关键词：消费合同消费合同相对性间接
某品牌的汽车生产商因退出汽车市场引发了众多消费者集体维权的行动。在维权过程中，又发现该汽车生产厂家根本没有生产资质，该款汽车没有经过国家发改委批准，没有汽车公告，而上汽车牌照使用的是他人的公告和合格证，这又引起消费者的高度重视，决心将维权活动引向深入。消费者一致的诉讼请求均是要求确认合同无效、退车返款并赔偿相应的财产损失。法院经过审理，认定以上的事实成立，生产厂家没有资质，生产了不允许上市流通的汽车：经销商销售了违法的产品，买卖合同无效。但由于消费者是从经销商处购得汽车，汽车买卖合同的主体是消费者与销售商，根据合同相对性的原则判决销售商承担退车返款的责任，而生产厂家不是该合同的相对人，不应当成为被告，不承担退车返款的责任。这是一个看似消费者胜诉，其实无异于一纸空文的判决，因为销售商早已人去楼空，没有任何偿付和执行能力，对于这个“空判”，消费者感到无比地伤感，取得了没有任何意义的胜利。司法者也感到十分无奈，试图用改变案由为侵权纠纷，适用代位权制度等将生产商作为被告，但都于事无补，因为这是现行法律无法解决的难题。形成这种判决的根据是合同的相对性原理，而带来真正的责任人难以直接面对消费者，消费者难以从直接责任人身上取得有效的赔偿的不合理结果。笔者认为，法与理应当是相一致的，出现这样的问题，要么就应当从应然性和实然性上去检点法律规定本身，要么就是我们对法律的理解存在偏差。基于这样的理念，促使笔者从合同法理论层面，从消费活动以及消费合同特殊性层面，从切实维护消费者权益实务层面，对合同相对性尤其是消费合同相对性作一个理性的诠释和理解，找到究竟是什么主体与消费者建立了实质上的买卖法律关系。
没有特别说明，本文所说的消费合同专指那种经由销售环节，消费者完成购买行为而形成的合同，比如专卖店购物、商场购物等。
合同是当事人之间设立、变更或终止债权债务关系的协议。作为一种民事法律关系，合同关系不同于其他民事法律关系的重要特点，在于合同关系的相对性。合同相对性是指合同主要在特定的合同当事人之间发生法律拘束力，只有合同当事人一方能基于合同向对方提出请求或提讼，而不能向与其无合同关系的第三人提出合同上的请求，也不能擅自为第三人设定合同上的义务。正如王泽鉴先生所指出的：“债权人得向债务人请求给付，债务人之给付义务及债权人之权利，乃同一法律上给付关系之两面。此种仅特定债权人得向特定义务人请求给付之法律关系，学说上称之为债权之相对性”。Ⅲ合同关系的相对性是合同规则和制度赖以建立的基础和前提，也是我国合同立法和司法所必须依据的一项重要规则。合同相对性规则的内容是十分丰富的，但集中体现于合同的主体、内容、责任三个方面，而这三个方面的相对性也是相辅相成、缺一不可的。其中，合同主体相对性是前提，由它决定了内容和责任的相对性。
随着经济的发展，交往活动的复杂，虽然合同相对性原则有所变异，如在消费合同中出现了对利益第三人的担保责任，在保险合同中的为第三人利益投保等制度，但依然没有突破这一原则，否则，“整个私法体系将变得极为混乱。”
探讨消费合同的相对性不是否定合同相对性在消费合同中的存在。消费者尽管是弱者，应当予以特殊保护，但消费合同毕竟还是一种民事合同，应当遵守合同的基本原则。为了维护消费者的利益可以破坏法律规则，任意作扩大的看似有利于消费者的解释，也不是法学工作者研究问题应有的方法。科学的做法，应当深入研究消费活动的特点，从实质上确定购买活动的双方当事人，尤其是确定与消费者交易的相对人，使合同相对性的原理在消费合同中真正落实，而不是形式地看问题，法律基本理论告诉我们，对于法律关系的判断，包括对其主体、性质、责任的判断，都应当从实质的关系上去分析，这在我国民法通则以及合同法的立法和司法实践中都有十分明确的规定和体现。按照这样的方法去发现实质上究竟是哪一个主体在与消费者发生消费购买活动。
笔者认为，经由销售环节的消费合同的真正主体包括提品的生产者以及提供销售服务的经营者，消费合同相对人应是销售商和生产商。
所谓消费合同，是指当事人一方为消费者，为实现一定的消费目的与经营者之间订立的合同。所谓消费者，是指为自己和家庭生活消费的目的而购买商品、接受服务的自然人：所谓经营者，是指为营利目的而生产、销售商品或者提供服务的自然人、法人或其他组织。它是消费活动形成的法律关系的外在表现。
消费活动同人类生存一样久远。在远古时代，人们的消费是通过物物交换实现的，交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那取得所想要的东西的行为，那时的交换处于一种供需直接见面、关注标的物的使用价值状态。随着社会经济的发展，分工的细致，市场的形成。开始出现专门的销售者，他们不直接从事生产活动，而是将生产活动的结果传送给终极的消费者。销售渠道或销售商把供应商或生产企业和目标购买者即消费者联系起来。销售者首先为每一个目标市场开发一个市场供应品(marketoffering)，公司供应品的开发是以目标购买者来定位的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益，而供应品并不是自己生产的，而是开发的已经存在的生产市场：然后，通过营销诱发另一方即终极消费者的反应。推销观念(sellingconcept)认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此该组织必须积极推销和主动促销。换言之，这一观念认为，消费者通常表现为一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列的有效推销和促销工具去刺激他们大量购买。销售商的出现和作用的发挥不是替代生产商，而是帮助生产商共同完成销售环节，实现生产商利润的同时实现销售商的利润。
由此可以看出，消费者消费的是由生产商提供的商品，但消费者不直接从生产商处获取商品：销售商不是商品的提供者，他通过对双方的选择，尤其是对卖方的选择，促使消费
者在销售场所购买商品，进而获取利润。销售商对于消费者实施消费活动起着一定的决定性作用，是生产者和消费者的平台或纽带：消费者必须借助销售商才能实现消费目的，即购买生产商提供的商品。消费者支付的价款中既包括生产商的生产商品实现的利润，也包括销售商的提供服务实现的利润。所以，销售者和生产者共同构成买卖关系中的卖方。
在具体消费活动中，消费者在确定消费对象后，首先进入销售处所，接受销售服务，选择商品，销售商会对商品质量作一系列的承诺，这依据的是它对供应商的开发：其次，也是最关键的，消费者需要从销售商提供的种类繁多的产品中选择自己需要的某生产商的产品，而不是销售商的产品；再次，向销售商履行付款义务，接受销售商的销售服务，签订买卖合同，尽管这个买卖合同形式上主体是销售商和消费者，但实质上的合同关系是在生产商、销售商与消费者之间完成的。消费合同在订立时尽管消费者与生产厂家不直接面对面，但在众多的同种类商品中，消费者做出最终的选择是充分考虑和信任生产厂家的。生产厂家的资料在购买时是明示的，消费者选择A厂而不是B厂的产品，本身就选择了合同的相对人。在这样的消费活动中，消费者消费的是商品，因此，生产商的产品是消费者关心的第一位的问题，也是消费的目的所在，因而生产商不仅是合同的相对人，而且应是主要的相对方。销售商的服务以及对商品的承诺是消费者考虑的一个因素，尽管消费的标的不是销售服务本身，但销售商的承诺有着决定消费活动发生的促进作用，加之其从中获取的高额利润，亦不能不作为合同的相对方。故从具体消费活动的实质看，在有销售商介入的买卖消费合同中，合同的一方主体是生产商和销售商，另一方是消费者。
再从销售商与生产商之间的法律关系上看，单独认定任何一方为合同相对人都不符合法律关系的性质。当然，销售商与生产企业可以通过合同确定双方的关系，诸如买卖合同，合同等，虽仅仅是双方的约定，但对于消费者来说，对双方关系的确定具有实质意义。首先，销售商与生产商之间不是行纪关系。根据我国合同法第414条的规定：行纪合同是指行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付报酬的行为。行纪合同是随着商品经济的发展，专以为他人办理商品交易事务并收取佣金为营业的行纪人的出现而产生和发展起来的。行纪人所提供的劳务并非是一般的劳务，而是与第三人为民事法律行为，所以行纪合同的标的是行纪人与第三人实施民事法律行为的劳务。行纪人与第三人形成的合同关系的责任由行纪人承担。在生产商与销售商之间，尽管从具体行为上看，行纪人与委托人(即生产商)的委托事务是代购、代销服务，行纪人与第三人(即消费者)实施的是具体的民事法律行为，在这一点上看是比较相像的。但销售商销售的不是自己生产的商品，消费者购买的是商品而不是服务，所以，销售商不能完全以自己的名义同消费者发生买卖关系。在消费者购买商品时，作为生产商的委托人是显现的、明确的，它作为消费者实施消费活动的重要条件，没有标注生产厂家的商品消费者是不会购买的，销售商也是不允许销售的。正因为此，生产商与销售商之间的关系不同于行纪关系，一旦产品出现问题，责任不能由销售商单独承担。
生产商与销售商之间属于间接关系。依我国合同法的规定，分直接和间接。直接是指人以被人(又称本人)的名义，在权限内与第三人(又称相对人)为法律行为，其法律后果直接由被人承受的民事法律制度。显然生产商与销售商之间不是直接关系，并不是完全以生产商的名义销售商品给消费者，尽管标的物的真正提供商是生产者，但名义上的合同是销售商和消费者之间的，销售商在销售活动中的作用是很大的，不能完全排除合同责任。
