[关键词]报纸融合新媒体报纸消亡论
一、中国报业市场现状
1.经营状况
2004年开始报纸也出现了衰退迹象，广告增长额的下降，市场空间的缩小，自2005年春天，中国报业市场出现拐点，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑，平均跌幅达15%以上。08年印刷纸张的上涨加重了报业的经营成本，09年全球化的经济危机，使报业市场进入了寒冰期，新媒体技术以其便携性、贫民化、等传播优势，逐步吸引着读者及广告主的眼球，与传统报纸分食着有限的广告份额。
2.读者状况
在新媒体技术蓬勃发展的时代，传统报纸媒体的地位越来越尴尬，主体地位正逐步新兴媒体所取代。报纸媒体原本受众人群庞杂这一优势，也因为信息化发展而流失了大批的读者人群，前景堪忧。细分其受众我们可以看出，报纸媒体的核心读者人群的年龄层为35-48岁，读者年龄日趋老龄化，报纸流失的年轻读者逐步流入新媒体阵营，CTR市场研究的数据显示:2005年互联网在15～24岁网民中的日到达率为35%，2009年提高到56.6%，增长61.7%;同期25～34岁日到达率从31%提高到59.3%，提高91.3%;而高学历则从48%提高到71.1%，提高48%。报广告商最关注的是25～45岁的受众，因为这个年龄的受众在未来5~10年将成为消费的主力群体。当这个群体远离报纸时，广告的流失会日益严重。
二、新媒体技术及其特性、影响力
1.新媒体概念
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
2.新媒体的影响力
随着网络、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的发展，整个媒介格局发生了巨大的变化，新媒体在现代人的生活中产生着越来越大的影响力。在网络媒体方面，据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，我国网民数量达2.98亿，普及率达到22.6%，首次超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%;中国网民规模依然保持快速增长之势。
3.新媒体传播优势及特性
新媒体的出现改变了传统大众传播时代信息仅仅由点到面的单向传播方式，呈现出点到面、点到点，多种方式并存的特点。在当前的媒体环境中，新媒体是指以交互性、即时性、信息的融合性及海量性等特点区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒介的新兴媒体，包括网络媒体，手机媒体、户外电视媒体、移动电视媒体等。新媒体传播优势:
(1)海量的广告信息。新媒体广告以数字化的方式储存和传递，广告信息的储存量和传递量都是传统广告无法比拟的。无论是网络还是手机媒体都能利用超链接技术，信息不再是孤立的，后面对应着一个立体的、巨型的相关信息数据库。并且可以随时对信息进行修改、增补、传播。
(2)多样化的广告信息来源。在新媒体时代，不仅专业的媒体或广告从业人员可以广告信息，普通大众也可以参与广告信息的，成为主动的传播者。普通大众参与广告信息有三种情况:①置入式，即将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制的传播的信息环境中。②自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。③病毒式营销，网络用户利用口碑宣传，以快速复制信息的方式将广告信息传向数以千计、数以百万计的受众，广告信息像病毒一样在互联网上扩散和传播。
(3)多样性的表现方式。新媒体的信息表现方式可以是信息各要素相融合进行的全面传达，如动画、超链接等结合，以丰富的表现带给受众多感官的刺激;同时，新媒体广告也可以是简约的告知型广告，如Google在其搜索引擎网页上的与搜索关键词相匹配的广告，通常就是只用文字进行的信息告知性的广告，再如手机短信广告，也是一种通过文字或图片进行简单信息告知的广告形式。
(4)多种多样的传播渠道。新媒体本身就是多种媒体形式的总称，如网络电视、公交移动电视、楼宇电视、手机短信、手机电视、博客等等，多种多样的传播渠道各用适合自身的广告表现形方将信息传达给受众。随着媒体技术和社会信息需求的进一步发展，将会有更多的媒体形式为广告信息传播服务。
(5)即时的信息传递。无论是数字电视、网络媒体还是正逐步被接受的3G手机，其信息传播都具有迅速及时的显著特点。在“伦敦爆炸案”中，市民威廉达顿用手机拍摄了照片，在朋友的博客上以近似于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。作为新媒体传播的一种方式，新媒体的广告信息传播也具有迅速及时的特点。这表现在广告信息不仅能够以更快的速度传递，同时广告者也能根据情况变化及时更新广告信息，使之进一步“无处不在”地包围受众。
(6)增强受众参与性。此特点可以从电通公司提出的新型的广告信息传播模式———“AISAS模式该模式揭示了网络媒体尤其是网络搜索引擎的广泛使用给广告信息传播方式带来的变化。与传统的广告传播效果层次模式相比，该模式的独特之处在于:发现并强调了搜索引擎在人们广告信息获取和接受中的作用，揭示了在新媒体时代受众从信息的被动接受者到主动搜寻者的角色转变;了解到受众不仅是信息接受者，还能通过网络等渠道传播信息，成为信息的传播者。通过这一模式，我们可以认识到受众在广告信息接收过程中参与性的提高。在网络购物上，搜索引擎对广告信息传播的影响尤为显著。iRe-search的《2008年搜索引擎对网络购物决策影响研究报告》指出，搜索服务从用户产生潜在网络购买意识到网络购物结束后的整个流程中，都发挥着重要的作用，影响渗透到用户对目标商品的产品及品牌的了解、熟悉直至购买决策的全过程。在消费者做出购买决策前，需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌，了解产品。网络购物消费者在购买前，获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较。由此可知，当消费者通过其他渠道接收到网络商品广告时，如亚马逊网站的电子邮件广告，如果他们注意到该广告并对广告或商品感兴趣，则极有可能先通过搜索引擎获取商品的相关信息，再做购买决策。
