[关键词]汽车销售；模式；利润
中图分类号：TH223文献标识码：A文章编号：1009-914X（2014）10-0341-01
随着国民经济水平的提升，国内汽车保有量快速增长。汽车正快速的进入普通百姓人家。
汽车生产厂家和经销商正在探索新型的汽车销售方式，以求最大化地获得利润。4S店作为汽车销售的新模式，以其环境优美、品牌意识强等优势在产生之初便得到了广大消费者的认可，但是随着汽车销售行业日益激烈的竞争，汽车4S店销售模式也出现了一些问题，为了保证可持续发展，厂家及经销商必须探索出解决这些问题并完善此种销售模式的优化对策。
一、汽车4S店销售模式简介
4S店销售模式一般是由汽车生产厂商与汽车经销商之间签订合同，授权经销商在指定的区域销售该公司品牌的汽车。4S店是当前最流行的汽车销售形式，拥有新车销售（Sale），汽车维修（Service），配件销售（Spareparts）以及信息反馈（Survey）四项职能。
二、汽车4S店销售模式存在的问题
1、没有真正践行“4S”服务理念
4S店具有四项基本职能，除了要做好销售期间的服务工作以外，对于维修及售后跟踪服务等也应尽到应有职责，提供让客户满意的服务。但是就目前来看，我国仍有许多汽车4S店存在重销售、轻服务的问题，没有真正贯彻4S店的服务理念，也没有完全体现出4S店在汽车销售行业中的优势地位，这种现象使得消费者无法切实感受到汽车4S店承诺的全面而完善的销售与配套服务，没有在4S店中获得与预期相符合的顾客待遇，于是4S店在消费者心目中的形象与地位便会因此而大打折扣，4S店在消费者心中的美誉度也会大大降低，无法吸引更多的顾客前来消费，从而不利于4S店的持续经营和扩大发展，影响销售目标和营业利润的实现。
2、投资较高而利润较低
在我国，汽车行业从获利能力的角度把汽车品牌分为三个档次。高档品牌的4S店资金投入较大，为获取经销权要进行较多的公关活动，这些活动也会支出相当数额的费用，但是厂家的品牌效应和市场控制力高，多数4S店会获得较大利润。某些这类品牌的4S店出现亏损的原因多为经销商资金能力较弱，区域内竞争对手实力太强。中档品牌的4S店为获取经销权而支出的公关费用相对较少，但是厂家品牌效应和市场控制力也相对较低，大概有一半的该类品牌店铺会出现亏损，原因多为店内管理模式和能力存在一定缺陷。第三类品牌的汽车4S店在获取经销权的过程中几乎不需要支出公关费用，但是厂家品牌效应和市场控制力也较低，这使得大多数这类品牌的4S店都会出现亏损的情况。当然，任何品牌的汽车4S店都要承担高昂的建店费用与营运费用，如果品牌的获利能力无法支撑起如此巨大的成本的话，亏损结果将是无可避免的。
3、统一的服务模式使个性化服务不足
汽车厂家在授权汽车4S店经营该品牌汽车产品时，往往出于自身品牌利益来考虑，对4S店的经营管理模式、业务流程、岗位设置等都按照一定标准做出统一的要求，同时也会对产品销售价格、品牌促销形式、销售区域范围等提出硬性的规定，在整个运营过程和销售过程中汽车4S店本身能够控制的因素十分有限，几乎处处任人摆布，这使得汽车4S店的经营模式非常僵化，无法根据顾客的不同特点和不同需求为其提供个性化的服务，做到差别对待，有的放矢。
4、缺乏高素质的专业人才
汽车行业是一个对专业知识和专业技能都具有极高要求的行业，尤其是对于汽车4S店的工作人员来说，汽车专业知识、驾驶相关知识、客户管理知识、品牌汽车性能等知识都应该拥有较为充分的了解和掌握。高素质高技能的专业技术人才是保证4S店运营和发展的基本前提与基础。但是由于该类人才的培养周期长，培训成本大，加之汽车营销队伍日趋扩大，汽车卖场几近饱和，同行竞争异常激烈，从而导致专业人才缺乏，不同店铺互挖墙脚，人员流动频繁，团队不稳定，这些因素都使得很多汽车4S店存在缺乏高素质专业人才，营销队伍专业化程度低的问题。
三、汽车4S店销售模式的优化对策
1、加强“4S”的融合，践行“4S”服务
