[关键词]旅游；海洋旅游；旅游目的地
一、引言
海洋旅游是在一定社会经济条件下，依托海洋自然环境和人文环境，以保护海洋生态环境为前提所展开的以满足人们精神和物质需求为目的的海洋游览、娱乐、度假、体育、教育、探险等活动所产生的现象和关系总和。海洋旅游具有综合性、神秘性、季节性、地域性、多样性、参与性等有益人们身心健康的特征。
21世纪是海洋世纪，标志着海洋将以它本身富有的博大资源为人类做出更大贡献。世界旅游组织明确指出，旅游作为和平产业将进一步发展，海外旅游人数将从1950年的2500万人次增长到2022年的16亿人次。海洋亦可称为人类未来的“旅游大舞台”，海洋旅游经济将有可能成为全人类最有希望的经济领域之一。
海洋旅游从地域划分角度看，可以分为滨海旅游和海上旅游。如何在我国开发和建设国际性的海洋旅游目的地是我国旅游国际化的重要内容。建立国际旅游目的地是中国旅游发展的战略目标，而开发国际化海洋旅游城市则成为国际旅游目的地的核心。
本研究讨论了中国海洋旅游的现状以及存在的问题，详细论述了打造我国海洋旅游目的地的意义和实现方法，并以深圳为例，探索研究了中国海洋旅游目的地开发的策略和措施。
二、中国海洋旅游的现状
我国拥有1.8万公里的海岸线、6500多个海岛和近300万平方公里的海洋国土，海洋旅游资源十分丰富。其中，可供开发的海洋旅游景点达1500多处，目前已开发或部分开发的人文景点、海岸景点、奇物景点和山丘景点仅350处，约占全部可开发景点的23.5%。“九五”以来，中国海洋经济一直保持在年均两位数的快速增长水平。其中海洋渔业经济总量仍高居首位，占总产值的51%；海洋油气业异军突起，产值位居第四；海洋交通货运量持续稳定增长，占海洋经济总产量18%，暂居第二；海洋旅游业仅国际旅游收入一项，已经超过600亿元，占海洋经济总产值的15%，居第三，而尚未统计在内的国内海洋旅游收入至少还有1000亿元，海洋旅游业实际上已经位居第二，并正在展现其强劲的发展后劲。预计海洋旅游业将迅速成长为我国海洋经济的支柱。0
浙江是我国海洋旅游业起步较早的省份，海洋旅游已成为浙江海洋经济发展的四大支柱产业之一。1999年，舟山市举办了全国最早的沙雕节，2007年旅游收入已超过25亿元；象山市更是在1998年就提出了“开发海洋旅游”的口号，海上风情园、红岩景区、金沙湾度假村等景点吸引了众多游客。浙江还以舟山本岛为依托，以普陀山、朱家尖、沈家门“金三角”为核心，成功打造了以“海上佛国、海岛风光、海港渔都”为特色的舟山海洋旅游基地。目前，浙江海岸正在形成一条“游海水、观海景、食海鲜、住海滨”的黄金海上旅游带。我国其他地区，例如，海南三亚是我国唯一的热带海滨旅游城市，也是世界上热带海洋旅游资源最密集的地区之一，世界旅游组织把三亚认证为4A级旅游目的地，每年有300多万的海内外游客到三亚休闲度假、居住养生；山东是我国另一个海洋旅游资源大省，其海岸线长达3120余公里，青岛和威海是我国北方最具吸引力的海滨旅游城市，海洋旅游初具规模；广西形成了以北海为中心的海陆空立体交通网，沿海已建成集休闲、度假、观光、出国等为一体的“滨海旅游走廊”；辽宁、河北、广东、江苏等沿海省份也陆续把海洋旅游业纳入其发展规划。
但是，应该看到，我国海洋旅游开发利用还存在不少问题：海洋旅游的开发力度与深度还远远不够，与国际先进水平、甚至亚洲先进水平还有一定差距，开发停留在初级状态，损害海洋旅游资源的短期行为时有发生；层次不高，项目单调，旅游产品地域性和独特性欠缺；海岛旅游开发滞后，资源极大浪费；规划性不强或欠科学；海洋旅游资源的文化含量有待进一步提高。
三、打造海洋旅游目的地的意义与方法
