关于酒业企业在促销时如何科学、有效投放广告，以促进销售。笔者有三点心得和观点：一、广告不应只是简单的告知。二、广告必须与终端促销有机结合。三、促销不仅要有感官刺激还要立体整合。
笔者在今年成都春季糖酒会上做了题为《打开思维，完善渠道》的演讲后，接受了西北一家白酒企业（以简称H公司）协助提升营销、重塑品牌的邀请。这是一家具有悠久酿酒历史的中型地区级白酒企业，由于国有体制运营上的存在的一些问题：规模不小、酒质不错、负担太重、机制不活、导致市场尽失，转制为民营股份制之后，通过一年多的努力，依然难以解决生存问题。笔者接手此案后做了系统的资源整合、调整和品牌梳理并着重在广告和促销上下了功夫，使企业销售额从2千万元上升到4千万元，不仅实现了销量翻了一翻，当年扭亏为赢，而且打开了发展的空间，如果决策层不出问题明年将能突破亿元销售大关。本文将以此案为例阐述以上三个观点。
一、广告不应只是简单的告知。
企业对广告的认识近年来正在不断的加深，但是这种认识大都是被动的，因为大家都在做广告，而且有不少企业因大做广告而成功，从销售人员到经销商、零售商普遍要求企业加大广告力度：’没有广告支持，销量很难上去！’而一般认为广告就是将某企业的某酒名字或加上一句品牌诉求广告语通过化重金，以各种媒体（电视、电台、报纸、墙体、路牌等），大量重复，让众人皆知！当然，知晓是了解和沟通的第一步，但大都广告只停留于此，甚至令人反感，如脑白金，还有不少酒的广告，虽然广告投放量很大，但消费者不会因为曾看到过某酒的告知广告和认识其酒名就会去购买。特别是区域性品牌的酒，在市场环境大受污染、产品供过于求、同类产品数不胜数、在消费者早已知道有某酒、而市场终端竞争极为激烈的情况下，简单的告知广告对提升销量是起不了多大作用的。广告应该进行不断递进、不断的加深与消费者之间的沟通；广告不仅是简单的告知，还可以是品牌核心价值的诉求、品质特征的说明、包装特色的展示、差异化和个性的表现、更关键的是能给消费者带来什么利益、企业形象宣传、企业及产品进一步与消费者之间的沟通、促销活动的说明等等。
H公司是本地区最大的酒厂，已有二十多年的历史，曾经辉煌过，虽然目前市场占有率很低，是因为高端市场被国内名牌占领、中档消费市场被省内的第一品牌和川酒占领、低档消费市场被新疆酒和周边的小酒厂瓜分，不是因为没有知名度，而是因为市场竞争优势不明显、企业形象和产品品牌的美誉度不够。为提升销量，许多人认为应该加大电视广告和路牌广告的投入。笔者却为其策划了：1、非典期间，捐赠政府抗非典经费10万元，并以此开展的公益公关活动；
2、赞助当地主要报纸开辟《健康与生活》专栏，大量发表软文；
3、六一儿童节开展助学活动、鼓励学生回收酒瓶给奖学金；开展学生征文活动，选登优秀文章《爱祖国、爱家乡》、《爱家乡的山水、爱家乡的企业》、《爱家乡的文化、爱家乡的酒》》；
4、组建基层消费者联谊会，开展品酒活动，举行酒知识讲座；
5、六年地窑酒开坛仪式，邀请各界领导、群众代表到现场祝贺、免费品尝，各大媒体现场采访宣传、博得众人异口同声的赞美：“实在是难得一求的好酒！”
五至八月份属于第一阶段，一切宣传围绕上述五项主题展开广告，取得了良好的效果，H公司的企业形象和卓越的品质得到了广大消费者普通认可。
二、广告必须与终端促销有机结合。
广告与促销是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以提高消费者对产品的知名度，还可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一产品的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。特别是简单的广告已经淹没在一片噪声中、单纯的终端促销竞争越来越激烈，普通的办法对于直接提升销售业绩已经大打折扣，在竞争品牌也使用同样促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用却是越来越小。只有作到广告与促销有机巧妙地结合，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。这种1+1的结果会神奇地产生远远强于单项效果的“合力”。
在笔者指导下的H公司实施了三项广告与促销相结合的措施。
1、电视、报纸不断报道、公告、宣传H公司组织的品酒会中盲试的结果：H公司的六年陈酿被62%的消费者评为品质第一的产品，第二是剑南春，省内的某品牌与H公司的三年陈并列第三，并对各项品质的指标加以客观的分析。对下一场将要开展的品酒会地点、时间及促销活动内容（免费品尝、现场买一送一）广而告之。
