关键词：传统电视媒体新媒体云南广播电视台公共频道民生关注微信
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1003-9082（2017）07-0184-02
一、传统电视媒体和新媒体融合的价值
1.提升电视媒体品牌价值
新媒体的发展使普通人也渐渐拥有了媒介接近权，对于普通人来说，一台智能手机就能帮助他们随时随地地发送、接收信息。微信，依托智能手机，也继承了手机移动、便携的特点。加之进入的低门槛使得微信的传播主体呈现出多元化的特点。据2017年微信公开课上公布的《微信数据报告》显示，微信日平均用户已经达到了7亿多人，这其中即有草根大众，又有专业媒体人；即有个体经营者，也有百年老公司；即有身居国内的，也有旅居国外的……他们散布在不同的角落，不同的行业，对同一话题也有着各自的解读。同时，微信支持上传语音视频、发送文字图片，富媒体的特性使传播内容更为丰富；一对一的私密传播一定程度上又能保护爆料人的个人隐私，提升用户爆料意愿。基于这些特点，电视媒体可借助微信完成部分节目的制作，如电视媒体在进行大范围的“海采”时，尤其是需要语音、画面资源时，可通过微信平台邀请大众参与。微信即时、经济，可高效、经济地完成采访任务，这样即可节约制作成本，又缩短了节目的制作周期，提高传播的时效性。在2014年春节期间，央视新春走基层专题就“家风是什么”进行调查，央视利用微信公众平台，邀约用户就“家风家规”话题通过文字和语音畅谈自家的家风是什么，并在节目中播出了部分用户的语音分享。此外，电视媒体还可借助微信平台打造一个爆料资源库，拓展信息源，争夺独家新闻。
2.增加电视媒体互动方式
电视媒体线性、封闭的传播模式，使得观众难以参与节目互动，反馈滞后，甚至难以形成有效的反馈。可以说，在这样的传播模式中受众始终处于一个及其被动的地位。尽管近年，电视“真人秀”使得电视媒体与受众形成了一定规模的互动，尤其当暑假来临时，各种“真人秀”充斥着电视荧屏，给人们带来了一场场“全民狂欢”盛宴，但是相对来说电视媒体的参与性还是比较低，与受众的互动也有限。通常来说，传统的电视媒体与受众的互动方式主要有：邀请受众直接参与节目录制，“真人秀”亦是此类；邀请受众担当嘉宾，如谈话类节目；邀请受众通过短信参与互动。这三种方式成本高，还需受众在时间、金钱上能高度配合才行。如果将微博上的互动比作为公开的“留言板”，那微信公众平台上的互动就是具有私密性的“小纸条”。这样的叼、纸条”受到噪音的干扰少，用户更易表达自己的真情实感。据微信公众账号“央视新闻”的编辑团队的整理结果看，相比微博W友的评论，微信网友的回复质量往往要更高。同时，微博上的互动多以文字，而微信支持多种传播形态使得互动方式更为丰富。除了文字外，语音、视频，甚至是“摇一摇”、漂流瓶功能都能作为与用户互动的方式。
3.丰富新媒体内容的品质
如今，新媒体拥有绝对的渠道优势，并出现“渠道为王，终端制胜”的说法。即时性使新媒体在信息传播速度、传播范围上有着突出的贡献，然而，新媒体所带来的结果和影响力与电视媒体等传统媒体相比还存在一定的差距。在内容闭，质上新媒体也始终与传统媒体存在着一定的差异，毕竟内容优势在短期内是不一可动摇的，微信也是如此。电视媒体具有的丰富、高品质内容资源恰好能弥补微信在内容上的缺陷。电视媒体的权威性、公信力也会在一定程度上帮助微信提升其内涵和品质。
二、传统电视媒体和新媒体融合的实践――以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为例
1.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的基本情况
云南广播电视台公共频道民生关注微信公共号成立于2013年7月，旨在发展新媒体领域的“民生信息”，及时将一线记者提供的可读性强、关注度高、影响范围广的内容第一时间推送给读者，为云南省广大微信读者用户提供更为真实可靠的消息源，大大丰富了读者的阅读内容，也提高了读者的阅读效率，培养了读者的阅读习惯。
云南广播电视台公共频道民生关注的微信运营并非一般传统媒体简单粗暴式的将电视内容平移至微信平台，而是根据微信自身的传播特点，基于新闻的真实性，对《民生关注》栏目电视新闻在标题和内容上进行二次加工，并不定期推出新闻专题策划和自主创新栏目，所涉及主题涵盖了时政消息、政策解读、社会热点、生活实用及文学著作等多方面，以读者的兴趣为出发点推送文章。单有图文消息的推送不足以支撑起整个官方微信平台的运营，除了普通的后台互动外，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号专门单独开通了“报料台”，用户可以随时随地向我们提供文字、图片、视频爆料信息，此外，还有会员注册、天气查询、英超直播表、快递查询和公交查询等，用来提供便民服务。基于微信平台进行线上线下的活动营销，网罗了一批近3万人的平台“死忠粉”，增强了互动性和受众勃性。
2.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营模式
从2013年开始，定位于普通大众人群的云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号一直在积极探索民生新闻的新媒体表达，以平等的对话和沟通者的姿态去亲近读者受众，不断创新技术，改进编辑策略，快速传播政经新闻资讯，传递正能量。特别是面对全国两会、东盟博览会等重大时政新闻，以及云南省旅游乱象等公共热点事件，云南公共频道民生关注微信及时反应，有序发声，积极安抚公众情绪，正确引导舆论，充分展现出了电视媒体融合新媒体的权威性和影响力，承担起了媒体应有的社会责任。
