关键词：传播主体价值客体价值关系
在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。
一、传播主体的价值客体及其分类
所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：
第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：
众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。
首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。
根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。
把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。
第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。
事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。
但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。
第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。
有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。
关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。
传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。
二、传播主体所形成的价值关系
根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：
第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。
第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。
第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。
三、传播主体与受众主体的关系
新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。
四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性
在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：
第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。
第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。
第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。
第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。
注释：
杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。
李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2005年版，第25页。
关键词《中国达人秀》主流价值观传播方式创新
中图分类号G220文献标识码A
作者简介杜淦焱，四川大学文学与新闻学院新闻学专业硕士研究生，成都610064
一、娱乐节目更应该承担传播主流价值观的责任
现阶段中国的主流价值观，就是坚持马克思主义指导思想、坚持中国特色社会主义共同理想、坚持以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、坚持社会主义荣辱观。
这一主流价值观可以具象地表现为奉行集体主义原则、坚持诚信教育、继承优秀的传统文化。在重塑公民素质和国民精神上，新闻媒体应着力于弘扬自尊、正义和博爱的品性，积极向上且自强不息的精神，勇于内省且敢于担责的价值观念。社会主义性质的中国电视媒体要以传播和普及社会主流价值观为使命，转型时期的中国，也需要在全社会范围内建立起人们对社会主流价值观的共识和认可。
电视具有传播信息、文化娱乐和社会教育三大基本功能。电视娱乐节目对观众来说除了娱乐功能之外同时还具有社会教育功能。社会主义性质下的娱乐节目，收视率不是唯一的标杆，要更加重视电视的社会教育功能，充分履行在传播社会主义主流价值观中的职责和使命。我国电视娱乐节目主要具有几大传播特点：受众多，年龄分布广，且青少年占据很大部分数量；节目形式灵活多样，传播效果好；借助网络电视和视频网站二次传播，影响范围广，这就决定了我国电视娱乐节目对社会价值观具有重要的导向作用。
但是，目前我国电视娱乐节目在发展过程中存在几大问题：第一，“泛娱乐化倾向”，新闻、访谈、历史类节目都披上了娱乐的外衣，严重挤占了其它节目类型的时段；第二，为了取得收视率，不惜在节目中表现与主流价值观相违背的“三俗”内容。靠节目中呈现刺激感官的画面和语言来吸引受众眼球，拜金主义、暴力色情等内容在各大电视的娱乐节目中屡见不鲜；第三，高度同质化的节目类型，游戏、明星、自嘲、表演、帅哥靓女等雷同的节目元素构成了娱乐节目的主要类型，内容空洞，形式单一，受众审美疲劳。在这样的传播现状下，电视的娱乐功能有些过头，而电视社会教育功能却有所忽视了，使得主流价值观传播缺失，造成对社会价值观错误引导或引导失效。
传播学家拉扎斯菲尔和默顿提出，大众传媒具有作为负面效应的麻醉作用，使人们沉浸在感官的刺激中懒于思考，从而导致审美和鉴赏力下降。中国电视娱乐节目的受众中，青少年占据了其中绝大部分的数量，过分追求娱乐精神，忽略主流价值观的传播，无疑会给青少年的成长带来不利影响。
社会主流价值观的传播缺失还与其传播方式有关。新媒介环境下，受众对媒介的选择和需求更加多元，电视要想取得很好的传播效果，必须不断创新节目形式，满足受众的多元化需求。以往电视对主流价值观的传播主要是采用新闻报道、典型宣传的方式进行，这种政治意识形态宣传较浓的单向灌输式的传播方式已经不再受到受众的青睐，反而会造成受众的反感，形成“对抗式解码”。这就需要电视不断创新主流价值观的传播形式，针对娱乐节目目前在受众中普遍受欢迎的传播现状，将主流价值观和娱乐节目成功融合，从而在受众中取得良好的传播效果。
因此，在激烈的节目竞争中，娱乐节目无疑是各大卫视的必争之地，电视的娱乐化浪潮不可避免。但正是由于娱乐节目占所有电视节目的比例较大，影响较广，所以更应该注意娱乐节目对社会主流价值观的传播，而不是将它排除在社会主流价值观的传播形式之外。电视娱乐节目将作为一种创新的主流价值传播方式凭借其自身的传播优势发挥其在传播主流价值观中的独特作用。
二、主流价值观传播与收视率不冲突
收视率是判断电视传播效果的一大衡量因素，同时也能够带给电视巨大经济收益。市场化转型的中国电视，必然会重视节目收视率的高低，这是遵从市场规律和电视传播规律的体现。但主流价值观与电视的收视率并不冲突，各大卫视在发展娱乐节目的同时兼顾主流价值观的传播并未导致收视率会下降，相反还获得了观众的认可，使已经进入市场疲软期的娱乐节目重新焕发生机。比如，《中国达人秀》的成功，使选秀节目“没落论”、“拐点论”、“七年之痒”等这样一些论断不攻自破，就很好的说明了这一点。
美国社会学家E・卡茨提出的“使用与满足”理论认为，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。1969年，麦奎尔归纳了受众观看电视的四种满足的基本类型即娱乐解闷、个人关系、自我认同或个人心理、环境监测。电视对社会主流价值观的传播能够很好的满足受众对电视的后两种需求。例如第一季《中国达人秀》总冠军断臂钢琴家刘伟所表现出来的乐观、不畏困难和挫折的精神给无数人以鼓舞，使人们在逆境中也保持对精彩人生的追求，从而实现了“自强不息”这一重要的主流价值观在全社会范围内的广泛传播。而《中国达人秀》中对选手身上孝心、信义、自尊、乐观等品格的肯定，也使受众实现了对社会的“环境监测”，告知人们这样的传统价值观在现代社会并不过时。
