关键词：数字化；印刷企业；商业模式；创新
当今是信息时代，数字化影响着我们生活的各个方面，数字技术和网络的结合，改变了传统印刷产业链，极大地提高了生产效率，印刷作为与计算机联系最为紧密的行业之一，受数字化影响颇深[1]。在未来相当长的时间内，它将会是印刷业的主要发展方向，印刷企业必须直面数字印刷和印刷数字化的大趋势，主动的、自觉的引进数字印刷，调整发展战略和策略[2]。
1传统印刷企业商业模式分析
传统出版印刷业经过数百年的发展，也已形成了比较稳定的商业模式。
传统印刷产业链是：作者+出版社+印刷企业+新华书店+读者。在这条产业链中，众多出版集团拥有出版社、印刷企业、新华书店，掌握着内容生产和销售渠道，在行业中占有垄断地位，具有定价权[3]。
这个产业链中，因为内容需要通过传统形式印制出来，印刷企业连接着内容制造与销售平台，是产业链的重要一环。但由于上游和下游同时受制于人，印刷企业仅仅是个微利生产商，只能与出版社、发行渠道绑在一起，分享“蛋糕”中有限的一部分。
2当前数字印刷企业商业模式分析
目前，越来越多的传统印刷企业积极引进数字印刷设备，并开拓相关业务，但引进数字印刷设备简单，建立适合自己的商业模式却不容易。
归结起来，数字印刷企业商业模式主要有三种，这三种模式是企业应对不同层次、不同人员结构和不同发展状态所面临的选择。
2.1“传统+数字”模式
“传统+数字”模式，即传统印刷和数字印刷在印前和印后环节通过采用可对接的系统、设备，以形成“业务互补”和“生产互补”的模式。
所谓“业务互补”是指印刷企业可在现有的业务中充分开发其对不同技术的需求，比如传统印刷业务中存在数码打样的需要，而数字印刷业务中可能存在传统装订的需要。所谓“生产互补”即在生产过程中，充分发挥传统印刷与数字印刷各自优势，最大限度的节省成本。
这种模式是大多数传统印刷企业采用的主要模式，主要是因为目前国内数字印刷的商业模式、盈利模式亟待探索，采用“传统+印刷”这种模式，一定程度上规避了市场风险。
虽然这种模式弥补了传统印刷的不足，然而，这种立足于传统印刷，仅仅将数字印刷作为“副业”的模式，严重妨碍了数字印刷特点的充分发挥。同时，简单的采用数字印刷设备的印刷企业也是短时间无法盈利的。
2.2个性化产品制作模式
这种模式大量地存在一些较大城市的连锁店中，最主要的产品是影像产品，当然也有一些个性化的文化产品，如笔记本等。目前做得比较有规模的是杭州日报下属的杭州盛元公司，在浙江省、上海市有十几家的连锁店。主要经营范围是各类影像产品。
这种模式最大的特点是大量可变数据的印刷，通过连锁店的复制方式，占领目标市场。以期采取先市场、后盈利的方式来打造数字化印刷中的一个细分市场。现在主要是消费者群体比较弱小，特别是能够吸引消费者的创新点不多，所以目前这种商业模式还处于刚刚起步的阶段。但如果随着科技水平的不断发展，特别是配套的印刷后道机器设备逐渐自动化，并从而提高整个工序的自动化程度，那这种商业模式也不失为一种“剑走偏锋”的盈利方式。
2.3按需印刷模式
按需印刷（POD）是近年来出现的全新的印刷模式，对印刷界及出版界都有着巨大的影响。所谓按需印刷是指按照用户的要求，依指定的地点和时间予以提供为目的，直接将所需资料的文件数据进行数码印刷、装订。这种模式将彻底解决长期困扰印刷界的个性化、小批量、多样化、多层次等印刷难或成本偏高等问题，进而明显拉动印刷需求，增强印刷企业的市场竞争力[4]。
目前我国有一些大型文化企业相继进行了按需印刷业务的尝试。其中江苏南京凤凰集团的做法取得比较好的成效。他们采用强强联合的方式引进了柯达Prosper1000连续喷墨印刷系统，并在凤凰集团各种政策的支持下，市场开发也扩展到上海、浙江等地。虽然目前经济效益一般，但号称亚洲第一条POD连线系统的打造给凤凰集团带来了相当不错的品牌效应和社会效益。
尽管这种按需印刷模式社会效益及经济效益明显，但是这种商业模式也存在着它的局限性。首先我国文化系统内出版为王的特殊情况决定了目前还没有到普遍采用这种模式的时候。其次，在中观层面上，这种模式还需要比如数字资产化的界定、版权市场化等相关政策强有力的支持。最后再到微观层面，各印刷企业本身的经营模式改善、数字内容管理平台建设缺乏等因素，都将制约这种按需印刷模式的可持续发展。
3全产业链数字化印刷的新型商业模式构建
基于按需印刷的新型商业模式不应该只是印刷企业商业模式的变革，而应该是跳出印刷看印刷，从更高的视野出发，协同产业链的上下游，共同构建新型商业模式。
该模式完整的产业链应该是“作者+数字内容管理平台+网络交易平台+数字印刷（出版）+配送+读者”，在这个产业链中，网商、印刷企业、发行、物流被串联成一个集合体，协同发展。
由专业网络公司打造数字内容管理平台，该数字内容管理平台还要与出版社“数字出版”相结合，充分利用出版社资源，将各出版社的断版、绝版书、非畅销书内容数字化。
该平台上还应建立起一个规范、高效的作者签约及销售订单通路，读者网上选择书籍，下达订单，这些订单被高效汇总，分别发送到出版、印刷企业，印刷企业接到订单后，进行按需印刷。
完成印刷后，通过强大的物流网络，以最快的速度将书籍送到读者手中。
目前这种商业模式仍只处于摸索阶段，究其原因，在于这种商业模式涉及到方方面面的利益，需要达成共识。只有对网络公司、出版社、印刷企业、发行集团、物流等进行功能性的整合，统筹考虑产业价值链的各环节，才能实现优势互补，最终在全过程实现系统效益最大化。
