【关键词】医药营销；农村市场；医药企业
现代医药市场的竞争异常的激烈，企业在营销策略上也是不断的推陈出新，在城市医药市场的竞争压力下，很多企业将注意力转移到了农村医药市场。要想做好农村医药市场的开拓，不仅要了解现代农村医疗卫生的基本情况，还要对农村的消费者特点进行全面分析，才能制定一个符合农村医药市场的营销策略，实现市场的顺利转移。
1目前我国的农村医药市场基本情况
1.1我国农村医药市场拥有非常大的开发潜力
目前来看，我国的农村人口仍然占总人口的大多数，大概在三分之二左右，所以农村消费者市场是一个拥有巨大的潜力的市场。同时，随着近些年来，政府的各种惠农政策的落实，我国的农村经济也得到了很大的发展和进步，这种情况下我国的农民生活水平有了很大的提高，也就增加了农民的购买力。因此，对于很多行业来说，在城市市场的发展处于一个相对瓶颈的时期，将市场转移到农村，可以得到较好的效果，医药企业也是如此。
1.2我国农村医药市场的基本特点
目前，我国的农村经济水平总体而言较城市落后，而且传统的医药企业在发展顾客和开拓市场的过程中，也主要把注意力集中于城市的医药市场。但是，现阶段我国的城市医药市场已经进入了一个竞争非常激烈的时期，并且各个零售和实体也都在不断的竞争。从城市医药市场的基本情况来看，医院的药品销量比较高，而实体药店的销量相对较低；但是农村的医药市场现状则正好相反，药店的实体销量比较高。产生这种现象的最根本的的原因在于农村的就诊次数比较少，因为就医距离较远的关系，大多数的人会选择在较近的诊所和药店取药。
1.3我国农村消费者的看病和买药习惯
目前来看，我国的农村居民在买药的过程中，大多数会选择离家较近的诊所和药店，也就是说没有重大的疾病，一般不会去医院就诊和取药。这种习惯主要是因为他们的生活习惯导致的，因为农村居民对于一些就医的常识和用药的常识了解的比较少，所以在生病时，大多数会选择买药自己服用，只有病重的时候才会去医院就诊。而且在长期的购药过程中，他们对于各种药品的效果有着自己的判断。
1.4目前我国的农村药品市场比较管理不严
所谓药品市场的管理不严，主要表现为在农村供药的过程中，药品的类别比较杂，一些同品种的药品的价格差异比较大。另外，从价格上看，相同的药品在不同的地区的价格差距也很大，这样都给消费者的购买造成了误导，不利于我国农村药品市场的有序发展。
1.5我国的农村药品市场的产品质量不高
目前来看，我国农村市场上销售的各种药品的质量还是比较低的，最起码相比城市有着很大的差距。这样不仅不利于农村的医疗水平的提高，还会导致一些卫生安全问题，所以应该加强对药品的管制。
2我国农村医药市场的开发难点
要想做好农村药品市场的开发，也不是一件非常容易的事情，所以有关部门应该充分的调查现有的农村药品状况，制定合理的营销方案。下面笔者总结了几点我国目前农村药品市场的开发难点供借鉴和参考：
2.1药品的供应渠道比较混乱
就目前来看，我国农村药品市场的供应还是比较混乱的，一些医疗机构的药品甚至是自己生产的，这样不仅不利于药品市场的统一管理，还会导致农村医疗和卫生水平的下降，所以有关部门应该加强整治这种渠道混乱的状况。
2.2农村医药利润低
农村的经济水平和人们的消费意识决定了在农村人均的医药消费标准比较低，而且一些农民受到自身的素质和文化水平的限制，也不愿意在医药消费的过程中投入过多的金钱。
2.3农村药品的配送较为困难
因为我国农村的面积比较大，所以在药品的配送过程中需要进行大范围的运输，不仅增加了药品的配送成本，还不利于效率的提高，因此，一些公司往往碍于运输成本就对现有的农村药品市场望而却步。
3医药企业开拓农村医药市场的策略
3.1积极参与农村经济体制改革
在城市中的企业应该深入到农村，通过收购、兼并，合股、控股、直接建网等多
形式，切实占领农村医药市场。因此，医药企业可以利用自己的品牌、信誉、品种、价格、质量等方面的优势占领农村医药市场。企业还可以到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各农村村落人流的中心，最主要的是这里是目前我国农村医药网点的空白处。
