融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现"资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融"的新型媒体。融媒体时代的创新，除了理念上的创新之外，还有一系列的模式创新。融媒体带来的最重要的一个后果即"媒介之间的边界由清晰变得模糊"。因此，"打通"是融媒体时代模式创新的关键；"融媒体"对外是一个单位，一个声音，一个价格。广播、电视、网络同时变为共同为一个项目活动服务的三种形式、手段和方法，价格上也会比任何一个单媒体要高得多，客户对这种活动的认可度也大大提高。
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关键词：共鸣效果溢散效果公共领域网络媒体
新媒体是基于数字信息技术发展而创生的一种全方位、立体化、多元素的互动媒体形式，其具有的优势对传统媒体产业带来了深远影响。而新媒体1.0向新媒体2.0的衍生升级，使得新媒体在其原有的分众传播特性的基础上，更具备了融合运营的优良品质，它将开拓更为广泛的数字化生活方式和更为新颖的跨媒介发展历程。
在数字化生活日益普及和创新发展的今天，新媒体如雨后春笋般迅速涌现出来，并已成为当今研究媒体产业及电信产业的专家和学者长期关注的热点。按照“媒介即信息”的观点，每一次技术层面的革新都会带来信息传播方式的一次飞跃。而在三网融合、IMS及LTE技术不断创新发展的今天，我们新媒体的传播形态也发生了根本性的变化，这种变化不仅改变了传媒产业和电信产业的发展格局，而且也革命性地改变了当代社会的生活方式。
一、新媒体1.0向新媒体2.0的衍生升级
近年来，在终端多元化、移动媒体化、网络融合化的多重发展力量的驱动下，新媒体的概念得到了学术界的广泛关注，而且逐渐融入人们的日常生活，成为当下使用频率很高的一个时髦名词。其实，所谓的新媒体是一个相对的概念，是对出现于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的统称，它主要指在传统媒体的基础上结合当前先进的科学技术，能够实时地、交互地承载和传递各种个性化、富媒体化复合信息的中介。而在三网融合、TIME时代等新的融合产业发展趋势下，新媒体也经历了1.0向2.0的衍生升级。
“新媒体1.0”是利用新媒体传统工具的精确性及互动性，实施分众传播的时代。互联网及移动手机的出现，触发了众多媒介和多种业务形式的创生。新媒体1.0通过细分用户的定向传播、用户广泛的互动参与等新型特征不断得以发展，使得媒体在精确细分和有效到达方面有了全新的优势，分众传播的概念也得以实现。新媒体的精确的量化、“分众”式的传播、去中心化的发展、信息内容的定制、碎片时间的占有应用使得用户能够在四维时空里体验媒介的优良品质。但受限于政策的分业监管、业务的发展成熟度等因素，新媒体1.0的各类媒体及其业务之间相对孤立化，还无法满足用户的融合服务产品体验。
随着TIME时代的到来，电信、互联网与媒体等产业链条相互介入，融合型智能终端发展引发了对跨媒介内容的用户需求的爆发式增长，IPTV、IMS、云计算等融合的网络技术及业务不断发展，三网融合等融合监管政策更是大力推进，使得“新媒体2.0”――融合运营的时代应运而来。在融合的媒体业务内容通过融合的媒介进行和传播的媒介生态环境下，媒介更加人性化地满足人的融合传播需求，用户可利用融合终端实现各媒介之间的无缝切换，从而实现对全媒介内容的融合品质体验。新媒体2.0是对多种传播手段和不同媒体之间融合与重组的追求和响应，它的出现是传播形态深度融合的一次演化和升级。
新媒体2.0在继承了新媒体1.0的优良特征的基础上，在传播模式、技术实现、用户内容、广告营销等层面都有着诸多不同的创新产生(具体见表1)。
二、新媒体2.O的发展特征诠释
产业融合趋势下，“无所不容、无处不在”的泛网络为“新媒体2.0”发展创造了全新的产业生态系统，并赋予其更多的发展特征：
1.在继承新媒体1.0优良品质的基础上，新媒体2.0更加突出强调融合型、开放式、社会化的传播特征。其中，融合型具体表现为：融合的终端／平台、融合的信息内容、融合的产业，最终实现全方位的媒介融合。开放式表现为：业务平台的开放、产业链合作的开放。社会化表现为：利用社会化网络、在线社区、微博、百科或者其他网络协作平台实施产业媒介传播的形态，如以Flipboard为代表的社会化阅读软件及其代表触发的媒体形态。总之，融合型、开放式、社会化的媒体模式必然成为媒体产业的发展趋势。
2.新媒体2.0是一个良好的生态系统，通过“全天候”的服务理念、“泛信息化”的思维形态来大力推进融合媒介及其平台的协同运作，从而实现“内容海”“媒体雨”“个人云”的媒介循环再生。在新媒体2.0中，广阔的媒体内容形成了“内容海”；而媒体运营商应用多种媒介蒸馏作用，在时间的渗透与“碎”式叠加基础上，形成“个人云”；并在以互联网媒体、手机媒体为代表的新媒体主要载体的基础上，创生“媒体雨”，再通过多种媒介对用户形成接触点的互动影响。
3.在社区化、虚拟化、网络化发展过程中，内容聚合引发社会关系网络重构，无所不在的网络与永远在线的实现价值统一，虚拟社区与现实生活的达成混沌整合，消费模式也由“小众部落族”向“媒体群居圈”演变。新媒体2.0推动消费者按照价值观、行为方式和消费需求重新聚合，由“小众部落族”向新的“媒体群居圈”发展演变。“媒体群居圈”内消费者内容的聚合形成了新的媒体内容和媒体传播形态，分享的力量让社区化媒体成为阶段性的主流媒体。
关键词：媒介融合新媒体人才培养模式
一、引言
早在20世纪的80年代，对于技术革命对传统媒介所产生的影响的思考就开始了。而在20世纪90年代，随着信息高速公路的建设，网络不仅仅作为一种媒介形式更作为一个平台，它对传统媒介的影响开始受到越来越多的重视。21世纪初，相关的研究急剧增加，特别是美国时代华纳与AOL合并后，“媒介融合”这个新词对于大多数相关从业者和研究者来说已不再陌生。总的来说，人们对于新媒体与传统媒体关系的判断经历了从质疑到替代到竞争再到合作、互动和融合的变化。时至今日，那种认为在新媒体的>中击下传统媒体难以找到出路的论调已是鲜有耳闻。今天，人们更多地认识到了不同媒介形式各自的特点，更多思考的是媒介融合背景下的适应与转型问题。相关的研究范围涉及到了媒介融合环境下的受众研究、管理手段、传播模式、广告模式、社会影响以及人才培养等方面。
在传媒产业，人才从来都是最为核心的竞争力，能否在新的竞争环境下获得优势与人才资源的质量是直接相关的。在新的媒介环境下讨论相关人才的培养问题始于本世纪初。但在当时更多的是考虑传统媒体的从业人员如何适应转变的问题。2002年珍埃伦·斯蒂文斯称自己为“背囊新闻记者”，一时间使得如何培养“全能记者”成为当时媒介融合讨论中的热点话题。10多年后的今天，对于媒介融合环境下的人才培养问题更多的还是在讨论新闻学专业人才的培养模式，对于其他的，如广播电视电影学等的专业人才培养模式也有所探讨。但是在新媒体专业人才的培养模式方面至今仍是一片空白。
二、新媒体专业人才培养模式的现状
我国新媒体产业发展迅猛，年均增长率达到30%-40%。同时，新媒体相关的研究起步早、发展快。然而，有了产业的发展和相关研究的支撑不代表就能培养出符合社会需要的新媒体专业人才。自1996年华中科技大学新闻与信息传播学院率先在全国招收网络新闻传播的本科大学生起，南京大学、四川大学、武汉大学、湖南师范大学等高校都相继设立了新媒体相关专业。另外，许多高校也设立了与新媒体相关的研究中心，如北京大学新媒体研究室、中国传媒大学新媒体研究院等。然而，新媒体专业人才的供应远远满足不了新媒体产业的发展、新媒体技术的研发和新媒体市场的要求。
面对这样的现状有学者提出了一些较有价值的观点。如：新媒体的人才培养要注重创新；要有多学科理念、内容整合理念、平等传播理念、本土化理念等新的教育理念；把网络素养作为新媒体专业人才培养的关键等。2011年6月25日中国首届新媒体教育高峰论坛在重庆师范大学举行，会上许多学者和业界精英也提出了关于新媒体专业人才培养的许多见解。
许多高校在这方面也做出了一些有益的实践。如重庆师范大学通过专业融合、方向拓展、课程重构以及行业接轨来进行改革。中央广播电视大学启动了开放性教育，它以构建终身教育体系，以计算机网络为基础，以多种媒体及技术支持为手段，以学生和学习为中心来培养人才、开发人才。目前，高校在培养学生的动手能力方面也探索出两种模式：一是校企合作，即传媒机构和高校联手，高校出人、传媒机构提供实践基地；二是中外合作，即本土高校和国外高校的优势力量进行整合，培养人才。
这些理论和实践的探索具有一定的价值，但是相关理论仍然缺乏对实践的指导性，而相关实践缺乏成熟的模式，仍然是在摸着石头过河。而最重要的问题是这些理论和实践都没有充分考虑到目前的媒介环境即媒介融合的实际，从而导致有的探索偏离了实际情况，使得收效不甚明显。
三、媒介融合背景下新媒体专业人才培养的困境及解决方式
“新”是与“旧”相对而言的。随着传播技术的不断发展，新的媒介形态也不断出现，“新媒体”的定义也在被不断改写。新的媒介形态的外显性和直观性使得我们容易将新媒体整体的产业与一些具体的表现形式等同起来。同样，媒介融合在媒介终端的融合也最为直观，这就使得我们常常将两者等同而忽视了媒介融合背后的内容和渠道的融合以及整体上的产业融合。
（一）消解低端复合型人才的“负荷”，培养高端复合型人才
当下许多人认为培养新媒体专业人才应该注重复合性，即培养复合型的新媒体专业人才。但这种“复合”往往只是跨媒体技能的叠加。由于新媒体与传统媒体的共存与渗透使得新媒体本身具有融媒体的性质，致使有人认为一个新媒体专业人才要想胜任相关工作必需掌握相关所有媒体的从业技能，如广播电视的从业技能、印刷媒体以及网络媒体的从业技能等。在相关的实践方面往往将课程设置的范围扩大，比如在网络与新媒体专业中设置新闻学、广播电视学、编辑出版学等专业的核心课程，而在新闻学等学科中也同样设置其他专业的核心课程。这样一来使得专业课程体系变得十分庞大，学生在学习的过程中感觉无所适从，学习的内容多、压力大，却很难形成自己的核心竞争力。
