【关键词】消费伦理伦理信念伦理意识权术主义
改革开放以后，我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势，受享乐主义、效用主义等观念的负面影响，中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示，2007年中国软件个人用户盗版率高达69%，大中学生在其中扮演了十分重要的角色，此外，大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明，青年学生的非伦理消费问题值得关注。
一、文献回顾
消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态——伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中，非法获益是指消费者主动发起，从被普遍认为是非法的行为中获益的行为，例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为，例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益，例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为，例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向，因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。
伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量，也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型，其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性，不强调行为的结果，主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策，他们认为伤害他人普天下都是错的，因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则，认为规范因时间、情景和文化等变量而变化，他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离，相信结果能替手段辩护，坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下，消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关，与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。
在现有的消费伦理理论中，主流研究集中于西方市场，不仅研究的对象集中于西方，从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的，消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景，特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede(1979;1983)的文化分类，中国人被界定为绝对主义者和遵循者，在集体主义文化环境下他们支持群体福利，尊崇领导意见，强调分享、合作和群体和谐，遵守道德规则和行为规范，追求理想主义的道德意识。但遗憾的是，在中国大陆，尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表，中国具有与西方截然不同的文化，因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天，奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在，也引起了广泛关注，因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。
二、研究假设
道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量，人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实，道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。
Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论，大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期)，这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错，接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比，这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法，逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比，这一群体在伦理判断上显得比较幼稚，原则性不强，缺乏正确理解和运用道德标准的能力，对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识，具有易变性，容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。
在我国，大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段，在此阶段，他们离开家庭庇护，开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性，并自主作出行为决策。在此阶段，他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型，消费伦理意识趋于稳定，已经具备起码的道德是非观念，因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下，他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足，当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时，享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑，当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时，他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断，因此很容易丢弃传统的伦理标准，随波逐流，从而表现出非伦理的行为倾向。
中学生生活环境比较单一，受到外界干扰较少，他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时，在消费问题上他们缺乏足够的独立性，更多依赖于家庭作出选择，且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此，即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时，他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。
概括起来，与中学生相比，离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一，在面对非法获益等容易判别的伦理情景时，他们能轻易作出独立判断，但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时，他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择，即所谓伦理判断的二元性。其二，在独立消费过程中，当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时，他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准，而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性，并追求行为的功利主义。
综合以上分析，本文提出以下研究假设。