选择了主题和渠道后，就要开始具体的图文消息制作。一般微信公众平整的一则微信消息包含标题―引导关注（点击即可关注）―分割线―阅读原文引导（也可在页尾）和出品制作方―首图―正文（由自行分布组合的文图、音视频构成）一一来源作者一一精彩推荐一一原创声明一一未经授权不得转载声明一一公众号二维码识别―检索查询―广告合作推广。当然，不同定位和个性的订阅公众号可以自由组合调整亦或是增减这些微信元素和版块部分，云南公共频道民生关注微信公众号现行的版面模式暂无最后两项，其余元素的制作和设置也都带有自己的特点和个性。例如，将小编亲切地称为“民哥”，让微信号人物化。
3.云南公共频道民生关注微信公众号运营经验总结
媒体的原创内容往往需要投入大量人员、资金和时间精力生产成本，部分内容由于权限和获取渠道不畅而出现不知情或遗漏，所以难免出现一些“转自”、“来源于”现象。当转载或来源对象为市场化网站、自媒体、网友乃至部分不严谨的传统媒体时，可能出现事实性差错、政治差错等问题。云南公共频道民生关注微信公众号在运营中也难免会出现错别字等情况，在以后的工作中尽量减少这种情况的出现。
数据是有说服力的语言，微信公众平台后台自带有数据分析工具，运营者可通过该工具查看看新增关注人数、信息送达率、阅读状况、转发和收藏状况等各项运营数据。通过这些数据可以分析总结出每条图文消息的传播效果；每日、每周乃至每月的粉丝变化趋势；粉丝的阅读习惯和兴趣类型及区别；互动营销活动的反馈信息等重要内容，这些是团队汲取经验，适当及时调整运营策略，以正确指导下一步的运营计划和布局的关键性指标和参考。但遗憾的是，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营团队疲于应付电视媒体内部事务、传统电视媒体和新媒体之间的交接合作以及部门内部的日常运营工作，加之人手不足，无暇分心顾及运营数据这一内容，所以暂未形成定期的周总结和月汇报。
三、总结
不可否认，在组织结构和管理制度上，一些电视媒体与新媒体融合在总体架构中仍处于较为缘的位置，新媒体的发展变化日新月异，在急速的变化中，老旧的标准也只会成为新媒体特别是微信平台发展的栓桔，传统电视媒体的一些特点特征也无法生搬硬套到新媒体上。以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为代表的民生微信应定位明确，致力于为目标受众提供丰富而高品质的民生信息服务；在平台建设上做公共信息的服务者，突出打造政务服务；在推广上，依托云南广播电视台公共频道丰厚的资源与各地机关、重点企业合作；组建专业的运营团队，努力规范微信消息来源、制作、、反馈等环节；在技术上不断革新进步，与时俱进；建立运营效果反馈机制，整合营销传播，在掌握大量用户喜好、语言、阅读历史等各项运营数据基础上，深入分析总结经验，结合平台特性进行内容策略、策略、营销策略和用户维护策略的调整，规划消息通知功能，力求提供更精准个性的信息服务，同时积极探索符合平台调性和发展规划的盈利模式，为自身长足发展赢得足够的资金支持。
参考文献
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搭不上这趟车，传统媒体可能永远没机会了
解决文化体制改革尚未解决的问题
2003年至2012年，中央启动了新一轮文化体制改革，但由于遇到各种困难和阻力，最后主流媒体的改革浅尝辄止，基本没有变化。结果，互联网、移动互联网企业发展迅猛，由边缘媒体成为核心媒体，在公众中的影响力越来越大；在旧体制下运行的传统主流媒体则缺乏生气，被边缘化，陷入了如所说的“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”的窘境。从某种意义上说，中央这次出台《意见》，实际上是要解决本世纪初文化体制改革尚未解决的问题。此外，净化互联网的环境和内容也是推动两者融合的重要目的。
在互联网、移动互联网唱主角的时代，传统媒体只有与新兴媒体相融合，才有可能改变目前边缘化的窘迫境遇，并有力提升自身的竞争力。如果传统媒体搭不上这趟车，就可能永远都没有机会了。传统媒体面临的不仅是传播方式的问题，人才结构、组织结构、管理体制也不适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。只有推动媒体组织结构、传播体系、管理体制同步改革，才能防止媒体融合成为另一场“烧钱”运动。
要避免政策上厚此薄彼
从做大做强新型媒体集团来说，腾讯、百度、阿里巴巴等网络媒体企业，现代化发展程度高，为国家带来声誉，应为此类新兴媒体企业进一步拓宽发展空间，支持这些媒体通过和国有传统媒体相融合进一步做大做强。但是，把过多的资源投到少量的几个国有文化企业上，不符合最新的市场经济体系要求。为了营造科学的媒体生态和实现良性循环，要避免政策上厚此薄彼。比如，如何支持目前传统媒体中占70%的学术刊物，关系到一个国家科学文化素质的提高，应该纳入政策支持范围。要实现媒体共治，无论是作为喉舌的主流媒体还是学术报刊、行业报、大众娱乐报刊、网络企业，无论是国有媒体单位还是互联网公众公司等各种所有制媒体，在研究和制定政策上应享有同等的话语权。
（国家行政学院社会文化政策与管理研究中心主任祁述裕/《中国经济时报》2014-08-25/曹英、刘雅卓采写）
