(一)日本寿险公司营销渠道的发展同样是亚洲国家的日本，相比我国，日本的寿险市场发展相对完善，无论从保险密度、保险深度和保费收入与规模等方面，日本寿险市场都位居世界前列。总的来说，日本寿险营销渠道具有以下几方面的特点:第一，寿险公司营销主要以外勤人员直接营销，这些外勤人员是公司的正式员工，但是他们没有缔约的权利，只起到了一个中介纽带的作用。客户一般在他们的指导下填写投保书并缴纳首期保费。日本也采用保险人制度，销售人员与寿险公司是雇佣关系，目前，日本有接近90%的寿险业务都是通过销售人员直接营销完成的。第二，随着近些年来居民及企业的安全防范意识的增强，以陌生拜访为主要方式的寿险营销方式已经开始被一些全新的方式所取代。例如很多较为大型的寿险公司都开始在一些繁华的市中心或人流量较大的交通枢纽开设“客来店”型的店铺，这种直营店满足了到店的客户“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。寿险营销人员可以面对面的和客户沟通交流，进行展业。第三，目前，日本的一些寿险公司会参与开设一些类似“寿险超市”的“客来店”型店铺，在这些店铺中，一家公司不仅仅销售自家的产品，也销售其他公司的产品。在日本一些热闹的购物中心，这种被称作“保险百花”的寿险直营店已经超过了数十家。第四，在2007年的一项调查结果显示，年龄在30至40岁的男性中有70%以上为自己投保了个人寿险亦或是个人年金保险，但只有43%的20岁男性为自己购买同类型的保险产品。一些公司便发现了这个潜在的客户群体，针对这个群体年龄小、接受度高以及喜爱猎奇的心理，保险公司开发了通过电脑动画、电子杂志和网站投放宣传广告，希望利用新颖的视觉效果吸引更多的年轻群体。同时公司还开设有专门针对年轻客户群体的寿险营销网站，邀请当红的明星为产品代言，拉近保险和年轻人的距离。第五，2008年在日本相继出现了SBI安盛生命和Lifenet生命两家网络寿险公司，他们专门通过网络进行寿险营销。与传统的寿险公司相比，网络寿险公司的成本大大降低，以至于网络寿险产品的保险费率处于行业最低水平。第六，日本非常重视行业教育培训，对于寿险营销人员，他们也要接受严格的培训教育，在通过行业统一的资格考试后才能获得相应的技术职称。
(二)美国寿险公司营销渠道的发展美国保险市场上寿险公司的数量接近5000家，由于保险发展的时间较为悠久，使得美国保险市场发育成熟、制度完善，不仅保险公司经营专业高效，而且消费者的保险意识也更强。美国的寿险营销渠道丰富，其中最具特色的是保险人，也是寿险营销的主要渠道，其中又以专用人为主要方式，专用人只能为一家寿险公司或保险集团服务。由于美国的保险市场发展较为成熟，中介机构数量众多，相关的法律制度也相对完善，机构在健全的法律法规背景下形成了高效的竞争机制和便捷的购销环境。而与日本所不同的是，美国的保险经纪人和保险人是可以兼业经营的，有些保险经纪人本身就是保险人，他们将业务安排给多家寿险公司，行使着保险经纪人的职责。在美国还有一种应用较为广泛的营销渠道———直接反应渠道。这种方式适用于简单、经济的保险产品。寿险公司一般通过邮寄、电视广播、网络、纸质传媒等渠道进行营销，在消费者可以比较直接地获得这些保险产品的相关信息，激发他们的购买欲望。虽然该渠道所占销售规模并不大，但却是一种大势所趋。这种销售方式的成本低廉，不需要经由营销人员的推介，客户可以根据自身的实际需求直接获得服务，省去了很多人力、物力的成本。美国寿险市场的又一大特色表现在，人们的生活中随处可见寿险产品。无论是在超市、商场、宾馆、银行等营业场所，都有寿险公司设立的销售点，保险产品可以由公司职员直接销售也可以是销售，消费者可以随时随地咨询购买保险产品，寿险市场的销售规模就是在这样一点一滴中形成。
(三)英国寿险公司营销渠道的发展英国是保险市场发展历史最为悠久的国家，人们的保险意识强烈，保险公司数量众多且已具备一定的实力和规模，保险产品种类繁多。英国的寿险营销渠道以保险经纪人为中心，英国的保险经纪公司无论从数量、规模、专业化、影响力在国际保险领域都是数一数二的，在英国的保险市场上有近60%的业务是由保险经纪人作为中介完成的。保险经纪人既可以是个人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英国实行的是两极化原则，即保险人不能从事保险经纪人的业务，二者的业务领域严格分离且分工明细。银行保险在英国起步较早，且其市场份额逐年上升，因为保险行业发展较为成熟，且规模庞大，银行为避免与保险公司的正面竞争，采取了一种联合的策略，通过各种方式展开合作。