理念4S指的是新车销售（Sale），汽车维修（Service），配件销售（Spareparts）和信息反馈（Survey），只有这四个“S”同时做到，并且相互融合相互配合，才能促进4S店向更加强大的方向发展。首先，4S店的所有工作人员都必须统一目标，把各项职能的目标都定位为争取更高的顾客满意度。所有员工有了一致的目标，并向着共同的方向行动，各个部门间相互协调，合理分工，就可以杜绝任何部门在客户提出售后问题时相互推卸责任的现象。其次，切实落实四个“S”的职能。新车销售、配件销售、汽车维修三项职能是各个4S店比较容易履行的职能，最难把握的是信息反馈职能。信息反馈需要一个完整的体系。新客户的开发和接待，老客户的维护和维修等都会产生相关信息，经销商应该能够拥有完整的信息收集渠道、整理方式及分析能力，并在此基础上进行分析和改进，对于需要反馈给厂家的信息及时反馈，以便生产出更加满足客户需求的汽车产品。这样才较好地完成了信息反馈的职能。最后，汽车4S店还应对各项职能做好衔接工作并制造互动的空间。
2、探索多元化的融资方式，减小自身风险
汽车4S店的投资高、风险高，但是利润却较低，因此，为了降低自身经营所面临的风险，确保自身的可持续发展，4S店必须努力探索多元化的融资方式，拓宽资金来源。
【关键词】保险公司，4S店，委托，问题，对策
近些年来随着我国人民生活水平的不断提高，我国汽车制造业的迅猛发展特别是当下国际油价的大幅下跌使广大中等收入家庭拥有家用汽车变为现实。这就意味着车险市场又迎来了一系列客观的发展。而4S店以其专业化、流畅化的“一条龙”服务深受广大消费者偏好。现实中，保险公司与4S店合作，表面双赢的背后往往存在：4S店中入保费用报价较高、保险销售中4S店享有的回扣较高、保险维修中4S店维修虚报价格、4S店制约保险公司的潜在客户资源等问题。这些问题往往使4S店占有“信息不对称”的优势制约保险公司。
1.维修费用虚高问题分析
之所以会出现此类问题，主要是在合作过程中一些4S店运用在车辆维修专业的“信息不对称”优势。在实际中4S店掌握更多关于车辆品质、零件配置品质、零件货源品质、工人工时费水平等一系列有关出现车辆维修的重大事实。也因此部分4S店可虚报零件价格、延长维修期限、虚高工人维修工时费等一系类手段获取额外利益。同时，还可以以“有保险公司赔付维修费用”等理由诱导消费者默认4S店的相关做法。我们来分析一下4S店的“信息不对称”优势获利手段：
由于保单所承包的保险利益是一定的，即在保险利益、保险金额和实际损失的约束下保险公司在某次理赔有最高限并一般小于保单的最高限额。在正常情况下，4S店的合理维修费用与保险公司的理赔额应该相等。即在某次同一保险事故中4S店与保险公司对事故处理的信息占有度相同，此时不存在“信息不对称”，因此维修费用与理赔金额相等。但是在现实中4S店以其专业化优势使自身能够更多更精准的掌握影响维修的重要事实，即4S店的信息占有程度高于保险公司，这就意味着4S店利用“信息不对称”优势获取额外利益。此额外利益会随着信息占有程度的不断提高而不断增多，直到该次保险事故的最大赔偿额度。
结合现实来说，例如对出现车辆挡风玻璃维修，可能中档配件既可满足要求，某些4S店宣称使用的外国原厂高档配件而消费者、保险公司定损员毕竟专业知识有限、很难具体分别，就给该4S店以可乘之机攫取利益。现实中，4S店的配件价格包括背后品牌厂商的成本及利润外加本4S店的运营成本及利润，而这些利润的定价基础并不公开同时也没有相关配套的监督明细条文，这就给4S店提升价格以空间。同时在维修工人工薪支付上，4S店凭借其专业的配套设施及专业技术因而高于一般的维修点，外加部分4S店未采取高效维修方案、延长维修时间等措施，为保险公司理赔带来很大的障碍。
2.成本过大问题分析
消费者在4S店提车的同时往往选择顺便购买一份4S店推荐的车险单，这也是保险公司与4S店合作的重要体现。另一方面，我国保监会规定车险销售可提取8%返利，但实际中往往过高。由于目前汽车经销商掌握80%的客户资源，几乎垄断了汽车保户特别是近年来迅速增长的信贷购车客户。保险公司出于扩大市场占有率的动机，往往需要借助汽车经销商来销售车险，因而给予汽车经销商大量回扣，保费的大部分都被汽车经销商拿走了。一般的汽车经销商可以得到保费的20%～30%，最高的可以拿到40%～50%，广州曾一度达到70%。之所以4S店“店强欺主”的原因是：4S店不仅影响着保险公司的“客户上游”，同时影响着保险公司的“服务下游”。所以在合作过程中4S店占有优势地位。
2.1“客户上游”
