家，是我们共同的心愿所在，是情感聚集地，是梦想诞生园，是文化艺术创作的源泉，是无尽的思念。
白酒，中华几千年的情感凝聚，与其说是一种产品，不如说它更是一种文化。千百年来，质朴的传统情感文化一直是我们民族文化的重要组成部分，更是成为白酒销售的最好嫁衣。
因此，当一瓶酒被倾注以“家”的情感内涵时，一块诺大的市场蛋糕就被“家”文化的亲情之刀温柔地切割出来了。
从孔府家到高炉家，一个个以家核心的温情故事也因此被一杯杯酒曾经或正在成功地演绎。
一、回望忧忧孔府家
上世纪九十年代，中国家文化酒的老大哥：鲁酒系中的中国第一个文化家酒——孔府家酒伴随着“孔府家酒，让人想家”一度风靡全国。但是，那个时代已如流星般过去，虽经世纪初的品牌雄起之势的极力狂挽，尽管我们仍保持着对孔老圣人的尊敬，但生命的周期因鲁酒的勾兑风波造成的营销环境及品牌的规划、产品线的规划、传播推广等多方面原因的重创而强劲不如从前，风光不在。
无论是什么原因造成的今天这般市场现状，总之，“大家风范”，已难以激起人们对家的冲动，也许是情感疲劳吧。
二、再望悠悠高炉古镇
新世纪的2001年，在徽酒系的主要源头，中国名酒古井贡的故乡，位邻淮河水系涡阳的高炉古镇，安徽酒业大户、中国第五大酿酒基地的安徽双轮集团推出了第一款以徽派家文化为背景的高炉家酒，成为了国内继孔府家酒之后的第二个以“家”文化为内涵的白酒品牌。
简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒，无一点奢华。而就这么一支单品价格50元左右的酒，至2004年，连续四年占据安徽白酒销售第一，且2004年的销量达5亿之多，创造了安徽酒界的一个奇迹，并在白酒界中产生了“高炉家现象”。成为了华东区域的强势品牌，并通过华南以广东为核心的市场建设而正在成为一个全国品牌的后起新秀。
我们不仅要问：在白酒竞争如此激烈的今天，是什么原因造就了高炉家品牌的卓著成效呢？面对因孔府家酒造成的酒类“家文化”的成熟与淡化，高炉家酒，何以顺利成家立业？又是何以凝聚“家”的渴望呢？
正如伟大的哲学告诉我们：存在决定意识，意识影响行为。
文化，是一定区域中的一定的人群所普遍认可接受的、具有持续性等特点的一种观念或行为。文化的竞争力也正是在文化意识不断地被强化、在不断地演绎中被赋予生命力。
品牌的建立不只是一个新名称的诞生，一个新内涵的创造与赋予，也不是一诞生就会被消费者接受并钟情于消费，而是要通过一系列的营销行为使它和消费者接触、互动以至深入人心，达到循环消费的良性市场效果。
细品高炉家酒品牌的成功树造，我们不难发现，是以一点为中心的多点营销元素的有效组合、合理的品牌规划等“营销仪式”对“家文化”无尽地演绎支撑起了高炉家酒的品牌大厦。
之一：整体上布局的品牌规划——双轮上安家
锁定“家”的品牌核心，从产品研发到终端促销的整个营销链都以“家”文化为核心进行品牌的建设和维护。
“成家”之初双轮集团的产品都是以“双轮”为核心，专注于酒的工艺内涵品牌的树造。且产品线规划都是以低端为主，如双轮池、双轮王、五味双轮王等都是十几元以下的酒，在安徽及周边市场中占有很高的市场份额。有着“双轮走天下，好酒是一家”之势。
在企业有了市场的资本之后，面对逐渐走高端创品牌的发展困境，是要继续以“双轮”为核心还是要另立概念？经过多方的市场调研和讨论，最终创意的火花果断跳出，离开“双轮”的低端阴影，选定以“家”为核心概念做文章，才有了今天的高炉家酒的系列品牌。应该说高炉家酒是企业整体品牌规划的产物。
之二：产品力方面对于产品的包装没有花费太多的精力，只是突显出徽文化之家的概念而已，包装的成本极低，而是把最主要的关注放在了产品的品质上。
如上所述的“简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒”，因此打破了现在做白酒盛传的“唯包装制胜论”的思维，也进一步诠释了品牌概念内涵的树造对拉动消费的重要意义。
通过在度数、酒味、香度、口感等方面的充分调研和调试，取得了消费者的满意认可。如把度数从安徽当时主流的46度至50度，调整为略低而又不失酒的口感的43度，使得很多消费者感到酒量上升了。此法如同当年的黑妹牙膏通过放大牙膏管的口径而促进产品的快速消费一样微妙。
此外，为维护主力产品的市场地位，充分科学地应用品牌线的延伸应对竞争。如在合肥市场，为应对安徽另一强势地方品牌“老明光”的高端强促销的打压之势，立刻开发出相应的“高炉家传世经典”系列而对竞争，有效地维护了市场的稳定和占有率。而对于在三十元左右的安徽另一地方强势品牌“文王贡”酒的低端掠夺，则以价位相当的“老高炉”驻起了低端的“防火墙”。如此做法，有效地保护了主力价位空间的高炉家主品牌的市场地位稳定。
之三：渠道力方面
我们深知，渠道及终端的建设，就是通过增加产品和消费者接触的机率而达到扩大销售的机会。鉴于产品价格等的市场定位，高炉家酒虽然依旧是走的传统渠道模式，但是，通过强有力的配合渠道商，及对终端特色性、扎实性的持续执行，在一系列的促销拉动下，有力地帮助高炉家占据了终端。
正如灯光可以照亮回家的路一样，高炉家酒独树一帜的“红灯笼”营销以强烈的终端识别为其占据终端的消费心理概念而受益颇丰。
从2001年上市起，高炉家酒每到一处终端，都在终端门面四周悬挂展示中国传统文化中喜庆吉祥如意的大红灯笼，上面一个大大的家字足以给予终端和消费者心理一个消费的最佳理由。
如对于终端来说，最希望的就是消费有“到家”的宾至如归的感觉，而消费者则是未进店门则在心中已有了高炉家的印象。此做法并形成了一种视觉特色，即使后来其它的酒也做出相同的红灯笼，但是给予消费者的第一感觉仍是高炉家，这也许是上帝对第一个吃螃蟹的宠爱吧。
配合其它的促销拉动，即使是大哥级的名酒古井贡的强劲进攻品牌“九酝妙品”以终端买断的方式对高炉家进行强势出击，但仍旧难以捍动消费者对“家”的眷恋。
之四：传播力方面
营销就是传播。
众所周知，品牌内涵的力量与生命是在传播中体现。即如何增加和消费者接触的机会、如何影响及改变消费者对品牌的认知等，一切尽在传播。
如果说，渠道力所体现给消费者的是接受的机会，而传播则体现的是给消费者接受的理由，只须二者的有机结合，有效的销售行为才有可能发生。
感性诉求一直是高炉家酒的成功之处。俗话说情能溶人情能醉人，家文化的本质内涵是亲情是思念是一种寄托，如高炉家上市时的传播主诉求：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候又想着家，其实，在家和朋友之间，只是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好”，其中的“感觉真好”是对酒品质和家的情感寄托的一语双关。
虽然有一些品牌可以打“感觉”的品质擦边球，但是，“回家的感觉”却是无法模仿的，因为，高炉家已经定义了“家”的出处。
