[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview，discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions，andeventuallyfindthenatureofInternet，andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia，andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld，notthecommunicativemedia.Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。
（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。（五）网络就是虚拟世界具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。[参考书目]：[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社，2001[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社，2001[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社，2001[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社，2001[9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期[10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999
关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03
新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。
一、自媒体内涵解析
自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（DanGillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（Newsforthenextgeneration:herecomes‘wemedia’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（WetheMedia-grassrootsbythePeopleandforthePeople），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。
由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（wemedia）与草根媒体（wethemedia）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassrootsmedia）、公民媒体（citizenmedia）、参与式媒体（participatorymedia）等交换使用。
笔者认为，所谓自媒体（wemedia），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。
二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”
（一）音乐传播的概念
1.什么是传播在人类的社会生活中，传播是人的社会交往、社会互动和社会现象产生的重要前提，更是社会得以形成的基础。“传播”是英文communication一词的汉译，其意思是思想、观念、意见的相互交流。“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中，“传”有“传递、传送”和“传授”之解释和运用；“播”有“播种、传扬、散布”的解释。传播学的学者们对传播所下的定义是：两个人或两个以上的人之间的一种分享信息的关系。其目的是谋求信息、劝说、指导（教育）和娱乐。传播可以定义为“建立在人与人之间信息互相传递的基础上能对人产生影响的一种活动与过程”，它应该既有相对的静态也有绝对的动态。