间接制度是合同法以我国长期以来的外贸制度为实践基础，将外贸合同这种不同于直接的活动以形式确定下来，并借鉴了《国际货物销售公约》中的相关规定，正式承认并规范了间接制度。受托人以自己的名义，在委托人的授权范围内与第三人订立的合同。第三人在订立时知道受托人与委托人之间有间接关系的，该合同直接约束委托人和第三人，此时，委托人即自动介入到受托人与第三人订立的合同中取代受托人的合同地位，这就是委托人的自动介入。合同法为平衡委托人与第三人的利益，在承认了委托人的介入权的同时，也承认了第三人的选择权，当受托人因委托人的原因对第三人不履行义务，受托人应当向第三人披露委托人，第三人可以选择受托人或者委托人作为相对人主张权利，也就是说，委托人与受托人均可以作为合同主体。间接制度是在一定程度上对合同相对性原则的突破，这样看来，从对消费活动的分析可以看出，生产商与销售商之间的关系与间接相同。至于选择权属于主张权利时的选择求偿主体的范畴。我们说消费合同的主体是生产商和销售商，并不否认在具体求偿时消费者可以做出有利于自己的选择。这与间接制度第三人的选择权是同一个道理。
最后，对现行法律规定研究，也不能得出消费合同的主体仅仅是销售商的结论。涉及此方面的具体的法律规定主要在消费者权益保护法和产品质量法。《消费者权益保护法》第353条明确规定：消费者在购买使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。消费者或者其他受害人因商品缺陷造成人身财产损害的，可以向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿，属于生产者责任的，销售者赔偿后，有权向生产者追偿。属于销售者责任的，生产者赔偿后，有权向销售者追偿。《产品质量法》第28、31条做出大体相同的规定。据此许多学者认为，以合同关系为表现的产品瑕疵责任由销售者承担赔偿责任，以侵权行为为表现的产品缺陷由生产者承担责任。故消费合同的相对人只能是销售商。其实，这是对合同主体和责任的误解。
关键词：拜物教异化腐败消费主义当代意义
中图分类号：A1文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）04-037-04
一、问题的提出
“拜物教”（Fetishism）一词事实上并非是马克思提出的，而是由法国历史学家、语言学家查理斯·德·布罗斯在1760年所提出的{1}。“拜物教”最初的含义并不像马克思所表述的那样，而是“拜神教”的对称，指“灵魂观念尚未明确产生之前，原始人把某些特定物体当作具有意识的物体而加以崇拜的宗教”{2}。而马克思所说的“拜物教”，指的是“对某种事物的迷信”{3}，具体来说是对商品的迷信，马克思对“拜物教”这一词赋予了新内涵，或者说马克思对这一词进行了拓展。马克思根据费尔巴哈对宗教崇拜的解释对这两种“拜物教”进行了区分，而后一种“拜物教”就是我们常说的马克思的拜物教。
马克思的拜物教思想事实上最早在他1844年的《经济学哲学手稿》（下文简称《手稿》）中就有所体现。马克思在其中提出了“异化劳动”的问题，并从劳动产品的异化、劳动的自我异化、人同自己的类本质异化和人同人的异化这四个方面{4}进行了分析。劳动产品的异化，指的是劳动者所生产的产品不归其所有却反过来与其对立并成为奴役劳动者的手段的现象，正如他所说的“异己的存在物”{5}；劳动的自我异化，则是劳动产品的异化的根源，因为劳动的自我异化使得劳动不属于劳动者自己而属于企业主，从而其劳动的产品也不再属于他自己{6}；人同自己的类本质异化，是前两种异化的必然结果，劳动作为生命的活动，变成了“维持肉体生存需要的手段”，劳动者“把自己的本质变成仅仅维持自己生存的手段”，他们本来应该能够自由地生产，而异化劳动却剥夺了他们的生产对象，从而使他们的人的本质与自身异化了{7}；而最后，这三种异化又进一步导致了第四种异化，即人同人相异化，人对自身的任何关系，只有通过人对其他人的关系才能得到实现。这四个方面实际上存在着层层递进的关系，它们并不是相互独立或者并列的，而是互为联系的。从马克思对异化劳动的分析中不难洞见他在《资本论》中提出的“拜物教”的影子，“在资本主义商品经济条件下，人与人之间的生产关系，是通过物与物的关系，即商品与商品的关系来表现的……商品成为一种独立于商品生产者之外的神秘力量，并支配着商品生产者的命运，因而商品生产者就像崇拜偶像一样崇拜商品”{8}，从中可以看出“劳动产品的异化”和“人同人相异化”的影子，而这里的劳动产品已经发展成为了商品。商品后来则又进一步升级为货币和资本的形式{9}。
马克思对“拜物教”的分析是在资本主义社会现实存在的经济关系之下进行的，但其意义远不仅仅在于对资本主义的批判，还在于其对商品、货币、市场经济等经济范畴的社会影响的二重性分析，或者说是辩证法分析，从而超越了意识和观念，具有普遍的意义。本文并不是基于马克思经济学的“保护带”来进行分析，而是基于马克思经济学的“硬核”来分析问题，因而并不局限于马克思的形式逻辑。
马克思的“拜物教”不仅在于它的理论意义，还在于它的现实意义。“拜物教”的影子在当今社会中并没有消失，在当代中国尤其是改革开放以来的中国，商品拜物教的关系不容忽视。正如袁恩桢（2007）所说，公有制并不是商品拜物教消失的充分条件，更何况我国还有多种所有制共同发展，因而“拜物教”对于当代的中国也具有非常重要的现实意义。另外，“拜物教”的含义并不局限于马克思在资本主义商品经济条件下的分析，它根源在于一种对本质关系的“掩盖能力”{10}。
本文旨在探讨中国当代体现“拜物教”几个重要的现象，并结合对马克思主义经济学的理解，尝试给出马克思的拜物教理论对这些现象的启示及可能的政策含义。
二、拜物教与腐败
（一）腐败现象及其与拜物教的关系
腐败，是古今中外都存在的一种现象，而对腐败这一现象的看法，有反对也有赞成。赞成者甚至提出了“剂”（grease）和“政治黏合剂”等说法，但事实上这观点都禁不起推敲，而反腐败仍然是世界潮流。Wei（1999）通过实证分析发现，腐败会导致一国经济效率产生很大的损失{11}。许多国家的事实表明，腐败程度与企业管理者同政府打交道所花费的时间成正相关关系{12}。由此可见，腐败是一种不好的现象。
那么，腐败具体是怎样的现象呢。简单地说，就是以公权谋私利。如果要更具体些，可以参考张军在“委托—”框架下的一个定义：“如果一个第三方试图以贿赂手段来影响人的话，那么他可以向人支付一笔钱，而这笔钱并未并未上缴委托人。不论这是否违法，或是否与委托人的利益相冲突”{13}。而根据贺卫的定义，腐败指的是由于考虑私人的金钱或地位利益而偏离作为一个公共角色所具有的正式职责的行为，或是违反那些旨在反对谋求私利的规则的行为{14}。从这些定义中不难发现，腐败行为实际上是一种对物质利益的追求，或者说是对物质利益的崇拜行为。虽然腐败也存在对地位利益的追求，但这种对地位利益的追求是建立在对物质利益的追求之上的，没有物质利益很难谈得上有地位。因而，从某种意义上说，腐败是官员（虽然他可能不是工人）对物质利益的盲目崇拜，而看不到自己存在的真实意义。
腐败，启示本身也是一种“拜物教”或者“异化”的现象。在当今社会中，腐败实质上是一种新形态的“异化”——“民主异化”。从马克思的“劳动异化”引申出来，劳动者在此处变为了纳税人，而政府则是由纳税人民主“生产”出来的机构，本来应该为纳税人提供服务的政府却反过来成为了支配纳税人权利的力量，纳税人本应该是国家的主人却成为了自己所创造的政府的支配体，由纳税人民主推举出来的政府官员与纳税人发生相互“异化”，并且不断侵害纳税人的权利{15}。这种“异化”本质上就是一种“拜物教”主义，是对“政府”而不是“商品”的崇拜。
在这里，本文似乎脱离了“拜物教”的本意，但事实上这种新形态的“异化”是马克思“劳动异化”的“硬核”的在新的机制下的进一步升级，或者说是对马克思“拜物教”的继承与发展（“保护带”的拓展）{16}。马克思的“拜物教”是在资本主义商品经济的条件下分析的，形式是资本家通过对资本的垄断特权实现对劳动者的控制；而这里的升级在于，分析是在有政府管理的经济条件下，政府对税款的垄断特权实现了对纳税人（劳动者和资本家）的控制。政府以某种理由通过征税来直接地笼络资金，政府和资本家一样戴着“善”的面具，他们微笑着承诺这是一场公平的交易，但只有他们自己才知道“黑箱”之中到底真正发生了怎样的交易{17}。
腐败不仅仅是在今天，而是自商品经济发展起来之日起{18}，就很大程度上是“拜物教”的结果了。虽然在奴隶和封建时代纳税人还谈不上国家的主人，在这样的社会下个人被剥削似乎是一种事实甚至是反到是一种道理，但不可否认的是纳税人事实上被剥削了，而且这里官员与纳税人的“异化”形式仍然是成立的{19}。但在旧社会，政府似乎也不需要戴上“善”的面具，也不必要在“黑箱”中交易，反而是在当今时代，随着个人主义的兴起，政府反而需要用什么东西来掩盖住自己的行为了。
可以说，当今的腐败就是一种“拜物教”，这里指的不是简单的官员的利益最大化行为，而是指政府在当今的社会机制下能够找到一个“黑箱”对其行为进行掩盖从而造成纳税人对其自身本质的迷失从而造成的“异化”现象，正是这种掩盖力量给了腐败带来机会。需要注意的是，这里的社会机制并不一定指资本主义，而是指一种不完善的社会体制，或者说是一种欠发达的社会体制。
（二）腐败存在的原因：欠发达的社会体制
根据上文的分析，腐败与“拜物教”的关系具有双重含义：其一是腐败源于拜物教，其二是腐败本身就是“拜物教”。这对我们理解为什么当今仍然会存在腐败现象或许是一个非常有意义的视角，因为腐败的根源就是“拜物教”的根源。但需要注意的是，这里的“拜物教”并不是马克思狭义意义上的“拜物教”，即不局限于资本主义的生产关系，而是一种存在政府与纳税人的社会关系框架之下的分析。