面对市场的扩张，在做足安徽市场之后，走出安徽已是势在必行。但是，在面对新一轮的市场运作时，高炉家的品牌局限性则体现出来。
首先，要面对的是走孔府家后路之嫌，而这个问题曾经也是困扰高炉家酒人的问题之一，总有自己抄袭别人的感觉而不敢于大举“家文化”大旗。
其次，高炉家的品牌区域性局限。作为“家”的定语，如同茅台镇的故事一样，“高炉”极易被模仿。因为“高炉”是个不起眼的小地名，而很多的消费者根本就不知道“高炉”是何意，起始还以为是炼钢铁的大火炉而产生不应有的误解，所以就有了模仿“家”文化的理由，仅在安徽就查出模仿的假“高炉家”酒就有六七种之多，因为只要突出“家”来引导消费者就行了。
面对以上二个问题，首先，打出“徽酒文化第一家”、“真正的徽酒”、“淮河水系的高炉古镇”等传播概念，以浓厚的地方特色消除消费者的理解误区。
因为“家文化”是个所有人都认可的共性文化，是中国人共同的文化情结；况且中国那么大，区域的空间也适度地消除了此类误解。所以，不必在意山东孔府家酒。
其次，通过商业渠道的传播引导商家及消费者，如借势孔府家引发关注话题“孔府家酒想家，高炉家酒也想家，谁更想家？”、“中国白酒到底有几家？”“中国白酒，好大一个家”等。
此外，鉴于高炉家酒品牌的区域性特点，面对消费群体的区域性情结，在打出徽文化之后，既要做到视觉上的区别，又要做到“家”文化概念的提炼、升华，做好品牌内涵的提升：徽酒人家、华夏一家、四海一家。
俗话说，越是安徽的，就越是中国的。徽文化的特色性只是高炉家酒切入全国市场的一个切入点而已，而这一点则是走向全国的高炉家酒所必须经历的披荆斩棘、高端探物之旅。之后以更广阔的“家文化”内涵包容更多的区域性对家的理解。
所以，对于高炉家来说，如何极尽地以怀念感的方式演绎“家文化”则对于品牌文化的认可和推动至关重要。比如，通过安徽卫视的一个很有影响力的栏目“家人”的互动合作，借助每期栏目中的真实的情感故事，悄然无声地把一杯杯酒渗入人心，让人无酒而醉；
如特制以“家”为中心的歌曲VCD广为发送等；
如深度和媒体合作对于需要温情关怀的公关事件等等。
另外，借助全国性及酒类行业媒体营造全国性的品牌氛围等都为其走出安徽从而“家天下”达到了有效的促进。
三、再说文化酒
高炉家酒的成功也再次证明了文化酒的市场魅力和潜力生命，尽管所有白酒中的酒精分子是一样的。
一度，业内曾有不少人急呼“文化酒过滥，文化酒完了”。
其实不然，可以说文化酒不仅没有完，而且会发展的更加完美，只是我们如何去选择利用文化的问题而已。
说文化酒泛滥是因为文化酒过多，而过多的原因是因为市场需求大，恰恰更加说明了文化酒的生命力，况且中国的传统情感文化是几千年积累下来的，又如何能在短期内改变呢？此外，在选定文化内涵时，不论是古代传统的还是现代的，都不要找一些所谓不是文化的文化，即极少人知道的生僻的概念，那样只会是孤芳自赏，难以夺众。因此，文化内涵要有共性，才有共鸣
关键词：“人生”；概念隐喻；对比研究；系统性；文化
中图分类号：H315.9文献标志码：A文章编号：16720539（2012）06006805
西方传统修辞学认为，隐喻是一种用来装饰或修饰语言的修辞手段。现代隐喻研究认为，隐喻不仅仅是一种语言现象，从本质上来讲更是一种认知现象，它渗透于我们日常生活，是人们认识事物、建立抽象概念必不可少的工具和手段。这种认识上的转变大大拓宽了隐喻研究视角，也使我们日常生活的很多语言现象拥有了存在的理据性和合理性。
由于根植于不同的文化中，英汉隐喻也必然存在着明显的差异性。因此隐喻的英汉对比研究也颇受关注，研究内容主要为情感隐喻的英汉对比研究[1，2]、空间隐喻的英汉对比研究[3，4]、时间隐喻的英汉对比研究[5，6]等，但对于某一概念隐喻的跨文化对比研究并不多见，主要有林书武，他以英汉语料探讨了英汉语关于“愤怒”的概念隐喻的异同。本文拟以Lakoff&Johnson（1980）的概念隐喻理论为依据，对英汉语中“人生”的隐喻概念进行对比分析，旨在说明英汉两种语言中“人生”概念的构建既具有隐喻性和系统性等特征，同时又具有文化共同性和差异性特点，为我们更好地理解和运用隐喻提供指导。
一、概念隐喻理论简介
在认知语言学中，概念隐喻或叫认知隐喻指的是以另一事物来理解一事物或一个概念域，如以money来理解time（Youneedtobudgetyourtime）。Lakoff&Johnson认为，“隐喻在日常生活中无处不在，不但在语言中，而且在思想和行为中。我们思维和行动所依据的日常概念系统，其本质基本上是隐喻性的”[7]3。事实上，“我们的许多概念系统是由隐喻构建的”[7]14。
Lakoff&Johnson将概念隐喻分为三类：方位隐喻（OrientationalMetaphor）、实体隐喻（OntologicalMetaphor）以及结构隐喻（StructuralMetaphor）[7]14-30。他们还区分概念隐喻和隐喻表达。概念隐喻是深层次的，往往是隐含的，一般不为人们所察觉；隐喻表达是概念隐喻在语言使用时的具体体现形式，它受概念隐喻的支配。这种隐喻性表达很宽泛，不仅包括传统意义上的隐喻，还包括明喻、类比、提喻、借代、拟人甚至是谚语等。
认知隐喻的运作机制是“跨域映射”（across-domainmapping），即从源域（sourcedomain）到目标域（targetdomain）的投射，一般来说，源域较具体，目标域较抽象，通过将具体的源域的意象图式结构映射到抽象的目标域上，从而达到理解抽象事物的目的。如LIFEISAJOURNEY是借助于“旅行”的相关知识来理解“人生”的。在Lakoff看来，概念隐喻中的映射就是一系列的实体对应关系（ontologicalcorrespondences），即目标域中的实体系统地对应于源域中的实体[8]20。这种映射不仅涉及语言，还涉及文化，因为“所有的规约性的概念隐喻都根植于我们的生活经验”[8]119。
二、英语“人生”的概念隐喻
概念隐喻体系是开放式的，是会随着人类的认知发展而不断增加的，同时有一些概念隐喻融入日常语言，成为语言固有的一部分，如TIMEISMONEY是概念隐喻，但它也可以是一种隐喻表达，如我们也常说Timeismoney，表示时间的珍贵。为了方便阐述，我们把“life”的概念隐喻大致分为常见概念隐喻和其他概念隐喻两类。其它概念隐喻主要包括一些新创的概念隐喻，后者常用来表达某种情感或感悟，具有新颖性和文学性。
（一）LIFEISAJOURNEY