二、完善我国寿险公司营销渠道的实施建议
由于各国的寿险发展历程存在差异，所以每一个国家都会因地制宜，根据自身的发展特点，采用适当的营销渠道组合。虽然各国情况不同，但是参考国外保险公司营销渠道的发展模式，也可以获得一些对公司乃至我国的寿险行业值得借鉴的经验和启发。
(一)加大保险宣传力度，提高消费者的保险意识当前，我国金融保险市场尚未发展成熟，一般的消费者并没有对保险产品产生很大的兴趣，寿险公司可以在保险知识的宣传与普及上投入一定的资金和成本，可以通过与一些电视栏目组、报纸专栏等媒体合作，用一些新颖的创意方式，展示保险的重要性同时展现公司的企业精神，像其他的日常生活用品一样，让公众感觉保险在我们的生活中无处不在。我国寿险公司还可以尝试建立寿险产品直营店。从日本的寿险营销渠道可以看得出，他们有更加人性化的营销方式，使消费者可以方便、快捷地向保险营销人员咨询投保事宜。因此我国寿险公司也可以尝试在行业传统营销渠道的基础上有所突破，在超市、加油站、商场、宾馆等人流量大的公共场所设置直营店，增加与客户面对面交流的机会。这样做一方面想人民大众普及人寿保险常识，此外还能有效的宣传本企业，加深对寿险公司的印象，为消费者建立正确的保险观念，引导消费者合理配置自己的寿险产品组合。
(二)加强寿险公司的品牌管理，树立寿险公司信誉在寿险公司内部应该加强信用法制建设，设立专门的合规部门，加强对保险经营过程中出现的各种违法、违规行为的规范和约束。定期对公司职工进行诚信教育，建立个人诚信档案，一旦发现人员有以牟取利益为目的的违法乱纪行为，一经发现必严肃处理，情节严重的应该移送司法机关，要从公司内部杜绝一切不诚信行为。在处理赔偿纠纷案的时候，应在维护本公司合法利益的基础上，尽量站在被保险人的角度着想，减少理赔过程中繁琐的手续流程，降低赔付门槛。用实际行动为公众树立一个信誉良好，真正能为危难中的人们提供保障的公司。
(三)培养专业寿险理财规划师，提升个险质量专业的寿险理财规划师是对现有个人制度的一种完善，与传统的个险人不同的地方在于，专业寿险理财规划师拥有严格的资质认可和丰富的金融知识，可以帮助客户指定全套的风险管理服务。根据客户的财务状况和需求，对其进行全方位的寿险产品及其他理财产品的配置，提供量身定做的投资理财建议。这项服务尤其适合于各大企业的高级管理人员，在进行团险展业的同时，对于目标企业内部的高级管理人员，他们有较高的收入，但或许没有多余的闲暇时间去理财，专业寿险理财规划师就可以凭借自身的专业理财知识开展高端客户的开发。
(四)提高银保渠道效率，实现长期互利共赢保险公司应改变以高手续费来吸引银行与其合作的方式，尝试开发银保系统，其中包括产品设置、销售授权、保单查询、核保服务等项目，尽量简化银保产品的购买流程，为客户提供“一站式服务”。此外，保险公司和银行还可以建立策略联盟，二者之间建立“一对一”的长期合作关系。双方都着眼于长远，各自发挥各自的专长，避免了当前短期的盈利行为。
摘要近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多，说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的，其中，内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因，如利益、权力等；而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境，如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面，是外部宏观环境的重要一面，营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。
关键词渠道渠道冲突文化环境
在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。
西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。