究其原因，就是当前高校因为对于媒介融合的认识不足。媒介融合的表象背后其实是整个产业的融合。产业融合的领域包括传媒业内部的融合，即广播电视业和出版业的融合；传媒业与电信业的融合，即通信业、广播电视业和出版业的融合；三网融合，即通信业、广播电视业和计算机业的融合；终端的融合，即通信业、计算机业和电子消费品业的融合。其中传媒业内部的融合以及传媒业和电信业的融合代表了媒介融合时代内容生产的融合。而三网融合代表了传播渠道的融合。内容的融合和渠道的融合构成了媒介融合最重要的部分，而并非是人们通常理解的那样，把终端的融合等同于媒介融合。美国西北大学教授戈登也曾将媒介融合划分为五个类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集的融合和信息表达的融合。有人认为这五个类型几乎涵盖了媒介融合的所有方面，并且具有一定的因果关系。前三个融合直接导致了后两个融合的产生，前三个是从组织行为的角度出发，而后两个是从从业者的角度出发。而目前来看，新媒体专业在培养复合型人才时只考虑了后两个融合。对产业融合的领域以及媒介融合的层次把握不足直接导致了目前培养的复合型人才是机械的、低端的复合人才。他们的技能仅仅停留在技术的层面，在实际工作中只能完成一些十分具体的工作，而对于企业发展的规划，媒介运用的统筹等往往束手无策，因此他们仍然无法满足市场的需要。而高素质的媒介融合管理人才才是目前市场最急需的。同时，这样的认识也使得媒介融合的研究停留在比较浅的层面，对其背后的内容和网络的融合认识不够，直接导致了媒介融合在实际推进中后劲不足。
现实中，我们常常可以听到企业抱怨现在高校培养出来的新媒体专业人才不能很快适应相关工作，一般从高校直接招聘的毕业生都要经过一段时间的培训。另外，学校毕业生的专业知识往往局限在一个比较狭小的范围内，而走上工作岗位时他们需要面对的是一个复杂的媒体环境和整个运作的流程，需要具有长远的眼光和统筹的能力。尤其是在媒介的经营与管理方面，企业更是难以找到合适的人才。据统计，在未来三年中，新媒体方面的人才缺口将达60万左右。在这种情况下，培养出符合市场和社会需要，能够引导并促进新媒体产业发展，并使其发挥出良好的社会效益的新媒体专业人才便显得十分重要且迫切。
（二）打破僵化的教育模式，建设横向融合的培养模式
新媒体专业教育模式之所以僵化，是因为现行的教育模式已经远远落后于媒介融合所引起的产业状况的变化。传统的产业模式是纵向分立的。拿印刷业来说，它所生产的内容以文字的形式表现出来，内容传播的网络是有形的分销渠道，接受内容的终端一般是纸质的印刷品。而广播电视业生产的内容一般以图像或音频的形式表现出来，传输网络为有线或卫星网络，接受终端为收音机、电视机等。同样电信业又有一套独立的内容、网络和终端。与此相适应，目前国内的教育模式也是按行业进行纵向分立的专业设置，如新闻学（偏向于报纸新闻学）、广播电视新闻学、编辑学等。这种专业的设置直接导致了课程的设置也按照不同产业进行设置。各个专业除了安排一些共同的核心课程外，其他的课程中新闻学专业注重的是报纸新闻的生产，而广播电视新闻学注重的是广播电视新闻的生产，编辑学注重的是书籍、报刊杂志的编辑。目前，越来越多的高校开办新媒体专业，但是在教学过程中视野却局限在网络上，没有看到网络媒体与其他传统媒体的协同关系，没有考虑到新媒体的融媒体性质。这种壁垒森严的教育模式培养出的人才能难适应媒介融合下市场环境的需求。
现实的情况是，随着媒介融合的不断推进，原先纵向分立的产业壁垒开始被打破。在内容生产方面，原来的各种不同的表达形式被统一为数字语言，而传播网络随着三网融合的发展最终都被统一到了互联网的框架中。呈现内容的终端变得无处不在，同一个终端可以呈现不同的内容，同样的内容也可以出现在不同的终端上。这样一来，纵向分立的产业结构开始向横向整合过渡，逐渐形成内容、网络和终端三个分离的产业。为了适应新的趋势，新媒体人才的培养也应该从内容、网络和终端三个方面去进行。融媒时代信息内容的生产应该作为一个重要的研究方向，信息的传播渠道及传播的手段也应该作为一个重要的研究方向。而在终端的研发和革新方面了解即可。由于产业结构的变化会引发的一系列相关问题，如产业规制政策的探索，对经济、文化和政治的影响等；对这些问题的研究可以作为较高层次的研究生的教育课题。
（三）改革脱离用人市场盲目培养人才的模式，加强校企政三方深度合作
在媒介融合背景下探索新媒体人才的培养模式必须依靠学校、企业和政府三方面的协作。这实际上也是由媒介融合的广泛性所决定的。
在媒介融合的环境下高校还存在“双师型”师资匮乏，相关的设备不足，理论教育方面缺乏媒介融合方面的教材，学生动手实践的机会少等问题。这些也都是急需解决的。要解决这些问题首先要靠学校自身的努力。在学生课程设置上提高介绍媒介融合内容的比例，但是又不能仅仅在原有的课程基础上仅添加一门媒介融合的课程，而是将所有的课程都放在媒介融合的背景下进行考察。同时，高校可以对媒介融合展开系统的研究，编纂相关的教材，使得相关领域的教育模式逐渐走向成熟。另外，高校可以自己设立一些研究媒介融合下新媒体专业人才培养模式的教改项目，鼓励相关人员进行积极地探索研究。这些都是对内的一些措施，而另外一些问题的解决则需要高校采取一些对外的措施。高校应该积极主动地与企业进行合作，以获得在改革上的资金支持，使得优秀的师资能够引得进、留得下。同时也可以派一些优秀的教师去企业实践，或者挑选业界精英来校培训后任职等。这样也使得学生获得更多实践的机会，提高动手能力，学校能够随时把握媒介融合的行业动态，使得新媒体人才的培养能够紧扣市场的脉搏。
关键词：媒体融合；广播电视新闻；人才培养
我国开始实施“三网融合”对现有媒体来说既是机遇又是挑战，在媒体融合发展过程中充满了困难，使得全媒体融合仅仅停留在理想阶段，没能在实践中大展身手。新闻媒体作为社会和民众中的传播者，其地位不容忽视。近些年来主导民众生活的广播电视业发展迅速，为了适应社会的需要，加强对广播电视新闻专业人才的培养成为了高校目前必须要思考的问题。
一、媒体融合环境下对广播电视新闻专业人才的目标
在广播电视传媒业，媒体融合对它的冲击和改变体现在多方面：第一，传统媒体新闻传播的垄断特权被打破，广播电视新闻信源发生了改变。民众被动接受新闻的地位也变成了主动索取并且还可以参与到新闻信息的制作与传播过程中，传播的主体明显不同；第二，广播电视传播的方式由原来的单向直线传播变成了现在的双向循环传播，从以前传播机构对民众的传播变成了现在的多种媒体一对多、多对多的传播；第三，改变了传媒技术平台、传媒组织结构以及媒体的信息管理模式，对广播电视新闻专业人才提出了更高的要求。
（一）能够运用多种技术工具的“全媒体”型新闻传播人才。随着多种媒体的融合，以及传统媒体向数字化的过度，传媒之间的信息载体的差异正在逐渐缩小，甚至有趋同的现象。因此，具有跨媒体工作能力的新型新闻人才将成为未来广播电视新闻产业的首选。部分新闻工作者将不再仅仅是为了一个媒体部分进行服务，而是同时为多个媒体部门或者是信息的机构进行服务。记者所采集到的娱乐信息和新闻可以同时被多种媒体所使用，成为多个机构进行信息的素材。但是目前，能够达到这一标准的新闻人才极度匮乏，只有将更多的广播电视人才培养成“全媒体型”人才，才能满足如今传媒产业发展的需要。
（二）具备复合型媒体素质。传媒业的发展日新月异，但是高校对于传媒人才的培养却严重落后。根据传媒业发展的实际情况，其最需要的就是具备复合型媒体的高素质人才。深圳市融创天下科技股份有限公司是以移动互联网平台服务与支撑为主要业务的大网络公司，其总经理就说过，对于网络传输行业，招收的员工必须要具备专业技术，但是对于媒体方面人才就需要有创新的意识，需要的新媒体人才更是必须要有创新的勇气，对待客户要能够引导其潜在的需求，随时捕捉客户心理动态，既要求招收的员工懂技术，又能准确把握市场动态，具备专业和创新的复合型人才。所谓的复合型媒体素质就是要具备传统广播电视新闻人员的采、写、编等专业技能，能够胜任节目策划、现场直接报道，对于栏目、频道的运营模式和新闻报道语态也能完全掌握的全面性人才。因此在对新媒体人才培养目标上就应该符合复合型人才的要求。高校必须要加强对媒介经营、视频传播以及国际双语新闻传播主题等多元化、带有前沿性和拓展性课程。
二、三网融合下广播电视新闻传播规制的路径
（一）按社会需求调整专业方向和定位。从办学目的来讲，社会需求是专业定位和方向设置的主要依据。因而，办学院校为了适应媒体融合对广播电视传播人才的需求，应当自觉地调整广播电视新闻学专业方向与定位。各行业类院校开办广播电视新闻学专业，应借助自身的学科优势，只有找准专业方向定位，才能办出特色。在专业方向定位和学科架构上，我们要树立新观念，开拓新思维，要有“大广播电视”的概念。有自主设置权的高校新闻院系可以根据传媒业界需求和社会需求来设置新专业及其方向。此外，各普通高校还可以充分利用校内外的教学资源，进行跨院系、跨专业合作，注重文理交叉，实现优势互补。这样做更有利于复合型广播电视传播人才的培育。
（二）将媒体融合加入到教学内容当中。在媒体融合的新环境下，各专业的教学内容要进行根本上的创新和改进。在传统的教学理论知识中加入媒体体融合的相关内容，使学生对媒体融合环境下的专业形势有一个清楚的认识。从而形成一个全新的教学体系。
（三）创建实践基地，全面增强学生能力。俗话说，实践是检验真理的唯一标准，领悟理论知识的真谛必须要通过实践才能获得。工作中将专业知识融会其中，既可以加深对理论的理解，又可以在实践中体会知识的快乐。传统的实践教学只是表现在校内外实习，但是一般高校的实习时间都是比较集中和短暂，在理论教学中很难将其插入其中，所以建立校内实训基地、开设必要的实训课程，或者与企业合作，为在校学生提供更多的实习机会，让他们能够将所学专业理论知识真正运用到实际的工作当中，已经成为未来众多高校的发展趋势。
（四）强加师资队伍建设。对学生进行专业化培养需要有完善的教学体系，但最为关键的还是师资队伍的建设。对于新闻传播类专业来说不可或缺的就是要建立一支专业化、多元化的教师队伍，进而提升教学质量。针对广播电视新闻专业的特殊性，高校可以聘请传媒行业专家或者传媒技术人员到学校对学生能够进行授课，通过他们对业界发展趋势的介绍提升学生对本专业的认识度；还可以让媒体专家参与到学生的课题或者项目当中，加深学生对理论的理解，提高学生的业务水平；高校应该鼓励教师在教学过程中增设实践环节，把教师的研究课题加入到教学过程中，提升学生的实践能力，让学生跟随教师共同进步。此外，学校可以培养教师，让其拥有广播电视新闻领域从业经验，成为双师型教师，为学生打造良好的师资团队。
三、结束语
传媒市场的环境变化带来了人才需求的变化，新媒体冲击下的传媒产业给新闻传播类人才培养工作带来的既是挑战又是机遇，作为培养传媒人才的高校应顺应市场变化，改革人才培养模式，这样才能培养出合格的传媒人才，推动传媒业的发展。
参考文献：
[1]郑好.媒体融合环境下广播电视新闻专业人才培养的思考[J].城市地理，2014，（8）：72-72.
[2]徐Y.关于媒体融合环境下广播电视新闻专业人才培养的思考[J].才智，2015，（30）：56-56.
