[关键词]概念设计创新设计方法
我国加入WTO以来,我国企业面临更加激烈的国内竞争与国际竞争的挑战,对国内传统企业更是面临创新能力的考验。国内传统企业的产品往往设计较为落后,形式单一,主要是批量制造为主,缺乏市场竞争力。与国内企业所不同,国际企业普遍重视提高其产品的设计水平,以增强产品的竞争力。
产品设计的根本目的就是要创新产品设计,以满足市场需求和占领更大的市场,重视创新设计是增加产品竞争力的根本途径。是否具备独立自主的创新设计能力已成为衡量一个企业竞争实力的第一必备条件。而产品的创新主要取决于概念设计阶段,概念设计最能体现产品设计在企业现有社会生产条件下的创新能力。
一、概念设计
1.涵义
“概念设计”一词最早是由德国的Palh和Beitz于1984年在《EngineeringDesign》一书中提出的。书中将设计过程细分为明确任务、“概念设计”、技术设计和施工设计等四个阶段。
他们认为“在确定任务之后,通过抽象化,拟定功能结构,寻求适当的作用原理及其组合等,确定出基本求解途径,得出求解方案,这一部分设计工作叫做概念设计”。在这里,概念设计不是作为完整的设计形态出现,而只是整个设计过程中的一个环节。
概念设计是指由分析用户需求到生成概念产品的一系列有序的,可组织的,有目标的设计活动,它表现为一个由粗到精,由模糊到清楚,由抽象到具体不断进化的过程。
2.概念设计的过程
概念设计简单来说就是一个提出问题、解决问题的过程。一般来说,我们大致可以把它分成三个主要阶段。
(1)概念的产生阶段。这是整个概念设计中最为重要的一个环节。任何设计和创新都是源于问题的发现,其重要性在于它直接影响解决问题的途径和方法,并关系到设计的方向、目标及最终的价值。所以人们常说:“发现问题比解决问题更难”。
这一阶段就是通过各种方式的调查研究或从新科技中得到灵感而产生初步想法,并把想法整理成清晰的、待解决的问题。然后对问题提出创造性的解决方案,在这个过程中所得到的众多解决方案即为概念设计方案。
(2)概念的选择阶段。在这一阶段,根据设计任务的要求制定出评判的标准,从产生的众多设计概念中选择出最佳的、最可行的方案。概念选择的方式主要有:外部决策、产品支持者、直觉、多数表决、辩论等。
(3)概念的实现阶段。把选择出来的最佳概念细化,做出概念产品或模型,以对设计概念予以修正和完善。
二、创新的概念设计
可以看出,在概念设计阶段,产品的各要素往往都是很模糊的,存在大量不确定因素,产品所受的约束条件也相对较少。这既导致了设计的复杂性,同时也导致了产品的可塑性,给设计师提供了一个广阔的设计思维空间,使设计师能够最大程度的发挥其想象力和创造力。随着设计的深入,各个不确定的要素被逐渐确定下来,设计的自由度变小,也就大大约束了创意思维的发挥,产品的创新难度也因此而加大了。所以,概念设计阶段是产品创新最为集中的一个阶段。一般来说,概念设计中的产品创新可以归结为功能、原理、布局、形状以及结构等五个方面的创新。
1.功能创新。功能创新主要依赖于市场需求的分析结果,针对市场需求进行功能上的改进或创新的过程。
2.原理创新。原理创新一般是从产品的功能要求出发,通过技术分析,进行产品原理的求解和创新的过程。这种方法主要是把复杂的设计要求通过功能关系的分析抽象为简单的模式,以便寻求能满足设计对象主要功能关系的原理方案。
3.布局创新。布局创新主要是指对整个产品按功能进行分解或组合,从而划分为若干个组件单元,然后通过产品布局的空间排列、配置方式和尺寸比例等三要素的变化来实现产品创新的过程。
4.形状创新。形状创新主要是指对经过原理方案实体化后的初始产品形状,在遵循基本的形状法则的基础上,通过形状变换操作而实现产品创新的过程。其中变换操作包括了变异、置换、替代、组合等等,对象则包括产品整体、部件或部件组合。
5.结构创新。结构创新主要是指概念设计后期对方案进行初步结构化过程中的产品创新过程。这一过程从产品结构的角度出发,对构成产品的各个部件进行初步结构化,以达到与后续设计的衔接,同时力求在结构上的创新性。
三、实现创新的概念设计的一般方法
在实际研究中,产品创新的概念设计应从设计方法学的角度出发,结合市场调研分析结果,提出创新在概念设计中实现方法。在概念设计中,创新的设计概念获得的方法也是多种多样的。一般来说,主要有以下几种常见方法。