1渠道冲突的内部因素研究
渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面（见表1）。
2渠道冲突的环境因素研究
导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场），也有非渠道成员参与者（服务机构），并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。
西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。
环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下（见表2）。
3文化环境对渠道的影响研究
由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。
过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美，Guirdham在西欧，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。
而在具体的文化特征方面，Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano和Onzo（1990）对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。BertRosenbloom结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。
参考文献
1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992
2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
20世纪90年代以美国西北大学教授唐·E·舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播理论:整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中,整合各种营销传播渠道,协调实施,实现与目标顾客的有效沟通。面对网络和手机等互动媒体的产生和兴旺,有人说印刷是夕阳产业,事实上却并非如此,但印刷媒体却在变身之中。印刷媒体作为最古老的传播媒体,每天受到新兴媒体的挑战和竞争,要怎样在多媒体的包围蚕食下仍可生存和发展,笔者认为唯一出路就是媒体整合。
一、加速手机媒体与印刷刊物广告传播整合的根本原因
(一)印刷刊物传播的局限性
印刷刊物传播的局限性体现在:广告文字和图片的表现力受印刷刊物版面限制;没有声音、动画和视频缺乏动感吸引力;读报或杂志等印刷刊物受众复杂,难以评估传播的效果;印刷刊物经印刷后内容无法修改或难以修改;以及随身保存和长久保存不易等等,正是这些限制加速了互联网及移动传播媒体的发展。
(二)手机媒体迎合了整合营销的传播本质
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。然而,每个手机用户对应一个或少数几个手机号码,企业在强大的数据库支持下,利用手机为主要传播平台,可以直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标,即达到“一对一”的互动营销目的。
(三)印刷刊物与手机媒体的广告传播优势互补
印刷媒体在传播地位上,确实有相当部分为电子媒介所取代,尤其是像大量需储存、检索的百科全书、字典、辞典或是操作手册等,电子媒介既方便又便宜,而且只要输入相关检索关键词,即可快速又准确地搜寻。今天使用网络学习、娱乐及工作,已成为日常工作不可或缺的一部分。将来多用途手机不只是用来通话,更是视频接收、计算机及相机的一部分,既可以省去带一大批印刷文件出门,又可以随处取得新的信息。这种大量、快速、方便的信息存取,印刷媒介是无法相比拟的,而且未来薄型显示器、可卷曲的软性屏幕,将会很接近印刷品的阅读感觉,不过到了可变内容的电子油墨、电子纸,不用电力可持续保有显示内容的屏幕,它将是电子媒介和平面印刷媒介之间,双方可以妥协的传播方式。