拥抱融合，传统媒体才有明天
实际上，媒体融合一直都是“正在发生的历史”，传统媒体、新兴媒体的阵营也一直处在变动之中。揆诸以往，广播诞生时，相对于大众化报业是新媒体；电视的出现，宣告了广播成为传统媒体；而在互联网面前，报刊电台电视台则一齐被戴上“传统”的帽子。如今，面对微博、微信、客户端等新型传播形态，恐怕连门户网站都不好意思说自己是“新媒体”了。从这个意义出发，创新是新闻传播的一道底色；面对新兴媒体，与其欲拒还迎，莫如开怀拥抱。如果只是一味抱持守成心态，缺乏创新动力，或者仅仅注册个域名、开个微博、办个微信公号，形式上重视、实质上应付，只会坐吃山空，并一步步滑向媒介舞台的边缘。对于媒体从业者而言，万不可受众都过了河，自己还在假装摸石头。
对于不少传统媒体而言，走好融合发展之路确实难以毕其功于一役，有许多瓶颈亟待突破。然而，面对新兴媒体呈裂变式发展的态势，如何在海量信息中发出响亮声音，怎样在激烈竞争中锻造“数字化生存”本领，是每家新闻媒体都必须直面的转型发展之思。以政策利好为契机，打好创新这张牌，做优资源内核、更加重视技术，我们何愁找不到媒体融合发展的蓝海？
（人民日报评论部编辑李浩燃/《人民日报》2014-08-20）
不能将传统媒体视如弃儿
媒体求变已经成为全球范围内的一种现象。在这个过程中，互联网技术的不断革新，特别是手机的介入，已经为人们提供了可以摆脱传统纸质媒体的信息消费途径，这直接导致纸质媒体的消费人群大量下降。在国外，一些百年老报迫于订户急剧下降的现实，不得不停止出版纸质报纸改出电子版。近年来，这股风潮已经进入我国，经常能听到一些报纸因为无法经营下去而停刊的消息，传统媒体的路似乎越走越窄。
面对市场出现的这种变化，媒体业自然不甘坐以待毙，利用新技术开发新媒体已经成了众多纸质媒体的共同选择。但是，一些媒体在拓展新媒体的同时，却将传统媒体视为一个负担，或干脆让其关门，或缩减版面，使报纸的阅读价值大幅度下降，引起读者的不满。这种为了发展新媒体而抛弃传统媒体的做法，反映了媒体业普遍存在的一种急躁心态。其实，新媒体和传统媒体并不是截然对立的，它们只不过是传播信息的不同载体。新媒体在年轻读者中的市场很大，但目前大量中老年读者更倾向于选择传统媒体，如果媒体无视他们的存在，又无法将他们转化为新媒体的消费人群，那可能会得不偿失。
事实上，新媒体虽然表现出蓬勃的生命力，但目前为止还没有建立起可靠的盈利模式。更为重要的是，即使是年轻读者，虽然已经习惯于从网络上接受信息，但还未养成付费阅读的习惯，这实际上成了新媒体发展一个难以突破的瓶颈。一些媒体集团为开发新媒体投入了巨资，但对何时能够产生效益还很茫然。需要警惕的是，目前新媒体的开发已经有了一哄而上的倾向，如果只是在新媒体的开发上大把“烧钱”，对传统媒体却视如弃儿，那么很可能既未在新媒体上打开市场，又丢弃了原有的传统市场。
提出，传统媒体和新兴媒体要实现优势互补、一体发展。这是一个十分重要的提醒。一方面，媒体业应该跟上传媒市场的变化，用互联网思维来开发新媒体。另一方面，传统媒体的一些优势并不是新媒体完全可以取代的。因此，对于媒体业来说，经营好传统媒体，满足各种不同层次的消费者需求，仍然是一项重要工作。
（资深媒体人周俊生/《光明日报》2014-08-21）
技术和内容是媒体融合发展的两翼
融合发展是一场重大而深刻的时代变革，整体来讲，传统媒体目前的探索还处于初期阶段，需要进一步解放思想，加强规划，加快步伐。
科学技术的进步推动了媒体从“铅与火”时代走到“光与电”时代，如今则走进了“数与网”的时代。与新媒体相比，传统媒体的优势是新闻内容的采集加工生产，最大的劣势则是对新技术的研发应用、升级维护明显滞后。并且，传播渠道上的短板已越来越多地反向影响到内容生产。因此，传统媒体寻求融合发展的一项重要使命，就是要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置，更加注重技术创新以及新技术与信息内容的结合。实际上，信息网络技术方兴未艾，更新换代的周期越来越短。传统媒体只要紧盯住技术前沿变化，完全有机会打开新的传播技术空间。
加强技术创新的同时，传统媒体依然要牢记内容永远是根本，是决定自身生存与发展的关键所在。推动媒体融合发展的根本目的，也是通过借助新的技术传播优势，在坚持正确方向和舆论导向的基础上，更好地坚持“内容为王”，通过内容优势赢得发展优势。传统媒体只有更加注重新闻内容的品质、更加强调传播的快捷精简、更有针对性地提供特色信息产品，才能保持和增强在信息内容上的核心竞争力，真正达到推进融合发展的目的。
（经济日报记者化成/《经济日报》2014-08-21）
新老媒体争夺“内容”之战
网络平台、门户网站、新媒体……依托互联网、移动互联网技术的一拨人在忙什么？今年以来，我跟随着一些采访团队到处走一走，听一听，看一看，发现这拨人都在做一件主要的事情：抢内容。
可以想见，如果没有读者，观众喜欢的内容，网络平台算啥？门户网站算啥？新媒体算啥？纯粹玩技术有多少用？无论几亿还是几十亿用户，让这些网络平台、门户网站、新媒体一个月时间不更换内容，试试还剩几个用户？有些所谓媒体人、大V喜欢自吹，我有几百万、上千万粉丝，其实99%以上是打酱油的，路过的，怀着好奇心进来看一眼的，并非忠诚读者用户。如何试验所谓粉丝是否忠诚呢？我想很简单：每月每人交1元钱，一年12元，如果还有几百万、上千万粉丝，那我就认为这是有价值的粉丝，真粉丝。网络粉丝最大特点是重合，既可以说是你有，也可以说是他有、她有，假如一只鸟也能在网上发声的话，它也可以有。