对于出版社来说，加入这种商业模式中，不仅可以防范出版社下游因订货无依据、无条件退货、回款难、占用库存等产生的经营风险，还可以充分开发出版社长期积累的内容资源，进一步丰富读者的需求，同时，利用数字内容管理平台还可以涉足“数字出版”领域。
从发行企业来讲，充分发挥多年从业优势，在建立版权保护措施、充分调研的基础上进行试点，采用租用或自建方式运营网上书店，在维护传统发行渠道的同时，拓展网上发行渠道，使读者在任何时间、任何地点都可以买到所需图书，真正成为我国出版物销售市场的枢纽和主导力量。
从印刷企业来讲，通过采用这种商业模式，不仅可以承接本地业务，还可超出地域限制，承接异地印刷业务，充分挖掘数字印刷市场的潜力。
对物流企业而言，成为这种商业模式的一个必不可少的环节，不仅是其内在需求，也是印刷企业地区发展不平衡的必然结果。
综上所述，在这种紧密的、顺畅的新型商业模式下，打造的集合体将成为一个新型的、独特的盈利企业。不仅自身有盈利的模式，还可以为原有传统企业部分提供有益的帮助，这种新型的企业通过自己的核心业务定位，才能在市场的不确定风险中找到机会，求得自身的不断发展。
参考文献
[1]潘晓东.传统印刷企业需要进入数字世界[J].印刷技术，2012（7）.
[2]齐福斌.数字印刷和印刷数字化[J].印刷世界，2011（7）.
[3]王义权.浅谈数字化下的出版印刷业[Z].南京：2011.
[关键词]信息化；传统出版业；特殊影响doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.10.027
[中图分类号]f270.7；g239.22[文献标识码]a[文章编号]1673-0194（2013）10-0052-02
出版信息化主要指计算机技术、通信技术、网络技术在出版企业各个工作环节上的应用，体现为媒体形态数字化、多样化，企业经营管理计算机化、智能化，生产和管理过程流程化、网络化，以及信息共享、行业标准建设、版权保护等优化。因而，对传统出版业而言，信息化不仅是流程化、网络化、集成化等管理信息化，还包含了内容数字化、传播多媒体化、交易电子化等经营业态、方式的信息化。本文拟从经营业态、经营方式、经营规模、盈利模式等4个方面，讨论信息化对出版业的一些特殊影响，仅供参考（见表1）。
1对出版业经营业态的影响
以互联网为核心的信息技术渗透到了社会生活的各个方面，彻底改变了人们保存、传播和处理信息的方式，改变了人们获取和交流信息的手段，对出版业也带来了革命性的冲击。
1.1由传统出版向数字化网络出版转型
出版数字化已经深刻地改变了信息的传播方式和出版业的运行基础，显示出越来越强大的生命力。电子纸、二维码、电子阅读器、按需印刷技术等正在改变传统出版业的形态。实现传统出版向数字化网络出版转型，构建未来出版业的全新商业模式，已是出版业发展的必然趋势。网络时代的传播准则，也使得目前网络中的交易准则发生了变化。数字产品的无损复制、随意修改、高效检索的特性，削弱了传统商品经济的排他性、竞争性、透明性的特征，对传统的市场经济产生了巨大的冲击，也逼迫传统出版向数字化网络出版转型。
目前国内外许多大型出版集团高度重视网络数字技术的运用，积极推进数字出版的建设，已经完成了向数字化转型的基础工作，建立了数字化图书仓库，把所有出版的图书和期刊转化成pdf格式放在网络上，建立了各种类型的在线编纂平台、在线教育平台。出版企业逐步与it企业结合，成为数字产品的内容生产和集成的提供商。
1.2推进数字出版的标准建设
目前我国电子图书市场上存在的多种数字出版的文本格式彼此各不兼容，数字出版领域缺乏整体统一的规范和标准。例如，方正阿帕比公司的ceb电子图书格式、清华同方公司的caj电子期刊格式、超星公司的pdg电子书格式等。由于数字文本格式的多种多样，每一文本格式彼此不能兼容，不仅造成极大浪费，而且影响系统效益。因此，格式的多样影响了数字出版的发展。为了数字出版产业的健康发展，新闻出版总署正在建立和完善涵盖新闻出版各行业的信息分类和编码体系，以形成符合行业规范的新闻出版业标准化体系。
2对出版业经营方式的影响
2.1由粗放式经营管理向集约化经营管理转变
我国出版企业过去一直在传统的计划经济体制下，处于垄断或半垄断的市场环境中运行，经营管理相对粗放，没有建立起符合市场经济要求的现代管理体制和经营体制。以计算机、网络为代表的信息技术为出版业建立科学的经营管理机制提供了必要的手段。出版企业应用现代信息技术建立起通畅、灵活的信息搜集、传递、分析、处理渠道和机制，增加了企业对市场反应的灵敏度和决策的精确度。应用信息技术和先进的企业管理思想，建立自己的内外部信息构架，建立适合市场竞争需求的现代企业经营管理机制，提高了企业的管理水平和效率，从而进一步提高了出版企业的竞争能力和效益。
2.2推动数字资产的管理
数字资产管理（dam，digitalassetmanagement）是对数字化资产进行管理的各种方法的总称。出版企业主要是报刊、图书的内容生产，其数字资产管理主要是使用数字化手段，对报刊、图书的文字、图片等进行收集管理，建立书名、价格目录、文本类型等，以便于对数字化资产进行搜索、数字转换、价值核算和上网发行等。随着数字化影响的不断深入，许多出版企业将其所掌握的出版资源大规模地进行数字化工作，出版企业的数字