(7)广告传播过程“去中介化”。“去中介化”首先表现在市场调研机构在网络广告传播过程中的重要性下降。在传统的广告传播过程中，市场调研是制定广告策略的基础，是广告传播科学性的重要体现。然而，在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。Google2009年3月11日推出的行为定向广告(Behaviortargetingadvertising)，就是利用计算机和互联网技术分析每个受众的上网历史行为，推测其兴趣爱好、人口统计学特征等，向他们提供基于其兴趣爱好的广告，从而使广告的投放更加精准。我们暂且不考虑行为定向广告可能存在的伦理和道德隐患，单从它可以直接通过对受众的行为监测进行精准的广告投放来说，传统的市场调研机构的地位受到了威胁。同样，网络广告及一些手机广告可以通过广告的点击量直接客观地监测出广告的效果，传统的广告效果监测机构存在的价值也大大降低了。
另外，在传统的广告传播过程中，销售渠道商为产品作的广告宣传起着重要的作用，而在新媒体时代，随着电子商务的兴起，越来越多消费者选择网上购物、电话购物，产品可以从厂家直接通过物流传输系统到达消费者，销售渠道商的地位降低，分销商进行的广告宣传的作用也跟着减弱。
(8)广告传播过程“再中介化”。新媒体环境下的广告传播还出现“再中介化”的现象和特征。这也能用搜索引擎影响受众的广告信息接受这一现象来解释和说明。人们通过搜索引擎对从其他渠道接收到的广告信息进行再次检索，并基于检索结果制定购买决策，几乎成为了人们购买产品尤其是电子产品或其他金额大风险高的产品时的必经步骤。
三、报纸与新媒体技术的融合优势
社会结构的演变、媒体技术的革新、企业营销方式的转型等因素，加速着传统报业必须创新，只有在传播手段上取长补短，实现数字化转型，才能融入新的媒介环境，争取到新的发展机遇，与新媒体技术融合是我国报业面向未来、创新发展的重要途径之一，数字报业开辟了新的增长领域。报业要全面开展跨媒体传播途径的创新，实施多渠道的集团化的新媒体战略。报纸与新媒体技术结合探析:
1.可以实现新旧媒体优势互补
传统报纸媒体具有新兴媒体所无可比拟的优势即极强的公信力，新媒体的海量信息及多样化的信息来源与传传统报纸相比缺少公信力，传统报纸可以坚持自身优势，保持公信力，打造高质量的、多种形式的内容产品，是报纸媒介继续发展的基本对策，这种对策的最终结果就是网络和报纸的高度融合，形成新的结构，具有新的功能和状态。在报网互动的推动下，纸媒不仅能在信源方面得到更多更广的题材，在传播方面得到更实时、丰富的再现方式，而且能在信息利用方面提供广泛的延伸阅读，在反馈方面得到更为多样化的意见建议等等。报网互动将传媒资源有机整合，使社会效益经济效益实现最大化，是传媒数字化时代，传统纸媒与网络新媒体抗衡，实现共同发展的必要条件。
2.实现受众读者的市场细分
广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却不知道浪费的是哪一部分。”报纸与新媒体技术的融合创造了一种可能性，使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里，广告主更希望通过新的技术手段细分数据库，实现精准营销，希望利用有限的广告资金追求传播效果最大化，广告主更希望通过精准的数据库，针对不同客户的需求，按照消费者需要的方式，提供消费者需要的信息内容，提供不同形式的媒体服务，这就需要报业体制加快改革，整合报业及新媒体资源，使报纸从体制上贴近市场，改变报纸单纯的传播方式，充分发挥新媒体特长，开拓更多的经营方式及目标受众。
3.全方位复合式传播
在数字化时代，传播渠道比以往更家丰富、更加多样，而且新的传播渠道还在不断涌现而且出现日益明显的复合化趋势和，在日前已经衍生出多种形态:报纸的网络版，即报纸的网站，街头打印的报纸，有些国家已经可以在街头设立的专门机器上刷卡打印出自己所需要的报纸，电子报、目前已经设计出课本大小的便携式电子接收器，视觉上像纸张，有浏览报刊、电子书，批复文件等多种功能，甚至有可能取代电脑的某些功能，手机报，现在国内许多报业集团都在开发.当前媒体融合的趋势进一步突显，多渠道叠加产生的复合效应使媒体变得越来越复.新媒体于传统媒体的融合对接，使新媒体对原有媒体的不足进行了全面侧补偿，这不仅改变了人类的文化传播过程，也深刻影响着传统媒体在新的技术和时代语境中的前途和命运，报纸与新媒体技术结合，向网络、手机、电子报等多媒体转化、延伸，形成平面报纸、网络报纸、手机报纸和电子报纸多元发展格局，
4.节约成本，事半功倍
媒体融合及复合式的媒体运营，将大大节约运营成本，可以统一采集信息，然后放在同一平台上，多格式生成，使它形成数字化文件，然后使用多种媒体介质，通过不同途径传。在这一方面，中国政法大学建设了一个“多格式生成，多介质”，对未来新闻信息产品生产的模式进行了有益的尝试，他的开发利用将大大节约了媒介的运营成本，使人力资源得到优化配置。
综合上所述，我们可以预见到，传统报业未来发展之路必将是与新媒体技术融合共生，只有添上科技羽翼才能使报业在未来发展之路上振翅高飞。
参考文献
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[7]周婷.告别暴力传统媒体进入战略转型期间.中国证券报.
