未来10年，中国二元化的社会结构和消费结构不会根本改变，这就决定了未来的市场将只属于天子与草寇。天子们挟资本和品牌的力量，统治城市；草寇凭成本的优势，占领农村；大臣、诸侯面临着双重挤压，生存空间将越来越小。
围绕着哈尔滨啤酒归属权的争夺大战，让啤酒行业内外的各界人士象看戏一样，伸长脖子瞪大眼睛足足关注了半年之久。之所以如此受到关注，原因有二：第一，这是首例在中国大陆发生的全世界行业巨头之间的并购大战；第二，这是一次啤酒行业数额最大的资本博弈。就一次战役而言，AB付出了80多亿港币的代价，从而在哈啤的争夺战中战胜了SAB。从此AB扬眉吐气，在中国除了拥有近10%青岛啤酒的股份外，还成了百威、哈啤两大啤酒公司的大老板。AB跺一跺脚，看来中国啤酒业要抖三抖。当然SAB也不甘示弱，作为华润啤酒的控股方，今年继续大张旗鼓，把浙江钱江和安徽龙津收归帐下，旗下控制的中国啤酒厂已达近40家。
中国啤酒业硝烟弥漫，"资本无敌"论甚嚣尘上。
但就中国啤酒行业的整合战争而言，战斗才刚刚打响，真正的胜利者可能要到十年后才能出现，现在的胜利者也可能很快就会倒下成为整个战争中的先烈。道理很简单，资本进来了，就能盈利吗？如果赚钱很少甚至要亏钱，资本肯定要跑的。
因此今后很长时间内中国啤酒业的重点是整合！整合能否成功？很难说！关键是那个最大的问号——如何盈利？
对于盈利，现在有些人还没来得及深入思考或者根本就想的太简单了。对此，我们要面对四个疑问：
疑问一：AB以年利润五十倍的代价拿下哈啤，要等50年才能收回成本吗？如果不是，未来的盈利点在哪里？
疑问二：为什么日本的啤酒品牌集中度高于美国，而美国又比欧洲要集中的多？怎样看中国市场的集中度和集中的代价？
疑问三："等我到了400万吨的能力，一瓶啤酒只要提价一毛钱，一年就可以多赚6个多亿！"这是一个大企业的老总曾经谈过的观点，这是真理还是笑话？
疑问四："虽然在03年中国已经成为啤酒最大的生产国和消费国，但是人均消费还有很大的增长空间"，这是很多人对中国啤酒行业发展的认识。理论上没错，但是看看这几年的家电、日化等行业，是不是就感到味道有点不对了？
以上的疑问对于有些人来说可能不以为然，综观啤酒行业这几年来的企业行为，不难发现绝大多数人都在认同或者遵循着这样的经营潜意识：市场占有率决定着利润；更简单的说，规模=利润。
可如果规模=利润，为什么有的企业做大了，却反而赚钱少了甚至亏了？
这正是"规模盈利"模式的要害，它不是不对，而是不再总是对的！
现在和未来中国啤酒行业的盈利模式并不是单一的，而是多元化的。
要选择正确的盈利模式首先要充分了解中国的市场格局、明确发展驱动力量。现在企业的最大烦恼不是规模而是盈利，盈利是所有矛盾的集结点。那么中国啤酒行业的盈利到底是怎么一回事？谁在盈利？凭什么盈利？他们的经验生长在什么样的土壤里？他们将走向何方？
前提：我们站在怎样的基础上探讨盈利？
盈利是一种深刻的社会现象，生存在社会之内的啤酒企业的盈利能力面对着区域性和消费分层的现实：这是由消费的人和市场造成的。盈利的这种社会属性要求解读盈利模式的时候首先要读懂、读透行业格局，否则会陷入只见树木不见森林的盲目状态里。
目前的啤酒市场格局及其特点：天子、大臣、诸侯、草寇。
草寇的典型代表及市场根基。
它们产能很小（一般不会超过10万吨/年）、行销区域局限于一个地市之内或者游离于几个县市之间、没有市场根据地，出了这个区域以外没人知道它。其存在的根基是差异化的细分市场和以价格战为导向的游击战。这类企业存在的环境最复杂。
诸侯的典型代表及市场根基。