化资产从品种、数量上看规模越来越庞大，对数字资产的管理需求也越来越迫切。规范出版资源的数字化，对其进行再挖掘，并对其进行价值管理，有利于广泛地开发和利用庞大的出版资源，将传统出版资源形成数字化信息资源，再通过版权管理和版权经营获取利益。
3对出版业经营规模的影响
在出版企业传统的管理机制下，出版企业的发展经历了一个不断壮大且不断分立的过程。由于传统的金字塔式的职能管理，管理层次多，管理幅面窄，出版企业发展到一定规模后，就要进行分立，如以前各省只有人民出版社，随着我国图书市场的不断繁荣，不到10年时间，由人民出版社分立出科技、教育、少儿、美术、古籍等出版社。在传统经营模式下，出版企业职能管理混乱，经营管理粗放。信息技术的运用，推动了出版企业的管理变革。流程的规范化、系统的集成化、组织的扁平化拓宽了出版企业的管理幅度，实现了出版企业管理的精细化，提升了出版企业的管理效率，使许多出版企业逐步向集团化、多元化、区域化方向发展，有的出版企业已跨出国门，走上了国际化的发展道路。
4对出版业盈利模式的影响
4.1由产品销售向提供内容服务转变
数字出版打破了传统商品经济的运营模式，出版企业的盈利模式也发生了根本的改变，由产品销售逐步向提供内容服务转变。目前我国很多出版企业都尝试在数字出版方面进行探索，但仍未形成产业规模及优势。北大方正、清华同方、中国智网、中文在线、万方数据等一些拥有资源系统的企业，有了自己数字出版的商业模式。国外的出版企业在专业数字出版领域和教育数字出版领域已探索到较为成功的商业盈利模式。专业数字出版立足于人们的职业提升，内容具有实用性、专门性、准对性，又能满足大规模定制的要求，促进了成本收益格局的优化。教育数字出版立足于人们的学历教育，具有指定性特征，读者的阅读与购买存在必然性和不可选择性。目前西方的许多教育集团，在高等教育方面已经找到了一些商业模式，主要是在线课程、家庭作业管理、在线测试、电子图书下载等。
4.2由传统营销向电子商务转变
电子商务与传统营销相比的优势在于能够及时提供海量的交易信息、便捷的网上交易和灵活的支付手段。具体到出版企业就是及时提供关于图书的多层次、分类别、全面而细化的信息，比如将一本书的写作特色、写作背景、作者情况、相关书评、精彩片断等详细信息提供给书店和读者，发挥网上商务信息服务的优势，方便在线交易。网络支付一度成为包括网络出版在内的多种网络经济形式发展的最大障碍之一。随着在线支付系统在技术方面的不断完善，系统不仅易于使用，而且保密性和安全性也大大增强。目前国内各大商业银行都开通了网络付费方式。随着电子商务的发展，网络支付将成为出版企业图书交易的主要手段。
主要参考文献
把“数字化”当作一种点缀与补充一些媒体在“数字化”方面尽管也推出了一些举措，但没有纳入集团整体发展战略，缺乏发展新媒体的明确目标和规划，很多新闻网站只是报纸的翻版，作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在，不能有效将新闻资源延伸至网站，而是白白被商业网站拿走，错失发展良机，坐视商业网站做大，现在又呼吁保护自身知识产权，但为时已晚，处于被动讨价还价的地位。这种代价和教训是沉痛的。
新旧媒体“两张皮”发展“数字报业”应当建立在对传统报业资源整合的基础上，而不是在平面媒体之外另搞一块。然而，一些媒体所办网站与报纸更像两个相对独立的单元，各成体系，不能有效进行“报网互动”，在新闻传播和经营上形不成合力。“数字化”是报业的发展方向，但不能放弃、忽略平面媒体甚至专门去搞“数字报业”，那样就成了无源之水，难有大的作为。必须摆正两者关系，发挥各自优势，在融合的基础上实现良性发展。
新瓶装旧酒的体制尴尬
应当说，新闻网站和商业网站几乎同时起步，甚至报业网站比新浪网建立还早一年，但与商业网站的蓬勃发展形成鲜明对照的是新闻网站的踯躅不前，“起大早、赶晚集”。其根本原因在于，商业网站从一开始就是按市场化、企业化运作的，而新闻网站设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和“输血”，不是在市场的大风大浪中打拼出来的，存在着先天的体制惰性。很多新闻网站还都是事业单位下设的一个处室，人们习惯于用办报纸的思路办网站，在传统媒体的固有框架内运作。从一定程度上讲，新闻网站和商业网站是事业体制同现代企业制度的竞争，在市场上根本不是一个量级的。
盈利模式的困惑
很多新闻网站基本上是被母媒体养着，没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力，导致经营意识淡薄，市场竞争观念差，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。同时，新闻网站的依附状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。目前，多数新闻网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，小打小闹，亦步亦趋，没有建立自己的核心业务优势。相对于国外同行，中国报业的新媒体建设远未步入良性轨道。日本发行量最大的报纸《读卖新闻》在开发移动发行业务方面取得了巨大成功，公司负责这项业务的只有五六个人，每年创造的利润却达1亿日元。美国报纸网络的流量已经占到全美国网络流量的三分之一以上，报业网络广告也连续11个季度实现了两位数增长，根据预测，最终有望抵消印刷广告中的业务下滑。但在中国，新闻网站无论在点击量、影响力还是盈利能力上都无法与商业网站匹敌，处于一种非常不利的地位。手机报在发展中也遇到了很多问题，尤其是遭遇运营商的渠道垄断，在盈利模式上难有实质性突破。