所谓网络平台，门户网站，新媒体，在争夺“内容”上，不仅仅是利用了传统媒体上一切可以利用的内容，采取了“拿来主义”，在“拿来”过程中加以改造、歪曲以吸引眼球，招揽看客，还用大量金钱吸引“内容提供人”，包括传统媒体记者、作者以及所有可以提供内容的人。与此同时，也在自己培养记者，培养自己的作者队伍，在做传统媒体做的或想做而不能做的内容。
传统媒体要生存与发展，不能丢了“内容”，丢了“话语权”，要在“内容”和“话语权”上下大力气提升，而不是免费把“内容”和“话语权”拱手送出去。“天下没有免费的午餐。”传统媒体所有的“内容”和“话语权”都来自掏钱订阅报刊的读者订户。如果谁认为现在掏钱的订户不重要，网上那些免费的看客才是最重要的，总有一天没有地方领工资。我一点都不担心传统媒体记者、作者将来到什么地方去领工资，一切能够提供优质内容和能够为读者代言的记者、作者都会有地方领工资去，但有一大批人会换工种，从事其他工作。记得30年前，我和某单位司机开玩笑，我说你教我开车，我教你写稿，将来你不开领导专车可以写稿谋生。30年后，我早学会开车了，他却没学会写稿。新媒体也面临着“开车与写稿”的问题，新媒体的技术并不难学，难学的是提供“内容”（写稿）。30年后，谁能说清当时的新媒体是什么样子？今天的新媒体还有几家活着？
众所周知，互联网是基于电脑而产生发展起来的。因此，电子计算机和数字通讯技术是互联网存在和发展的物质基础。技术基础的发展和局限直接影响到互联网的发展，在现阶段，互联网在传输速度、使用费用、对受众知识水平的要求以及经济层面上，都还存在着一定的瓶颈和限制，许多优势还难以充分发挥。互联网这个信息巨人在目前仍只是一个未发育成熟的少年。传统媒体人在惊呼“狼来了”的同时，并不用过分强调威胁的巨大。传统媒体老大时代依然存在，网络媒体目前仅仅只是传统媒体的一种补充，是信息大餐中一盘仅供品尝的新菜而已。另一方面，互联网又具有许多传统媒体所无法比拟的优势，符合人们对信息收集、处理、发表的综合要求，是人们获取信息、交流信息的最好方式，其在人类信息手段中的革命性地位毋庸置疑。因此，未来的信息社会必然是一个以互联网媒体为核心，以各种媒体为载体的信息媒体融合时代。美好的前景和现实的技术限制间的差距决定了网络媒体的影响力和优势只能是分阶段地逐步发挥出来的。同时，传统媒体也有着许多自己的优势，这些优势决定了传统媒体并不会完全消亡，就如同广播电视的出现并不会使报纸消亡一样。因此，传统媒体在能正视网络媒体的挑战的基础上，完全可以根据网络媒体不同的发展阶段，有针对性地做出决策，正确应付，最终取得顺利融合的局面。
互联网技术的飞速发展，网络的优势得以充分展现，互联网媒体得以实现商业运行上的突破，其潜在经济价值得到实现和认同，开始对传统的媒体进行整合。由于中国与美国相比，互联网的发展整整晚了一个周期，因此，美国在新千年到来之际已经出现了这一整合趋势，美国在线对时代华纳的兼并就是其典型代表。在这一阶段，传统媒体的主要课题将是如何在与网络媒体的直接冲突和竞争中把握主动。因此，传统媒体必须淡化媒体形态，充分发挥自己在商业运营和行业人才等方面的优势，通过加大改革力度，主动进军网络媒体产业，努力实现两条腿走路，传统和网络媒体融合，在激烈竞争中占有一席之地。
随着整个人类社会政治经济的不断发展、技术条件的不断改善，媒体全面整合的时代也会到来。到那个时候，已经不是传统的单一媒体间的竞争，而是以网络为核心的媒体集团的竞争，各种媒体形式只是其综合技术手段之一，媒体集团的竞争目标只是其他的综合媒体集团。在这一时期，网络信息将按内容进行分化组合，比如新闻、娱乐、交流、商业等互联网频道，明确各自的品牌、宗旨、价值和权威。这种划分已不是技术手段的划分，而是在技术手段配合上的功能性的划分，另外，媒体集团除了在宣传、娱乐等方面发挥作用外，还将充分利用自身的信息优势，促进来来往往的物流链中买卖双方间的沟通，开拓媒体市场化、商业化的新途径。
传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的。
在传媒融合的过程中，势必出现跨地区、跨行业、跨部门的调整与合作。这也是各传媒集团进行资源整合和传媒集团力量重组与调配的极佳时机。唯有在符合市场规律的情况下进行产业化运作，才能壮大自身实力，促成发展。而这一过程，也许将拉开各传媒集团实力重新排列的序幕。
放眼世界和未来，传统媒介与网络的整合，势在必行。何谓“整合”？大致有以下三个含义：
1.技术的融合——今后10-20年间，人类信息传播活动必将进入一个崭新的历史时期，其标志即数字化和网络化这一趋势，为越来越多的人所认同。电视、广播、报纸等传统的大众媒介，将广泛地被包容到网络化的大潮之中，换句话说，它们将普遍地转变为网络电视、网络广播、网络报纸等。
2.内容的汇合——不言而喻，一旦所有信息都数字化，变成“比特”文本，就能被任何多媒体机器所接受、传布。这样，每一家媒介机构的信息来源都将极大地丰富化、多样化。不难想象，在此状况下，有关著作权的法律和道德规范必将成为一个深刻而复杂的重大课题。
3.机构的兼并——当人们谈论传统媒介与网络的整合时，注意力往往集中于这一层面的变动。“美国在线”和“时代华纳”的合并，再典型不过地预示了发展的方向。当然，很难预料每一家具体媒介机构的前景。但总体而言，媒体间机构的兼并取决于以下因素和条件：