上文提到“拜物教”的根源在于一种对本质关系的“掩盖能力”，本文在此应该要对此作出说明了。事实上，马克思所讨论的“劳动异化”的关键点在于资本家最初对剩余利润的“掩盖能力”，如果没有这种“掩盖能力”，资本家似乎就对劳动者没有吸引力了。资本家能以一种公平交易的形象出现才会吸引大量的劳动者{20}出卖自己的劳动力，这种对本质的“掩盖能力”又产生于当时资本主义社会体制的欠发达。而随着经济的发展和资本主义经济体制的不断完善，资本家的这种“掩盖能力”实际上是被不断地削弱的，人们不断发现了“黑箱”中的秘密，并联合起来进行反抗，当今世界反对资本家剥削工人的力量正在不断地壮大。可以看到，当今世界有许多发达资本主义国家的剥削程度甚至比很多落后国家的情况要小。而一些发达资本主义国家的腐败程度可能也要小，这不禁让我们产生疑问。
经济学家曾经从剥削的阶级思想、极端个人主义的恶性膨胀、市场经济的客观条件等角度来分析腐败的原因，但这依然无法解决上面的疑问{21}。这些解释似乎都只看到了表面的原因而没有看到本质的原因——欠发达的社会体制。
我国当前的市场经济是一种转轨过程中不完善的市场经济，在很多地方仍然存在传统体制与新体制的并存，并且还有不少体制的“真空地带”，这就给一些政府官员以腐败的“黑箱”，从而在这里面掩盖自己的行为。我们对社会主义市场经济也缺乏科学的认识，从而可能没有看到这些“真空地带”，或者看不清“黑箱”里面的一些行为，从而给政府官员机会。因此，当前我国腐败问题的严重，很大程度上来源于一种欠发达的社会体制，而这种欠发达的社会体制给了政府官员一种“掩盖能力”，从而产生了对政府的“拜物教”。另外，因为我国采取的市场机制，官员的腐败行为也源于对商品的崇拜{22}。因而，从拜物教得到的启示是，腐败源于我国欠发达的市场经济体制。
（三）腐败现象如何从根源上削弱{23}
事实上，我国的反腐力度是在不断加大的，人们已经逐渐意识到了政府官员的“黑箱”中的行为，然而这些反腐行动似乎都只是治标不治本，腐败现象往往一波未平一波又起。如果仅仅从表面上反腐，腐败现象可能从均值的意义来说是永远无法被削弱的，但如果能从根源上削弱，腐败现象可能不仅方差变小，并且均值也会永久地变小了。而从马克思拜物教的理论中，我们似乎可以得到对根源削弱的启示。
首先，腐败本身作为一种拜物教是源于其对本质的“掩盖能力”，那么从根源上削弱腐败就要求我们对这种“掩盖能力”进行削弱，而这体现为政府的“公开透明化”。政府之所以有“掩盖能力”，主要是因为欠发达的社会体制下存在信息不对称的现象，社会体制的不完全性导致了扭曲和真空地带，因而我国社会体制的发展方向应是信息“公开透明化”。至于如何建立健全的信息对称机制，并不是本文要具体讨论的内容。
其次，腐败源于官员在商品经济下的商品拜物教，一种对自我本质的迷失。然而，为何会出现官员对物质的依赖呢。可能的解释在于官员的工资收入过低导致对其自由发展的限制从而迫使一些官员产生对物质利益的崇拜。马克思认为，只有物质基础发展到一定程度时人才能超脱物质的束缚从而实现人的自由的、全面的发展，而这对这种解释的启示在于，官员只有超脱于一定程度的物质基础束缚时才能摆脱商品拜物教的影响。那么，这里的政策含义是什么。或许“高薪养廉”这种说法也有一定的道理，因为它使官员在一定程度上摆脱了对物质的依赖，从而能在精神上更加自由的发展，从而腐败在官员的决策集中似乎也没有那么大的意义了{24}。试想，如果官员的工资收入仅够满足其物质生存需要，这不免使其被物质约束从而产生对物质利益的崇拜，而腐败也应运而生。我们一味要求限制官员的权力，却忽视了官员作为人的本质的需求，这似乎是非常不合理的。因此，树立官员的正确人生价值观应当在官员摆脱了一定物质的束缚之下才能实现{25}，让公务员有一份像样的工资收入或许能让公务员不必去追求其工资之外的收入，从而摆脱对物质利益的崇拜。人的自由全面发展不仅是纳税人的发展，也是官员的发展，而物质基础对于他们来说同样重要。
三、拜物教与消费主义
（一）消费主义及其与拜物教的关系
消费主义（Consumerism{26}）是指一种将对物质财富的无限占有和对无度消费的贪婪追求作为人生价值取向的生活方式和价值观念。凡勃伦（1899）在其《有闲资本论》{27}中就将19世纪末的消费主义界定为了“炫耀性消费”（ConspicuousConsumption）。国内也有不少学者对消费主义给出了定义，比如：雷安定和金平（1994）认为“消费主义是指人们的一种毫无顾忌，毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的一种消费观和价值观”，刘晓君（1998）则认为“消费主义主要是指以美国为代表的，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家发现的一种文化态度，价值观念或生活方式”，而毛世英（2003）认为“所谓消费主义，是指一种鼓吹在大众生活层面上进行高消费的价值观念、文化态度或生活方式”{28}。从这些定义中不难看出消费者对商品的一种盲目崇拜。然而，这不禁让人产生一种疑问，即消费者为何会对消费产生盲目崇拜。
消费主义看似是消费者的“自主”的行为，但实际上，这种盲目崇拜是源于一种被动的操控结果，是“拜物教”在消费领域{29}的新一轮升级。马尔库塞和费洛姆认为，当达资本主义社会的异化现象日趋严重和普遍，并且已经渗透到了人们的消费过程中。可以说，消费主义本质上也是一种“拜物教”。
消费主义何以体现为一种“拜物教”呢，我们可以从“异化”谈起。消费的意义本应在于给人带来一种幸福感，人在消费中应该是实在的、有感觉、有情感和有判断力的，并且进行有意义、有人情味和创造性的消费。而当今在资本家的操控下，为了获得更多的利润，消费被资本家宣传为一种衡量个人价值的标准，从而扭曲了消费的本义，导致消费与个人真实需要的分离，从而导致消费本身的“异化”与消费品与人的“异化”{30}。因此，消费主义并不是消费者“自主”的行为，而是“控”的{31}。消费脱离了人的本质需求，从而也就成为了一种盲目的“拜物教”形式。
（二）“消费拜物教”的根源：落后的消费观念与错误的市场机制导向{32}
消费主义作为一种新时代的“拜物教”形式，是资本家追逐利润的目标下对消费者的“操控”的结果。然而问题在于，消费者是何以控的。
事实上，消费主义的根源在于消费观念的落后，这就给了资本家以操控的机会。类似于资本家对资本的操控、政府官员对税收的操控，这里资本家对消费者心理的操控仍然源自于信息的不对称，人们被“善”的面具欺骗，看似是为消费者实现需求提供便利的广告实际上背后却是对消费者需求的扭曲，而实际上资本家在这“消费主义的黑箱”中早已赚取了巨大的利润，人们不仅迷失在消费之中，也在迷失之中被剥削得一无所有，成为消费的奴隶。从中可以发现，落后的消费观念体现为：人们对自己本质需求的认识不清，容易受到外界干扰从而导致与本质的偏离。
另一方面，这也与市场机制的导向有关。在没有调控的市场机制下，资本内在地由一种逐利性，追求经济的告诉增长。王代月（2004）运用马克思的资本流通理论说明了生产和消费都是资本增值的手段，在福特主义出现后，生产的重点转到了生活资料的生产，这就必然要求更大规模的消费。从我国的现实来看，由于市场机制的不完善，资本家对消费者的“操控”行为更加严重；加上我国刚刚发展起来，人们的消费观念还不成熟，因而相对于发达国家的消费者，我国的一些消费者表现得很不理性{33}。
本文在此并不是要否定消费的作用，事实上消费对经济发展有很大的促进作用。但本文强调的并不是不消费，而是要理性消费，消费应该是一种不受操控的、出自于人们内心本质的消费，这将更有利于人的全面发展与我国的可持续发展。
（三）消费主义的后果与对策
1.消费主义的后果{34}。首先，是对可持续发展的破坏。在消费主义文化的影响下，资本家疯狂地从自然中掠夺资源并组织生产出消费品，并想尽一切办法鼓励消费者们多消费；而人们由于消费观念尚不成熟，在资本家的迷惑下倾向于过度地消费，这又反过来刺激了资本家进一步地扩大对自然资源的掠夺，从而陷入了一个消费陷阱——其后果是对自然资源的疯狂掠夺导致的资源危机与生态破坏。
其次，是对人全面发展的破坏。人们在消费主义的引导下，把人生的价值归结为对物的消费，而丧失了对精神的追求。程秀波（2004）认为消费主义使人成为金钱、财富和欲望的奴隶，成为没有思想和精神的躯壳。
再次，是造成幸福感的缺失。在如今这个消费主义的时代，社会关系比如家庭中的社会关系被忽略了，并且，随着我国工业化和商业化程度的发展，生活节奏不断加快，人们能够享用的闲暇越来越少，人们在物质世界中迷失了自我，丧失了快乐的权利。
消费主义作为一种新形式的“拜物教”，由于人们落后的消费观念和市场机制的错误导向而被人们忽略，如果人们不尽快跳出这一“拜物教”的陷阱，将在这种逻辑的死循环中徘徊很长的时间并造成巨大的损失。
2.消费主义的对策。首先，应当解决落后的消费观念的问题。事实上，国内学者已经开始尝试构建新型消费伦理观，并提出了多种消费伦理观，比如可持续消费、适度消费等等，理论界对消费主义的批判能够使学界对消费主义的后果有更清楚的认识，从而对消费观念起到发展的作用。然而，光靠学者的理论研究还是不够的，宣传教育也非常重要，国家应该结合学界的研究，对大众进行理性消费的宣传，而宣传可以结合媒体与教科书，从而实现广泛性。
其次，应当对市场机制导向进行合理调控。政府可以通过经济手段，运用税收政策，对高收入者实行累进的个人所得税，从而对个人财富的无限积累进行遏制；另一方面，政府也应对奢侈品的消费征收高额的消费税，从而调控盲目的消费主义行为。政府还可以通过法律手段，对运用广告等手段对消费者进行操控的行为进行限制，同时也限制厂家对自然的无限制掠夺，要求其进行可持续发展。
四、结语
本文首先从“拜物教”谈起，通过对马克思《手稿》的“劳动异化”和《资本论》中的“商品拜物教”的分析，得出结论：马克思对“拜物教”一词进行了发展，使得其具有普遍意义，并对现实有重要的意义。“拜物教”源于一种对本质的“掩盖能力”——本文通过对腐败和消费主义对其进行了分析。在腐败问题中，“掩盖能力”产生于欠发达的社会体制；而消费主义中，不正确的市场机制导向导致商家的“掩盖动力”，而其“掩盖能力”源于消费者不成熟的消费观念。腐败和消费主义都是“拜物教”的新形态，马克思的拜物教理论对腐败和消费主义具有启示意义：反腐应当从公开透明化做起，而“高薪养廉”或许也是一个值得考虑的政策；破除消费主义迷信则应当从理论研究、宣传教育、经济和法律手段等多角度进行，从而解决落后的消费观念并对市场机制导向进行合理调控。