资金的瓶颈
融资渠道及手段单一，制约了新媒体的资金投入和发展，仅靠母媒体的资金供给，远远不能满足新媒体“大投入、高成长”的要求。反观商业网站，无论是门户网站新浪、搜狐，还是后起之秀百度、盛大，无不是建立在风险投资的基础之上。分众传媒自2005年上市以来，目前市值已超过40亿美元，雄踞纳斯达克中国上市企业之首。创立只有8年多的Google，到2006年11月市值已高达1518亿美元，成为全球市值最高的媒体企业，超过了IT业的老牌企业IBM和英特尔，也超过了美国三大汽车公司的市值总和。而国外和国内的风险投资，很少有投到报业集团办的新闻网站的，后者也因此难以获得这样的高成长性。
脱离实际的贪大求全
一些报业集团搞新媒体不从实际出发，提出不切实际的目标，搞大而全的网站建设，结果投入大量资金都打了水漂，也失去了发展后劲和信心。网站的核心竞争力在于对信息的整合能力，新闻网站既然在信息“量”上难以撼动门户网站，就应该另辟蹊径，在专业、深度和特色上下功夫。
缺乏整体规划的一哄而上
总体来看，报界在发展新媒体上存在跟风现象。几乎每家新闻单位都建立了网站，现在又纷纷开通手机报，甚至一家媒体内部就有几个网站，很多地方政府也都办起了“门户”网站，从一开始就走报纸分散经营的老路，造成了很大资源浪费，难以形成规模效应。目前国内新闻网站定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券网站外，几乎都是综合性新闻站点，并且信息结构、运营方式也都大同小异。千网一面，把传统媒体的同质化问题带到了新生网站，据统计，现在新闻网站每天重复率高达60％。因此，对有媒体背景或政府背景的新闻网站进行整合成为一个迫切的现实问题。
行动上的偏差源于认识上的不到位，战略着眼点选不准，行动上就会事倍功半，实践效果也大打折扣。对“数字报业”不能仅停留在技术和产品层面，也不能满足于对旧体制的修修补补，而是要从战略上对传统报业发展模式进行根本突破。应从概念上澄清和深化几个认识：
是“报业数字化”还是“数字化报业”
无论是报业数字化、网络化还是信息化，都停留在对传统报业的认知层面，其认识起点仍是基于平面媒体，逻辑起点也是把“数字化”作为一种手段和补充，在实践中也容易把传统媒体和新媒体割裂甚至对立起来，反映了一种被动的、不情愿的改变。而“数字报业”是立足于报业本质对发展形态的重塑，以及在一个更高形态上对报业核心能力的重新把握，即以现代数字信息技术、互联网等为手段，增强“对新闻和一切有价值的内容的发现、选择和创造以及对内容的营销和增值服务能力”（林江）。这如同原来“报业经营”向“经营报业”的概念转换，反映了是被动接受还是主动融入的思想站位高度。
这说明，探讨“数字报业”不能就“报业”而论“数字化”，而是要把握两个大前提：一是“数字化”是一个不可逆转的大趋势，不仅传媒业如此，其它产业和整个社会都如此。随着数字信息技术的发展普及，未来的社会形态必定是完全数字化的，而“数字报业”同其它媒体形态一样，作为其中一个必不可少的节点或单元存在。因此，必须从“数字社会”这个大背景下看到“数字报业”不可逆转的趋势。二是不仅报业，其它媒体也都有一个“数字化”的问题，并且在这种“数字化”溶流中各种媒体形态不断融合和产生新的分化，传统的“报”的概念和现在的其它一些媒体概念将被彻底颠覆，传媒业的产品形态和行业边界都将重塑。
是产品重组还是产业再造
“数字报业”不是在数字平台上对媒体产品的重新组合，也不是对传统业务流程的简单整合，而是打破了传统的媒体边界和行业疆域，在一个更高层次上对媒体产业链和相关行业的价值重构。从市场角度来讲，任何新技术和新模式一旦出现，势必会对产业的发展产生影响。随着数字战略的深化，传媒业的价值链应当是围绕内容生产与销售业务展开的，包括内容生产、内容、内容增值等几个环节。其中内容生产不再限于报纸出版，而是生产适合多种媒介形式的内容产品；内容也不仅通过纸质媒介，还通过数字媒介等多种媒介；内容增值更不仅限于广告、发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点。
从盈利模式看，一些传统的主营业务将逐步从新型产业链上弱化和脱离出去，如印刷、发行等。而基于高度整合的数字内容平台开发的各种内容产品、信息产品和增值服务将占据收入的主要部分，成为新型产业链上的主要链条。与此同时，随着“分众化”、“碎片化”的趋势，依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式必然被淘汰，报纸的营销理念也应由“二次销售”转为“N次销售”，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变，由单一收入来源向多元收入结构的转变。
数字技术的发展，也必将打破传统的媒体和行业边界，过去由不同媒体提供的业务及服务，如今可由一种媒体提供；过去由一种媒体提供的业务及服务，如今可由不同媒体提供。平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组，并且信息技术的每一步发展，都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势。