3.2开发适合农村市场的医药产品
开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时，必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病，开发出相应的产品，以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性，完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等，这样才能产生更好的效果。
3.3在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心
农村市场地域广阔的特点决定了医药企业要落地生根，这样就必须先有一个落脚点，然后逐步扩散，连点成面。配供中心由于实行批（配供）零结合，身在农村了解农村市场的需要，多备品种，适应农村医药市场多层次的消费新需求，又可以“以一供十”，即用较少的资金满足周围乡镇、村镇（含改制后的大村）连锁网点的需要。另外，还可以解决农民土种土生药材的收购问题。近年来土生药材由于无人收购，浪费现象十分严重。浪费了社会资源，减少了农民收入。配供中心身在农村，了解药源，又可根据组织的指令，辅导种植和收购药材。这确实是为农民做的一件大好事。
3.4运用有效传播手段，实现充分沟通
营销推广是是彻底打开农村市场的最重要营销手段，其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达到与目标消费者的充分沟通的效果。在这方面，企业可以通过电影放映、地方戏演出、文艺下乡等（投入不大，产生的效果却往往比城市市场广告产生的效果好得多）农村消费者喜闻乐见的方式加以开展，同时以健康知识普及，常见病、多发病的预防和治疗的讲解等与产品能够紧密结合的手段进行不断的深化，再辅以对权威的医生的学术推广、介入政府的农村医疗体系建设等一系列措施，形成营销推广的闭环，增加消费者的用药知识和提高对药品的辨别能力，逐渐培养消费者的消费倾向和消费忠诚度，创造消费者与市场的双重价值。
3.5稳打稳扎，建设农村营销网络
这里的网络包括关系网络、宣传网络、销售网络和管理网络。无论地区大小、贫富、都不可能忽视取得当地有关部门对企业合法宣传工作的支持。在镇及行政村、有影响的人士的作用是很大的，他们的支持对整个市场工作的开展会起到很好的效果。
综上所述，要想加强对农村医药市场的开发，必须要根据现有的农村医疗实际情况，制定合理的营销策略和计划。
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因此，在营销模式的变化及产品在市场的不同阶段，或在货币紧缩、通涨的现实状态下，产品价格体系须进行适应性的调整，才能确保其能够适合于当前的市场竞争。通过进行价格体系的适应性调整，稳定销售渠道，确保厂家、各经销商、分销商及终端客户在经营该产品时仍能继续获取合理的利润，又不失其在消费者市场中的竞争优势，通过品牌建设，才能使产品发展成为长盛不衰的品牌产品。
一、现有医药市场模式对药企的不利影响：
国内医药行业经历了多年混战期，地标转国标、GMP/GSP认证改造、医疗体制改革、基药申报等，现有的药品市场呈现出“百家争鸣”，而“一药百家产”的现象非常普遍。而在流通及零售行业，也得于蓬勃发展，并快速趋向于区域整合和区域垄断。生产行业的整合却来得相对缓慢。在渠道和终端逐步单一的状态下，对利润的要求不降反升，对渠道而言，配送费、流向费、答谢费、司庆费、信息费等等的收费名头层出不穷，对终端而言，越来越模仿商超模式，上架费、陈列费、条码费、促销费、配送费、赞助费等等的收费名头举不胜举。
因产品同质化现象的严重，决胜终端成为现有医药营销模式的主流，对医生、店员这类直接面对患者、消费者的群体进行着竞争性的糖丸攻势，开方回扣、带金销售已形成行业营销定律，而这一切的费用来源药企的利润，这种决胜终端的营销模式无形中使不少药企处于医药行业中的劣势地位，而对于渠道和终端，从产品利润的高低对药企具有多种选择性。