Abstract：Atpresent,therapidexpansionofnewmediaservicesuchasinternetandmobilemultimediabecomesachallengeandamenacetotheleadingroleoftraditionalmediasuchasbroadcast,televisionandnewspaper,etc.So,copingwiththechallengeofnewmediahasbecomeinevitablefortraditionalmedia.Theintegrationofnewmediaandtraditionalmediaistheinevitabletrendofthedevelopmentoftraditionalmedia.
关键词：新媒体；传统媒体；冲突；融合
Keywords：newmedia;traditionalmedia;conflict;integration
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）04-0326-01
0引言
在数字化的今天，新媒体如雨后春笋般迅速涌现出来，它的产生和发展已成为必然趋势。这种依托高科技发展起来的新媒体，势必会在某些方面优于传统媒体，分流一部分受众。但传统媒体所固有的优势不是新媒体在短期内就可以仿效成功的，两者相互融合，取其优点，去其糟粕，互促互进，不仅能让受众感受到信息的便捷性，体会到距离不是障碍，还能更有效地加快科技的发展。
1新媒体的概念
随着互联网技术的日臻成熟和迅速普及，“新媒体”这一概念不仅在学术文章中出现的频率与日俱增，而且逐渐融入人们的日常生活，成为当下使用频率很高的一个时髦名词。其实，所谓的新媒体来说无非是一种新的传播媒介。无论它具体指的是什么，如何对它加以定义，本质上它无非是一个中介，是一种人与人之间、人与社会之间相互作用的中介。因而可将新媒体定义为：新媒体是一个相对的概念，是对出现于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的统称，主要指在传统媒体的基础上结合当前先进的科学技术，实时地、交互地承载和传递各种个性化、多媒化复合信息的中介。发展新媒体的目的是为了使人类更快、更好地相互交流、获取信息。它的出现，使得以往种种阻隔人们沟通的障碍得到了革命性的清除，人类从此形成了一个全新的交流和互动关系。
2传统媒体与新媒体的冲突与融合
互联网作为新媒体的代表，只用了十几年的时间就赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此，Wiki、TAG、RSS、SNS、搜索聚合、云计算、手机电视、3G等新技术应用方兴未艾，新媒体正以锐不可当的速度和势头汹涌而来。让我们把目光再回归到2005年的伦敦爆炸案。2005年7月7日，英国伦敦发生地铁爆炸，市民威廉・达顿拍摄了手机照片，第一时间在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。伦敦爆炸案两个多小时之后，路透社法新社才发出新闻照片。手机拍照与博客网站等在突发事件中的表现，让人们更加关注传统媒体的地位是否动摇。
新媒体的冲击让传统媒体深感惶恐，竞争格局导致现实非常残酷。毋庸讳言，新媒体对传统媒体带来的冲击既有可能是毁灭性的。但是，传统媒体在其长期的发展历程中，已形成了丰厚的无形资产，在如下几个方面具有其无可替代的优点，也是难以完全被新媒体所取代的。①每一种传播媒体都有自己特有的受众群体。传统媒体也不例外，因其操作较简单、价格低廉，因此是那些社会层次不高，文化成度较低或者对新事物接受能力较差的人的必备消遣、娱乐工具。②专业化运作。传统媒体，如图书、期刊，从信息采集、审读内容、润色文字，到制作成书，每一流程都有专业的技术人员为其把关。因此在其长期的专业化运营过程中，创造了无数具有专业化水准的原创作品，积累了广泛的人脉，这些丰厚的无形资产是新兴媒体所无法比拟的。因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。③内容的剖析力度强。每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，随着科技的发展、专业的细化。出版社、期刊社深入市场，并根据其走向，受众需求，邀请相应的专家、学者撰写。因此传统媒体创造了很多学术水平极高的作品，并在开拓学术领地，引导科研方向等方面起着重大的推动作用，这也是一般网络期刊所不能比拟的。④便于携带。受众在阅读传统媒体，如报纸、期刊时不需借助其他辅助工具，只要有随时随地都可以翻开阅读。还可满足人们的阅读习惯，如将报纸折叠；将书签插在某处以便下次阅读或查找；随时将阅读心得或疑问记录于页面中的空白处。⑤学术价值高。为繁荣出版市场，促进科技进步，出版社不仅要满足社会需要，创作具有社会价值，无经济效益的学术专著，还要顾及其自身的生存、发展，创作满足大众口味的科普读物。但新媒体考虑更多的是利润。
尽管如此，和传统媒体相比，新媒体的优势仍然是不言而喻的。新媒体的出现，带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。
面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。
应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播、电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。
