当然,企业做广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下,合理选择,应是企业选择广告媒体的一个原则。
打广告的最终目的是为了宣传产品知名度,提高销量,但并非所有人都会接触到宣传产品的媒体,看广告的也并非都会是顾客,这就需要企业选择合理的媒体投放广告。
一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商,就要考虑选择行业媒体或主流财经媒介,可以是报刊,也可以是网络。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:受众总量、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。
不同媒介具有不同范围的局限性,因此,需要通过媒体整合运用来达到准确传播,增强广告效力。传统媒体长年积累下来的品牌,使得它具有权威性和专业性,公信力是新媒体短期之内无法取代的。越来越多的消费者对传统媒体远离,关注网络等新型媒体。传统媒介跟新媒介之间,有各自的受众。在策略上,以整体协同、相互配合的战略发挥广告职能。
很多企业关注起新媒体的优势,开始在网络上打广告或者开设网店,不放过每一个推销产品的机会。互联网媒体和手机媒体的影响力已经发展到了不可忽视的阶段。
集数种广告媒介来传播同一产品,广告效果是补充的。由于不同媒介各有利弊,因此媒介整合还要兼顾取长补短,相得益彰的广告形式,帮助市场迅速实现盈利。
一定程度上讲,传统媒体代表了面,而新媒体代表了点,这些点比面具有更强的黏着度。当媒体形态多样的时候,可以根据企业的实际需要,来选择诉求重点和覆盖面。
企业在选择广告媒体时,首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯,选择合适的媒体及传递方式,使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是目标顾客。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的一小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人都爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人群,那么,它所获得的效益就好,反之,则低。
对于新兴市场和陌生领域的广告投放,在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同,越来越多的营销经理意识到,以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此,针对效果为目标的一系列广告投放方式,比如,以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。
媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放,次重点市场有效投放,在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作,力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益,发挥广告传播作用的价值最大化。
总体来说,以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力,稳定经销商,迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度,以此确保市场的稳健拓展,力争实现市场销售新突破、高提升的目标。
一、媒介的评估与选择
企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。
一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。
1．有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。
2．广告的单位成本。广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。
所谓千人成本，指某一媒介的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10，000元，其有效受众数是200，000，则甲报的千人成本为50元；在乙报投放需要6，000元，其有效受众数是100，000人，则乙报的千人成本为60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。
3．广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。
就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。
二、广告投放的几个原则
一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。
要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：
1．有效受众扩大原则。任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。
2．巩固提高原则。消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
3．信息互补原则。不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息可以由电视或报纸，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（很多企业做促销广告会这样写明：详情请见店头海报！）