一、媒介融合与分离学说
(一)融合说
媒介融合(MediaConvergence)一般是指在数字化时代，为了更好地生存和发展，报纸、广播、电视、互联网作为信息的几大载体，开始逐渐改变自己的媒体形态。从以前分裂、分离状态。逐渐走向互动、整合。甚至是融合。该学说最早由美国学者尼古拉斯・尼葛洛庞帝在1979年提出。
学者许颖总结了媒介融合的三大层次：第一，战术性融合。传统媒体间的互动和合作。第二，结构性融合。一个传媒公司或者集团同时拥有报纸、电视、广播、网络等媒体形式，各媒体实现新闻资源的共享。第三，大融合。在这个阶段，传统媒体与新媒体的界线消解，形态上殊途同归，都汇流到一个空前的数字媒体平台中。
(二)分化说
与主流的融合说相比，少部分学者持分化说。学者陈国权认为，分化才是传媒发展的趋势。陈国权主要用达尔文《物种起源》中的分化论去演绎自己的观点。他把传媒比成生物，而受众需求的发展变化、社会环境的发展变化就是自然环境的演化。在这样的规律下，分化则是必然的趋势和规律。
除了达尔文的学说，陈国权也从媒体发展史的角度去阐释。报纸刚出现时，在中国只有邸报，而现在按内容上分则分化出了党报、都市报、行业报等种类。
以上两种学说，融合说的基础才是以美国媒体发展趋向来反观我国发展，而分化说则更多地立足于本土观察。
二、媒介融合与分离的实证分析
(一)人的感知特性对媒介大融合的阻碍
美国学者施拉姆指出，人类最初的传媒是自己的身体、手势和口语，他们借助劳动延伸出其他介质和传播试。这就是麦克卢汉所说的“媒介是人体的延伸”。③既然媒介的发展是人体的延伸，那么，媒介的发展会受到人本身生理结构的限制。
有学者认为，在媒介融合的背景下，广播将会被网络所取代，因为以后人们在手机中就可以看到视频，那广播就没有存在的必要了。广播之所以存在，是为了满足人们在不能看的情况下，对信息的需求。因此，虽然在3G时代，手机上可以承载视频、音频、电子报等不同媒体，不过，受人本身的生理结构所限。有些煤体永远不会消失。
(二)融合与分离中核心竞争力
在本土实践上。我国不少媒体都走上了全媒体之路。在2009年，南方都市报提出“南部无处不在”的口号，成立了全媒体运营委员会，由总编辑牵头，下设多媒体、产品设计与技术、市场营销、公共政策、战略投资五大中心，全面运作全媒体相关项目及平台，走上全媒体发展道路。
南都全媒体平台提供多媒体产品。通过电视、广播、互联网、手机、户外电子公告牌等等多渠道分销这些产品。从而满足用户个性化需求，实现用户价值。
2007年，南都设立了视频记者岗位，从2009年开始，在南都的网络版上，除了照片，读者也可以看到视频影像。
2009年，“南都视点・直播广东”(FM91.4)开播。这一档与广东电台新闻台合办的音频节目，基于南都时评、深度等品牌栏目精华，使无声的报纸得以进人读者的耳朵，从而“让报纸听得见”。南都与广东电台的合作可以归纳到媒介融合的第二阶段――集团下媒体间的资源整合。
值得注意的是南都在新闻报道页面上增加视频报道的做法，这样的实践已接近于媒介融合的第三阶段：在一数字平台上，受众可以读文字。看视频，听声音。
这样的新尝试效果如何?本文以2010年3月11日的《记者暗访体验“高州模式”看病》为例进行分析。④记者除了文字及图片报道外，还加入了视频。文字报道为1869字，视频为5分钟。视频以纪录片的形势描述两个患者家庭的就医感受。视频一开始就以音乐为衬底，音乐风格煽情哀怨，中间多次穿插。受访者在视频中肯定了记者的文字内容，但并无更多的新闻内容。
在一名读者的角度，他是否愿花5分钟看一条制作并不精良的视频?看文字的话只需要用一分钟。报社生产这样的视频价值何在?
以往。本土的媒介融合更多的是媒体间的互相合作。广播用电视音频，报纸报道网络热帖。而南都的全媒体实践与以往不同媒体间的合作不同，南都设立独立的视频记者岗位。自己生产视频。
这样的实践效果如何尚需要长期观察。目前，我们可以从两方面来考察：第一，每一个媒体的核心竞争力是什么?南都先是一个强大的传统媒体，内容是核心优势。内容是基础，脱离了内容的新媒体只是为融合而融合。第二，媒介融合的成本分析。不同媒体间的相互合作，成本非常低廉。但如果一个媒体独立地生产媒体产品，这样的成本则较为高昂。从历史发展的角度，社会趋向于分工。现在各种图片社就是最好的例子。
关键词：文化传媒企业；融资；融资效率；DEA
一、引言
随着国民对文化传媒产业的消费需求不断加深，文化传媒企业数量不断增长的同时对资本市场的资金需求也逐渐加大。然而伴随国家越发严格的监管力度以及行业“阴阳合同”等恶性问题的出现，国内文化传媒企业从2016年便开始遇冷，2019年，随着监管新格局的确立，企业融资相对困难，逐步进入“资本冷静期”和“政策严管期”。2022年上半年的新冠疫情暴发使得文化传媒资本市场备受冲击，行业经营效益持续下滑，但随着下半年疫情得以控制，市场逐渐步入正轨，行业多个细分领域的资本活力明显回升，与此同时，中国经济以及资本政策的持续利好使得文化传媒资本市场脱离“寒冬”的几率将大幅增加。关于文化企业融资，国内学者目前普遍认为我国文化企业存在“融资难”现象，并分析了相关原因和改进措施，HongXiao[1]、吴迅[2]等人从政府、行业和文化企业自身等角度提出了多样化的融资方式可为文化企业带来更多发展机遇的建议。融资效率界定方面，P.R.Gregory等[3]、孟枫平等[4]对其内涵进行了完善，并将其视为融资后资金通过优化配置所能实现的最大使用效率；融资效率影响因素方面，刘迅等[5]、WCen等[6]等人从政府、企业和金融市场等角度提出了优化融资效率的建议，且认为实现行业的自由发展需要多方共同参与配合。融资效率评价方面，目前主流评价方法是DEA法，在研究不同行业融资效率特征差异时，田金方等[7]采用超DEA效率法研究得出第三产业融资效率正处于缓慢下行趋势。