零售价格是价格体系的最后一环，在终端恶性竞争的市场环境下，也是最不稳定的一环，受供需关系的影响，表现得相对直接和透明。在国家对药品监管和价格限制越来越严格的环境下，虽然社会面临严重的通货膨胀，但药品价格仍呈现下跌的走势，广东省更是在2010年9月份开始实施《关于对药品价格实行“三控”管理的通知》，希望通过出厂、流通、零售三个环节将药价水分挤出。但结果是可以预见的，在无法改变医药市场营销模式的状态下，使本已利润薄弱、产品品牌力小的国内中小型药企将经受严重打击，而大品牌药企包括合资企业、外资企业，则在这种政策下赢得先机。
这种医改中因药价问题使药企与政府之间形成一个博弈过程，而市场营销模式并未因此而改变，最终导致的是低价高效老药的退市的情况类见不鲜。究其原因，是国内医药市场化模式的畸形所造成的，只有改变国内现有的医药市场化模式，才能真正实现药品终端价格的下降，而药企又能够获取足够的利润，进行药品生产、质量和研发等方面的投入，加快医药行业的健康发展。
二、现有医药市场模式使药品必须具备“合理空间”的价格体系：
维护适合于现有医药营销模式且具有合理空间的价格体系成为药企确保产品在市场生存的关键。就药品而言，目前价格体系中的价格包括：出厂价、价、经销价、配送价和零售价等，每个价格的差额和返点决定了各级客户的利润。如设定价格体系不符合市场的实际状况，那么营销工作便很难开展，药品推广受阻；如设定的价格体系符合市场实际状况，但营销管理制度未有效对价格体系进行有效监管，价格体系在激烈的竞争中依然会被打破，最终造成药品在市场上的溃退。各渠道、终端市场的竞争程度影响着价格体系，同质化产品竞争程度越强，价格体系就越难于维系。在国家政策、通货膨胀、市场竞争等因素的影响下，使原本稳固的价格体系变得异常脆弱。
何为符合现有医药市场模式“合理空间”的价格体系？即各级价格均符合客户利润要求的价格体系，有市场竞争力的零售价与最低出厂价的总差额，能够满足销售体系中的所有客户。但近年来，在渠道和终端垄断不断加剧的情况下，合理空间非但没有被压缩，反倒出现膨胀的现象，而国家对药价的打压，最终压缩了的仅仅是最上游的空间，也即是药企自身的利润空间，最终导致药企放弃原有产品，不少药企有很多产品批文但实际未有生产就是典型的例子。
三、价格管控下小品牌药企的生存困局
药企是设定药品价格体系的决定者，随着药品上市时间的推移，当药品在市场形成竞争后，销售体系中上一层的利润不断被下一层剥夺，如没有及时进行价格体系的巩固，当下跌后的价格已在客户链和消费者当中形成定势时，进行价格体系的恢复非常困难。药企通过对渠道管控、货量管理、终端竞争平衡以及零售价维护等达到稳固价格体系的目的。也有不少药企，通过重建价格体系来提高产品的市场竞争力。
对于强势品牌药品，价格的调整具有类似行政命令的性质，一般而言，销售受影响的时间很短，消费者因对品牌的高认可度，亦会很快能够接受新的药品价格，在终端销售的拉动下，渠道链中的每一级客户在有微薄利润下，亦能接受新的价格体系。
而对于小品牌药品而言，在没有品牌投入支撑的情况下，以满足最大“合理空间”的价格体系而取胜是一贯的营销行为，但持续的非良性竞争和政策对价格的打压，“合理空间”迅速失去优势，致使很多小品牌药企面临难困局。主要体现在如下三个方面：
（一）消费者方面：对于小品牌药品，品牌投入少，消费者对产品的认知度弱，影响其主动购买，药店销售则可有可无。在药品零售价下降的情况下，终端铺货率持续下降。
（二）终端销售方面：零售价格的下跌，要使价格体系继续符合“合理空间”，药企必然降低自身利润，亦使得药企对终端销售的糖丸攻势减弱，导致最终销售决策者医生、店员均失去开方和主推的动力，出现严重的销售断层。
（三）渠道销售方面：目前医药渠道市场主动分销的能力处于薄弱状态，在消费者和终端主动销售拉动力减弱的状况下，渠道滞销现象成为必然。
四、小品牌药企如何进行变革和创新？