作者简介：
关键词：信息传播；媒介融合；发展
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2014）23-0283-01
今天，伴随着科学技术的发展，信息传播载体正在进行着翻天覆地的各种变革，从纸介报纸、刊物到多媒体广播、电视，直至现在无处不在的互联网和手机。与此同时数字技术的广泛应用和网络信息传播的长足发展过去不相统属的各类媒介之间正在悄无声息的互相融合，即媒介融合。所谓的媒介融合，又叫媒体融合，媒介融合的设想是伴随着数字技术的出现而产生的，主要有两种形式：过去为不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去为一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。此种传播途径是传播界新的实践形式，媒介融合伴随各种新兴媒体广泛应用而出现，是当前传播行业大势所趋的共有现象。从20世纪末开始，媒介融合成为信息传播媒介产业发展的大趋势，本文拟就当前媒介融合现状的分析，来探讨媒介融合所需具备的各种条件，为当下的媒介融合发展提供一定的借鉴。
当下媒介融合正处于现在进行时态，国内有学者这样解释媒介融合的概念：将不同的媒介形态融合在一起产生质变形成一种新的媒介形态如电子杂志、博客等；以及一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合不仅包括媒介形态的融合还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。
一、媒介融合现状
我国在这方面与西方国家尤其发达国家还有很大差距，虽处在起步阶段，媒介融合的现实已然存在于传播业中，且逐步形成规模、步入正轨。在网络数字化大潮中，信息传播的方式和方法多变，使各类信息传播的碎片化与新闻的去中心化成为必然，在一直被打击的传统媒体试图以网络化转变发展新生存空间的状况下，为了延伸生命力，保住自身，传统媒体做了太多努力。在这一转变过程中，过去老的传统媒体的最大资源是是新闻生产能力，而转变成败也将主要取决于对内容的重新设计与生产能否对受众产生吸引力与凝聚力。国内的一些学者就提出了报网之间将进行联动、互动、整合的发展轨迹。例如国内学者宋有震在《联动、互动、融合―试析传统报业向数字报业转型的三个渐进式》一文中提出从互动、转向、相融，重心是通过组织和制度的重构对新闻资源进行合理配置和充分开发以融合新闻别具一格的影响力去拓展市场赢得竞争。同时在新闻传播上突出报，即是网也是报理念，把两者之间的交汇点直接指向信息的提供者。报纸与网络在互动阶段实现的是双赢的模式随着市场竞争的进一步加剧报网的发展决不止于互动最终还会走向组织结构的深度融合。
在媒介融合趋势下，我国新闻从业者不可以再把新闻体裁的独立性作为唯一重点，而是更应该注重信息内容的优化组合，进而达到信息传播形态的多样化，对于相同事件报道，进行多种形态整合，使用各类新闻信息传播媒介轮番轰炸，如纸介和网络互动合作等，将新闻事件的传播呈现出多样性立体化效果，报道形态的多元化大大提升新闻信息传播效果，在受众当中延伸媒体的传播影响力。新闻信息在传媒组织中一旦在不同载体上合理分配传播方式，媒介之间建构起相互依托的纽带并实现信息共享和传播方式优势互补，那么，数字化转型必将挽回传统媒体的颓势。
二、媒介融合发展
媒介融合给新闻业带来的挑战和机遇，美国新闻学者德默认为媒介融合下的新闻生产应包括交互推广，克隆，合作竞争，内容分享和完全融合五个阶段，五种不同的形式，交互推广。让新闻从业者担忧的是，融合媒介的发展在我国还面临着行业规划和制度阻碍。就拿网络电视兼容了电信网络和广电内容，其发展受来自电信、广电、文化部三部委的共同监管，稍不留神就会触碰相关政策。关键问题是各自由于短期利益和行业内部利益驱动，把原本的合作伙伴看作竞争对手。网络电视在我国不仅受到电信、广电两大行业之间的利益纷争，同时还要受到地方各利益集团的制约。此外，我国传媒集团跨地区、跨行业的发展同样面临着因行政区划、行业分割等因素而起的困扰。因此，要真正盘活我国媒介资源，推进融合媒介和融合新闻，做强做大我国的媒介集团，加大体制改革力度迫在眉睫。
可以说，在全球范围内，融合媒介与融合新闻，都还处于探索阶段，但随着高速网络的普及，融合新闻，必将成为新闻传播的主流，传统新闻媒介走向网络化生存是大势所趋。其实，在学界正式提出媒介融合之前，它早已在业界自发探索，新闻事业产生和发展的一般规律是：不断沿着满足社会需求的方向前进。从这一意义上说，媒介融合即是社会要求传播媒体多元化发展态势的表现。如今媒介的融合趋势，无论是深度还是广度都已超越以往。相信媒介融合必将在曲折行进中成为一种媒介发展的必然趋势。
参考文献：
2015年11月1日至14日，湖北省新闻出版广电局“传统媒体与新媒体融合发展”培训班在新加坡管理大学顺利举办。作为学员，笔者重点学习了新加坡媒体融合与转型发展的好经验和好做法，其为当下国内媒体融合发展提供了新思考和新启示。
一、坚持“公信至上”，主动推进媒体融合发展
随着建国一代的老去，和李光耀权威时代的过去，选民政治下的新加坡要继续保持经济的开放繁荣、政治的稳定廉洁和族群的多元和谐，在公共传播政策上，与时俱进，采用大部制管理，树立互联网思维，主张亲民化沟通，应对日益复杂的信息治理挑战，成为新加坡传媒融合、转型与发展最重要的政策背景、条件和机遇。
为了适应新媒体时代“快速迭代、高效决策”的公共传播要求，新加坡通讯及新闻部整合了新闻、通讯和三大功能。利用这种集中化的政府管理模式，来加强营造有利环境进行公共传播，以确保政府新闻资讯的传播通畅。
新加坡政府高度重视新媒体，主动出击，大力拓展传播渠道。几乎每个政府部门、国会议员都有Facebook等社交媒体账号，包括总统、总理在内。各政府部门的行政传播处都把新媒体沟通当成整体公共传播的一部分，采用线上和线下渠道综合性的沟通方式。
总体而言，新加坡政府鼓励发展新媒体，在传统媒体和新媒体融合发展上给予的政策环境较为宽松，通过联合、整合媒体与政府的传播资源，形成融合之路，建构爱国、亲民、理性、高效的舆论生态。
新加坡传媒在融合转型上，与我国媒体面临的传播大形势是趋同的。该国两大媒体集团“报业控股”、“新传媒”的管理层均坦言，“真正的挑战在于下一代，他们单一依赖新媒体，不再使用融合或混合媒体方式。”因而，媒体融合只是一个过渡形态，既是对眼下注意力的收复，也是为今后的传媒竞争赢得主动。不过，相比国内媒体的促迫惶恐状态，新加坡媒体似乎并不着急，十分从容。
这与新加坡当地的传媒管理有关。新加坡政府坦言，他们是这个世界上非常有危机意识的政府，善于利用媒体的政治资源。政府、民间、国际三个舆论场之间可以畅通对话，而媒体也从一开始就直接参与国际竞争。媒体管制的宽松有度，制度化、经常化的媒介共同机制，和媒体资深编辑负责制的负责任、精细化、专业化操守，共同造就了国际化的传播公信力。
公信力正是新加坡媒体在融合转型过程中的底气，延缓了注意力的媒介前移速度，报纸、广电等主业的注意力依然旺盛，盈利状况良好，可以为新媒体的发展和融合预留充足的资本和时间。
二、坚定“阵地意识”，不断强化互联网思维
互联网时代，对于传统媒体来说，生产优质内容的方向不变，但生产的内容在变，生产的方式在变，传播的路径也在变。
新加坡融汇东西文化的敏感度和包容度，以及先进互联网技术的推广，极大促进了新加坡媒体为全球观众带来与众不同的媒体节目。与此同时，新加坡拓宽国际合作渠道，寻求媒体产业合作空间，努力打造集媒体融资、媒体交易、媒体应用和媒体服务功能于一体的亚洲媒体商业中心。
从新加坡的实践不难看出：媒体融合发展的关键，不是传统媒体与新兴媒体的简单叠加，而是要在信息社会和互联网时代的大背景下，在充分尊重和遵循新闻传播规律的基础上，对整个新闻传媒的管理机制、组织方式、发展模式等，进行战略性的调整和转型，建立基于互联网思维下的与现代社会相适应、与国家治理体系相匹配的新型传媒体系。
媒体融合发展是一场全方位的革新，它不同于传统媒体的改版扩版和栏目调整，而是全方面向新媒体拓展，充分运用互联网技术手段进行自我改造。如何在这一重大而深刻的变革中“破茧而出”，已成为当下媒体业的时代命题。
在融合改革的过程中，媒体已无新旧之分，而关键是看有没有“产品的互联网化”这个基因。融合先是媒体集团内、区域内的跨界联合，然后是跨区域整合，这些都必须在资本纽带下，才能在一日千里的技术浪潮中，更高效地解决“技术的产品转化和落地”这个生死存亡的问题。这也是为什么新加坡报业控股可以拿出相当于年营收总额7.8%的1亿新元，设立新媒体基金的原因。
互联网时代，特别需要开放的思维、连接的思维、共赢的思维。融合发展绝不应该是关起门来搞融合，而要有借力发展的意识，不是什么都自己搞，也决不能搞大而全、小而全，要积极学习别人的经验，利用别人成熟的技术，实现更好更快发展。
互联网思维，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，基于互联网技术，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。较之传统媒体，以互联网为代表的新媒体不仅具有信息传播功能还具有信息互动交流功能。同时，互联网的商业营销功能也是传统媒体难以比拟的，如移动媒体=内容媒体+关系媒体+服务媒体等。
“用户至上”是媒体互联网思维的本质和核心。互联网衍生了大数据、线上线下营销等一些新的工具，让媒体内容和媒体人能够更好地接触客户。传统媒体拥抱互联网不仅是开一个网站、做一个App，开设微博、微信的官方账号，真正的互联网思维是要从思想深处重新审视媒体的价值，实现组织构架和工作流程的深刻变革，使整个组织能够更好地传递“用户至上”的互联网思维。
融合发展，根本目的是发扬传统的内容优势，借助新技术、新载体、新手段，创新新闻生产和信息传播方式，建设拥有广泛受众和强大社会动员能力的新型主流媒体。弘扬主旋律、传播正能量，是我们在推进融合发展中必须坚持的原则和方向。不管媒体如何发展、舆论格局如何变化，我们都要毫不动摇地坚持党管媒体、政治家办媒体，要时刻绷紧导向这根弦，坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，使新闻传播工作更好地服务党和国家工作大局。
三、加持“创新驱动”，加快构建现代传播体系
为顺应全球媒体技术变革的潮流，保持新加坡媒体产业在全球的领先地位，新加坡媒体发展管理局于2008年推出《媒体融合计划》，作为2008至2013年新五年间新加坡媒体业的发展蓝图与战略。根据计划，新加坡媒体发展管理局共投入2.3亿新元用以推动媒体产业的全面发展，着力把新加坡打造成为“新亚洲媒体可信赖的全球之都”。在这个计划中，核心媒体主要由传统媒体和新兴数字媒体两部分组成。传统媒体包括广播电视、印刷出版、影视以及音乐；新兴数字媒体是指在线媒体、移动媒体和游戏产业。
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合成为全面深化改革的重要内容之一。
提出了新闻和宣传领域创新的最终目标：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这为建立媒体融合的运行机制提出了具体要求。
互联网具有去中心化、扁平化、自组织的特性，它重构社会结构，催生新的社会组织方式和组织形态的诞生。在此背景下，基于互联网的媒体融合也必然推动媒体传统组织结构脱胎换骨的变革，必然深刻影响媒体的营运理念和运行机制。因此，传统媒体必须推进转企改制，建立新型媒体集团，并成为真正的市场主体。
基于互联网的媒体融合经营需要大量资本，传统媒体过去单一的资本结构和资金实力难以维持融合发展所需要的巨大资金和运营活力。因此，资本成为推动媒体融合发展的重要杠杆。以资本运作为核心的股权结构改革，特殊管理股制度以及降低国有股权比重，通过重组、控股、交易、转让、租赁等方式进行的资本运作，都是吸引其他类型的国有企业入股传媒企业，以资本壮大传媒的途径。
业内专家普遍认为，传统媒体必须学会掌握新思维、驾驭新载体、运用新手段，真正掌握融合发展的新本领。只有加快推进传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合、一体发展，才能在巩固传统报道优势的基础上，以创新驱动力破解媒体融合梗阻。
当前，全方位、大规模、深层次的媒体融合作为媒体发展的必然选择，已经全面展开。近年来，中央和地方主要新闻单位积极通过推动媒体融合发展，在变革中寻求创新突破，积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，努力适应媒体融合发展要求。
向改革要动力，向创新要活力。实践证明，以改革创新整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。
四、坚持“内容为王”，筑牢技术与人才的核心支撑