1.头脑风暴法又称为脑轰法、智力激励法、激智法、奥斯本智爆法等,是一种激发群体智慧的方法。一般是通过一种特殊的小型会议,围绕某一个课题相互启发、激励,取长补短,引起创造性设想的连锁反应,由此产生众多的创造性方案。这也是现在国内外设计组织较为流行一种方法。
2.视觉风暴法是指在头脑风暴过程中,使用各种简略的草图来阐释相关想法与概念之间直接或间接的关系。将口头与视觉两种方法相结合使用能达到事半功倍的效果,从而进一步挖掘灵感的源泉。
3.综合法是指在分析各个构成要素的基础上加以综合后形成整体,产生创造性的创新成果。其主要是将产品的功能、形式、结构、材料、生产工艺等要素予以综合。
4.移植法是把概念、原理、方法等通过事物间的渗透、交叉、综合而运用于产品创新之上。
5.组合法是将两种或两种以上的理念、技术、产品的部分或全部进行适当的结合,形成新产品的一种创新方法。
6.逆向法是利用逆向思维的方法,将传统设计的思维方式、角度、顺序、所用技术及原理等逆向,这样往往会获得崭新的、意想不到的结果。
参考文献:
工业设计在现代企业在生产制造过程中占据重要地位，其设计质量高低直接影响到后续企业产品生产质量。相较于国外的工业设计研究，我国起步较晚，无论是在理论层面还是技术方面，均存在很大的不足和劣势，尤其是在工业设计中产品概念设计，代表性的科研成果仍然缺少。由此看来，加强工业设计中产品的概念设计是十分有必要的，有助于赋予产品更为新鲜的元素，提升企业市场竞争力。本文主要就工业设计中产品概念设计进行分析，客观阐述工业设计中产品概念设计要素以及设计方法，以求为后续理论研究和实践工作开展提供参考价值。
关键词：
工业设计产品概念设计设计方法色彩因素形态因素
现代科学技术的快速发展，大量先进技术逐渐广泛应用在各个行业领域，对于工业产品设计而言，在一定程度上促使产品结构出现了根本性的变革。总的说来，工业产品设计主要是人们通过现代科学技术和理论知识，有意识地构思产品设计流程，其中包括人类活动的众多领域内容。可以说，工业设计水平高低直接影响到一个地区或者国家市场竞争能力大小，具有较为深远的意义。工业产品设计中产品概念设计需要设计师具备较高的专业素质以及设计经验，能够结合实际设计需求，将更多新鲜元素融入其中，设计出一个总体框架，在这个框架基础上，运用专业知识以及加工工艺，赋予工业产品更深次的内涵和性能，以求更好地满足消费者的个性化需求。
一、工业设计中产品概念设计概述
产品概念设计主要是指在明确任务目标后，通过一系列抽象化的功能结构，寻求适合的作用原理，寻求最为合理的设计方案，这一过程称为概念设计。而工业设计中产品概念设计是指从产品缺口到建立模型的过程中，不断进行分析和整合，对模型进行创造性的评价。总的说来，工业设计中一方面包含了大量数值计算性的工作，诸如计算分析、绘图以及填写表格等，另一方面是概念设计工作，主要是创造产品设计具体方案。概念设计贯穿于产品设计的各个环节，从市场缺口、到产品定位的模糊前期再到结构设计以及功能设计。在产品设计早期阶段，根据社会条件形成的市场需要和经济技术条件确定产品的模糊前期（sET因素），形成产品开发的模糊概念和定性分析，根据前期定位将产品功能需求和设计思路进行细化和求解，将内容展现为大致的设计框架，组成框架的模块和组件，来完成产品的设计方案。而设计师的概念设计贯穿整个过程，并对初步设计完成的设计方案进行造型构思，最后结合实际条件需求形成最终的设计方案。随后，将设计完成的方案分配到具体设计中，对方案中具体细节进行推敲，在这个过程中，需要充分考虑设计者的创造能力，自身学科知识储备以及设计经验的丰富，以及是否能够结合资料数据进行推理和决策，这样才能创造出更符合消费者个性化的设计需求。
概念设计并非是简单的传统意义上的方案设计，其内涵更为广泛、有深度，根据产品生命周期对产品功能进行创造、分解以及结构设计，是一个设计创造过程，同时也是一个实验求解过程，从而满足各项设计需求和指标，从多项设计方案中选择最为合理的设计方案。概念设计过程中，设计人员需要具备较高的专业知识和设计经验，能够与时俱进采用更为先进的设计方法和商用运作知识，才能更为全面地应对消费者个性化的设计需求。
二、工业设计中产品概念设计特性
其一，创新性。无论是工业产品设计还是其他产品设计，最突出的特点就是追求创新性，作为设计的核心要素，只有不断地进行创新才能得到性能优良，更富有竞争力的工业产品，从多种设计方案中选择一种最为合理的设计方案，吸收其他方案的优点，形成一种创新型设计方案。