H1:与中学生相比，大学生在伦理判断上具有更大的二元性;
H2:与中学生相比，大学生具有更弱的理想主义倾向;
H3:与中学生相比，大学生具有更强的相对主义倾向;
H4:与中学生相比，大学生具有更强的权术主义倾向。
性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明，女性比男性更关注伦理问题。例如，Rawwas&Isakson(2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为;Ford&Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltraminietal.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko&Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell&Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple&Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:
H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。
本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异，并寻找产生非伦理问题的原因。
三、研究方法
1、测量工具
伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子，与Muncy&Vitell(1992)、Vitelletal.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905，Bartlett值=3351.499，p=0.000)显示该样本适合做因子分析，总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。
伦理意识通过伦理立场量表(EthicsPositionQuestionnaire)测量。该量表包含两部分，分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。
马基雅弗利主义(权术主义)通过MACHIV量表测量。在本研究中，该量表信度系数高于类似研究，可被接受。
2、样本
本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查，共发出问卷1000份，收回890份，最后用于分析的有效问卷407份，其中中学生202份(女生占40.6%)，大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义，独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。
四、结果与讨论
本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA)，主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA)，主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA)，分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。
多因素方差分析结果(见表2)显示，在伦理信念的四个维度中，大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为，对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83)，但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言，大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征，即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下，大学生能够作出明确的伦理判断，但是随着伦理界定的逐渐模糊，特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下，大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。
多因方差检验结果还显示，大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生，而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。
多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示，在伦理决策(伦理信念)的4个维度中，没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量，这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中，理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明，相对于中学生而言，大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。
单因方差分析结果(见表3)显示，大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响，且女性伦理程度优于男性，而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。
比较而言，大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性，但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性，但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明，中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中，尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中，尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。
五、结论与启示
本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4，研究假设H5得到了部分检验。本研究发现，大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重，且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关，即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异，但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外，大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上，而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。
这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位，但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视，这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准，在这种复杂伦理情境下，青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此，在德育实践中，除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外，更重要的是，要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象，力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准，及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。