是策略调整还是战略升级
以网络为核心的数字化平台建设不是报业的附属品，而是推动报业创新的革命性力量。目前业界普遍流行的报业“数字化转型”的提法，也不甚科学，反映了对“数字化”的理解仍停留在技术利用和策略调整的层面，仍作为平面媒体战略框架内的的一种补充，表现出一种在新媒体挑战面前的消极防御者姿态。其实，“数字报业”是一个完整的概念，也是一个系统动态的工程，是适应新的媒介生态的在媒介定位、发展方向、制度架构、管理手段、经营方式、盈利模式等方面的媒体整体战略升级，是对平面媒体的一种前瞻性自我超越，反映了作为报业革新者、挑战者的积极进取姿态。如果给出这个战略一个清晰完整的框架，“数字报业”至少应当包含六个层面的内容：
数字技术的开发利用
适应“数字报业”发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术等，建构数字化、网络化、一体化的新型报纸出版形态和运营环境，加快平面媒体向“数字内容产业”的转变。
传播流程的再造
数字信息技术，通过报网互动、与手机报互动等手段，打破原有的出版周期限制，向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在第一时间向受众提供准确信息，不断提高报纸的时效性、互动性。
媒体产品的重组
媒体边界和业务形态，从单一纸质产品向多媒体内容产品和增值服务延伸，并在新的数字化平台上对多种媒体产品进行重组，简单说，就是把网站建成信息处理和集散的新的业务平台，再在其上部署报纸和其它各种类型的产品。
盈利模式的拓展、产业链的整合以及产业结构升级
前面已有论述。
体制结构的重构按照数字时代新的媒介产业规律打造新的组织架构、管理体制和运营模式。说起来，首要的还是突破各种“限制”，使各种要素充分流动起来。微观上，加快报业经营部分的转企改制，使集团及其下属的经营部门（如发行、广告、印刷等）、单位（如一些系列报刊）都成为真正意义上的市场竞争主体。宏观上，改变目前这种条块分割的管理体制，冲破行业垄断和地区封锁，形成全国统一、开放、竞争、有序的现代传媒文化大市场体系。
媒体理念和工作方式的转变
关键词传统出版；数字出版；运营模式
中图分类号G238文献标识码A文章编号1674-6708（2011）50-0001-02
传统出版的终端阅读介质为纸质媒体，然而，随着通讯技术、网络技术、存储技术及计算机等技术的快速发展，人类文化得到了数字化传承，光盘、磁盘等介质成了人们存储、传播信息的的重要渠道。信息时代的到来使得传统的出版社面临了新的机遇，也承受了更多的挑战。由于社会阅读需求日益多样化，而现阶段传统出版信息的有限、内容的同质化，使传统出版的利润空间日趋走低，并面临了许多库存及款项回收的压力，数字出版成了当前诸多出版社摆脱当前危机的重要手段及发展方向。
1传统中小出版社进驻数字出版的困境
数字出版是出版业的一项重要革命，它可以进一步延伸出版产品线，使得内容资源的价值最大化；能够促进出版商、作者与读者之间的即时互动，实现市场需求的快速反馈及产品供应的快速调整；满足读者多样化、个性化的需求，出版成本大幅度降低，符合低碳生产需求。因此传统出版向数字出版转型，已经是出版界商家及工作人员的共识，然而，如何进驻数字出版领域，真正摆脱当前的发展困境，却是摆在传统中小出版社面前的共同问题。
首先，对于数字出版的研究及认识不足。尽管许多传统出版社积极试水数字出版，但是大型的出版社主要由政府进行主导，在出版社转制改革的过程中，已出现了较为成功的上市、转型案例，但在实际出版模式的转变中，真正投入到数字出版领域的资金却到位缓慢且资金不足，这都与对数字出版前景的认识不足有很大关联。中小传统出版社则更加举棋不定，商机的敏感度不足以及对于数字出版的不确定性，是阻碍中小传统出版社进驻数字出版的重要因素；
其次，与中国计算机业发展与发达国家相比较为滞后相对应的是，我国的数字出版行业的标准也较为落后，目前元数据和信息交换、出版物流系统、技术与装备等的标准尚未形成，在版权保护的问题上还存在很大漏洞，无法实现互联互通，数字出版原创及防伪等问题还不够完善。除此之外，我国的数字技术创新还缺乏相关复合型的人才，对于传统出版的流程以及数字技术经营与管理都很精通的人才屈指可数，实践操作与实施领域的不足使得数字出版的成本依然居高不下，人才的单一型知识和操作结构造成盈利难度依然很大；
第三，商业发展模式与盈利模式是制约当前数字出版最大的问题，商业运营与盈利模式不清晰是当前最大的问题，也几乎是通病。很多中小传统出版商在数字经营上难以把握合适的盈利模式，投入高于产出的仍然居多。换言之，作为市场经济条件下的主体，追逐经济利益是本能，如何更好地进行风险控制，增加相关收益，提升利润空间应该是进驻数字出版业务的传统出版商最关注的问题。网络等的共享性与开放性使得数字出版赢利点的寻求有一定难度，现阶段的多媒体数字报纸、书刊仍以免费的居多，如何寻求突破点，顺应数字化发展的需求，寻找合适的盈利模式，也是最关键的问题。
2传统中小出版进驻数字出版的策略探究
数字出版发展的黄金时期已经来临，如若能把握好当前的发展机遇，进一步调整出版相关策略，建立起适合与自身发展的运营及盈利模式，对于中小出版社尤为重要。