本文不可避免地存在一些问题：其一，在对腐败的根源进行讨论的时候没有考虑“掩盖动机”的问题，事实上腐败的“掩盖动力”与消费主义的是相似的，虽然后文中讨论了消费主义的“掩盖动力”的问题，但似乎前文不讨论还是欠妥当的；其二，本文可能在一些问题的解释上不够清楚，可能对“拜物教”的解释并不那么直观和容易理解。这两点将是笔者在下一阶段要改进和研究的方向。
注释：
{1}CharlesdeBrosses从fetiche（物神）一词派生出fetishism（拜物教）的概念，他将其表述为一种一般类型的原始心理和自然的宗教实践。不难看出这一词具有浓厚的宗教神学色彩。
{2}{3}这一概念的解释来源于：《辞海》，上海：上海辞书出版社，1989年，第1638页。
{4}笔者认为袁恩桢（2007）将其理解为三个方面欠妥当，事实上“人同人相异化”也可以作为其中一方面。
{5}马克思在其1844年的《手稿》中提到，“工人对自己的劳动产品的关系就是对一个异己的对象的关系……工人在劳动中耗费的力量越多，他亲手创造出来反对自身的、异己的对象世界的力量就越强大，他自身、他的内部世界就越贫乏，归他所有的东西就越少。宗教方面的情况也是如此。人奉献给上帝的越多，他留给自身的就越少。”从中不难洞见劳动产品的异化与费尔巴哈哲学关于宗教是人的本质的异化的观点的相似，同时也能看出这里有“拜物教”最初含义及其向马克思拜物教理论发展的影子。
{6}劳动的自我异化还表现为劳动不再是一种幸福，反而是一种不幸，一种肉体上的折磨和精神上的摧残。在《手稿》中，马克思用的是“外化”一词，但马克思在这里其实是借用了黑格尔的用语，而在黑格尔的“异化”和“外化”意思是一致的，卢卡斯也对这两个词进行了分析，并认为马克思在《手稿》中将这二者基本视为同义词使用。
{7}引号中的话是《手稿》中的原话，笔者引自：《马克思恩格斯选集》第一卷的45—47页。
{8}这是马克思在《资本论》第一卷中的论述，笔者引自：《资本论》第16页，具体见参考文献。
{9}从而“拜物教”也被冠以了“商品拜物教”、“货币拜物教”和“资本拜物教”。
{10}这种“掩盖能力”这在后文会具体论述，在此就不具体展开。
{11}具体地说，如果菲律宾将其腐败水平降低到新加坡的水平，在其它条件不变的情况下，菲律宾可以使投资占GDP的比率提高6.6%；而如果印度将其腐败水平降低到新加坡的水平，则在其它条件不变的情况下，其对吸引外国直接投资的影响相当于将其公司所得税的边际税率降低22个百分点。由此可见，腐败对国家造成了很大的负面影响。
{12}参见斯塔彭赫斯特等的《反腐败——国家廉政建设模式》，经济科学出版社，2000年，42页。这里可以将同政府打交道所花费的时间理解为一种效率的损失，因为这些时间本来可以用于生产性活动中的。
{13}参见张军《特权与优惠的经济学分析》第六章，立信会计出版社，1995年，93—94页。
{14}参见贺卫《寻租经济学》，中国发展出版社，1999年，第232页。
{15}或许这里的说法有些夸张，因为纳税人并没有被剥夺得一无所有，但不可否认的是腐败现象侵害了纳税人的权利还是很严重的，斯塔彭赫斯特等在《反腐败——国家廉政建设模式》一书中就提到，造成政府税收收入的损失高达50%，可见这是一个非常可怕的大数字。
{16}鲍德里亚认为，今天拜物教已经延伸到一切生活领域，而不只是经济生活领域。
{17}资本家可能还会为社会提品，而政府可能并没有给社会带来什么产品。
{18}更确切地说，自从“货币”出现之日起，就存在与“拜物教”的联系了。事实上，也可以把货币理解为是一种特殊的商品。
{19}甚至“异化”得更严重。在奴隶社会和封建社会，贪污受贿现象相对现在可能更为盛行，甚至是彻头彻尾的腐败。纳税人根本没有谈自己权利的资格，只能忍受被剥削的现实，因此与其说是“腐败”不如说是“裸的剥削”。
{20}不仅仅是自由劳动者，也可能是生产资料不足或者拥有一定生产资料的劳动者，他们选择成为资本家的雇佣工人可能是被资本家的“善”的表象所欺骗了。
{21}事实上，法理学家卓泽渊就曾提过这一个问题。
{22}这里并没有批判市场机制的意思，邓小平（1992）提出计划与市场都是手段和工具、社会主义和资本主义都可以用的工具，这无疑是对传统观念的重大突破和伟大的历史贡献，但我们似乎过于强调“工具”而忽略了其本身也含有的经济关系。如果把市场经济作为一种“工具”，可能会使我们忽视了商品拜物教的存在。市场经济的确对经济发展发挥着重大的作用，但我们不能忽视的是其内在的消极影响。
{23}这里不说消除，主要是因为腐败现象不可能一下子消除，而且完全没有一丁点儿腐败的完美解在现实中似乎也是不可能得到的，我们只能尽可能从根源上削弱。即使根源被消灭了，仍然可能会存在一丁点儿腐败现象。我们不追求“最优”而是追求“次优”甚至是“第三优”，这样或许更现实。
{24}可以理解为，物质利益给官员带来的边际效用已经递减到低于其它利益的边际效用了，比如清廉的形象或者对正义的追求等给自己内心带来的正效用。然而，事实上这些推理的实现都是要建立在信息对称的基础上的，因此或许更根源的做法应该是对欠发达的社会体制的发展。
{25}这里并不认为精神激励是不重要的，而是强调物质激励和精神激励同样重要。社会的正义之风仍然需要通过对正确价值观的宣传才能得到普及。
{26}consumerism在英文中不仅仅有消费主义的意思，也指保护消费者利益的运动（consumeristsmovement）之意。笔者在Jstor中用consumerism一词搜索英文文献发现，很多文章使用这一词汇是以后者为含义的。但本文主要讨论的是前者的含义而非后者。
{27}《有闲阶级论——关于制度的经济研究（TheTheoryoftheLeisureClass：aneconomicstudyofinstitutions）》，具体见参考文献。
{28}这些并没有列入本文的参考文献中。
{29}马克思对“拜物教”的分析主要是在物质生产领域。
{30}事实上，还可以引申出“人的自我异化”与“人与人之间相异化”，但本文暂且不谈论这个问题。
{31}资本家利用人们的一些不恰当的心理和观念，通过广告、竞争和舆论等控制了消费。消费品成为了广告竞赛制造出来的虚构之物，已经不再是人们本质需求的产物了。
{32}本文并没有将矛头指向资本家逐利的本性，因为“利益最大化”在当今似乎已经被看作是人的一种本质，将其本身作为一种不好的性质进行批判似乎显得不合理，因此本文提倡批判其实现的方式的不合理性。
{33}许多“暴发户”在奢侈品上的盲目消费现象在我国还是很普遍的。
{34}事实上，消费主义也会给腐败推波助澜，错误的市场机制导向同样是腐败的原因，错误的市场机制导向是腐败的推动力，我国欠发达的社会体制只是腐败的土壤。但为了避免重复，在此不再讨论腐败。
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【关键词】金融消费者投资者
金融业崛起之后，金融消费者这一概念也日渐兴起，出现在人们的视野中。随着之后金融危机的发生，保护金融消费者的热潮也此起彼伏。我国在2006年首次在法律中运用金融消费者这一概念，该法律规定了利益保护的原则，尤其是对客户进行保护，并且指出金融业的创新首先应该满足投资者和消费者的需求，要充分的维护消费者和投资者的权益，但是尤其不足的是，在这一法律中却没有对金融消费者概念进行区分和界定。随着时间的推移，在2011年，保监会依次建立了保险消费者保护局，2012年，建立了投资者保护局。这些保护机构的建立，让金融业陷入了法律的保护中。但是，在法律日益完善的前提下，由于我国在金融消费者的界定认识不易，因此严重阻碍了金融业的发展。
一、域外法中的“金融消费者”
英国在2000年中首次在市场法案中运用了金融消费者的概念，在此基础上，这样概念的出台，使得人们对金融行业中的差异有所减少。这种概念的出台和英国所使用的金融统治体制有一定的关联性。在这一法案中，其注重于将消费者分为专业和非专业，在此基础上，强调要为非专业的消费者提供特殊的保护，但是我们发现在消费者分类中明显的对专业的消费者的保护比较大。从2010年英国政府实行金融体制改革以来，消费者的权益就受到了金融业的保障。但是，我们能够看到，无论监管的对象和现状如何，在监管中保护消费者的权益首先我们必须放在第一位置上。
美国也在1999年针对金融消费者这一概念提出了法律上的概述，他们将消费者认为是因为家庭、个人或者家庭某种目的所进行金融产品交易的人。为了实现对消费者权益的保障，美国出出台的法案严格保障人民在进行金融买卖中首先要对产品信息进行确认，禁止人们在进行银行卡消费中出现欺诈，在此基础上对金融业产品的一些不诚信的行为进行打压和抵制。在美国法案中，更清晰的是，将消费者个体看作是受托人的代表，而金融服务产品则是在金融机构中为家庭所需要的物品进行选择和买卖的过程。在这一法案中，它主要强调了金融行业中所涉及到的一些的储蓄和信用卡交易，在其他投资者个人投资方面没有更大的说明。
2000年日本出台了《金融商品销售法》。这一法律在传统的基础上，将金融消费者这一概念进行了详细的叙述。它定义金融消费者是在交易中处于弱势，在金融中被动接受金融服务的主体。在这一说明中，金融消费者所涵盖了所有金融业，并且消费者不具有金融知识，而对于金融从业者来说，其在进行金融服务推荐的过程中，必须要有一定的责任和义务对金融消费者服务做出保证。日本法将一些分业进行监管的项目统一变为综合监管，使得金融产品中的一些价格出现了大的变动。在日本法案出台的情况下，虽然受到了一些法律的限制，但是在形式上有很多的个人投资的色彩在里面。