保险公司为了能够在消费者提车的第一时间完成保险产品的打包销售往往在4S店内设置代办点，甚至简单培训4S店的销售人员兼职做保险。毕竟在4S店中的人员并不一定是是保险公司的内部人员。未经过专业业务培训“临时上岗”的人员对不同消费者存在的风险与保险需求不能正确甄别处理，盲目的销售保单会增加保险公司的理赔成本。现实中，这样的“委托-”关系会存在很的大风险。这样的人他们的目标是尽可能的扩充保险规模以获得佣金提成因此很有可能会滥用人权利。甚至在违背最大诚信原则的条件下忽视保险公司的利益对消费者诱保、骗保、夸大承保，为保险公司带来经济和名誉上的损失。
2.2“服务下游”
4S店之所以能够在汽车销售行业异军突起，是因为4S店的出现改变了以往汽车销售商“卖了不管”的弊端。4S店主打“服务牌”，即在汽车销售的同时深入挖掘售后服务的利润空间。因此，4S店可以说“谈汽车，我们更专业”。相比于4S店，保险公司则有“雪却输梅一段香”的遗憾。大多保险公司现在能做的是事先展业、事后理赔。本身此环节为投保人带来保障力度的“安全感”就不足，更有甚者，一旦在事故理赔上与投保人发生纠葛就更显劣势。相反4S店可以很好的利用保险公司的劣势一方面稳固自身客源并发展投保人为新客源，增加营业额的刚性收入；另一方面，借助投保人带来的新客源来增加与保险公司谈判的筹码，进一步向保险公司索取利益，增加合作中的弹性收入。
3.相关对策及方案
基于以上保险公司与4S店“委托--”合作中存在的虚报维修费用、成本过高等问题本文将给出以下几点建议：
3.1保险公司内部设立维修点。保险公司内部设立自己的维修点就把出险维修时的两个利益主体变为一个利益主体。这样在维修过程中就不存在“委托--”的情况，原来要向4S店外部支付的维修金额变为内部划拨。由此在消除部分4S店利用“信息不对称”优势攫取额外利益的同时，还可以以公司的规模效益降低维修部门的运营成本。这要求保险公司首先要有一定的规模，例如，平安保险进入医疗行业与地方合作开设平安医院来解决医疗保险中医疗费用支付虚高等问题。
在实际操作过程中保险公司也可入股4S店，以有限合伙人的身份参与4S店的经营管理可以更好地把控其维修服务，同时也可有效的利用保险资金创造利差益。
3.2以年金方式买断服务。毕竟不是所有的保险公司都具有类似平安保险公司的企业规模。针对中小型保险公司在实际过程中往往和定点4S店密切合作，可以采用类似保险年金合同。中小保险公司可以以支付年金手段来买断4S店的维修服务。即每年支付4S店一定的年金，在该年内无论出险次数多少、每次维修费用（在保险限额之内）投保人都可享受维修服务。具体年金数额可由保险公司精算和4S店协商后确定。
3.3对人员进行重点培训改变激励措施。为解决4S店内代销人员的保险素质问题，保险公司可提高对代销人员的培训力度。加大运用银行支付体系、新兴网络支付手段等快捷高效方式解决在4S店内不合格保险人员虚抬保费、克扣保费等可能性。改变以往单纯“以保单换提成”的激励措施。实施保费上缴和提成回馈“双线分离”。对有优良销售业绩的保险人员实行多种激励措施，例如分配保险公司的部分股份，使其自身利益与保险公司利益相结合；赠送保单、享受部分保险公员工福利等。达到减少保险人员的“道德风险”的同时给予人员一定的“归属感”使其自身利益与保险公司利益进一步结合。
4综述
保险公司与4S店合作是保险公司攫取未来车险市场“利益大饼”的重要举措。类似合作不仅能快速增加保险公司的市场份额同时也可促进4S店的盈利额的增长达到“双赢”局面。但在合作中，保险公司更应时刻关注4S店运用提供汽车“一条龙”服务的优势给双方合作过程带来的“信息不对称”风险。所以，保险公司要灵活运用自身金融精算、风险管控能力，提高在出险车辆维修时的监督水平，加强对4S店内保险人员的培训以及改变激励措施以达到与4S店协调发展的局面。
参考文献：
[1]高勇：积极应对市场拓展业务渠道努力发展4S店车险业务，中国保险，2009（06）；
[2]王宗鹏：车险中保险公司指定维修地点问题的博弈分析，北方经贸，2008（09）；
[3]何小涛：A公司车险营销渠道浅析，西南财经大学硕士学位论文，2006；
[关键词]汽车行业；4S店；社会调查
10.13939/j.cnki.zgsc.2015.28.257
1引言
世界上第一家4S店是在欧洲20世纪80年代中后期由福特首先创立的，4S分别是整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）以及信息反馈（Survey）这四个词汇，这也是初期4S的服务范围。