它们一般在几个地市有比较稳定的市场份额，有的甚至还跨省经营，产能一般在20万吨/年以上，典型的如烟啤、雪津等，极少数超级诸侯甚至达到100万吨/年以上，如河南金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒等，但这些诸侯缺乏强有力的品牌和行销战略，其扩张质量不高，带有明显的地域性质。其市场根基往往是一个核心，并依托政治意义及同类消费文化进行大区延伸。这类企业的根基存在极大的不稳定性。
大臣的典型代表及市场根基。
它们目标在全国市场，有效市场在两省以上，且份额相对稳固，但从知名度和渗透上来看还有空白市场存在，产能一般在100万吨/年以上，市场战略意识强，主品牌和高档产品占一定比例，依托主品牌很有扩张力和竞争力。如哈啤等。它有一定的区域特性，靠相对规模产生的效益和有限的品牌力进行拓展。
天子的典型代表及市场根基。
天子具有的市场能力是垄断基础上的独占，天子现阶段有两个层次：一个是外来的啤酒资本大鳄，一个是国内的大型啤酒企业。事实上目前中国能称得上天子的只有青啤一家，其他的最多只能算是有天子相而已。天子依托产品品牌和资本的合力可以突破地域限制，广泛分布，形成网状的盈利体系。
以下设计五问解读中国啤酒行业盈利课题。
一问：现在啤酒市场谁在盈利？
盈利是辨证的概念，是多种因素博弈产生的结果。它对所有企业和所有区域来说不是必然的、一定的，这和中国市场的不平衡性（多元化、多结构化）特质是相应的，但这并不排除盈利的规律性特点，这种规律往往表现的是一种盈利的主流，而且这种规律性时刻生长在行业的每个进程中，表面的盈利认知其实是对未来方向的预见。
03年（任何哪一年都可以，差异只是表现上的，并不影响我们对规律的认知）几大啤酒盈利企业和盈利区域大体如下：
一）盈利公司
二）盈利区域
通过以上分析和一些集团的报表中，可以很清楚的看到赢利的规律所在：
从整体角度来看，大集团体系之下的诸侯是盈利的主体；
从个体角度来看，被兼并者的盈利状况在兼并后改善的不多。
其实如果没有最近成本的变故，应当还有一大类的厂家在盈利--草寇。草寇型企业从01年以来一直处于盈利能力提升的趋势，03年前三个季度达到顶峰，以后开始逐步下降，为什么会有这样？这和草寇的生存根基和竞争策略相应的。有些草寇日子好过了想当诸侯甚至大臣，开始做营销甚至谈品牌，结果产品线价格上扬，从而脱离了草寇盈利的根基。而大臣和天子面临的问题多是营运效率的问题。
二问：他们为什么会盈利？
从2003年的盈利状况来看，啤酒行业盈利表现出如下特点：
1.在区域上相对集中；
2.在企业中相对分散；
3.同一企业在不同区域的盈利表现相差很大，在权属上高度集中在诸侯一流。
从行业格局分析中可以看到这样的关系：
其实，无论作为天子的青啤、燕京，还是作为诸侯的广东企业，以及华润旗下的四川蓝剑等，都是依靠诸侯的市场根基盈利的。所谓的天子都是通过大臣或者诸侯的盈利组合弥补其他部分亏损而产生的，燕京03年的利润其实还是在北京和广西，高度依赖基地市场的盈利模式权层还是诸侯。燕京盈利区域分析：
从上表中可以看到燕京旗下诸侯的盈利贡献集中在处于深度控制下的区域市场，是非常明显的地区领先模式。这充分说明了中国的啤酒目前面临的是相互隔离的市场现状。广西漓泉就是很好的例子，2003年的资产贡献率达到50％高出全国平均水平3倍多。
而区域势力交错的地区，盈利空间就要小得多。如福建市场人均消费量很大，但全省整体却处于亏损状况，因为其市场处于几个诸侯交错控制的局面，势均力敌，加上外来势力的参与加剧了竞争的复杂程度。