依托城市发展旅游，是城市型旅游目的地强化综合竞争力的核心战略。旅游活动涉及面广、综合性强，既直接拉动相关功能要素和产业发展，又直接依赖于所在环境与发展要素。因此，只有确立一个适当的产业维度和空间环境，才能对旅游进行科学合理的审视和评价。因此，旅游目的地的建设与发展成了现代旅游发展的国际性主题。
地域性空间、旅游资源与产品开发以及赢得关注成为旅游活动的实际承载主题，是旅游目的地的层次界定。而个性化、游客众多、吸引力、本土文化、交通便捷则构成了国际旅游目的地的基本特征。毫无疑问，这也将是中国海洋旅游目的地打造的着力点。建立国际旅游目的地是中国旅游业的战略目标定位，而开发国际化海洋旅游城市则是构建国际旅游目的地的核心。
科学发展观的第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续性，根本方法则是统筹兼顾。创新发展理所当然地应该成为优化升级中国海洋旅游目的地的重要方法。
第一，海洋旅游与目的地的契合度越高，就越可能成为当地经济的主导产业。虽说旅游目的地的发展主导是旅游业，但必须以适应当地经济社会发展阶段为前提，以提升当地经济社会发展水平为目标，拓宽经济、社会、文化资源利用领域，延伸海洋旅游产业链条。
第二，传统旅游往往是“集散地加景区景点”的模式，出现“美丽的风光、破烂的城市”现象，直接阻碍了滨海城市作为旅游目的地的功能完善和素质提升。因此，不仅要重视与海洋关联的景区开发，而且必须着力于城市本身的建设，将城市培养成为核心旅游吸引物，推动城市经济的全面发展而不单单是旅游业的发展。
第三，海洋旅游目的地发展的内涵有三个相互交叉的共时态过程：一是对既有海洋资源的科学保护与开发利用，开发旅游产品，构成行、游、住、食、购、娱等吸引要素和文化、资讯、环境、科教、制度、社区等发展要素；二是以海洋为主题对潜在客源实施市场化营销，使之产生海洋旅游动机并付诸行动，实现“即时即地消费”；三是对消费过程有效导控，并反馈为旅游产品的完善与营销策略的创新，进而引导海洋旅游实际客源的增加及重复消费的产生。
第四，我国海洋旅游的发展正在进入个性化竞争时代，突出符合市场导向的独特卖点的差异化战略是可持续发展海洋旅游目的地应做出的战略选择。一个成功的海洋旅游目的地必须通过规范和创新，追求三类差异的行程，即提供清晰、完整的海洋旅游消费品，安全友善的海洋旅游消费环境和高品质、标准化的管理服务，形成与非旅游目的地或同级目的地的差异；在主题功能上创造特色，在海洋物质文化和非物质文化的利用中创造唯一，形成与同级目的地或更高级目的地的差异；致力于海洋产品、环境、服务及营销的持续创新，形成海洋旅游目的地自身不同发展阶段的差异。
第五，世界旅游组织做出的旅游目的地可持续发展定义强调：旅游目的地在发展中既要维持文化完整、保护生态环境，又应当满足人们对经济、社会和审美的要求。它的发展不仅要为今天的主人和游客提供机会，还要保护和增进后代人的利益并为其提供同样的机会。从海洋旅游目的地开发的角度来看，促进经济社会的和谐发展尤为重要。
四、打造海洋旅游目的地的策略与措施
在打造以城市为依托的国际海洋旅游目的地的进程中，除了要明确全面推动旅游业转型升级，提升整体竞争力，加快实现由旅游大市向旅游强市迈进的战略目标，在现有基础上大力发展以城市旅游为主要载体，拓展目标市场，壮大关联产业，构建特色鲜明、功能完善、效益良好、持续发展的和谐旅游目的地的战略思想以外，更要在突出主题功能、理顺旅游管理体制、构建引导市场需求的创新体系上狠下工夫。尤其要在打造依托城市的海洋旅游目的地的策略与措施方面进行全面、深入、系统的研究。
由于不同城市或地区的海洋资源、海岸状况、城市基础设施建设甚至地方政府的思路和决策等软硬件环境不尽相同，所以，打造海洋旅游目的地的策略与措施也一定会各具特色。笔者以深圳为研究对象，提出打造国际海洋旅游目的地策略与措施的一管之见，求教于方家。
