关键词：广告语双关修辞三种形式注意点
广告是一门艺术，广告语是广告诉求的重要表达方式，恰当地运用修辞手段能使普通的广告语言焕发出奇异的光彩，增强广告的艺术魅力和宣传效果。被誉为“语言的精灵”的双关修辞就是广告语创作中常用的修辞手段，它利用语言文字上的同音或多义等关系，使一个词或一句话关涉到两层或多层意思，因而具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，激发消费者兴趣，从而采取购买行动。这是双关修辞在广告语中最主要的功能。
一、双关修辞在广告语中的运用
双关修辞格一般可以分为语音双关、语义双关、语法双关三种类型。据此，广告语中的双关也可分为这三种形式。下面，我们将结合实例谈谈双关修辞在广告语中的巧妙运用。
（一）语音双关
语音双关是指在特定的语境下，利用音同或音近的词语而有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。例如：
（1）一面护齿，一面防蛀，两面“真”好。（两面针牙膏广告）
（2）婷美（丰乳霜广告）
（3）开创新“静”界。（空调广告）
（4）大维制衣，百衣百顺。（“大维”制衣广告）
（1）里的“真”有“真正的”意思，又正好和其品牌中的“针”字同音，充分表现了“两面针”这种牙膏真的很好，可以两面保护牙齿，是真正的好牙膏。（2）中的“婷美”与“挺美”同音，容易让人联想到女性的曲线之美、女性的风姿绰约。（3）展示了使用该空调可以让我们静静地享受生活，不仅突出空调特别安静的特征，而且含蓄地传达出此空调非常有实力，能够开创出新境界之意，主题鲜明，使人印象深刻。（4）中的“衣”谐音“依”，既表现出名牌在身挺括、舒坦、自得，又是一种谦恭、自信的承诺，视消费者为衣食父母，热心周到，有求必应。
（二）语义双关
语义双关是指在特定的语境下，运用词语或句子的多义性来突出广告语中的双重或多重信息，其效果与语音双关可谓异曲同工。例如：
（5）助君高升。（华达电梯广告）
（6）“日加满”，加满精神全能赢，专为精英人士订制。（保健饮料广告）
（7）妇科千金片，有“千金”是福气。（妇科药品广告）
（8）健乳千金片：从小到大的关怀。（丰胸产品广告）
（5）中的“高升”有两个义项，本义是从下至上的距离的升高，引申义是职位的晋升，这两个意思同时蕴涵在广告语当中，“助君高升”不仅表达了电梯的实用功能，而且传递了此电梯会给顾客带来好运，助君事业兴旺发达的意义。（6）中的“日加满”同样在强调品牌的同时，展示了“每日加满”的意思，即每天都应该喝这种饮料，每天加满能量，充满活力，为成功拼搏，激励人们购买。（7）中的“千金”既指“千金片”这种药，又是古代对女孩子的一种称谓，代指“女孩”，这则广告不仅表明了药品的好效果，体现了销售商为女性朋友体贴考虑的理念，更体现了温情的人文与社会关怀：有“千金”广大女性朋友受益一生，生“女孩”的女性同胞更是一生享福。（8）中的“从小到大”既可指年龄从小到大，又可以指的微妙变化。如果采取直接表达的方式就会显得有些粗俗，将背离传统的审美习惯。而使用了双关修辞之后，同样的广告意图被委婉地表达出来，避免了直白叫卖带来的尴尬，显得含蓄，让人乐于接受。
（三）语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或词组具有两种以上的语法功能等。其出发点是词或词组在语法功能上的差异，运用语法因素来突出广告语中的双重或多重信息。例如：
（9）奥的斯电梯，上上下下的享受。（奥的斯电梯广告）
（10）做女人“挺”好。（丰胸产品广告）
（11）生态护肤，自然出众。（护肤霜广告）
（12）美的空调，美的享受。（美的空调广告）
（9）中“上上下下”兼有动词和名词的语法功能，既有“上来下去动作频繁”的意思，同时又有“上下各阶层”的意思。正是这种词性上的差异，使得该广告语可以做双重理解：一是乘奥的斯电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受；二是坐奥的斯电梯是上上下下各阶层人士的享受。（10）中的“挺”与后面的“好”在语法上既可构成偏正关系，又可构成主谓关系。构成偏正结构时，指做女人很好；构成主谓结构时，指做女人，胸部丰满才是好身材，才是一个漂亮女人。（11）中的“自然”与“出众”既可构成并列关系，又可构成偏正关系。构成并列关系时，广告语的含义是：生态护肤不会破坏皮肤的天然机理，没有伤害，会让您自然和出众；构成偏正关系时的意思则是：因为是生态护肤，当然让你很出众。（12）“美的空调”中的“美的（dí）”是名词性质的商标名称，“美的享受”中的“美的（de）”则指“美好的”，整个结构是形容词性的短语。字面上虽然一致，却巧妙地通过“的”字读音的变换，改变了词性，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌，创意可谓精心。