无论新媒体如何声嘶力竭地喊自己“全心全意为客户服务”，新媒体与广告主的地位永远是对立的，因为双方都在盘算自己的利益最大化。在广告主眼中，可供选择的媒体实在是太多太多，光一个中央电视台就有16个频道，加上全国几十个省、市电视台，每个电视台就有几个甚至十几个频道，仅仅投放电视广告就已经让广告主力不从心了，何况还有那么多报纸、杂志、电台、户外、灯箱，以及不断涌现的新媒体。
如何区分和选择最有效的媒体
广告主时刻在想，针对自己品牌当前的现状，最需要解决什么样的问题？为了解决这些问题，应该向目标人群传递怎样的信息？这些信息，应该选择怎样的媒体进行最合适的表现？哪些媒体能够用更低的相对成本，更快更好地影响目标人群？广告主不会在意你是新媒体还是传统媒体，更不会因为你是新媒体而乐意投放广告，广告主的眼里只有两个字：有效！
但是一哄而上的新媒体业务员们太不成熟，新媒体刚刚诞生，远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒体不懂得分析客户的真正需求，它们往往认为客户需要自己，自己能解决客户的所有传播问题，自己与广告主的目标人群太匹配了，广告主需要自己，于是便死缠滥打。可事实上，以上这些仅仅是广告主媒介整合传播战略里的一部分，并且是极其微小的一部分。
对广告主来说，每个媒体都有其价值，广告主乐意肯定任何一个媒体的价值，但并不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。管理者在进行品牌的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效地向目标顾客传达信息。将这个目标分解一下，衡量指标便有两个：阶段时间内的接触频次、接触成本、有效覆盖人数，以此求得各媒介的单人单次接触成本，这个指标是定量的。还有一个是定性的，便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力（可参考示例表格里的计算方式）。
定性的指标便于评价，能够很直接地作出判断。比如报纸，在权威性和可信度方面就要高于电视，并且可以通过大版面的文字表达一些复杂信息。而电视则不同，电视营造了一种感觉和气氛，人们在看电视的时候，不像看报纸那样有着专注的思考力，所以电视广告在表达自己的观点时必须简单，同时对声音、图像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。
与定性指标相比，衡量媒介是否有效的定量指标，也就是单人、单次成本的得出，必须依赖调查数据，并且大量是一手数据。广告主通过调查必须很确切地知道，顾客在三天内，接触公交车和地铁的频次各是多少，只有知道了这个，它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数，算出单人单次的平均成本。
在所有媒体都有效的情况下，
如何分配预算
然而，在实际的媒体广告投放中，很多问题并不是仅仅依靠技术方法就能解决的。通过一定的技术方法，管理者可以知道，在预算有限的情况下，该优先选择哪些媒体投放广告，该进行怎样的媒体组合。但是技术方法并没有告诉管理者，在所有媒介都有效的情况下，到底该怎样分配预算。
广告媒体的预算分配，是一个困扰了管理者多年的问题。一开始，全国就中央电视台一大，并且就一个“新闻联播”时段收视率最高，于是所有的广告主没有多余的选择，集体疯抢，造就了一个个历史上的“标王”。可事异时移，今天传统的媒体，加上如雨后春笋般蹦出来的新媒体，早已让人眼花缭乱，究竟什么媒体最有效，如何以更高的效率进行媒体组合，让绝大多数广告主突然失去了方向感。
于是，一些自恃专业的媒体公司出来搅局。在掌握了相当多媒体的权后，媒体公司希望将自己的媒体用一个概念整合起来，打包卖给广告主，谋求更大的广告收益。于是，“整合传播”这个词汇的出现，让这些投机取巧的媒体公司很受用，它们终于找到了一个堂而皇之的理由，以一个专业、前沿的时髦概念，将自己的媒体打包兜售给广告主，并且煞有介事地捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法，忽悠广告主。
不可否认，在相当长一段时间内，国内的广告主对这些媒体公司，特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是，随着合作期的延长，伴随着广告主企业内部专业势力的崛起与成熟，一直将媒体广告投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲：凭什么每年要花这么多钱？凭什么在投了电视、报纸广告后，还要投放户外广告？凭什么不交车身广告而投地铁广告？最重要的是，广告主开始反思：所有这些钱花出去后，是不是解决了品牌当前最需要解决的问题？一些广告主甚至有了极端的想法：如果明年一年不投放广告，会怎么样？
媒体无新旧之分，只有作用大小之别
如果这些问题得不到解决，广告主对媒体广告投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒体公司提出的预算制定与分配方法，不管是所谓的SOV/SOM（媒体投资占有率），还是GPRS（总收视点），都有着一定的不科学性－要么是对成熟品牌投资过多，忽略了对新品牌的扶持；要么是考虑预算的角度过于单一，只考虑品牌的曝光度，没有考虑品牌综合能力的提升。特别是，广告主发现，在很多销售增长和市场占有率数据不便透露给媒体公司的前提下，媒体公司所采用的方法再怎么先进，都将是纸上谈兵。
可怕的是，这种现状持续了很多年。如今广告主意识到，不能再让广告费平白打水漂的状况持续下去了，媒体广告投放策略必须由自己制定，只是让媒体公司负责媒介购买、监督与评估执行。这种明确分工让广告投放的混乱局面大有改观，广告主的冷静会让浮躁的新媒体也冷静下来。广告主开始对媒介预算进行严格控制，对传统媒体之外的新媒体广告投放，意识显得更主动了。
之前，对新媒体的广告投放，媒体公司更倾向于简单地给广告主一个比例界限，在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试性投放。一般情况下这一比例在10%～20%，这几乎成为行业共识。例如美国广告联合会在2007年广告趋势调查报告中说，有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。