（一）基本策略
1加大深圳旅游的国际宣传力度。（1）向国际客源地发起强大的宣传攻势。深圳市将国际客源地前十位分成日韩、美加、南亚与东亚以及欧洲四个组别，按照不同的欣赏习惯、接受方式、语言类别制作广告片、宣传片、导游册、宣传海报等，并在所在城市的相应媒体推广活动上进行有效的传播和。（2）抓住特定的国际航线。抓住香港、广州、澳门和深圳四个国际机场的国际航线，在每一个国际航班上深圳的旅游信息和有关的旅游产品介绍，使每一个乘坐国际航班的游客，在他登上飞机的那一刻起，就要接收到关于深圳的旅游信息。（3）抓住三个城市国际游客的集散地。对于香港、广州、澳门三个城市国际游客的集中地域，比如下榻的酒店、游览的景点、购物和娱乐的区域等，要有深圳旅游的介绍和广告牌，吸引游客尽可能地延长在华停留时间，并尽可能地到深圳一游。（4）建立完善与国际衔接的旅游网站。借鉴中国香港、新加坡和巴黎、罗马等城市旅游网站建立的基本经验和做法，建立一个多语种、内容丰富、形式多样、生动活泼、颇具亲和力的旅游网站，这是国际游客了解深圳海洋旅游最便捷的窗口，务必给予充分的重视和实践。
2策划推出与城市国际海洋旅游形象一致的系列旅游产品。（1）策划建立城市历史博物馆和海洋博物馆。国际游客对深圳城市的改革、开放历史进程兴趣浓厚，而这也是深圳城市的最宝贵、最珍贵的文化遗产。应借鉴国际先进的有影响力的博物馆的经验，用新鲜的表现形式、现代科技手段、多媒体技术对城市历史进行真实的、全方位的、互动且亲和的展示。（2）推出具有代表性的历史参观景点。改革开放30多年来，深圳遗存了很多具有纪念意义的建筑、雕塑、酒店、餐馆、广场、公同等系列表征物，这是深圳城市发展的活的纪念品，要保护好，并发挥其价值。要推出一批适合国内外游客参观游览的景观和地点，进行适当包装和介绍，满足大众旅游需求。（3）大力挖掘本土文化。本土文化对国际游客具有神奇的魅力，因此，在这个领域需要下大力气进行整理、研究和发展。比如，研究改革开放前的客家、岭南、广府、潮汕先民是怎样的风情风俗、生活状态、建筑特征等等，改革开放后又是怎样的生活状况，风俗风情有什么变化等。（4）大力发展特色旅游。深圳的会展旅游、商务旅游、高尔夫也是吸引国际游客的最直接手段。比如，高交会、文博会、珠宝会、私家会以及一些专项的会议和展览，是国际游客将深圳作为直接旅游目的地的唯一选择，是最值得继续努力的。（5）加快东部旅游的开发速度，打造出一个世界级的休闲度假胜地。国际游客以观光为目的出游的并不多，他们一般都是以休闲度假作为基本目的，每到一地，都会慢慢地品味该地的本土文化，慢慢享受阳光、沙滩、海水。深圳东部完全具有这样的基础和条件，要寻找到一个可行的开发思路，加快开发速度，将东部打造成一个以海洋为主题的享誉世界的休闲度假胜地。
3加大软性活动策划力度，协同作战，共享繁荣。珠三角五个城市群具有非常鲜明的海洋旅游特征，例如香港的高科技娱乐、海洋文化的主题公园和购物天堂，澳门的以为核心的休闲度假业的兴起，深圳的主题公园群和一大批特色各异的旅游产品，广州的以长隆野生动物园为中心的休闲度假，珠海的温泉、传统文化的主题公园等。在这个区域内，基本形成了主题各异、特点鲜明、规模宏大、相互竞争、相互补充的共生、共荣的强大的旅游产品体系。但是，这些具有较高知名度和影响力的景点彼此之间缺乏协作、各自为战。为了将该区域打造成影响世界的旅游目的地，必须增加彼此之间的相互带动、联合协作的力量。为此，建议由港澳办、国家旅游局牵头，联手五个城市的政府，联合策划一些软性的大型活动，并每年轮流举办，为该区域造就一个具有世界影响力的软性产品，并由此将该区域的旅游进行有效链接，协同作战，共享市场，共享繁荣。