可见，无论是语音双关、语义双关还是语法双关，它们都在一定的语言环境中，利用一定的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，具有双重或多重语义场的特点，从而使语言显得言简意赅、含蓄幽默、活泼有趣，具有极强的审美新奇感和吸引广告受众的巨大魅力。而广告受众对广告语产生的兴趣越浓厚，记忆效果越强，最终采取购买行动的可能性就越大，这也正是双关修辞日益被广告设计者们热衷选择的原因所在。
二、在广告语中应用双关修辞的注意点
但是，双关修辞的广告策略也不是“万金油”，在广告语中使用双关修辞的时候应从实际出发，恰当使用，不能生搬硬套。在表达上，要充分考虑到受众的知识水平、接受习惯，还要注意社会文化、民俗背景等，既要委婉含蓄、余味无穷，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。如“立肝见影”（某肝药广告），“××冷饮，食全食美”（某冷饮广告，谐音“十全十美”）之类的拙劣广告，虽然也使用了谐音双关的修辞手法，但是让人看后却不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果。
参考文献：
［1］方蔚林.现代广告写作［M］.中国人民大学出版社，1998.
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［6］吴汉江，曹炜.商标语言［M］.北京：汉语大词典出版社，2005.
[关键词]广告；广告英语；语言特点
[中图分类号]JO-05[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)12-0046-01
一、广告的定义
广告，即广而告之，英文为advertisement，简称ad。《韦伯斯特词典》对其定义为：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。
二、广告英语的语言特点
(一)词汇特点
广告英语是一种浓缩性极强的语言表达形式，所用词汇简洁、生动、形象，富于感染力。
1.简洁精练，浅显易懂。广告宣传的对象是大众，故用词应通俗易懂。受篇幅等因素的限制，广告英语多采用单音节词、缩略词或字母较少的词。如：Askformore.渴望无限。Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。
2.创新拼写，引人注意。广告英语有时通过创新拼写――利用歧义和暗示达到传播信息的目的。方法有错拼(misspelling)、前缀(prefix)和后缀(suffix)等。如：GoingEast，StayingWestin。此处故意把与East相呼应的West写成Westin(宾馆名)，给人以深刻印象。此外，采用类似Acronym(首字母缩写)的方法，把品牌的每个字母扩展并赋予更多内涵。如：Manalwaysrememberlovebecauseofromanceonly.男人惟因浪漫记住爱情。(Marlboro香烟)
3.重复用词。在广告英语中，有时会采取同一词汇反复出现的方式。这种看似重复的表达方式实际上既达到简明扼要地传达信息，又能增强语言的表现力。如：TimeyourTime.左右你的时间。
4.对比用词。在广告语中也会同时采用意思相反或相对的词，通过对比烘托，强调产品带来的转变。如：Tome，thepastisblackandwhite。butthefutureisalwayscolor.对我而言，过去平淡无奇，而未来却绚烂缤纷。Tide’sin，dirt’sout.汰渍到，污垢逃。
(二)句法特点
广告本身要求其语言精练简洁，除了“字斟”还要“句酌”。
1.多用简单句。广告语句必须简练，能一下子抓住人们的注意力，引起大家的兴趣。如：Nobodyisperfect.没有人的身材是十全十美的(苗条健身器材)。
2.常用疑问句、祈使句和省略句。在广告英语中采用疑问句和祈使句可激起人们的反应，使之采取行动。如：Wouldn’tyoureallyratherhaveaBuick?难道你不愿拥有一辆别克汽车吗?Borntorun.天生奔驰(奔驰汽车)。受时间、空间和费用等因素的制约，广告语经常采用简短明了的省略句。如：Intelinside.英特尔在其中。
(三)修辞方法特点
为了吸引公众的注意，扩大宣传效果，在广告英语中修辞方法的使用也十分巧妙。
1.押韵。为了使广告语简洁生动、富于节奏感，最有效的方式就是押韵。主要有头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种形式。头韵是指两个或两个以上单词的首字母相同，形成悦耳的读音。如：TakeToshiba，taketheworld。拥有东芝，拥有世界。尾韵，顾名思义就是单词的结尾音素重复。如：Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。为了加深印象，有时会把两种押韵方式结合起来。如：Goodteeth，goodhealth.牙齿好，身体就好。
