战略定位是企业战略管理的核心内容，品牌战略定位与实施是工商企业战略定位的首要任务，工商企业内外环境发生重大变化时，工商企业的战略定位也应有所调整，其品牌战略也应有所变化，以适应网络关系的变化。在全球金融危机的状况下，工商企业的品牌战略研究分析，不仅要研究分析工商企业的内外部环境，找出工商企业存在的优势与劣势、发展机遇与威胁外，还必须研究分析来自外界形形的机构与个人，企业目标与所追求的价值与外界各种机构与个人的相互影响，即工商企业的网络关系研究，探讨这个工商企业赖以生存的网络关系发生变化时，对工商企业品牌战略的重大影响。
一、网络关系影响着工商企业品牌战略的主要原因
网络关系是指工商企业的各种活动或从事各种工商企业活动建立起来的正式与非正式组织，除了以所有权来彻底连接，或以纯粹的市场交易来分工合作的两种做法之外的活动。直接的网络关系是常见的产销关系（企业与供应商、分销商）、中心卫星工厂体系、加盟连锁、集团企业、战略联盟以及确保商业活动正常进行的企业与金融机构、媒体、工会等之间的关系，间接的还有政商关系、家族关系等。网络关系和工商企业的品牌战略是相互联系、相互影响的，网络关系决定了工商企业品牌的战略定位，而工商企业的品牌战略定位又会影响工商企业现有的网络关系的维系。
第一，新创的工商企业品牌在战略定位时“受网络关系的影响最大，主要来自于网络关系中工商企业创牌者的社会人际关系”［1］。面对大多数品牌，品牌定位往往依据创牌者的人际关系以及商务关系等形成的网络关系以及对该网络关系的熟悉程度、可拥有的资源而定。在网络关系中，创牌者的熟悉程度依靠对该网络关系中信息的获得。在信息过分膨胀的时代，有用的信息获得离不开网络关系，网络关系有助于发现市场机会，挖掘目标客户，能够对品牌进行明确定位。通过网络关系而进行的知识、信息等资源的积累，构成了品牌开发与品牌深入，将品牌长期“嵌入”到网络关系之中。工商企业经营者利用原始积累的这些知识与信息，结合自我学习，将接触到的新观点、新思想进行共同整合，就能够对品牌定位时的市场需求进行感知及预见，对该工商企业的产品或服务的市场空间大小能够做出判断。由于新创品牌的知名度、信用度不高，资金融资压力大，工商企业创牌者可以依靠个人网络关系进行融资解决资金压力，同时利用网络关系的传媒作用，扩大品牌知名度，以此来推动销售。
第二，对于发展中的工商企业来讲，其品牌战略除了工商企业所积累的资源及能力所发挥的作用外，还受到网络关系中的契约关系与非契约关系的影响。工商企业战略联盟、企业集团中由于存在错综复杂的关系，工商企业实施品牌战略时，应针对多元化的网络关系，选择正确的品牌战略实施方法、正确的时机，使网络关系中的关系者熟悉并适应该品牌，并提高其积极性，主动推广该品牌，使消费者能够在意识及潜意识中牢记该品牌产品的有用性、适用性，在有该类产品和服务需求时，能够对其他品牌的产品产生排斥作用。
第三，对于工商企业采取防御战略及收缩战略时，企业仍可利用网络关系所获得的信息及资源，在正确选择退出一系列产品及服务时，应有意识地保护该品牌，使网络关系中的关系人对该品牌有记忆，有欠缺感，对现有资源重新进行组合，运用过去的关系网络，重新组织产品及服务，从而摆脱工商企业被淘汰的命运。
品牌战略要以工商企业的未来为基准点，着眼于长远利益。为了维持现有网络的长期和谐关系，工商企业要放眼未来，学会取舍，以维护品牌的长期利益为主，对有损品牌形象的人、事、商品、服务坚决舍弃。
二、适应社会网络关系的内涵需要，建立自己独特的品牌理念
长期以来，我国一些颇具影响力的工商企业，以中华老字号的面目出现。但是，随着跨国公司的大量进入我国，国内行业竞争的加剧，老字号品牌效应逐渐降低。究其原因，是因为没有适应社会网络关系中的内涵需要。随着市场经济的发展，品牌战略能够为工商企业带来经济效益，但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要，以及其体制、经营模式、思维模式未发生改变，经营品种单一，产品服务落后等严重腐蚀了已有的品牌效应，并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化，形成自己独特的经营理念，制约了自己的发展，逐渐失去了集资的发展空间。为了遏制这种局面，工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化，适应网络关系的变化，形成自己独特的品牌理念，不断塑造名牌形象，积极扩大社会网络关系，并对其进行有效管理，努力发展网络关系经营，建立自己独特的品牌经营战略。为此，工商企业应采取如下措施：
加强工商企业体制改革，在社会网络关系中输入品牌理念。首先，工商企业为了确保其品牌的精神，必须坚持以人为本原则，重视品牌效益原则，改革人事制度，工资、奖金的分配，向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜，提高一线员工的积极性，引导一线员工积极树立品牌形象。其次，紧抓质量管理。商品质量及服务质量的水平高低，在社会网络关系中传播极快，一个好的品牌形象，是靠几年、几十年甚至上百年的积累，而差的品牌效应在网络关系中一传播，会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子，在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以，工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系，并建立自己一套商品召回制度，严格贯彻质量标准及岗位操作规范，成立质量保证管理委员会，保证产品质量的一致性。第三，针对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育，强化品牌意识，使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延，扩大品牌知名度。第四，保证品牌美誉度，构建品牌管理机制。在网络关系中，应推出现代企业识别系统（CIS），在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中，还应建立技术标准、服务标准、管理标准，做到品牌形象与标准相统一”［2］。第五，强化质量监论文督管理制度，对有损品牌形象的人和事应严肃处理，及时修补工商企业品牌形象的损失。第六，加快工商企业网络关系的信息化建设，丰富品牌在网络关系中的内涵。为了提升工商企业品牌形象，适应电子商务的时代潮流，应积极拓展网络空间，开展网上连锁商务宣传，使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥，体现现代经营战略思想。第七，在网络关系中充分挖掘品牌效应，争取并扩大在国内、国外的连锁经营。
三、嵌入品牌战略，扩大品牌效应
工商企业的网络关系普遍存在于其所处的环境所构成的关系及产品所能够到达的渠道关系，其中包括家族式的血缘关系、亲缘关系、地缘关系，以及学习、工作、生活过程中建立的学缘、业缘、友缘关系，还有各类消费者、销售渠道所建立起来的国内外各种网络关系。由于网络技术的发展，工商企业自己所培育的网络形象以及产品、服务的形象，又形成了一种网络技术方面的正面或负面影响。因此，丰富的网络关系内涵严重影响着工商企业品牌形象，以及品牌价值、工商企业利益的获得多少。
工商企业的品牌战略，应根据工商企业所处的网络关系以及网络关系中对其品牌的爱好与接受程度，进行一种有竞争能力的独特运营活动。品牌战略就是要做到与众不同，它意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。而这种不同于竞争者的运营活动。应“嵌入”到工商企业的网络关系之中。波兰尼在20世纪中期首创了社会关系网络理论中的一个核心概念“嵌入性”，工商企业应将这种品牌竞争战略嵌入到社会关系网络之中，才会获得关系网络中的资源、权利、财富以及声望，同时会对工商企业带来如下效应：一是工商企业品牌在社会网络关系中的地位越高，相应的工商企业在社会中获取社会资源的机会越多；二是工商企业品牌战略独特的运营活动，通过弱网络关系摄取的社会资源的几率越高；三是工商企业的社会网络关系越大，获取的社会资源越丰富，配合品牌战略而采取的独特运营活动的结果越理想。
工商企业在发展过程中，为了获取资源，销售产品及服务，必然处在复杂的社会网络关系之中，而工商企业的品牌战略，应以自己社会网络关系中的单位及个人以及顾客的角度来描述品牌战略。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。然而，品牌战略的实质存在于与之相适应的有别于其他经营活动的独特经营活动中，并形成一种长期制度，在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。
四、促进品牌战略实施，有效管理网络关系
网络关系对工商企业品牌战略定位的影响，决定了网络关系分析是工商企业品牌战略分析中的关键环节。网络关系是实施品牌战略的基石，网络关系对品牌的反应程度大小，决定了品牌战略实施的效果。因此，为了管理好网络关系，必须采取以下措施，才能使品牌深深“嵌入”到网络关系之中。
其一，实施品牌战略的工商企业要适应社会网络关系的变化及市场变化，进行工商企业体制改革，应在体制上打破国有企业大锅饭的局面，引入市场竞争机制；另一方面，老字号品牌的工商企业应积极响应国家对中小型工商企业的相关扶持政策，积极引进外资，建立现代股份制企业。