社会转型期的中国，多元化的价值取向和行为方式让人们眼花缭乱，人们需要大众传媒提供一种代表大多数人意志的价值取向和行为准则，使自身的价值取向符合社会规范，从而很好的适应现实的社会需求，而不至于出现价值迷失和扭曲。如果电视娱乐节目能够满足受众这方面的需求，观众自然会为这类娱乐节目埋单，而不用担心娱乐节目中加入主流价值观的因素会带来收视率下降的问题。
此外，将电视娱乐节目和主流价值观相融合是一种创新的娱乐节目发展方向，其本身也具有“卖点”。理由如下：
首先，从明星+俊男靓女+表演+自嘲+游戏的纯娱乐转变为娱乐+教育的文化娱乐节目形式，无疑会带给观众一种新的节目体验，从而形成新的“节目卖点”。《中国达人秀》将娱乐由名人娱乐转变为普通人的娱乐，将专家教育转变为来自凡人凡梦的感动和启迪，通过将选手们各式各样的才艺和选手身上感人至深的故事相结合，使节目的观赏性、娱乐性、思想性达到完美的统一，从而创造出一种全新的选秀娱乐节目体验――感动和洗礼，收视率一路飙升。
其次，主流价值观传播从以前的“高大全”、“神圣化”的典型宣传过渡到娱乐节目中真实人性的呈现，极大的拉近了主流价值与受众之间的距离，在受众中产生共鸣，观众愿意看，爱看。2011年《中国达人秀》中出现的出身贫困的大学生街舞男孩卓君，凭借其对爱好执着的追求影响了无数怀揣梦想的人坚持下去，卓君网上的各种表演视频点击率更是屡创新高。
所以，娱乐节目与主流价值观相结合的创新传播方式能够在形式和内容上都吸引受众，获得受众的认可，取得良好的收视效果。电视人无需忧虑主流价值观传播缺少受众群体，而是无法洞察、发掘受众潜在的需求“富矿”，无法根据受众的需求不断创新节目的表现形式。主流价值观并不只是“宣传任务”的代名词，它也可以成为大多数观众所喜爱的节目内容，成为“高收视率”的代名词。
三、《中国达人秀》：主流价值与娱乐精神的成功结合
正当中国电视选秀节目遭遇七年之痒，各大卫视重推的几档选秀节目在观众中反响平平之时，《中国达人秀》的收视率却一路狂飙，据央视索福瑞的数据，2010年10月10日第一季全国总决赛以全国5.70％的极高收视率排名同时段全国第一。一时间学界和业界都纷纷开始研究和反思《中国达人秀》的成功之道，其中各方一致认可的一个观点是，《中国达人秀》将主流价值和娱乐精神实现了成功的融合，丰富了选秀节目的精神内涵，带来了“选秀第二春”。
《中国达人秀》对社会主流价值的传播主要体现在以下两大方面。
传播内容上，将选手的精神和品质纳入评判标准，孝心、担当、自强不息等主流价值取向能够为选手的才艺加分获得晋级。第一季中鸭脖丈夫杀猪的表演难以被当作艺术进行欣赏，一个铁血汉子当着全国观众这么卖力的表演却只是为了让妻子能够在舞台上一展歌喉，其淳朴真实的夫妻之情感动了全国千万观众，最终获得了晋级。鸭脖夫妇的晋级不仅仅是选拔人才式的晋级，更是彰显主办方以及全国观众对珍贵爱情的肯定和赞赏。
传播渠道上，重视新媒体传播，让节目的受众群体更加广泛，使主流价值观得到更广范围的认可和普及。以微博为例，《中国达人秀》官方微博粉丝数达37万，每天同步更新选手最新的表演，并抓住最打动人心的精神和表演作为内容编发微博，每条微博的平均转发和评论次数都过百，第二季中胡启志水晶球的表演转发量更是超过1000条，其中很多是像王菲、姚晨这样拥有庞大粉丝群的微博主转发的，凭借微博病毒式的传播，在微博使用群中产生不可估量的传播效果。同时各大社交、视频网站《中国达人秀》的视频也成为热门分享和播放内容。节目中所彰显的主流价值观在受众中形成良好的传播效果。相比之下传统的主流价值观的传播方式往往通过各台的强制性转播造成观众的被动接受，使观众较为反感，网民更不可能在自己的主页和微博上转发和分享此类节目了。这种主流价值观的电视创新传播方式与以往相比又具有无可比拟的优势：
首先是影响更大。与娱乐节目联姻的主流价值观的传播，能够凭借娱乐节目这种受众喜爱的节目形式获得更为广泛的受众。青少年群体是网民的重要构成部分，同时也在娱乐节目观众中占据庞大的数量，这使得节目中的主流价值对青少年价值观形成和塑造产生潜移默化的作用。
其次是效果更加显著。因为将主流价值观巧妙的融合进娱乐节目中，能够使受众在轻松愉悦的氛围中潜移默化的受到影响。受众对其不会有像典型宣传那样的刻板印象，不会对抗式解码，效果得到深化。
