[摘要]市场经济条件下营销道德的缺失已引起全社会广泛关注，特别是中小企业的营销道德问题，不仅仅是单纯的营销问题，更是一种信任危机的产生。本文主要从当前一些中小企业营销道德问题具体表现形态出发，建立一套评价体系，为评价中小企业营销道德水平提供参考。
[关键词]中小企业营销道德评价
市场竞争是市场经济的一个重要的特征，随着竞争的日趋激烈，营销已成为企业最为重要的一项职能，各种营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会产生重大影响。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的非道德问题，给社会、组织和个人带来严重的损失。作为中小企业，因规模较小，企业相对的竞争力弱，为了在市场中生存，很多中小企业不惜铤而走险。从齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件到安徽劣质奶粉导致的“大头娃娃”事件，再到家乐福销售过期食品和肉制品等，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经给全社会造成严重的信任危机。
一、中小企业营销活动中的非道德行为
由于一些中小企业的短视行为，受利益驱动，以牺牲消费者和社会利益为代价，采取非道德营销行为来追求利润最大化。这种非道德营销行为对消费者、社会和企业自身的长期发展都是不利的，应坚决予以取缔。这些企业营销活动中非道德营销行为主要表现在以下几方面：（1）产品领域。在产品领域的非道德营销行为主要是销售假冒伪劣产品，其危害性主要表现：①质量低劣；②安全性能差；③不能提供有效的服务；④包装不规范；⑤造成严重的环境污染等。（2）价格领域。根据我国《消费者权益保护法》第四条规定，目前我国价格领域的非道德营销行为主要有以下几方面：①价格欺诈；②掠夺价格；③价格协定；④歧视价格；⑤暴利价格；⑥垄断价格。（3）分销领域。分销过程中道德问题主要表现在：①生产商不按时供货；②经销商不按期付款给生产商；③生产商与经销商相互推诿产品售后服务责任；④还有一些零售商为了自身利益，不顾合约规定，损害中间商的利益等。（4）促销领域。现实生活中经常可以看到一些企业以虚假促销策略欺骗消费者的现象：①采用过分夸大或不真实的广告欺骗、误导消费者；②通过购物返券，诱导消费者循环购物；③通过不公正的营业推广和公共关系手段促销产品等行为。
二、评价指标体系的建立
通过对当前一些中小企业主要存在的一些非道德营销行为，现将从产品、价格、分销和促销等四个方面来建立评价体系。首先将上述中小企业营销各个主要阶段：产品、价格、分销和促销四个阶段进行细分，并把这些非道德营销行为进行归类，每一类作为一个道德性项目；其次是对这四方面营销策略、各个道德性项目和道德性因素评价指标权重按科学方法测定或由专家进行评定；第三，为了真实地反映我国中小企业非道德营销行为，客观公正地评价企业营销道德水平，对营销道德评价指标体系的建立应遵循以下原则:(1)全面性;(2)可比性;(3)指标数据可得性;(4)可操作性;(5)客观标准一致性;(6)科学合理性等。根据中小企业在营销活动中的非道德行为表现及以上的指标体系设计原则，可设计出相应的指标体系如下表所示：
上表中每一种指数都可以作为评价的子目标。评价目标集为，其中每个又由j个子目标构成，记为。每个子目标Bij有Mi个道德因素评价指标，全体道德因素评价指标集合组成了企业营销道德评价指标集M。按n个项目子目标把评价指标集分为n个子集，则有：
给每个评价指标进行量级分布，对每一个量级赋予不同的道德标准并且数值化，则有量化的指标体系。
三、综合评价模式与简要结论
根据上述的综合评价指标体系表可以看出，各个道德性项目指数与其相对应的权重相乘，可以得到各个营销策略的道德性指数，各个营销策略的道德性指数与其对应的权重相乘，就可以得到企业营销道德的综合评价指数。根据以上建立的营销道德综合评价指标体系，可得如下最简单的评价模式：
（1）
（2）