其二，管理机制不断创新。随着经济的专业化、集约化和市场竞争愈演愈烈，实施品牌战略的工商企业在改革自身体制，加强内部人事制度改革的同时，要依托网络关系，采取多种经营模式（例如实施品牌区域制），以点带面，呈辐射状，开发新网络关系，注重网络关系的合理布局，开展自营、特许经营、合资经营、合作经营等多种手段，加强连锁的监督管理职能，使管理机制更加专业化、规范化，在立足国内网络关系的同时，加大力度进行海外网络关系的拓展，搞好国际贸易。
其三，在网络关系中，“嵌入”品牌的CIS［3］。要在网络关系中，利用品牌的无形资源开拓多种经营领域和经营手段。品牌是工商企业的金字招牌，品牌在网络关系中的知名度使消费者对它的认同感，是任何品牌难以企及的。工商企业在网络关系中应充分挖掘、保护、宣传和开发自己的无形资产，以高品质的产品与服务为依托，进行多领域的经营与开拓，最大程度降低单一经营的风险。为此，工商企业应采取好的方法，确保品牌战略的正常有效实施：一要保证品牌美誉，构建品牌管理机制。品牌效应，贵在连锁经营。因此，工商企业应确立连锁经营理念，秉承互信、互益、互动、双赢的原则，以多种经营的模式，确定连锁规范，在标识、服装、包装、质量、服务、广告宣传以及价格上做到统一，健全和完善连锁技术标准、服务标准、管理标准、形象标准。建立完善的培训体制与基地，对品牌连锁店开业前进行强化及军事化定期培训，采用质量管理技术P（plan计划）———D（do执行）———C（check检查）———A（action处理）循环模式，保证与提升品牌质量；强化品牌质量监督管理力度，严格执行品牌连锁准入制度及退出制度，加强连锁经营特许人资格认定的综合评定工作。二要加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵。工商企业为了提升品牌形象，适应电子商务的时代潮流，积极开拓网络空间，开展网上连锁商务宣传，使工商企业品牌在因特网上得到广泛宣传。三要充分挖掘品牌效益，加快连锁经营。工商企业应不遗余力地推进品牌战略，运用现代经营理念，大力推进连锁发展进程，严格挑选店址，挑选加盟商，加大连锁监控，采取托管特许经营(企业加盟后，总部派人去管理），从而形成多种经营的新型企业结构。
两个贴牌案例引发的思考
此前，广东省工商部门检出五粮液旗下一款名为“自园春（特酿）”的产品酒精度等指标不合格。14年前的贴牌产品仍在出售，并被查出质量问题，旗下子品牌管理混乱、五粮液控制力缺失问题再次凸显。此前，五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式，在高、中、低端各个细分市场形成了众多子品牌。在高峰期的2002年，市场上曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，并为五粮液带来了丰厚的利润。但是，这些数量众多的“超生”子品牌稀释了五粮液的高端品牌价值，拖累了五粮液的高端形象。
五粮液也意识到了这一问题，并在10年前开始瘦身，提出“1+9+8”的品牌战略，即发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，并在2002年后削减了38个市场表现差的子品牌。近期，五粮液有关负责人表示，原有的品牌战略要调整：全国品牌不一定是9个，区域品牌也不一定是8个，会减少。然而，五粮液一方面在收缩贴牌产品，另一方面仍有新的贴牌产品出现。与茅台的品牌战略相比，五粮液现在的整体品牌发展策略仍显模糊。
另外，早在2006年，由泸州老窖牵头，以泸州600余家酒类生产企业为基础，采取市场化运作，实行OEM贴牌式生产，吸引全国各大酒类生产企业进入集中发展区共同发展。有专家认为，从长远发展来看，国内除少数大型名酒企业外，多数中小白酒企业都将走OEM贴牌式生产之路。OEM对于品牌商而言，可以节省上千万的建厂资金和在酿酒科技研究、生产人才培养方面的巨额支出；对于生产商，既能为自己的产品找到相对稳定的销售渠道，又可以从品牌商那里学习市场营销和品牌运作的经验。
通过上面两个案例，我们看到了白酒贴牌模式利与弊两个方面的现象。白酒贴牌模式尽管在很大程度上被认为是对主品牌价值的透支、稀释和销量上的分流，但事实上，这种模式在将近二十年的质疑声中，一直在持续不断地推动着市场整体业绩的跨越式增长。
为什么会出现这种局面呢？我们可以从三个方面思考：
首先，强势名酒品牌的价值潜能仍需要通过多点布局形成规模渗透，打通多种形式的销售通道进行培植和释放。若强势白酒品牌的价值潜能只聚焦于核心主品牌上进行单点突破，而不是靠品牌集群的力量去共同推动，销售业绩增长的规模必将受到很大限制。可以说，众多白酒主品牌的品牌价值成长，在很大程度上是在贴牌模式下成长起来的品牌族群共同的力量支撑起来的。
笔者曾经参与了西凤・华山论剑酒项目的前期策划，对西凤酒崛起的模式有过一些研究和思考。笔者以为，贴牌模式是推动西凤早期业绩成长的主要引擎。随着西凤6年、15年成为强势贴牌产品，继而成为西凤品牌的核心战略产品，激活了西凤主品牌的品牌势能，从而进一步带动了诸如西凤・华山论剑、红西凤等品牌族群的集体发展。今天百亿西凤战略蓝图的底气其实就是源自于贴牌模式的成功运作，通过多个贴牌产品的布局形成规模渗透的力量，共同推动西凤品牌价值的成长和潜能的释放。
其次，厂家在品牌战略的发展规划上，不断地进行总结、修正，规范贴牌模式的成长路径和方法，尽量减少品牌间伤害，重新制定新的游戏规则。贴牌模式下的品牌体系在厂家整体品牌规划下，正在逐步形成一个合理有效的品牌梯队。贴牌品牌必须要做好主品牌的配衬角色，不能对主品牌形象、渠道、价格体系等产生负面冲击，厂家应尽量把风险控制在能够掌控的范围之内。
应该说，五粮液是贴牌模式下成长起来的最大受益者，也是引起争论最多的核心焦点。尽管五粮液出现了上面案例所描述的品牌乱象，但五粮液近些年也意识到贴牌模式的负面效应造成的品牌管理上的混乱，开始在子品牌开发战略上作出调整，主要侧重在厂商联盟一体化和以品牌集群战略驱动为核心的资源整合两种模式上。
一方面，提高贴牌商进入品牌开发的壁垒，通过制定一个合理的品牌开发规则优化品牌结构。从目标销量、资金、网络匹配程度、资源配置状况、品牌运营商的商业模式创新等几个重点指标上进行考核评估，淘汰掉理念落后、资金实力弱和存在浑水摸鱼、打球心理的贴牌商。另一方面，重点扶持像华泽集团、银基集团、粤强酒业集团、金榜题名集团等这样的超级品牌运营商，与其形成战略联盟一体化。对在贴牌模式下成长起来的品牌，厂家根据企业品牌战略要求、贴牌产品市场运作情况和销量贡献程度，在合作的期限上有一个把控的时间限度。还有就是，贴牌模式下的品牌与主品牌五粮液的渠道、价格等方面一定要做好区隔，不能相互冲突，形成一个有效互补的品牌架构，贴牌产品的主要任务就是占领主品牌五粮液不能顾及到的细分市场和目标消费群体，为五粮液的品牌集群构建一个健康有效的防御壁垒。
最后，企业、经销商、资本和市场布局以及产品细分的战略需求决定了贴牌模式长期存在的价值和意义。
重新审视白酒贴牌模式
从上面三个方面的思考我们可以看出，白酒贴牌模式经过近二十年的发展，从性质上已然发生了根本性变化。
白酒贴牌模式发展的第一个阶段，是粗放型经营管理阶段。也就是单纯以业绩为导向的结果模式，以关系资源为主导的产品和渠道的分化衍生模式，以及业外资本的跨界经营模式。在这个阶段，从厂商双方的角度来看，更多的是获取到品牌和产品资源的占位，以利益驱动和销售业绩的成长为关键核心，短期行为比较严重，没有真正从品牌价值成长的角度去思考企业和品牌更长远的未来。
白酒贴牌模式发展的第二个阶段，可以讲是白酒贴牌模式的品牌战略营销时代，是品牌价值创新和商业模式升级并行驱动发展的阶段。在这个阶段，厂家和贴牌商的角色定位都发生了很大变化：一是贴牌模式下的产品成功晋阶于厂家的战略性品牌范畴，成为战略性的核心产品，由厂商共同打造品牌。比如，华致酒行的年份五粮液和以此品牌为核心的华致连锁酒行。二是针对消费需求环境的变化，厂家要及时优化产品结构以满足、占领越来越细分的目标市场，以品牌集群战略驱动市场发展已成为必要的选择。厂家开始与超级品牌运营商进行资源整合，升级和创新商业模式，真正成为助推品牌价值成长的品牌战略联盟体。比如，西凤计划在2012年成立一个新公司，进行战略资源整合，由西凤厂家和贴牌商共同持股，把部分贴牌产品纳入到新公司的经营体系中。
由此笔者认为，现阶段白酒贴牌的操作模式主要有五种类型：第一种是以业绩为导向的结果模式，第二种是以关系资源为主导的产品和渠道的分化衍生模式，第三种是业外资本跨界经营模式，第四种是厂商品牌战略联盟一体化模式，第五种是以品牌集群战略驱动为核心的资源整合模式。
参与各方的利益和风险
不管是哪一个阶段、哪一种类型的贴牌操作模式，在既定的游戏规则下，厂商双方都存在各自的利益和风险。
厂方的利益在于：第一，贴牌模式会成为厂家业绩增长和利润赢收的主要策略之一，是企业规模性增长的核心动力和主要捷径。第二，贴牌模式能够整合贴牌商的资本力量、市场网络资源和贴牌商所在市场的关系资源，通过贴牌商的管理平台和销售队伍弥补厂家能力不及、精力不够等短板。第三，通过贴牌模式的发展，可以扩大厂家的产能，实现低成本扩张，锁定更多有实力、有规模、有理念的核心经销商一起把企业和市场的盘子做稳、做大。第四，通过贴牌产品的市场运作，可以发现市场上的机会点，规避市场上存在的问题，进而可以看到厂家自身品牌战略发展方向的优劣势，探索和完善更有价值的解决方案。第五，如果厂家品牌战略清晰，品牌格局规划合理，渠道价格管理规范，这种模式会对核心主品牌的价值成长起到正面的强化作用。