这些结论还表明，在中学和大学两个不同的人生阶段，青年学生非伦理消费问题的表现有所不同，这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一，对于大学生而言，应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育，重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念，辨正分析社会现象，提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力，力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是，高校作为大学生道德教育的唯一主导方，应该关注对其日常消费行为的正确引导，促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为，从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二，对于中学生来说，应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用，将德育工作引入到真实的生活情景中，提高辩证分析问题的能力，在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观，促使道德信念尽快走向成熟稳定，避免德育效果的延迟性;同时，应适当提高他们的消费自主性，在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。
(注:本研究受国家自然科学基金资助，项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金，项目编号:YSZ09002。)
参考文献
[1]王卫华等:2007年度中国软件盗版率调查报告[EB/OL].http://www.sipo.gov.cn/sipo/xwdt/ywdt/2007/200705/t20070514
关键词：城市；乡村；图书；消费；新华书店；经营制度
引言
国家的综合国力包括经济国力和文化国力，图书消费是反映一个国家文化国力的重要指标之一。随着社会的发展和网络文化的普及，中国图书消费的模式发生了很大的变化，但目前对城乡图书消费模式差异的具体情况不明，对不同消费群体购书行为特征也不完全了解。
为了调查研究中国城乡图书消费群体现状与特征，探讨新华书店经营制度的创新，作者采取问卷调查的方式，对天津市、甘肃省兰州市和陇南市、江苏省扬州市和扬州市郊区770名读者进行了图书消费现状与购买行为特征的调查，并对调查结果进行了统计分析。以期反映当今读者图书消费现状，为新华书店的经营模式改革提供参考。
一、调查研究对象与方法
2009年8月至2010年2月，在天津市、甘肃省兰州市和陇南市、江苏省扬州市和扬州市郊区对过往人群进行了拦截式问卷调查，共发放调查问卷800张，收回770张，应答率为96.3%。WWw.133229.COm
然后对调查收集的资料进行统计学分析，计量资料以均数±标准差表示，计数资料直接列出，以spss13.0进行统计处理，用t检验和x2分析进行统计分析，以p<0.05为差异有统计学意义。在对图书消费者群体分析中，我们从图书年消费量、最终购买行为、正盗版图书消费偏好和购买渠道四个相互关联的方面出发，将城市和乡镇分开进行研究，主要采用spss社会统计分析软件交叉表与一般均值统计的功能，研究它们之间与各自影响因素之间的关系。
对城市和乡镇问卷皆包括30个问题，29个多选题，一个简答题，主要内容分类如下：（1）一般信息：性别、年龄范围、文化程度、职业、所在地区（县、乡、村）、平均月收入。（2）图书消费方式：家庭每年在图书方面的平均消费、所在的地区是否举行过图书促销或图书类文化活动、主要通过何种媒介来丰富自己的精神文化生活?购买的图书种类。（3）购书影响因素：在地区购书是否方便、主要通过哪种渠道获得所需书籍、所在的地区周围书店的数量。（4）读书方式：借阅方式的比例、网络读书的比例。（5）期望书店的服务：是否希望书店能提供关于其店内的书目的定期报刊？是否希望在您所在地区有设立订购点？是否希望书店有送货上门的服务？希望价格是按以下哪种方式计算？希望书店每隔多少时间到你所在地区推销书？最希望包括哪些书籍？（6）对新华书店的态度：是否曾经去新华书店买书？为什么选择在新华书店购书？认为新华书店需要改进和努力的方面。
二、城市图书消费者群体分析
（一）图书消费量及其影响因素（505个样本）
通过查询以往文献和调查研究，我们将影响图书消费量的因素设定为收入、受教育程度、职业和购买频率四种因素。下面将分别逐一进行分析研究。
1.图书消费量与职业和购买频率的关系。事业企业单位一般职员和企业与国家机关的管理干部都是图书消费较高的群体。与原先所预期的不同，学生与科教工作者并不是消费金额量最大的消费群体，而是公司管理层。但这并不是否认学生是个较大的图书消费群体，而是直接与学生图书消费的方式有关。学生所消费的图书大多是价格较低廉的教辅资料，且购买频数一般。而公司管理者收入高，竞争压力较大，需要不断及时为所需要的知识技能充电，在价格方面并不太介意，常常消费较高价格的正版商业类图书。另外，在通常人眼中，退休人员由于收入减少，不应当是图书消费的主要群体，然而统计数据却显示这一群体的图书需求与消费量实际上很高。这可能由于退休者有较多的闲暇时间看杂志和报纸，虽然有时平均消费金额很小，但购买频数高，从而导致了按月份计算时具有较高的消费量。
2.收入与图书消费量的关系。我们采用eviews软件对城市图书消费群体的年均图书消费量（20元～180元/年）和月收入（500元～5500元/月）两个定量指标进行了相关分析。结果发现，每一不同收入水平上的消费者，并没有特定的图书花费水平，似乎图书花费量与年收入没有什么关系，二者之间的相关系数也仅为0.316。因此，就中国城市图书消费群体来说，收入并不是影响图书消费量的主要因素。
3.受教育程度与图书消费量的关系。图书消费量最高的图书消费群体是博士，但同时样本很少，方差很大。这应该与不同专业和研究方向相关。一些专业的博士学历群体并不需要购买太多的纸质书，再加上工作与研究的繁忙，看休闲书籍的时间反而会减少。在剩余的消费群体中，图书消费量次高的是高中学历群体。这一部分大多被调研的是在读高中生。在读高中生面临升学考试压力，会消费相当大数量的教辅书籍，所以图书消费水平会比较高。
（二）最终购买行为及其影响因素（451个样本）
最终购买行为指的是读者在书店中购买图书的行为，因为在很多情况下读者只是在书店读书，而不买书。为了找出读者只看不买的原因，我们通过统计分析问卷得出表1的结果。很显然，价格太高和不实用是只看不买的主要原因。
表1不买图书原因的频率统计
在研究最终购买行为的影响因素时，我们按不同的收入、平均花费与购买方式讨论了只看书不购买图书的原因：（1）不同收入的消费群体只看书不购买图书的原因。统计分析结果表明，在高、中、低收入的每一个档次消费群体中，频率最高的不买原因均为价格太高这一因素。而收入为中、低的消费群体同时还比较注重实用度。（2）购买图书方式与只看书不买书原因。在各种购买方式中，只看不买的原因还是价格太高。即使是拥有代金券的消费者，价格也是决定是否购买图书的决定因素。而实用度是各购书方式群体中其次的重要影响因素。（3）购书平均花费与书店只看书不买书的原因。与其他影响因素的结果几乎完全一样，价格高仍然是各档次平均花费消费群体最重要的不买原因，信息量和实用度其次。
综上所述，图书消费群体购买图书与否的最主要的影响因素是价格与实用度，并且这两个因素在任何消费水平和购买方式的消费者中都起着主导作用。
（三）购买正版和盗版图书产品的影响因素（506个样本）
虽然进行了十余年的治理整顿，盗版图书的消费仍然十分普遍。对中国图书消费群体来说，盗版图书以价格低廉、出书速度快的优势，在某种程度上成为新华书店等大型书店销售的正版图书的一种替代品。
在分析购买盗版原因时，我们考察了其与收入、在书店只看不买的原因、正版盗版的偏好等的关系。
1.购买盗版的原因与在书店里只看不买原因的关系。对图书质量差、价格高、信息量少、不实用与方便购买、效率快捷、价格低廉的交叉对比分析表明，价格低廉是消费群体选择购买盗版的最重要的影响因素，尤其是对于觉得书店中的图书价格太高的消费者会直接去选择低廉的盗版。购买效率快捷则是第二因素。
2.购买盗版的原因与收入的关系。各种收入水平下影响因素的作用基本是等比例分布的。价格不管是在哪一个收入档次中都是首选影响因素，其次是购买效率快捷。
3.购买盗版的原因与正盗版的偏好的关系。通过分析发现，不管是对于买正版多还是买盗版多的人来说，价格低廉都是促使他们买盗版的最主要因素。在购买正版多的人中，相当大的一部分消费群体购买盗版的原因是为了购买效率上的快捷。