其二，多样性。工业设计中产品概念设计的多样性特点主要表现在设计结果的多样化，以及设计思路多样化。根据设计事理学方法论，同一产品因其人、事、物、场的不同会形成不同的功能需求，因此在概念设计时会产生完全不同的设计思路，选择的设计方法同样存在明显差异。诸如在椅子的设计中，室内椅、室外椅、交通工具座椅、咖啡馆椅的设计概念会因椅子所处的环境和使用者的不同形成不同的解决思路。
其三，层次性。对工业设计中的产品概念设计主要反映在功能、载体结构方面，产品的功能定义和功能分解反映在功能层，结构修改和变异作用在结构层，将两种层面连接起来，从而形成产品的设计层次。无论是功能层还是结构层，自身具有一定的层次关系，层层递进，不同层次功能对应不同的层次结构。
三、工业设计中产品概念设计的一般方法和设计因素
（一）工业设计中产品概念设计的一般方法
产品概念设计时选择合理的设计方法，对于设计价值提升有着较为突出的作用，同时也能够体现出设计师自身的综合设计能力。一般情况下，工业设计中产品概念设计方法主要包括以下几个方面：其一，联想法，在工业产品开发过程中，可以在原有产品性能以及技术基础上进行联想，构思新产品的功能和形态，从而完成工业产品设计，同样可以在其他领域产品基础上进行联想，为工业产品设计提供构思基础；其二，仿生学法，通过对自然界的感悟来寻求设计灵感，观察某一种生物的结构和形态，将此类元素融入到工业产品设计中；其三，缩小和扩大法，将工业产品的局部设计点；其四，逆向思维法，设计师在设计过程中，主要是采用传统设计思维，可以通过对逆向思考产品原有的顺序或者设计方法，来获得设计灵感；其五，类比法，就某种产品而言，一经推出，市场可能会出现众多类似产品，通过对产品的设计比较，能够发现其他产品中创新的思维和方法，完善自身，设计出更为新颖的工业产品。
（二）工业设计中产品概念设计需要考虑的因素
功能因素。工业产品概念设计时需要充分考虑到产品的功能，只有功能得到创新才能吸引更多的消费者。功能是产品的实质性要求，消费者购买的并非是产品本身，而是产品所提供的功能。所以，在产品设计时以产品功能因素为核心，进行优化设计，提供可行的功能设计方案。
构成因素。产品概念设计需要考虑到产品构成要素，对这些构成要素进行分解和组合，取得最为优秀的产品，将其称之为优化过程。设计师在对各种元素进行优化组合，结合实际工业产品设计需求，形成最为合理的设计方案。由此看来，对产品构成要素进行设计有助于实现产品的优化。
形态因素。工业设计中产品概念设计过程中需要运用多种学科理论，涉及层面较广，结合实际设计需求进行设计，总的说来，设计师在产品概念设计过程中需要协调不同形态因素之间的关系，合理配置形态因素和知识，实现产品形态最优。
色彩因素。作为产品构成中不可或缺的组成部分，色彩因素的合理搭配往往能够带给人们更为强烈的视觉冲击，无形中影响着人们对于工业产品的客观评价。在工业设计中产品概念设计时，充分考量色彩因素，结合实际设计需求进行配置，有助于借助色彩来刺激消费者内心感知，感悟工业产品设计中的内涵，同设计师产生灵魂的共鸣，直观地感受到设计师想要通过工业产品来传递的思想和内容，为产品带来附加值，激发消费者购买欲望，赢得消费者的青睐，提升产品经济效益。
四、工业设计中产品概念设计
（一）概念设计阶段
工业设计中产品概念设计主要可以分为三个阶段，其一是概念产生阶段、选择阶段以及实现阶段，其中概念的产生阶段主要是指通过分析趋势、创新技术、经济条件等调研获得产品开发方向，形成模糊的产品设计方向，将所有设计思路梳理清楚，明确有待解决的问题，合适的设计方法。对于其中存在的问题有针对性的提出解决方案，在众多解决方案中选择最优的解决方案，即概念设计方案。其二，概念选择阶段，确立评判标准，从众多概念中选择切实可行的方案，其主要选择方式有外部决策、多数表决以及辩论等，在实际应用中较为切实有效。其三。概念实现阶段，将选择出来的概念设计方案制作出模型或者实际产品，实现概念设计。
（二）概念设计关键点
创造性思维。工业设计中产品概念设计中融入创造性思维是必不可少的，同时也是设计的灵魂关键，需要设计人员进行创造性思考，获得创新。所以，应注重强化培养设计人员创造性思维能力，不断完善自身专业设计能力和工作经验，将逻辑思维和形象思维巧妙结合在一起，创造出更为新颖独特的工业产品。