第一家正式4S店在1998年11月3日出现在中国市场上，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。广州本田4S店是第一个吃螃蟹的人。它开创了中国大陆汽车服务业界“四位一体”销售服务模式的先河。新的服务方式令消费者们感到耳目一新，简单便捷的购车方式更是吸引着消费者的目光。于是本田凭借着这种领先于他人的销售理念成为了当时汽车品牌中的佼佼者。
4S店模式这几年在国内发展极为迅速，随着汽车市场的逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户的需求变得多样化，对产品的服务要求也越来越高，越来越严格。4S店可以提供装备精良，干净整洁的维修维护保养车间，现代化的设备和服务管理以及非常职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。
服务是一个4S店最核心的东西。4S店的服务理念关系到其业绩的好与坏，在本次实训中上海大众4S店总经理的演讲印象深刻。他说：“诚信第一，服务至上是每个4S店的服务宗旨，但是服务的最高境界就是客户没到，我们的服务已经到了。对客户的服务不光体现在语言和态度上，还有自身的仪表方面，以示对客户的尊敬。”不光要在卖掉车前服务，卖出的售后服务和提醒车主按时保养也是极为重要的，比如留心的记住车主的生日，在他过生日的时候发一条信息或打一个电话，都会让车主觉得服务很到位。
24S店存在的不足
通过本次实习发现，4S店的服务虽然已经非常全面，但还存在一些问题。
2.14S店的销售人员对销售车辆缺少专业知识的认知和培训
通过这次实习发现4S店大多只有厂家的销售系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都不是很专业，需要推销的车型多，每一种车型都不是非常的精通，有时甚至无法正确评估某款车型的参数，只做到了杂而博，却做不到专而精。在一些技术方面多是只知其一，不知其二。
2.2专业知识缺乏，达不到客户高要求的标准
汽车改装（CarModification）是指根据汽车车主需要，将汽车制造厂家生产的原形车进行外部造型、内部造型以及机械性能的改动，主要包括车身改装和动力改装两种。
随着高端客户群的增加，汽车改装越来越普及。4S店的服务不能很好地发挥改装车辆的优势，在车辆改装的技术支持和售后服务方面存在不足。同时4S店的配件以及加装件和市面上相比更是贵得让人难以接受，一台DVD导航副厂件也要六七千元，而在市面上两三千元就可以完成。
2.34S店不是一个独立的个体，而是汽车厂家的附庸
现在的4S店基本上成为汽车厂家的附庸，丧失基本话语权。汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形势下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于相对的弱势地位。
2.44S店没有自己的品牌形象，同品牌的4S店在风格上拘于一格
作为厂家的4S店，在设置和风格上很难有自己的品牌形象，其建筑形式以及店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则基本不能体现，缺少独树一帜的设置。客户时常只能记住品牌却无法记住是哪一家店，缺少必要的特色。
2.54S店专业的人才素质不高，团队不够稳定，人员流动太过频繁
这几年中国汽车市场异常火爆，汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺乏，导致人才流动较频繁，团队不稳定。由于人员的缺乏，一些4S店只能聘请一些“门外汉”，这些员工无法像专业人员一样对顾客提出的专业问题进行答复，或给出不正确的答复，从而降低了服务质量。
34S店需要改进的地方
3.14S店在服务流程上应该注重细节
汽车4S店对销售与售后的流程的设计还是比较全面的，但是细节不够。主要原因是4S店这一概念在中国市场才起步不久。4S店这一机构仍然不够成熟，依旧存在管理制度不够完善，服务人员的执行能力和自主营销能力不足等问题。尤其在售后服务的细节上，销售部门负责人对售后服务的关心远不如销售额，导致售后质量低于售前服务质量，使消费者感觉4S店不负责甚至会对该品牌产生负面想法。
3.2缩短服务差距，提升4S店服务质量