在英语中，人的一生被看成是三次旅行：人的出生就意味着其结束了母体内的旅行，抵达了人世，这也是人生的第一次旅行；第二次人生旅行是指人生活在这个世上，而人死后，他们将开始他们的第三次旅行。出生和死亡都很短暂，因此人活在世上的过程是我们尤为关注的。因此，英语life可以理解成“人生”，即人的一生，包括出生、生活和死亡，着重指人生的第二次旅行，即我们活在世上的这段时间，因此本文中的英语life均可理解为对应于汉语的“人生”或“生活”。如：在概念隐喻LIFEISAJOURNEY中，journey是源域，life是目标域，是将“旅行”的范畴结构投射到抽象范畴“人生”或“生活”上，其中包括所激活的一系列的本体对应关系，如旅程-人生，旅行者-人，起点-出生，障碍-困难，十字路口-选择，目的-人生目标，终点-死亡等。其隐喻表达举例如下：Hegotaheadstartinlife.He’swithoutdirectioninhislife.I’mwhereIwanttobeinlife.I’matacrossroadsinmylife.He’llgoplacesinlife.He’sneverletanyonegetinhisway.He’sgonethroughalotinlife.[8]223
（二）LIFEISACONTAINER
这是一个实体隐喻，其中container（容器）是源域，是把抽象的“人生”或“生活”比作具体的“容器”，使抽象的事物具体化，便于我们理解。其相应的隐喻表达如下：
I’vehadafulllife.Lifeisemptyforhim.There’snotmuchleftforhiminlife.Herlifeiscrammedwithactivities.Getthemostoutoflife.Hislifecontainedagreatdealofsorrow.Liveyourlifetothefullest.[7]51
（三）LIFEISAWAR
对于重症患者，比如说癌症患者而言，这是一个非常贴切的隐喻。在此概念隐喻中，源域war激活的是一系列与战争有关的本体对应，如：敌人-癌症（或其它重症），指挥官-医生，战斗者-病人等，相应的隐喻表达如：Ifeelasthoughahalf-trackhasrolledbackandforthacrossmystomachnonstopforseveraldays.Theattackwassuccessful，althoughIamexpectingacounterattackanymomentfromallsides.Notwithstanding，Ihavesurroundedmyselfbybarbedwire，landmines，andseveralsquadsofinfantry，andwearereadytotakeonallcomers.[9]
（四）LIFEISAGAMBLINGGAME
人生好多事情都难以预料，就如同游戏一样，你无法预测自己的输赢。LIFEISAGAMBLINGGAME是将“游戏”的相关结构映射到概念“人生”上，用游戏中的相关词汇来谈论人生。其相应的隐喻表达如：I’lltakemychances.Theoddsareagainstme.I’vegotanaceupmysleeve.He’sholdingalltheaces.It’satoss-up.Ifyouplayyourcardsright，youcandoit.Hewonbig.He’sarealloser.[7]51
除了上文分析的四个概念隐喻外，life还有其它一些概念隐喻，如LIFEISARACE，LIFEISADREAM，LIFEISARIVER，LIFEISLIKEABOAT，LIFEISASONG，LIFEISLIKEABOXOFCHOCOLATES，LIFEISAHIGHWAY，LIFEISAROLLERCOASTER，LIFEISAPROCESS等，这些隐喻大都是通过在谷歌输入“Lifeis”检索到的，这些隐喻从不同角度概念化“人生”或“生活”，各有侧重，如LIFEISASONG重在表现人生的美好，LIFEISAROLLERCOASTER则重在表达生活像坐过山车般刺激，而来自美国电影《阿甘正传》的LIFEISLIKEABOXOFCHOCOLATES则表达了人生的不确定性：人生就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道（我们无法预料生活中的酸甜苦辣）。
LIFEISLIKEABOAT是一首英文歌的名字，其部分歌词可作为其隐喻表达：Weareallrowingtheboatoffate/Thewaveskeeponcomingandwecan’tescape/Butifweevergetlostonourway/Thewaveswillguideyouthroughanotherday。LIFEISAHIGHWAY也来自歌名，其歌词摘录如下：Life'slikearoadthatyoutravelon/Comeridewithmetothedistantshore/Iwanttorideitallnightlong/Ifyou'regoingmyway，Iwanttodriveitallnightlong。
三、汉语“人生”的概念隐喻
因英语life对应于汉语的“人生”或“生活”，所以我们分别输入“人生是”和“生活是”，搜索到有关“人生”或“生活”的一些概念隐喻，其中有些是重复的，我们选其一，如“人生是一首歌”，或“生活是一首歌”。
汉语“人生”的概念隐喻似乎更丰富，但部分概念隐喻已融入了日常语言，成为我们语言的一部分了，如：人生是一次旅行、人生是一场赛跑、人生是一个舞台、人生是一场梦、人生是一场游戏，等等。描述“人生”的其他概念隐喻还有很多，诸如：人生是一条河流、人生是一本书、人生是一个过程、人生是一道风景、人生是一粒种、人生如秋，等等。有关“生活”的概念隐喻也不少，如：生活是一首歌、生活是一面镜子、生活是一团麻、生活如花、生活如音乐、生活是一杯酒、生活是一杯白开水，等等。
（一）人生是一次旅行
同英语一样，汉语也是通过“旅行”来概念化“人生”的，不同的是，这里的“人生”更确切地说是“生活”，对应于英文LIFE的第二次旅行，即人活在世上的这段时间。所以，尽管汉语中有“人生”和“生活”之说，但在此概念隐喻中，其实两者所指是一样的。其隐喻表达有：（1）人生毕竟是充满冒险的，你将永远不知道前方等待你的是荆棘小径或是宽阔大道。（2）人生的路上充满了无数个转折，有人选择欢笑，有人选择泪水。（3）在人生的十字路口上，有很大一部分人奔着自己的现状生活笔直朝前走；有小部分人朝左或者右走，走上了其他的行程；只有很少一部分人，才为了自己最初的梦想，转过圈回过头来向后走。人生的十字路口，你选择怎样走？回头重新走，是需要多大的勇气？回头的路值得你这样做吗？人生的十字路口，我该怎么走？[1]1
（二）人生是一本书