从上述结果可看出，中国消费者的知识产权意识还不是很强。虽然在调查结果中显示近60%的消费者购买正版图书较多，但这部分消费群体在出书效率的促使下也会去选择购买盗版。
（四）购书渠道（307个样本）
由于民营书店和网络书店的激烈竞争，许多图书消费群体目前越来越多地选择新华书店以外的网络和民营书店进行购书。网络和民营书店图书折扣大，新书到店较快。为弄清图书消费群体选择其他书店和购书渠道的确切原因，我们做了如下调查研究。
1.职业与购买渠道的关系。除军人之外，在任何一个职业群体中，新华书店的影响力都是最大的。除此以外，各行业还有一些特殊的购书偏好。对于工作节奏较快的公司职员与医疗行业工作者来说，便利快捷的报刊亭成为他们购买图书的第二渠道选择。对于近几年已有了较好发展的网上图书发行业，最大的购书群体是购书比较注重价格、便利程度和专业相关性的学生。次之的网上图书消费者是传媒类、医药和公司职员，这一群体的特点是闲暇时间较少，读书专业相关度较强。
2.花费水平与购书渠道的关系。通过对高、中、低不同购书花费水平消费群体在每一购书渠道上的购书频次统计分析发现，图书花费低和中等水平的人仍然以在新华书店购书为主。但我们知道新华书店的书折扣很少，所以可以推断这类人不是很爱买书的类型。书报摊在低、中两个花费水平上都占着很大的比例，可推知此花费水平的消费者平时在报刊亭买较便宜的杂志报刊的还是要更多一点。报刊亭渠道在高花费水平上所占比例只有较小的一部分，而选择网络与新华书店相当地多，显示了高图书消费水平的群
体对网络书店的购书偏好。
3.购买渠道与对新华书店满意程度的关系。对新华书店的满意度调查统计结果（如图1所示），其中横坐标上的y表示对新华书店购书很满意，s表示一般满意，n表示不满意，i表示“对我无所谓”。纵坐标则为购书频次。
从图1可以看出，除了表示对新华书店服务不满意的消费群体外，其他各个群体的占优势的购买渠道都还是新华书店。在对新华书店一般满意的群体当中新华书店的优势地位最明显。但这一问题也可以反过来解释：在新华书店消费群体中，大多数人对其经营服务上的态度是一般满意。在选择对新华书店不能满足其需求的群体里，网络渠道的优势超过了新华书店。这一点不仅能让我们推断出这一群体对新华书店不满意的方面：即网络的优势——高效方便，品类全，价格低廉，还让我们看到了新华书店经营上的改进方向。
4.购买渠道与购书频率的关系。在每隔几个月或一个月和每周去一次书店购书的群体当中，在新华书店购书的占到了绝大多数，同时这一部分群体选择报摊购书的频率也很高。而在购书频率最高——三四天购一次书和不去书店购书的群体里，网络购书均占有极大的优势。
综上所述，可以得出，虽然目前选择网络渠道购书的总体人数较新华书店来说较少，然而选择网络购书的群体中大多数是购书频率最高、花费最高的消费群体。并且认为新华书店不能满足其需求的消费群体大多皆选择了网络购书渠道，足可见新华书店开拓网络购书渠道的极端重要性。
三、乡镇图书消费者群体分析
中国乡镇图书消费群体和图书发行市场的特点与中国城市消费群体有所不同，主要表现在以下两点，一是销售网点不足。通常，新华书店等都聚集在县城等人口密集区，在县以下的农村中较少，有些偏远农村根本就没有书店。二是信息流通不畅。导致书店中的实用书籍价格较高，且信息过时，使消费群体潜在的购买力无法转化为现实的购买力。
（一）图书年消费量
1.图书年消费量与收入的关系。
表2图书消费量与收入的关系交叉表
从表2可看出，总体上图书消费群体的年图书消费量均值是随着月收入水平的上升而上升的。但对乡镇图书消费量与消费群体收入相关性分析却发现，两者之间的相关系数仅为0.365，年图书花费与消费群体的收入并没有较明显的相关关系。这与城市图书消费群体十分相似。另外，虽然乡镇总体收入水平没有城市的消费群体高，但乡镇的年图书消费量，在各个收入水平上较多地高于城市的图书消费水平。而这可以解释为，在乡镇地区，网络等图书的替代媒体还不是十分普及，消费群体仍然以纸质图书为最主要的文化消费方式。这是与城市图书消费相比非常突出的不同点。
2.图书年消费量与职业的关系。农民消费群体年图书消费量在120元以上的占到了总群体的37.5%，个体劳动者消费群体年图书消费量在120元以上的占到了58.3%。这两个群体的图书消费潜力都很大。学生群体虽然样本很少，但图书消费量的平均值依然很高。说明学生在纸制版书籍的消费中占很高的比例，应该重视这一消费群体。
3.图书年消费量与受教育水平的关系。基本上的趋势是随着文化教育水平的升高，图书的年消费量升高。大学及以上受教育水平者图书消费量最高。
4.图书年消费量与购书便利的关系。认为购书不方便的人中，图书年平均消费量120元以上的占自身总体的53.7%，而选择购书方便的群体中年消费量120元以上的占到了自身总体的68.2%。很显然，便利的购书渠道和方式有利于提高图书消费量。
（二）最终购买行为
在对农村图书消费群体最终购买行为的分析当中，我们所设定的影响因素分别有收入、平均花费、购买方式和购书最在意的特色四个因素。首先，从各个收入水平的消费群体来看，通常来说只看书不买书的人很少，大多数消费者都是去书店直接购买自己所需要的书。农村图书消费群体在新华书店和其他民营书店购书时，都是以购买需要的书籍为主。经常在小书摊购书的读者一般是根据喜好而决定购书与否。其次，乡镇图书消费群体购书时占据主导地位的因素是实用性，价格因素其次。在这一点上，农村图书消费群体与城市图书消费群体有较大的差异。
（三）购买渠道
在对农村图书消费者群体的购书渠道分析中，我们所设定的影响因素为职业、能否买到所需要的书籍和购书时最在意因素。
1.购买渠道与职业的关系。在职员、个体劳动者和机关干部、企业经理这几个消费群体中，新华书店是最主要的购书渠道。而对于农民群体，从购书渠道的人数上来看，民营书店和其他渠道如租书店的影响可能要大于新华书店的影响。其原因可能是在农民消费群体的居住地，新华书店的数量太少。
2.购买渠道与新华书店是否满足购书需求的关系。我们经过分析得出以下结果：一是新华书店基本上能够满足当地图书消费群体的需要。二是不能满足购书需求和能买到图书但过时的图书消费群体仍然主要在新华书店中购书。其原因可能为农村图书销售渠道中新华书店的替代渠道很少，农村获得某种知识的途径有限和农村图书消费群体注重图书的实用性。
3.购书渠道与购书时最在意的特点。对租书店、报刊亭、民营书店、小书摊、新华书店、其他渠道等购书渠道与购买价值、文化价值、包装、实用性、价格、服务、其他等购书因素的交叉分析结果表明，在选择任何一种购书渠道为主的消费群体中，实用性都是最主导的因素。
结论
1.对于城市图书消费群体来说，价格是最主要的购书影响因素。在我们的购书过程中，总是会发现民营书店的折扣要比新华书店的幅度大许多，在新华书店的读者看多买少。另外，表示新华书店无法满足其购书需求的图书消费群体和图书消费水平最高的群体都选择了网络书店为他们最常使用的购书渠道。这向我们揭示了新华书店经营创新的方向。
2.乡镇方面的读书方式仍以纸质书为主，而且对新华书店的期望更大。中国的农村是图书行业广大的市场，新华书店应该和县乡级图书馆与文化馆、村级图书室或农村读者俱乐部建立合作机制。增强农民的图书消费意识和科技兴农意识，努力提高群众文化素质，关键在于图书行业应采取各种措施，发展各种形式的农村图书发行网点，实施配套的信息服务，从而便利农村读者购书。
3.新华书店应拓展农村文化消费市场，为积极合理的文化消费创造一个健康的社会环境和政策环境。加强图书市场管理，合理安排图书发行制度。有关部门应加强协作，制定出较合理的图书定价标准，合理配置市场图书资源，保护图书产权，培养图书行业发展的新动力。
4.针对城市图书消费群体的初步政策建议:（1）加快新书上架的效率，关注社会图书消费热点，保证畅销书的供应；（2）教辅图书定期折价展销，构建专业图书销售网络，增加中小新华书店的灵活性，根据所在区位的图书消费偏好来选择主要经营方向；（3）对于持会员卡的读者增大打折尺度，或对于不同收入水平的消费者制定不同的折扣制度；（4）加快建立完善网络购书平台，实现送书上门，购书打折，品类齐全的网络购书服务。
5.针对乡镇图书市场消费群体的政策建议：（1）深化流通渠道和营销体制改革。新华书店和其他类型农村书店应在市县以下地区增加网点；（2）根据农村图书市场特点，找到农村图书准确定位，结合“万村千乡工程”，以农业科技、政治经济等实用类书籍为主打，扩大巩固农村图书市场的市场占有率。
参考文献：
[1]王述英，白雪洁，杜传忠.产业经济学[m].北京:经济科学出版社，2006.
[2]何自力.比较制度经济学[m].北京:高等教育出版社，2007.
[3]桂晓风，王建辉.中国图书年鉴[k].武汉:湖北人民出版社，2008.
[4]惠鸣.制约中国文化“软实力”的几个因素[j].中国社会科学院学报，2008，(4).
[5]贺剑峰.出版业跨越式发展的指标体系研究[j].出版广角，2003，(12):29-31.
[6]姜逸青.建构“图书消费欲望”[j].编辑学刊，2004，(5):卷首页.