厂方的风险在于：第一，如果贴牌模式的规则出现漏洞或者某个环节控制不好、管理跟不上，很容易给品牌的发展造成隐患。在透支和稀释主品牌价值的同时，造成品牌管理体系的混乱、产品结构上的不合理，会进一步弱化主品牌的核心竞争优势和能力。第二，如果贴牌产品和主品牌的价格政策体系没有明显区隔，或者与目标市场和消费群体的主流接受价格带背离太远，很容易使贴牌产品成为问题产品，问题产品会直接冲击到主品牌渠道体系的稳定和品牌价值成长。第三，如果贴牌商市场运作不力，厂家支持政策达不到其要求，会产生破坏市场、砸价、窜货的行为，冲击和扰乱市场正常运行秩序。第四，如果厂家缺少强势的核心品牌，只通过贴牌模式发展副品牌策略，一旦管控不力，对品牌价值的提升会存在很大的长期隐患。
贴牌商的利益在于：第一，成功实现了从单一经销商的身份到品牌运营主导地位的战略角色转换，使经销商企业品牌的价值得以倍增式成长。第二，在厂商战略联盟一体化模式和以品牌集群战略驱动为核心的资源整合模式下，贴牌商与厂家在某种程度上都会体现出行业价值的聚合力量。贴牌商不仅仅只是一个品牌运营商的角色，同时也承担了厂家在品牌战略推广、市场布局规划、市场管控等多方面的职能，最终形成双赢局面。第三，通过贴牌模式，经销商可以构建一个有影响力和话语控制权的营销价值链，可以更有效地控制下游分销体系，控制终端网络，左右上游的关键资源。更重要的是，在这种模式下，贴牌商可以在更广阔的市场疆界建立起自己最关键的核心资源：网络资源、管理资源和营销团队资源。
贴牌商的风险在于：第一，贴牌模式下的产品与厂家主品牌在品牌力、渠道、价格政策方面相比，没有主导优势，只有很少的相对优势，为贴牌产品的市场招商和市场的细化运作带来一定难度。第二，厂家的政策不稳定，厂家设置的渠道壁垒、品牌使用的限制措施等诸多因素，是贴牌产品普遍存在的隐忧，是不可把控的主要风险来源。第三，贴牌商的产品赢利能力不足，品牌号召力不像主品牌那么强势，来自同品牌间的众多厂家自有品牌和贴牌产品竞争冲击以及其他品牌竞品的挤压，很容易让贴牌商陷入经营陷阱。
对品牌和市场的不利影响
由于贴牌模式对厂商双方都存在利益和风险，如果不能在厂商战略联盟一体化模式和以品牌集群战略驱动为核心的资源整合模式下达成一致的战略愿景和战略行动，贴牌模式的力量就会反作用于主品牌，出现以利益驱动为主的短期运作行为，这样就会对主品牌的价值成长、形象塑造和市场管理带来不利影响。
受品牌战略、销售业绩在每个阶段预期的成长规模，以及白酒企业核心管理决策者的心态问题等诸多因素影响，白酒企业对贴牌模式两个发展阶段和五种操作模式都会产生不同的解读和运用――或按秩序出牌，或打破秩序去混合运用。不管用什么方式，结局只有一个：让企业获得规模性成长。但其带来的影响绝对会不一样。
除上文提到的一些负面影响之外，贴牌模式对品牌价值成长的影响还体现在：厂家贴牌产品的开发数量规模过多，没有一个正确清晰的品牌战略规划，没有规划一个合理的渠道价格区隔体系，在不同的价格带出现了数量众多的贴牌产品，会导致资源内耗，造成品牌价值贬损，人为地设置了品牌价值成长的障碍。贴牌模式对品牌形象塑造上的影响还体现在：贴牌产品规模过大，与主品牌抢夺品牌、渠道资源，直接侵蚀到了主品牌的形象。比如西凤酒，由于副品牌战略长期占主导地位，在后期市场管控过程中，不能很好地处理主品牌和副品牌之间的隶属关系，受到多个强势贴牌产品的冲击，导致西凤主品牌的形象地位一度处于弱势。此外，贴牌模式对市场管理的影响还体现在：贴牌产品直接冲击主品牌市场，导致渠道秩序混乱，价格体系的基础受到动摇。
构建合理的品牌战略结构
下面我们以陕西西凤酒集团的品牌管控模式为例，看一下西凤酒在建立和调整合理的品牌战略结构时的作法：
贴牌模式会在某种程度上推动主品牌的价值成长，确实是这样，西凤酒的裂变式增长是建立在初期的“淡化主品牌、强化副品牌”的品牌战略格局上的。这和五粮液、郎酒的贴牌模式走的是一条完全不同的路径，五粮液、郎酒的贴牌模式是以主品牌的价值驱动力量为主导，而西凤酒的贴牌模式则是以发展强势副品牌来带动主品牌的市场发展和价值成长。
西凤酒以这种品牌管控模式作为厂家重要的成长方式，因为管控上的漏洞，造成了厂家品牌根基不稳的隐患。西凤酒通过多点渗透形成了规模效应，以西凤6年、15年、西凤・华山论剑等为核心的强势副品牌开始占据主导地位。这时西凤酒集团发现，西凤主品牌找不到一个成熟的核心价值品牌和核心主导产品与副品牌并行驱动发展。西凤酒集团的决策者绝对不希望看到“挟天子以令诸侯”的局面。
西凤酒的决策者开始思考：在这样的品牌格局下，要想实现百亿西凤的战略蓝图阻碍重重。西凤酒2012年的品牌战略变革势在必行：
第一个变革是推行厂商战略联盟一体化模式，以品牌集群战略驱动为核心进行资源整合。就是厂家与强势贴牌商共同出资构建全新的股份制品牌营销公司，把强势的贴牌产品资源整合到新的品牌营销公司，实现强强联合。
第二个变革是对西凤的“1369”产品战略结构进行调整，提出了把“凤香经典”作为战略核心主导产品，担当“1”的角色，聚焦资源进行重点打造。同时，确立了除凤香经典以外的其他战略主导产品，包括红西凤、西凤6年、西凤15年、西凤・华山论剑、国花瓷、西凤酒海原浆等。
我们看到，西凤酒集团在力求与时俱进地调整品牌管控模式，此次关于品牌战略上的变革，核心点在于“资源的聚焦整合”，通过资源聚焦驱动品牌价值成长，进而实现百亿西凤的战略梦想。
结束语
在中国的市场背景下，有着数量庞大的消费群体，有着越来越个性化和细分化的消费需求，白酒贴牌模式绝不会消失。只不过，在厂家品牌战略发展的不同阶段，贴牌模式在战略应用、市场方面所扮演的角色会有所不同。对白酒厂家而言，对贴牌模式的运用把控到位能形成双赢局面，就打通了一条推动企业可持续增长的捷径。反之，贴牌模式就是诱人的陷阱。
关键词：品牌战略、企业竞争能力
中图分类号：C29文献标识码：A
一、品牌战略的概述
1、品牌战略的含义
所谓品牌战略，即创造名牌的计划和基本策略。实施品牌战略是企业通过对品牌的整体规划，充分挖掘品牌的内在价值，提升品牌的文化内涵，以达到增强企业知名度、提高企业竞争能力的战略措施。品牌战略对企业意义重大。
2、品牌战略的特点
品牌战略的特点是由品牌的特点和企业战略相特点相结合而体现出来的，具有品牌的所有特点，同时，作为一项战略，还具有系统性、长远性、竞争性。
二、企业实施品牌战略存在的问题
1、品牌重要性的认识不深刻
全球最有价值500品牌排行榜表明，截止到目前为止，我国的品牌企业要远远落后于其他发达国家，我们不得不承认我们对品牌重要性的认识的缺乏是造成现状的直接原因。企业创立之初，国家没有立法保护商标，后开企业也没有对自己品牌的保护意识，消费者更加不认得品牌是什么，这就造成了近几年一些国内金字招牌在国外抢先被注册的现象。
2、品牌市场定位缺乏针对性
品牌定位是品牌战略的核心，每个品牌定位都是试图为自己树立一个持久的形象。企业在为自己的产品做宣传时重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的心理需求，只要有一点成就，其他品牌就会效仿，因此这样的品牌战略仍然不是制胜的武器。这时，品牌定位就显得格外重要，如果市场定位缺乏针对性，就会造成品牌战略的部署出现偏差。
3、产品质量有待提高
质量是企业的生存之本，也是企业品牌战略的关键组成部分之一，品牌以产品为载体，产品以品牌为先导，产品质量的提高也是技术实力和技术创新的提高。技术实力和技术创新在对顾客影响程度上的影响，让我们不得不重视技术的和产品质量的提高。但是，我国目前发展中国家的现状和科学技术的有限，深深的影响了国内外消费者对中国制造品牌的信任程度，也影响了中国制造产品在国际市场上的竞争力，更加影响了品牌战略的实施。
4、品牌战略的实施缺乏完善的社会机制
在过去的几十年里，我国接受了市场经济思想，实施了宽松的经济政策，允许国外企业参与和影响本国经济，而针对广大的市场，产品和服务的种类是无限的，最终引领企业进入国际市场的有效方法却是有限的。而国家的经济系统是极其复杂的，因此国家打造品牌企业的方法也是极其复杂的。另外的不完善之处是地方保护主义，某些地方品牌不仅占领该地市场，而且受到当地有关部门的保护，其他地区的品牌商品就很难进入该地区，这阻挡了许多其他地区的优秀品牌的发展，也深刻的影响了企业品牌战略的实施。而健全的知识产权保护法、网上反盗版法律等也能增强企业对国家的安全感，这一点在我国还有待提高。
三、实施品牌战略的途径和方法
1、加强品牌战略的认知程度
即加强品牌的认知程度。企业若想要实施品牌战略，增强自身的竞争能力，首先要尽一切的可能将企业内部一切有助于实施品牌战略的因素调至最佳状态，并且要从思想上和行为上认识和相信品牌战略，将品牌战略上升到企业文化层面。
2、不断提高产品质量
质量是立信之本，是企业这棵树的根。品牌战略施肥料，肥料再好，根基不稳，一切皆是徒劳。诸多市场品牌产品，有些小企业因过硬质量逐步发展壮大，成为世界品牌。有些知名品牌，因质量问题，退出市场竞争之列。
3、加强有效的品牌宣传力度
品牌宣传，可以通过活动，也可以通过广告，宣传的目的是说服消费者购买某个产品或服务，塑造他们对该产品或服务的认知，将其定位为一种与独特生活方式相联系的东西，而不仅仅强调使用方面的优点。同时，品牌宣传的另一个目的是提升品牌的受欢迎度和顾客的心灵占有率，强化品牌记忆的能力，深化产品和服务的差异性和独特性。
4、实施品牌战略，要与其他相关战略相结合
在某种程度上，由于缺乏自有品牌，已经影响了我国经济健康发展，如果外国品牌占据我国市场的较大份额，完全有可能影响我国某些产业、行业的发展和安全。品牌战略由此已经上升到国家经济发展水平，因此，品牌战略要与国家其他经济战略相结合。如“走出去战略”、“西部大开发”、“科技兴国战略”等，以此增强国家综合实力，待国家综合实力提高后，利用国家的国际地位反过来帮助企业更好的实施品牌战略。
参考文献：
[1]罗英，凌忠.世界著名品牌与文化.北京：金盾出版社，2006.