新加坡十分注重媒体精品内容打造和国内外优秀媒体人才培养。一方面，该国大胆引领媒体内容的创新，努力改善“新加坡制造”的媒体节目在国内外观众中的覆盖率和接受度。另一方面，该国媒体发展管理局与经济发展局、“联系新加坡”联盟、资讯通信发展管理局、新加坡教育局、新加坡人力部、新加坡劳动力发展局与高校研究机构合作，培养本地媒体业人才，吸引优秀海外人才，助推新加坡媒体产业共同投身媒体融合发展新浪潮。
传统媒体和新兴媒体在理念、内容、渠道、技术、经营管理等方面，各有优势和特点。传统媒体具有新闻调查的职业权威性，理论积淀和人才储备比较充分，对网络传闻能起到验证作用等优势。新兴媒体则具有即时、多向、海量传播，注重用户体验，充分开放竞争等优势。媒体融合发展，并不意味着传统媒体整体消亡，新媒体也不会赢者通吃、一家独大。
基于互联网思维的业务融合，就是在传统媒体和新兴媒体之间建立竞争与合作相融合、整合与分工相协调的新型的传媒体系。建立适应互联网传播的融合业务体系，使双方在相互竞争、相互促进、相互融合的过程中，实现此长彼长的态势。
融合发展从哪里入手？该国报业控股成立“数码集团”和新传媒推进“第二屏幕策略”，都是以技术开发为依托、以信息服务为抓手来突破的，体现了鲜明的互联网思维和产品思维。
融合发展要取得成效、赢得主动，就要求内容（影响力）和服务（盈利力）两条腿走路，也就必然要求内容产品化，产品服务化。归结起来就是：服务是突破、新闻是目标、技术是支撑、专业是保障。
媒体融合时代更要坚持“内容为王”。高品质的内容以及基于这些内容的产品，仍然是媒体机构在新时代生存发展的根本，并在未来媒体发展中起到关键作用。以往，传统媒体将内容平移到网络的做法并不可行。未来媒体内容的主流构成，将是适合互联网互动性、移动化和碎片化需求的短小精悍的内容。
现代传播体系的本质是在现代信息技术的引领下，以互联网为基础，以多种媒体为载体，架构多媒体融合传播信道，形成有效的立体传播效应。媒体间你中有我，我中有你的融合传播，能够使相同信息在不同媒体之间交叉延伸传播。
基于互联网的媒体融合经营，必须对传统媒体部门进行重新规划设置，再造组织结构，将不同介质媒体融合成为共同体，建立整合多媒体资源的综合运营平台，在业务考核和人事考核上适应融合媒体的需要。与此同时，还要建立基于互联网的业务流程，通过机制创新与流程再造，建立崭新的“全媒体运行框架”，前方记者采访的新闻素材直接输入大数据库，面向多媒体传播，实现第一时间上网。
面对新的发展形势，媒体对于人才的要求越来越高，能够满足发展需要的人才十分缺乏。从根本上讲，没有融合型人才就不可能有融合性发展，媒体融合的技术创新需要既懂新闻传播规律又懂新媒体发展规律，既懂传媒政策又懂市场运作的复合型人才，而在当前融合发展中普遍面临人才紧缺问题。
因此，建立先进的用人机制，将技术要素资本化是媒体融合经营的关键。在运行机制上必须重视知识资本所有者――知识性员工在创造价值过程中的特殊贡献，实现按知分配，使他们获得相应的回报。同时，积极实施骨干员工长期激励措施，使其成为真正的利益共同体。尽快实行传媒职业经理人制度，选拔一大批优秀的职业经理人充实到传统媒体的经营团队中。
【关键词】媒介融合业务流程技术突破
目前，传统媒体正在加速从单一媒体形态向媒介融合转型。媒介融合环境下，传统媒体必须打破原有的业务流程，高度融合、整合不同的技术手段和媒介介质，才能实现新闻资讯信息一次采集，全面共享，多次挖掘，多媒体这个目标。
一、传统媒体融合转型的业务流程
目前，对于媒介融合环境下不同媒体的业务流程人们还在不断的探索中，现在还没有一个统一的业务流程模式。但我们可以通过分析国内外媒体向媒介融合转型的案例，从而对媒介未来的业务流程窥见一斑。
甘奈特公司（GannettCompany，Inc）是美国最大的报业集团。为的是让其报纸的读者能在任何时候、任何地方，通过任何平台，接收新闻和资讯，目前该集团旗下的所有报纸都设立“信息中心”，取代传统的总编室。用“信息中心”取代传统编辑室不仅体现了报社对受众需求的回应，还表明集团不仅在为旗下报纸、网站提供信息，还为各种不断出现的手持移动设备提供新闻及各种生活信息。基于此理念，甘奈特公司信息中心打破了新闻编辑室的原有的部门设置(如时政、经济、科技等部门），而是将其分为七个功能部：数字部（基于数据库快速搜集新闻和信息）、公共服务部（社会监督）、社区对话部(强调媒体与受众的互动)、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制信息）、数据部（各类“实用”信息）以及多媒体内容制作部。对原有机构进行调整的目的十分明确：一是强调本地新闻和信息的优先地位；二是更多受众所需要的各类信息；三是实现每周7天、每天24小时不间断地跨平台资讯；四是更加重视与受众的互动及舆论监督作用。
电视媒体借助数字化、网络化技术的东风正在集电视、网站、手机、移动媒体等多种载体于一身，向“全媒体”形态发展。但原有滞后迟钝的生产流程、采编机制等是其向媒介融合转型最大的障碍，电视媒体必须进行业务流程再造以适应未来媒介发展的需要。在这方面，英国广播公司BBC（以下简称BBC）迈出的步伐最快，有较大的参考价值。
BBC从2007年10月开始着手机构重组，广播新闻、电视新闻、网络新闻三大部门被取消，取而代之的是两大编辑部――多媒体新闻部和多媒体节目部。过去，BBC所有的频道和媒体平台常常各自为战，造成大量的内部消耗与重复制作。机构重组之后，这个问题得到了很大缓解。例如，原BBC1台王牌新闻播报节目《一点新闻》、《六点新闻》等各有各的制作队伍，改革后这些节目共享一个制作班底，共享利用新闻素材，不仅降低了生产成本，而且提高了制作效率。
从上述案例中我们可以判断出在媒介融合环境下新闻产品的制作流程：首先全能记者采集的新闻信息及多媒体素材能够通过传输网络快速进入媒体的信息中心数据库；新闻网站、掌媒等时效性最强的媒体可即时初级新闻产品；其次，新闻网站、掌媒可随后经过编辑的视频新闻产品；第三，报纸媒体可在第二天、第三天及后续经过深度加工过的新闻产品；最后，杂志、数字出版设等还可以在后期经过深度挖掘和加工的产品或系列报道，从而实现信息资源利用最大化的目标。
二、传统媒体转型所需的技术支持
从新的业务流程我们可以推测，传统媒体要适应媒介融合的新闻生产需要，必须改造、升级现有设备系统，使新系统具备以下功能：
1、兼容不同媒介的新闻信息中心
在新技术浪潮的推进与市场竞争的压力下，传统新闻媒介纷纷迈出了数字化转型和跨媒体发展的步伐，媒介融合的新时期已经到来。比如报纸这一历史最悠久的新闻媒体，借助数字技术与网络传播，推出了电子报纸、手机报、新闻视屏公告、综合新闻网站等，将新闻信息载体从单一的印刷纸变成了多种不同载体的集群。广播、电视等电子媒介除了原有信息载体外，也不断推出了诸如网络电台、网络电视台、数字广播电视、移动电视等。传统媒体正在从传统意义上的报纸、广播电视节目生产企业转向现代意义上的内容提供商，这无疑是一场史无前例的变革。
要成为真正意义上的内容提供商，成立类似于甘奈特报业集团的“信息中心”是媒体的一个必然选择。从技术的角度看，这样的“信息中心”必须站在整个媒介集团的高度，打通原报纸、网站、电台、电视台等媒介之间的技术界限，使信息不仅能在各媒介系统内部快速通畅地流动，更能在不同媒介系统之间快速通畅地流动。前方记者无论使用计算机、手机、PDA、数字平板电视等媒介，无论是通过有线、无线，无论是通过电信、互联网还是广电网络，都能够快速迅捷、稳定高效地将所采集的信息传输到所属媒体的“信息中心”系统。媒介内部，无论是报纸、网站还是电台电视台等机构都可以及时看到记者采集到的最新信息素材，并能对其进行在加工、再创作，使原有资讯不断升值。
2、强大的信息资源数据库
如果说“信息中心”是未来媒介管理资讯的前端平台，那么强大的信息数据库则是支持该系统的后端平台。媒体将采集到的全部信息进行数字化处理后录入数据库。这样的数据库要易于用户检索。通过搜索引擎，人们不仅可以方便地通过文字进行检索，将来还可以通过图片、音频甚至视频检索信息，方便人们对信息的获取。这就要求在建立或扩建数据库时，不仅要以文字作为关键字，还要将相关音频、图像、视频作为关键字；不仅建立文字数据库，还要建立音频、视频、图像等数据库，而且这些数据库是互联互通的。比如，BBC正在开发下一代数据搜索引擎。利用新的网络搜索引擎，用户通过输入声音和图像就能查找到BBC电视台和广播台相关的音频和视频资料。而BBC的节目创作人员也能更方便地找到他们需要的资料，以便他们重新包装和循环使用历史资料。
另外，该数据库还应是易于访问的。不仅能在媒介内部或使用内网访问，在媒介外部及使用外网也能快速访问；不仅能使用计算机进行访问，使用其他媒介如手机、平板电视等也能快速访问；不仅能通过有线网络、互联网进行访问，也能通过无线网、数字电视网、移动通信网、卫星通信网进行访问。这就要求媒介数据库必须具备多接口、高兼容功能，方便与其他媒介进行连接。
3、面向不同媒介的资讯技术
从受众的角度看，媒介融合带给受众最直观的感受就是媒介终端在信息接收与发送时的及时、互动和融合等特性。
这里所说的终端指的是新闻信息的接收器或承载器。过去，人们只能通过报纸、电视机和收音机等媒介接收新闻信息。由于媒介本身的局限性，人们要么无法及时接收信息（如报纸），要么无法自由地、随处随地地接收信息（如电视），要么接收的信息形式有限制（如广播）。要真正实现媒介融合，必须在媒介使用终端上有突破，让受众能随时随地用终端设备查看各种不能媒介的新闻信息，而且还能实现互动。
在这方面，国外媒体已经开始了相关技术探索和产品研制。例如，纽约时报（TheNewYorkTimesCompany）将重点放在与知名IT公司联合研发电子报纸阅读器。2006年4月28日，纽约时报与微软公司共同开发了一种能标示页码、适合笔记本电脑阅读的媒介新产品，称作“时报阅读器（TimesReader)”。2007年，纽约时报又与电子阅读器AmazonKindle合作，让读者可以在该阅读器上订阅报纸信息，享受几乎等同于纸质书报那样的阅读体验。2009年，该公司又联手美国苹果公司（AppleInc），开发MAC系统电子阅读器。
在广电媒体方面，BBC在多媒体信息技术方面也取得了较大成就。2007年12月25日，BBCiplayer播放器正式上线。iplayer是BBC推出的一款网络视频软件，用户可以通过它观看多达400多小时的免费电视节目。在BBC节目首播一周后，用户就能利用iplayer软件免费下载，然后用收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看。通过iplayer，BBC终于从技术上打破了媒介之间的障碍，实现了广播、电视、网站、移动等终端的融合。
现在，新闻网站通过互联网、通信网基本可以做到随时随地地向用户发送信息，人们只要有笔记本电脑或手机、有网线或无线网，就可以上网阅读最新资讯。虽然这种方式较以前已经有了极大地进步，但距离媒介融合环境下的信息接收方式还有着较大的差距。首先，通过笔记本电脑上网仍然受到设备本身的条件所限制，无法随时随地自由地获得信息。笔记本电脑虽然可以携带，但体积仍然较大，且电力有限。其次，手机体积小巧，便于携带，功能日益强大，通过手机上网获取资讯，看上去好似完美，但仍然有一定的局限。主要体现在目前移动通信网主要针对语音通话而设计的，其传输的数据量还较为有限，即便是3G网络也不能完全支持大规模、大范围的数据通信，如在线高清视频直播等。而且手机屏幕较小，无法获得较佳的视觉体验。第三，目前各种移动终端缺乏互动体验，无法像使用电脑一样实现受众与媒介、受众与受众的互动。
结语
总的来说，技术的升级改造必须是为媒体的业务流程服务的，这样才能做到有的放矢。在媒介用户终端方面，我们现在还无法想象未来媒介终端产品的具体形态，但可以预测，媒介融合时代人们手中所持的信息接收终端一定具备能及时快捷接收多媒体信息、能方便信息与传者及受者互动，能按照自己的意愿定制各种信息――“我的新闻”，易于在终端上创建自己的媒介版面。这些都证明了目前的各种信息接收终端还无法适应媒介融合环境下的信息接收与互动，还有待新技术的出现与媒介的不断探索开发。
【本文系华中科技大学文华学院“文科实验教学示范中心”研究项目阶段性成果，项目编号：J0900740116】
参考文献
①申凡、谢亮辉，《我国媒介融合发展的问题与对策》[J].《新闻前哨》，2009（4）
②关梅，《媒介融合的现状及其应对》[J].《传媒观察》，2008（3）
③刘滢，《媒介融合：海外媒体在做什么》[J].《新闻与写作》，2009（7）
工业和信息化部公布的数据显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%，手机首次成为中国网民的“第一上网终端”。互联网的快速发展，网络应用的日渐普及以及网民数量的爆发式增长正在改变着这个世界，一个由网络、手机等新媒体带来的全媒体时代正在来临。
一、“全媒体”正当时