印刷产业不只局限在传播、宣传和出版等方面,在包装、装潢到网印、喷墨的广大用途方面,尤其未来非视觉印刷的应用将有更广阔的用途,像RFID卡、微米级电子回路的制造。就算是退回到传播印刷,印刷品的独特性、美观及内容精致性等优点,往往为电子、电视媒介所不及。在电子网络发达时代,使用纸张媒介更能掌控,可以免除被人入侵拦截的困扰,而保有信息高度价值性。
二、手机媒体与印刷刊物广告传播整合的应用分析
(一)手机媒体与印刷刊物整合促进广告监测效果
Volvo汽车公司中国分销商深圳市中汽南华汽车有限责任公司在某报纸上做过一则关于VolvoS80的广告,在1/4版面的大幅广告下端,有“编辑短息‘买沃尔沃’,发送50120获取品牌详细信息”的字样。同年同月,在另一张报纸上也登了一则关于捷豹S型的大幅广告,下端说明:编辑短信“买捷豹”,发送50120获取品牌详细信息。当对车感兴趣的客户将短信发送到公司端,通过数据挖掘和整理,深圳市中汽南华汽车有限责任公司根据所收“买沃尔沃”、“买捷豹”的信息数量来判断两份报纸的阅读量及关注度,加强了远端印刷刊物广告的监测效果。
也可以通过二维码的帮助实现上述活动,无论是工作时间还是周末,无论是街上还是家里,无论是看到报纸还是宣传单,你只要拇指印大小的地方,就能在您的顾客面前展示无限多的文字、精美的图片,甚至清晰的声音和动画、视频,是广告传播不再受到印刷刊物版面局限,通过每个二维码的访问数据比较,判断出性价比最高的传播方式和传播时段。
(二)手机媒体与印刷刊物整合增加客户粘度
雀巢花心筒冰激凌曾做过一个广告策划活动,生动地表现了手机媒体与印刷媒体传播整合带来的正面效应。消费者通过店内海报、广播和发放样本等印刷媒体了解活动信息,刺激消费者发送“积分密码”到短信平台,如果消费者发送格式正确,将收到回复:您现在已积xx分,达到XX分,就可以参加我们的有奖竞拍了!记得保留好奖券哦!发送CXZH查询账户积分。如果消费者的积分达到或超过XX分,在消费者发送积分密码后,将收到类似回复短信:您现在已积120分,恭喜您!您可以参加我们的竞拍活动了,请发送“奖品代码+参与竞拍积分”,如果您是今天这个奖品最高竞拍积分发送人,时尚大奖就是您的了,手机移动娱乐式营销让你在对抗中放松对消费的警惕,这是印刷媒体很难实现的功能,然而第一次的信息获取又往往通过印刷媒体实现,所以其整合使用户持续关注此品牌,能够最大范围的影响受众。
(三)手机媒体与印刷刊物整合延伸广告传播内容
位于北京的中式院落式独立别墅社区观唐别墅,于2006年9月与中国移动合作,让有意购买别墅的顾客可以随时随地通过手机了解观唐最新信息,并可看到观唐实景图片。这些功能的实现可以通过报纸、杂志、海报等印刷媒体发放图片及简介,然后用短信形式或二维码技术用手机获取更多信息,达到广告内容延伸目的。手机媒体与印刷媒体整合还可以应用于现代政府选举行为上,用传统的、据统计公信力最强的印刷刊物选举信息,然后通过手机或网络查询其更为详细的信息,让公众了解到每个领导人的政绩和经历,让选举更科学民主。
三、结束语
在3G时代,印刷业若能善用手机做有效率的档案传输,可大幅促进本身工作的广度和效率。而且未来不论少量按需印利或是个性化需求数字打印,手机功能同样扮演着重要角色,它不仅是带来工作的渠道,更是印刷业在传播领域的最有力支柱。在媒体间既竞争又合作的年代,我相信,一本书或杂志,附有一张光盘是极自然的事,反之印刷媒体事业在出版纸本媒体之外,整合手机传播也是很自然之事,只有以适应新介质、适应新方式的媒体组合关系,才会彼此在扶持中发展下来。不少计算机用户会在购物网站上,点选申请寄一份印刷目录,以确认产品花样、色泽及质量,因为印刷品较有实体感,印刷媒体结合更加便捷的手机媒体更能方便消费者随时随地的需求。
参考文献
1.农产品以个体经营户为基础。
农户的数量比较多而且分散，但是他们是陕西省农产品流通中的“主力军”。这些分散的农户在本地区经营，他们生产的农产品直接提供给消费者。农民采用这种经营方式虽然没有中间环节，可以有效减少流通中的成本和费用，但这种方式区域覆盖小，管理水平也比较低，耗费的精力成本比较高，因此农民在竞争中很难占有优势，渠道成员难以准确了解市场需求，盲目生产，容易出现产销脱节现象。
2.多层次的农产品营销渠道模式。