同时，我们还发现了一个很有意思的现象：卖水的企业盈利水平更高。如直接含有"水"的品牌：漓泉、西湖、珠江、太湖水等在当地市场的占有率至少超过50%；产品概念中补充"水"概念的强势品牌也有三得利、烟台等。这说明消费者在认知中低档产品时，"水"概念是中国啤酒业最有销售力的概念。同时，又产生另外一个问题，那就是"水"概念无法通吃不同区域。这种矛盾性的本源是在消费者价值观的多元化上，从而导致企业的盈利模式在不同区域有着各自鲜明的特点。
基于此状况，产生三个具有指导意义的内容：
1、现阶段特别是资本运作者万万不可随意把品牌作为盈利的工具；
2、高价格、高利润的区域和对象选择会很有限，要以垄断基地市场为发展目标实施的并购战略，如处理不好体系内部的诸侯关系将出现有规模无效益的情况；
3、市场集中，产能利用率高，盈利状况则会普遍好于行业平均水平，因此大臣诸侯相对优良的财务表现及其死守基地市场的决心极有可能影响行业的整合进程。
三问：决定未来盈利模式的关键力量是什么？
中国几千年的文化映射了一个道理：任何单一的力量都不足以全盘决定事物的走向，但是一定有关键驱动力量。
具体决定盈利模式的就是三个认同：投资者认同、市场认同、人的认同。其中最关键还是人的价值趋向。目前为什么诸侯盈利而大臣和天子却没有独立的"大而统"盈利模式？原因就在对三个认同的解决程度上。那与之相关的关键力量是什么呢？
1、资本的力量
资本可以决定什么？
规模是啤酒经营的基本禀赋。因此，资本可以决定的内容有：产能、规模采购、投入启动金等。
资本决定不了什么？
但是围绕着人的事情并不是资本就说了马上就能算的，如消费习惯、消费能力、人才聚集、品牌提升等等。
2、消费者的力量：是分层的，而不再是分区域的。
啤酒市场压缩集中达到一定程度后就要形成垄断。
经济区域的力量来自于政治，政治导致最最顽强的市场现实。离开政治空谈市场就会出现许多不解之迷。
相应地消费也就有了两种形态：产品消费和品牌消费。AB的战略明显是"辖天子、大臣以令诸侯"，背后是深远的消费层级切削下的市场渗透战略和品牌集约战略，可以想象随后跟进的品牌整合、渠道整合、价格梳理等手段，很可能直接对品牌消费撇脂，冷眼旁观遍地草寇和少数漏网诸侯进行产品消费的生死争夺（这也许是AB买下哈啤的根本原因）。
3、渠道的力量：产品消费促成超能力
酒类渠道是专有的，属于形形色色批发商或直营商。有渠道就有消费，消费者直接面对的是渠道，至少中国85％的人口还处在纯粹产品消费的时代，这么巨大的产品消费群意味着巨大的渠道利益导向，产品消费者在意的是价格和方便性、以及其他社会层的约束因素，如本地文化。渠道永远因站在更靠近消费者的地方享受主动。这里有经销商发展的巨大空间。
4、政府力量：退而未出
市场化是一个过程，中国的啤酒之所以有现在的格局和权力纷争，完全是上世纪八十年代的"短缺"思维导致的产业突进运动所致，政府是经济活动的主体，直到现在中国的市场仍然存在这样的格局：40%的计划和市场的混合经济，30%的市场经济，30%的计划经济，这样的政府主体性单靠经济的手段是无法彻底解决的，所以在这次权变狂潮里真正的主体还是政府，只是从幕前走到了幕后，象哈啤权变过程中的重重迷雾其实就反映了这一点；另外青啤的扩张过程也有明显的政府设计痕迹。产业混乱的状况不是那么简单说整合就整合的，甚至不排除反弹的可能。如以江西为例，享受包税制的企业每吨啤酒只需交不到10元的税金，这种即得利益的存在决定了整合并不容易。中国以"大规划"为特征的行政主导估计还要一代人的时间。（福卡：中国迈入战略机遇期）
四问：这些关键力量未来十年的可能变化是怎样的？
前述四种因素的发展和市场本身一样是不均衡的，此消彼长的过程又增加了市场的不确定性，因此要解读清楚啤酒行业未来的盈利方向，首先要从这些关键力量的可能变化入手。