[关键词]能源消费;经济增长;协整;长期动态模型;ARDL模型
[中图分类号]F206[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2010)45-0145-03
1前言
中国作为能源生产和消费大国,节能减排将是一项基本国策,问题是这一抑制能源消费的政策是否会阻碍经济增长?回答取决于能源消费与经济增长的因果关系,如果能源消费增长能够带动经济增长,那么限制能源消费肯定会限制经济增长;相反,能源消费不是经济增长的原因(或重要原因),那么抑制能源消费将不会对国民经济有很大的抑制作用。此外,国内外关于这个主题的研究不少,但结果没有表现出一致性,除了研究方法上的差异外,不同国家或不同地方的不同样本数据,也可能导致不同的结论。从另一个角度而言,能源消费和经济增长间的规律实际上可能没有普遍性,对于两者之间的关系更多的是一种经验认识。因此,通过实证研究弄清中国能源消费与经济增长的关系具有重要意义。
2中国能源消费与经济增长的实证分析
2.1变量和数据说明
本文采用年度数据,考虑到改革开放后我国经济体制的变化,设定样本区间为1985―2009年。经济的增长状况采用国内生产总值指数指标来度量,记为Y,数据来自2009年《中国统计年鉴》,以1978年为100。能源消费采用能源消费总量(E)的实物量来反映,数据来自2009年《中国能源统计年鉴》,单位为万吨标准煤。图1是1985―2009年消费总量与国内生产总值指数的增长趋势。由图1可以看出能源总量和经济增长的变动趋势是基本一致的,尤其在2002年以后,二者都呈现出加速增长的趋势。可见,中国能源与经济增长之间很可能存在着协整的关系。
2.2稳定性检验
由于很多经济变量的时间序列都是非平稳的,对非平稳时间序列数据进行统计推断时会出现伪回归问题,因此,必须考虑时间序列的非平稳性。可通过增加DF检验法,即ADF检验法来检验。单位根检验的结果对趋势项和常数项设定非常敏感,预先不知道是否应该包含断截距项和趋势项,在实际研究中一般采用以下方法判别:先检验带截距、带趋势项的情形,如果趋势项不显著,则去掉趋势项;如果截距项也不显著,则继续去掉截距项。通过比较AIC的大小和兼顾模型和系数的显著性来选择滞后阶数。由表1可知LE的一阶差分,LY的一阶差分在检验显著水平为10%以下都是平稳的。
3结论及建议
3.1结论
第一,通过协整分析,确定能源消费和GDP之间存在着协整关系,即尽管在短期内我国能源消费与GDP之间的关系存在波动,但是从长期来看,能源消费与经济增长之间存在长期稳定的均衡关系。
第二,通过Granger因果关系检验可知,我国能源消费是国内经济增长格兰杰原因,经济的增长就必须以能源消费为代价,能源消费总量必然随着经济总量的增长而增长。但是,GDP并不是能源消费的Granger原因。由此,可以得出能源消费与经济增长之间存在着从能源消费到经济增长的单向因果关系的结论。
第三,建立了长期动态模型,可以用能源消费总量滞后值和国内生产总值指数滞后值来预测未来的能源消费总量和全国的经济增长速度,为制定未来有关能源消费的政策提供有用的信息。
3.2建议
影响能源消费变动的因素有很多,其中经济规模、技术进步、结构变动是其主要的原因,大约占了总因素的98%,从变动趋势来看,有两个时期的能源消费变动比较剧烈。一个是1995―1998年的能源消费下降,主要因素是技术进步加快;另一个是1998―2003年的能源消费上升,主要因素是结构变动中重工业趋势和技术进步变慢。因此,为保持经济的可持续发展必须得提高能源利用效率,鼓励开发新能源、新工艺。政府部门可以通过征收能源消费税提高能源使用成本,对节能技术研发的投资项目实行减、免税收及直接补贴等方式,推动节能工作的开展。同时,加大科研开发新能源(如核能、氢能、生物能等)、新工艺的投入,缩小各领域里能源利用的技术水平与国际先进水平的差距,以实现降低能源消耗、缓解能源紧张、促进能源经济和谐发展的终极目标。另外,第三产业能源消费较第二产业很低,因此大力发展第三产业,提高其在生产总值的比重,能源消费总量增长速度就会下降,所以国家在制订经济发展规划时应鼓励大力发展第三产业。
4本文需改进的地方
在选取指标上,选取了全国生产总值指数和能源消费总量,这样研究得出的结论不够细致,可能不能在实际上给决策者提供很好的操作信息,应该把全国的情况按行业来细分,首先可以按三个大的产业来划分。再进一步,就可以按更细的行业来划分。而对能源消费,也可以按不同类型的能源来划分,譬如可以按原煤,原油,天然气,水电、核电、风电四种类型的能源分别来做实证研究。这样研究会得到更有用的分析结论,还可以针对不同行业或不同类型的能源消费作出相应的建议。
参考文献:
[1]余江.资源约束,结构变动与经济增长――理论与中国能源消费的经验[M].北京:人民出版社,2009.
[2]达摩达尔•N•故扎拉蒂.计量经济学基础[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[3]侯建朝,谭忠富,谢品杰.中国能源消费与经济发展的动态关系研究[J].技术经济,2009(27).
[4]王建林,赵佳佳.能源消费和经济增长的因果关系测度与分析――基于中国样本[J].工业技术经济,2009(27).
一、实践目的和调查背景
1、实践目的：大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我们以此为出发点，以问卷调查形式确定大学生消费观调查为课题的社会实践，目的在于通过对大学生消费观的调查、研究、分析，做出分析总结规划，能够真实反映大学生消费状况，为大学生消费提供合理的参考方案。
2、调查背景：大学生，自古以来都是社会上的一个特殊群体。虽然不同的朝代称呼不同，但其在社会上永远是群众关注的对象。随着时代的发展，大学生的消费行为在社会大背景的影响下日益多样化、超前化、现代化。如何树立正确的消费观念，估计掌握好自己的消费能力，以及维持合理的消费水平何其重要。
二、实践内容
1.调查方法：问卷调查
2.调查方式：有纸质资料发放和网上答做，网上资料为49份，纸质资料发出11xx份，有效回收1xx0份。