二、目前我国对金融消费者的认识
很多年来，有不少的学者对金融消费者这一概念没有一个清晰的认识，他们认为在我国只有投资者和消费者这一分别，而这两个概念并不能够运用到金融领域中。还有一部分人认为对于金融产品，没有所谓的消费，只有一些产品才有所谓的内涵。但是绝大部分的人们还是赞成金融消费者本身这一概念的，但是在具体的概念界定中却是存在着分歧。例如，有人认为金融消费者是指金融机构中通过建立金融关系，从而进行金融服务的客户。这种关系只是以客户的投资领域来进行区分，在很大程度上失去了原先所要表达的意义；此外，很多人认为在金融领域中客户所进行的正是投资者所进行的活动，在此基础上我们不能够否认其作为消费者的身份和真实意义。此外，还有人认为金融消费者是在生活的基础上，接受金融服务，从而进行生活维护的事项，这种划分主要依赖于金融服务的行为目的性。通过将金融消费者作为消费者的属性来看，在很大程度上体现了法律所规定的消费者的共有属性。
三、金融消费者及其与金融投资者的关系界定应考虑的要素
据我国所有的研究来看，金融消费者应该考虑到的要素主要有金融消费的涵盖项目，金融消费者分范围，金融产品的风险性。从第一个要素来看，在对其进行研究的过程中，某些传统的投资金融类别能否统一归咎于金融消费。在其它意义上来看，投资额消费之间具有排斥性的成分，投资可以在很大程度上理解为是通过放弃自己现在的消费而进行的投资，而消费这一行为主要是满足人们个人现实的需要。更深层次进行了解就是，由于投资具有一定的风险性，它只是作为获取经济价值来说的，其在运行的过程中可能遭遇到减值。单看消费这一问题却不存在减值的问题，对产品的消耗我们可以将其看作是另一方面的说法。在传统的观念中，一般从事证券类的活动我们通常将其称作是投资，而对于个人家庭中存在的从事存款、保险活动的被称作消费。在现实生活中，我国的银监会与保监会都已明确的承认金融消费者的这一概念，但是证券行业中仍旧使用投资者的概念。其他要素也对其进行了深入的研究，但是在对其进行确认的过程中不能很好的进行区分，导致目前在对金融消费者和金融投资者的这一概念中仍旧存在着许多的争端。但是我们能够确定的一点是，无论是消费者还是作为投资者，在涉及到金融领域中一定要慎之又慎，以保证自身的权益。
四、结语
目前，我国对金融消费者和金融投资者的关系界定不一，没有一个清楚的认识和辨别。通过对其二者关系进行分析，能够在很大程度上加快人们对其的分辨，在实际的金融操作中更加灵活和安全。
参考文献
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2009年6月，北京《石景山法院消费者诉讼纠纷的难点及解决办法》首次明确：职业打假人视同于普通消费者，具有消费维权类案件的原告主体身份。①
2007年至2011年，上海黄浦法院共审结消费投诉案件661件，其中210件由职业打假人提起。对于职业打假人提起的消费诉讼，黄浦法院审理时大多以《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)的相关规定，作为判案依据，对于不合理的索赔请求，依法予以驳回。职业打假人的消费行为建立在牟取暴利的基础上，沪上一些法院在实际审判过程中，往往不认可职业打假人的消费者身份，从而判决其败诉。②
在社会主义市场经济条件下，因为职业打假群体的广泛出现，所以职业打假行为是否适用《消法》第49条的规定再一次引起了热烈讨论。对于性质相类似的职业打假行为，有的法院判胜诉，有的法院判败诉。各地法院对同一法律条文作出了截然不同的认定，原因在于法官们依据各自对法律条文的理解，运用自由裁量权做出了合乎情理的解释。学者王泽鉴认为，法律解释的主要方法有四：①法律文义。②法律体系。③立法史与比较法。④立法目的。[1]本文以下将从利益分配的视角，使用文义解释、体系解释、目的解释、历史与比较解释等狭义的民法解释方法，对职业打假索赔问题的分歧点作出评析。
一、目的解释
所谓目的解释，是以法律规范的目的为依据来阐述法条的疑义。任何法条在规定时都是有一定目的的，在解释法律时应当充分贯彻立法者的目的。[2]《消法》第一条即规定："为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。"从这一条文来看，《消法》有两个立法目的：一是保护消费者的合法权益，二是维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展。立法者在制定《消法》时的真实意图是想通过利益驱动机制来调动消费者的打假积极性。"离开利益关系，法律就无从产生和存在;法律正是在对利益的控制过程中，体现其生命力，表明其自身的地位。"[3]
《消法》是为社会公共利益而制定出来的，法律规则调整不同的利益分配促使行为人做出不同的风险性选择。据此，我们来看看消费领域中的法律关系主体，即经营者和消费者。当经营者的法律风险成本大于预期收益时，经营者对假冒伪劣产品的态度会随之谨慎注意起来。至于消费者，其索赔程序的复杂性使索赔成本高于相对收益。消费者考虑到诉讼维权成本的因素，就会放弃小额损失的救济。应飞虎通过实地调查显示，由于行使权利的成本太高，以盈利为目的的职业打假者的出现，正好弥补了公力执法的不足。[4]只有发挥好法律功能上的激励作用，立法的目的才能实现，达到社会利益的分配均衡。
二、体系解释
接下来的疑问是，职业打假者究竟是否属于消费者范围。学者王泽鉴认为，法律体系可分为外在体系及内在体系。法律外在体系指法律的编制体例，法律的内在体系指法律秩序的内在构造、原则及价值判断而言。[5]
从法律的外在体系来看，阐述消费者含义、范围最为相关、联系密切的是《消法》第2条。该条文规定："消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。"学者梁慧星依此指出，知假买假者不是为生活消费需要购买、使用商品，而是以买假货为手段赚取双倍赔偿金，体现的是盈利目的，因而不是消费者。笔者不赞成这一观点，认为职业打假者也属于消费者范畴。理由是，"为生活消费"并非法律术语，而是具有相当模糊性的生活日常用语，相类似的有婚姻法上的"夫妻感情确已破裂"。两者的评判标准都不太好界定，这是囿于当时的立法技术水平。笔者赞同对于消费者的范围，应当作较宽的理解。正如学者王利明所言，任何人只要其购买商品和接受服务的目的不是为了将商品或者服务再次转手，不是为了专门从事商品交易活动，他或她便是消费者。[7]考察购买人购买商品的主观动机来认定是否为消费者权益保护法所称的消费者，是不适当的，也是很荒谬的;只要具备购买行为的外观，就应该认定为消费者。[8]
从法律的内在体系来看，《消法》和《合同法》都属于特别法，没有法律上下位阶关系。从举证证据(一般是经营者提供的发票或售货小票)分析，消费领域中职业打假行为发生的场合应当是在合同的领域。合同当事人本应是权利平等的民事主体，然而经营者与消费者之间所占有的信息是不对称的。"不完全信息博弈，即某一个参与人拥有其他参与人所不具备信息的场合，这一信息不对称本身能影响每个参与人的行为方式;法律规则在决定当事人之间如何分享信息上能发挥重要作用。"[9]为了个人利益的实现，以及维护经济秩序的社会利益的实现，以社会本位的经济法介入到了市民社会。
三、文义解释
所谓文义解释，又称文理解释，是指按照法律条文的用语的文意及通常的使用方法来进行解释。解释应从文义解释入手，通过确定法律条文词句的意义，来确定法律条文的含义。[10]《消法》第49条规定："经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。"那么经营者对职业打假者提供商品或服务时算是一种"欺诈行为"吗?为了避免法律术语的混乱性，本文认为《消法》当中欺诈的构成要件可类推适用《民法通则》关于欺诈的认定。
《最高人民法院关于贯彻执行<中华人民共和国民法通则>若干问题的意见(试行)》第68条规定：一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。因而有观点认为，职业打假者明知是假货而向经营者购买，属于故意买假。经营者不存在欺诈的故意，没有诱导的因果关系，不符合欺诈的构成要件。
在消费领域中，笔者认为欺诈应当采取外观主义客观说：只要经营者客观上有销售假冒伪劣产品，同时消费者也购买到该产品，那么在外观上就构成欺诈行为。探求当事人的真意，即故意或过失，只能通过外在的客观行为来推定。一个欺诈行为不会因为它被识破而变成正当行为。[11]判断商品的假，不应是消费者、商家甚至鉴定机构说了算，而是通过法院审判确定的。客观上，根本不可能出现严格意义的知假买假，充其量只是一种"疑假打假"。[12]在此环节的利益分配方面，法官需要兼顾相关价值的平衡。法官进行利益衡量时，不能简单地考虑案件当事人的利益，更多的是要考虑判决后带来的潜在社会效果。[13]
四、历史与比较解释
在消费领域中，职业打假行为是否适用《消法》的双倍赔偿。我们还可以通过对历史及立法过程中所参考的资料进行考察，来探求立法所要实现的目的。大陆法系明确地划分公法和私法，侵权或违约损害赔偿都仅仅是一种补偿性的民事责任，根本不存在惩罚性赔偿金的制度。全国人大常委会于1993年制定了《消法》，其时代背景是普遍流行假冒伪劣商品，严重阻碍了社会生产力的发展。立法者适时地引进英美法系的惩罚性赔偿金制度，以抑制不正之风。
随着时间的推移，惩罚性赔偿金制度的副作用逐渐显现，受害人为使自己财产利益的增加，开始追求原有损失的一倍的利益。在立法的价值衡量上，笔者相信立法者更看重它的惩罚性。正因为如此，职业打假行为应受到《消法》保护。虽说立法者并未鼓励职业打假者的逐利行为，但毕竟未制定新法加以明确禁止，我们也就可以适当推测立法者的态度是间接承认。这很好地体现了法理上的"两利相衡取其重，两害相衡取其轻"。