[2]唐风等.品牌决定成败.北京：中国商业出版社，2009.
[3]寇凤梅.签系析我国企业实施品牌战略的必要性与措施[J]甘肃高师学报，2006，5
关键词：建设兵团；兵团制造；品牌战略
中图分类号F273.2文献标识码：A文章编号：
国家的政策导向一贯是“坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源得到充分发挥的新型工业化道路。”这是我国在全面建设小康社会加快推进现代化建设新的发展阶段做出的重大战略部署。兵团工业化总体上仍处于初期阶段，突出表现为工业增速缓慢，产业结构不合理，层次低，运行质量不高，竞争力不强。因此，兵团要立足自身的特色，依托丰富的资源优势，找准市场定位形成特色产业，充分发挥产业的集聚效应，重点发展优势产业，着力培育和发展具有龙头作用的大型企业和企业集团。重点发展名牌产品，发挥品牌效应，提高名牌产品在市场的竞争力。
1兵团企业实施品牌战略的现状及面临的问题
1.1兵团企业实施品牌战略的现状
近年来，兵团大力实施品牌发展战略，将其与新型工业化、农业产业化发展有机结合起来，出台并制订了一系列促进品牌培育的指导性文件及规划，逐步建立起了扶持品牌发展的政策体系和工作机制，推动了生产要素向重点培育的品牌企业、优质产品聚集。通过实施品牌战略，兵团已形成一批具有竞争优势和区域特色的支柱产业、骨干企业和名牌产品，极大地提升了兵团企业及产品的知名度和竞争力，提升了企业的品牌价值，对促进兵团经济实现又好又快地发展将起到十分重要的推动作用。
在实施品牌战略过程中，兵团各企业也充分发挥主体作用，依托新疆特有的资源优势和兵团的农业发展优势，在轻工、建材、化工、纺织、农产品、特色农副产品加工等领域不断加强自主品牌建设，悉心培育名牌，有力提高了企业自身的管理水平和市场竞争力。其中，中基公司作为兵团番茄制品生产企业的代表，已成为全国番茄酱产业的龙头，产品出口欧洲、亚洲、非洲，并占据欧洲番茄酱市场份额的45％；新天国际酒业不仅从新疆众多葡萄酒企业中脱颖而出，还先后在各类国际葡萄酒评比大赛中摘取9金10银；天业集团从一家小型塑料厂发展成为拥有百亿元资产的世界最大的化工和节水农业设施生产商之一；伊力特实业股份有限公司拥有的“伊力”品牌连续4年入选“中国500最具价值品牌”，目前该品牌价值已达6.58亿元；“天彩”、“天宏”、“新农”、“准噶尔”、“银力”、“北疆”等一批知名品牌的创建，促进了兵团棉花产业的发展，提高了棉花产业的附加值。
1.2兵团企业实施品牌战略面临的问题
1.2.1兵团的特殊体制的限制
兵团国有经济比重过高，兵团的国有企业占主导地位，不利于形成健全的市场运行机制。传统的兵团体制本质上是一个行政主导体制，从资源配置形式来看是计划经济运行体制。就计划经济与市场经济接轨而言，兵团要在解放思想，体制改革、企业制度变革、完善所有制结构、推进国有资产战略性调整、提高市场化水平等方面与时俱进，破旧立新。兵团要发展经济，前提和关键就是能不能继续解放思想，抛弃那些与发展不相适应的传统模式和陈腐观念。
兵团制造多为“粗放型”生产、“半成品”加工、不可再生资源型制造加工、团场农副产品加工企业，与国内优秀企业相比，兵团大部分企业的差距是全方位的：人均劳动生产率落后，产业技术依赖性强，技术创新能力薄弱，有自主知识产权的产品少，文化、品牌、信誉、创新能力弱，低层次竞争严重，产业利润率低，企业缺乏持续增长能力等。另外，兵团在引进、消化、吸收、创新方面，投入经费不够。
1.2.2自主品牌少
兵团自主品牌大多数属于劳动密集型和资源密集型产品，标准水平低，技术含量低，产品档次低，品牌知名度不高，缺乏部级的名牌产品。商标注册的意识不强，地域文化历史研究不透，产品升级慢。广告投入、产品研发投入和产品创新投入不足，知识产权转化率低。这些状况已经成为制约兵团经济发展的重要因素。
1.2.3市场开拓能力差
兵团大部分企业用的是一流的原料，生产出的是二流的产品，卖出的是三流的价钱，一些产品在市场上的占有率不断下降，根本原因就是市场的开拓能力严重不足。企业在主动适应市场需求，找准兵团特色优势产品的市场定位，调整产品结构，提升产品档次，创建自主品牌方面要下功夫。
1.2.4缺乏营销战略的研究
兵团制造的产品宣传推介推广的力度不够，鲜有社会知名度和美誉度高的品牌，缺乏深入研究国内外、疆内外市场环境的氛围，缺乏营销战略的研究，没有完善的适应市场竞争要求的产品营销和售后服务网络，因此，兵团产品的市场占有率不高。
2“兵团制造”品牌战略的策略及建议
2.1“兵团制造”品牌战略的推进
2.1.1品牌名称的确定
在品牌定位时代，企业做出的最重要的决策便是为产品或服务起个好名字。产品制造于工厂，而品牌在头脑中创建。今天一个不知所云的名字，是不能切进人的心智的，因此所寻找的名称必须是一个能够启动定位程序的名字，一个能够告诉预期客户该产品主要特色的名字，或是使用听起来很美好的名字。在很多的情况下，记忆靠听觉形成，因此应该回避那些听起来很奇怪的名字。但是所起名字的含义应该接近产品的内涵本身。时代对于名字的不同定义也会给名字带来不同含义。时机在品牌定位中起着关键性的作用，第一个以新产品新理念进入人们头脑的公司很容易出名。只有产品既是全新的，又是消费者急需的，而且名字也是第一个进入人们头脑的情况下才有条件起一个毫无意义的名字。兵团企业要突出特色产业，品牌名称的确定很重要，依托“天”字号企业，创“天山”品牌，瓜果突出“西部”、“光热”特色；棉花加工突出“长绒”、“纺织城”的特色；旅游产业突出“红色兵团”、“自然景观”……
2.1.2“兵团制造”品牌的宣传
公共关系是打造品牌的出路，如果被合理引导的话，公共关系能为广告宣传提供可以利用的正面形象。广告只有在公共关系打造品牌完成后，起到维护品牌的作用而不是打造品牌。推出一个新品牌时，公共关系比广告更有优越性。先采用公共关系，再采用广告。广告只能维护已有公共宣传创造出来的品牌。所以打造新品牌时要先做公共关系，等品牌建立起来后，需要广告来维护品牌与顾客的沟通。兵团企业不能把眼光盯在新疆区域内，要利用国家西部大开发的契机，引进来走出去。要懂得在各个展销会、洽谈会、招商会上推销自己。
2.1.3“兵团制造”品牌的保护
品牌的法律保护是品牌重要的部分，一个品牌的发展，做好品牌方面的法律方面的保护是关键和必要的。品牌的法律保护是市场竞争中最基础的部分。一个品牌的法律保护实际是一种商业规则中的最基本层面，是法律层面上的利益保护。还有更重要的一个方面是在顾客心智中，这里是品牌价值的体现。要保护品牌在顾客心智中的价值应遵循以下三个方面：要不断强化自己品牌的力量；时刻关注竞争对手的的动向，出现竞争对手要及时封锁；经常检查自己的战略是否按照既定方向发展，防止出现偏差。
2.1.4借网络打造“兵团制造”品牌
兵团的互联网、兵团的网站，首先要起到宣传兵团的职责，外界许多人都不是很了解兵团，兵团应多借助互联网这个平台对兵团多做宣传。包括兵团的历史、文化，发展历程，农业、经济以及最新的动态等等。兵团有许多优秀的大型企业，已成为新疆经济建设的主力大军。这些企业生产了许多有地域优势、有特色的产品，兵团的网站应充分发挥互联网的作用，将兵团的优势企业和特色产品进行推广。让全国、全世界通过网络了解到这些好的企业和好的产品，并通过网上交易等方式，将产品进行推广和销售，从而带动兵团的经济发展。
2.1.5抓住机遇推进“兵团制造”品牌建设
欧美品牌的发展经历了几十年的努力，而我国改革开放30年的经济发展，品牌的建设也就是十几年的时间，兵团品牌的建设起步就更晚了。一个知名品牌的打造需要多年的市场培育和认知累积，要厚积薄发。随着世界金融危机的蔓延，中国经济面临着巨大的挑战。从国外品牌的发展历程来分析，世界金融危机或通货膨胀期间，正是企业品牌打造的绝佳时期，各企业经营的关注度更应放在未来，一个成功品牌的打造，开发、研究、广告和创立品牌都需要一定的时间，而相对来看此期间获得的品牌的投入却是最小的。面对危机兵团企业应该卧薪尝胆，狠练内功，化危机为契机，有目标有计划地推进兵团品牌建设。
2.2“兵团制造”品牌的维护
2.2.1品牌诚信文化
文化品牌是联系消费者和企业的纽带。品牌本身就是企业对消费者在产品特性的服务上的承诺，而且这种承诺也相应得到了消费者的认可。在品牌发展壮大的过程中，这种承诺及其认可随着品牌质量、价格等的变动不断在消费者和品牌之间调整，并形成新的双方之间的隐性“契约”。变动的品牌要素里面有一个不变的要素，这就是信守承诺，彼此信赖。这种信守承诺的诚信机制的存在，对企业和顾客双方来说都是一个非常良性的氛围，也就是我们的品牌塑造最后要达到的目的之一。品牌的诚信文化包含两个方面：一方面指企业通过管理制度等，来保证品牌作出的承诺及时兑现。品牌管理制度体现着企业文化和价值观，当诚信观念渗透到企业管理全过程，变成人们的自觉意识和行动，就形成了品牌的诚信文化；另一方面，品牌诚信文化还指客户对品牌产品和服务的认可与忠诚。后一个方面正是品牌最终在市场竞争中获胜的根本。
2.2.2品牌诚信高于产品价值
一旦某个品牌的诚信文化得到消费者的认可，该品牌的多种产品和服务就可以在诚信文化的辐射下得到更多消费者的青睐，形成品牌忠诚度。
2.2.3以诚信统帅品牌
产品质量信用是品牌诚信的最基本要求。要保障中国品牌产品质量，企业还是要从基础做起：以客户为本，加强质量意识，不生产假冒伪劣产品，不坑害消费者。这是基本条件，也是市场经济下应遵循的原则。广告真诚是品牌诚信不可或缺的一个方面。
3结语
综上所述，大力实施名牌战略，对完成国家规划发展目标具有十分重要的战略意义。实施名牌战略事关提高生活质量，满足人民群众的物质文化需要；事关缓解能源资源和环境的制约，调整经济结构，转变经济增长方式；事关提高自主创新能力和综合国力，应对全球竞争，是落实科学发展观，实现国民经济全面协调可持续发展的迫切要求。兵团要从全面建设小康社会，建立社会主义现代化强国的高度，充分认识加快实施名牌战略的重要性，进一步增强实施名牌战略的责任感和紧迫感。
参考文献：
关键词:企业;品牌战略;市场