二、文化传媒企业融资现状分析
随着2022年下半年疫情逐渐被控制，国内经济环境的恢复与发展使得文化传媒企业融资环境逐渐向好，融资热度也有所回升，与此同时，新政策的不断推行也为资本市场的再度活跃提供了有力的政策支持。由于文化传媒企业的“轻资产”特性，其较其他行业更加依赖资本市场的资金输入以及对融入资金进行的专业管理，因而市场参与者更需学会利用资本实现发展升级。由图1可知，自2016年起，文化传媒企业融资交易数量便逐年呈下降趋势，大额交易案例频现，融资交易金额于2018年创新高，但2019年便呈大幅下降趋势，2022年行业投融资市场仍处于寒冬期，且受疫情影响，融资活跃度大幅降低，相较2018年的峰值期，2022年行业融资规模仅占其约三成。同时，在经历行业投资热潮后，融资结构也发生了变化，资本逐渐向后期轮次和头部企业聚集，2022年天使轮和早期轮次投资占比明显下降，中后期轮次占比大幅上升，未来投资者向头部企业大幅倾斜的趋势或将不断加大。正如“十四五”规划所强调的要“构建金融有效支持实体经济的体制机制”，文化传媒企业应顺应国家整体发展规划，不断脱虚向实，才能真正赢得资本市场的青睐，从而在复杂的变局中站稳脚跟。
三、基于DEA的文化传媒企业融资效率评价
1.融资效率评价指标选择影响文化传媒企业融资效率的因素包括投入和产出两方面：投入方面的影响因素包括企业融资规模、融资成本与资本结构等；产出方面的影响因素包括企业资金使用率、盈利能力等。综合考虑以上因素，本文选取的投入指标为资产总额、负债总额、筹资活动分配股利、利润或偿付利息支付的现金、营业成本，选取的产出指标为净利润、营业收入、未分配利润。以上指标对应的数据可分别从企业财务报表中获取，且数据准确性较高。2.样本数据选取与处理本文研究的主题是文化传媒企业的融资效率状况，考虑到财务信息披露的口径与数据间的可比性等因素，本文选取申万行业分类中“传媒”二级分类下“文化传媒”行业的企业作为原始样本进行分析，样本数据主要来源于企业财务报表和chioce数据库，借助DEAP2.1软件对融资效率值进行测算。为满足研究需求，本文参照已有做法，根据东方财富网以及软件，选取在沪深两市上市的文化传媒板块企业作为样本，并对样本作如下处理：（1）选取2010年12月31日前成立的企业；（2）剔除ST、*ST企业以及在经营过程中处于非正常营运状态的企业；（3）剔除主要财务数据不完整以及财务数据无法获取的企业。在进行样本筛选和剔除后，本文最终选取了21家在文化传媒板块上市的企业进行研究，且本文对选取的原始指标数据做了无量纲化处理。3.基于DEA-BCC模型的融资静态效率评价基于DEA-BCC模型的静态效率评价是以各年度文化传媒企业的截面数据作为原始数据，得出各年度文化传媒企业的相对效率值，进而对其进行横向比较分析。综合技术效率（TE）反映企业对资源的综合配置和使用情况，体现文化传媒企业整体融资效率。通过表1可知，文化传媒企业TE值为1的数量在2017年后便呈下降趋势，而TE值处于[0.8，1）范围内的企业数量呈上升趋势，说明这些企业存在投入浪费或产出不足等问题，即未实现产出最大化；同时，文化传媒企业中存在TE值处于[0.5，0.8）范围内的企业，即存在企业融资效率处于较无效状态的现象。纯技术效率（PTE）反映企业融资结构是否合理以及是否充分利用现有管理水平及生产技术使资金在创造收入、提高利润等使用上实现效率最大化。PTE值越接近1，融资情况越合理，反之则表示企业需优化技术及管理水平以提升融资能力。通过表1可看出文化传媒企业PTE值为1的企业数量呈下降趋势，PTE值在[0.8，1）范围内的企业数量呈上升趋势。PTE值处于融资有效状态的企业数量逐渐减少，而处于融资非有效区间内的企业数量逐渐增加，说明文化传媒企业在技术水平及管理能力等方面存在退步现象，需加强改进。规模效率（SE）是指在产出水平一定时，企业规模对效率值的影响，即企业融入资金的投入、产出是否与当前规模相匹配。当SE值为1时说明企业处于最佳规模状态；当其不等于1时，则会出现规模递增或递减两种结果。根据表1可知，文化传媒企业SE值为1的企业数量呈下降趋势，SE值在[0.8，1）范围内的企业数量呈上升趋势，说明文化传媒企业投入资金存在浪费现象，这使得企业规模收益降低，融资效率也随之下降，企业需控制投入规模、优化规模效率。根据图4可看出，文化传媒企业效率平均值自2017年后便呈下降趋势，说明文化传媒企业融资效率处于波动下降状态，这与行业投资回报周期较长的特点有关；此外，2017年后行业出现的天价片酬、“阴阳合同”等恶性问题使得监管之势趋严也是推动行业进入寒冬期的又一重要原因，在退出渠道收紧的影响下，文化传媒企业融资越来越困难，行业经营效益持续下滑。通过图5可看出，规模报酬递减的文化传媒企业数量在2017年后呈上升趋势，说明企业投资浪费现象加剧，因此，企业一方面应减少资产的投资来提高资金运用效率，另一方面企业也应进行技术创新、完善管理制度、优化融资结构、建设人才队伍等，尝试从多方面综合提高企业融资效率。4.基于DEA-Malmquist指数模型的融资动态效率分析在DEA-BCC模型静态横向对比分析的基础上，为反映2015年～2019年连续时间段内文化传媒企业融资效率的动态变化，引进DEA-Malmquist指数模型对文化传媒企业融资效率进行动态分析。2015年～2019年文化传媒企业融资效率Malmquist指数分解及变动趋势分别如表2和图6所示。