2.音乐传播赵志安认为音乐传播是指“信息化的音乐文化在社会环境中被交流与共享的系统活动过程，音乐传播具有多重属性。”音乐传播是一个宽泛的概念，既有无意识传播，也有有意识传播；有不限受众范围限制的大众音乐传播，还有受众有限制的学校音乐传播、教会音乐传播、商业音乐传播；同时从目的来看，既有目的明显的音乐传播，也有无目的的音乐传播。以上音乐传播之间尽管存在着多重差别，但它们都包含有传播必需的五个因素及传播机制。在我们的现实生活中，任何音乐现象都离不开音乐传播。这些音乐信息所运载的传播者的音乐意图，在为人们“分享”或“共享”。
（二）音乐传播的功能
音乐传播具有如下的社会功能：第一，音乐传播满足并且实现了各时期、各民族地区、各阶层年龄结构与职业结构的人们对音乐的一种需求，现实生活中并实现了音乐对人的多种形式和多方面的影响；第二，音乐传播与反馈的长期双相交流，使音乐风格得到群体的共同认可并以相对稳定的形态成为音乐艺术独特性的标志；第三，音乐传播的双向交流是否完美，是检验音乐家的艺术创造成果在特定时期之内和听众面前是否成功的尺度。第四，音乐传播是保存音乐风格或音乐艺术作品的唯一技术手段。在群体的“接力传播”中，音乐保存下来了。而具有现代大众传播媒介的当代音乐传播，
二、音乐传播在有效音乐教学中的应用价值
(1)音乐教育者教育方式的多样化音乐传播的多样化发展给音乐教学带来最大的变化便是教师与学生教育方式的平等性、获取知识的互补性，教育者的教育方式从原来的“灌输观念”演变为“沟通观念”，使传统的音乐教育方式变成“开放式”音乐教育。在音乐传播的最初阶段，音乐教育者是社会音乐资源的唯一提供者，音乐传播形式发展越来越快，社会音乐资源的垄断者也在转移，不仅仅是音乐教育者，学生获取音乐知识的来源，也不仅仅靠课堂，互联网科技发达的今天，网络上可以搜索引擎到其他各方面的资源，可以通过各式各样的媒介手段获得丰富的音乐知识，很多的知识也值得老师们去学习、借鉴。学生的音乐生活范围和音乐视野得到开阔，这种互补、互助沟通的学习状态是音乐教育发展的一重大改变。
信息论中有关“冗余”的基本概念
1949年,香农和韦弗发表了题为《传播的数学理论》(TheMathematicalofCommunication)的著名论文,该论文提出信息及其一系列概念,使之成为信息论的奠基之作。香农把“信息”定义为:用于消除不确定性的东西。在此基础上,香农提出了一般传播系统简图以及“熵”、冗余信息、噪音等相关概念。对“熵”的概念进行阐释有助于“冗余”的理解。
1.“熵”的概念
早在19世纪60年代德国科学家就将“熵”引入了物理学。从物理学角度出发,“熵”是热力学第二定律中的一个物理量,也可以说“熵”就是系统内部分子热运动混乱程度的度量,这就是“熵”的物理意义。这个定律还表明:物质和能量只能沿着一个方向转换,即从可利用到不可利用,从有效到无效,从有秩序到无秩序。当系统处于有序状态时,“熵”最小;当系统处于无序状态时,“熵”最大。①
信息论的创始人香农从热力学中借用了“熵”的概念。在信息理论术语中,信息与物理科学中的“熵”非常相似――它是对随机度的一种测量。“熵”是指一种情境的不确定性或无组织性。②简而言之,在特定条件下的信息的“熵”值越高,它的组织程度和预测性就越低,那么不确定性、随机性就越大,包含的信息量就越多。继而会使受众接收信息的难度加大。
2.冗余的概念
在信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出的传播数学模式中,他们把信息传播过程中为克服躁音而必须重复的信息称作“冗余信息”。影响信息从信源传递到信宿的因素有传播渠道的容量和噪音两个。为了抵消传播渠道中的噪音,达到有效的传播,就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多,就需要越多的“冗余信息”。所以,“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。③
适度冗余与广告传播
1.广告中的冗余信息
根据广告的内容是否与产品直接相关,可以简单地将广告信息分为两类:和广告产品直接相关的信息以及与广告产品不直接相关的信息。前者是广告主重点表达的目标信息,后者则是冗余信息。