技术创新。在工业设计中产品概念设计中，技术创新具有至关重要的作用，其本质就是挖掘新鲜事物，提出更为新颖的设计理念，但是在多数情况下设计的产品无法满足人们日益增长的需求。技术创新是知识的积累和灵感的勃发，单一的技术创新并不具备实际应用价值，只有将创新技术实际应用在产品设计中，这种技术突破性创新才富有实际意义，提升产品经济效益。
应用虚拟现实技术。虚拟现实技术应用在工业产品概念设计中，有助于概念设计更好而满足市场需求，趋于市场化发展。为了能够更好地满足市场需求，虚拟现实技术能够为工业产品概念设计带来更大优势，当消费者面对一种虚拟的富有故事情境的产品，能够带给消费者一种直观的互动感受，加强设计师同消费者之间的共鸣，带来别样的感受。此外，这样的产品设计能够大大降低市场风险，为企业决策人提供更好的发展依据，提升市场竞争力。
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:
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3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
如今，将这段品牌上市的策划纪实整理出来，仔细分析威爽品牌从产品方向的确定、概念选取、包装设计、代言人的敲定、TVC拍摄、投放建议等等环节的得与失，也许对其它品牌的上市工作有着借鉴作用。
一、找准方向
在接到来自企业的任务后，团队成员第一步是去到市场一线进行市场调查。仔细分析不同通路的各洗衣粉品牌销售情况、热销单品以及消费者意见等等。在经过对市场进行多次走访后，发现市场上洗衣粉的产品概念多得简直让人眼花缭乱。
这些产品概念从各种角度出发的都有，除了比较常见的去渍、护色、柔顺等功能方向，还有从健康、产品形态、产品成分、洗衣感觉等等角度切入的概念。有些概念更是天马行空，如有洗衣粉提出“防紫外线”概念，不知是否能真正给其带来销售业绩。
在仔细分析各种产品概念之外，项目组的成员蹲点在各人流量大的卖场，细心观察各类选购行为，细听导购与购买者的对话。在收集了大量这些一线的信息后，经过整理发现，影响购买决策的重点还是停留在最为朴实的需求上——“洗不洗得干净”。虽然这个市调结论平白无奇，然一番市场调查下来，除了得出了这点外，更有许多意外的收获。
二、确定概念
经过市场走访与调查之后，肯定了将产品概念方向确定在去渍方向。然在面对这么一个最为传统的方向，如何在市场上众多的去渍概念跳出来又成为了一个关键问题。
在概念提炼阶段，各种各样的概念，都被我们掘地三尺挖了出来。然而，其间许多新奇古怪的概念能否最终为市场所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而无视常识问题呢？就如市调时所遇到的“防紫外线”概念一样，是否会最终成为一个策划人自身的意淫产品与企业的牺牲品呢？这都是我们在不断反问自身的问题。
事实上，一个好的产品概念，应该既能具象地表达出产品自身想要传达的信息，又要有着消费认知与吻合消费心理，贴合消费心理这点尤为关键。就威爽品牌从产品自身而言，有着一流的原料与优异的去渍效果，应该是去渍产品中的NO1。
于是，一个蛰伏良久的概念终于蹦了出来——“金牌去渍”。金牌去渍既能将威爽一流的品质形象地传达出来，外加上威爽品牌的上市时间是07年年中，正值北京奥运临近，金牌去渍无疑也是一个结合社会热点的概念。当然，这个概念也受到了部分成员的质疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市场的绝大部分份额不正是被一些看似常识性的产品概念所瓜分了吗？
最终，这个概念得以内部通过。但为着保险起见，公司提交了两套方案。而这点，某种程度也代表了目前部分营销策划机构的骑墙与无奈。
三、敲定代言人
顺着确定的金牌去渍概念，选定代言人就相对比较简单了。为着让金牌去渍的概念整个立体起来，可以让知名度高的体育冠军代言。而从威爽品牌自身的产品特质而言，威爽属于清洁洗涤领域，需要传递出一种洁净感觉。就这点而言，威爽品牌与跳水、游泳类的体育项目比较契合。
将中国目前这两个项目的金牌得主梳理一下，代言人人选跳了出来——田亮。田亮有着跳水王子的美誉，屡获世界跳水比赛金牌，成为中国跳水项目的标杆性人物，有着相当高的知名度。另外加上田亮外形干净明朗，形象健康，与威爽所要传达的感觉匹配。