当然，我们还可以参考一下其他使用惩罚性赔偿金制度的地方。美国的规则只适用于故意的侵权行为，我国台湾地区也在《消费者保护法》第51条中规定了惩罚性赔偿制度，它只适用于故意造成人身伤害的侵权行为。其他国家，如法国、德国、日本等，还有一个有趣的规定：买受人明知商品有瑕疵的，出卖人不承担责任，买受人不仅不能要求赔偿，而且不能退货。[14]可见，职业打假者是不受法律保护的。我国在移植该法律制度时，有目的地加以改造以适应国情。当补偿性的民事救济不足以制裁违法行为，恰如其分地运用惩罚性的公权力，达到以儆效尤、不敢再违法的预防与惩戒相结合的效果，这样的补充作用的确够实用。
五、结语
一味地强调消费者利益，而忽视社会公共利益，这是不符合罗尔斯所说的第二个正义原则的再分配。经济法通过宏观调控与市场管理手段的运用，协调社会利益与个人利益之间的矛盾，将社会利益作为其首要的利益保护目标，维护社会整体生存、发展所必须的条件，而非单纯强调个人利益的极大化。[15]当职业打假群体在未来时刻成为强势地位的时候，法律会根据利益分配规则再次倾斜调控，以实现公平和秩序的价值均衡。然后，在现在社会主义初级阶段期间，消费者处于弱势地位，职业打假者虽是为自身牟利，但打假行为客观上却对社会有益。法律当然应该给予保护，以彰显、宣示社会正义。
关键词消费者研究，存在主义现象学，消费者行为，方法论。
分类号B849：C93；F713.50
近年来，国内学术界大力提倡在市场营销学研究中采用心理计量的实证主义方法，有关成果陆续发表于国内一流学术期刊（包括《心理学报》），并在数量上有明显增长趋势。这是国内学术研究与国际接轨的重要表现，也是改善和提升研究质量的基本路径。的确，在西方市场营销学的发展中，长期受到实证科学方法的规范性约束，对非实证主义方法（如阐释主义/人本主义）的使用可以说是凤毛麟角。其主要原因在于，“市场营销学”自诞生后就面临着建立其“科学”地位的重任。
那么，在实证主义占主导地位的大环境中，如何看待非实证主义？本文在研究范式的大框架中阐述一种西方消费者研究的重要方法――存在主义现象学方法的理论与应用，试图说明并强调，只有从哲学假设的前提上才能认识不同方法的差异根源，把握不同方法的优势和局限性所在；非实证主义的方法不能被随意操作，每种方法都有自身的规范、程序和约束，只有准确地运用，才能提升研究质量，发挥其对学术研究的独特价值。
1消费者研究范式与存在主义现象学的观点
消费者研究的方法有很多，范式（paradigm）被用于对之作出区分和分类[1,2]。所谓范式，是指一个研究者的群体对真实性（natureofreality）共同认可的假设，运用共同的方法以及处理相似的问题[3]。在西方半个多世纪以来的消费者研究领域中，主导的范式是实证主义（positivism），有时也称为逻辑实证主义（logicalpositivism），现代经验主义（modernempiricism）和客观主义（objectivism）[4]；而新涌现的范式是阐释主义（interpretivism），也称为人本主义（humanism），自然主义（naturalism），经验主义（experientialism）和后实证主义（postpositivism）[5]。
实证主义和阐释主义的区别首先在于哲学和意识形态的本体论层面对于真实性假设的不同。实证主义强调人类理性的至高无上，认为存在单一的客观真理，可以用科学来发现。而阐释主义对之提出了疑问，认为我们生活的社会和文化世界的复杂性无法给出单一的对或错的答案，因此强调象征性的主观经验的重要性。从表1中，我们可以看出两者在形而上学上的分歧。
假设前提的分歧从根本上决定了在消费者研究领域中，两者在研究目标、研究过程和对结果评价与使用上的差别。在研究目标上，实证主义是预测消费者行动，阐释主义是理解消费实践[7]；在研究过程中，在最先的概念化（conceptualization）上，实证主义者更倾向于将现象中的一部分假设为原因，另一部分假设为结果，但阐释主义/人本主义者更倾向于将他们作为一个整体去认识和做解释，因此，实证主义者的概念化由不同的变量组成，它们之间存在清楚的关系和路径，反映研究人员特定的兴趣和目标，而阐释主义/人本主义的图式是彼此融合和非线性的，见图1。在探索性调查上，实证主义者总是弄清或者是定义对象之间的关系，而阐释主义/人文主义者更注重对相关背景知识的全面了解。
表1证主义和阐释主义的形而上学[6]
实证主义
阐释主义/人本主义
单一的真实，由不可分离的元素构成；
人类构造了多元的真实；
研究者和现象之间是相互独立的；
研究者和现象之间是相互联系的；
对于跨越时间和背景的真理陈述的
研究调查受意识形态的发展指导；
发展是可能的，也是可取的；
真实的元素可以被分成因和果；
真实不能被单纯地分为因和果；
发现不受价值观影响的客观知识
调查在本质上承载着价值观。
是可能的，也是可取的。
图1实证主义与阐释主义的概念化差别[6]
作为实证主义的“替代性范式”（alternativeparadigm），阐释主义尽管在西方学坛的实际应用成果很少，但其基本立场和地位已成为教科书的共识[1,7]。值得注意的是，进入20世纪90年代后，学界开始提出，对实证主义和阐释主义的理解应该由“对立”（mutualexclusive）转变为“连续体”（continuum），两种主义在某些专业术语和方法论使用上应该互相认同和互通；在这两极之间，还存在着“自由自然主义”（liberalnaturalism）和“保守自然主义”（conservativenaturalism）两种中间状态[8]。
那么，如何进一步从非两极论的角度理解消费者研究的范式？笔者认为，存在主义现象学（existential-phenomenology）为之提供了一个新的看法。存在主义现象学能提供对消费现象的一种基于经验的、方法论上的准确理解；阐释性的方法有时也采用现象学的观点，但它们不是存在主义现象学本身[2]。存在主义现象学是存在主义哲学与现象学方法相结合的研究范式[9]。如果说逻辑实证主义的元假设（meta-assumptions）包含在更总体的哲学派别“笛卡尔主义”（Cartesianism）或“理性主义”（rationalism）中，那么，存在主义现象学的产生则是为了克服传统笛卡儿主义的主客二元论，它的结果是基于背景的整体心理学（holisticpsychology），以非二元的方式看待人，并寻求获得对于经验的第一人称描述[10]。在消费者研究中，两种方法具有不同的观点，见表2。
如果说笛卡儿主义对世界观的核心假设是机器（machine）隐喻和容器（container）隐喻，那么，存在主义现象学则是原型（pattern）隐喻、图案/背景（figure/ground）隐喻和视觉（seeing）隐喻[2]。
机器隐喻表明，机器是由一组基本要素组成，这些基本要素是可以定量测量的，通过对现象进行拆分，分别单独分析各个部分，可以将现象还原为一组基本特性。容器隐喻将“身体”（body）看作是一个装着“想法”（mind）的容器，发生在身体容器外部的事件，就是客观的，发生在身体容器内部的就是主观的。经验是内部的，因而是一种主观事件；“想法”通过操纵代表外部事件的符号，将外部世界带入内部意识。这个认知过程是内部的，可以通过对认知结构和功能进行单独地研究。客体独立于人类经验而存在于这个世界，对世界的真实描述，可以精确地通过数理化获得。简言之，笛卡儿主义的世界观是机械论和二元论。
表2存在主义现象学与笛卡尔主义的比较[2]
范式的教义
存在主义现象学
笛卡尔主义
世界观
背景论
机械论
本体论
存在于世
二元论
研究焦点
经验
理论结构
研究视角
第一人称
第三人称
研究逻辑
理解
预测
研究战略
整体的
成分的
研究目标
主题描述
因果推理
而存主义现象学的世界观是背景主义（contextualism）的世界观。这可用原型隐喻说明。一个浮现的现象图，整体呈现出来的是螺线，但如果将它进行拆分，我们看到的是大大小小的圆，而感知不到螺线。根据原型隐喻，存在主义现象学所研究的个人并不是孤立存在的，个人的生活世界（lifeworld）是与社会有机联系的整体，在这之中，各种经验模式紧密而有意义地相互联系。这正如现象学的创始人胡塞尔（E.Husserl）所说的，“生活世界”是被自然科学被遗忘了的那个意义基础；存在主义的代表人物海德格尔（M.Heidegger）认为，人是“存在于世”（beingintheworld）之人，即人存在于与具体时间性相连的世界之中。因此，存在主义现象学试图探索和揭露生活世界中现象的意义。
图案/背景隐喻说明的是现象学的“意向性”（intentionality）问题。人们总是在一定时间内，按需要来感知并指向一定的对象。对这些突出的对象进行感知时，对象周围的其他事物就好像是感知对象的背景而退居相对次要的地位。对象与背景又是可以转化的，当原来作为背景的事物成为知觉的对象时，原来作为对象的事物就退而成为背景。意向性对于人类经验的研究主要有两层含义：第一，经验发生在一个有机联系的情境中，因此，不能看作是“内部”完全主观或“外部”完全客观的活动；第二，要在“存在于世的人”的脉络中来理解经验。胡塞尔把意向性看作是“现象学的首要主题”，认为“意向性是在严格意义上说明意识特性的东西”。
视觉隐喻用来说明，存在主义现象学把消费者的经验描述成既能够被反映又不能被反映的。能够被反映和不能够被反映的经验的关系是一种图案/背景的关系。能够被反映的意义和象征源于不能被反映的经验背景。
2存在主义现象学方法：过程和要点
存在主义现象学为消费者研究带来好处，不仅是提供了关于世界观的一套替代性的隐喻，而且还对研究消费者现象提供了替代性的方法。在消费者研究中，现象学方法有很多种。限于篇幅，本文阐述两种主要方法，一是现象学访谈（phenomenlolgicalinterview），二是访谈文本的解释。作为获得对他人经验的一种深度理解，现象学访谈可能是最有力的手段[11]。