关键词：传统媒体与新媒体；融合；优势；策略
随着信息技术的发展和社会的进步，传统媒体在经历了长期的发展之后，以电子杂志、微信公众号等为主的新媒体代表，改变了人们获取信息、新闻的方式。传统媒体与新媒体实现融合是媒体发展的必然结果，也是社会发展的必然要求。传统媒体与新媒体的有效融合必然会对当前的社会产生一定的影响，因此，我们要分析传统媒体和新媒体的特征，并将二者有效结合起来，进而促进社会形势的发展。
一、传统媒体与新媒体的优势与特征
（一）传统媒体的优势与特征
传统媒体是指广播、电视、报纸等，其有稳定的受众群众，有严格的组织和管理，有严格的组织队伍，在采集信息等方面具有一定的优势作用。1、信息把关严格。传统媒体有着严格的规章制度，因此在信息把关、信息、流程管理方面具有丰富的经验。传统媒体对于信息的传播具有准确性、引导性，有效地减少了信息失真，有害信息、虚假信息的传播等。2、专业实力雄厚。传统媒体由于经历了长期的发展，具有了一支高素质的业务团队，具有完善的组织制度，丰富的工作经验，健全的业务流程，因此在很长的一段时间内促进了社会的进步和发展。3、社会责任明确。传统媒体由于具有严格的规章制度，因此从业人员具有较高的责任意识，为传统媒体树立了较高的权威性，打造了媒体的公信力、影响力。
（二）新兴媒体的优势与特征
新媒体主要是指互联网、手机等，新媒体具有信息量大、更新速度快、互动性强、接受便利等特点，这是传统媒体不具备的优势特征。1、传播速度快。新媒体相对于传统媒体来说最大的优势作用在于传播速度快。受众可以随时、随地在第一时间进行信息的阅读和交流。2、信息量大。新媒体可以实现超文本链接，内容全面，聚集了大量的信息，受众可以随时查阅任何信息。3、交流便捷。新媒体出现之后，用户可以自由进行网络信息播放，实现用户之间的交流，也可以随时参与讨论、评价，发表自己的见解。4、融介程度高。新媒体在创建过程中将多种形式有效结合在一起，包括声音、图片、文字、视频、动画等，吸引了广大受众的眼球。5、机制活。随着智能手机的出现和网络平台的建立，普通民众也有了信息的权利，他们不再是以往单纯的信息接受者，变成了信息的参与者和者。
二、传统媒体与新媒体融合的困境
首先是传统媒体与新媒体的融合目标不够清晰，主要是由于新媒体发展迅速，很多业内人士对新媒体的接受程度还远远不够；其次，由于很多从业人员的业务素养不能适应新媒体的发展。这直接导致了传统媒体与新媒体结合过程中出现技术层面的问题；最后，传统媒体未能够充分借力新媒体，搭建自己的平台，开发自己的应用，形成自己的发展模式，影响了传统媒体与新媒体的有效融合与发展。
三、传统媒体与新媒体有效结合的策略
（一）解放思想
要实现传统媒体与新媒体的有效融合，首先要从思想上认识到二者结合的重要性。传统媒体与新媒体的有效融合对媒体行业来说既是机遇也是挑战，这就需要从业人员用发展的眼光看待问题，转变原有的思维模式和工作方法，突破制约融合发展的思想观念和机制体制障碍，实现传统媒体与新媒体的跨越式发展。
（二）新旧媒体相互借鉴
智能手机的普及，取代了过去人们利用收音机听广播的习惯。新媒体的使用，不但可以为人们提供免费的歌曲和新闻，还可以克服传统媒体定时定点收听和收看的习惯。因此，要将二者结合起来，既要沿用传统媒体的优势作用，还要结合新媒体的特点，具体可以从以下几点做起：首先，传统媒体应结合新媒体传播速度快的特点；其次，传统媒体要结合新媒体传播范围广泛的特点；最后，传统媒体要借鉴新媒体传播载体的优势作用，促进传统媒体与新媒体的有效结合。
（三）加强新旧媒体队伍建设
加强人才队伍建设也是促进传统媒体与新媒体结合的有效途径之一。要促进二者的有效融合首先需要从思想上将二者结合起来，建立一支观念科学、导向正确的新闻人才队伍。另外，还要建立正确的用人机制和人才管理体系，这样才能为传统媒体和新媒体的发展奠定坚实的基础。在新旧媒体队伍建设过程中要遵循“三个自信”原则，这个原则是建立在深入了解中国国情的基础之上的。因此，新闻工作者要坚定信念、深入一线、扎根基层、了解我国的具体国情，为我国的新闻事业贡献自己的一份力量。在传统媒体与新媒体融合的过程中要加强媒体队伍建设，这是最直接、也是最有效的方法。
（四）充分发挥各自的优势
在传统媒体与新媒体融合的过程中，为了取得积极的结合效果，应充分挖掘传统媒体的优势，学习商业网站，提高影响力和服务效果，增加专业频道，打造受众服务平台。目前，网站已经成为新媒体的有效平台。传统媒体与新媒体的结合应该立足自身的实际发展，在现有的发展基础上，总结发展经验，分析发展形势，提高自身水平，实现共同发展。传统媒体与新媒体的融合应互为依托，由于传统媒体与新媒体的各自优势，在融合过程中只有二者互为依托，才能保证二者的整体发展质量满足实际需求。传统媒体与新媒体的融合应充分发掘自身优点，传统媒体与新媒体在发展中优势比较突出，只有充分发掘自身优点，才能提高二者的结合效果。
四、结语
总而言之，社会的不断进步和发展，促进了传统媒体与新媒体的有效结合。二者在融合发展的过程中既有机遇也有挑战。传统媒体要结合现代媒体信息量大、传播速度快、交流便捷的优势作用，新媒体也要结合传统媒体信息把关严格、专业实力雄厚等优势，实现二者的共通共融，使传统媒体与新媒体能够真正为广大受众服务。
参考文献：
[1]王峰.对传统媒体和新兴媒体融合发展之路的一些思考[J].中国传媒科技，2014，09：50-53.