由表2可知，2015年～2019年文化传媒企业Tfpch平均值为1.053，大于1，表明四年的平均增长率为5.3%；Effch平均值为0.988，小于1，表明四年的平均增长率为-1.2%。其中Pech四年的平均增长率为-1.3%，而Sech四年的平均增长率为0.1%，说明2015年～2019年期间文化传媒企业规模效率有轻微提高，而企业经营管理和技术水平却有所退步，且其退步引起的效率下降幅度大于规模报酬变动带来的效率提升幅度，因此，最终使得文化传媒企业技术效率退步，从而对融资效率的提高起到抑制作用。而2015年～2019年文化传媒企业Techch平均值为1.066，大于1，表明四年的平均增长率为6.6%，说明企业生产技术进步对融资效率的提升起促进作用，这也是构成Tfpch平均值大于1的主要原因，其为2015年～2019年期间文化传媒企业融资效率的提高起到了主要贡献作用。通过图6看出，文化传媒企业Effch值在2015年～2019年内基本较稳定，只有在2016年～2017年表现为进步，之后便处于退步状态，这也符合文化传媒企业2017年后资本遇冷、行业经济效益下降的行情。在行业资本遇冷后，许多文化传媒企业尝试改善生产技术，加快产量输出进而提高融入资金投入生产使用后的变现速度以缓解“钱荒”难题，如图6所示，尽管文化传媒企业Techch值和Tfpch值在2017年～2018年和2018年～2019年表现为进步，但其进步幅度呈下降趋势，说明生产技术的进步对企业融资效率的提升是有上限的，随着科技更新换代速度不断加快，当今文化传媒企业的生产技术基本趋于成熟，进步空间较小，长期内很难再有较大突破。因此，文化传媒企业想要提升融资效率，重点应从改善企业管理水平和提高规模效率两方面着手。
四、研究结论与建议
关键词：媒体融合；新闻传播学；专业人才；专业能力提升
1媒体融合下新闻传播类专业现状分析
中国市场经济环境下，媒体行业竞争日益激烈，新闻传播专业人才的工作环境也相应地改变。媒体业发展至今，原有的对立性竞争模式转变为合作竞争模式，实现了媒体融合。新闻传播学专业的人才培养上也逐渐趋于复合化，对新闻传播学专业的能力提升加以探究以使新闻专业人才能够符合媒体行业人才质量需求。在针对新闻传播专业人才在媒体融合环境下的现状调研中显示，以同志为总书记的党中央提出“高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展”这一政策后，65%的被调查人员对媒介融合有大概的定义认知，而且大部分被调查人员意识到了媒介融合的发展趋势，同时有6成调查者认为从业过程中受到了媒介融合的影响；在从业过程中，掌握新旧媒体的复合型人才受到更多的青睐，同时与新媒体有关的岗位也要求员工不仅在媒体渠道，更要在传播内容上敢于创新，以好的媒体平台为依托，推出更加优质的传播内容。调查还显示在媒体融合环境下，文字等综合表达能力得到越来越高的重视，甚至大于跨学科的教学改革。
2媒体融合下新闻传播类人才培养存在的问题
综合以上调查状况来看，在媒体融合背景下新闻传播类专业人才的培养问题有着诸多的弊端和急需改进的地方：（1）现如今大学教育对新媒体及媒体融合方面的知识传播较少。（2）跨学科拓展并没有很强的针对性，对媒体融合的把握仍停留在“拓宽媒体渠道”方面，忽视了内容的深层次要求。
3媒体融合下新闻传播类专业人才能力提升对策探讨
要解决这两个问题，提升新闻传播专业人才的能力，就要以培养复合型人才为主，同时拓宽媒体渠道认知和加快媒体融合教育方式，双向提升。
3.1注重培养复合型新闻传播学类专业人才
融合时代媒体行业所需要的是复合型人才，其不仅具备良好的专业素质，包括充足的理论知识及良好的文学素养，而且能够从多方面把握实际媒体渠道、媒体发展趋势，从而提高传播实际效率。关于“复合型人才”的界定，需要从三个方面进行考虑：其一，复合型人才为立体性的，不仅需要文笔出众，而且需要具备良好的新闻传播素质，能够准确及时地将内容传播出去[1]；其二，复合型人才具有高能性，需要采集传播信息，将所获得的信息制作成传播内容；其三，复合型人才是多方面的，既需要具备制作传播内容的素质，也需要确保内容的有效传播。例如在近年来的新闻领域中，“全能记者”非常受欢迎，还有一些“背囊记者”，在承担传播新闻信息责任的同时，还要背着移动工作站，采集到更为全面的信息。另外，“全能记者”不仅要熟练运用传播技术，还要掌握新闻信息传播特点，如形态不同的信息、理念不同的信息等等，都要囊括多重知识领域。这就需要学校在对新闻传播学专业人才进行培养的时候，不仅要重视理论的传播，还要注重在教学中引导学生扩展知识面，让学生从自身的专业领域向其他专业领域延伸，做到不同学科专业与新闻传播学专业的融合。新闻传播学专业人才也需要在教学的指导下拓展社会科学相关领域，从而达到复合型人才的行业要求。而我们提出的将项目教学模式引入到新闻学专业人才培养中，就是让学生以一名从业人士的身份参与到学科学习和实践训练中[2]。项目教学就是将满足就业人员需求的资源转变为教学内容，让愿意从事新闻传播业的学生自主选择项目，按照项目运行规则展开活动，将传播学专业知识渗入到项目内容中，学生参与项目活动的同时，潜移默化地进行理论知识学习。在新闻传播学人才培养中采用项目教学模式，不仅可以让学生在项目空间中更好地学习，还能接触到更为广泛的课程内容，从而将专业知识与非专业知识充分整合，做到知识的融会贯通。
3.2采用媒体融合的专业教育模式