1.资本：在到达资本盈亏临界点之前，资本的规模盈利模式将继续发挥市场资源集中配置的作用，从企业角度看可能更愿意兼并效益好的企业，尽量增加兼并的边际效益，争取更大的规模，这种企业还有不少，如浙江的西湖、福建的雪津等；
2.消费者：由于传统的力量所形成的啤酒消费分层状态不可能随着城市化的进程快速消失，所以受制于城市化的程度（2010年中国城市化新增人口只有1.2-2亿，而且这部分人是就地划转）未来十年啤酒消费层化的现实不会改变，而且消费者价值取向会增多而不是减少，这就为产品品牌的集中设置了巨大陷阱；
3.政府：啤酒对于本地的税收、就业等方面意义重大，政府不会轻易放手任由资本和市场规律调控。最近的调查数据也显示地方政府在地区封锁的手段上出现了新的趋势：一是内容发生变化；二是手段更隐蔽；三是行为合法化；四是范围不断扩大。（经济日报）
4.地域消费习惯和地域优先的意识形
态：文化现象恰恰不是短时间动作可以产生作用的，这种复杂基础背后是整个社会环境的变化促成的。这暗示依托品牌整合的企业需要极大的耐心。
这五种因素的变化最终可以驱动啤酒行业产生二大结果：
结果一、消费者和市场的分层结构：
未来十年是中国啤酒解决城市问题的时间，是城市产品集中和品牌化的过程，农村的分裂割据还将长期存在，只是割据的程度要弱于现在的状况。未来十年到二十年的时间是中国啤酒逐步创造模式解决农村问题的时间，解决农村问题被看作是最具有中国特色的举动，而今天城市问题的解决路径有可能成为未来农村问题解决的经验。但这里的解决并不是单一化，反而是在承认消费者价值多元化基础上的集中化。
结果二：产业格局中诸侯的消失
智慧向来被看作处理东方问题的禀赋之一，天子、大臣、诸侯、草寇并不是谁都可以拿来开刀的。拿谁开刀？怎样开刀？这个选择的过程满是智慧。
那么为什么先轮到诸侯呢？
首先从整合的成本上来看，诸侯是最合算的。资本的特点之一就是要讲效益，从规模上来讲大臣最合适，诸侯其次，草寇最不合算；但从市场和品牌以及渠道等综合素质上来考量（啤酒消费的本地化很严重），大臣的代价会最大，因为大臣可能出的乱子会比较严重，处于不可控境地。诸侯品牌之根不深，市场影响有限，又不会妨碍资本对基本获利的要求，所以诸侯在综合素质上成了被整合的最佳对象。
其次，从诸侯、大臣与天子的距离
上来看，大臣和天子有共同的价值观：但大臣的品牌忠诚度在相当大的区域内深度存在，市场质量基本上可以和天子的要求相衔接。而诸侯离天子太远，许多价值标准不一样，甚至相悖，同时其市场质量又不高，为数很多，独霸一方，飞扬跋扈。诸侯处于比上不足、比下有余的自然经济状态，他看不起草寇，又受资金、技术、人才等限制一时半会儿成不了大臣，单个城市的据点又对大臣、天子的扩张和品牌运作形成莫大的掣肘关联，在混乱的竞争中削减了天子、大臣的利润。最终诸侯成了天子的心头之患。
最后，从营销的角度看，未来二十年各位诸侯将面临"上压下打"的尴尬境地。上压：天子和大臣为了取得规模化效益，必将以品牌为利器向下打压诸侯的中高端市场份额；下打：草寇们为了生存以低价抢夺的对象首先诸侯。
同时一个非常独特的群落--草寇将长期存在，因为草寇存在的细分基础还将长期存在。从经济基础上看：草寇会在一定的非市场因素里得到庇护，靠价格进行粗糙的投机作业；从民族文化上看：宁为鸡头，不为牛尾，不管世界怎么改变，都誓将山大王的事业进行到底；从资源优化的阶段主题上看，以后二十年主要是对大臣和诸侯的整合。而对遍地的草寇，天子可能采取养猪的策略：养肥了再开刀。同时草寇的市场一般在农村或者三线城市，与天子的冲突不是很尖锐，除非草寇发展成诸侯或者威胁到了天子的基本利益（如对核心区域附近进行清理，像青岛对山东、华润对辽宁的整合皆属此类）以及成本导致的价格利基的丧失，否则草寇将活得很潇洒。