最后是减少了电视娱乐节目对受众的负效应。电视娱乐节目的制作将社会主流价值观的传播融合进去，能够很好的提升娱乐节目本身的价值和内涵，从而使观众在观看娱乐节目的同时，获得自身情感和价值的升华，对受众的现实行为产生有利的指导。
四、结语
在中国工业化历史进程里，从认识船坚炮利”到科学技术是现代化的关键”，我国公众对科学知识的基本价值取向主要是在生存论语境下展开的。它倾向于经验性常识认知，这种图示下生成的知识样态凸显出人与现实生活的维度，具有朴素的经验主义性质，与生活科学”的认识论思维视域有着密切的关联。在科学传播成为全社会所共同关注的议题下，探讨公众对科学知识价值取向，于科学传播有着深远的意义和价值。
一、我国公众对科学知识的基本价值取向：优先关注实用和效用
基于中国历史发展的复杂性与曲折进程，我国公众的科学知识样态与人的生命活动不可分离，侧重于常识生活的实践行为，尤其是在人的生活视野里获得体现，生成的科学知识存在于人的生活土壤之中，是一种生存论语境下对生活本身、对现实经验世界的探究活动。循着这条思路，我国公众科学知识样态与所谓的生活科学”的认识论视域是密切相连的，生存论的思维语境与生活科学”的范畴是考察我国公众科学知识样态的背景性因素，这是我们探究我国公众科学知识样态的前提和出发点。从总体而言，我国公众科学知识主要源自于人的生活世界，倾向于常识性的经验认知，诉求于人的生存志趣，具有生存论范式下的意蕴。例如，DNA这个术语被广为人知，更多是因为与人的生命遗传问题息息相关，六六六（HCH）、滴滴涕（DDT）的知识则源自于农药对人身体的危害等等。因此，我国公众对科学的这种理解反映了一种生存论视野下的前科学”状况，对应于学院科学、后学院科学的知识状况，体现了科学发展历程中的元科学”阶段，或者说是一种经验主义的阶段，是对科学来源的一种基本探索。我国公众的科学知识样态主要源自于生活实践中的日常经验，或者说是以日常生活经验为基础而生成的，与人的生命现象不可分离，展现了人之现实生活的内涵。
生存论这一范式使得我国公众的科学知识样态与生活科学”①的认识论视域紧密相连。生活科学”这一概念就是根据中国公民科学素质现状而提出的。而生活科学，则是基于人们现实生活需要所形成的对知识的诉求、理解、获取以及运用的过程。生活科学所表现出的特征与生活基本需求密切相关、将工具理性置于优先位置、突出感性和直观的作用、与社会知识密切联系、与文化传统底蕴内在相关。”②可见，生活科学”主要是围绕人的生活经验而展开，关涉到常识中感性直观的内容以及社会知识。例如，从科学观点理解程度的国际对比上看，中国公众在吸烟会导致肺癌”、地球围绕太阳转”等问题上，其测试数据明显高于他国水平；从公众对科学技术信息感兴趣程度的国际比较上看，与美国、日本的公众相比，我国公众对健康和卫生保健感兴趣的比例达到了75%，而对于当代医学科学前沿高深复杂的进展还不是很关注。③有关数据表明，我国公众对与日常生活紧密关联的科学概念理解力较高，而对那些远离日常生活、较多涉及学院科学原理与现代高科技、需要阅读较多书籍和报刊等才能知道的问题，理解程度就很低了。
由此可见，我国公众身上表征出来的这种具有生活科学意蕴的知识样态实际上就是在生存论语境下展开的，这一范式使得公众理解和诠释科学的方式往往侧重于常识的生存论视域，与经验性认知内容密切相连，并存在于每个人的生命活动中，其关注重点在于现实社会的生活世界，诉求于生存的旨趣，并不断地显现在人们常识行为中。基于生存论语境以及生活科学”的认识论思维视野，我国公众形成了对科学知识的一种工具性价值取向，即优先注重实用和效用，倾向于科学知识的工具性价值，这种工具性价值的目标是以服务于人的生活事务为主，与如何改变生活环境等直接效应密切相关。如此一来，就使得知识的功能在于满足公众自身之主观性需要的诉求旨趣。例如，就我国公众科学素养建设的目标来说，从早期的改进生产、改善生活”到现阶段的改善生活质量、实现全面发展”，都深刻体现着这种实用工具性价值的优先地位。