随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头｡之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略､发展自己的品牌商品还是刚刚意识到｡这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践｡特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜｡在上海,就有三枪牌内衣､开开牌服饰､古今牌胸罩､真丝大王､爱建衣料,等等｡这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业｡更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程｡于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品｡但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事｡当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题｡主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来｡当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放｡把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销､促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向｡商业企业应有实施品牌战略的紧迫感｡
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略､发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措｡其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样｡其实,这是最要不得的｡因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬｡再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通｡万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发｡唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的｡
3.缺乏相应的机制
目前,许多企业正在建立现代企业制度｡其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离｡唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格｡这对实施品牌战略是必须的｡但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格､不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格｡这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为｡而品牌战略是很忌讳短期行为的｡因为,实施品牌战略是一个过程｡这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的｡所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题｡
4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程
在中国市场,外资品牌通过合资､独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌｡相比之下,我国除了开放较早､竞争比较完全的行业,如家电､化妆品､食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有｡
5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强｡年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢､麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧｡
二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略｡深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一｡更是企业为国家､为民族做出应有贡献的一个大途径｡应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略｡
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
【关键词】自有品牌战略零售商
自有品牌（PBPrivateBrand）又称为中间商品牌，是相对于制造商品牌而言的。比较广泛的定义是：“自有品牌是指零售商企业在收集、整理、分析消费者对某类产品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零售企业定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。”
一、零售商创建自有品牌的意义
（一）有利于增强商品的竞争力
发展自有品牌，对于零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本。以沃尔玛为例，其30％的销售额，50％以上的利润来自它的自有品牌。
（二）有利于形成特色经营
如果零售商能够根据自身实力、目标市场的需求特征、竞争对手的市场定位情况选准自有品牌商品的市场定位，并将其营销个性通过有形商品和无形服务传递给消费者，则差异化的品牌识别就会随之形成，从而以“错位经营”取代“正面竞争”。
（三）有利于充分发挥无形资产的优势
顾客往往会把良好的企业形象和优质的自有品牌商品联系起来，因而容易接受和信赖自有品牌商品。零售商在经营自有品牌时就会谨慎行事，努力提高经营管理水平和服务水平，以保证自有品牌商品质量，共同维护零售企业信誉，进而使企业的无形资产增加。
（四）有利于培养忠实的客户群
培养出一批自有品牌的忠实客户群，从而有效避免顾客的分流，也使零售企业的形象更加突出、实力更加强大，吸引到的顾客更多，形成良性循环。
二、国内零售商自有品牌的发展中的问题
（一）产品质量问题
我国的一些零售企业，特别是一些相对较小的零售企业，由于自身经营理念和管理水平的限制，在目标消费群中的美誉度较低，它们在实施自有品牌战略过程中，更多的只是注重商品价格的控制，而忽视了对产品质量的控制。
（二）规模经济效益问题
企业规模有；产品经营范围和品种有限。
（三）观念问题
零售商观念的障碍；消费者观念的障碍；政府观念的障碍。
（四）自有品牌管理问题
营销学家Levitt认为如果企业只从自身出发生产销售产品而忽视顾客的需要，会影响企业的长远发展，是“营销近视症”的表现。我国很多零售商在创建自有品牌时，就患有不同程度的“营销近视症”。
三、我国零售商发展自有品牌战略的建议
（一）选择合适商品，积极开发自有品牌
零售企业面对市场环境变化，应积极研究对策和方案，在及时捕捉、收藏、分析消费者需求的基础上，提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求，开发设计自有品牌产品。
（二）推动自有品牌产品与企业形象的良性互动
在维护和巩固现有自有品牌市场地位的同时，零售企业可以通过适当的品牌延伸策，不断开发新产品，让自有品牌持续增值，树立自有品牌形象，与其企业形象形成良性互动。
（三）选择合适的零售商自有品牌战略方式
鉴于当前的实际条件，双重品牌战略和混合品牌战略是我国零售企业的首要选择，单一品牌战略则是将来实力充足时的追求目标。
（四）合理市场定位自有品牌
从竞争的角度分析，企业自有品牌战略是以竞争为导向的差别化经营战略。企业市场竞争战略可分为三种基本类型：成本领先战略、产品差别战略和目标集中战略。我国大型零售商目前比较适合采取产品差别战略和成本领先战略。
（五）实施有效的营销组合策略
明确了本企业品牌在市场竞争中的地位后，就要制定具体的品牌营销组合策略去满足目标市场。所谓品牌营销组合策略指的是零售商制定自有品牌的产品、价格、渠道、促销等策略的综合协调的运用。
（六）加强企业内部管理
品牌是企业综合素质的反映，实施零售商品牌战略必须依托于完善的企业内部管理。在实施零售商品牌战略的过程中，质量管理、企业文化和人力资源管理构成了内部管理的三大基础环节。
零售行业正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展中必将遭遇惨烈的商业竞争，利润及销售空间将受到前所未有的挤压。自有品牌战略是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益；制衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。所以，我国零售行业未来的发展要向两面延伸，既扩充市场又占领品牌，突破传统经营观念的束缚，充分利用自身良好的企业形象这一无形资产实施自有品牌战略。自有品牌的开发必将为我们事业的更大发展作出极大贡献。在未来的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]聂珂．大型零售商实施自有品牌战略的优势及问题分析[J]．商场现代化，2008，（6）.
[2]赵玻．零售商自有品牌及其竞争效应[J].商业经济与管理，2007，（11）.