[2]邹祥勇.传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势与策略[J].中共南宁市委党校学报，2014，04：1-4.
[3]柳邦坤.传统媒体与新兴媒体融合发展问题探析[J].今传媒，2015，01：70-72.
关键词：媒体融合；报纸；网络
中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）06-0073-02
2016年2月，主持召开新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话[1]。据新华社报道，召开这次座谈会目的是推动新闻舆论战线适应形势发展积极改革创新，全面提高工作能力和水平。具体到创新，强调，“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。
可以看到，“融合”正成为当今传媒行业一场全方位的革新，这是新时期对传媒业者的一个新要求、新挑战。然而，“融合”不是生硬的“加法”，也不是简单地给一段文字加上画面、配段音乐，而是借助新技术，以立体、融合的思维，使单一、平面的信息传播方式变得立体、多元，传播效果得以放大。在这个过程中，读者从信息接受体，转变成互动、传播体；在这个过程中，传统媒体不能仅专注于自己熟悉的领域，还要研究不同传播平台的传播规律与效果，让它们各显其长，并真正“融合”起来。
一、搭建新媒体传播平台
每年两会都是各大媒体之间的一场新闻战役。2016年两会，各大主流新闻媒体搭建新媒体传播平台，引入新技术，使得报道形式更加鲜活接地气。以《金融时报》近两年的两会报道为例，呈现出以下新特点：
1.特刊、专栏、图片、图表各展所长，增强平面媒体可读性、可视性。2016年3月3日，两会时间开启，《金融时报》两会报道“盛装”亮相。鲜明的主题、多元的视角、可视化的版面，处处体现出《金融时报》创新的勇气、锐气和朝气，彰显出该报在金融领域报道的权威、专业和特色，以实际行动落实了总书记在新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神。
2016年两会期间，《金融时报》报道领域进一步拓宽，重点报道和选题突出，现场采访报道力度加大，写作文风有转变，获得了社内外读者好评和中国记协等有关部门关注和肯定。比如，重点报道了“一行三会一局”落实2015年两会提案议案情况，紧扣当前经济生活热点问题，策划开展了《从代表委员建议提案看金融热点》《听两会如何说我们的钱袋子》《金融改革开放这几年》和《普惠金融的蓝图徐徐展开》等专题报道。
2.网络、微信、微博新媒体矩阵齐上阵，报道数量年年递增。2016年两会，中国金融新闻网延续往年惯例，在两会报道专题页面增加了“高清图片”和“滚动图片”两块内容，极大丰富报道形式。“两会”期间金融时报共发相关稿件300余篇，“中国金融新闻网”图文稿510多篇，“中国金融新闻微信公众号”刊发稿件49篇，《金融时报》微博报道116条。
2015年两会，《金融时报》“报网融合”取得突出进展，利用中国金融新闻网平台，配合上会记者报道，充分运用微信、微博等新媒体资源，多角度、全方位的对两会进行了报道工作。2015年网站的两会专题报道累计文章284篇，新增微信平台，在中国金融新闻网微信订阅号文章45篇，中国金融新闻网在新浪的官方微博累计42条。（如图1所示）
图1两年“两会”发稿量对比图
资料来源：金融时报社“两会”报道小组总结
3.尝试中央厨房生产方式，增强线上、线下联动。2016年两会期间，金融时报社编辑部门全天候收发稿件和图片，尝试中央厨房生产方式，实行报纸、网站、微博、微信、手机报多渠道线上线下联动，以文字、视频、音频、现场图集等形式，配合两会报道。
二、重塑传统传播格局
创新融合就必须打破常规思维，对传统传播格局进行重塑。宏观层面，需要传统媒体从战略高度进行顶层设计，将整个媒体资源进行整合与再造；实践层面，需要必要的技术保障以及内容和报道手法创新。这种创新主要体现在以下方面：
1.创新内容产品架构。2016年全国“两会”报道中，“中央厨房”概念得以运用并推广。具体操作是，记者采集素材，报纸、网站、手机报等根据需要对素材进行多次加工，进而多元传播。这种传播方式是伴随大数据的发展以及新媒体进化应运而生的。
“中央厨房”模式与全媒体相似，是道琼斯公司波纹理论的中国化，这种模式被称为“一个产品，多个出口”[2]。通过对新闻信息进行多层次开发、多渠道传播，节约生产成本，提高传播效果，进一步深层次实现媒体融合，在这种传播方式下，传统媒体需要打破原有的内容架构，将内容产品聚集到“中央厨房”或者是“总装厂”，再由“总装厂”进行打包分发。