就这样，以金牌去渍为概念的方案与其它方向的方案一起提交给了企业。最终，企业方面敲定采用“金牌去渍”为威爽品牌的产品概念。
四、创意及其实施
在敲定产品概念与代言人后，威爽上市项目进行到创意阶段。
创意阶段与前期的策略阶段不一样的是，前期策略阶段侧重于市场分析。概念的选取过程依靠的是严谨的逻辑思维，逻辑推导阶段大家的思想容易达成统一。到了创意阶段，具体的TVC创意不但事关逻辑，更是需要在已有产品概念上做一种感性的沟通。
在这个感性沟通阶段，受制于每个人自身特有的生活审美取向，相对于策略阶段而言，各种意见更难以达到一致。而众人参与的结果是，最后的创意是综合了各种各样的意见，有可能反而削弱了沟通的效果。
就自己的观察来看，许多的TVC创意要么是没有策略支撑，要么是有策略但缺乏沟通技巧，将策略变成了毫无美感的简单叫卖，让沟通的效果大打折扣。
这条综合了各种意见的威爽TVC脚本，通过代言人将跳水项目的洁净感与威爽金牌去渍洗衣粉洗衣的洁净关联在一起，传达金牌洁净的概念，有别于其它的洗衣粉TVC广告。
创意定下来后，进入到创意实施阶段。而在创意实施阶段，导演其实起着相当重要的作用。文字转变成动态的画面，能否将文字所要传达的神韵表达出来，导演是关键。
最终，从最初接到任务开始，历经几个月时间的准备，两条TVC诞生了。
五、得与失
而今，威爽品牌上市已经大半年了，在竞争激烈的清洁洗涤领域初步站稳了脚跟。通观这次威爽品牌上市策划，整体上讲，这种策划案适合拉芳这种成熟稳健型的企业，而威爽的市场反响也证明了这一点。
1旅游产品设计概述
旅游产品是对某一特定旅游景区有纪念意义的产品。旅游产品是一种特殊的商品，它是旅游景区历史和文化的承载，具有地域性，文化性、纪念性、艺术性、收藏性、实用性等特点。近年来，随着物质水平和审美水平的提升，游客对旅游产品提出了更多元化的综合需求，旅游产品的创新设计因此成为旅游业发展的紧迫任务。而旅游产品的创新设计主要体现在概念设计阶段，其主要任务就是完成对产品概念的创新设想和构建，并通过有效的概念设计方法协助设计师表达和完善设计构想，改良旅游产品原型，创造新的外观设计形式，增加旅游产品的实用功能，具有更好的艺术性和工艺结构，吸引游客购买。
2旅游产品概念设计中的头脑风暴法
2.1头脑风暴法概述
1939年，美国创造学家A.F.奥斯本提出了头脑风暴法（Brainstorming），又称脑力激励法，是一种激励群体智慧的创造技法，它利用群体的力量生成大量创造思维和创新想法，其核心在于激发全体成员的智慧。在旅游产品的概念设计中使用头脑风暴法时，通常是专门举办一场小型会议，使参会的设计人员围绕产品的造型设计、色彩设计、功能设计等问题展开讨论。与会人员互相启迪、激励、完善、取长补短，激荡思维，产生关于旅游产品的创造性构想方面的连锁反应，从而生成大量设计想法和创意。在头脑风暴的讨论过程中，不必过分强调加工技术和工艺标准等问题，关注点主要凝集于旅游产品的外观设计创意，利用头脑风暴法可以获取数量众多的产品创意想法，进而得到理想的设计方案。头脑风暴法充分地调动了群体的思维力量，其结果与个人思维相比，更加丰富和深入。
2.2旅游产品概念设计中的头脑风暴法
在旅游产品的概念设计中，头脑风暴法的常用方法分两种：（1）递进法，先提出一个大致概略的想法，小组成员在这个想法的基础上延伸、换位、调整、反向、同类等思考，并逐渐深入；（2）跳跃法，不受约束和限制，天马行空思考和构想，展开新想法和新思维，创意跨度大。在设计创意和方案产生过程中，研发组的每个组员都要积极调动思维，充分表达出设计专业知识和个性化的独立思维能力，继而在较短的时间内制造大量的、广泛的、创新的设计创意。
3头脑风暴法在旅游产品概念设计中的应用
3.1头脑风暴法在旅游产品概念设计中的应用原则