3.调查意义：当代大学生作为社会消费中的一个非凡群体，有自身消费群体不同的消费意识和消费方式，并在参与消费文化的过程中产生一定的社会影响。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状，以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，对于高校的思想道德建设和教学治理都将产生直接影响。关注大学生的消费行为，引导其正确消费，帮助他们树立合理、科学的消费观念，养成良好的消费习惯，使之能成为国家和社会的有用之才，具有深远的意义。
4.调查时间：xx1xx年xx月xx日至xx1xx年xx月xx日
xx.分工：首先由顺宜和丽珠将问卷打印出1xx0份出来，拿给我们班的同学以及其它班的同学做。另外，由水妹与梅浪将问卷发到网上，邀请同学与好友做，其中网上有效答卷时间为xx天，xx后，嘉欣和美梅将纸质的问卷和网上的问卷进行汇合，并进行数据统计和分析，最后我们全体小组成员进行讨论与总结。
7.问卷样式：见附件一
8.统计结果：见附件一
9.调查过程：活动计划、设计调查问卷、发放调查问卷、分析结果。
三、调查情况
总体情况：根据附录一可知，大部分学生的家庭是属于中等小康水平的，他们的消费会根据自己本身的实际生活需求而进行的，理性度较高。从调查的情况来看，大学生的个人消费主要包括：伙食、学习用品、日常用品等带来的消费及恋爱中的开销。大家购物时，总会选择实惠的小店选购，对于流行新产品，会在自己的消费水平限度内选择性购物，并没有很强的从众心理。另外，同学们对名牌产品的消费普遍较理性，不会盲目跟风或者攀比。同学们在伙食方面的消费较高，大多数集中在每月xx0400元左右，而学习、恋爱、旅游、送礼和装饰等方面的支出较少。而且大部分同学并不支持追求潮流、时尚和名牌。绝大部分学生的消费都是来源于父母，少部分同学会选择打工、做兼职或创业等自主方式换取生活费用。但是，根据调查结果可知，较少部分90后大学生的消费具有无计划性、冲动性，观念矛盾且不成熟，消费状况中存在攒钱观念淡薄、经济独立意识较弱、过分追求名牌和时尚、消费的选择力较强、消费观念与消费行为不协调等问题。
四、调查结果分析
1、大学生消费特点及原因分析：
(1)消费来源单一。根据调查结果得知，87%以上的大学生的生活费主要来源于父母。造成此结果的因素有二：一方面是受到现阶段我国的封闭性的高等教育体制的制约;另一方面是大学生自身对父母过于依赖的因素。
(3)消费无计划性。仅有xx.2%的大学生能事先做好消费计划再进行消费，同时，40.8%的大学生很少有记账的习惯，14.3%的大学生向来没有记账的习惯。
(4)储蓄观念淡薄。
2、大学生消费心理及原因分析：总体健康，部分异常。当前大学消费心理主体是健康的，但其中出现部分消极消费心理，主要表现在：
(1)个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段，伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。现在的大学生的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。
(2)从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理学动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。(3)社会原因：
①西方消费主义思潮的蔓延。在改革开放市场经济发展的大潮下，人们的生活水平不断提高，伴随着西方消费主义文化和其他一些消费文化的入侵，一些人开始追求享乐，事事讲排场讲面子，认为勤俭节约已经过时，甚至有些人把节俭视为见不得人的事，在这样的社会大环境的影响下，不少的大学生也开始随大流，赶新潮，节俭实惠等传统的消费取向在他们的头脑中存留很少。
关键词：大学生；网络消费；计量分析；Eviews
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）10―0169―03
0引言
近年来，伴随着我国经济的飞速发展，我国的各行各业都展现了蓬勃的生命力，其中也包括电子商务。随着网络在大众尤其是在大学生生活中的普及，大学生利用网络参与社会活动的范围日益扩大，消费成为其中不可忽视的重要一项。大学生作为社会特殊的消费群体，其消费情况在某种程度上反映出当今大学生的生活状态和价值取向。而大学生月均在校消费支出在不断增加，一方面除了我们的生活水平逐渐提高，学生家庭日渐富裕之外，很重要的一方面是大学生逐渐成为网上购物的主力军。在消费率较低的中国，大学生的消费行为无疑将对我国宏观经济产生重要的影响，也会直接影响他们消费行为的形成。大学生是我国未来的精英和支柱，研究大学生月均在校网络消费支出，可以更好地了解大学生的消费行为，预测我国的消费趋势和消费方式的改变。本文从计量经济学角度，建立和估计模型，对大学生的月均在校消费支出和网络购物支出的影响因素进行量化分析，找出大学生网络消费的主要影响因素，并且分析出网络消费对大学生消费的影响，以及大学生未来消费行为的趋势，并由简单预测一下我国宏观层面的消费趋势。
1文献综述
目前，关于大学生网络消费的研究有很多。钱晨（2008）对在校大学生消费支出的结构分析中定性地对影响消费的因素做出分析，其中网络消费是影响大学生消费的一大因素。他指出，目前大学生消费结构较之以前有所改变：满足生活必需的费用减少，而满足精神上的消费逐渐增多，而网络消费正是这一方面的代表。徐洪升（2009）的《大学生网络信息消费行为研究现状分析》采用文献研究法进行研究，分析研究了前人对大学生网络信息消费行为的研究现状，总结了相关学者对于大学生网络消费行为的研究和不足，分析了大学生网络消费行为的影响因素。杜经纬（2010）在ChinasforeignTrade2010年22期发表了《关于当代大学生网络消费心理研究》的文章，研究了大学生由于受到个性特征的影响，在进行网络消费的时候显示出了追求个性化、追求物美价廉、追求方便快捷、追求新鲜事物的消费心理。从大学生的消费心理这一层面来对大学生的网络消费进行研究，并且对社会未来的消费趋势进行了分析。郑桂玲和陈佳丽杜（2011）在《商场现代化》2011年15期通过《大学生网络消费行为调查研究》一文讨论了网络消费行为特征以及涉及到的营销策略。该文章通过对大学生大消费行为的研究，从而讨论了未来的网络营销和消费方式的变化趋势。