由于广告投放的载体不同,所以根据不同的媒体特性,广告信息的内容也不尽相同,冗余信息的构成要素主要涉及以下几个主要方面:第一,语言及文本信息。广告中的语言主要包括口头语言和书面语言。广告语一般风格简洁、凝练,朗朗上口,容易为受众记忆。因此,广告语一般采用口语化的形式,使受众更快更直接地接受信息。例如李宁广告中的“李宁,一切皆有可能”,其中“李宁”是有效的广告信息,其余的为冗余信息。第二,图像信息。图像是广告中经常使用的一种手段,因其直观化、形象化的特点,能够有效地吸引受众的目光。广告制作者将广告主题置于图像之中时,有利于增强受众对广告产品的记忆;但是在电视及其它新媒体上,为了使广告的主题更好地得到表现,或解释广告主题中难以理解的部分,或增强广告的表现力和吸引性,或衬托一种氛围等,制作者往往在其中添加许多主题之外的元素丰富主题。第三,音乐信息。在能够承载声音的媒体中,音乐在广告中几乎无所不在。在这里可以将广告中出现的音乐分为两类,一种是与主题有关,直接表现主题;另外就是对广告起辅助作用的,作为背景音乐衬托气氛。后者即是冗余信息。
2.冗余信息带来的广告效果
广告作为传递消费信息的特殊形式,利用不同的媒体,迅速、广泛地向广大受众传递有关信息。因此,广告传播效果如何,对企业活动以及受众心理及行为都能产生一定的影响。而本文讨论的冗余信息,则影响甚至决定广告是否能够达到预期的效果。
一般来说,根据受众对冗余信息是否排斥,可以简单将其分为易受的和反感的冗余信息。对于易受的冗余,指广告中合理出现并能让受众从中获取有兴趣的信息的部分。比如百事可乐的系列广告,其受众主体是年轻人,在广告中出现的音乐、明星等流行元素都符合年轻人的审美及价值取向。看这样的广告可以感受到目前的流行风尚,满足年轻人的进步需求,同时企业也被赋予一种活力的象征;反感的冗余在极大程度上挑战受众的视听极限,引起逆反的作用。例如恒源祥的“十二生肖”的广告,不断重复的广告语使大多数人知晓这个品牌。但是,冗余信息的大量存在,挑战受众耐心,易使受众降低对品牌形象的估值,而企业也可能遭受不必要的损失,可能造成品牌价值的贬损。因此对于广告主而言,合理地运用冗余信息,把握好冗余信息的“度”是非常必要的。
3.适度冗余的测定
冗余信息和广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例,称为“冗余度”,它是相对于信息的一个概念,常被视为非信息符号量,即冗余量与总符号量两者之比。其计算公式如下:
冗余度=非信息符号量/总符号量×100%
从公式了解到,如果广告信息的冗余度过低,在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰,从而不能将广告信息有效地传达给受众;如果冗余度过高,有效信息所占的比例过小,则有可能混淆受众视听,影响传播效果。这就要求我们在实际的电视广告传播活动中把握好“度”,遵循适度原则。冗余信息也有正负面影响,可以把冗余分为适度冗余和过量冗余。在广告传播过程中,适度的冗余信息帮助受众理解接受广告内容。但是,过量的冗余信息不但不能起到便于受众理解的作用,反而会使受众在信息中迷失,信息得不到清楚、准确地表达,单位时间内传播的信息量也会减少。
然而,在实际的传播过程中,冗余度的测量并非易事。传播学中的个人差异理论说明,由于人的知识水平程度的差异导致人对来自信息的刺激会有不同的反应。每一位受众都有其特定的文化背景、特定的媒介诉求,为了达到传播效果的最大化、理想化,就必须针对不同受众,采用不同的信息冗余度。
适度冗余在广告传播中的必要性
广告作为一种付费传播,通过付费获得在各种媒体上的时间与空间,因此对于广告主来说,尽可能简明地传达目标信息才符合自身利益。但是广告的内容往往是受众不熟悉的产品信息,其中必然包含大量新概念或术语,编码中刻意节省就会造成信息熵值的增高。广告创作者利用冗余信息烘托目标信息,降低熵值,帮助受众准确解码,达到传播目的。冗余信息还是广告的附加值,对广告主来说,不仅传达除了目标信息之外的信息,还传播了企业文化、塑造了企业形象。因此,广告要遵循适度冗余的原则,多方位考虑受众的需求,使冗余信息的“量”维持在一个合理的水平,运用科学的统计测量方法,克服广告传播过程中的噪音,以便更符合广告主以及受众的要求,获得理想的传播效果。
注释:
①马连湘:《冗余信息与广告传播》,《广告大观理论版》[J],2006年第6期
②【美】沃纳・赛佛林小詹姆斯・坦卡德著,郭镇之等译:《传播理论――起源、方法与应用》[M],华夏出版社,2000年版
其实，“爱家日”项目是这家身为中国民营企业50强的家居企业早在2010年就推出的活动，是其在中国家居业同质化竞争严重、促销活动多而深层次文化营销少、企业营销活动缺乏品牌个性和身份识别的环境下，在品牌总体认知度已达到较高水平的基础上，增进亲和力和好感度而做的尝试。当年，通过对红星美凯龙核心目标受众――泛中产家庭消费心理的精准把握，企业通过电视广告、与东方卫视合作的爱家盛典晚会等，唤醒了公众的爱家意识，当年活动结束后的调研显示，占比高达56.8％的消费者是因为“爱家日”活动而去红星美凯龙商场去购物的。