（1）延迟方案评判原则。对旅游产品的各种创意概念和方案评判要放到最后阶段，在这之前不能展开批评和评价，不管某种想法是否能执行，都要认真看待。（2）自由畅想产品构想原则。这是头脑风暴法成功的关键，所有组员一律平等，每位组员都各抒己见，在自由、宽松、活跃的氛围中展开头脑激荡，激励组员提出各种各样的设计概念，使与会者自由放松地提出自己的构想。（3）以创意数量追求质量原则。头脑风暴法产生的创意和想法数量越多，好的创意产生的可能性越大，而优质的创意和设想就会从中产生。（4）综合改良设计创意原则。这是头脑风暴法是否成功的标准，对成员提出的概念创意和想法进行自由讨论，在友好融洽的氛围中鼓励组员对别人提出的创意和设想进行补充、优化和综合，互相启发和完善。（5）突出概念设计的求异创新。头脑风暴法的宗旨就是鼓励成员自由思考和创造。（6）概念创意限人限时原则。限定参与会议的人数，并规定讨论时间，让围绕产品创意的脑力激荡有序进行。
3.2头脑风暴法在旅游产品概念设计中的应用流程
（1）明确头脑风暴会议的讨论主题，开展分工协作。整个会议有一位主持和一位记录员。主持人要求对旅游产品的情况充分了解，明确会议的主要议题，使小组成员清楚这次头脑风暴会议要解决的目标和核心问题。旅游产品概念设计的头脑风暴主题是围绕旅游产品的外观设计开展的。主持人的主要任务是掌握整个会议的节奏和进程，及时汇报会议的开展情况，整理各种观点的核心内容，并善于启发和引导，激发组员的灵感，制造自由活跃的讨论氛围；有时也可让大家冷静沉思，回归理性，然后继续开展讨论，激发新的发言高潮等。记录员的主要任务是记录全体成员的创意和想法，保留最大的创意信息量，同时也要亲身积极参与讨论，并提出自己的创意设想。（2）旅游产品概念设计的头脑风暴会前准备。为了使头脑风暴会议达到理想的效果，会前的准备非常重要。第一，要提前确定好参会人员名单、会议时间地点和需要解决的问题，并提前通知参会人员。由于旅游产品的复杂性，会议人数可设定在15人以内，采用自由发言方式，会议时间可安排45分钟左右，具体操作由主持人掌握。第二，与会者要事先对旅游产品进行一定的研究，找出现存问题和研发前景。第三，收集整理旅游产品相关的资料、图片供大家参考。（3）旅游产品概念创意的热身放松阶段。这个阶段旨在营造一种宽松自由的氛围，让参会人员进入放松自如的状态，宣布开会以后，主持人先说明会议规则，再用愉快活泼的话题令与会者的思维活跃起来，然后自然导入会议主题。（4）旅游产品概念创意的议题宣布阶段。由主持人宣布头脑风暴会议主题－旅游产品外观设计，并利用投影仪介绍旅游产品的特点、发展现状和存在的问题，介绍时语言简洁准确，信息量切忌过多，以避免干预组员的创造力和想象力发挥。（5）旅游产品概念创意的自由畅谈阶段。本阶段是头脑风暴法的创意产生阶段，为了使组员能畅所欲言，需要制订规则：不私下讨论，不评论他人发言，发表自己的想法简洁明白，一次只表明一种想法。主持人公布规则以后，引导大家针对旅游产品外观设计自由想象，自由发表见解和想法，让每位组员知无不言，言无不尽。（6）旅游产品概念创意筛选阶段。会后一至两天内，主持人要持续向参会者询问了解大家会后的新想法和新创意，完善补充会议记录，并将大家的创意和构想汇总整理成方案，由专家评审小组根据旅游产品设计的一般标准，诸如地域性、艺术性、纪念性、实用性等标准进行筛选，反复比较、评价和选择，投票选出6~10个最佳方案。这些方案是群体创意的优势组合和结晶成果。
4结论
论文摘要：“概念设计”不仅在当代设计领域是被广泛关注的一个话题，甚至在其他许多以创新为目标的行业（it行业、企业经营管理、商业销售、广告、演艺活动、影视创作等等），人们都在谈论“概念设计”在推动一个产品、一个工程、一项活动、一个事件的过程中所起到的重要作用。因此，对于从事设计工作的人来说,弄清楚到底什么是概念设计，如何进行概念设计,是一件十分必要的事。
1什么是概念设计
所谓“概念”指的是“反映对象的本质属性的思维形式”，是“人们通过实践，从对象的许多属性中，抽出其特有属性概括而成”的。人对世界的认识、人类的全部文化、科学知识以及思想，都是由概念组成的。从这个意义上说，没有概念，就没有人类的历史，就没有人类的一切文明成果。因此，“概念设计”从本质上说，提供的是“思想”。所谓“反映对象本质属性的思维形式”指的就是通过某种媒介或手段，把我们对事物本质属性的认识确定下来。媒介有许多不同的类型，文字符号是一种表达概念的媒介，视觉符号也是一种表达概念的媒介。就设计艺术而言，“概念设计”就是用视觉语言把我们对事物本质属性的认识表达出来，这种认识就是我们从事物中提炼、概括出来的概念或思想。因此，它在本质上是对“思想”的设计，换句话说，它提供的是创意，即从某种理念、思想出发，对设计项目在观念形态上进行的概括、探索和总结，为设计活动正确深入的开展指引前进的方向。