本文在吸收各学者已有的研究成果下，以计量经济学的角度，通过对大学生网络消费的有关数据进行计量分析，侧重于研究大学生网络消费影响因素，以及大学生网络消费和在校消费之间的关系，并由此对未来的消费趋势做出预测。
2数据分析
我们将回收的调查问卷进行了数据的整理，简单的进行了分析，以便为接下来的线性回归分析找出大致可能的因素。因为大学生的收入来源基本上来自于父母所给的生活费，而由于大学生消费带有明显的特征性，使得大学生的月消费还是以基本的生活费为主。
由上图可以看出，当代大学生超过50%的月生活费达到了2150元，而且有极少数人的已经达到4250元，基本上都可以和大部分的都市白领持平了。这充分说明了大学生一个庞大的消费群体，并且拥有强大的消费能力。随着大学生的生活费的增长，大学生的月消费也会增长，而网络购物在其消费中占有一席之地，也势必使得大学生的网络消费增长。接下来这张饼图（图2）就可以很好的说明这一现象。
这张饼图描绘的是，针对网络消费是否会引起月消费的增长而对受访的大学生进行的提问，从回答的情况来看，大部分的大学生认为网络购物会导致月消费的上升。所以，网络消费在大学生进入社会之后很大程度上会成为他们的一大购物方式，这对于未来的消费趋势和结构都有着很大的影响。
3模型的设定
3.1影响的因素
本文通过随机发放问卷的形式，调查了辽宁工程技术大学（葫芦岛校区）的500名在校大学生，我们的调查对象囊括了四个年级、分校区的8个学院，共回收问卷467份，得到大量的一手资料和数据。本文通过回收的调查问卷，并将得到的数据进行了整理，得到网购影响大学生月消费的假定因素如下：
（1）大学生的月生活费是一个因素，本文用YX表示。
（2）网络消费在大学生消费中所占比例有一定关系，用BL表示。
（3）网络消费与大学生的月网购次数有一定的关系，本文用CS表示。
3.2模型的数学形式
本文选择多元的线性回归模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即为影响因素，β0、β1、β2为待估系数，μ为残差项。
3.3模型的检验与计算
3.3.1第一次回归分析
在确定了研究的模型之后，通过对数据的整理，然后在Eviews软件的帮助下进行了模型的第一次回归分析，得到了如下的结果：
通过上表可以看出，虽然样本数据的拟合优度很高，但仍然需要对样本进行异方差检验。
3.3.2异方差检验
利用图示检验方法在Eviews上对模型进行异方差检验，结果如下：
因此我们可以得到关于残差平方resid02与YX（月生活费）变量之间的回归方程，化简后得
f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]
说明原模型存在异方差性。函数关系如上可得。所以我们要对模型进行调整。
3.3.3修正后的回归分析
在对模型进行调整之后，在确定原模型的异方差后，在原模型的基础上利用广义最小二乘法可将新模型设置为
1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+
β21f（YX）CS+β31f（YX）BL
在Eviews上采用广义最小二乘法对模型进行了第二次的回归分析，得到如表3所示的结果：
通过修正之后的回归分析可以看出，模型R-squared变得很大，拟合程度很好，D-W值为1.943309，非常接近于2，而P值为0，此时说明该模型已经一定的准确程度了，形式设定基本正确，可以确定这3个变量对在校期间消费支出的影响。最终经过Eviews的线性回归分析，验证了解释变量的正确性，然后可以据此得到本文的最终估计的方程为：
YWG=-108.1249081+0.0593950264*YX+1877554675*BL-0.0806294703*CS
4模型解释和应用
4.1结构分析
通过上文的回归分析，我们得到了网络消费与各因素之间的线性关系。CS（网购次数）对于大学生的网络消费的影响并不十分显著，而BL（网络消费在大学生消费中所占比例）的系数较大，说明在居民生活水平普遍增高的今天，大学生在网购中的消费额也增加了。由此线性关系，我们也可以得出，月生活费在一定程度上影响了大学生的网络消费。网络消费的增长，在无形之中使得大学生的消费支出增加。而大学生在以后进入社会后会成为主要的消费群体，所以他们的消费结构和行为会对未来的消费产生比较大的影响。
4.2经济预测和建议
通过本文的研究，我们不仅得到了影响大学生网络消费的几大因素，还对大学生的网络消费和月消费之间的关系进行了计量分析为。为此，本文将月消费和网购的相关因素进行了线性回归分析，得到以下结果：
关键词：大学生;旅游行为;乌鲁木齐市
【Abstract】takingUrumqiUniversityastheresearchobject,usingSPSS16.0software,acomparativeanalysisofthedifferentdemographiccharacteristicsofthecollegestudentsintourismconsumptionbehaviorcharacteristicshavesignificantdifferencesonthe.
【Keywords】collegestudentsTourismBehaviorUrumqi
乌鲁木齐市现有高等学校17所，在校生24.128万人［1］。其规模和旅游市场的发展潜力巨大，但是目前却鲜见对乌鲁木齐大学生旅游行为特征的研究成果。因此，笔者认为有必要对乌鲁木齐市大学生的旅游消费行为特征进行调查研究。
1数据来源与调查方法
本次采取调查问卷的方式，共投放正式问卷750份，分别投放在乌鲁木齐的五所本科院校，依次是新疆师范大学，新疆大学，新疆医科大学，新疆农业大学和新疆财经大学。每个学校发放问卷150分，采取随机投放的方式，发到自习室或是学生会中，能够尽可能的涉及到每个年级每个专业。问卷的发放时间为2010年五月中旬至七月上旬。回收问卷683分，有效率91%。问卷设计五个方面内容：人口统计特征、旅游态度、旅游偏好、旅游动机、旅游消费行为特征。其中旅游态度、旅游偏好、旅游动机、旅游消费行为的调查采用五级里克特量表，设置五个变量，即非常赞同（5分）、赞同（4分）、不确定（3分）、不赞同（2分）、非常不赞同（1分），设置五个变量，分值越高代表越认同项目的观点。本文主要研究大学生旅游消费行为特征，根据样本的数据结构不同，主要采用独立样本T检验、单因素方差分析(One-WayANOVA)与相关分析法进行分析检验，对乌鲁木齐大学生的旅游消费行为特征进行分析。