“全媒体”通常指媒体机构通过记者采访编辑，运用文字、图片、动画、音视频等表现手段，通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端的融合接收，让任何人在任何时间、任何地点，以任何方式接收任一媒体内容。它可以充分发挥不同媒体形式在新闻传播中的优势，互相补充，形成合力，为受众提供多样化服务，是多种媒介形态的有机融合。
烟台日报传媒集团是我国最早实施全媒体战略的新闻单位之一，早在2008年，他们就在内部组建起全媒体新闻中心，在业内引起强烈反响。烟台日报传媒集团的全媒体运作，颠覆了大家对“报纸”、“报社”的传统认识，报社不再是“报纸社”，而是“报道社”，报业不再是报纸产业，而是内容产业。报社的新闻生产方式由过去的单纯报纸版面延伸为多种传播形态，方式由原来的“按日”变为“滚动发稿”，新闻产品也由“一次利用”变为“多次利用”。随着资源整合力量的加强，内容传播空间的拓展，该集团的舆论传播和引导水平也得以大大提升。由此可见，只要借助新媒体的力量，任何一家媒体机构都可以进行多介质运作，变原有的单一内容生产为多媒体化内容生产，走传统媒体与新媒体的融合之路，从而在全媒体时代立于不败之地。
二、用足用活新媒体
随着数字化、网络化等新技术的广泛应用，媒体形式日渐多样，视频媒体、手机媒体等新媒体给我们的生活带来了新鲜的用户体验，也带来了更多的方便，例如，我们可以通过手机上网、看电视、看报纸、玩微博等等，不再局限于时间、空间的限制。
而随着全媒体时代的来临，曾一度被认为会走向没落的传统媒体，终于迎来了各自弥补先天弱势、重新获得发展的绝佳时机。因此，提早谋划、整合内部资源、打造兼容开放的全媒体平台，才是媒体持续发展、立于不败之地的有效手段。新闻传播本质上是信息和知识的传递，不论是以报纸、广播还是以电视、互联网为载体，让受众爱听爱看都是前提。
目前的传统主流媒体具有信息准确、内容权威、表达系统的特点及优点，在内容生产上具有其突出优势。在信息时代背景下，如果融合新媒体的传播形式及渠道，无疑会大大扩充其影响范围、增强其影响力。以陕西广播电视台为例，以往传统的广播受覆盖范围所限，其影响力很难出省，自从有了互联网流媒体（陕西广播电视台10套广播频率的节目都可通过网络在线收听），其影响范围已大大超出省外。另外，从新闻宣传的角度来讲，如果实现传统媒体与新媒体间良好的资源整合与互补，则能够极大提升其舆论影响力。
三、内容生产是关键
全媒体不是媒体与媒体的简单组合，而是多种媒介形式的有机融合，是一种前端链条融合、后端链条分化的传播模式。传统媒体要实施全媒体战略，就需要打造出一条包括“内容采集——内容编辑加工——内容多次——内容数据存储——内容多次出售”等环节的产业化链条。在这种模式下，如何使先前的单介质记者转型成为多媒体记者，是内部新闻生产流程再造的一个重要问题。据已有两年多全媒体运行经验的烟台日报传媒集团总编辑郑强介绍，他们的记者编辑如今已“一专多能”。在新闻现场，记者们会用手机快讯，用相机拍下现场照片，同时用摄像机录下相关视频。几分钟后，这些内容就出现在水母网和手机报上。原来只写文字稿件的记者，如今既拍摄图片，也录制视频，成为具备“多栖”作战能力的全媒体人才。
关键词：三网融合；核心竞争力；内容为王
中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）08-0097-02
一、引言：三网融合面面观
2010年1月13日，国务院总理主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010年7月，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、杭州在内的12个城市入围。大家开始关注“三网融合”是什么，对我们会有什么影响。其实，三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。看起来比较深奥，但其实就是大家常说的“媒介融合”的一种具体到三个网络的说法，就像目前中央电视台开辟网络电视CNTV，新华社开办英语电视台等。通俗一点讲，我们可以把网络移植于电视，也可以把电话的功能以电视的状态显示。打个比方说：你在看电视的时候可以把电视作为手机频幕，以触摸的形式进行电话通信，也可以把电视作为网络进行网上冲浪，这就给居民的日常生活带来了极大的方便。
但是，三网融合就目前来看正处于准备和萌芽阶段，三网融合的影响是促进新媒体的产生和发展，开始与传统媒体相较量。除了首当其冲的手机外，视听新媒体整逐步进入人们的生活，像网络广播、网络电视、手机电视、IPTV等都出现在市场上，欲与传统媒体一番打斗。而对于传统广电媒体，面对三网融合，他们路在何方。
二、广电媒体应对策略探析
（一）看清形势，调整好自身位置
如今，广播和电视这对试听媒体仍旧是主流媒体中的佼佼者。广播在诞生之日风光无限，因为其空间的偏向性使得我们无论何时何地都可以拨动半导体收听世界各地的信息，但是由于广播本身缺少画面和受众选择性差等劣势，使广播的发展遇到很大障碍。就像中央人民广播电台编委、中国之声频率副总监王晓辉所言，“广播目前的竞争对手不是报纸、电视、互联网，而是同类媒体……当一个人面前摆着几种选择的时候，我根本不向往他第一选择是收音机，他根本不可能选择收音机。”[1]但是作为成本低、技术简单、接收方便的媒体，作为意外事件发生时（以汶川地震为例）的第一选择媒体，广播的地位是独特的，无论何种情况，它都是生活中不可或缺的媒体。而电视的发明虽然晚于广播，却因为自身的图文并茂和受众参与度高等特点令它在今天拥有绝大多数的受众，但不容忽视的是新媒体的成长确实给其带来了压力，就2011年1月中国互联网络信息中心的《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》看，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。这个数据足以表明电视业在接受着新媒体浪潮的冲击，不过，短时间内，电视作为接收消息容易的媒体，还是有着最大的受众市场。
所以，广播虽前景尚不明朗，但不会随着历史的发展而消逝。电视正处于高潮发展时期，但发展道路任重而道远。三网融合在带来机遇的同时也对它们提出了更大的要求。
（二）核心竞争力的巩固
“新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在竞争和发展中胜过对手的核心的资源和能力的总和。它是该传媒以其主业为核心的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益、并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”[2]就是一个媒体相比其他媒体的绝对优势，这种优势能够保证它在三网融合新媒体冲击下的地位。广播的优势在于它能够最及时地传递新闻以及受众获取新闻的易得性。以2008年中国汶川地震为例，震后灾区通讯信号中断，根本无法与外界取得有效联系。这时，广播的功能就可以战胜一切媒介力量，成为灾区与外界联系的唯一渠道。但“广播的诞生靠的是技术支撑，广播的发展靠的也是技术支撑。”[3]从最初的台式收音机到如今的便携式收音机就是广播技术的一个重大变革。而三网融合首先解决的也是互联网和有线电视网和电信网的技术融合。当然，借助于数字技术的发展，手机、mp3等带有播放功能的媒体也成为了可能，而像互联网电台，电话电台都会进入大众生活，带来的影响就是受众充分享受广播核心竞争力带来的需求，及时、准确获取各地信息。而电视媒体，它的核心竞争力就在于它通过观众喜闻乐见的节目来传递信息，引导社会舆论，还是拿汶川地震报道为例，全国各地人民真正了解灾区还是靠电视的画面和声音。电视媒体考虑的就是既要在大的环境下保持原有优势，譬如开发新的栏目和组织形式，又要充分利用新的技术进行业务上的探索。总之，广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。
（三）充实，遵循“内容为王”的媒体生存规律
从现在看，无论电信网还是互联网，在内容上还是与广播电视有一定差距。电信侧重于通信系统，是媒体运营的一个保障性措施，而互联网功能繁多，信息鱼龙混杂，有的时候反而会带来截然相反的效果。广播和电视则是一直以来和报纸并行的有效传递信息的中介。就真正节目内容来看，广播的内容特色在于突发事件的直播是广播新闻资讯类节目的一大优势，也是对广播媒体的极大考验。而常态的节目内容上广播的受众群体确实不高，只是“主打交通信息、音乐、本地实用信息等内容的广播频率（频道）普遍受到受众的喜爱”。[4]广播在内容上的创新是当务之急，只有不断的搜集和整合优势节目资源，广播电台的魅力之火才会不灭。而电视节目相比广播节目而言异彩纷呈，谈话、娱乐、体育赛事等纵观24小时，也不意味着电视节目的终点即在于此，节目丰富固然重要，但是如何保持其魅力不减呢？“只有将精神的表达视作栏目表达的终极追求，新闻事实才不会成为碎片，表达的过程才因此成为一个灵魂、成体系的完整表达。精神定位指的是贯穿一个栏目始终并通过每一期节目做出具体表达的精神追求。”[5]这是中央电视台副台长孙玉胜对于《东方时空》栏目的地位要求，也是《东方时空》多少年来一直活跃于央视的重要原因。就目前看，电视节目内容的改造和创新主要在于对经典节目的改版和优胜劣汰的方式进行有选择的加入和淘汰，这种竞争体制也是要一直延续下去的标准。
总结来看，无论是广播还是电视，在节目内容的创新上，笔者认为，关键是对于受众的研究和把握。受众需求的关键在于使用与满足，“这一取向的核心主张是，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，在于满足某些个人性化的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使某些需求获得满足”。[6]而广播和电视对于受众心理的开发就是未来节目创新和健在的关键，中央电视台12套节目的《心理访谈》和广播电台的夜晚心理节目，就是在社会急剧发展人们的心理开始发生些许变化的一个应对措施，现在无论在大学还是社会，心理状态的研究也逐步推向日程，《心理访谈》不但使访谈者受益，也会让观众们理解更多的道理。这也更加警醒广电媒体在社会不断发展和转型，人类的行为不断变化的时候也要恃机而变，三网融合无论对其冲击力有多么强烈，也不可失去最初的根本。所以，加大对受众的调查和探讨，整合优秀节目资源是广电媒体生存的法宝所在。
（四）提高，内部调控与外部链接的结合效应
中国的广播电视体制属于国营体制，归国家所有，广电媒体是国家的喉舌，因此在占据垄断市场的同时难免出现内部体系结构臃肿等弊端。在竞争更为激烈的三网融合时代，人才的培养和体制的创新尤为重要。人才的培养在于能够一专多能，不但新闻的采写要专，同时能够顺应时展的潮流而具备计算机、通信知识，能够把新闻节目和网络和电信行业的规律结合。从内部的组织制度上看，早在2004年，国家广电总局就颁发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，其中规定广播电视可以将经营性资产从事业体制中剥离出来，面向市场成立公司，与事业部分分别管理、分别运营。也就是说一直吃国家饭的广电媒体可以借鉴和实行企业管理制度，使得国营和企业的长处相结合，可以公开向市场征聘管理人员和人才，在技术储备、理念革新、业务流程改造、组织重构以及经营模式创新等方面就会更加游刃有余。就外部的产业链接来看，互联网和手机媒体已经结合，而且手机媒体本来就是电信的运营载体，在产业链延长的同时，也达到了利益的双赢。对于广电媒体而言，广告收益了占据绝大部分，但这并不是媒体在发挥信息传递的功能时的根本，广电媒体的真正目的是在取得经济效益的前提下，尽可能迅速、准确传达信息，从过去的单一模式，到三网融合下实现立体式、全方位的视、听、阅相结合的感官刺激方式。各广播电台电视台可以通过设置媒体杂志以及付费广播电视等手法，扩大媒体传播的渠道，在坚持内容为王的前提下，进行渠道的扩张。
三、结语：可期待的未来
笔者短短的几个措施确实不足为贵，但是，也不是说提出了意见就表明三网融合就是给广电媒体带来了多大的压力，迫使它们寻求新的生存法则，反而对于广电媒体而言，机遇是大于挑战的。三网融合过程中对于科学技术的探索会有利促进以技术为保障的广播媒体的新发展，而无论是移动电视、车载电视又必须借鉴传统电视的基本原理。更何况，在我国，网络媒体是没有独自采访权的，这一点还得依靠于广播和电视，这一过程不是一朝一夕就可以完成的。总之，借助三网融合，广播和电视有能力进一步发展，作为受众，我们仍将拭目以待。
参考文献：
[1]朱羽君,高传智等.t望之路:中国广播电视新闻改革研究课题报告[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2]吴飞.传媒竞争力[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.