（二）行为措施
深圳旅游的集成创新不仅是一种积极态度，而且是一种行为战略。在打造海洋旅游目的地具体实施的过程中，需要从不同角度审视，从不同层面下真功夫。具体概括如下。
1城市层面。（1）推进海洋旅游体制改革和机制创新，激活发展潜力。加快区域文化旅游景点的市场化运作，创新旅游投资体制和经营模式，吸引资金实力强的企业参与重点旅游景区的开发和经营，鼓励社会资本进入旅游投资领域，更好地把保护开发资源与培育壮大市场结合起来。0（2）完善城市旅游要素建设，促进产业联动发展。统筹协调旅游规划与城市发展各项规划的衔接，促进旅游与城建、文化、交通、工业、农业、林业、渔业的有机结合，完善城市旅游功能要素，尤其要注重改善酒店住宿等薄弱环节。优化交通运输、市场秩序、人文环境等旅游软环境，实现旅游开发和城市经济社会同步提高。（3）完善和强化城市的旅游休闲功能。一是城市环境建设功能化，在城市建设中要尽快形成一批“宜游”的功能区、功能线、功能点；二是城市基础设施景观化，把城市当做最大的景区来打造，突出海洋旅游特点，充分考虑整个城市风格、个性和特色，按照“建一物添一景”的思路和要求，从城市的道路、桥梁、建筑、绿化，到城市的色彩、小品、雕塑等统一规划；三是城市文化氛围个性化，将旅游融入城市文化，让文化支撑城市旅游。（4）注重营造海洋旅游环境氛围，提升旅游环境质量。人们的旅游度假活动实质上是环境的转换，一个环境优美、优质的城市本身就是一个理想的旅游度假目的地。创建“宜居、宜商、宜游、宜乐、宜食”的海洋城市旅游环境，在硬件上要加快城市旅游服务“食、住、行、游、购、娱”体系配套化，做到让中外游客在深圳“吃有特色、住有选择、行之方便、游之尽兴、购之丰富、娱之快乐”。
2行业层面。（1）加快培育龙头景区和景点，提升海洋旅游产品体系。一是要按照旅游目的地的要求进行深圳市的旅游品牌战略规划设计，紧紧围绕国家化海滨旅游城市、中国最佳娱乐旅游城市来深入提炼作为旅游目的地城市的旅游核心品牌；二是应针对国内旅游市场的变化，有目的并逐步地将宣传促销旅游产品的重点从原来的以观光型为主转变为以休闲度假、会议商务、购物考察、特区体验等深圳旅游市场的独特产品为主上来。同时，强调作为海洋旅游目的地的促销，重点强化旅游环境的舒适性、旅游的可进人性等方面的宣传推介。（2）着力开发体验式旅游产品，培育新型的城市海洋旅游文化。打造主题鲜明、个性突出的旅游文化节，涵盖开发黄金海岸旅游文化节、深圳国际旅游文化节、深圳一区一节等体验式旅游节庆，强调社区居民及广大市民的普遍参与，办成庶民的狂欢盛会。目前，深圳的娱乐休闲产业如酒吧业、桑拿洗浴业、推拿洗脚业等都已初具规模，政府可因势利导，集色街区，进一步提升文化档次，强化旅游品牌概念，突显旅游城市的个性特色作用。（3）加强旅游行业管理，提高服务水平。提高旅游管理服务队伍整体素质，规范旅游市场经营行为，加强旅游安全管理，不断提高旅游服务水平。引导规范旅行社的经营，打击非法一日游，净化旅游环境，排除负面影响，扩大深圳本地游的利润空间，吸引更多健康的、市场化的因素参与深圳旅游建设。
科技服务拉动力
在宁波和丰创意广场2000多平方米的新办公楼里，东方船舶设计公司的70多名设计人员正埋首案头。经过10多年发展，“东方船舶”设计的船舶运力已达6万吨，成为目前浙江省内最有实力的甲级船舶设计单位之一。像东方船舶一样，宁波江东区众多的海洋科技服务企业已率先扬帆出港，抢占海洋经济发展高地。
比如地处宁波城市向东发展前沿的江东区，既无岸线资源，又未直接临港靠海，其如何发展海洋经济？“根据《宁波市海洋经济发展规划》，到2015年全市海洋科技进步对海洋经济贡献率将达70%。江东大力发展科技服务业，重点支撑和服务海洋经济发展前景广阔。”江东区委书记胡军说。