首先，中小出版社应该正视数字出版的长期趋势。据中国出版科学研究所2010年于“2010年中国数字出版年会”上的报告，2009年我国的数字出版业产值高达799.4亿，与上一年同期相比高出50.6%，其中电子书14亿、数字报3.1亿、而网络游戏与网络广告分布为256.2、206.1亿，手机出版实现314亿。因此数字出版发展势头十分迅猛，给传统出版带来了很大竞争压力。面对多样化的客户需求，选择合适的数字化渠道进驻数字出版是传统出版社的必由之路；
其次，强化数字出版的标准推行，促进相应的体制机制建设。传统出版社拥有一些排版能力较强、纸质出版技术先进的优势，只有建立相应的体制机制，促进已有人才的进一步学习，为技术标准的统一提供技术力量及人才力量，才能进一步促进数字出版的产业链整合，为信息交换、共享提供帮助；
第三，寻求合适的商业运营模式，目前网络环节下的数字出版有两大种传播模式，一种作者-网络平台-终端客户，这种模式又称作为三环节模式，如很多文学网站都是采用这种方式，在大量的信息与内容资源的基础上，开展商业化运营；另一种就是作者-传统出版-网络平台-终端客户的四环节模式。大多数专业出版社会选用这一模式。而传统出版参与的传播模式与网络平台存在一定的竞争关系，传统出版社可积极借鉴国外的相对成熟的盈利模式，如从网络营销（利用数据库和网络推动传统出版的进一步发展）、网络运营（开设网络平台）等模式中选取合适的模式进行拓展，并积极利用自己的在传统出版商的内容优势和合约价值。传统出版商可以说服那些著作所有权人使用新介质进行信息及内容的传播，例如授权传统出版商在纸质及数字平台同时进行传播；对原有资源的使用权限进行审视，可以重新订立相关合约或者延长版权的期限；
最后，手机出版的发展态势让数字出版业界侧目，也是过去几年来增长速度最快、产值占据将近半壁江山的出版方式。移动通信目前已基本具备了成熟的收费模式，为传统出版商实现盈利打下基础，除此之外，截止2009年底，使用手机进行阅读的客户已经达到手机用户的75%以上，所以手机的全球性、互动性、快捷性、多媒体支持、便携性等特点，为手机出版的发展提供了极大的发展空间。3G时代到来之后，手机已经是一个典型的移动传媒，手机视频、期刊等都大幅度提升，所以，结合出版社自身产品特点，借助移动通讯运营商开展数字出版，是传统中小出版社发展的一个最有效的途径之一。
参考文献
关键词：传统出版社；数字出版；盈利模式
计算机信息技术和网络信息技术的兴起和发展，丰富了人类获取知识的方式与渠道，增强了文化产业的创造力，出版行业也必须在数字化浪潮下不断尝试与探索，寻找出路与希望，于是催生了数字出版这一新的出版形态。随着数字技术和网络技术等高新技术的加速融合，数字出版也以其交互性强、传播速度快、传播面广等优点而得到越来越多的读者的青睐。出版的内容形式、传播手段、盈利模式和市场主体的变化，对整个出版产业产生了重大影响，为传统出版社带来了机遇和挑战。许多传统出版社都开始尝试数字出版，有的建设数据库、有的发展移动终端电子书、有的开发内容资源管理平台等，然而多是投入多，收入少，盈利者寥寥。任何成熟的商业运营模式，均以市场需求为出发点，以最终获利为目标。就数字出版而言，获取消费者对于现实和未来的网络阅读需求成为数字出版人的核心追求。
一、传统出版社参与数字出版现状
在技术提供商涉足内容开发和服务的同时，传统出版社也越来越清醒地认识到数字出版的产业大势，由消极观望，转而主动进军数字出版领域。高等教育出版社、外研社、商务印书馆、中国大百科全书出版社、社会科学文献出版社、上海世纪出版集团等纷纷涉足数字出版。就目前发展状况而言，传统出版向数字转型这一发展方式的有效途径，有以下几个方面：
（一）以纸介出版物为基础，推出与之相配套的光碟、光盘。“书配碟”“书配盘”不仅是一种日渐增大的市场需求，同时也是纸介出版跨入数字出版的低成本之路。
（二）以纸介出版物的内容文本为依据，打造电子图书、网络杂志等延伸产品乃至电子书库、在线图书馆、网络书店等延伸平台。这种做法，不仅使出版物的集成性、覆盖率和使用率大幅度提高，而且也使制作成本和营销成本进一步降低。以降低采购成本和减少流通环节来吸引读者，这些都是传统出版转向数字出版的便捷之路。
（三）集中资源和精力发展专业出版板块，这是目前乃至将来数字出版中发展和增值最快的部分。在数字化起步最早的专业出版领域，是为科研人员及专业人士提供学术研究和实际工作必需的内容和服务，其读者群稳定。一方面，由于纸质图书出版社对这类图书授权相对容易；另一方面，由于电子图书便于检索、可再编辑，所带来的附加功能更容易受到读者的重视。
（四）以出版物为基础，利用现代传输技术和平台为读者提供在线信息、咨询、辅导、培训等服务。尤其在在线教学、健康、财经等辅导服务方面，利用数字出版传媒传输快捷和覆盖面等优势，与网络出版、手机出版乃至电视播出等形成互动，带动纸介出版物的发行销售。
（五）用按需印刷优势服务特定读者。图书按需印刷始于20世纪80年代，自2005年开始按需印刷市场呈现迅猛发展的态势。目前已有知识产权出版社、中国标准出版社、商务印书馆、内蒙古教育出版社等开展了按需印刷业。可以预见，未来几年，随着出版社专业图书数据库的建立，将有越来越多的出版社网站提供数字化的内容资源，无论是一本完整的电子书，还是任由读者自己选取的章节、片断，个性化定制和按内容付费将成为今后出版社盈利的模式之一。