关键词：中小企业；品牌；品牌战略
中图分类号：F27
文献标识码：A
随着市场竞争的加剧，产品越来越趋于同质化。仅仅依靠产品竞争，企业已难以获得差异性的竞争优势。此时，品牌作为企业获取差异性竞争优势的更有效手段，可以为企业带来内在而持久的利益，正替代产品成为企业最重要的战略性资源。从产品竞争到品牌竞争，是市场经济发展的必然结果。是否拥有具备竞争力的品牌已经成为企业克敌制胜的关键。面对激烈的市场竞争，中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，中小企业要想生存和发展必须树立成为大企业的远大目标，必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势。因此。作为中小企业来讲，积极实施品牌战略，提高自身品牌竞争力势在必行。
一、安徽中小企业实施品牌战略现状
自2000年开始，全省质监系统高举质量振兴旗帜，依托名牌发展战略，推动产业集群形成，壮大了安徽中小企业发展整体实力。2007年安徽新增名牌产品达到了114个。总数达到643个。仅在新增的114个安徽名牌当中，就有96家属于中小企业。在实施名牌战略的大背景下，中小企业也开始积极实施品牌战略，加强品牌建设和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金属制品有限公司生产的“美菱”牌铜管制品、芜湖明远电线电缆有限责任公司生产的“明远”牌铝绞线，马鞍山市黄池食品(集团)公司生产的“金菜地”牌酱菜、豆腐制品等等具有安徽名牌称号，在省内外享有名气。中小企业名牌数量在安徽名牌数量中占到半数以上，创利能力也不断增强。虽然有些中小企业已经开始重视品牌战略的实施，但在品牌建设和战略实施过程中，仍存在不少问题。
(一)品牌意识淡薄，缺少品牌经营理念，造成中小企业品牌较少，行业领导品牌缺乏，从20世纪九十年代开始，由于竞争的加剧企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，企业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知识营销、关系营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积极实施品牌战略。而绝大多数企业还不能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究。管理者热衷于短期利润的追求，热衷于做贴牌或为别人做加工，往往会以品牌建设周期长、投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。有些企业虽然也开始着手实施品牌经营战略，但更多的是通过概念化的炒作达到营销目标，制定品牌战略缺乏长期规则，营销短视现象依然突出。
(二)品牌发展的环境不完善，目前制约安徽中小企业发展品牌战略的客观因素主要包括企业外部因素和内部因素两个方面。从外部因素考虑，由于我国市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在着不正当竞争和过度竞争的现象，尤其是假冒伪劣品牌屡禁不止，与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然不完善，国家对品牌的建设、扶植和保护力度不够，这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌战略的积极性；从企业自身考虑，除管理者的品牌意识尚需加强外，中小企业普遍存在的资金问题、经营机制问题、人员素质结构问题、企业发展的规模问题及营销战略的执行问题也成为制约中小企业品牌战略实施的瓶颈。
(三)品牌战略执行存在不足，目前，安徽中小企业在品牌战略的具体执行过程中还存在以下几方面的问题：
1、缺乏对品牌战略的理解及企业资源的整合，中小企业对于品牌推广的理解更多地集中于一种概念、口号的炒作，几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同，这势必导致品牌的空心化趋势。企业不能将品牌的发展上升到战略高度并成为全体员工的职责，忽视品牌形象是集产品形象、社会形象、金融形象、员工形象为一身的综合体，往往只将品牌塑造的任务归属于营销部门，这势必造成品牌形象塑造的弱化，并最终导致品牌战略实施的失败。
2、品牌竞争营销策略发展滞后，面对市场竞争压力与内外环境，中小企业在片面追求销售额的前提下通常会轻率地使用一些有短期效益而会伤害品牌核心价值的战术。以当前市场的价格战为例，由于大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战，其结果必然使行业竞争环境恶化、市场盈利水平下降、消费者对品牌和行业的信任度降低，最终也使品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下跌，最终导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。
3、品牌的传播手法单一，在品牌的宣传策略上，广告无一例外地成为中小企业品牌宣传策略的首选，当然在产品进入新市场或新产品进入目标市场时广告有着积极的作用，但广告成本问题，创意更新问题、效果评估问题又会成为中小企业面对的另一个难题，特别是广告成本持续攀升的趋势对中小企业的持久实施品牌战略带来的影响更大。而相对传播成本较低的公共关系、事件营销、知识营销、数据库营销等创造品牌的方式还很少为中小企业所采用。
(四)缺乏合理有效的品牌管理与维护，目前，安徽中小企业的品牌管理能力还比较弱，管理者和员工的品牌管理和维护意识淡薄，多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产(如专利等)的注册、续展、许可等管理。企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，对那些会弱化品牌价值的问题和趋势往往采取姑息纵容的态度，缺乏品牌定期检查制度、缺乏危机管理预警体制和危机管理应对计划的制定，当品牌危机发生时企业的反应迟缓，应对措施不利，这些都会进一步加深危机的程度，并加快品牌的流失速度。
二、中小企业实施品牌战略SWOT分析
(一)优势(S)
1、大企业多采用科层制的管理方式，有着严格的规章制度，各部门之间有着明确的分工，虽然这种管理模式促进了管理的专业化、制度化，保证了管理的有效正常运行，但随着企业的发展，这种管理方式容易造成机构效率低下、机构臃肿、人浮于事的风气，影响企业的经营管理。而中小企业则由于管理层次少、管理成本低、决策快、易于抓住市场机会，因而具有大企业所不具备的优势。
2、市场承受力强，弹性大，灵活性强，与制度化、大规模经营的大企业相比，中小企业的经营有很大的弹性。由于兴建中小企业所需投资少，建立和投产的难度不高，并且创办时间短，见效快，因而具有调头快、转向灵活、适应市场能力强的特点。它可以迅速适应市场的变化，根据市场及时进行调整和改革，占领部分市场份额，打造自己的品牌。特别是在市场经
济瞬息万变的情况下，中小企业的这种优势尤为突出。
3、创新优势明显，成长速度快。中小企业在规模优势、抗风险能力方面是落后于大企业的。因此，中小企业具有更为紧迫的创新压力，必须通过创新增加其产品服务的高附加值与大企业竞争。在竞争过程中，中小企业往往能充分发挥其灵活性、专业化程度高等特点来弥补与大企业竞争的不足，变劣势为优势。与大企业多层次的管理结构以及与之相伴的高投入、低效率相比，中小企业技术创新的驱动机制较为灵活，创新成本也较低。
4、有少数品牌产品在某些方面具有特色或一定的优势。中小型企业可将这些品牌产品的生产和销售逐步扩大，有效覆盖目标市场。
(二)弱点(W)
1、中小企业资金有限，往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传，因此品牌形成过程缓慢，品牌的传播仅限于一个狭小的范围内。安徽历来是一个农业大省，工业力量不是很雄厚，导致全省的经济总量跟一些发达省份差距很大。因此，无论是政府的资金投入，还是中小企业的自身筹措，相对提升品牌竞争力所需资本来说，都难以满足。由于国家不断提高存款准备金率，银行贷款额度不断减少，企业融资难度加大。
2、缺乏营销专门人才，存在重眼前利益、轻视品牌开发等不利因素，另外，诸如品牌知名度较低，销量不足，抵抗风险的能力相对较弱，品牌运作的成本比重过高也是中小企业所面临的问题。
(三)机会(O)
1、在产品没有明显优势的情况下，中小企业可以设法通过更低成本、更低价格、更快的市场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择来创造差异，形成竞争优势，如果产品具有明显的差异性，中小企业则可以利用市场细分法进军被大企业忽略的补缺市场，然后以独占的技术或产品创新能力占据补缺市场，建立品牌壁垒。
2、人们愿意接受提供特殊利益的差异化产品的品牌，坚持自身差异化产品生产和品牌打造，可使产品赢得更大的市场和更多消费者。
3、有可能被主要的大竞争对手忽略，在中小型企业发展壮大前期，选择谨慎的经营方式可以保证企业回避竞争对手，平稳发展。
(四)威胁(T)
1、产品及品牌均不受广大消费者和经销商的重视。由于产品及品牌进入市场时间不长，与消费者和经销商还没有建立起稳定的信任关系，因此如何准确地选择目标消费群为突破口，循序渐进，赢得消费者和经销商的青睐，是中小企业需要考虑的问题。
2、产品进入市场后由于产品的销售渠道及售后服务还不够完善，容易引起愿意接受品牌的购买者的不满。同时，随着对产品的不断宣传，品牌虽获得一定知名度，但销量、市场占有率未能提升，再加上僵化不变的营销手段会导致利润剧减。
3、引起主要竞争对手的注意，被对手挤出市场，随着中小型企业品牌建设的推进和企业自身的逐步发展壮大，来自竞争对手的压力也随之加大。
三、安徽中小企业实施品牌战略的对策
(一)从宏观层次上看，积极创造适合品牌战略实施的外部环境