这种注重实用和效用的工具性价值思路也渗透到了公众对科学知识的价值评价、价值选择与价值目标中。也就是说，在公众科学意识、公众理解科学、科学文化与科学素养等方面，都彰显出了优先注重实用和效用的工具性价值倾向。在这样的语境下，从公众对科学知识的价值评价来说，如果科学能够对人的现实生活实践有用或有效，那么科学知识就是实用的、有益的，其功能就获得了充分的体现和应用。自然，公众就能够去认同它、接受它。反之，不管它是如何精致、如何精确，公众则会忽视它，不轻易去认同它，其功能当然就不能体现和实现。
二、公众科学知识价值取向与科学传播的关系
通过对我国公众科学知识之基本价值取向的分析，引发我们对科学传播问题的思考。关于我国公众科学知识的价值取向与科学传播的关系，可以从两方面考察：一方面，就公众作为科学传播的主要对象这个维度而言，公众科学知识的价值取向对于科学传播有着重要意义和价值，在这个问题上，LeslieA.Olsen和ThomasN.Huckin指出：界定公众状况，通晓他们的基本特征以及他们的兴趣需要乃是知识传播者所具备的最重要的技能之一。因为它决定着什么样的信息能够提供给他们，怎样去描述这些信息。”④从宽泛意义上说，公众对科学知识的价值取向是实践科学传播的前提条件，关涉到了科学传播的功效，甚至影响并决定着科学传播能否顺利实施和完成；另一方面，建构在公众科学知识价值取向之上的科学传播也在影响、改造、塑造着公众的价值取向。因此，科学传播如同一个转换器，通过这个路径和渠道，公众对科学知识的价值取向也会随之发生相应的变化，两者作为交互的主体相互影响、相互作用、彼此互动。
由于我国公众对科学知识的价值取向是在生存论语境和生活科学的认识论思维视域下发生的，而这种生存论语境和生活科学”的认识论植根于中国传统文化，与这种文化底蕴语境下所形成的思维定势不可分离。所以，我国的传统文化从精神层面深刻影响着公众科学知识价值取向的形成，因而这种价值取向也表征了文化的强大渗透功能。就此而言，公众科学知识的价值取向可发挥一种文化动力源功能，对科学传播起着引领效应。这是我们实践科学传播的前提条件和基础，成为影响和促进公众主动参与科学传播的深层力量，推动着科学传播的开展和深化。建立在公众科学知识价值取向上的科学传播如同一个转换器，通过这个转换器，公众对科学知识的价值取向自身也会发生变化。有效的科学传播不仅有利于克服知识发展中的瓶颈效应”，同时通过其对公众知识价值取向的改造和渗透，我国公众科学知识样态被更新，走向现代性生成之路。其思路是：在其发生效率的过程中，能够引导公众对科学技术作出某种价值选择和价值判断，置换原有的价值旨趣，如直观性和朴素性等等，介入到科学、技术以及工程的理性思维中。借助于有效的科学传播，在改造公众对知识的价值取向之情境中，公众对科学知识的价值选择朝着传播者预定的目标演变，公众科学素养的内容、性质和总量获得扩展，引发公众科学样态随之变化，从素朴思维走向精致思维。由此，公众对科学的价值旨趣维持在一个较高的水平上，公众对科学的认同感加强，科学素质获得提升。由于科学传播改造了公众原有知识的价值取向模式，促使公众科学知识样态发生置换，提升了公众的知识水平。#p#分页标题#e#
由此就使得公众更加积极主动地参与并介入到科学中，推动知识生产的创新和发展。从发生学意义上说，科学源自于人的常识性认知，针对这个问题，美国哲学家杜威曾指出：科学探究总是始于我们日常生活所经验到的环境，总是始于我们所看见、操作、使用、享受和痛苦的东西。”⑤科学的目的与直接的实用价值紧密相连。进一步说，科学目的与公众的工具性价值诉求是不可分离的，如齐曼所言的：在考虑科学对社会的直接影响时，工具主义模式支配着许多见多识广且具有社会影响力的人们对科学的理解。”⑥在这种意义上，公众生存的价值诉求推动着科学的繁荣和进步，民本、民生问题不仅成为推动科学产生和发展的重要源泉之一，同时也是科学发展的方向和目标之一。只有使知识的生产方向、规模与目标符合于民本、民生问题，才能提升科学生产的原创力，增强知识转化为生产力的速度、效率，促进知识的应用。
因此，公众对科学知识价值取向经过科学传播这个转换器”的改造，科学素养不仅得到了提升，公众的知识样态也被更新，而且还促进了公众对知识的理解、认同与运用，加快科技成果的推广和实现，使科技成果真正惠及广大公众，实现科技发展造福于人的福祉目的，由此来克服知识发展转折点上的瓶颈效应”，推动科学生产在现时代的创新与发展。