2.再造新闻生产流程。传统的报纸新闻生产流程是采访、编辑、刊发，这是单线条的传播方式。而在媒体融合的趋势下，传统媒体需要将原有的新闻生产线进行一种互融共生的整合。它需要解决三方面问题，其一，内容提供者的多媒体化，即采写者同时提供“文字、音频、视频、图片”等多种类产品，以供全媒体矩阵使用；其二，编辑加工者的协调性，即编辑改变传统新闻价值取向，根据不同传播介质需求将不同类型的新闻素材进行分配，从而将一件新闻产品进行多角度、多介质、全方位的传播；其三，内容接收者的互动性，以此增强受众粘性，挖掘用户潜在需求[3]。
3.建立用户管理体系。“用户”这一概念的产生是媒体融合的一个重要产物。原有的“受众”根据媒体介质不同，可分为观众、听众、读者等，从传播学角度看，是新闻报道的被动接收者，但随着技术的发展，“受众”不再是内容接收者，也可能成为内容提供者，更可以自己决定要阅读的内容。
建立新型用户管理体系，一方面要使用户能更便捷地参与互动；另一方面，要使用户的体验能及时反馈；另外，要增加与用户及潜在用户的黏性。
三、媒体融合需注意的问题
如今，云媒体、大数据、可穿戴之类概念纷繁，显见传播科技的日新月异。这是一个知识与探寻的平台，走近它，我们不必追新逐异，需要的是带着问题去研究，用一种契合媒体融合的思维逻辑来重新架构。笔者认为，未来在媒体融合的过程中有如下问题值得注意。
1.传统优势仍需进一步加强。“融合”是传播领域社会技术性发展的趋势，但对于传统媒体的优势仍需继续传承与创新。比如，报纸媒体在文章的原创性及报道深度方面，仍是信息时代新兴媒体难以超越的。当我们在媒体融合的框架中研究传播效力时，作为传统媒体，还应在原创、深度上下功夫，抓高质量的原创性的文章仍是长期的任务，也是报纸生存的重要一点。
2.新闻生产体现更多互联网思维。新闻生产以用户为核心，在进行内容生产时需要借助互联网技术与手段来实现。在近年的两会报道中，《金融时报》通过网络、微信公众号征集两会话题、展开热点调查，统计网友投票、征集网友提问，并将收集到的问题加以整理，融入报道中。
3.新技术应用日新月益。随着手机移动等通讯设备的普及，近年来，媒体记者的采访设备也与时俱进。在近些年的全国两会报道中，兼具拍照、录音、录像等多功能的智能手机成为记者抢新闻的利器，除此之外，自拍杆、航拍器等装备也受到欢迎。可以说，新技术在驱动着新闻的生产与传播，媒体报道也应向技术创新要生产力，毕竟，无论是新技术还是新设备，只要能够为我所用，定能引爆新的传播热点。
4.表达方式更接地气。在媒体融合时代，无论是运用哪种传播方式，都应使报道更亲切、更亲民。在2016年全国两会报道中，“图说”“数读”“漫画”以及动画视频、互动游戏等内容增强了报道的可视性、可读性、生动性及互动性。比如，金融时报推出《“升温”》《二孩时代能否“想2就2”？》《金融业代表委员为何受“青睐”》《五问五答：读懂中国教育改革》和《环保“成绩单”能得多少分》等40多篇现场报道，选题接地气、语言通俗化，这样的表达风格让用户更能够理解并接受，提升了两会报道的吸引力，收到了较好的传播效果。
5.进一步完善相关激励机制。媒体融合最终的实践者是“人”，正如强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。因此，在新闻工作队伍建设方面，各媒体都应当做好一定的人力储备及观念准备，要研究“融合”过程中激励机制、计入工作量问题，并与原有考核办法相协调。
四、小结
当今时代，信息与传播新技术迅猛发展，不仅对人类生活、社会结构和社会交往体系产生不同程度的影响，也使得传统媒体的传播边界以及媒体文化的边界发生了移位。在这一趋势下，传统媒体改变原有的新闻生产与消费，重塑并再造内容以及新闻生产流程是顺应媒体融合之大趋势所进行的一种变革。再从金融时报这一个体的实践而言，其在报道形式、表现方式、生产流程等多方面进行了诸多探索和尝试，正是适应新时期传播需要、满足用户需求之举，同时也是传统媒体寻求改变、实现媒体融合的一种有益尝试，为媒体转型、打造全媒体平台发展奠定了良好的基础。
综上所述，面对当前传播格局的巨大变化，做到媒体融合，就是要找到与新媒体的最佳“融接点”，寻求生产理念、生产模式的更新和变革。此外，还应让用户意识贯穿到信息生产与传播的始未。
参考文献：
[1]李斌，霍小光.在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力刘云山出席[EB/OL].新华网，2016-02-19.