五问：未来十年的盈利模式会是什么？
行业的赢利模式离不开行业的格局，因此未来的盈利模式将主要体现在天子、大臣和草寇三者身上，其中代表城市精神的天子和代表农村精神的草寇将成为盈利模式生长的两大主体。象克代尔和银麦啤酒分别代表未来农村市场的诸侯、大臣甚至天子，两者的发展壮大就为以后农村市场的统一奠定了基础，前提是他们发展的速度和对自身角色定位的认识。
说到最后都要落实到人这个要素上，因此未来的赢利模式是以人为中心进行设计的。
1、天子们的可能战略：辖大臣以令诸侯、草寇
战略关键词：扩张、整合、品牌、国际化、研发、渠道控制与协调、合作、民族化和国际化。
其中整合很关键，重视各种利益的博弈和协调，减少扩张后的内耗，这是一场无硝烟、无边界的战争，对于战争最后的胜利意义深远。
2、大臣们的可能战略：依附天子，围剿诸侯
战略关键词：扩张、整合、品牌、渠道控制、合作、差异化、细分市场、强化区域性。
大臣应当明确自己的生存价值所在，或依附天子，或加强内部整合、强化渠道的经验曲线赢利模式和地区领先赢利模式，并且寻找机会加强合作或联合，靠集体的力量生存。
3、诸侯的可能战略：上可投靠天子、大臣，下可就地隐姓埋名、落草为寇
战略关键词：有限扩张、有限整合、渠道控制、注意合作。
一个不错的选择是，注意将战线引得离自己的有效范围越远越好，苟延残喘，或者制造声势争取更高的叫价筹码，吸引天子和大臣的注意，早日圆满（被收购）。
4、草寇们的可能战略：地道的游寇和井冈山模式
战略关键词：差异化、价格导向、模块或标准式扩张。
地道的游寇：强化周期性盈利模式和经验交易模式
井冈山模式：低成本、模块式扩张，一切就是为了减少成本，降低价格，将大额交易赢利模式进行到底。
后记
一、公益创业的产生和发展
概括而言，“公益创业”指个人在社会使命的激发下，在非盈利领域援用商务领域的专业作风，追求创新、效率和社会效果，在争取慈善资金的竞争中独树一帜，将公益事业办成一个可持续发展的、有竞争力的实体[1]。“公益创业”的出现标志着一个社会朝着公民社会方向的重要演变，说明社会在再分配和公民在社会改进中的角色方面出现了体制性的变革。公益创业这个词被公认是由阿苏迦基金会的创始人追顿提出的，而在狄兹1988年发表了“公益企业家的含义”的文章后才首次对这个词进行了定义。由此可以看出，即使在欧美国家，这个词也是最近才出现的，针对它的一系列定义、规定都处在未发展完善的阶段。
（一）“公益创业”在美国诞生的背景
在二十世纪八九十年代社会大变革的背景下，美国政府对社会福利事业的资助大为削减，与此同时，又通过税收优惠的政策，鼓励私人捐助非盈利组织。而大量的私人捐助大大丰富了美国公益基金的数额，并由此催生了大量的非盈利组织的成立。随着时代的发展，公益组织的增筑幅度已经远远超过了同期公益基金的增长幅度，对资金需求的竞争由此产生。非盈利组织需要“借用商界专业化操作和市场运作的技术来提高自身的效率，更好地进行公益服务”，公益创业的概念营运而生。从此，创业不再是盈利企业的专利，非盈利企业也逐渐走向市场化、竞争化的道路。
值得注意的是，公益创业不仅仅是创业，不仅仅是公益，也不仅仅是公益和创业的相加，而应该是两者的有机结合体。优秀的公益企业家们，不仅具有企业家特质，更负担着社会使命。公益创业要求一个组织既具有整合资源、把握机遇的能力，更要求其有值得人信赖的声誉和良好的道德基础。在一定程度上说，公益创业兼有公益和商业的特性，它的竞争和发展都和以往的纯商业企业有着相似却又不同的方式。