近年来，陕西省的农产品价格已经放开，价格由市场供求决定，陕西省形成了多层次的农产品市场体系，主要分为以下几种类型：（1）消费品市场、工业原料市场和进出口贸易市场。日常生活中食用的大部分农产品比如粮食、水果、蔬菜、肉、禽等这些农产品我们都把它们归类为消费品，这些农产品的交易地点主要是消费品市场。还有一部分农产品比如竹子、木料、棉花等一般作为工业原料，主要是用来加工制造其它产品，所以，这部分农产品主要在工业原料市场交易。进入出口贸易市场是针对农产品出易而形成的。（2）采购市场、批发市场、零售市场。由于陕西省部分农产品种植比较分散，为了集中销售农产品，有专门的人员上门收购农产品，因而形成了专门收集分散农产品的市场，即农产品采购市场。农产品批发市场是专门为农产品进行大规模交易的市场，在该交易市场上购买的产品是用来进行加工或者再销售。零售市场是指将批发来的大批量的农产品分开，然后小批量销售给消费者的市场。比如陕西省很多地区依然存在的城乡中的集贸市场，它是陕西省农产品零售市场最主要和最典型的形式。（3）专业市场、综合市场。专业市场是以某一种或某几种农产品为销售对象而形成的市场；综合市场是指销售各种各样的产品的市场，具有产品品种齐全的特点。
3.农产品超市已成为农产品销售的重要渠道。
超市作为陕西省一种新型的现代营销方式逐渐发展起来，开始大规模的销售农产品，并且与陕西省传统的农产品集贸市场展开了激烈竞争，比如西安，由于购物环境优越、服务态度好、产品质量能够得到保证，很多消费者去超市选购农产品。农产品销售额在超市销售额中占有了一定量的比例，而且有继续增长的趋势。这种情形的出现极大地冲击了陕西省传统农贸市场的经营现状和经营业绩。
4.农产品营销网络以及合作性的营销渠道模式逐渐完善。
随着信息技术和互联网的不断发展，陕西省政府、各类农业组织以及农户为了促进本地农产品的销售与发展，逐渐形成了覆盖全省的营销网络，通过该网络可以实现农产品的销售、加工、物流配送等功能，使得陕西省各地区之间的农产品销售呈现出一个结构化的网络系统。另外，陕西省也开始了合作性的营销渠道模式，这主要表现为“农户+供应商超市”、“农户+龙头企业”、“农户+高校”、“农户+合作社+龙头企业”等形式。在这种模式下，当地农户与高校、企业、农户等之间达成合作意向，通过订单方式形成长期稳定的合作关系，引导农民科学种植科学生产，避免农户自主生产下的盲目性。
二、陕西省农产品营销渠道建设存在的问题
1.营销渠道上游的组织化程度低。在农产品营销渠道中，农户在该营销渠道中处于上游位置。陕西省农产品的营销主体绝大部分都是农户、零售的经营者，文化程度普遍较低，主要以家庭生产经营为主，抵御自然灾害的能力比较弱，农户分散化的小生产与当前整体环境下的大市场不能很好的进行链接。在这种情形下，农户很难取得有效的产品种植信息，凭经验种植农产品，甚至随大流，容易造成农产品过剩的局面。
2.流通半径小。
陕西省农产品除了名特优产品比如苹果外，大多数农产品的销售地点都是陕西省内的农贸市场。这主要是由于农产品保质保鲜期短，流通过程的损耗比较大，有一定实力的中间商少，导致陕西省农产品向省外的分销能力严重不足。陕西部分地区中小农户居住地离城镇较远，田地面积小，种植品种多，基本上是手工操作，由于各方面的限制只能在产地附近销售。
3.渠道层次过多，流通链条过长。
陕西省农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道，以苹果种植为例，生产者（果农）——产地中间商——市场批发商——零售商——消费者，苹果的每个环节都要增加一部分毛利，最终苹果到达消费者手中价钱已经比果农卖出的价钱高出很多了。流通环节的增多，造成了水果蔬菜等农产品在转手的过程中出现损坏现象；同时也阻碍了信息的流通，使得从消费者市场收集回来的信息不能在最短的时间内准确到达生产者手中，导致生产者在缺乏相关信息的情况下进行非科学的生产经营活动，不能有效的满足市场需求。
4.仍以传统的营销方式为主。
长期以来，陕西省农产品营销仍然以农贸市场上的交易为主，绝大多数农产品营销采用农产品现货交易的方式进行。这种营销方式增加了物流负担、导致经营不规范、农产品储运损耗增加、销售量得不到有效提升，降低了交易效率。这主要是因为陕西省目前的营销主体主要是个体农户和零售商，规模比较小，缺乏相关专业营销知识。
三、完善陕西省农产品营销渠道建设的策略
1.完善农民专业合作社为主体的渠道上游组织。