1、培育适合安徽中小企业品牌发展的政策环境。政府要强化服务意识，加快政府职能转变。对于中小型名优品牌企业，可以考虑给予财政、税收等各方面的政策倾斜和支持。在中小企业融资方面为其创造良好的金融环境，鼓励品牌企业将品牌作抵押获取一定的贷款额度；积极鼓励优势品牌企业发行债券，通过债券市场融资保证中小企业品牌战略的实施。
2、规范市场竞争环境，名牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度，统一、开放、有序的市场才是品牌孕育、生存和发展的最适宜环境。目前，国内市场的条块分割和扭曲的市场机制不仅阻碍了品牌企业的发展，而且助长了一些企业的不正当竞争行为和经营上的短期行为，再加上地方保护和市场管理体制的不健全使名牌企业一度陷于恶性竞争的困境中。这就要求政府加速市场化改革，消除地方保护主义，注重对品牌企业、品牌产品的市场名誉和地位的维护，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。
3、完善相关法律法规建设，应加快配套法规的建设步伐，完善中小企业法律服务体系，加大打击力度，坚决消灭商业欺诈、假冒伪劣、侵权等不正当竞争行为，创造适合品牌竞争的公平的法律环境，使企业在维护自身的品牌利益时能得到充分、优质和高效的法律服务。
(二)就中观层面而言，引领行业走品牌化道路，强化行业协会的功能。在产业结构上，安徽产业集群规模较小，以农业和资源型的工业为主，加工工业和轻工业较薄弱。这些产业对企业的规模、技术、劳动力的素质要求不高，行业内、企业间缺乏合作，生产效率低下，技术整体难以升级，只能生产一些低档产品。难以形成一定的品牌。
1、强势企业品牌不仅引领相关行业的发展，还应发挥模范作用，引导其他企业走品牌化道路，通过强势品牌企业的带动作用，提高相关行业实施品牌战略的意识。一方面根据当地优势资源和已经积累具有相对实力的行业，进一步加强对强势企业品牌的培育，并不断创建新的强势企业品牌，逐步形成强势企业品牌集群；另一方面发挥强势企业品牌的龙头带动作用，为相关产业的发展提供平台，拉长产业链条，促进中小企业品牌战略的实施和产业集群的发展。
2、行业协会应做好行业自律，协调行业内部价格的制定和质量控制，做好名牌企业的推荐工作和培训、咨询工作；发挥集群营销功能，特别是协调集群内企业之间的营销合作，以培育集群营销组合优势；此外，还应做好信息共享、反倾销支持和预警工作，进而有效地促进集群品牌与企业品牌的互动。
(三)从企业自身角度而言，树立品牌意识，注重品牌资产的保护和创新，全方位实施企业品牌战略
1、树立品牌意识，开展品牌创建，中小企业要强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。在消费者选择日益多样化，消费者追求个性化的今天，品牌能够引发偏好，建立偏好。实施品牌策略，开展品牌创建的目的在于不断提升品牌，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成属于自己企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。
2、注重品牌资产的保护和创新，品牌是建立在消费者信任基础上的无形资产，而且是企业最有价值的资产，一旦失去消费者的信任，其品牌价值会大大地贬值。所以，中小企业要切实注意维护并提高消费者对自己品牌的已有信任度，对品牌进行认真的保护和经营。同时，还要注重品牌的技术创新。产品技术创新是企业品牌在市场中保持较高美誉度的强大支撑，应加大力度进行技术创新，保证本行业发展的可持续性和品牌资产的生命力。
3、加大品牌战略执行力度，全方位实施企业品牌战略，首先，更新品牌经营理念，提升品牌竞争力。企业必须树立合理的品牌经营理念并将其作为企业长期发展的指导思想。在战略实施过程中，还要使品牌的塑造与维护成为所有员工的共同责任，整合企业总体资源，避免品牌的概念化炒作，提升企业品牌的市场竞争能力；其次，选择适合自身和行业发展的品牌创建模式。安徽中小企业要根据自己所处的阶段，市场环境及企业的资源和条件来选择适合自己的品牌战略。在具体的战略制定过程中，采用以技术支撑品牌策略，服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略还是品牌差别化策略都要根据行业和企业的自身特点来决定：最后，要加强品牌传播模式的创新与开发。中小企业在品牌传播策略上，应摆脱单一依靠广告的品牌形象塑造模式，要积极引进整合营销传播的理念和手法，还应当认识到现代公共关系在企业品牌塑造中的特殊作用，通过媒介关系沟通、政府关系沟通、赞助文体活动和社会公益事业来支持企业品牌战略的实施。
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。
一、企业品牌与品牌战略
1、品牌的含义及作用
品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
2、企业品牌战略及意义
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
3、企业品牌战略与企业运作
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。
3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州TG企业品牌设计公司简介
常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
TG公司的营销部
经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位
1SWOT分析
SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength)、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:
鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州TG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。
一、指导思想与发展目标
名牌是指具有较高知名度和市场竞争力的商标、产品。名牌的实力和水平是企业科技水平、管理水平和核心竞争力的综合体现，是一个国家或地区经济实力和国际竞争力的重要标志。名牌不仅可以带动一个企业的发展，同样也可以带动整个国家或地区经济的腾飞。实施名牌战略，对于提高我市产品质量、服务质量和企业整体素质，实现资源的合理配置，促进产品结构、产业结构和企业组织结构的优化、重组和升级，有效提高我市经济增长的质量和效益，具有重大而深远的意义。
（一）指导思想。
以党的十六大精神为指导，以企业为主体，以名牌为龙头，以市场为导向，以创新为动力，通过综合运用经济、法律、行政、市场等手段，培育、发展、宣传、保护、扶持*名牌，促进产品结构、产业结构和企业组织结构优化升级，提高我市商标、产品的知名度和市场占有率，增强我市经济的整体素质和市场竞争力，特别是提高我市产品参与国际市场竞争的能力，推动我市经济跨越式发展。
（二）发展目标。
到*5年，以各行业龙头企业和大企业集团为重点，铸造一批*名牌（著名商标），并形成若干个具有一定国际竞争力的名牌产品和著名商标。中国驰名商标和中国名牌产品的数量显著增加。
到2010年，我市形成一批在国内具有明显市场竞争优势的*名牌（著名商标），以及一批有国际影响力的国家重点支持和发展的名牌出口商品，并形成一批拥有国际和部级名牌产品和驰名商标。
二、加强领导与组织协调
（一）建立联席会议制度，加强实施名牌战略的宏观指导。
*市实施名牌战略联席会议是市政府实施名牌战略的领导和协调机构，由市政府领导主持，联席会议成员由市各有关部门和单位组成，市经委负责日常组织协调工作。联席会议的主要任务是审定全市实施名牌战略的中长期发展规划并指导实施；部署各成员单位实施名牌战略的各项工作；组织、协调、指导全市名牌战略工作的实施；拟定我市实施名牌战略和培育、发展名牌产品、著名商标的有关政策和规定；研究解决我市在实施名牌战略工作中遇到的重大问题。各成员单位在联席会议的统一领导和协调下，明确职责，加强分工与协作，形成合力，共同推动名牌战略的实施。
（二）制定名牌战略发展目标，落实组织实施工作措施。
实施名牌战略是一个系统工程，也是一项紧迫而又长远的工作。要着眼于全局，立足于市场，实施企业和产品发展全方位、多层面的战略和战术，共同推进。*市实施名牌战略联席会议要根据我市经济和社会发展规划，组织制定我市发展名牌的总体目标。各成员单位要根据各自的工作职责，制定实施名牌战略工作计划和战略措施。各区、县级市和有关部门也要从实际出发，把实施名牌战略纳入本地区、本部门的发展，积极做好推进实施名牌战略各项任务的组织落实工作。
（三）运用各种扶持政策，推动名牌战略实施。
联席会议各成员单位要发挥各自的优势，扶持和推动名牌产品企业的发展，市经委、科技局、商业局、旅游局、农业局、外经贸局等部门要把各项专项资金等资源的分配，向名牌企业倾斜。要充分利用资本市场，优先支持符合条件的大中型名牌企业，通过联合重组、合资合作、股票上市、股权置换、债转股等多种方式加快名牌的创建；要鼓励企业以自有品牌出口，充分利用国家、省、市有关品牌出口的扶持和发展政策，促进企业加快开拓国际市场。要加快推进建立有效的激励机制，设立专项奖励基金，以市政府的名义对获得国家、省、市名牌产品和驰（著）名商标的企业给予奖励。
三、以企业为主体，加大引导和培育力度
（一）企业是创名牌的主体。
创名牌的基础在企业。要立足于企业的发展和提高综合竞争力，积极引导企业进一步增强品牌意识，充分认识创名牌的意义，把实施名牌战略摆上议事日程，全面分析自身创名牌工作的现状，以市场为导向，从企业的实际出发，按照“一品一策、一品一方案、一品一责任人”的原则，灵活运用品牌延伸战略、借船出海战略、优选集中战略、核心技术战略、商标战略、资本运营战略、OEM战略、品牌全球化战略等“战略”，落实实施方案及责任制，进一步创新品牌，提高质量，增创优势，以实施名牌战略进一步加快企业发展。
（二）做好创名牌的基础工作。