[3]胡正荣,曹璐,雷跃捷.广播的创新与发展[M].北京:北京广播学院出版社,2004.
[4]侯迎忠.数字化背景下广播受众接触行为的实证分析[J].传媒,2008(5).
[关键词]微博都市报传播模式融合
2011年新春伊始，“微博打拐”作专有名词状见诸于各大媒体的显赫位置。由于建嵘教授在新浪上开通的“随手拍照解救乞讨儿童”微博在网上形成了强大的传播力，湖北人彭高峰因微博的巨大力量找回失散的儿子。在这次“微博打拐”行动中，微博与传统媒体的合作值得关注。
一、“微博打拐”――一次媒体合作的狂欢
自微博诞生以来，这种新兴媒介的魅力随着网页上粉丝人数的不断上升而变得势不可挡。不过，这种魅力始终体现于一种“线上交流”。“微博打拐”行动在微博传播史上是一座里程碑，它的影响力吸引了传统媒体的关注，从而让“线下人群”也投入到了“微博打拐”的辐射范围内。这里，一个问题被提出，其他类型媒体是如何介入到微博传播过程中来的？为了解答这个问题，笔者绘制了“微博打拐”行动的传播模式图（如图1）。
“请……关注”这一句式已成为“随手拍照解救乞讨儿童”（以下简称“随”）在写转发评论时的固定句型。而省略号中的内容通常是媒体、人大代表和一些相关人士。这些机构或个人通常都拥有较多的粉丝，也就拥有了比普通粉丝更强的传播力，它们形成了“二次传播”中的关键力量。这里需要特别注意的是，媒体除了拥有粉丝优势外，它本身作为一种媒介就具有强大的传播功能。媒体将“线上”传播的内容利用自身特点传播到“线下”，通过报纸、电视、广播等各种媒介，一条微博上的内容很快就会被社会各界广泛关注。除了传播微博内容，媒体对“微博打拐”整个事件的关注也扩大了“随”的影响力，增加了“随”的粉丝量，从而增强了“随”的传播力。
在这次行动中，微博与传统媒体的合作已经体现出一种传播手段的融合，即其他媒介融入微博的平台，运用自身的传播特点扩大了消息的传播效果。因不同媒介的性质各异，它们与微博碰撞时所产生的效果也必有不同，笔者在其中选取都市报作为比较对象。都市报属于传统的纸质媒体，厘清它与微博在传播模式上的区别是理解二者为什么要融合、怎么去融合的前提。
二、纸质媒体与微博传播模式比较
都市报属于传统的纸质媒介，依托于印刷技术，以一种商品形态出售给受众后，信息被传播出去。微博是一种新兴媒介，依托于网络技术，是一种基于用户关系的信息分享平台。同属于传播媒介，二者的传播机制有本质上的不同。
（一）从传播主体看。
都市报的传播主体呈现出一种单向传播的特点。自报纸发行之日起，报纸的发行方与读者之间的关系就已经确立，传播主体与受众的地位不会轻易改变。
微博的传播主体则体现出交互式的特点。基于交互式的网络平台，微博用户之间是以一种“互为主体”的关系而存在的。作为一名微博用户，我的信息被他人转发时，我成为传播主体，当我转发他人的信息时，我既是传播主体又是受众。因此，微博上传播主体与受众之间总是进行着角色转换。
（二）从传播模式看。
都市报的传播模式是一种单向传播。报纸由报社发行，经由报摊到达读者手中，这样就完成了一次线性的单向传播。微博的传播模式是一种交互式传播，呈现出一种裂变式的传播路径。
孟波提出，不同于传统媒体的线性传播，新浪微博通过粉丝路径与转发路径达到了一种裂变式的传播模式，即甲认为A的某条微博不错，他可以“一键转发”，这条信息同步出现在甲的微博里，甲的粉丝（1234……至无穷）可以实时接受信息，以此类推，微博以几何级数的增长速度呈现出裂变式传播的模式。
（三）从传播内容看。
都市报是专业的新闻传播媒介，刊载于都市报的信息内容具有新闻价值。微博作为一个信息共享平台，并不是专业提供新闻信息的传播媒介，用户在微博上的信息可以是自己的所见所闻，也可以是自己的喜怒哀乐等，信息呈现出碎片化的特点。从这个角度看，较之于都市报，微博上传播的信息内容覆盖面更广、更庞杂。
都市报是纸质媒介，信息内容形式平面化，以文字和图片为主要形式。微博传播的信息内容依托于网络技术，形式立体化，声音、视频、文字、图片交互融合，信息形式灵活多样。
（四）从反馈机制看。
通常情况下，报纸没有直接的反馈机制，当然，如果报纸用“读者来信”、“问卷调查”等特殊方式建立反馈机制则另当别论。微博作为一种即时即地传播信息的媒介，其评论功能可以形成即时的反馈机制。一条微博被在网上，很可能下一秒就有接收者对其进行评论，形成对一条消息的反馈。
通过对都市报与微博传播模式的四方面比较，我们可以发现，两种媒介因其自身不同的特点而呈现出相对的优缺点。两种媒介的异质昭示着融合的应然与必然。都市报与微博应如何进行媒介融合从而达到“双赢”的目的呢？
三、都市报与微博媒介融合的前景探析
“媒介融合”的概念自出现以来至今尚无一个明确的界定。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”邵培仁认为，我们应该从广义上理解“媒介融合”，它包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合，既指各种融合的结果，也涵盖各方融合的过程。都市报官方微博是都市报利用微博的技术平台实现报纸外延式发展的一种方式，它体现出二者在媒介形态、媒介功能和传播手段上的一种融合。
（一）都市报与微博媒介融合的意义。
探讨都市报与微博进行媒介融合的意义就是要探讨二者对于彼此都意味着什么。都市报与微博的媒介融合体现出一种媒介形态、媒介功能和传播手段上的融合。二者之间的合作不是单纯的“物理”叠加，而应是一种“化合反应”。
1．微博之于都市报。
微博在传播手段上的优势可以弥补都市报这类纸质媒体的许多不足。微博即时即地信息的功能可以让都市报的时效性接近“零缺憾”；“微访谈”则增加了都市报新闻的现场感；转发功能可以扩大报纸本身的消息来源；微博上视频、声音的加入让都市报的新闻从平面化走向立体化；即时的评论功能可以让都市报与受众形成良性互动式的反馈机制。这一切都是纸质媒体所不能达到的传播效果，微博对于都市报的技术支持，为都市报的市场竞争增加更有力度的砝码。
2．都市报之于微博。
微博的功能再强大也是基于网络的平台，受制于媒介形态的限制，它的“神奇力量”只有在手机电脑的世界里才能展现，没有接收终端的人是不能参与到这个世界中来的。到目前为止，微博依旧是一个新生事物，它所波及到的用户人数远远少于拥有悠久历史的纸媒受众。以“微博打拐”来说，它缘起于微博世界，但如果没有传统媒体的关注和二度传播，这次事件不会有现在这般的影响力。因此，都市报对于微博来说，是将微博从“线上”引入“线下”的关键环节。微博与都市报进行媒介融合，从传播手段上增强了微博的传播力。
（二）都市报与微博媒介融合的策略。
微博与都市报进行媒介融合的策略探讨主要从“线上合作”与“线下合作”两个方面展开。
1．线上合作。
都市报官方微博是都市报与微博媒介融合的一种线上合作方式。概括来说，在经营都市报官方微博的过程中，重点要从两个角度去思考：一是如何运作新闻；二是如何聚集微博的被关注度，形成传播力。这两个角度相辅相成，都市报作为专业的新闻媒介，传播新闻是其不言而喻的责任，经营好微博平台上的新闻传播是增强微博关注度的重要方面，而微博关注度的增加反过来会影响微博上新闻的传播效果。
具体到实践环节，包括都市报利用微博的及时信息、微访谈、回复、转发等功能实现报纸时效性、现场感、及时反馈机制和信息立体化等各方面传播手段上的提升。同时，或转发非新闻性信息，如通知、天气情况、娱乐性的软文、图片、视频；问候语、感受心情或用轻松的口语形式将微博拟人化，形成自己的风格以增加亲和力，都是都市报官方微博在短期内聚集关注度的有效手段。
笔者认为，都市报在经营自己的官方微博时应该以新闻微博为主，娱乐性微博为辅，单纯地为增加人气而过分地娱乐性微博，会使报纸陷入娱乐化的漩涡。如《沈阳晚报》2月13、14日两天内所的娱乐性微博占微博总数的一半以上，这不免会让人怀疑这是否是报纸真实的官方微博。
综上所述，都市报官方微博应该形成自己的风格以增加关注度，与此同时也不能失掉了都市报本身的定位和格调，平衡好新闻运作与关注度聚集这两大方面的内容，是经营好都市报官方微博的关键所在。
2．线下合作。
杭州日报报业集团属下的《都市快报》，与新浪微博合作开辟了名为“微生物”的专版，选取新浪微博上热议的内容，为线下读者提供阅读空间。
《南方都市报》的深圳读本设立“深音”版，编辑开始采集微博上的信息，取名为“微生物”。
微博信息碎片化的特征使微博很难形成舆论气候。都市报若能对这些海量的微博信息进行删选，整合，就某一主题形成专版，那么微博不但可以通过传统纸媒触及到更多的受众，都市报也可以通过这种创新性的专版专题提升报纸的竞争力。
同时，都市报应随时关注微博上的舆论热点，在报纸的评论版、副刊等相关版面加入对微博世界舆论话题的探讨，努力在“线下”将报纸打造成“意见领袖”。这不仅扩展了都市报新闻策划的选题范围，同时也有助于将都市报“线上”形象引入“线下”，在纸媒受众中提升自己的形象。
麦克卢汉曾说：“媒介即人的延伸”。微博这种更“人性化”的媒介势必带来一场“媒介新革命”。随着微博这一新生媒介的不断发展，微博与各类传统媒体的融合是必然也是应然的结果。
参考文献：
[1]邵培仁：《媒介理论前沿》，浙江大学出版社，2009年
[2]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起》，《新闻采编》2006年第2期
[3]孟波：《新浪微博――一场正在发生的信息传播革命》，《南方传媒研究第21辑微博时代》，南方日报出版社，2009年
[4]王晶：《从微博“落地”看信息的流动》，《南方传媒研究第21辑微博时代》，南方日报出版社，2009年版
三网融合彻底打破了电视的垄断局面，电视业务及其发展模式将面临较大的冲击。多年的积累使电视产业拥有了丰富的内容资源、相对低廉的服务资源、一大批专业的制作团队，以及相关牌照的发放权。在融合发展的环境下，电视媒体要想有所作为，就要抓住机遇，迎接挑战，扬长避短，积极制定一系列应对政策，提升自己的核心竞争力。综上所述，研究电视产业面临的生存现状，探究其寻求发展的路径，有着重要的现实意义。
2.国内外研究现状(文献综述)：
由于三网融合对我国电视产业有重大影响，所以相关的研究比较多，综合起来主要是对三网融合背景下我国电视产业所面临的机遇与挑战以及应对策略进行了论述。一、对三网融合背景下电视产业所面临挑战的研究
在三网融合环境下，掌握业务优势和渠道优势的电信运营商逐步向综合信息服务提供商转型，向媒体行业渗透，这必将打破现有的媒体竞争格局，将给电视媒体带来巨大的挑战，因此把此项内容作为研究对象的人也比较多。