各个道德性项目和四个营销策略的权重可根据采用专家法或通过市场调查后按一定方法确定。每一项指数都可以与专家制定的标准指数表进行对比，或与其他企业进行对比，目的是找出企业的营销道德优势和劣势，以便企业继续发扬营销道德优势，改变其劣势。根据综合评价指数的高低，从而得出企业营销道德的综合状况。
参考文献：
[1]郝渊晓葛晨霞:WTO环境下我国企业的诚信营销.新疆财经,2002(5)
[2]阎俊陶平:提升企业营销道德的系统化措施.当代财经,2003(1)
[3]刘远飞:我国企业营销道德问题研究.2004
[4]袁波:营销道德浅析.商场现代化,2005(1)
[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。
[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
一、影响企业营销绩效的因素分析
对企业的营销绩效产生影响的因素有很多，但如果是为了能够提高企业的营销绩效而解决所有的影响因素是不可能的。在对影响企业营销绩效的因素进行解决的时候，最重要的就是要能够对影响因素进行总结，然后找出最主要、影响最大的因素进行改善，从而来达到提高企业的营销绩效的目的。其中，影响企业的营销绩效最主要的因素主要有以下五个方面：财务方面、营销创新方面、市场竞争类评价、中间商方面的评价和消费者因素。以下就是对这五个影响因素进行的具体分析：
1.财务状况。一个企业赖以生存的前提和基础就是良好的财务状况和绩效，一个企业的营销绩效的最终体现就是一个企业的财务状况，同时财务状况也是一个企业所进行的营销活动的最主要的结果和展示。企业进行营销活动的最终目的就是为了提高财务，所以，一个企业的财务指标越高，那么就说明这个企业的营销能力就越强，同时也反映这个企业在市场中有着很强的竞争力。
2.营销创新方面。一个企业在市场中的竞争力强弱受到这个企业的营销创新能力的影响，创新能力是一个企业发展的核心，对企业的营销创新能力进行衡量的主要内容就是企业新产品的开发情况。随着消费者不断变化的消费需求，企业也在进行新产品属性的研究，从而不断地涌现出新产品[1]。一个企业的生命力得到加强的主要途径就是不断地根据消费者的需求研究出新产品，这也是企业参加市场竞争的最重要的优势和武器，也是企业获得消费者的信任和进行市场竞争的主要方式和手段。
3.市场竞争类评价。我国企业在进行营销绩效的评价的时候最常用的指标就是市场竞争类指标。可以这样说，对企业营销绩效从市场竞争的角度进行分析能够明显看出一个企业在进行营销活动的时候对环境因素适应能力如何，同时还能够了解市场中各个企业之间的营销实力情况。
4.中间商方面的评价。作为企业营销活动的中间环节，中间商在企业的营销活动中是非常重要的，中间商主要包括让网络分销商、零售商和批发商等等[2]。作为产品进行流通的主要方式，中间商在企业营销中是非常重要的，它能够对商品的供需进行调节，是产品生产和消费者需求之间进行沟通交流的最重要的桥梁和方式，在提高企业的经济效益、经营管理、稳定市场能力和满足市场需求能力等方面有着非常重要的作用。中间商在企业营销活动中主要有传递信息、监督检查产品、储存和分销产品和提高营销活动的效率等四个方面的作用。
5.消费者因素。目前企业在营销活动中最关心的问题就是如何通过为消费者提供具有高水平和高质量的产品来提升客户的价值。随着经济的快速发展，市场中的竞争也越来越激烈，消费者已经成为了企业进行营销活动中的“上帝”，一个企业的发展状况和消费者的认可情况有着非常密切的联系。所以在我国企业营销绩效评估中，消费者占据着重要的位置。
二、企业营销绩效多属性决策体系
随着经济的发展和社会的进步，我国市场运行的方式不断地发展变化着，企业的产品的价值体现逐渐转变成了通过市场竞争地位、技术创新、企业信誉和品牌效应等方面。所以，目前来研究和分析企业营销绩效多属性决策体系可以从以下几个方面进行：
1.关注非财务指标。企业的非财务指标包括了营销创新能力、市场应变能力、中间商的合作状况、品牌价值、顾客满意度、产品质量和市场占有率等多方面的内容，这些方面共同构成的非财务指标是目前影响企业营销绩效的最重要的因素，同时也是企业未来发展水平的主要代表，所以它是企业营销绩效多属性决策体系中最重要的内容。