（六）参照数字转型经验，复制成功案例。高等教育出版社、人民教育出版社、浙江教育出版社等一批有实力的教育类出版社，都已进行了多年的数字转型探索；外研社、浙江大学出版社等一批大学社也利用各自的高端资源，积极参与数字化尝试。教育出版领域的在线业务很大程度是作为传统图书的互补和服务的延伸，以推动纸书销售推广或提供配合纸书的增值服务。
二、数字出版盈利模式分析
近年来，我国传统出版社在数字出版方面虽然取得了一些成果和进展，但依然存在着不少问题。
（一）盈利模式单一
当前，数字出版盈利模式多呈现为B2B模式、出售广告模式和阅读收费模式等。就单个企业或单个数字出版产品来说，存在盈利模式单一、盈利能力增长有限等状况，制约着该产业的发展。以电子书市场为例，当前电子书采取数字版权保护技术，能够实现“按复本数销售”，但是这种模式并不被普通读者接受。因此，当前的电子书销售主要采取的是B2B方式，技术供应商主要与图书馆进行交易。当图书馆的馆藏需求饱和时，电子书的销售将增长缓慢。
（二）版权意识薄弱
众多技术商和出版社着力推广数字内容，却并没有太多用户愿意为此买单，其中版权就是个很大的障碍。在调研访谈中流传着一比喻：数字内容传播如高速公路，而版权授权是收费口。我们费劲修建了高速公路，但高速路入口处却只有一个收费口，结果大量的车都堵在收费口外上不了高速，导致整条路都无法正常运行。版权制度的发展滞后限制降低数字内容的传播效率，是当前数字出版产业发展的瓶颈。
（三）在线支付障碍
数字内容在线流通是数字出版实现赢利的重要保证，而当前在线支付存在多种障碍，数字内容管理平台和电子商务平台的对接几乎仍是一种理想。据艾瑞咨询公司调查数据显示，网民不使用网上支付的原因有担心交易安全性、办理和使用过程麻烦、收款方不支持网上支付等原因。
盛大文学从2008年成立以来，一直处于亏损状态，其原因之一在于它没有一套成熟的盈利模式。而在2012年5月8日，盛大文学披露了截至3月31日的2012年第一季度业绩。数据显示，该季度盛大文学营收达1.91亿元人民币，比上年同期增长38.2%；净利润为306.6万元人民币，首次实现季度盈利。然而在不断刷新成绩的同时很多问题也逐渐成为阻碍其发展的瓶颈，其中没有成功的盈利模式就是困扰数字出版发展的一个重要方面。
盛大文学数字出版的现状
数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、存储技术、网络技术、流媒体技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。
盛大文学在中国数字出版行业处于领先地位，其数字出版包括以下几大类型：以起点中文网、言情小说吧、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、潇湘书院等为代表的原创文学网站以及天方听书网、阅读网等；正在运营的全球领先的中文正版数字书城――盛大文学云中书城。截至2012年一季度，云中书城已有330家合作伙伴及作者。随着国内手机阅读市场需求逐渐扩大，盛大文学成为2011年三大移动运营商阅读基地最大的内容提供商，同时在中国移动阅读基地原创畅销总榜前十中占六成。
浙江华云数字科技有限公司是由盛大文学与华数传媒网络有限公司共同投资成立的独立运营企业。公司借助盛大文学“云中书城”已有版权资源，把握读者的阅读思维和习惯，创新书籍销售模式，打破传统书籍实体及网络等单一销售模式，组建手机网、计算机网和有线电视网相融合的便捷营销网络，将“三网融合”由口号变为实践，最大程度利用信息资源。
北京盛大新丽影视文化有限公司是盛大文学集团与新丽传媒联合投资的影视公司，公司依托盛大文学海量网络文学资源，为影视剧本提供充足的前端改编题材。截止2011年底，盛大文学旗下六家文学网站拥有作品数超过580万部，每天6000万字的新增量，月度访问用户6970万，拥有作者总数近160万，占有网络原创文学72.1%的市场份额。
数字出版制约因素及对策
第一，无序竞争。首先是定价问题。在亚马逊，畅销数字图书定价通常是9.99美金，而纸质书定价根据平装和精装的不同通常为10美元到30美元，数字图书的定价相当于纸质书的50%至70%，价格比纸质书有优势，但是留有利润空间，而不是不计成本的低价。而我国的数字出版，却不顾成本大打价格战。至于高价抢作者，始乱终弃，刷榜单、刷评论、人为造假等等，都是数字出版丛林效应的表现。
第二，盗版问题。盛大文学排名前十的小说，通过百度搜索引擎平均被盗版800万次以上，最受欢迎的小说有5000多万条链接，这些链接中有99%都是盗版。而上传的正版文字，一分钟后就会出现在别的网站上。当然，这种情况目前有所改善，这得益于政府加大了打击力度，专门成立了打击盗版侵权领导小组，最高法院、最高人民检察院也对网络侵权进行了清晰的定义，这促使盛大文学打赢了很多场版权官司。
第三，运营问题。我国数字出版基本上还是内容与渠道的直接对话，中间缺乏制作、营销、数据挖掘等环节。需要强调的是，数字出版并非简单地将纸质出版物转换为数字出版物。出版方要对受众做非常精确的分析，了解他们的喜好，为他们定制专门的作品。在我国数字出版里面，过去文学的基本语言是想象力，现在做文学出版，除了想象力之外，还有一个共同语言叫技术，如果你不懂技术的话就无法参与到全球数字出版的竞争中去。