作为农产品营销渠道体系的主体，无论是生产领域的农户，还是生产农产品的龙头企业，它们的规模化、组织化、集团化和一体化是其走向完善的标志。但要实现农产品的批量经营，就需要借助一个能代表农民利益的组织，将农户联合起来，形成规模，这就需要政府的有效支持。政府部门应该完善农产品营销的相应法律，在财政方面对农产品营销给予大力支持，同时加强市场基本设施建设。
2.完善渠道增强农产品竞争力的功能。
现代产品的竞争不单是品质和数量的竞争，已经延伸到农产品营销渠道的竞争。要使得渠道成员具备信息导向、需求沟通、物流组织等功能，首先对现有的农产品进行升级改造，运用先进的科学技术增强农产品的附加价值。如户县葡萄的保鲜期很短，中间环节不易太多，商品流通就比较快，不会耽误产品质量，但把葡萄酿成葡萄酒，加工程序的增加会增加产品附加值。
3.完善网络营销，建立扁平化的营销渠道模式。
陕西省可以推行扁平化营销渠道方式销售农产品，即缩短渠道长度，减少流通环节，同时减少同一个环节营销成员的数量，节省农产品的流通时间，提高农产品流通效益。如通过互联网系统，营销渠道成员可以直接进行交流和沟通，实现信息共享和社会资源的优化配置，大力发展网上宣传、交易，提供给农民及时、有效的信息，从而实现按需生产销售。
4.实现产销一体化的营销渠道。
（一）营销渠道资产的概念界定营销渠道资产建立在渠道关系基础之上，与品牌资产、顾客资产等同属于无形的战略资产，经验、知识等组织间关系要素在构建渠道资产理论中起到关键性作用。Anderson和Narus认为渠道资产属于关系类资产，是企业和渠道伙伴间的关系产出。Sri-vastava提出，渠道资产是企业和主要渠道成员长期和成功商业关系的产出。营销渠道资产能够为企业带来经济利益。陈启杰和刘颐权强调企业培养和维持与特定销售成员之间的关系，在关系生命周期内，渠道资产能够为企业带来经济价值。程艳霞和周敏将利润力界定为企业以最低成本在最短时间内获取利润的能力，这种能力建立在企业资源整合，并将其转化为竞争优势的基础之上。综上所述，本文认为营销渠道资产是指在动态竞争环境下，企业有效利用与特定营销渠道成员之间的战略联盟关系而产生的、能为企业带来长期经济利益的外部性战略联盟资产。它属于典型的非金融契约资产，对这一资产进行有效管理的终极目标是培育企业利润力。
（二）营销渠道资产的内涵分析
1.营销渠道资产属于企业的非金融契约资产基于现代社会的契约本性，社会地位、权力、关系网等契约结构是企业的非金融契约资产。营销渠道资产属于关系网契约结构范畴，是无形资产中的非金融契约资产。营销渠道资产具有价值性，能给企业带来长期的经济利益。这种长期经济利益表现在两个方面：一是企业的营销渠道合作伙伴对顾客购买行为产生积极影响所带来的直接经济利益；二是企业利用营销渠道关系网络创造市场机会所带来的间接经济利益。
2.营销渠道资产是企业外部的战略联盟资产在营销组合4Ps中，营销渠道是企业惟一的外部资源变量，构成营销渠道系统的都是相互独立的商业组织。批发商和零售商等下游的营销渠道伙伴在企业及其顾客之间形成了至关重要的联系纽带，帮助企业为顾客传递价值。但是，这些营销渠道伙伴也有可能成为其竞争对手的渠道资源。因此，企业若想创造优于竞争对手的竞争优势，必须对营销渠道联盟关系进行长期投入与培育，将其转化为由企业拥有或控制的营销渠道资产。只有这样，营销渠道关系网络才具有排外性和稀缺性，能够给顾客传递并创造卓越的价值，并在渠道网络系统内部实现价值共享、保值增值。
3.培育营销渠道资产的终极目标在于提升企业利润力企业培育营销渠道资产的根本动力源自顾客在购买过程中追求让渡价值的最大化。企业的主要顾客服务是由其营销渠道伙伴提供的，而顾客满意来自顾客与企业渠道伙伴的关系互动。营销渠道资产具有竞争导向性，良好而牢固的营销渠道联盟关系足以支撑企业赢得和把握市场营销机会，为顾客提供具有比竞争对手更大让渡价值的产品或服务，实现销售增长和利润提升。因此，营销渠道资产的培育能够使企业更好地满足顾客对自身效用最大化的追求，实现提升企业利润力的目标。
二、影响营销渠道资产价值形成的关键因素