三、建构适合我国国情的科学传播模式
在我国，公众对科学知识的价值取向与科学传播体现为相依相存，互促互动的关系，对实践有效的科学传播意义重大。这意味着在具体的科学传播实践中，应考虑和重视我国公众科学知识价值取向的现状，应用到我国科学传播事业发展的法制构架、管理模式以及行为规范等系统设计中，创造和形成一个以公众价值取向为核心的科学传播文化情境。换言之，与科学传播事业相关的所有环节和过程都应形成一个以该价值取向为基础的系统。只有建构渗透着这种价值取向为基础的科学传播系统，才能调动公众参与科学的积极性、能动性，发扬公众参与科学的自主精神，籍此来提升公众的科学素养乃至国民的知识素质。
首先，以生活科学”的价值取向为本，建构科学传播的情境模式。建构在公众科学知识价值取向之上的情境模式是科学传播的切入点和归宿点。在此，情境是指进行科学传播的背景性环境性要素，即科学传播系统活动所发生的背景性的环境条件”，这种背景性事件包括公众责任心的复杂事件、正在变迁着的政治状况、根本利益动机的认知缺失等等”，⑧其核心指向公众效用工具性的价值取向，因为这种价值取向在科学传播中是作为一种思维定势和文化动力源发挥其功能的，是科学传播情境的主要构成要素，即科学传播所发生的环境性背景事件是一个生存论与生活科学”视野，蕴含着公众在优先关注实用和效用的工具性价值需求旨趣，由此生发出一个容纳我国历史、文化、社会等因素综合在一起的整体性事件。情境模式不是单一的，一切社会现象、文化现象、历史现象都纳入到科学传播情境之中，这是科学传播首先需要界定和认知的重要因素。具体而言，该情境模式不仅与我国传统文化习俗紧密相连，更与公众对科学知识价值取向的思维定式及其采取的行为等要素不可分离。因此，科学传播状况受到情境状况的制约和限制，这是我们进行科学传播的起点和归宿，这种情境模式乃是我们理解和实施科学传播的关键性因素。
情境模式引导着科学传播的开展和深化，促使公众与科学从自发走向自觉。情境模式建立意味着我们进行科学传播时，首先要考虑科学传播对象的基本特征———生活论语境下优先关注效用工具性价值的状况，其原因在于它是情境模式的重要组成部分。只有视它为前提和基础，才能有针对性地开展科学传播。如果忽视它，科学传播系统的活动则会形成所谓的缺失模型”，而单项交流的结果只能是事倍功半，收获甚微。进一步说，无论是科学传播的内容，还是所应用的方法、手段、语言等一切环节和方面，都要以此为中心展开和深化，即在赋予公众新科学知识的时候，应优先考虑受众的接受状况。只有这样，才能适应公众的胃口”，促使公众从被动变成主动，自律性地与科学传播形成对称性互动关系，转变成科学传播系统内的主动积极对象。通过发挥公众这种价值选择的能动性，公众对科学传播的回应和反馈就会积极主动，整个科学传播系统情境则呈现出彼此互动的特征，受众的世界观、思维方式便获得了某种程度的改变。籍此，公众自身的科学知识样态获得了改造，对知识的价值取向也发生了置换，科学传播的结果和目标也能顺利实现和完成。
其次，以生活科学”的价值取向为本，建构科学传播的实践模式。在这里，实践模式指的是科学传播功能实现过程中所应用的工具、手段、媒介等方面的总称，它是一种大规模、多元的、多层次的开放体系，涉及到科学传播中所应用的技能（科学传播的语言词汇、方法、手段等等）、媒体及其活动（科学传播所使用的教材、博物馆、电影电视等等）、对话与协商（受众对科学传播的反馈与回应）。作为科学传播所使用的具体可行手段和环节，它构成了科学传播的无形基础，体现为一种目的性活动。应该说，实践模式之目标在科学传播开始时，就已在传播者头脑里作为一种目的并以观念的形式存在着。通过这一模式，传播者将传播内容、信息等分阶段地向公众这个群体发散，传播者的传播目的变成了现实，由此重构和扩充了公众的科学结构、内容以及性质，实现了传播目的。实践模式以科学传播的情境模式为核心和主导，付诸实践、转化为现实，从而实现目标的过程。通过实践模式的路径，科学传播才最终成为可能。如果说情境模式是科学传播系统活动的方向和归宿，那么实践模式则是科学传播系统目标实现的手段和方法。实践模式具有不可规约的意义，一方面使得公众自觉在科学传播中更新知识形态，接受新知识，提升科学素养。另一方面，又将科学知识带到公众这个群体内，有助于促进科学知识的生产和应用。