媒介融合背景下，在新闻传播专业人才培养上也要注重教育模式的转型。中国虽然已经进入到媒体融合时代，但是，媒介融合落实到具体运作中尚处于探索阶段。媒介融合环境中，媒体的运行必然会产生巨大变化。这就意味着新闻传播人才培养中，要将媒体融合专业教育模式构建起来，以在人才培养上具有前瞻性，从而有效指导新闻传播学专业人才的能力提升。建议高校采用媒介融合专业教育模式，对课程体系建设方面的问题予以探索，并根据本校的新闻传播专业人才培养目标将人才培养创新平台构建起来。具体在运行中，在新闻传播专业学生在学的前三年，对学生进行跨媒体经验和技术能力的培养，让学生在不同的媒体平台上获取经验。进入到第四年，就可以对学生从新闻传播媒体的角度进行专业培养。此时，学生就会从专业的角度把握传播内容，过程中与其他的媒体形式充分融合，使新闻传播专业人才具备多种媒体形式相结合重点把握内容的专业能力。新闻传播专业人才对不同形式的媒介都要充分了解，在平台上采用合适的媒体形式进行新闻传播，再加以符合传播性的内容，将新闻传播中媒体障碍打破，这样传播内容得以突出，才能做到双向媒体融合。综上所述，媒体融合时代，在进行信息传播中，就要能够根据新闻传播需求采用相应的媒体形式，重点把握传播内容；学校在对新闻专业人才进行培养的时候，要注重复合型新闻传播人才的培养，并尝试着采用媒体融合的专业教育模式，在此教育方向下指导学生进行专业能力拓展，以使所培养的人才符合行业要求。
作者:方珍珍许怡岚孙波单位:河北经贸大学
参考文献:
关键词：三网融合；新媒体
随着新媒体的发展，三网融合以前所未有的速度进行发展。它将电信网，广播电视网，互联网（或称计算机通信网）相互渗透，相互兼容，并逐步整合成为互联互通的信息通讯网络。形成适应性广，费用低的高速宽带的多媒体基础平台。为百姓生活带来实实在在的变化。在强大的市场推动下，这一领域得以快速成长。因此，党和国家领导人非常重视三网融合的实现（和文化产业的发展），并被作为提升信息产业发展的新的增长引擎，推出了一系列新的政策和措施，在这一背景下，广电，电信等部门在此迎来的不仅是机遇也是挑战。对于广电而言，体制的改革势在必行，必须增强竞争意识，不断创新，利用自身优势，加大人才，资金，技术的投入，才能适应新型社会发展的需要。对于电信来说，为进一步推进基础设施建设，特别是宽带的发展，提供了重要机遇。那么三网融合将会为我们带来哪些变化呢。
1.融合后的优势；
对于我们百姓生活上的变化，是看电视，上网，拨打固定电话由传统的三根线，变成一根线；如果选用无线接入家里，甚至都不需要接线了；目前广电，电信，和网络服务都需要分别付费，而三网融合后，只需付一次费用，并大大低于三项费用的总支出；电视购物或者登陆微薄更加简单，只要通过遥控器，就可实现，并可以观看海量视频节目等等。
三网融合的实现，让人们摆脱了必须固定时间看电视，收听广播的束缚。随时都可以获取自己需要的咨询和电视节目。打破传统收拾收听的习惯，很适应现代人的生活，将看电视转变成“用”电视，加强观众与媒体的互动性，提高电视节目的收视率，和专业性，而且费用合理，普通老百姓都能够接受，在一些大城市，三网融合的试点工作得到了很好的开展。
2.融合的现状；
但就中国的现状，目前三网融合暂时还不会三网合一，部门建立和监管上还存在一系列问题，以电信为基础的IPTV的发展，和以广电网为基础的数字电视的发展，不会替代而是互为补充。他们都有各自的优势和自己的市场。也都有融合的难点所在。
对于广电而言，融合之难是传统的播控体系和体制。尽管“三网融合”总体方案的主导权仍然在广电手里，但在新的媒体和媒介环境下，技术的进步和商业模式的创新，挑战的对象，恰恰是传统广播式传媒的播出功能和体制。所以广电必须在制度上和技术上同时跨越式发展，才能跟得上社会的需要。
在制度逐步完善的情况下，在技术上（数据传输）也有很大的要求，比如：高网络速度，高交换速度与高Qos。都要能够满足三网融合后的需要。并不是简单的网络连接，细节方面（如网络接口和标准方面的融合，移动网络和固定网络的融合等）的有效融合才是提升网络正真的难点所在，也是实现真正意义上的三网融合的根本途径。目前一些大城市正在加紧提高网络传输速度，也正为新媒体式的发展，铺平了道路。
3.促进发展的基本要求
新媒体是时展的产物，是推动技术进步的趋势，我们要加强监管，加快发展。通过技术创新、内容创新，不断促进其发展。按照目前的发展态势，以下几点是值得我们借鉴的。
（1）鼓励网络媒体等参与到新媒体的建设中来，通过合理竞争，不断的创新，强强联合，加强融资，不断提高新媒体的整体实力，和技术的快速进步。共同提高，共同发展。
（2）加强内容创新，贴近百姓生活。要深入研究新媒体的受众范围和关注领域，创造生产出更适合新媒体内容的作品，形成民族特色、文艺性强的网络影视文化品牌，更好满足人民群众多样化、多层次、个性化需求。同时不断增强服务意识，改进服务方式，提高服务质量。
（3）加强电视台在新媒体发展中的主导作用，毕竟电视台始终是媒体传播的主力军，多年的人才和品牌的优势，以及强大的资金力量，和监管体系，它都是比较全面和完善的。建设好IPTV、手机电视、集成播控平台，开展多项网络业务，不断创新，开拓新的发展空间，增强活力，使其成为新媒体的“领头羊”。
（4）加强和完善监管体系。特别是在三网融合初期，要对媒体内容的传输，用户接受等各个环节要实时监控，必须可管可控，因为它会关系到网络信息的安全乃至国家的安全。根据三网融合总体方案的要求，要把确保网络安全、文化安全贯穿三网融合的全过程，按照属地化管理要求，谁主管谁负责，广电和电信都要建立健全相关监管机构和系统，落实网络信息安全和文化安全管理职责。加强三网融合环境中信息安全和文化安全研究，提高监管能力，维护网络信息和文化安全。要发挥信息网络视听节目监控系统的作用，在节目集成播控等环节，及时监测各地网络播放情况，查处违规节目。