2.1现象学访谈
在研究的一开始，要根据研究样本的标准来确定受访者名单，然后联系他们。因为现象学访谈是深度访谈，所以必须考虑伦理问题。在面谈开始前，双方要达成协议。受访者被告知研究目的，所进行的面谈将被录音，并保证匿名。面谈的时间一般持续90分钟到2小时。从目前已有的研究看，访谈的人数一般选择在3人至10人之间[12,13]。
现象学访谈是一种非正式、互动性高且开放式的访谈过程，其目标是获得第一人称对某个具体经验的描述，整个对话聚焦在对经验的描述上。现象学访谈强调自然谈话的模式，而不是“提问－回答－再提问－再回答”的模式，因此访谈的问题是以对话过程而非事先设定的路径进行。访谈者要与受访者处于平等的地位，不能让受访者感到访谈者比自己知道得更多[11]。访谈者要尽可能将先前的经验和研究中形成的有关现象的前见、信念和知识搁置起来，而保持完全开放、接收的态度来聆听受访者描述他们的经验[14]。访谈者的角色是努力提供一个情境，让受访者可以自由详细地描述他们的经验。
在访谈过程中，还需要适时进行追问。访谈者对受访者前面所说的某一个观点、概念、词语、事件或行为作进一步探询，将其挑选出来继续发问。访谈者进行探询时，要注意目的不是为了验证理论假设，而是引导受访者对经验进行更详细的描述。在整个访谈过程中，访谈者应避免问“为什么”的问题。这种问题会使对话的焦点从经验的描述上转移到抽象的讨论上。强调避免使用“为什么”的问题，是现象学访谈不同于传统访谈方法的一个重要方面。
为了丰富和完善对受访者生活世界的描述，现象学访谈要进行两轮。按Seidman的意见，如果要就有关问题对受访者的经历和看法得到比较深入的了解，起码应该进行3次访谈[15]。第一次访谈主要粗略地了解一下受访者过去的经历，访谈的形式应该绝对开放，以受访者自己讲故事的方式进行。第二次访谈主要就研究的问题询问受访者目前有关的情况，着重了解事情的有关细节。第三次访谈主要请受访者对自己行为的意义进行反省和解释。这样，研究者才能对每个受访者的生活经验得到完整和深入的理解。
2.2访谈文本的解释
把访谈的录音转换成文字，就进入到解释阶段。研究者要先排除自己的前设和判断，沉浸到文本所描述的受访者的生活世界中，逐渐领悟并进行解释，最终获得营销洞察[16]。
文本解释的具体操作包括两个阶段：首先是解释组（interpretivegroup）寻求对每个访谈的个别理解，它包括把每个文本看作是一个整体，以及把分开的段落与它的整体内容联系起来；然后再开始部分到整体的解释，即把各个分开的访谈彼此联系起来，以识别共同的模式。这些共性的模式被看作是总体主题（globalthemes）[11]。尽管总体主题识别于各个访谈之中，但对每个主题的支持必须出现在个别访谈文本中。研究者必须不断地来回参照个别访谈文本，确保总体主题不被从受访者经验中游离的抽象术语所表达。即使在总体主题的层面上，研究者也应该能够在文本中指证出对应于一个清晰主题陈述的特定段落。这种文本解释的工作是一个不断反复循环的过程，被称为“解释学循环”（hermeneuticalcircle），是部分到整体（part-to-whole）的解释模式。在这个过程中，定性材料（文本）的“部分”先被解释，然后与“整体”发展中的意义相联系再进行解释。这些反复是必要的，因为对文本全面的理解必须经历一定的时间。对文本最初的理解随着后来的阅读不断地修改，如此反复，对文本意思的整体理解就会变得更加完善。
这个循环解释的过程也是研究者与被研究者之间的“视域融合”（fusionofhorizon）过程。为了提高对文本融合理解的有效性，解释学循环还要实现在研究者与研究对象之间的循环，以达到两者的“视域融合”[12]。哲学上的解释学认为，每个人作为一个历史的存在者都处于某种传统和文化之中，并因此而居于某个视域之中。我们在视域中生活和理解，不存在与人的特殊视域无关的理解。一个文本的意义是在某个视域中被确定的。在解释文本时，这个文本的视域和解释者当前的视域之间存在一种张力。要获得对于历史的理解，研究者必须尽力得到一个历史的视域，并且通过历史存在者本身和过去传统的视域来进行解释，而不能只通过这个人的当代尺度和偏见来进行解释。在消费者研究中，研究者与消费者的“视域融合”过程如图2所示。
在图2中，我们看到作为受访者的消费者，通过现象学访谈，反映出他过去的消费经历，并思考个人的价值和意义。这些反映被转换为访谈文本后被研究者所解释。其含义在于，一个研究参与者的自我解释的任何研究记录，总是透露着研究者的知识背景和理论兴趣。无论何时，当一个消费者表达的意义被消费者研究团体以恰当的概念和观点理解时，一种“视域融合”就发生了。
从上可看出，在解释循环与达成视域融合的过程中，既要利用和发挥出研究者的个人经验和背景所带来的解释能力，又要有效地避免研究者的个人因素所带来的倾向性和主观性，以保证研究观点和结果的真实性和客观性。这是判断存在主义现象学方法是否具有与逻辑实证主义相似性的关键。为此，这里要重点强调现象学解释所提出的3个独有的方法标准：主位方法（emicapproach），文本自主（autonomyofthetext）和悬置（bracketing）[2]。主位方法要求，依照受访者自己而非研究者的用语和类别系统进行解释[11]。文本自主包括两个方面：不用外部标准证明受访者的描述；解释不应把文本所提供的迹象之外的假设、推论和猜测混在一起。为了做到文本自主，有关某现象的先前理论性看法、理论模型和假设必须被“悬置”起来，即把先前形成的前设和判断暂时搁置起来。但由于研究者个人的“悬置”能力有时是值得怀疑的，因此，可以使用一种称为“解释组”的方法程序。解释组由研究者和其他对存在主义现象学研究熟悉的个人组成，通过对每个成员提出的看法进行置疑从而推动“悬置”。
图2研究者与消费者的“视域融合”[12]
注：图中假设研究者和消费者共享一个意义的背景。在跨文化研究中，这个意义共享的背景可能要花费可观的时间和精力而得到。
3存在主义现象学方法的应用成果：特征、主题与贡献
从20世纪90年表在国际权威期刊上的研究成果看，存在主义现象学方法主要应用于理解消费现象[13,17]，解释消费行为背后的社会文化意义[12,18,19]，建立理论[20,21]或对原有理论提出新的见解[18,22~25]。这种方法除了主要作为主体方法被独立地使用外，也作为探索性方法与定量实证方法相结合使用[20]。
3.1方法特征
从研究方法的角度看，如何得出共同主题，以及解释蕴涵的意义，是使用存在主义现象学方法论文的共同特征。
例如，Thompson,Locander和Pollio[13]以10位美国当代已婚妇女为研究对象，通过对他们每天的消费经验描述的理解和分析，解释了“自由选择”（freechoice）的生活意义。这里的美国当代已婚妇女是辞去自己工作的家庭妇女，她们视家庭和孩子养育的需求为她们消费经验的中心。研究者最后提炼出3个总体主题：受限制/不受限制，得到控制/失去控制，受迷惑/审慎。根据这3个主题描述当代已婚妇女“自由选择”的意义就是：不受限制，得到控制以及审慎的选择。在该研究中，我们看到了存在主义现象学两种主要假设隐喻“原型隐喻”和“图案/背景隐喻”的应用。
同样是美国当代的已婚妇女，如果是在职的群体，情形就不同。Thompson同样使用存在主义现象学方法探究二战后“婴儿潮”一代的已婚职业女性，性别所赋予的消费意义[17]。在研究过程中，作者先后采用和借鉴了主位（emic）和客位（etic）两种研究视角。首先以受访者自身的生活经验和意义视角来分析并解释被研究群体，并总结形成总体主题；然后再以一种研究者的生活视角，从研究者自身的社会文化背景出发，从相对客观的角度来分析相关问题，最终抽象总结出一个更加普遍适用的关于母亲和女性的社会建构的理论观点：关注取向（关系自我）。
立足于社会文化背景理解消费现象始终是存在主义现象学研究的核心，特别是在研究的解释部分。Thompson,Pollio和Locander]以3位成年女性为研究对象，通过现象学访谈，并重点使用解释学循环，来研究消费者表达意思背后的文化观点[12。在研究中，作者首先通过对一个样板式的印象或事件的识别，传递出在整个谈话中出现的假设、关注、价值和意义的联结，这第一次的解释借用一个象征隐喻总结出由访谈所衍生的意义类型。3位受访者的象征隐喻分别是“电视广告”、“古董”和“游戏”。然后再使用解释学逻辑，分析显示出隐含在语言中的更一般的文化观点。这3位受访者在社会文化意义上的消费取向分别是：怀疑主义，怀旧和实用主义。
3.2研究主题
从研究主题的角度看，使用存在主义现象学方法的论文主要研究与社会心理有关的消费者行为问题。Holbrook和Schindler采用与存在主义现象学明显关联的个人主观自省法（SPI），研究消费经历中的“怀旧”所扮演的角色[26]。通过访谈和照片分析研究，作者确定了一些关键的主题来印证被访者的怀旧情结类型。这些主题包括：感官体验，本土情结，一段经历，友谊和对某人的爱，爱的礼物，安全，自由象征，艺术和娱乐，表现和能力，创造力等。作者指出，关于怀旧情结的研究能够帮助我们更加深入地理解人类复杂性的一个方面，消费者的这种怀旧情结与他们的消费情况有着强烈的联系。
对于20世纪80年代在西方盛行的后现代主义思潮，有关论文从现象学的角度研究了后现代主义特征的消费文化和消费价值[19,27]。这发挥了该方法从社会、历史、文化背景解释消费现象的独特魅力。Thompsom和Troester通过分析微观健康价值系统和它所构建起来的微观文化的含义，讲述了在后现代主义时代以消费者为宗旨的微观文化的原理及对消费者健康价值观的影响[19]。作者建立了自然健康价值系统观的概念模型，包括和谐平衡、产生联结、灵活性和警觉性这四大方面，强调自然健康价值体系是作为高度适应于微观文化框架而发生作用的，指出后现代主义方面的论文倾向于强调市场的短命、混乱以及极端个人化和多样化的特性，然而自然健康微观文化是与这种特性相隔离的，它包含了更多的理念、信仰和自我关爱的实践，这些都反映在这个以消费者为主旨的后现代主义时代的微观文化价值体系中。