为了适应当今汽车市场结构的新变化，进一步提高该4S店的服务水平，应采取拉近服务人员与消费者之间的距离的方法提高服务质量。提高员工素质，加强员工对专业知识的学习，积极主动去了解客户的需求，主动对车主进行回访，收集回访时的问题进行专业的解答等。可通过销售手段、业务基本素质、销售流程，销售技巧、促销手段和方法等相关培训，促使员工树立“人人有责任进行服务营销”的良好的工作态度。
3.3留住好员工，建立稳定的销售团队
一方面，要让员工们明白企业的宗旨及理念，与公司一同发展和努力，只有与公司存有同样的目标才可以在企业中正确的开展相应的工作。另一方面，评估并奖励优秀的员工。如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为，那么员工很容易只将目标设立为销售而容易忽略了销售中的细节，而细节的缺失又无法达成应有的销售目标，从而很容易走进一个恶性的循环。为此，针对销售人员和售后服务人员设计由消费者进行评价的问卷，由人力资源部每日向顾客进行调查，其结果纳入月末考核。这样的做法既可以让员工认识到服务中细节的重要性，也可以让消费者看到公司对于消费者需要的高要求，满足消费者的服务需求和心理需求，从而在消费者心中建立一个以人为本的品牌形象。另外，设计员工年度业绩评估表，该表将员工的目标完成情况、服务质量和培训都纳入考核内容。通过定期公布绩效评估结果，能让员工知道他们的工作干得怎样，而相应的奖励则能增加他们令人满意的服务行为。评估机制必须公正，否则效果适得其反。
3.4加强客户信息的管理，完善客户资料信息，深度挖掘客户的信息
顾客资料信息是4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。4S店应成立专门的客户服务中心，针对不同的客户建立不同的服务方法。组织专门人员来集中管理客户信息，通过使用数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品，以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。执行客户关系网，利用已有的客户开发新的客户，通过开发新的客户加强对老客户的保留。严格执行客户100%互访制度。通过互访，4S店可以与客户进行交流，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，通过调查得知服务中已经存在的问题和还未发生的问题隐患，将其反馈到相关部门从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，4S店还可以获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，将自己的特色服务做得更出色，将对手的特色服务引入到自己的服务列表中来。这样扩充自己的服务范围，提高自身的服务质量，可以为4S店的市场部在制订营销计划时提供更加可靠的依据。
3.5优化售后服务流程
服务过程中，顾客既是消费者，同时又是服务的生产者，在汽车服务，特别是汽车的售后服务上尤其如此。汽车4S店售后服务流程的优化效果，将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾客，形成以顾客为中心的理念。在整个服务过程中，强调了各个关键工序与顾客的互动。员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确地产生、消费。这不仅提高了顾客满意度，同样也提高了员工的满意度。
汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营，汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格也有较为强硬的规定和植入。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营比较僵化，难以体现4S店离开厂家的运营模式。这些都说明4S店的自身可控环节比较弱，自主控制价格、配置等因素发言权不大。但4S店的进步在这些年的进步是有目共睹的，毕竟汽车4S店在我们国家的发展还不久，我们需要的是长足的进步，形成中国独特的汽车文化理念。
参考文献：
[1]陆洲.我国轿车市场营销模式研究[J].南京理工大学，2006（5）.