作为企业的战略联盟资产，营销渠道资产是企业核心竞争力的载体，已成为提升利润力的一个重要利润通道。企业要提升营销渠道资产的价值，必须明确市场定位，划分利润池，并为激活这一利润池铺设利润通道，控制关键影响因素。营销渠道资产的培育是企业铺设利润通道的有效举措，能够使企业充分利用现有的渠道资源，实现低成本运营。在架构利润通道过程中，企业保证营销渠道伙伴的利润空间，与特定渠道成员结成战略联盟，充分利用渠道关系资源，形成企业的战略联盟资产，为铺设利润通道奠定基础。渠道成员、战略联盟和关系资源成为影响营销渠道资产价值形成的关键因素。在企业的战略层面上，营销渠道对企业而言具有重大的战略价值。企业要通过培育营销渠道资产构建利润通道，其前提是保证营销渠道成员的利润来源，维系营销渠道利润链的完整性，实现渠道利益均衡。渠道成员是营销渠道资产的主体，承担着营销渠道价值传递和价值分享的重要任务，渠道功能的发挥依赖渠道成员的竞争力与执行力。企业的渠道伙伴能够直接影响顾客购买行为与决策，扩大营业网点，保证利润来源，是企业在培育并管理营销渠道资产以畅通利润通道过程中需要关注的因素之一。企业如果能够为顾客及其营销渠道盟友提供比竞争对手更大的让渡价值，并注重对营销渠道联盟关系的投入与运营，主动关注对方的利润空间，从而使联盟关系得以长久维系，确保企业利润通道的畅通。渠道联盟是渠道关系的高级形式，渠道成员间结成战略联盟关系，能够充分利用互补性资源，提高渠道运营绩效，增加企业的间接经济收益。而企业在嵌入社会结构的渠道网络体系中获取、学习并转换关系资源，能够扩大企业影响力，有效地推动市场拓展，赢得市场机会。
三、基于利润力的营销渠道资产价值系统
（一）效果价值与运营价值的关系营销渠道资产的效果价值需要通过运营管理来实现。企业对渠道流的管理和控制，能够实现营销渠道资产的运营价值。运营价值反映了企业渠道整体运营状况和水平的优化升级，直接表现为运输、销售、管理等成本的降低以及渠道绩效的提高。较强的渠道运营能力使企业能有效地整合渠道资源，并将其转换为营销渠道资产的效果价值，在此利益基础之上，企业会加大对营销渠道的投入和开发力度，深入拓展营销渠道资产的运营价值。
（二）运营价值与战略价值的关系战略价值与运营价值之间是相互促进的关系。营销渠道资产的运营价值是对企业渠道综合运营能力的提升。基于此，企业充分获取渠道关系网络内的各种资源，通过渠道成员间的共同学习，挖掘和生成知识资源，培养渠道成员的学习与创新能力，将运营价值升级为战略价值。战略价值形成过程中对资源的获取和利用同时推动了企业及其渠道伙伴对资源的整合与运营能力，使运营价值得到相应提升。
（三）战略价值与效果价值的关系战略价值构建了企业的持续竞争优势，最大化了营销渠道资产的效果价值。企业将渠道关系资源和知识资源整合后投入生产运营和交易，实现营销渠道资产效果价值的增值。根据相应渠道资源所产生的经济收益，企业对利润空间较大的资源进行更大范围的挖掘和转换，提升了营销渠道资产的战略价值。这一过程使企业构建的竞争优势从利用资源层面上升到创造资产的层面，极大地增加了企业营销机会的选择价值，实现了营销渠道资产价值的最大化。
（四）利润力与效果价值的关系利润力的提升对营销渠道资产的效果价值起到直接的促进作用。效果价值、运营价值和战略价值构成了营销渠道资产的价值体系，实现营销渠道资产的终极目标———培育利润力。较强的利润力使企业在动态竞争环境下获取比竞争对手更多的销售额和营销机会，保证企业及其营销渠道伙伴持续盈利。良好的利润基础能够强化渠道联盟关系，企业依赖这种渠道关系将营销渠道建设成核心竞争力，使营销渠道资产更具效果价值。
四、结论
关键词渠道道德道德系统道德建设
营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。
1营销渠道道德系统
1.1营销渠道道德系统构成
现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。
营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。
另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。
1.2营销渠道道德问题的主要表现
1.2.1生产商道德问题的主要表现
生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。
1.2.2中间商道德问题的主要表现
中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。