2.拟人(Personification)。为了使宣传的产品富于人物的情感和特征，往往使之人性化。如：Applethinksdifferent.苹果电脑，不同凡“想”。Poetryinmotion，dancingclosetome.动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)
3.仿拟(Parody)。仿拟是仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语句，以使语言生动活泼。如：Wherethereisaway。thereisaToyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。其模仿的是耳熟能详的谚语Wherethereisawill，thereisaway(有志者，事竟成)，译文的前半句也是汉语的谚语，两者有异曲同工之妙。GivemeGreenWorld，orgivemeyesterday.要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日青春容颜。其巧妙仿拟政治家巴特列克・亨利的名句Givemeliberty，orgivedeath(不自由，毋宁死)。
4.双关(Pun)。为了加深语意，广告英语还会利用词的多义和同音，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，即双关。如：welead，otherscopy.我们领先，他人效仿。(理光打印机)Copy一语双关，既体现打印机复印的功能，也能表现该品牌的领先地位。
三、结语
广告英语无论从遣词造句还是修辞方法方面都十分讲究，它比成语更灵活生动，比诗句更通俗易懂，比文章更短小精练，集众家所长于一身。
[参考文献]
关键词：英语广告;词汇;句法;修辞
商品经济的发展使得广告成为一种重要的销售手段，渗透到社会生活的各个方面。广告的目的是促销，因此广告语是一种商业文体,是销售的媒介。广告语言已经遍布各种传媒渠道，不仅成为宣传手段的一种，也逐渐形成了自己独自的语言特点，被大家津津乐道。
广告语言的划分准则多种多样，从语言学角度而言，广告语是一种应用语言，源自于普通语言却又与普通语言有着截然不同的组成形式、表达特点以及内涵意义，是以艺术的表达形式来完成语言承载。从经济学的角度而言，广告语是一种商业语言，可以刺激顾客消费，促销商品。从心里学角度而言，广告语是一种心理暗示，可以说服顾客随着广告语意图购买商品或者完成某件事情。正因为广告语言有着如此般的奇妙功能，广告者都颇费功夫来研究广告语言如何措辞、组合、表达才能完成既定效果，同时也显现出广告语言举足轻重的作用。
广告的目的就是刺激顾客产生消费欲望，完成商品购买行为。因此,如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。因此作为销售媒介的广告语，在选词、组合、表达形式的确立上具有正确、通俗、精炼、创新几个突出特点。文章以广为流传的英语产品广告宣传语为例子，分别介绍了英语广告语言中的词汇、句法、修辞特点。
一、英语广告语言的词汇特点
英语广告词语一般选用通俗易懂、生活形象等常用词汇。音节节奏强烈、十足，形容词、副词以及对应的比较级等词语也是英语广告语中的常客。比如do/try/make等动词，以及great/freash/fine等修饰词语。
二、英语广告语言的句法特点
广告语言面对的是广大消费群体，需要在有限的时间、空间、费用之内要吸引到消费者的眼球，触动消费者的心灵，达到促销的目的。因此简洁通俗、精炼易懂、便于记忆、朗朗上口的语句组合实为上乘之选，常用的句式有简单句、祈使句、并列句、省略句、疑问句等，并且各个句型可交叉混合，在同一句广告语中既可用到两个甚至三个不同的句型。具体介绍如下：
其一，句法简洁，醒目突出。多用简单句，少用主从句和复合句，是英语广告语言的一个特点。在英语广告语言中，冗长复杂并不可以出奇制胜，恰恰相反，反而会使得消费者费解不明，从而打破消费可能。而短小精悍，具有口语化的语言极具煽动性，恰好可以使得消费者动心。比如百事可乐的宣传语：新一代的选择thechoiceofanewgeneration。雀巢咖啡：味道好极了thetasteisgreat。再如迪比尔斯钻石的广告：钻石恒久远，真爱永相传adiamondlastsforever。再如七喜广告语言：君饮七喜，提神醒脑FreshUpwithSeven－up。