“2011年，在上一年建立的良好基础上，我们提高了对‘爱家日’项目的定位，希望站在社会公益的高度，将‘爱家日’打造成为社会性的节日，同时又是专属红星美凯龙的文化营销平台，最终成为企业长远竞争的文化驱动力。”红星美凯龙企划推进中心副总经理唐勇菊在接受《广告主》杂志采访时如是说。
“爱家时间”这一具有更广泛共鸣的概念就是这次“爱家日”传播活动的出发点，红星美凯龙还提出了契合这一概念的传播主题“用爱行动，刻不容缓”，在传播规划层面，在第一次传播实践的基础上又实现了以下三方面突破：第一，相比第一次以传统媒体为主的媒介策略，2011年“爱家日”传播活动实现了以社会化媒体为核心的整合营销传播，与广大公众更深入沟通，单“爱家时间计算器”这一应用就推出了网页、新浪微博、手机、商场终端等多个版本，通过多个渠道与消费者接触，引发广泛参与，截至2011年12月底，这款上线仅仅一个月的App在微博上就吸引了43万多名用户测试；第二，相对2010年定制化的晚会，此次牵手内地收视冠军栏目湖南卫视《天天向上》，提升“爱家日”的影响力，当期节目不仅云集了拥有幸福家庭生活的大牌明星，红星美凯龙董事长车建新也携家人亮相，直接面向全国观众传播爱家的概念；第三。围绕爱家时间的核心概念，红星美凯龙还陆续推出冰雕艺术展、“立业爱家”系列讲座、爱家日名人微访谈等活动，与央视、湖南卫视、江苏卫视等主流电视频道播出的爱家公益宣传片相配合，实现真正意义上的整合营销传播。
“对于这类文化营销，我们认为，传播的首要并不是‘精准’，而是‘广泛共鸣’。”唐勇菊告诉《广告主》杂志。不过，他同时坦陈，在碎片化的传播环境里，“共鸣”稍瞬即逝，公众的关注点极易转移，因此，把握好传播节奏是成败的关键。在11月16日～12月15日一个月的传播进程中，该活动经历了微博话题预热、活动网站和爱家时间计算器上线、冰雕静展活动和电视广告上线、爱家日微访谈，直到12月9日《天天向上》爱家日专场和爱家航班起航，将活动完美收尾，通过不断涌现的话题点，制造与受众沟通的机会，聚合情感共鸣的势能。
通过茅台的案例为行业提出了引爆点的见解，可以帮助同行从品牌着力点思索新的方向，但即使有了引爆点，如果不进一步分析引爆的方法，所谓引爆点也就只是镜中月，水中花。那么，茅台是靠什么引爆这两个引爆点的呢？
首先，如果进一步分析茅台这两个引爆点——针对特殊人群服务和绿色健康概念传播，我们可以发现，绿色健康概念传播的传播更为重要，甚至可以说针对特殊人群服务和绿色健康概念传播是一码事，其核心工作是绿色健康概念的传播给这些特殊人群。为什么呢？因为茅台所谓的针对特殊人群服务，就是为党政军要员服务，而绿色健康又是这些特殊人群十分看重的。所以，在其他竞争品牌只会在公关层面与茅台竞争的博弈下，一旦茅台将绿色健康的概念深入特殊人群的心里深处，茅台的特殊人群的工作即基本宣告成功并远远的将竞争对手抛在后面，茅台品牌的快速引爆也就势不可挡了。
那么，茅台是如何传播绿色健康概念的呢？业内人士有目共睹——靠口碑传播，靠大众媒体软文引导口碑传播。从2003年以来，茅台季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的引爆力？这正是本文要揭示的病毒营销的奇特效果。
美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价：病毒营销是你只需选择一小群人作为种子，把你的想法、产品或信息传递给这些人，启动病毒式的繁殖蔓延，然后你就会看到星火燎原之势——这正是茅台所做的；
他提出病毒式营销工具要和传统的大众媒介结合使用，其效果要比单一的病毒式营销（如口碑营销）的效果更易掌握，因为他认为大众媒介的报道可以使用标准化的语言和统一的广告语，有助于口碑传播的标准化和达到预期的效果——这也是茅台所做的；
他说，标准化的“病毒”会像传染病一样传播，从一个特定的人群开始，然后向这些人的朋友群传播。每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”，如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众，后者如法炮制，将信息传递下去，那么，信息受众的人说将呈指数级增长。也就是我们俗话所说的“一传十，十传百”——茅台确实完成了这种传播。