首先对问卷进行信度分析，信度分析是评价调查问卷是否具有稳定性和可靠性的分析方法［2］。经分析，本研究大学生旅游消费行为的Alpha值为0.805，说明本问卷量表具有较高的信度，即具有较高的可靠性和稳定性，是一份有效问卷。
2研究假设的提出与验证
大学生的旅游消费行为受各种主客观因素的影响，而旅游消费行为的研究内容又是多方面的，为了使研究更为直接有效，我们确定了本文研究的主要内容：即大学生的旅游频率、旅游消费金额和旅游目的地停留时间受哪些因素的影响。
旅游频率、旅游消费金额和旅游目的地停留时间是决定旅游发生和出游力水平的重要指标，因此本文选取这三个方面作为大学生旅游消费行为研究的主要内容，具有一定的针对性和代表性。而旅游频率、旅游消费金额和旅游目的地停留时间又涉及因素较多，笔者只能在理论研究的结果和经验的基础上，从众多的因素中选取具有代表性的因素作一分析并提出假设，应用独立样本T检验、单因素方差分析及相关性分析的数学方法进行检验，从而找出影响旅游频率、旅游消费金额和旅游目的地停留时间的几个最为显著的因素。本文主要从出游频率、旅游目的地停留时间和旅游中一次消费最高费用三个方面入手，来探讨其影响因素，因此我们可以提出六个假设并分别对其进行检验和分析，研究假设如下。
假设一：不同性别的大学生在旅游消费上无显著差异
假设二：不同家庭结构的大学生在旅游消费上无显著差异
假设三：不同年级的大学生在旅游消费上无显著差异
假设四：不同专业的大学生在旅游消费上无显著差异
假设五：不同月生活费的大学生在旅游消费上无显著差异
假设六：不同旅游态度的大学生在旅游消费上无显著差异
2.1旅游消费性别差异的独立样本T检验。
从表2可以看出，显著性水平都大于0.05，说明性别在旅游频率、旅游消费金额、停留时间上没有显著性差异，则接受原假设，说明不同性别的大学生在旅游消费上无显著差异。
2.2旅游消费家庭结构差异的独立样本T检验。
从表3可知，旅游频率、旅游消费金额和停留时间的显著性概率Sig(2-tailed)都小于0.05，说明不同家庭结构的大学生在旅游消费方面存在显著性差异，需要进一步对表进行分析。
从表4中不同家庭结构的大学生在旅游频率、旅游消费金额和停留时间上的均值表中可以得出，独生子女的大学生旅游频率、旅游消费金额及停留时间普遍比非独生子女高，造成该差异的主要原因是经济方面因素和独生子女在家庭生活中的重要性。
2.3旅游消费年级差异的单因素方差分析。
从表5可以看出，显著性水平都大于0.05，说明年级在旅游频率、旅游消费金额、停留时间上没有显著性差异，则接受原假设，说明不同年级的大学生在旅游消费上无显著差异。
2.4旅游消费专业差异的单因素方差分析。
从表6中分析的结果可以看出，旅游频率与旅游消费金额的显著性水平都小于0.05，说明不同专业的大学生在旅游消费上存在显著差异。从表5-22均值分析中可以看出，艺术及其它专业（M=3.974）的大学生的旅游频率最高，而医科专业（M=2.014）的大学生出游率是最低的。原因可能是艺术类专业的专业特点，实习与实践的课程较多，比如采风、观摩等实践活动。而医学专业课程较多，学习负担较重，而且实践都是在本地医疗单位，所以出游的机会较少。在旅游消费金额上，艺术类专业大学生的消费金额也是较多的，原因也许是学艺术的大学生家庭条件一般都比较好，所以消费能力也是最强的。
2.5大学生月生活费及旅游态度与旅游消费的相关分析。
由表7我们可以看出，大学生的旅游频率与月生活费成正相关，且相关性很高，相关系数为0.854，即大学生的月生活费越高，旅游的次数就越多。这是因为旅游是属于基本消费支出以外的享乐性消费，一般来说，人们的经济收入越高，旅游的次数就会越多，经济能力与旅游次数成正比关系。而大学生作为旅游消费群中的特殊群体，没有直接的经济收入来源，旅游费用主要依靠父母每月给的月生活费，那么月生活费就成为衡量大学生经济能力的重要指标，研究结果表明大学生的月生活费与旅游次数成正比，与理论和经验相符。
研究也表明大学生旅游态度与旅游次数成正相关，相关系数为0.712。即越喜欢旅游，旅游的次数就越多，而越不喜欢旅游，旅游的次数就越少，从而印证了心理学中提到的态度和行为具有一致性的理论。
从表7中，我们还可以得出结论，大学生的月生活费与旅游目的地停留时间成正相关，相关系数为0.846，大学生的旅游态度与旅游地停留时间成正相关相关系数为0.715。即大学生的月生活费越高，在旅游目的地停留时间就越长，大学生越喜欢旅游，旅游意向越强烈，在旅游目的地的停留时间就越长。
表9大学生月生活费、旅游态度与旅游消费的相关分析表
3结论与讨论
通过以上对六个假设进行的数学检验，我们发现不同家庭结构、不同专业、不同旅游态度及月生活费，对旅游频率、旅游日消费额、旅游目的地停留时间确实有着显著影响，表现如下：
3.1独生子女的大学生旅游频率、旅游消费金额及停留时间普遍比非独生子女高，造成该差异的主要原因是经济方面因素和独生子女在家庭生活中的重要性。
3.2不同专业的大学生在旅游消费上存在显著差异。艺术类的大学生出游频率和旅游消费都是最高的，而医科类大学生出游频率和旅游消费都是最低的。
3.3大学生的旅游频率与月生活费成正相关。即大学生的生活费越高，旅游的次数就越多；大学生旅游态度与旅游次数成正相关。即越喜欢旅游，旅游的次数就越多，而越不喜欢旅游，旅游的次数就越少；大学生的月生活费、旅游态度与旅游目的地停留时间成正相关。即大学生的月生活费越高，在旅游目的地停留时间就越长，大学生越喜欢旅游，旅游意向越强烈，在旅游目的地的停留时间就越长。
然而，大学生旅游消费行为是多方面的，而本文只选择了其中的三个方面，而且大学生旅游消费行为的每一方面，都有众多因素在影响，而本文人为地选择了其中一部分因素做分析，这样分析出的结果并不完整，因此还需要日后的跟进研究。
参考文献