舒芳的《机遇与挑战论三网融合对电视发展的影响》一文中指出：由于电信的业务能力大大增强，电视用户资源将受到较大冲击，同时电视业的广告市场会受到很大挑战，传统传输渠道的价值和地位降低，传统电视业务必将受到影响。
张海军在《谈三网融合给电视带来的影响》一文中说：各部门之间的竞争不仅有体制上的竞争，还有巨大的商业利益上的竞争，原本在传统媒体格局中处于较为有利地位的电视媒体不得不思考如何在激烈的新媒体竞争中站稳脚跟，赢得新的增长点。
崔杰在《解读三网融合下电视业运行体制》中指出：三网融合直接威胁广电企业的核心电视业务，使其在三网融合的竞争中处于不利地位。其次，电视传媒缺少相应的市场化运作经验，绝大多数企业仍处于转型过程中。此外，电视网络的整和程度较低，这增添了电视在三网融合后市场化运营体制改革的障碍。
二、对三网融合背景下电视产业所面临机遇及对策研究
三网融合具有重要的战略意义，电视业需抓住机遇，迎接挑战，扬长避短，积极制定一系列应对政策，来提升自己的核心竞争力，且以此作为研究对象的人也很多。
梁小兵在《三网融合系列举措推出将引发电视系统变动》中认为，电视业可借势完成全网整合，在巨大的存量用户的基础上，各地的电视运营商将有可能在统一的平台上运营数字电视增值业务，乃至开展基础电信业务。其次，电视行业投资力度加大，对产业链上下游带来机会。再次，电视将有机会在电信业务上大展手脚。值三网融合之际，电视系统企业除可以继续做互联网接入外，还有可能提供IDC业务、网元出租业务以及VoIP业务，电视业有机会在电信业务上大展手脚。
黄升民在《三网融合下电视产业的发展》中说：我国电视产业发展的关键在于加快自身网络整合，并转变运营模式，高度重视媒体内容集成和运营，建立完善电视媒体内容集成、分发和运营平台，努力打造数字媒体内容基地，建立内容合作运营机制，逐步从网络管理向媒体内容业务管理过渡，向综合内容提供商的方向发展。
吴铮悦在《三网融合下电视产业的生存之道》中指出：目前电视的一项紧迫任务是大力发展新媒体，积极与新媒体融合发展，大力加强媒体性质的功能和业务建设，采取不同于传统媒体的发展思路和政策措施，促进新媒体又好又快的发展。
吴升高在《三网融合下电视传媒体制创新走势》中指出了电视产业今后的发展方向，即事业企业并轨，逐步实行企业体制;打破地域界限，建立全国性的网络体制;加快重组并购，形成多元化的产权结构;超越分业管理，确立全覆盖的监管体制和手段。
从以上研究材料可以看出，大力发展三网融合提高我国信息产业整体实力这一重大举措对电视业的影响，成了传媒、业界和各方面专家研究的热点。三网融合是大势所趋，这是由多种原因所决定的，但是，电视业在以此为契机面对挑战的具体实践过程中的诸多困难很
少有人提及，我将试图着力对此加以探究，为之前研究的不足做必要的补充。
3.选题研究的内容：
该论题研究的内容主要是以下几个方面：
一、对三网融合背景下广电产业所面临挑战的研究
(一)广电产业运营模式的转变
(二)员工配置和技术能力的提高
(三)广电网络业务能力的提升
二、对三网融合背景下广电产业所面临机遇及对策研究(一)机遇
3、充分发挥自身的优势
4.选题研究的技术路线、研究方法和要解决的主要问题：
2015年是“媒体融合元年”后的第一年，在新媒体的冲击下，传统媒体的发展困局仍旧存在，广播产业在“内忧外患”下稳住了自己发展的脚步。广播通过产业链的纵深拓展和积极的融合变革，运用多元化的营销手段，积极探索融合发展的道路，虽有不足亦有收获，为未来广播产业的腾飞打下了坚实的基础。
【关键词】
广播产业；纵深拓展；融合；多元营销
深圳广播影视集团2015年在“新闻、音乐、交通、私家车广播”四套频率推出了一个新的广告品种——“微信特约”，通过“线上资源+微信平台”的模式将资源打包销售，得到了积极的响应。2015年3月，在上海广播电视台东方广播中心广告经营部的牵线下，东方广播中心动感101为1000位听众送出了1000份纯银镀金结婚纪念证，此举创造了广播史上最快速度广告创收破亿的纪录。南京广电集团与南京摩尔猫猫合作“广电猫猫”项目，作为大股东的南京广电仅派驻一名执行董事和一名财务总监，把电台所有新媒体资源交给合作方，由摩尔猫猫进行运营。媒介融合背景下的广播营销推广创新需秉承“一个坚持、两个开拓”的原则，加强对自己优势领域的开发，借助多媒体平台拓展经营范围，在专注线上节目制作的同时不能失去对线下活动市场的占有率。这种深层次的资源整合协调使得广播在媒介融合中可寻求到自己的一席之地。总体而言，2015年我国广播的媒介融合正处于承前启后的关键时期。“广播+”作为传统广播媒介融合发展的新思路，必须牢牢把握两个原则：一是充分利用传统广播的优势来实现“+”，二是不能简单停留在横向平面上的“+”，而是传统广播与新媒体在广度和深度产生化学反应的“融”。唯有坚守这一发展战略进行探索实践，才能为互联网时代传统广播的转型升级找到突围之路，催生出全新的广播传媒生态圈，带领中国广播与互联网的媒介融合由探索期稳步迈向成熟期。对传统媒体而言，2015年是“纠结”的一年。在新媒体的冲击下，传统媒体的命题已经从“发展”变成了“生存”，如何面对广告资源大幅度分化的现状，如何寻求新的盈利模式，如何面对传统与新兴的转型融合，都是传统媒体亟待解决的问题。2015年，面对融合变革的艰辛道路，传统媒体产业困局进一步加剧，根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的数据，2015年前三季度，电视广告刊例收入同比下滑4.9%；报纸广告刊例收入同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；广播同比下滑0.8%，依据2014年广播年广告收入132.84亿元推测，2015年广告预估收入131.78亿元，基本与去年保持持平。
2015年广播之所以能够在融合变革的浪潮中稳住脚步，得益于广播得天独厚的媒体形态优势，在快节奏、高频率、碎片化的现代生活节奏中，单一音频的广播迅速适应了新受众的工作生活需求，私家车占有率的快速攀升也为车载广播带来了巨大的盈利空间；同时，移动平台广播音频、自媒体广播的快速发展也让广播在新媒体平台中占有一席之地。2015年1~5月，交通业支出涨幅4%，为行业中涨幅最大，软件类产品的电台支出同比增加1.4倍，不仅各类交通应用软件全新投放电台广告，生活、娱乐等多种应用软件也都使用了电台宣传，由此可见广播依托独特的平台资源未来发展潜力巨大。2015年，国家新闻出版广电总局加大了对虚假医疗广告的打击力度。9月1日，新广告法开始施行，明星代言医药、女性用品广告等受到限制，规范后的广告市场环境，对广播产业的广告收入，尤其是地方广播电台的广告收入造成了一定的影响。加上“新常态”下全国经济增速放缓，对已在逆境中寻求转型的广播更是雪上加霜。于是在政府主动推动、外部市场压力以及内部利益需求的驱动下，广播积极推动产业的转型升级，探索产业融合发展道路和多元化营销渠道。在新旧媒体融合趋势下，依托新媒体平台优势，积极探索产业盈利的新模式。2015年2月13日广东珠江经济广播《风云再汇》以“众筹”方式募集88万元的节目制作费用开创中国广播的先河，深圳广播电影电视集团则在2015年推出一个新的广告品种——“微信特约”，通过“线上资源+微信平台”资源打包销售的形式探索新的营销模式。新旧媒体融合对广播而言既是挑战也是契机，2015年广播产业的种种探索已经不再是“抱团取暖”这么简单，从生存中求得发展，在逆境中坚持前行，无论成功与否，所取得的成果都为广播产业进一步拓展提供了坚实的基础，为广播产业的融合发展指明了道路，相信广播产业必将迎来一个辉煌夺目的未来。
一、产业发展的纵深拓展融合探析
2015年，中国广播产业化道路发展上了一个新的台阶。广播在新媒体的冲击下，积极融入媒介融合的大潮中，寻求自身的改革创新，充分发挥传统媒体“内容为王”的优势，实现产业价值链的全面突破。广播既要主动利用新媒介形式来拓展自身发展空间，同时也需要实现广播业内外的聚合联动，提高产品附加值，保持行业竞争力，从而保证产业的可持续发展。
（一）横向拓展，纵向延伸，融合创新横向拓展，是广播产业发展的一条重要路径，是对自身机制优化改革以及资源合理配置的调整，符合产业化发展的要求。丰富频率资源是拓展的重点方向，广播电台从节目的内容生产出发，衍生新的生产机制，利用基础频率资源优势，实现频率间的联合推广，这样既能延伸传播的路径，又能扩大传播的范围，传播效果得以增强。2015年，中央人民广播电台倾力打造了一档主题报道栏目——《丝路故事》。该栏目同时在中国之声《新闻和报纸摘要》《新闻纵横》、经济之声《天下财经》、中华之声《乐游神州》、华夏之声《新闻空间》，以及民族之声、藏语频率、维吾儿语频率、哈萨克语频率等重点频率中播出。这种多频率联合播出的方式，对提高节目的竞争力有极大帮助。与横向拓展相配合，广播产业化发展还需开辟一条纵向延伸的道路，深化频率改版，对传统频率进行升级改造，这是产业化发展的必由之路，也为广播的发展注入了新的活力。与互联网等数字化媒体相比，广播想要在当下的传播路径中扭转自身的不利处境，必须在内容上进行优化，从频率资源上着手，才能从本质上提升广播对听众的吸引力，同时保证广播的市场竞争力。2015年7月22日，为中老年听众服务的广播频率——河南电台乐龄广播正式上线。乐龄广播以“开门办广播”“整合社会资源办广播”为宗旨，集合广播电视的各类优质资源，打造一套以老年听众为主、为老年生活服务的频率。乐龄广播是由原信息广播改版升级的，在原有节目的基础上针对听众群进行了改造。频率倡导的“乐龄”概念，首开全国广播媒体先河，实现了频率资源的优化组合，成为极具社会效益、彰显电台活力的一套新频率。广播开始挖掘潜在资源，利用潜在听众市场，积极进行频率的改造调整，以适应更广泛人群对广播的需求，同时往专业化方向转移，可以说是广播践行纵向延伸的创新实践。“融合”是2015年广播发展的热点关键词，不论是广播与新媒体在结构、功能、意义上的集合，还是在内容、渠道、平台等多方面的重构，广播在适应新媒介生态环境变革的过程中，充分发挥自身伴随性、即时性等的优势，与新媒体有机融合，实现优势互补。从产业发展的长远性来看，广播产业发展必须契合以融合创新为导向的新产业发展态势。中国国际广播电台在媒介融合的趋势下，积极推进媒体形态的改革，以综合性、现代性和国际化作为转变目标，打造具有国际竞争力的广播品牌。2015年，中国国际广播电台大力建设“中华云”全媒体融合项目，目的在于提升业务能力，打造多元的媒介资源平台。10月，中国国际广播电台推出“环球资讯＋”媒体融合平台，紧贴“互联网＋”的新业态，瞄准移动互联网市场，以多媒体的报道资源，与听众实现无缝对接的互动模式。2015年中国应急广播大会也以“大数据、社交媒体与应急广播”为主题，探索媒体融合下应急广播的发展道路。广播与社交媒体和大数据之间的融合，有利于突发事件得到更有效的传播，同时保证了信息的准确性，对舆论的引导起到了很好的作用。积极推进全媒体布局，是广播产业化发展道路创新改革的尝试，数字化、多元化等新媒介格局在对传统媒体提出挑战的同时，也为其创新改革提供了机遇与条件，“广播＋移动智能终端”“广播＋电子商务”“广播＋自媒体”的探索尝试，成为拉动2015年广播产业发展的三驾马车，促进了广播的繁荣，扩大了广播的话语空间。