该隐喻来自赵丽宏的散文《人生是什么》：“人生是一本怎样的书呢？有的人一生坎坷，历尽磨难，但他的人生之书却引人入胜，使人百读不厌；有的人飞黄腾达，青云有路，然而他的人生之书却字迹歪斜，不堪卒读；有的人一生平平淡淡，没有跌宕起伏，没有惊涛骇浪，然而他的人生之书却丰富细腻，犹如曲径通幽的花园；有的人一生叱咤风云，指点江山，在生活的舞台上演了一出又一出万人瞩目的悲喜剧，他们的人生之书却常常含糊不清，使读者不得要旨……
每一个人的人生之书都是不一样的，世界上有多少人，就有多少本不同的人生之书，决不会有一本重复。这本书，你天天在写，你周围的人天天在读。只要生命在延续，这本书就要一页一页由你自己往下写，一页一页被世人往下读。
时光不可能倒流，人间也没有后悔药。经历过的事情，无法重复，更无法再来一次。你的人生之书既然已经打开，既然已经翻过去很多页，那么，且不要管翻过去的那些内容，注重即将翻开的新的页码吧。”[2]
该隐喻是以“书”来说“人生”，这一隐喻激活了源域和目标域之间的一系列对应，即隐喻映射，如：书的作者-生活中的人，书的内容-生活经历，读书-品人，写书-生活，翻过去的页码-经历过的事情，新的页码-新的生活等，散文作者在“书”和“人生”之间构筑出了两者的相似性，从而使我们通过“书”更好地理解了“人生”。
（三）生活如音乐
“年幼时，生活是儿歌。它勾勒出我们对未来的想象，那时的歌中有糖果、星星，在歌中，我们可以与超人做朋友，可以飞上天摘月亮，我们无不认为未来的世界就是如此。
青年时，生活是一首摇滚乐，总是轰轰烈烈地奏起，轰轰烈烈地走来，我们用完美的目光打量这世界，但无论如何，我们试图改造，将理想化为现实。
中年时，生活是一首交响乐，没有摇滚那么乱，没有单弦乐那般静谧，这一切，都源于那支小小的指挥棒。的确，生活中的指挥棒便是责任感，人们祈求做得更好，事业和家庭摆在天平两侧显得那么平稳。
老年时，生活是一首古乐。乐曲中，老人们将饱经沧桑的记忆慢慢沉淀，最难忘的是那悠长的旋律。这时才发现人生是酒，越陈越香；人生是一杯茶，越品越醇。”
该隐喻以不同的音乐形式来描述人生的不同阶段，构成了一系列的对应关系：儿歌-幼年生活，摇滚乐-青年生活，交响乐-中年生活，古乐-老年生活，贴切生动地体现了不同阶段的人的生活特点。
（四）生活是一杯酒
该隐喻以“酒”为源域，来概念化“生活”，主要是将酒的醇香和苦涩的双重特性映射到“生活”上，酒的甘醇使我们陶醉，酒的苦涩又使我们痛苦。我们的生活不仅有幸福、成功、欢乐，也有挫折、失败和痛苦，因此选择什么样的生活态度就很重要。如：“生活是一杯酒。你认为她醇香可口，她就回报你愉悦。你觉得她酸涩难言，那么你就收获愁眉不展。”又如：“生活是一杯酒，越是年久越是香醇。要学会在生活的点滴里品味它的香味，但要注意酒香归酒香，陈年的老酒也是后劲十足的，一不小心就会醉了。”“生活是一杯酒，要自己去酿造，自己去经营。是酸，是甜也只有自己心里最清楚。无论你给它加了什么样的调味品，无论今日你有什么样的处境，都要为自己的行为负责。不要因为贪杯而误了大事，时刻保持清醒的头脑，时刻提醒自己，这样生活才会变成可口的五味品。”
以上只是选取了部分的“人生”或“生活”的概念隐喻进行阐述，其实，其他的相关隐喻也从不同方面、不同角度构筑了“人生”这个概念，使我们对此抽象概念有了更全面深刻的理解。
四、“人生”概念隐喻的英汉对比
通过选取有代表性的英汉“人生”概念隐喻进行分析阐述，我们发现它们既存在着共性，也存在着差异性。
（一）共同点
英汉“人生”概念隐喻存在着共性，主要体现在两点：其一，英汉“人生”概念隐喻都呈系统性，都从不同角度构建了“人生”这个抽象概念，这些概念隐喻之间或蕴含或交叉或并列，都从不同层次、不同层面反映了“人生”的内涵，从而形成了各自庞大的概念网络系统，这也体现了语言的系统性。其二，英汉“人生”概念都是通过隐喻构建的，都是人类隐喻思维的结果。由于相同的生活体验使人们的认知思维模式具有了某种共性，所以我们能对相同的概念有着相似的理解，如英汉语都以“旅行（journey）”来构建“人生（life）”，这种隐喻思维的共性其实也体现了不同民族之间文化的共同性。
（二）不同点
由于人们所处的环境不同，人们对于世界的认知必定会受到其所在民族文化的影响，因此不同文化的概念隐喻系统之间也存在着差异性。这种差异性也可归纳为两点：首先，相同的概念隐喻之间存在着细微差别，如上文提到的英汉语都以“旅行（journey）”来构建“人生（life）”，但英语国家由于信仰的缘故，认为人死后是上天堂，即进入人生的另一阶段的旅行，而我们汉语则不同，所谓的“落叶归根”、“入土为安”均表明人死了就意味着人生的结束，所以尽管源域相同，但内涵却不尽相同。其次，由于不同民族看问题的视角不同，因此采用不同的源域来概念化目标域，因而产生了不同的概念隐喻，这也是人类隐喻思维受文化的影响而产生的差异性的结果。如LIFEISACONTAINER是构建life的主要概念隐喻之一，但在汉语中，尽管我们有诸如“生活美满”、“活得很充实”、“空虚的人生”等隐喻表达，但“人生是容器”这样的概念隐喻并不起主导作用。汉语中关于“人生”形形的概念隐喻很丰富，同样，这些概念隐喻中的大部分在英语中也找不到对应。可见，英汉“人生”概念隐喻的差异性不仅与文化因素有关，还与各自的语言特点密切相关。
五、结语
概念隐喻普遍存在于英汉两种语言中。通过对英汉“人生”概念隐喻的对比我们发现，“人生”概念隐喻既具有跨文化的普遍性和相似性，同时也具有差异性。这些概念隐喻都从不同角度构建了“人生”这个抽象概念，使我们能比较全面地理解其内涵。“人生”概念隐喻的跨文化对比研究有助于我们理解语言的系统性和文化性，对更好地理解和运用隐喻具有指导意义。
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013年9月8日，借助2013年全国葡果酒行业年会在吉林通化举办的契机，通天酒业集团正式启动了鸭绿江河谷葡萄酒文化产业园项目。
中国通天酒业集团有限公司总裁王晓鸣对整个项目做了完整的报告、国家葡萄产业技术体系首席科学家段长青教授针对鸭绿江产区及山葡萄品种做了技术层面上的建议。中国食品工业协会秘书长马勇、通天酒业集团主席王光远、通化市市长田玉林、通化县县委书记李永杰、集安市市委书记经希军共同开启了象征美好未来的水晶球，正式启动了“鸭绿江河谷文化产业园”项目——鸭绿江河谷产区的建设也由此正式进入一个新的发展阶段。
王光远主席在启动仪式现场表示：“鸭绿江河谷得天独厚的自然环境成就了种植及酿制山葡萄酒的绝佳环境。我们将全力配合通化市政府，积极打造鸭绿江河谷葡萄产业带，推进葡萄酒产业发展，将通化产区建设成中国最具发展潜力的优质葡萄种植、葡萄酒酿造及葡萄酒文化旅游产业带。”
“一个被重新定义的葡萄酒产区”
《鸭绿江河谷，一个重新定义的葡萄酒产区》，这是通天酒业总裁王晓鸣在2012年福州糖酒会期间，在第一届国际领袖产区葡萄酒质量大赛的颁奖典礼上做演讲是用的标题。