3.3方法贡献
最后，特别要指出，存在主义现象学凭借其研究方法的独特性，能帮助研究者对原有理论进行改进，提出新的发现和观点。
Allen通过对人们接受高等教育的不同选择的研究发现，消费者在做出选择时往往是以完全相符、恰恰正好为目标，而非理性选择原理（rationalchoice）中的价值最大化，或建构理论（constructivetheory）的最优化[18]。这一发现与FLAG（Fit-Like-a-Glove）模型一致。FLAG模型认为，消费者的选择是受社会历史影响的实践经验，即实际消费体验的结果。这也就意味着，消费者的选择更多的是受社会及历史文化等因素的影响，而非理性的目的或寻求价值最大化的影响。具体而言，FLAG选择包括具有最满意体验特征的具体的、全面的感性理解。
Martin对15名年龄从21至32岁的魔术玩家进行现象学访谈[24]，研究结果帮助我们更好地理解消费体验以及消费者的想象（imagination）是如何产生的。作者建立了消费者形成想象的构建策略，它们是：文字表面化体现、修饰策略、扩展策略和替代。这个归纳揭示了想象的形成机制，对消费者研究很有益处。例如，在消费体验导向下，学者们已提出未来的零售环境主题是寻求想象，因为消费者将想象与现实总是混为一谈。这样的环境本质上是将想象变成一种现实可行的方式。Martin的研究弥补了以前有关想象理论研究的不足。后者大部分来源于研究者的内省，但存在主义现象学方法提供了富有说服力的数据资料。
Bengtsson通过现象学访谈研究消费者对于联合品牌的体验[25]。作者发现，对于同一种联合品牌，消费者将有不同的体验并最终形成不同的品牌涵义。有时候，相互联合的独立品牌自身所拥有的涵义为混合品牌产品创造出联合涵义；有时候，两个品牌的联合将会产生新的涵义，与任何单独的品牌无关，而是与其相融合有关。这种研究克服了先前研究联合品牌时的不足。以往的研究仅仅是针对产品仅有一个品牌，与此产品被冠以第二个品牌时是否存在差别，这无法阐释实际消费过程中所产生的问题，以及消费者对品牌的自我定义与品牌自身涵义之间的复杂的相互磨合过程。
4结语
在中国营销学界，基于心理计量的实证主义范式正在迅速建立之中，并大有成为一种“学术标准”的趋势。正如西方营销学所走路的历程，这是我国在学科丛林中建立营销科学（marketingscience）地位的必经之路。在这种背景和趋势下，我们的学术研究正走出原来的基于“个人观点和感想”式的“随意性、习惯性和自发性”误区，大步迈向科学实证主义阵地。但笔者的观点是，不能忽视其他研究范式的独特作用。对于研究转型期中国社会文化背景下的消费者心理和行为，存在主义现象学方法是必要的，有时甚至是非常重要的。
本文通过在消费者研究范式的背景中阐述存在主义现象学方法，已经表明非实证主义方法的哲学基础和自身操作规范的科学要求。从上面的阐述中，我们可以认识到存在主义现象学的研究，其结论是基于经验的，并努力抛开个人倾向、偏见和武断；他人能认同通过事实（data）得到证实的结论；以及为评价竞争性知识主张提供标准。因此，如果不考虑哲学假设和方法论约束上的差异，存在主义现象学方法也能够做到符合逻辑实证主义主要评价标准的要求[2]。也就是说，我们通常所说的定性研究（qualitativeresearch）并非可以被随意性操弄，并非不能对研究质量做出评价。但长期以来，我们对定性研究的“性质”存在着误解。事实上，定量研究和定性研究的目的都是为了寻找事物中普遍存在的“本质”，而后者是超越了对自然科学的模仿，对“真理”的惟一性和客观性进行质疑。以现象学方法来说，就如其创始人胡塞尔一再指出的，现象学是本质科学。因此，值得国内消费者研究者关注和使用。
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ConsumerResearch:TheMethodologyofExistential-PhenomenologyandItsApplication
HeJiaxun
（BusinessSchoolofEastChinaNormalUniversity,Shanghai200062,China）
消费责任话题永不过时
《WTO经济导刊》：每年中消协“3・15”的主题都很让人关注，今年的“消费与民生”也引起很大的反响，我记得，2008年的主题是“消费与责任”。3年过去了，您如何看待中国责任消费的现状?
刘俊海：在全国各级消费者组织的大力推动下，在各级党委、政府的支持下，“消费和责任”的年主题在2008年贯彻得非常理想。
一方面在社会上形成了一些消费与责任的重要共识，例如，保护消费者权益是企业的第一责任，企业要换位思考，保护消费者；保护消费者权益还是政府的责任、行业协会的责任、社会的责任、消费者自己的责任。另一方面也推动了消费维权理念的创新，整合了消费维权的资源，对推动消费者权益保护起到了重要作用。
3年后的今天，就目前国内责任性消费而言，有利于责任性消费的环境正在逐步形成。但各方面依然存在一些责任认识不到位、落实不到位的情况。例如，部分企业唯利是图，不愿意承担保护消费者的利益，对保护消费者权益有畏难情绪、恐慌情绪甚至敌视情绪。还有一些行业协会也还没有认识到保护消费者权益对行业发展有好处，对责任性消费不了解，不赞成。再有就是我们的政府在执法上还没有形成合力，前段时间双汇瘦肉精事件，就凸显了很多部门执法效果不彰。最后，消费者责任意识淡薄。刚刚过去没多久的消费者抢盐，抢盐之后又要退盐，充分暴露了部分消费者不成熟、不理性的一面。
《WTO经济导刊》：有人可能会想，责任消费就是一时的热潮，过去了就过去了。
刘俊海：消费与责任的话题没有过时，永远不会过时。我们依然倡导消费与责任的理念，消费者、企业、政府、行业协会、法院、仲裁机构都应重视对消费的重大责任。这对构建消费者友好型环境有积极作用，应当予以充分的肯定。
《WTO经济导刊》：为什么永不过时?
刘俊海：这要从我们当年为什么要倡导责任消费说起。2008年“消费与责任”的年主题，是我们根据党的十七大和中央经济工作会议精神以及消费维权工作的实际，在广泛征集消费者和社会各界意见的基础上研究确定的。
当时中央经济工作会议在部署安排全国经济工作目标任务中，特别强调要改善消费环境。在2008年以前，我国的消费环境整体较之以前已经有了明显的好转，但侵害消费者权益的问题仍比较普遍，有些问题还相当严重。消费生活中还存在着一些不健康不文明的问题，消费浪费资源、消费破坏环境的问题也十分突出。
从当年的实践来看，“责任与消费”活动的开展，有利于进一步做好消费者权益保护工作，改善消费环境，增强消费者消费信心，拉动内需，扩大消费，改善民生，维护社会稳定，促进和谐社会建设。所以，它永远不会过时。
让每个消费者都成为责任消费者
《WTO经济导刊》：消费者的责任消费有着什么样重要的意义?
刘俊海：消费者的消费，应该是责任性的、科学的、文明的消费，应当倡导全民树立社会责任的消费理念，购买商品时，用手中的钞票投票，选择那些对社会有责任感的企业，以诱导企业进一步更好履行社会责任，形成良性循环，使企业在增进消费者福祉的同时，实现企业价值的最优化，这既是企业盈利模式的转变，也是经济发展方式的转变。消费者社会责任理念的确立，应当成为我们将来构建消费者友好型社会的重要内容。让每个消费者都成为一个理性的、负责任的消费者，成为有利于促进可续发展、构建和谐社会的有责任的消费者，意义非常重大。
《WTO经济导刊》：“十二五”规划明确提出要将扩大内需，实现经济由外需驱动向内需驱动，由生产大国向消费大国的“二次转型”。在这个新的历史背景下，倡导消费者的责任消费对经济发展的意义更加重大。
刘俊海：是的。拉动消费内需，促进经济增长，是市场资源得以合理流动、优化配置的重要前提，有利于完善社会主义市场经济体制。我国市场经济体制已经初步建立起来，但还不成熟、不完善。看市场经济体制成熟不成熟，关键在于，消费内需能不能成为社会资源合理流动的重要指引，现在看来我国还没有完全做到这一点。
消费是最大的民生
《WTO经济导刊》：实际上，消费维权也是责任消费的重要内容之一，这也是中消协关注的重点领域，对消费者普遍反映消费维权难的问题，您怎么看?政府和行业协会应该怎么做?
刘俊海：消费是最大的民生。当前社会不和谐的问题相当一部分是消费环节的不理性、不和谐造成，消费矛盾出现后如果得不到及时解决，会演化成为社会矛盾焦点。各级政府和行业协会应当把优化消费环境，改善消费民生作为各项工作的重中之重。要本着消费者本位精神，构建消费者友好型的环境，打造一个消费者感到放心、安心、舒心的责任消费环境。
对于公众反映的消费维权难题，各级政府和消费者协会要更加突出为消费者服务，创新社会管理，化解消费纠纷消费矛盾，从构建和谐社会的角度，关注消费维权工作，切实把消费维权创新作为社会管理突出的重点内容去对待。
《WTO经济导刊》：2011年中消协消费维权的重点方向是什么?
刘俊海：2011年，中消协把中央倡导的改善民生和消费维权工作结合起来，把“3・15”的年主题定为了“消费与民生”。中消协将在创新社会管理机制，保护消费者权益，推进和改善民生方面，有所作为。特别是要关注广大消费者关注的民生问题，尤其是对商品房消费、保险消费、电信消费等领域突出的、难点的、热点的消费法律问题，将重点组织各方面的资源，提供相应的解决对策，这是中消协2011年工作的一个重点方向。
《消费者权益保护法》修订将优化责任消费环境
《WTO经济导刊》：现在大家都很关注《消费者权益保护法》的修订。您认为这对责任性消费环境将产生什么影响?