（二）内容为本，技术为用内容生产是传媒生存的核心，技术是媒介发展的动力。包括广播在内的以内容生产为主导的传统媒体，在媒介融合的态势下，无论模式如何创新、技术如何进步，内容作为传媒市场的产品定位并没有发生质的改变。因此，广播产业经营的道路要坚持“内容为本，技术为用”为基本原则。作为内容生产者，不论互联网下的多元传播渠道如何发展，传统媒体的第一要务仍是内容生产，尤其是对广播来说，声音语言为内容载体，内容的质量直接决定了听众对广播的关注度及忠诚度。“内容为本”不是说广播在产业发展的过程中只应关注内容的生产而忽略产品思维。在新媒介环境下，广播需要把握频率定位，不论是内容的采写，还是内容的呈现，都必须依赖内容主体进行合理、高效的传播，这样才能从根本上提升广播的核心竞争力。2015年，北京广播电台新闻广播推出了一档新媒体探索节目《世说新语》，以说新闻、讲故事和评点时事为主要内容，采用戏剧表现手法，节目趣味性突出，一改新闻类节目严肃播报的特点。广播产业发展过程中“内容为本”的重点转型在于强化广播新闻的魅力。《世说新语》的推出，无疑是北京人民广播电台进行内容生产创新的产物。值得肯定的是，广播越来越注重栏目的精品化塑造，内容作为频率栏目核心，着力契合听众思维，既保证了广播的媒体话语权，同时也提升了广播的市场竞争力。技术作为媒介发展的内在动力，为广播的发展提供了新的渠道与契机。台网联动、融合传播是互联网时代的发展趋势，2015年，中国广播业迎来了融合发展的高潮，这些都依赖于新技术的发展，广播正乘着数字化的列车，驶向新兴的产业发展轨道。2015年两会期间，成都广播电视台在北京搭建“全媒体生产调度中心”，利用网络云技术搭建云平台，实现资源的落地对接，生产和得到统一调度，信息传播实现了有效共享。“云平台”的搭建已经成为全国各大广播电视台实现媒介融合全媒体化发展的一个重要标志。2015年11月，江苏广电总台“荔枝云”平台上线；12月，在成都召开的第三届中国网络视听大会上，中央人民广播电台的“中国广播云平台”“家庭视听服务”“移动视听服务”三大举措，展现了一条从传统媒体积极向新媒体迈进的产业化道路。同时，各电台积极联动网络广播、有声手机报等多载体，突破了单一的传播渠道，实现了广播报道的多维度发展。此外，针对大事件与微博联动，通过微信公众号进行推广，对热点进行二次发酵，延伸了广播的传播影响力。这些都得益于新技术的发展。广播的产业转型，必须要在坚持“内容为主”的前提下，让技术为内容的传播服务，积极应用新技术手段，实现与互联网、新媒介的融合创新，打造以广播为核心的立体传播格局，实现多元发展、齐头并进的新局面。
（三）聚合营销，跨界合作2015年的媒体发展，始终围绕着“融合”作为产业改革突破的重中之重。中国广播事业在“四级办”方针下取得了长时间的繁荣发展，但在融合趋势面前，必须突破行政壁垒，以市场为导向，推动广播事业发展的聚合，这是适应广播生产经营方式变革的需要，也是探索新兴广播发展道路的要求。聚合营销，是内容聚合、平台聚合、人群聚合的高度融合。2015年广播媒体产业基于内容为主导、渠道为推动、融合为核心的发展理念，在内容、平台及人群的聚合实验上，赢得了新一轮的发展机遇，深化了跨级别、跨区域的合作模式，实现了共赢。2015年10月，以“旋风再起东方”为主题的上海广播节开幕，以广播为核心，东方广播中心与海内外近百家华语电台合作，推出阿基米德论坛、广播节目现场秀、台长论坛、全球华语广播创新节目大赛、动感101音乐节等活动，对广播行业的发展提出了展望，各电台之间的通力合作也为广播节的顺利举行提供了条件。广播业内的聚合，实现了内容、平台与人群的共享，优势互补，丰富了广播行业发展的内容，促进了其影响力的提高。2015年，跨界合作成为广播产业发展的一大亮点，跨媒体、跨行业的合作已经成为广播业界内部谋求健康持续发展的一大共识。广播与互联网、电子商务等行业合作，形成发展合力，弥补了广播在新媒介环境下的劣势，体现了广播的公共服务意识。作为互联网与传统广播结合的产物，网络电台的兴起给中国广播产业注入了新的活力。蜻蜓.fm作为较早兴起并取得较好发展的网络聚合平台之一，2015年携手小米、联想，开始了向商业化之路发展的尝试。还有，多乐电台与百度文学形成了战略合作伙伴关系，与其他行业知名品牌合作，注重相关用户群忠诚度的培养，致力于广播品牌的塑造，拉动了广播产业发展的新引擎。此外，广播开始走向线下，通过路演、展会等线下实践，开拓资源交流的新视野。山东广电旗下的女主播电台开展了“彩虹书屋”公益活动，天津交通广播与天津市环湖医院合作开展“让爱行动，带你回家”关注阿尔茨海默病人活动，成都交通广播与汽车街网站、成都新元素汽车集团合作开展线下汽车拍卖活动，等等。2015年，广播电台凭借全媒体发展的助力，创新活动形式，业外的联合、合作对巩固广播的话语权、提升广播的社会公信力有着极大的帮助。2015年的中国广播业，百花齐放，积极适应媒介生态改革的变化，在把握广播传播规律的基础上从实际出发，努力向更高阶段的社会化、市场化、专业化的产业价值链阶段迈进。但是，值得注意的是，广播产业化发展起步晚，面临的挑战较大，想要保持持续良好的发展态势，必须突破瓶颈，寻求更高更深层次的创新改革。
二、产业发展的制约因素
2015年对广播产业的发展可谓至关重要，当媒介融合从一个新兴概念逐渐发展到产业不得不面临的一个现实问题时，广播已处于变革、融合、发展的关键时刻，面临着来自产业内部、外部以及整个产业链的挑战。从整个传媒产业来看，相较于其他传统媒体不断下降的产业规模，广播在传媒的“寒冬”虽然稳住了脚步，但仍没有摆脱新媒体给传统媒体所带来的冲击，仍有诸多因素制约着广播产业的发展:
（一）产业规模的制约因素与其他传统媒体相比，广播的产业规模一直处于弱势地位，广播广告的总体收入虽然保持稳定，但仍然与已大幅度下降的电视广告收益相去甚远。广播是一种地域性的传播平台，受传播区域以及单属性传播模式的限制，广告收益空间本来就很有限。2015年，国家新闻出版广电总局频频出手，对违法虚假医药广告的打击力度逐渐增大，虽然广告市场得以规范，但广播广告的发展规模却在不断缩减。在“新常态”的经济大环境下，国内产业经济增速放缓，中、小规模的产业发展环境更加严苛，广播缺乏足够的效益规模来支撑起未来的产业发展规划。
（二）产业盈利模式的制约因素广告是广播乃至所有媒体最为重要的收益主体。然而在新媒体的冲击下，所有传统媒体的广告收入急剧下降。广播虽然逆流而上呈现了增长势头，但从另一方面说明了广播对广告的依赖性。广播的地域性特征以及车载广播的强劲势头决定了广播的本地、医药、车险等广告占据了广播广告收入的绝大部分。地方广播电台的节目质量以及节目来源有限，有时甚至大部分内容都是关于医疗、车险等广告性的，地方广播台的发展更多受制于广告主的控制。如何摆脱对广告的严重依赖，运用多元化营销手段，扩大产业盈利空间，提高产业收益规模，是产业未来发展的关键所在。
（三）产业体制转型的制约因素传统的事业体制思维在广播行业占据了长期的主体地位，虽然整个传媒产业已经意识到市场因素的重要意义，然而无论传媒集团的融合转型，还是事业单位的企业化转型，仍然难以突破现有的困局。相比之下，广播的产业转型更加显得浅尝辄止。这一方面是因为国内大的媒体环境以及起步较晚基础较差的产业形势，在面对越来越开放的国际市场，不可能一下子全部放弃对传播领域的管控；另一方面是因为企业领导人的双重身份以及长期盛行的所有制形式，决定了广播企业的所有制改革，以及产业链的内外延伸，仍未能完全脱离事业属性的束缚，没法做到真正意义上的开放与多元化、市场化。广播产业的发展有赖于产业体制的进一步转型升级。
三、广播产业未来发展之路
2015年广播产业有不足也有收获，有保留也有革新；有对产业融合做出的勇敢尝试，也有仍待开拓的未知疆土。虽然广播自身已在“寒冬之境”取得了不俗的进步，但依然存在着不足，广播产业的未来仍然有值得期待的发展空间。在媒体变革动荡的关键时期，逆水行舟，不进则退，广播产业需要搭上媒介融合的顺风车，从自身产业属性与新媒体环境出发，在保持自身特色的基础上寻求突破，才能在未来取得发展。首先，要继续坚持内容为王，树立全方位的品牌意识。内容产品仍然是广播赖以生存的根基所在，同时也是经济效益的不竭源泉。在高度市场化、效益化的媒体市场，广播不仅要有优质的节目产品，同时也要做到“叫好又叫座”，要有将节目内容转化为市场效益的意识。在高度开放的互联网市场中，广播要积极争取网络收听用户，依据广播企业的自身特色，打造细分化、品牌化的优质节目。节目内容产品细分既是对市场的区别生产，同时也是对广告类型的细分。针对碎片化、快节奏的网络用户，不同的广告形式会起到不同的传播效果。其次，要有多元化的营销理念。目前全国广播收入中广告收入仍然占据主要位置，广告收入规模已成定局，盈利空间已初见瓶颈，过于依赖广告收入会对广播营销策略以及运营空间造成一定的影响。广播产业对产业链价值的开发大多布局在产业链核心价值区内，对产业链上游生产企业、产业链相关基础设施企业、产业链外不同交叉行业的产业价值都缺少更进一步的开拓和挖掘。事实上，广播产业所拥有的资源还远远不止核心产品中的时间价值，人力资源、平台资源、品牌资源甚至是设备资源都存在着有待开发的价值空间，如何合理优化广告收入模式，开辟多元化的营销手段是广播亟待解决的问题之一。中央人民广播电台一直是广播产业的标杆，在营销模式的探索上也有过许多突破性尝试，先后推出了“关键词营销”“企业自媒体营销方法”“规模媒体的精准营销”等创新营销方法，与传统营销手段一起搭起了一个多元化的营销通道，通过线上线下，企业、受众与广播平台自身的互动互联来实现营销模式的多元化构建。第三，要从多维度进行产业的拓展融合。面对新媒体的冲击，传统媒体与新兴媒体的融合发展之路还很长，许多媒体都在进行融合新模式的尝试。2015年9月4日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享，进一步推动了传统媒体与新兴媒体融合脚步。