“我们给这个优秀的葡萄酒产区赋予了新的形象和内涵”，通天酒业总裁王晓鸣在接受记者采访时表示，鸭绿江河谷产区的概念历经数年酝酿最终成熟，“是对一个产区的重新定义。”半年前的春季糖酒会上，由中食协葡果酒专家委员会和多家媒体共同评选“2012年中国葡萄酒市场年度人物”揭晓，王晓鸣高票当选，其获奖原因中一个最重要的理由就是“首倡鸭绿江河谷产区”概念。
2012年3月21日，成都春季糖酒会，中国葡萄酒产业发展专家论坛上，王晓鸣代表通天酒业做了《聚焦鸭绿江河谷，重塑山葡萄酒形象》的主题演讲，第一次提出“鸭绿江河谷概念”；7月9日，通天酒业在市委政府、县委政府和中国食品工业协会葡果酒专家委员会的支持下，承办了“鸭绿江河谷第一次”专家研讨会，邀请了段长青、王树生等数十名专家们前往通天实地考察，奠定了产区概念的理论基础。
“鸭绿江河谷产区概念是一个神来之笔，但并非妙手偶得，”王晓鸣表示，这是通天酒业整体发展积累的结果，也是大自然赐给整个吉林产区的礼物。据记者了解，近年来，通天酒业在吉林集安鸭绿江沿岸不断加大基地建设力度，目前已经拥有数万亩优质山葡萄种植基地，正是这些优质基地的不断完善催生了鸭绿江河谷概念的诞生。
“但鸭绿江产区不是一个营销概念。”王晓鸣对记者强调。
“不是一个营销概念”
“我们下一步的工作是推动鸭绿江河谷产区建设上的落地，并加大对这个概念的市场普及力度。”王晓鸣表示。
事实上，鸭绿江河谷产区的“底子”并不薄。在鸭绿江河谷的概念提出来以前，吉林产区参与了最早的全民葡萄酒教育启蒙，而当年产区里的代表企业——通葡股份的产品是最早的国宴用酒之一，更为重要的是，这个产区有最具个性的中国特色酿酒葡萄品种——山葡萄，这是欧亚种群葡萄的“中国父亲”。
但这个产区的局限性同样明显：虽然拥有独特的原料，但其品种比较单一；虽然酿酒风格突出，但消费区域目前还比较局限；虽然产区内生产企业不少，但配套企业偏少。更为重要的是，这个产区曾经走的一些弯路导致目前整个行业对其信任度不高。
“我们不能回避这个事实。”王晓鸣表示，以前产区内企业不注重产业升级，而走的弯路未来不会被重复。据记者了解，在去年9月的研讨会上，段长青教授针对鸭绿江河谷现状给出的发展建议中，最重要的一条就是建立“过程控制”的标准体系。段教授同时表示，未来鸭绿江河谷应该在山葡萄酒的定位和研究方面加大力度，并鼓励产区内企业充分发挥山葡萄酒的特点和优势，在利口酒、蒸馏酒等酒种的酿造方面多做些尝试。
但一个产区的建设并非一个企业之力所能完成。目前吉林省相关部门、通化市、通化县以及集安市都对鸭绿江河谷产区的建设给予大力扶持，产区的其他企业在对整个产区概念进行了完整了解后，也表示愿意和通天一起共同推进鸭绿江河谷产区建设的落地。
据记者了解，目前通天已经开始全面启动鸭绿江河谷概念，无论是户外广告、平面媒体宣传还是店内陈列，“通天好酒源自鸭绿江河谷！”等系列广告语已经被广泛应用。
“我们只是率先提出并对产区概念进行了推广，最终受益的是整个产区。”王晓鸣告诉记者，一个产区真正被外界所接受需要产区内政府和企业的共同推进。“我们研究过纳帕谷和其他优秀产区的形成和发展历史，在国外同样需要类似的条件，”王晓鸣补充道：“这可能需要二三十年，甚至更长的时间。”
路还很长
鸭绿江河谷产区概念严谨地提出和科学地推进，对目前中国葡萄酒行业而言，无疑是一个重大突破。最近两年，国产葡萄酒在进口酒的夹击下陷入了一个发展困境，只有通天等少数后起之秀保持了较快的发展速度，国产葡萄酒亟须找到自己的发展路径。而鸭绿江河谷的重新被定义，在一定程度上为国产葡萄酒“典型性不明显”、“风格不突出”老问题的解决提供了一个很好的思路，更使得山葡萄酒这一中国特有的特色品种找回了自己的独特魅力。
关键词：认知语言学图形—背景概念隐喻《渭城曲》
一、引言
认知语言学兴起于20世纪70年代。它的核心观点是人的经验、认知和语言之间存在着非常紧密的联系。语言是人的认知和经验的一种反映形式，语言是人类认知活动和社会文化等方面一起驱动的。将认知语言学的观点应用于诗歌文学作品研究大概始于20世纪80年代。它认为文学诗歌作品不再只是只可远观的高超技艺展示，而是人们日常体验的一种特殊的表现形式。在国内，蓝纯已从借代和隐喻的角度分析过《秦汉观》。另外，有学者如贾红霞用意象图式理对李清照的《一剪梅》进行了认知解读；郭强从概念隐喻和合成等领域研究了李商隐的《巴山夜雨》，等等。
虽然王维是唐代山水田园诗泰斗级人物，但他的送别诗也独具风格。本文用认知语言学中的图形—背景理论和概念隐喻理论分析王维的送别诗代表作《渭城曲》，从一个新的角度分析这首绝唱。
二、图形—背景理论
图形—背景理论最早由丹麦心理学家鲁宾于1915年提出。这一理论是指人们的视觉焦点或感知焦点会根据突显原则分为图形（figure）和背景（ground）两部分。从物体动静和路径位置变化方面来看，Talmy[1]认为图形是指可移动或概念中可移动的物体，而背景是相对于一个参照框架相对静止的物体；前者路径位置变化可视为变量；后者则路径方向相对静止。人们观察事物时总是先注意到图形，但图形是在背景的衬托下产生的，在认知过程中背景通常会被忽略。这就是图形—背景分离原则。蓝纯[2]P96指出，我们从背景中分离出来的图形总是具有某些特征，比如：图形一般有固定的形状，而背景相对形状不定；图形有清晰的轮廓线，而背景则没有；图形有特定的结构和内在的和谐，更像一件东西，而背景则显得缺乏内部结构，不像一件东西；图形似乎立在背景的前面，而背景似乎在图形的后面延展。总之，图形相对于背景显得更加突出和引人注目。更容易被鉴别和记住，更容易与释义、感觉和审美等认知活动挂钩。
图形—背景的区别并非绝对，正如著名的“脸—花瓶”实验那样，所凸显的究竟是脸还是花瓶，不同的观察者会有不同的答案。Langacker[3]P120指出图形—背景随着认知者的认知视角、注意焦点、识解方式、兴趣爱好、知识经验、认知需求而变化，同时叙述者的语用修辞、文体风格的变化会影响读者对图形—背景的区分。
三、概念隐喻理论
属于认知语言学范畴的概念隐喻理论源于Lakoff和Johnson于1980年出版的《我们赖以生存的隐喻》（MetaphorsWeLiveBy）一书。认知语言学认为隐喻不再是语言中非常规现象，也并非人们在运用隐喻时就是为了制造特殊的交际或修辞效果。概念隐喻理论认为隐喻是概念性的，它普遍存在于人们的日常生活中，它是深层的认知机制，在人们无意识的思维或交际中它已渗入思想，形成判断，使语言结构化，从而有巨大的语言生成力。
隐喻内在结构的是跨域映射（mapping）。Fauconnier[4]P1指出“跨域映射是人类生成、传递和处理意义等认知活动的中心”。隐喻由两个域构成：始源域（sourcedomain）与目标域（targetdomain）。跨域映射即从一个比较熟悉的、具体的、易于理解的始源域，映射到一个不太熟悉的、抽象的、较难理解的目标域。通过跨域映射，人们用自己熟悉的认知域认识不熟悉的认知域，达到对客观世界的认识。[2]隐喻的认知力量就在于：将始源域的图示结构映射到目标域之上，让我们通过始源域的结构构建和理解目标域。