2.关注长期、无形的绩效。目前企业的创新与学习能力、消费者的满意度和消费者的认知度等多方面的无形业绩已经成为了企业获得强大持久的市场竞争力和获得成功的最重要的因素，忽视这些长期和无形的绩效在企业营销绩效多属性决策体系中的作用，都将导致企业的发展严重缺乏发展的动力和劲头。
3.全方位关注相关者的利益。企业营销活动的利益获得者不仅仅是企业，政府、社区、竞争者、经销商、供应商和企业产品的消费者都会获得相应的收益[3]。所以，企业营销绩效多属性决策体系中包括了很多方面的因素，通过对各个收益者的利益进行协调、平衡和综合调节，从而保证各个收益者的利益能够得到最大化的满足，在对人们的经济收益进行满足的时候还能够对社会效益进行满足，实现效益最大化是企业营销绩效多属性决策体系的最重要的目标。
三、企业营销绩效提高的有效措施
根据相关调查研究的数据分析，在企业营销绩效多属性体系下提高企业营销绩效的合理、科学和有效的措施为以下几方面的内容：
1.实施企业品牌文化营销战略。一个企业的品牌文化营销主要包括了三个方面的内容，这三个方面的内容分别为品牌行为文化营销、品牌精神文化营销和品牌物质文化音效等内容[4]。作为目前企业一种新型的营销模式，企业品牌文化在提高满足消费者对产品的精神文化需求方面有著非常重要的作用，并且通过企业品牌文化的树立能够提高企业在市场中的竞争力，提高企业的经济效益。
2.建立有效的奖酬体系和营销绩效评估体系。我国企业在进行员工的营销绩效的评估的时候，比较常用的方式就是传统的评估方式，虽然传统的销售提成等营销绩效的评估方式能够对工作人员的工作积极性比较有效，但是却忽视了个体员工营销绩效和企业整个营销团队的绩效之间的制约、影响和关系，长此以往会对营销员工的工作积极性产生影响[5]。所以在对营销工作人员的绩效进行评估的时候，除了要能够对工作人员的绩效进行有效的奖励和评估之外，相关的工作人员还要能够在营销团队的基础上进行营销绩效的评估。目前企业绩效多属性决策体系中最常见的绩效评估和奖励方式有小群体激励、利润共享等一些方式，通过这些科学、合理和有效的绩效评估方式及奖励方式，能够提高营销员工在营销工作中的积极性和热情，从而提高企业的营销绩效。
3.注重员工能力的培养。随着经济的发展和社会的进步，市场中竞争变得越来越激烈，同时相关知识的更新速度也越来越快。企业要想能够在这样的市场环境和社会环境下获得更好的发展，就必须要能够对相关的工作人员进行相应的培训。通过对营销工作人员的培训，能够提高营销工作人员对新知识和新技能的掌握情况，从而保证企业的营销工作人员能够对新的营销任务和新型的营销形式有更好的适应能力。企业的营销工作人员也应该对自身的发展进行重视，抓住每一次的发展和提升自己能力的机会。通过对营销工作人员的能力进行培养，不仅仅能够向工作人员传授在进行营销工作中的实用技能，同时还能够把企业的价值取向和企业的观念传达给营销人员，这样能够培养出符合企业要求的员工，能够对员工之间的交流和沟通进行加强，提高企业营销团队的团结和协作能力，从而提高企业的营销绩效。
4.把好质量关。对企业的营销绩效产生最大影响的就是产品的质量。前一段时间席卷全国的三鹿奶粉事件就是典型的案例，随着三鹿奶粉事件的发生，我国很多大型的奶粉企业的产品中都被查出了含有三聚氰胺，我国的乳制品产业面临着非常严重的危机。从三鹿奶粉事件中我们可以看出在企业乃至一个行业的发展中，产品的质量有着非常重要的作用。无论一个企业由多大的发展规模，都需要对产品的质量进行重视，如果不重视产品的质量，一定会走向衰落。企业为了提高产品的质量最重要的就是要能够从小事做起，从产品生产的细节方面着手紧抓产品的质量。只有产品的质量过关，才能够受到消费者的喜爱，从而提高企业的营销绩效。
5.做好营销创新。至从社会发展到21世纪，随着计算机技术和互联网技术的发展和普及，企业的发展也面临着瞬息万变的信息，为了在21世纪取得更好的发挥，企业必须要能够积极地进行变革，不断地进行营销观念和营销方式的创新，不断地满足消费者的消费需求和精神文化需求，只要企业不断地根据社会的变化和消费者消费需求的变化进行营销创新，企业才能够不断地对自我进行超越，提高营销绩效。