在融合前各个行业和领域之间基本孤立，恶性竞争，市场分割和行业壁垒严重，各个运营商都拥有各自的业务，既浪费了资源也限制了总体规模。在融合之后，各个行业和领域之间相互衔接，相互整合，通过市场调节和行业重组，各个运营商可以拥有各自的业务，网络和终端，也可以共享，市场被统一，总体规模也能够扩大。通过三网融合的实践经验表明,三网融合是一个不断探索、发展和演进的过程,虽然融合之路艰辛曲折,但目标清晰明确,在国家的大力扶持下，人们期盼的三网融合终将实现。
参考文献：
[1]包冉.融合之踵《中国数字电视》2010，01月第63期·
[2]陶世明.三网融合与新媒体发展《广播电视信息》2010，10月
论文摘要：媒介融合趋势给应用型新闻教育提出了新的课题。本文从媒介融合趋势对应用型新闻教育的内在要求出发，探讨现行新闻学教育中存在的不足，从调整课程体系、改进师资结构和实验室建设等方面，提出了培养“一专多能”复合型新闻人才的路径和建议。
“媒介融合”是国际传媒大整合之下的新兴作业模式。在信息传输通道多元化的当代社会，“媒介融合”把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴传播通道有效地结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。近年来，这种新型整合作业模式已成为国际传媒业的新潮流。
一、媒介融合趋势亟需复合型新闻人才
媒介融合对整个媒介生态带来颠覆性的变革，其中人才战略是改革的重点。高校的新闻学教育，必须关注并适应这一变化，以前瞻性的眼光和广博的知识储备，不断改革新闻学教育，培养适应未来市场需求的媒体融合复合型新闻人才。
追溯起来，用“融合”（Convergence）一词来描述媒介的发展状况，美国麻省理工学院（MIT）的媒体实验室创始人尼古拉斯•尼葛洛庞帝（NicholasNegroponte）是第一人，他于1978年最早提出此概念。20世纪90年代中后期，随着互联网的日益兴盛，“媒介融合”（MediaConvergence）这一术语逐渐成为描述媒介发展趋势的通用概念。西方学者在这一领域的研究也因此呈现出多样化的视角。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。
在媒介融合理论研究日趋繁荣的进程中，新闻媒体的媒介融合实践也日趋兴盛。2000年，美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立的“坦帕新闻中心（Tampa’sNewsCenter）”，是美国新闻界公认的进行媒介融合试验最早的也是比较成功的典范。其后，美国、英国、新加坡、日本等多个国家的百余家传媒机构都相继开展了媒介融合的探索与实践，并逐渐形成国际传媒业的新潮流。
国际传媒业媒介融合理论研究和新闻实践的发展，呼唤着复合型新闻人才。曾到美国作访问学者的中国人民大学蔡雯教授，在总结美国比较成功的媒介融合案例后提出，媒介融合后新闻传播业需要两类新型人才：其一是能在多媒体传播中进行整合传播策划的高层次管理人才；其二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。[1]第一种人才很难通过短期培训培养出来，只能在媒介竞争中大浪淘沙磨练出来。第二类人才的主要特点是技术全面，能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。第二种新闻人才是可以通过系统的培训培养出来的。新闻院校可以也应当承担起第二种人才的培养任务。2005年，美国密苏里大学新闻学院在世界上设立了第一个媒介融合（convergenceemphasisofsequence）专业。目前，美国很多新闻媒体、新闻院校和媒介组织都在进行这类培训，让文字记者学习摄影、摄像技术，报纸编辑学习音频、视频编辑技术和图表制作等。力图通过人才战略的实施，在未来的传媒竞争中抢占先机。
近十年来，国内媒介融合大势乍起，但媒介之间的融合主要还是在报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合。2007年前后，新华社、广州日报报业集团、烟台日报传媒集团等先行者，开始进行多媒介融合的探索与实践，并取得了卓有成效的业绩。他们在探索与实践中，迫切需要且目前仍感奇缺的，也是媒介融合所需要的复合型人才。
与业界的探索实践相呼应，媒介融合背景下新闻学教育的改革已引起了学界的高度重视。2005年，蔡雯等一批赴美交流的学者首先向国内介绍了“媒介融合”的相关理念与实践；2007年，南京大学金陵学院在全国首设新媒体专业方向，开展了媒介融合新闻教育的实践；汕头大学长江新闻与传播学院与美国的密苏里大学新闻学院合作，成立了我国高校首家融合媒体实验室。但是，与国外新闻教育的改革相比，国内新闻院系的改革相对比较缓慢。学界对是否需要从新闻教育的角度对媒介融合的趋势进行回应，至今仍有争议，主要存在两种声音：一种认为应该努力培养学生全方位的技能，使之能适应各种媒体的要求；另一种声音则认为媒介融合教育是一个不切实际的幻想，不可能培养什么都精通的人才，这样会让学生什么都会但什么都做不好。[2]总的来看，虽然还有研究者对媒介融合的人才培养目标持疑虑的态度，新闻教育界针对媒介融合趋势的教学改革仍处于探索阶段。但是，对这一不可避免的全球化趋势及早做出主动性反应和调整，在人才培养体系上未雨绸缪，终归是一种积极进取的做法。