可以说，概念隐喻模式在隐喻理解模式研究中产生的影响，无论是直接的还是间接的，都是最大的最广的。它为从全新的角度分析中国古典诗词提供了一个新的方向。
四、从认知语言学角度解读《渭城曲》
渭城朝雨浥轻尘，客舍青青柳色新。劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。——《渭城曲》王维
这是唐朝诗人王维所作的一首著名的送别诗。友人元二将西出阳关，远去边陲。从此难以相见，于是王维作诗相送。
（一）图形—背景视角
从宏观上看，诗人生平所见景物数不胜数，却特意选择渭城朝雨、轻尘、客舍和柳等景物写，可以说诗人是想将此时此地所见所感作为图形凸显出来，而背景则是他在别处他时所见景物所说情感。
从较为微观的视角来看，诗人是这幅“渭城送别”图的观察者、描述者和记录者，按常理，人物更具常规观念上的“图形”角色。但在这简单的四句诗歌中，作者把大量笔墨都用在写景写物上。这可以理解为是诗人刻意为之的：他把角色与背景进行了逆位，即将常被视为背景的景物设为图形，而将通常作为图形的事物和人物置于背景之列。此种图形—背景的颠倒，妙在不同于大多数的人的认知方式，反而能让读者留下深刻的印象。这是王维送别诗的一个特色，在他的其他送别诗如《送沈子福归江东》、《熊九赴任安阳》和《双黄鹄歌送别》等中都运用了图形—背景逆位的手法。采用先景后情的手法，达到寄情于景的目的。
一首诗就如同一场短的舞台剧。在诗中有突出焦点的地方，也有模糊焦点的地方。在《渭城曲》这首诗的第三句将一直淡化处理的亲身经历者推到前台成为图形（角色），成了聚光灯下的焦点。然而王维的诗并未在最具传统意义上的焦点处戛然而止。他更注重寓情于景，所以最后一句的图形不是在人而在景：一条长长的通往阳关的大道，意在给读者一种“人去楼空”和空旷幽远之感，寄念念不舍于景物之中。
从更微观的角度来看，每句诗都有其自身的图形与背景。单从第一句来看，“渭城的朝雨”是图形，如Talmy提出“雨”相对于“轻尘”是动态的，它易被察觉，给人以直观感受，是人们通常聚焦之处。“轻尘”的特点是：微小，肉眼不易察觉，细节更是模糊，所以它不如朝雨明显，只能处于背景地位。把前两句的写景作为整体来看，第一句所描述的“渭城朝雨”成了背景，而第二句的“客舍”和“柳树”二景则成了整个背景下的图形。图形与背景的一应一和，充分展示了王维诗歌中寄情于景的魅力：在言简意赅中呈现出了一种层次感。
前两句是实景的描写，渲染出了离别时的气氛。三四句则把图形集中到了客舍中的人物上。第三句中诗人和友人的饮酒作别场景是图形，而一二句的景物则淡出成了画面中的背景。诗人如同孤独的摄影师，不断调整焦距，使眼前一幕幕的景、物、人成为图形而又模糊淡出，最后又于第四句把图形定格于友人离去的幽远的阳关之道，渲染出了一种别离之伤、不舍之情。
（二）概念隐喻视角
这首诗的概念隐喻分别为“人物心情是自然现象”、“人是植物/物”和“人物心情是酒”。具体分析如下：
1.人物心情是自然现象
从诗歌第一句中的“渭城朝雨”可以看出，诗人写朝雨一方面可能是当时的写实之作，另一方面这与诗人那时的心情也有几分关系。忧郁的雨天，总让那几分离情多了几分惆怅。始源域的“雨”映射到了作为目标域的王维内心的情绪，即：人的离别愁绪是丝丝细雨。从更微观的角度来看，人心情的起伏是雨的大小。从“渭城朝雨浥轻尘”中得知渭城清晨的雨润湿了尘土，则朝雨只是小雨，诗人没有把离别之情写得大起大落，只是从微微的朝雨中透露出作者内心淡淡的离别哀伤。由景入情，写得淋漓尽致。
在日常生活中，人们常用“云淡风轻”形容一种从容不迫和豁然开朗的心态，还有用“霜露之感”表达对先祖祖父的思念等都用了人物心情是自然现象这一概念隐喻。
2.人是植物/物
诗中第二句，“客舍青青柳色新”中的“柳”在传统诗歌分析中，预示着离别、分开。这是隐喻的一层意思。此处作为始源域的“柳”更可以看做是为了写目标域中诗人的好友元二而作即：友人是新柳。此诗作于盛唐时期，当时渭城（今陕西咸阳）与阳关（今敦煌）往来密切。诗中的“新柳”是指翠嫩的柳条，象征生命力。王维把元二比做雨后新柳，既表达了对友人的不舍，又希望二元能像这般新柳一样在西出阳关后有欣欣向荣的发展，表达了他对友人的殷切希望。一种植物“柳”既表达了依依惜别之情，又映射出了作者对友人的祝福，可谓一语双关。
其实以柳喻人并不少见，如在一些成语中可以看见“残花败柳”一词喻指生活放荡或被蹂躏遗弃的女子；“宠柳娇花”隐喻惹人宠爱的人；“摧花斫柳”中的“花”和“柳”都暗指女子，隐喻对她们的摧残等都能看出把人喻柳已普遍用于很多成语中。
读者细细品味还会发现，在诗中的第一句还有一个抽象隐喻即：人是物。将此隐喻更具体地说是诗人此时将自己比做是尘埃（人是尘埃）。一方面是作者自谦渺小，另一方面结合“渭城朝雨浥轻尘”可以看出，写实之处的雨打湿了尘埃，更淋湿了作者的不舍之心。
3.人物心情是酒
在这首诗歌中作为始源域的“酒”述说的是对友人的离别不舍之情，酒更是对友人美好的祝愿。“劝君更尽一杯酒”指诗人希望友人再多喝几杯践行酒，酒中包含对故人无限的不舍，更有无限美好祝愿。与王维此诗写酒表祝福美好愿望有异曲同工之妙的有杜甫诗歌《问军官收河南河北》：“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”。此处的酒描写的便是对军官收复河南河北后的激动之情，借酒表达美好祝愿。
“酒”在古代诗歌中隐喻着诗人们不同的心境。众多诗人喜好喻忧愁如酒：“何以解忧，唯有杜康”（曹操《短歌行》）；“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁”（李白《宣州谢朓北楼饯别校书叔云》）等。诗人也把思念、相思喻酒，如范仲淹在《渔家傲》中写道：“浊酒一杯家万里，燕然未勒归无计”，表达的是一种对家乡无限想念的情感。又如他的“明月楼高休独倚，酒入愁肠，化作相思泪”（《苏幕遮》）则表述的是一种相思之愁。
《渭城曲》出现的重要概念隐喻可以图1示之：
图1《渭城曲》所含四个概念隐喻映射
五、结语
本文从图形—背景和概念隐喻两个方向分析了唐诗《渭城曲》。用认知语言学的方式解读诗歌能让读者从一个新的角度了解诗歌本身，感受诗人所写所感所悟。图形—背景理论的应用一方面能让读者对诗歌解读有一个多维的探索空间。另一方面，通过概念隐喻理论分析诗歌能证明诗歌或者文学作品实际都是与我们的经验和对世界的感知紧密相连的。它不是文人雅士的阳春白雪，只是通过特有的手段表达内心情感的一种方式。
参考文献：
[1]高娟，李安华.Talmy图形背景理论概述[J].文教资料，2008（18）：48-50.