第四，诚信问题。有的作家会重复授权，导致版权不清晰。有的内容商取得授权后又授权给别家，形成一连串的授权关系，导致最终一本书出现在某一阅读平台时，竟然出现了同一本书被上传十多次的状况。
盛大文学数字出版的盈利模式
数字出版在我国虽然起步较晚，但是发展很快，目前已经形成了网络图书、网络期刊和网络报纸等媒介，盛大文学在努力探索数字出版新业态。
作为原创网络文学领域的霸主，盛大文学主要通过收费阅读（在线+无线）来获取营收，此外线上业务营收来源还包括网络广告以及版权出售（文学作品改编为游戏、电影、电视剧）。
收费阅读――首创“微付费”模式。在微支付系统中，电子商务中的商家可以比较低的价格出售商品，比如从下载商品或点击在线广告中收费。通常通过微支付购买的产品包括手机铃声、电影、图片、新闻、音乐、网络游戏等价格较低的数字信息产品。与传统的电子商务支付概念相比，微支付具有交易效率高、金额小、规模大、成本低的特点。
人气对作者来说是一种巨大的激励因素，它可以激发出作者的创作激情和创作欲望，实现作者、网站和读者之间的多方共赢。VIP网络收费阅读模式是一种全新的数字出版模式。它产生于网络环境下出版管制的灰色地带，由于内容资源的稀缺，导致对网络文学的巨大需求。原创文学网站从免费开始，逐渐探索出收费阅读模式。这种模式拥有世界上最先进的微付费系统以及以创作、、销售为一体的电子在线出版制度。这种模式是盛大对世界数字出版界的一大贡献。盛大文学旗下的五家文学网站实际上是一个内容生产基地。这种模式在西方国家经过长时间的尝试，迄今为止还没有一个获得成功，唯有在中国率先得以实现。以起点中文网为例，签约作者的作品首先是在免费的公共阅读区，一旦受到读者欢迎，具有商业前景，即点击率达到一定的数量，就会将作品放到VIP区，VIP区读者在阅读时需要支付费用，每千字2-3分钱。这是一种先通过免费阅读，根据人气预测其经济价值的方式，先用免费方式诱导出读者的阅读需求和读者的付费愿望，再根据作者人气、名气、品牌的差异，确定作品付费的价格。
盛大文学主要负责旗下几大文学网站的经营，运营文学版权，为电子付费阅读、线下出版、电影、游戏、动画等提供有版权的内容。起点中文网是其最大的文学网站，其赢利模式就是盛大文学赢利模式的一个缩影。
全版权运营。盛大文学是集团影视、游戏乃至音乐的版权来源。所谓“全版权”是指一个产品的所有版权，包括网上的电子版权、线下的出版权、手机上的电子版权、影视和游戏改编权，以及一系列衍生产品的版权等。盛大文学全版权运营包含两个部分：版权的生产和分销。版权的生产在盛大文学的七大原创文学网站上完成，版权的分销则是与其他内容生产商协作完成。
盛大文学提供的网络平台，每天都在产生无数的优秀创意、优秀剧本，补充了中国影视行业的短板。《恋爱前规则》改编自《与空姐同居的日子》，这是近年来知名度最高的网络小说之一，点击率累积超过10亿次；《鬼吹灯》出版简体中文、繁体中文及外文实体书，又配套制作了一系列动漫影视网游作品以后，版权总收入已超过1000余万元。盛大通过全版权运营充分诠释了“内容为王”的含义。
海外拓展市场，实施“文化走出去”战略。盛大文学与新加坡发行量最大的华文报纸――《联合早报》的合作是一种强强合作，华语和英语双语网站的建立更是为这一合作插上了腾飞的翅膀。同时，盛大文学也积极拓展海外战略，已经与日本、法国等国展开合作，源源不断地将中国的优秀文学作品输往国外。
数字出版未来展望
据《中国图书商报》统计，2008年中国出版行业数字出版利润为362亿。2009年我国数字出版业总值达795亿元人民币，首度超越传统书、报、刊出版物的生产总值。2010年3月10日14点，盛大了“一人一书”的数字出版战略。OPOB战略是要打造一条完整的数字出版产业链。OPOB战略若顺利完成，盛大文学将形成一个不同于亚马逊和苹果的真正的中国特色的数字出版模式――盛大模式。
2011年2月，全球领先的中文正版数字书城――盛大文学云中书城正式独立运营，云中书城为消费者提供包括数字图书、网络文学、数字报刊等数字商品。通过云中书城开放平台，所有出版单位均可自主上传数字图书、数字报刊等内容，自主定价，借助云中书城庞大密集的销售网络进行推广销售。
数字出版的前景很好，但是，要想把传统出版发行方式推向数字化出版方式，这是一个充满艰辛的过程，虽然带来大量物资与人力的节约，但实施起来却要面临多方挑战。盛大文学数字出版正处于全速发展阶段，因此有效的盈利模式是其必须追求的方向。只有拥有了明确的盈利模式途径，才可以很好地在数字出版企业立足。数字出版产业是一个以技术实力、商业运作实力和实际占有市场规模论成败的产业。
众多知识密集型产业的发展历程表明，因知识产品特有的“锁定”效应，先期确定微小优势的企业可能在后期尽享整个产业规模。同理，在不久的将来，会有一批数字出版产业巨头占据出版产业的不同制高点，而其他出版产业将成为这些巨头控制的产业链上的环节。因此，以提供内容为主的传统出版企业必须未雨绸缪，尽快明确自身的产业定位并选择适合自己的商业运营模式，提前布局，占据舞台，以免在数字出版快速发展的洪流中被淘汰出局。
我国内容产业发展存在的问题
第一，对版权的认识不够。现在很多文化单位回避版权，甚至有的搞文化产业却不了解版权。
第二，定位不清楚。在数字出版领域，传播需通过网络内容提供商和网络运营商两个层面。它既需要有大的运营商，也需要有大的内容提供商。