2概念设计的应用范围
概念设计在不同的领域中有不同的含义、不同的对象。除了上述设计艺术领域之外，在产品的生产、经营、销售等领域中也有广泛的应用。这一类的“概念设计”指的是对某种经营、生产、销售思想、策略的策划。所谓“概念”是对企业、产品、管理、营销理念等方面的特殊性做出的概括。按主体不同，对这一类的“概念设计”可分为三个方面：即企业概念、品牌概念和产品概念。
除了物质生产领域之外，在影视、戏剧、展览策划等文化生产领域，概念设计也发挥着重要作用，特别是在科幻题材影视创作中，那些在现实中不存在的场景和道具都需要设计师根据预先设定的概念进行创作。
概念设计早在20世纪80年代，在国外就已经开始为设计界所广泛关注。美国平面设计师爱伦•霍伯特（allenhubert）当时曾经撰写了一本书，题目就叫“conceptualdesign”（概念设计），内容是针对平面设计中如何组织创意，如何赋予设计对象某种理念或思想，更好地推广企业和产品，引导消费者。当时国内很少有人从“概念设计”的角度理解、重视这个问题。在设计领域始终倡导并努力实践“概念设计”的是工业设计，由于工业产品具有批量化、自动化和时尚性等特点，设计对生产领域带来的影响更直接，对市场信息做出的反映更迅速、更灵敏，在推广一个新产品之前，概念设计就显得十分重要。特别是汽车工业，概念设计成为推动汽车工业不断创新的发动机。厂家对新的时尚、技术和功能的探索往往首先通过概念设计来完成，同时，概念车也成为引领时尚的风向标。
3概念设计的主要特点
（1）独创性。概念设计更强调设计的独创性和原创性，从形式和内容上都排斥业已存在的东西。当然，这不是说不能使用历史上已经存在的形式符号和材料做法，而是必须以新的手法、新的视角加以运用。
（2）抽象性。概念的形成是对纷然陈杂的生活现象提炼、概括、抽象的结果。任何概念都有一定的抽象性，它来源于我们提炼出的某种理念或思想，我们欲倡导、传扬的主张以及我们欲表达的某种意象。例如：柯布西埃设计的郎香教堂、赖特设计的流水别墅、密斯设计的法恩斯沃斯住宅等等，不管它们是否经历过我们所称的“概念设计”阶段，但它们都表现出了概念设计所具有的全部特征。这几位现代建筑的开创者都曾经确立了他们的新建筑概念，没有这些理念的引导，没有对这些主张坚定不移的实践，他们的作品就不可能对后世产生如此大的影响力。
（3）探索性。概念设计可以不过多地涉及具体的功能问题（这类问题可以在方案设计阶段进行修正），即使考虑功能问题，也是概念性的，原理性的或逻辑推论性的、说得更直接一点就是纸上谈兵。它更像一个探索性的科学实验，与实际生活保持一定距离，可以保证思维有足够的想象空间。
（4）先进性。概念设计要求我们立足于时代最先进的技术和社会意识，有足够的勇气去尝试最新的东西（新技术、新材料、新工艺、新的生活观念），凝聚时代最先进的技术成果，使其处于时代的前端，否则就谈不上是什么“概念设计”。
4概念的误区
（1）概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的光环，未必是骗人的，但却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念炒作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们可以这样去理解，概念或者是对设计对象所固有属性的某种概括（设计对象有许多属性，不一定只有一种），或者是一种对可及目标的追求，是实际存在的东西。
（2）概念无用。在设计实践中，的确有许多人没有从概念设计的角度考虑方案，也能够创作出不错的作品。但是，这类作品往往不具有开创性和激励社会不断探索的精神。这只能说明脱离了追求“概念”常常是这类作品落入陈规、俗套的一种原因。实际上，认真的创作几乎不可避免地涉及到对许多概念的分析，单就形式语言本身来说，就存在各种不同的概念。成熟的设计师在做方案之前，总是要有一个明确的主导思想，要达到什么目标、体现什么精神、突出什么特征等等，这些就是概念设计的内涵。所谓“概念无用”，是由于人们没有认识到它的价值或误解为华而不实的花招，这实在是一种莫大的偏见。