其二，祈使句，增强感召力。英语中的祈使句本是具有感性、柔和的特点，祈使句与广告语言的结合可以大大刺激从消费者的感觉细胞，给予消费者温柔、梦幻、充满诱惑的艺术感觉。祈使句广告语言成就的商品品牌数不胜数，比如摩尔咖啡：askformore，此宣传语不仅一语双关，巧妙地带出商品名称，并且如一股魔力一般，时刻吸引着消费者享受更多的摩尔咖啡。再如运动品牌彪马的宣传语言：穿上它turniton，也恰到好处的介绍了其产品种类，也不断的在煽动消费者的购买欲望。再如耐克的“尽管去做justdoit”,雪碧的“征服你的渴望obeyyourthirst”,飞利浦的“让我们做得更好letusmakethingsbetter”。
其三，并列结构，回味无穷。在英语广告语中，并列结构句型广告语不仅在句型上可以起到一定的强调作用，也可在消费者的脑海中留下意味无穷的回味和冲动。比如我国举办的北京奥运会主体就是“oneworldonedream同一个世界，同一个梦想”，再如IBM公司的“nobusinesstoosmall,noproblemtoobig没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”，高露洁牙膏“goodteeth,goodhealth.牙齿好，身体就好”。
其四，省略句，短小有力。省略句也是英语广告语言中常用到的句式，得到众多广告商青睐。比如上文提到的IBM公司的“nobusinesstoosmall,noproblemtoobig没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”同样也是一个省略句。还有理光复印机的“welead,otherscopy.我们领先，他人效仿”同样是一语双关，道出了产品特点以及产品优势，也吸引了消费者。’同样，Alwayswithyou.与你同行”。中国电信的标语也含有此意。
其五，疑问句，水到渠成。消费者购物的最初目的就是填补空缺和更新换代，而在众多商品中选择到称心如意的产品，会带给消费者或多或少的疑问。英语广告语中的疑问句则恰如一缕阳光，可以照进消费者的视线为其提供给一个光明通道。“Diaperproblems?allgone.尿疹问题？全部消失！”美浓婴儿护肤品就是采用疑问句式打入消费者的心里，并给消费者对应的解决办法。由此不仅增加了商品销量，同时也树立了温暖可亲、善解人意的品牌形象。
三、英语广告语言大量使用修辞手法
修辞手法和广告语言的结合，可以使得广告效果熠熠生辉，或者亲切可人，或者幽默诙谐，或者无比智慧，或者韵味十足。广告语与修辞手法的结合，不仅可以树立商品形象，促进商品销售，并且也可谓是一场语言饕餮大餐。在英语广告语言中，比喻、双关、拟人都是运用频率最高的修辞手法。
3.1比喻
比喻中的冥域和暗喻平分秋色，都是极受青睐的秀才方式。从英语语法结构来讲，明喻中存在“as”“like”等标志性字眼，而暗喻中则没有。举例说来，法泽瓦特眼镜的广告语：“lightasafeathe轻如鸿毛”就是标志性的明喻修辞；而“Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips“.这则广告语中，运用到的则是暗喻手法。这则广告语中，比喻的手法形象的表达了产品轻巧的优点。
3.2双关
顾名思义，双关就是一种表达方式可以衍射到两种事物。比如OIC眼镜公司的宣传语为“Oh,Isee!”，此句不仅巧妙的镶嵌了公司名称，并且语义内涵丰富，与商品功能与效果相得益彰。还有前文介绍的“welead,otherscopy.我们领先，他人效仿”此句广告语也运用了双关的修辞手法。摩尔咖啡：askformore，同样也采取了双关的修辞手法，“摩尔”的英语含义为“More”,就充分证明了这一点。
3.3拟人
广告语中的拟人，多指将商品功能拟人化，由此从无形中将商品可发挥的功能植入人心，同时拟人化的修辞手法也增添了商品的人情味，拉近商品与消费者之间的距离。“Feastyoureyes.滋润心灵的窗户”以及“Obeyyourthirst．征服从你的渴望”这则旁氏眼贴以及雪碧饮料的广告中都含有拟人修辞的运用。
四、结语
广告英语丰富多彩,具有浓郁的生活气息和强大的感染力。它不仅可以引发读者对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性,从而达到广告的目的,也让人欣赏到广告语言的魅力。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,因此,广告设计者只有全面分析及掌握其语言特点,才能在广告策划和制作中有新的创意。
参考文献：
[1]杨永凤.浅谈英语广告的语言特点[J].今日科苑.2010(08)
[2]黄瑞锋.浅述英语的广告语言特点及翻译[J].中国校外教育.2009(S3)