[2]蓝纯.认知语言学与隐喻研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2005.
[3]Langacker，R.W.FoundationsofCognitiveGrammarVol.1[M].Stanford：StanfordUniversityPress，1987：120.
[4]Fauconnier，Gilles.MappingsinThoughtandLanguage[M].Cambridge：CambridgeUniversityPress.1997.
[5]Lakoff，George，andMarkJohnson.MetaphorsWeLiveBy[M].Chicago：UniversityofChicagoPress.1980.
[6]PeterStockwell.CognitivePoetics：AnIntroduction[M].London：Routlege，2002.
[7]蓝纯.从认知诗学角度解读唐诗宋词[J].外国语文（双月刊）.2011（1）：39-43.
关键词：高职院校旅游酒店管理专业课程体系调整
中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）11-0034-01
在市场经济体制以及经济全球化两大宏观背景下，中国高等职业教育人才培养必须面向社会。就高等职业教育的旅游与酒店管理专业而言，它们同属于高等职业教育中的软学科专业，毕业学生所服务的社会企业都属于第三产业中的服务型行业。因而密切联系相关企业，充分考虑企业反馈意见――即企业的最新人才需求特点，成为这个高等职业教育专业人才培养目标确定的主要参考因素。在此基础上，我们参考教育部《高等职业教育专业目录及说明》，以及教育学领域研究成果，制定出这两个专业具体的人才培养目标。进而根据人才培养目标的客观要求，调整课程，形成科学合理的课程体系。
一、旅游与酒店行业企业对人才的客观要求
旅游与酒店行业企业均属于第三产业中的服务型行业，强调对顾客享受需求的周到服务。虽然不同岗位对员工的具体工作要求不同，但通过与行业企业的密切接触与深入了解，我们概括总结出该两大行业对员工素质的客观要求基本相同。具体概括如下：
（1）员工服务知识。具体包括：企业及企业所处环境的基本情况；员工应具备的文化知识；员工岗位职责的内容。（2）员工从业能力。包括：驾驭自如的语言能力；牢牢吸引客人的交际能力；敏锐的观察能力；深刻的记忆能力；灵活机智的应变能力。（3）员工从业观念。树立正确的观念对于服务企业员工来说是非常重要的，它不仅能有效防止员工在工作中的消极行为，而且有助于使员工的工作变得更有针对性和更有意义。（4）员工从业心理。员工应当具备的从业心理包括态度；意志；情感。
二、旅游与酒店管理专业人才培养目标的确定
根据上述旅游与酒店行业企业对人才要求的反馈信息，我们提出高等职业教育旅游与酒店管理专业的人才培养目标为：按照（旅游与酒店）行业企业客观要求，通过相关行业知识的学习，使学生掌握行业服务与部门管理基本知识，进而提升学生行业知识应用能力（从业能力），并同时跃升学生的行业心理品质，最终成为高素质技能应用型人才。这其中行业基本知识的学习是基础，服务与管理能力的提升是关键，而良好的行业心理品质是根本，三者缺一不可。旅游与酒店行业对高素质人才要求可概括如下：（1）掌握旅游与酒店行业基本知识：工作单位基本环境情况、必须具备的文化知识、行业的相关岗位职责。（2）具有较强的从业能力：可概括为通用能力、基本专业能力和核心专业能力。通用能力：计算机应用，外语应用等。基本专业能力：达到行业部门的岗位职责要求。核心专业能力：驾驭自如的语言能力，牢牢吸引顾客的交际能力，敏锐的观察能力，深刻的记忆能力，灵活机智的应变能力。（3）积极健康的心理品质：可具体分解为从业观念与从业心理两部分。从业观念：大局观念，主人翁观念，商品经济观念，市场观念，质量与效益观念。从业心理：态度，意志，情感。
三、旅游管理专业与酒店管理专业课程体系的调整
根据上述人才培养目标的表述，结合能力与素质教育理论，我们结合不同专业课程主要特点，将旅游管理和酒店管理专业课程体系调整如下：
（一）旅游管理专业
（1）必备知识为主课程：旅游概论、旅游地理、旅游心理、旅游资源学、旅游经济学、旅行社管理、饭店管理原理。（2）必备能力为主课程：形体训练、导游基础知识、导游政策法规、导游业务、旅游英语、旅游公关礼仪、旅游市场营销、餐饮服务与管理、前台服务与管理。（3）延展提高类课程：高等数学、旅游景区管理、生态旅游、中国历史文化、中外民俗、客源地概况、旅游规划与开发。（4）必备心理品质为主课程：旅游市场营销、企业实习、专业实训、素质拓展。
（二）酒店管理专业
（1）必备知识为主课程：饭店管理原理、旅游经济学、旅游心理、中外饮食文化、食品营养与卫生。（2）必备能力为主课程：形体训练、导游基础知识、导游政策法规、导游业务、酒店英语、客房服务与管理、餐饮服务与管理、前台服务与管理、计算机应用、酒水知识与酒吧经营、酒店公关礼仪、现代饭店营销。（3）延展提高类课程：高等数学、中外民俗、客源地概况、茶艺与茶道、酒店公共关系部运营与管理、酒店财务管理。（4）必备心理品质为主课程：现代饭店营销、企业实习、专业实训。
参考文献：
正因如此，近些年，全国上下一片品牌潮，纷纷把打造富有核心竞争力的品牌作为推动市场发展的基础推动力。无论浙江、江苏还是河北的白酒势力，都以个性化的品牌战略攻城略地。
但从现实来看，其中相当一部分企业简单地把品牌归结为概念，导致消费者在消费过程中无法通过产品感知到概念，概念炒作化，消费跟风化，企业品牌创新快，成长慢，无法实现预期的市场销量及忠诚消费度。
在张胜军看来，要解决这样的问题，除了加强产品质量、推广、团队、渠道的系统性之外，更重要的是实现产品与需求的互动融合。白酒只有将产品内在价值与市场消费需求充分结合，形成独特的与消费者实际消费相吻合的品牌文化，才能最大限度激发品牌潜力，驱动品牌销售力。
中国白酒：单向度的价值开发