（3）概念游戏。这是在实际操作中表现出的草率、脱离实际、缺乏认真求实的科学态度。认识到概念设计在创新和推动商业利益方面产生的作用，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，然而这种花拳秀腿最终是遮掩不住设计因脱离实际，缺乏认真求实的科学态度而导致的缺陷的。
5概念的塑造
任何一个实际存在的项目都具有一定的概念，它或许是陈旧的、历史性的，或许是潜在的、模糊的，或许是地域性、具有行业特征的等等。拿产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，首先和其它内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自产品所独有的。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解其独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。从另一个方面思考，如果产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么就必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。不满足于此，就要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，那么这个可以实现的目标就可以成为“概念”。拿一些大城市如北京的一些房地产项目策划举例，北京是一个缺水干旱的城市，地势平坦、季风气候显著，大城市的一些弊病在这里都有突出的表现。在这样的地理环境中建造居住区，创造水域以及大片的植被、改造地表形态等等，都对消费者具有很强的吸引力。因此，开发商制造了“水域花园”、“都市山庄”、“慧谷阳光”等一系列这样的概念，这样的项目如果是建在昆明湖、北海、密云水库周边，其真实性是无庸置疑的，但恰恰这些项目大多数位于远离水域的地区。显然，这个目标是需要努力才能达到的。
如此说来，概念可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。
在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。
第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准，而不是以企业、设计者或老总个人喜好为标准，这一点往往被混淆。比如说啤酒，在质量方面许多老总认为自己在这方面最具优势，实际情况即便是这样，而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。
第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。素材的选择要体现独特性，避免雷同；在概念的表达上也要体现独创性，可以是通俗的，也可以是玄妙的，但通俗而不直白，玄妙而不蒙事。
第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则会成为空谈和虚妄，这样的概念对企业是非常有害的。
第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，是件很麻烦的事儿，甚至可以写成文章，这和消费者的认知时间是相违背的。他们希望能够迅速快捷地认识到产品的优势，这就需要对产品的优势进行概括，甚至概括成几个字，还可以加点修饰，用些修辞手法，达到直观、通俗、形象、生动、有趣的效果，以致更好地让公众接受，让公众记得牢，目的就达到了。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。
概念设计可以被看作方法论层面上的设计思维训练，不在乎方案是否能够实施，即使是针对一个实际不存在的目标，概念设计训练也是有意义的，要害是开阔思路，探寻创新的灵感，在不受或较少受约束的情况下，最大限度地发挥想象力。这种设计通常总是要与真实的适用性之间保持一定的距离，目的是给思维留有足够的发挥想象力的空间。
参考文献
［1］辞海编辑委员会.辞海(1999版缩印本)［m］.上海：上海辞书出版社，2000.
［2］尹定邦.设计学概论［m］.湖南:湖南科学技术出版社，2006.
［3］杨先艺.设计艺术历程［m］.北京:人民美术出版社,2004.