一方面，江东区通过着力完善物流服务、强化贸易平台打造等举措，大力发展以金融、科技为依托的大宗商品交易和物流平台。目前，在江东，从事大宗商品（物资）批发贸易为主的企业已经超过1000家，并以每年超过100家的速度在增长。另一方面，江东通过依托宁波电子口岸、第四方物流平台，还着力打造信息共享的海洋经济“数字港”。
此外，江东区还率先推进涉海产业技术创新联盟建设，积极推进临港物流产业、港航信息服务产业和蓝海工业设计产业技术创新战略联盟，推动产业与科研院所联合攻关，集中力量突破一批关键共性技术，实现企业、院校和科研机构等在战略层面有效结合，共同突破产业发展的技术瓶颈。目前，这三个产业技术创新战略联盟已与宁波大学联合运作。
对此，胡军表示，“从国际经验看，海洋科技是现代海洋产业发展的基础，是提高海洋产业竞争力的关键。同过产业自身的发展对海洋经济的拉动作用正在凸显。”
而在鄞州滨海区域，一座占地约150平方公里科技城的崛起则把宁波海洋科技服务产业推向了一个新高度。据介绍，这里将以海洋科技研发、海洋教育培训、现代海洋产业为三大支柱，重点依托鄞州滨海创业中心，建立军民结合科技转化示范基地，建设中国科学院、清华大学等在甬科研基地，建设海洋高科技孵化中心，建设海洋职业教育培训基地。目前，宁波大学海洋生物国家重点实验室、宁波大学“生物芯片北京国家工程中心海洋生物分中心”已经在这里落户。而按规划，到2022年宁波现代海洋科技城将基本建成，届时，这里的总体经济规模（GDP）将达400亿元以上。
海洋电子信息产业第一基地
与宁波一衣带水的舟山市，则把海洋信息服务产业化的步伐进一步向前推进。在工信部的支持下，将打造国内第一个海洋电子信息产业基地。5月，《舟山市海洋电子信息产业规划》正式出台。
报告首次明确了海洋信息产业的概念，指出海洋电子信息产业是一种融合产业，即电子信息技术在海洋经济领域应用形成的融合产业，是信息技术在海洋相关产业应用的产物。包括用于开发、利用和监测海洋、海岛、港口等资源的电子产品，以及用于提升船舶和海洋工程装备等智能化、自动化水平的电子产品。未来，舟山海洋信息产业布局将从船舶电子、海洋软件和信息服务、临港电子产品出口加工、节能与新能源电子、前沿技术研发和产业化5大类入手。而这与目前舟山的电子信息产业基础则形成了良好的互动。
记者了解到，舟山海洋电子信息产业经多年发展，已经形成了以车船仪器仪表、微特电机、海洋软件及信息服务业、电子元件、应用电子为主的海洋电子信息产品结构体系。目前舟山市有关扶持海洋电子信息产业发展的政策意见也正在制定中，将涉及具体招商引资和鼓励创新等优惠政策。
大连老虎滩海洋公园坐落在部级风景名胜区――大连南部海滨的中部，占地面积118万平方米，有着4000余米的曲折海岸线。蓝天碧海、青山奇石，山水融融，构成了绮丽的海滨风光。
这里有亚洲最大的现代化大型以展示珊瑚礁生物群为主的综合类海洋生物馆――珊瑚馆；全国最大的半自然状态的人工鸟笼――鸟语林；全国最大的花岗岩动物石雕――群虎雕塑以及化腐朽为神奇的马驷骥根雕艺术馆等闻名全国的旅游景点；有全国最长的大型跨海空中索道；大连南部海滨最大的旅游观光船；特种电影播放场所――四维影院以及惊险刺激的侏罗纪激流探险、欢乐剧场、海盗船、蹦极、速降等游乐设施。
大连老虎滩海洋公园是大自然与人工智慧的完美结合，是滨城大连的一道亮丽风景，本着“求精、求异、求变”的经营思路，大连老虎滩海洋公园成功转型，一个以海洋动物展示、表演和具科普教育功能为一体的海洋主题公园正书写着新的辉煌。海洋主题公园成为大连市旅游业的标志性旅游景点，每年接待海内外游客200多万人次。