二、现行新闻教育与媒介融合内在要求的不相适应
面对国际传媒业方兴未艾的媒介融合大潮，我国现行的新闻教育在教育理念与新闻实践上，的确存在一定的差距。新闻教育要超前把握，开展媒介融合教育，必须突破传统的思维定势，认真解析存在的问题，并有的放矢地探索解决方法。
笔者认为，现行新闻教育实践，在应用型专业技能教育与媒介融合教育的内在要求之间，主要存在三大矛盾：
其一，学生多技能学习与有限学时的矛盾。我国现行的新闻教育，大部分采取按媒体分专业进行专门性教育的学习方法。各新闻院系的学生，基本上是4年时间学习一种媒体的传播知识与技能。要使学生毕业后适应媒介融合的工作环境，则要求他们在4年时间内掌握多种媒体的传播知识与技能。如何处理好学习内容与学习时间的矛盾，是培养媒体融合复合型人才亟待解决的问题。精通某一媒体的专业知识和技能，涉及的内容很广，既需要广博的基础知识和相关的专业知识学习，也需要专业技能的培训与实践。大学四年时间，要求学生掌握并精通纸质媒体、广播电视媒体和网络、手机等多种媒体的专业知识与技能，显然是不大可能的。其二，现有师资队伍与媒介融合教育的矛盾。这一矛盾主要集中在三个方面：一是老师的知识结构和综合性媒介素养的差距。目前，承担新闻教育的教师，大部分是从学校毕业后任教的。他们在校所受的教育都是单一型媒介的，只熟悉或了解某一媒介的知识和技能，缺乏对多种媒介融合贯通教育的媒介素养。即使部分从媒体转到院校的老师，此前的媒体实践也主要集中在单一媒体，同样缺乏综合媒介素养。二是媒体的实践经验不足。大部分教师是从学校到学校，对新闻业界的现行变革状况了解不够，媒体实践经验特别是多媒体融合的实践经验明显不足甚至是空白。三是教师担当的现行课程体系与媒介融合教育的矛盾。目前，各院校新闻专业的课程体系，基本还是按单一媒体教育的要求设置的。老师在教学中，也是按单一媒体教育的要求进行课堂教学与实践教学组织的。其三，是媒介融合教育与单一媒体实验室的矛盾。目前，各院校的新闻实验室依然是按照单一媒体教育的要求，分门别类地设置实验室的，如摄影实验室、电视非编实验室、报纸排版实验室等。媒体融合教育，要求实验室的设置也能实现多媒体融合，使网站、音视频、掌上媒体及传统纸媒通过一体化的管理流程，实现多业态、多时段的生产、与运营，而不再是过去各种媒介各自独立的实验室。
三、培养“一专多能”复合型新闻人才的可行性路径
未来媒体的主流传播形态必定是多媒体融合的传播形态，新闻学教育应超前把握，突破固有的思维定势，主动适应未来市场发展的需求。针对现行应用型新闻教育与媒介融合教育内在需求的不适应，我们不妨变换一种思路，从培养“一专多能”复合型人才的角度，探讨应用型新闻教育的改革与发展。
（一）改革课程设置，变单一教育为全媒体教育
针对学生多技能学习与有限学时的矛盾，高校可以“一专多能”为导向，对新闻教育专业培养方案进行改革。在4年的大学教育时间内，可以让学生集中精力学习和实践某一媒体的知识与技能，对其他媒体的知识与技能则依据学生自己的爱好和可能，以选修课的形式，让其选修涉猎。对“一专”的媒体，要求学生能熟练地掌握其专业知识和技能，达到“精通”的目标；对“多能”的媒体，则只要求学生能了解和一般性地知晓其专业知识和技能。在大学一、二年级可以集中安排通识课程和专业基础课程，并完成各专业的初步技能课程，使学生在入学之初，在培养媒介基本素养和综合素质的同时，即对各媒体的基本知识和技能有所了解，初步树立媒介融合的理念，掌握媒介融合所需要的基本知识和技能。第三学年，则可以设置专业方向课程。学生根据自己的爱好和将来可能就业的方向，选择专业。对所选专业方向的知识和技能，要按照“精通”的要求设置相关课程和实践体系。与此同时，以选修课的形式，让学生对其他专业的课程进行选择性学习，达到“一专多能”的要求。
（二）提高教师的综合素养，培养全媒体教师队伍
要提高师资队伍的综合素养，当务之急，是要引导教师清醒地认识当前媒介融合的发展趋势，培养超前把握的责任意识，逐步树立媒介融合教育的理念。在此基础上，要引导教师深入研究新闻业界的变革与发展。运用新闻学与传播学理论，解析媒介融合的理论建构、技术支撑、体制架构和运行机制等，对媒介融合实践进行综合分析和理论归纳，为媒介融合教育奠定理论和实践基础。
针对媒介融合教育的内在需求，要充分发挥各位老师的业务专长，使其在培养学生“一专”的知识和技能上发挥作用。讲授专业课的老师要有计划地“走出去”，进一步了解当前业界的变革和发展状况，及时将最前沿的知识和技能传授给学生。与此同时，要大力改革新闻教育的课程体系。在大一、大二阶段，可以尝试在专业基础教育上将各媒体打通，同一门课程试行多个老师讲授多种媒体的基本知识和技能。大三、大四的授课则要突出“精通”意识，引导学生在精通某一媒体的基础上达到对其它媒体更深层面的认知和熟悉。
（三）打通媒体界限，构建以媒体融合实验室为中心的实践基地
要从媒体融合教育的需要出发，建成与未来市场发展相适应的全真教学实验室。要大力开发基于全媒体资源库的多种媒体业态融合的实验室管理系统，使网站、音视频、掌上媒体及传统纸媒通过一体化的管理流程，实现多业态、多时段的生产、与运营，而不再是过去各种媒介各自独立的实验室。媒体融合实验室要实现全媒体一站式全流程运作，以进一步提高学生的媒体融合意识和操作能力。在教学实践中，要努力把课堂和实验室变成解读与创新媒体融合的模拟试验田，紧跟业界媒体融合的创新实践，培养合格的“一专多能”型全才。以媒体融合为导向，培养“一专多能”式复合型人才，是新闻学教育亟待解决的课题。它期待着更多的探索与实践进行破题攻关！
参考文献：