从目前的市场看，白酒企业产品品牌价值追溯基本分为以产品为中心和以满足消费者需求为中心两大阵营。两大阵营的核心共同点是以单向度价值为中心，但整体缺乏融合交汇。
具体来说，以产品为中心的企业阵营代表品牌是五粮液、剑南春等传统老名酒和一些知名度偏低的跟随型品牌。该类企业的品牌打造路径普遍以历史为基础，以产品为中心。如五粮液的陈氏秘方，如古井贡的古井镇等等，都是通过强化自身或地域、或配方、或历史价值等的独特性，形成品牌价值的深厚积淀。但在对消费者需求的把握上，经常的手段是用产品去贴消费者，或者国脉，或者中国性格，或者国藏等，用一种大而全的传统文化利益凸显自身的独特尊贵性。
张胜军认为作为一个传统的白酒消费大国，本质上白酒消费是一种生活方式乃至一种生活格调、品味的代表，对于相当一部分对白酒具有既有认知和感受的消费群体来说，这样的品牌价值打造路径虽然无法与茅台的“国酒”定位相媲美，但在相当程度上可以满足部分消费群体的个性需求。
但从整个社会群体的分化和社会变革进程看，中国目前的白酒层面绝不是只有对传统白酒文化认知这样的一个单选题，相反，70后、80后、白领、金领等多种社会新阶层的崛起，需要更加丰富和个性化的价值选项。
正是在这样的社会背景下，二三线区域白酒品牌抓住历史性商业转折点，开始了细分市场，满足个性化需求的战略发展路线。江苏珍宝坊的“容”文化，衡水老白干的“男人”文化、今世缘的“缘”文化乃至老村长、十里八寸的“乡情”文化，甚至还有打工皇帝等酒品牌，在本质上都是进一步满足当前的商业社会文化需求而快速成长的。这类品牌或者“容”，或者“打工奋斗”，都是针对新群体内在的需求针对性定制。
但与传统名酒相比，这类品牌在另一条路径上做出了应有成绩的同时，也出现了一个显而易见的问题，就是酒体与需求的辩证关系如何解决，或者说产品与白酒消费文化的对位关系是否妥当等问题。
以龙江家园来说，作为一款中低端酒的代表，近几年来一直努力寻求品牌形象升级，通过对中国消费者深入研究分析得知，“爽快开朗”是酒桌男人的性格追求。为此龙江家园从价值内涵进行了升级，升级为“爽朗中国味”，这种升级使龙江家园品牌具有了更大的包容性。但问题是酒作为一种商品，消费者在消费时有一个显在的命题是，“爽朗”这样的文化内涵如何用酒体外在特征显示出来，并为消费者接受。如果酒体本身没有消费者可以感受到的内涵所提示的价值，盲目地进行消费标签的张贴，本质上很难形成长久有效的市场说服力。
而衡水老白干因为酒体是67度的特殊特征，所以命名为喝出男人味，从基本面看实现了产品价值与消费价值的融合。但衡水老白干的核心消费群体通常是商业应酬人群。这类人群的特征目前一般似乎更以龙江家园所说的“爽朗”或者说“儒雅”为主流，而非简单的富有江湖气息的麻辣“男人味”为主，这就导致品牌产品核心概念再次与目标消费群的内在真实需求发生了错位。
当然不止这两个品牌，珍宝坊的“容”文化且不说能否从产品酒体上找到支撑点，仅从需求来看，“容”与“沟通”本身就有传统与现代的隔阂问题。而小刀的“草根”文化则同样面临着人群需求与产品特征的对位问题，在一定程度上流于概念炒作。
从实际市场操作看，这样从需求出发，概念至上，并非完全没有市场，无论珍宝坊还是老白干抑或小刀等品牌，目前的市场成绩都可圈可点。
实际上，老白干的主力市场依然在河北，珍宝坊并没有真正晋升为一线。进一步来说，从当前白酒的普遍操作手法上看，广告告知在白酒操作界基本是基础手段，大多品牌在面对一个新概念、新细分市场时，普遍都会进行广泛告知。这就意味着，该类产品随着与消费者需求的浅层吻合，同时辅助以大面积的广告告知后，实现了和消费者心灵的初级共鸣。
白酒市场开拓关键瓶颈在于深度忠诚消费和异地消费的问题如何解决？从深度消费看，消费者只有对酒的品牌进行了深入的了解，并且从价格到产品都发生了深度信任，才能形成依赖性消费；而异地消费，因为没有地产酒的消费基础，要实现异地攻略的胜利，就必须从价格带、酒体和概念等层面进行深入的契合，才能产生强烈的品牌冲击，否则，异地消费即使可能会形成短暂的热潮，但品牌也可能因此流落到价格争夺等非品牌竞争的恶性循环圈内，而这无疑已经偏离了品牌塑造的本意。
正因如此，中国白酒三年喝倒一个牌子的事情屡见不鲜。要有效规避这些现象的长期循环，实现二三线品牌在满足需求的道路上走得更远，实现产品价值与需求价值的有效融合，张胜军认为用新价值满足新的白酒消费文化，势在必行！
品牌需求：越融合越有价值
从实际操作层面看，白酒价值融合分为产品价值人文化、消费需求显性化和品牌价值现代化三大工程。
在白酒品牌的产品价值挖掘上，目前白酒品牌企业都视为基础工程。不管是二线还是三线，知名还是不知名，白酒企业都会深度挖掘白酒的产品价值，从窖藏到特酿再到年份，应有尽有。但从消费者来看，面对市场上眼花缭乱的酒体概念，由于本身对酒产品缺乏专业的技术训练，很难真正将窖藏等概念和自身的饮酒或者送礼需求真正契合起来。消费者的选择标准更主要集中在知名度以及圈子推荐等层面，而这就对酒体品牌的推介成本提出了要求。因此，要改变这种现状，实现低成本锐利传播，张胜军认为只有将产品特征与消费者的需求价值结合起来，实现产品价值的人文化，才能实现产品价值的可感知，实现良性的传播生存基础。
如果仅仅从白酒产品特征单向度实现，很难精准地对位消费需求，产生强大的市场号召力。因此，消费需求显性化就成为白酒价值提炼的又一轴心。
消费需求显性化是将表面的消费文化进行深度挖掘的结果。市场上消费者消费白酒，理由千差万别，商务酒、礼品酒等概念本质上只是从较浅层次挖掘出了消费理由。但就具体消费而言，商务酒概念之下，也会有公务酒等多层次的细分性需求，只有敏锐把握这些细分需求，才能最大程度精准地击中消费者心中最柔软的部分。如四川的一个酒品牌，面对商务酒林立的竞争格局，对接自己产品的优势，提出了公务休闲酒的概念，就从本质上对消费时间、地点乃至人物做了精准的描述，从而实现了对消费需求的差异化满足。
当然，从品牌价值融合看，让产品价值人文化和消费需求显性化都只是白酒价值系统的两个层次，将两块充分整合，使之实现一体化的融合而非简单的对接，形成新的品牌价值文化，才能从根本上实现品牌价值的升级和现实应用。而这就需要第三项工程：白酒价值现代化。