2、组织《南国风情金秋送爽》大型文艺巡回演出活动。在欢笑声中让消费者接受H公司的酒，其中设计了一个用五谷纯粮变成白酒的魔术节目，让消费者让台品尝。还編了一首酒歌“汉武御，美妙的汉武御，酿了又酿的陈年酒，让我醉在不眠中----------”。凡是现场购买H公司酒的瓶瓶有小奖，其中现场抽奖并兑现中奖10名（500元礼品），大奖一名6000元（现金大红包），当上千名观众沸腾时，宣告本促销活动将延续到春节，每完成100百销售开奖兑现一次，具体见报纸和电视公告。
3、在电视、报纸的广告中公布促销活动的内容，欢迎消费者参预H公司举办的累计积分促销活动等。
九至十月份属于第二阶段，将上述三项促销活动与广告有机的结合起来，营造了销售高潮。
三、促销不仅要有感官刺激还要立体整合。
一般意义上的促销是通过信息传播和说服和沟通，以达到直接或间接地促使消费者接受某种产品。现代促销的特征是由以下十个要点来体现的：1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力；4、转换现实长期目标；5、主动性；6、全面性；7、灵活性；8、抗争性；9、发展企业形象；10、整合营销。
2、酱香潭酒，你的老伙计。
3、浓而不烈，酱中有柔。
4、潭酒手一杯，快乐小神仙。
5、越有名，越亲民——潭酒。
6、酱香成美，低度问道。
7、酱香潭酒，舍我取谁。
8、名门酱香，路人皆知。
9、酱香潭酒，永作主角。
不敢恭维的还有一名叫王安的先生，这位大胆的先生直斥白酒行业为乌合之众，甚至说五粮液“这位老大自己，不幸也是乌合之众。”（见《21世纪经济报道2001年10月1日产经版》）。笔者在早些时候作过的一些酒类品牌广告效果测试（AICHN广告测试模型），也相当趋支持此种认同：酒类行业实在是很难找到几个象模象样的广告运动来。
不了解这个行业的人不会知道，我国有大大小小的白酒企业3.8万家，所谓的骨干企业就有5400家，如此众多的企业却在2001年5月白酒消费税出台的时候都好象被弄得要死要活的，一片风声鹤唳的景象。这其中还包括那些著名的在他们广告中大谈酒文化的酒业巨头们。要知道那只是5毛钱的消费税哦。难怪中国经营报的记者说：“白酒业三年内必遭重创，一些名酒厂将会举步维艰。”可是，为什么那些过去被这个行业的大佬们自诩为成功的酒文化价值，经过这么多年的广告积累，居然一时之间变得这么脆弱呢？
这足以使我们断言：不是我们的酒业大佬们现在在虚张声势，就是我们过去文过饰非！也就是说：市场实践的结果证实，酒行业的广告历来都是乌合之众，这个行业的广告盛行的向来只是些务合之道。
回头看看，这个行业的广告对酒文化的理解真的象他们自己吹嘘的那样深，运用的真的那么高明吗？
笔者以为，一直以来在白酒这个行业里，除了酒鬼酒的广告以外，其余的乏善可陈。而酒鬼酒好象在最近也换上了一个无味透顶直呼酒文化的叫卖，真是叫人有些忧伤。酒英雄们前些年是在比胳膊粗比腿壮。那些时候的酒广告并不是酒文化应该干的事，却倒像是丧心病狂的独裁者在干的事：目中无人地叫嚣，粗暴专横，狂妄自大。直到2000年和2001年这两年，我们才看到酒英雄们变得会说人话了一些：声音不在那么噪人，声调也变得心平气和了许多，同时，也知道了在广告里娇媚和讨好他们的消费者。这里面我们看到了金六福、青稞藏秘、青酒、浏阳河、小糊涂仙、天冠纯净酒、国窖1573等新生代的身影，老家伙们都渐渐在外强中干的广告运动中暗淡了往日的声势浩大。
但是，酒文化岂止是改善广告表达的才情这么简单？？那些回答是的人，多数会抬出金六福这个酒行业的新贵，来证明他们的理直气壮。有人说道：“作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。”但是，“喝金六福酒，运气就是这么好”，难道真的可以塑造一个酒品牌的独有的文化内核、品牌价值和个性吗？笔者以为，不能。那不能成为一种酒文化的内核，那顶多只是一种外延，它很容易就被别的品牌挤占和瓜分。就广告创意的技巧而言，它顶多算一种肤浅的迎合和讨巧。它和产品之间缺乏自然而然的相关性，因而也就缺乏充足的信服力，难以塑造牢固的独有的品牌价值。
一个创造了销售奇迹的广告运动，我们确实不易如上评判它的缺陷，但不要以为创造了短期的销售佳绩，这个广告运动就具备了屹立不到的力量。毕竟，酒这个行当的品牌大起大落的事中国人民见得多了去了。和金六福广告运动存在同样缺陷的，还有青酒、浏阳河、国窖1573、天冠纯净酒等。笔者就不一一祥述了。