引导企业把提高技术创新能力、提高产品质量和完善企业管理作为创名牌的重要基础工作和根本途径。推动企业建立现代企业制度，引进现代管理思想，采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，提高企业经营管理水平和品牌经营能力；鼓励企业积极采用科学质量管理方法，大力推行ISO9000等先进的质量管理和质量保证体系，并结合企业实际推行全面质量管理方法，建立和完善质量改进的激励机制；建立健全科学先进的产品标准体系，积极采用国际标准，支持企业按照国际标准组织生产，研究和跨越国外技术性贸易壁垒，开拓国际市场，推进名牌产品企业的国际化进程。企业要积极采用科学的计量管理方法和先进的计量检测手段，完善计量检测体系。
（三）整合企业的品牌资源，提高市场竞争力。
商标在企业知识产权战略中居于极其重要的地位，注册商标是名牌的通行证。商标是品牌的标志和名称。企业不仅要在国内注册，还要在国外主要出口国家及地区进行商标注册，同时，尽快以企业的名称或商标在国际互联网上注册域名。各企业要根据实际情况，逐步实现企业名称与商标名称的统一，在更高的层次上整合企业的品牌资源，巩固和强化自己的品牌，充分利用名牌的无形资产，提高市场知名度，提高市场竞争力。
四、以优质服务为支撑，创造良好的社会环境
（一）搞好行业协会的双向服务，大力培育实施名牌战略服务体系。
在新的形势下行业协会要树立全社会管理的观念，把工作延伸到社会全行业，把实施名牌战略作为行业协会日常工作内容，为全社会、全行业实施名牌战略提供全方位服务，以整个行业的力量打造行业品牌，带动一大批企业特别是中小企业发展。为此，要以做好“双向”服务工作为重点，在企业与政府之间承担起桥梁和纽带作用。以专业化、市场化为原则，培育以品牌宣传、名牌产品推介、资金融通、技术咨询、标准制定、质量检测、人才培训等为主要内容的社会服务体系，大力发挥中介机构的作用，为*名牌产品的创立、发展、壮大提供多层次、多功能、多渠道的服务。
（二）充分发挥新闻媒体的作用。
市有关部门要积极组织和协调电台、电视台、报纸、刊物等新闻媒体，发挥宣传和舆论监督作用，广泛宣传有关政策和信息，推动名牌战略的实施，指导和帮助企业做好品牌宣传策划，扩大*名牌的知名度和影响，引导群众识别和抵制假冒伪劣产品。充分利用各种宣传媒体，设立*名牌专栏，重点介绍名牌战略、名牌产品、名牌政策、名牌信息、名牌企业网站，集中宣传、推广我市名牌。
（三）整顿和规范市场经济秩序，为实施名牌战略提供良好的市场环境。
维护经济秩序是政府推进名牌战略的重要组成部分。市整顿和规范市场经济秩序领导小组要协调政府有关职能部门，分工负责，密切合作，制订切实可行的措施，针对重点问题，依法严打，标本兼治，坚决纠正执法不严、违法不究的现象，从根源上杜绝扰乱市场经济秩序的行为发生。质监、工商、药监、卫生、农业、商业、知识产权等部门要按各自职能分工，进一步完善统一的打假协调机制，严厉打击各种假冒名牌产品的行为和侵害知识产权的行为，加大对商标和名牌的保护力度，为企业推进名牌战略建立一个良好、公平、公正的竞争环境。
五、以规范管理为核心，做好名牌的评价认定工作
（一）完善对名牌的评价认定工作。
工商、质监和有关部门要按照国家、省和市的评价标准与认定办法，进一步做好中国驰名商标、广东省著名商标、中国名牌产品、广东省名牌产品的推荐工作和*市著名商标、*市名牌产品的评价认定工作。按*市实施名牌战略联席会议各成员单位的分工要求，有关单位要积极建立和完善科学的*市著名商标、*市名牌产品的评价认定体系，力求使对名牌的评价与认定能够规范企业的市场行为，加强企业的质量、技术和管理工作，发挥引导和示范作用。名牌的评价认定要坚持企业自愿申报、不增加企业负担的原则、市场评价为主的原则、科学、公正、公开的原则和动态评价、不搞终身制的原则。
（二）建立健全名牌保护机制。
按照有关法律法规及国家政策的规定，进一步加大整顿和规范市场经济秩序的力度，依法查处、取缔和关闭技术工艺落后、质量低下的产品和企业。各成员单位要根据职能制定有关规定，加大对商标和名牌的保护力度。
（三）加强名牌管理，维护名牌形象。
对名牌及著名商标进行跟踪动态管理，强化名牌评定工作的严肃性和权威性，维护名牌和著名商标的声誉与价值。对严重违反市场竞争规则以及出现其他重大违规问题的，按相关管理办法的规定取消其*名牌和著名商标称号，并向社会公布。
六、以名牌效应为动力，提高产业和地区竞争力
（一）扶持名牌产品和著名商标生产企业。
鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过多种途径做大做强，迅速成为行业龙头，发挥带动作用。要以品牌和资产为纽带，加快资产重组和生产要素整合步伐，支持拥有名牌称号或著名商标的企业建立多元化的产权结构，与国际大企业合资合作，吸引战略投资者加盟。支持名牌产品生产企业开展资本经营，引导金融机构加强对名牌的金融服务，推动银企合作。
（二）依托*名牌，加快优化我市产业结构。
利用名牌产品生产企业掌握的资金、技术和市场优势，引导中小企业为大企业配套，并向“高、精、尖、专”方向发展，形成大、中、小企业有机结合、专业分工的企业组织结构。引导拥有名牌或著名商标的企业进入我市产业政策鼓励发展的产业，发挥名牌的带动作用，促进社会资源向优势产品、优势产业和重点发展领域配置，促进产业结构优化升级。通过名牌生产企业在产业链中的核心作用，进一步改造提高传统支柱产业，提高我市支柱产业和重要行业的产业化组织程度。
目前，我国还有不少企业受传统观念影响而缺乏品牌竞争意识，没有积极、主动的实施品牌战略，更没有制定符合企业实际情况的科学、可行的整体规划；有些企业的产品质量一般，品牌个性不明显，创新能力不足，品牌难以持续的生存和发展下去；个别企业将品牌战略作为一种短期行为，使得品牌战略难以发挥出积极的作用；很多企业在实施品牌战略时没有结合相关战略，没有形成与品牌战略相配套的管理系统，出现了价格定位不配套、缺乏促销力度等问题。有鉴于此，文章将结合实例来探讨如何实施品牌战略，增强企业的市场竞争力。
一、企业概况
本公司辖有两个控股子公司和一个全资子公司，是我国首批通过ISO9001质量体系认证的煤机制造企业之一。公司专业从事煤矿综采、综掘、支护和运输装备的制造、安装、维修，主导产品有掘进机、刮板机、液压支架、采煤机、皮带机等，另外还从事采掘设备和电器的修理以及铸件、锻件生产。
二、实施品牌战略的内容
（一）公司实施科技兴企战略，致力于提升自主创新能力。公司设有省级技术中心和部级检测中心，重视提高自身的生产制造、技术研发和实验检测能力，并先后和中国煤科总院、中国矿大等科研院所建立产、学、研联动机制，进一步提高公司的技术创新能力和自主知识产权的开发能力。
（二）拓宽销售渠道，完善产品服务。公司与中国重汽、三一重工等国内知名企业建立了长期的合作关系，积极加强行业内的合作，拓宽销售渠道。公司不仅提供完整的综采面“三机配套”产品，还能够根据地质条件和用户需要，实施从设备选型、设计、制造、安装调试，直到人员培训的“交钥匙”工程。
（三）实施品牌战略成果。近年来，公司先后被授予省级“守合同、重信用”单位等称号；公司拥有“擎宇”、“皖星”、“拓采”等产品品牌，拥有“双伸缩立柱活柱”、“液压支架试验台自动限位卡”等6项专利技术；公司全系列产品均获得国家《煤矿矿用产品安全标志证书》，液压支架为安徽省名牌产品、运输设备获淮北市科技成果奖，研制开发的ZY11000/28/63型大采高液压支架，长距离、高带速、大运量、大功率系列带式输送机和SGZ1000/1400超重型刮板输送机等产品均达到国内同行业先进水平；产品覆盖整个安徽省，并远销宁夏、贵州、内蒙等国内各个省市自治区。2010年，公司生产产值达到5.7亿元，销售金额达到6.28亿元，公司的品牌战略取得了较好的效果。公司投资5亿多元的新厂区建设项目接近竣工，将以精湛的技术为客户提供精良的设备和优质的服务。
三、实施品牌战略的思考
（一）正确的认识品牌战略。实施品牌战略是现代企业生存和发展的必要手段，更是企业为用户、为社会、为国家做出贡献的有效途径，企业的经营者需要从国家发展、行业发展的大局出发，树立品牌战略意识，并结合企业实际情况，以高度的紧迫感和使命感来实施品牌战略。
（二）科学的制定品牌战略。企业经营的产品种类繁多，无法对所有的产品都进行特定的品牌战略，因而企业需要根据自身情况，从行业发展大局的角度来选定战略品牌。企业要对产品质量和服务精益求精，要根据市场需要突出表现产品的异质性，以少而精的原则确定战略品牌，制定品牌战略。
（三）实施品牌战略的资金支持。很多企业实施品牌战略都出现资金不足的问题，面对这个问题现代企业不能够等待，而要积极、快速的筹措资金来支持品牌战略的实施和推进。有效的运用资本运营就能够很好的解决这个问题，企业通过兼并、有偿使用、转让等方式嫁接或是引进国内外品牌，能够加快品牌战略的进度。国外的商品品牌已经经历了品牌的创立、经营、买卖三个过程，我国企业可以充分借鉴国外企业的成功经验，根据企业的自身情况收购别人的品牌或是特许经营、转让自己的品牌，从创立品牌的初级阶段转变到经营品牌的高级阶段。
（四）实施品牌战略的网络支持。在信息时代，企业开发的品牌需要尽快的通过网络来实现组合经营。新品牌尽快上网能够加快新品推进的进程，拓宽市场营销的渠道和范围，而且能够节约大量的广告宣传费用，如果没有网络支持，企业需要为开发的新品牌投入大量的、必要的宣传，而借助网络能够更节约成本、更快的开发市场；新品牌尽快上网能够在广阔的范围内寻找贸易伙伴，进而有效的加大组合营销的程度和收效；随着网上购物在人们生产生活中的逐渐普及，新品牌尽快上网能够借助网络实现产品的销售，拓宽了产品的销售渠道，并节省了其他销售渠道建立、运作的资金和精力。因而，要想实施品牌战略，企业必须提供必要的网络支持。
（五）提高企业的经营管理层次。现代企业要发展必须提高企业的经营管理层次，进行规模化和集约化经营。品牌战略本质上也是一种规模化和集约化经营，企业要将品牌进行延伸、扩大，并进行集约化经营。企业的新品牌在步入导入期时就可以实施连锁经营，可以是企业自身或是加盟的连锁；较小的单体企业也可以依靠大集团加速品牌战略的推进，在品牌受到市场认同的基础上去投靠大型企业，依靠其雄厚的资本和较大的市场份额以及高素质的管理和营销人才实现品牌的多层面、大范围推进；有些企业自身不是制造型企业，可以将开发的新品牌委托制造型企业生产，利用制造型企业的生产能力和自身的管理实施品牌战略，通过监制生产等方式形成新品牌生产的规模化、集约化。