（二）公益创业在中国的借鉴和发展
美国的公益创业的发展主要是有以下四个方面的原因：充足的自由的公益资金；成立非营利组织的自由；非营利组织的监督和评测体系；掌握了一定管理技能的专业人士进入该领域。这些情况使得美国的公益创业的发展水到渠成，而中国相较于美国，这四个方面都有欠缺之处，这就给中国的公益创业带来了更大的挑战。
首先，中国的公益基金规模远没有美国庞大，企业的社会责任感和道德要求远远达不到社会的需要量。例如据中华慈善总会副会长徐永光计算，中国和美国人均收入相差38倍，而人均慈善捐款相差了7300多倍。我国国内工商注册登记的企业超过1000万家，但有过捐赠记录的不超过10万家，99%的企业从来没有参与过捐赠。2002年，中国私人捐赠人均只有0.92元人民币，不到当年GDP的万分之一。而2003年美国人均私人捐款828.7美元[2]。其次，中国的非盈利组织的发展还很不成熟，从一定程度上来说，由于公益基金总量的缺乏也抑制了中国非盈利组织的扩大发展。另外，中国的独特的政治、经济以及文化背景，使得非盈利组织产生与发展具有浓厚的中国特色，相较于西方的非盈利组织监督和评测体系以及高度自由的非盈利组织体系，中国更需要开辟一条新型的发展道路。
在这种情况下，公益创业概念的提出既是挑战也是机遇。相较以往，非盈利组织往往需要大量的资金投入。提到社会责任，企业想到的是高额的成本，而不是能带来附加的收益。而公益创业为此提出了一个良好的解决方案，公益组织与企业也许能通过公益创业这一新型模式找到适合的合作方式。公益创业理念在中国的推广，也许可以唤醒企业的社会责任意识，并启发企业探索更切合实际地承担社会责任的路径。这是一个双赢的过程，中国的非盈组织也许能通过公益创业找到属于自己的繁荣期。近年来，知名的全国创业比赛“创青春”在其主体赛事里加入了公益创业赛，与创业计划赛、创业实践赛并称为三大创业赛，足可以见识到中国政府以及企业家对公益创业这一新型模式所寄予的厚望。
而与中国的公益创业相对的，是中国的非盈利组织尤其是民间非盈利组织力量的微小薄弱以及中国对非盈利组织的规章制度的缺乏和不完善。
二、我国公益创业发展预期
伴随着中国特色社会主义市场经济的产生和发展，中国已经到了必须正视和解决在快速的经济发展中产生的一系列社会问题的发展阶段了。在这种情况下，我国公益创业的发展刻不容缓，同时，也正在欣欣向荣的发展起来。对公益创业在我国的发展，大致有以下几个可能的方向。
（一）创业因素的融入促使公益事业更加高效
21世纪，创业已经成为发展社会生产，提高社会创新能力的重要途径，已经成为社会政治、文化的不可缺少的部分。通过公益创业，公益活动的发生率将会被提高，公益组织成立的成本将会被降低，从而达到扩大公益组织数量的目的。在此基础上，在公益事业中引入竞争机制，使那些公益创业组织不得不依靠商界专业化操作和市场运作的专业技术来提高自身的效率，更好地进行公益服务，在获得长期社会效益的同时，也能够得到可持续发展[3]。
（二）政府将发挥引导作用并提供良好的环境基础
为当今的国际经济背景下，中国的经济的转型迫在眉睫。中国经济的发展要从重视发展的速度变成重视发展的质量，要从重点发展经济总量到重点调整经济结构。在这个过程中，经济发展的地域不平衡问题，城乡不平衡问题，行业不平衡问题等各种发展中产生的问题，都将成为亟待解决并且必要解决的问题。这些难题和挑战也会给相应的行业、产业带来新的机遇，形成新的商机。而公益创业，可以巧妙地转化这些问题或者商机，将其变为可以既有商业价值，也能服务社会，承担社会责任的产品。从这个角度来说，公益创业任务艰巨，机遇良多，如果能好好利用和把握，公益创业的前景将是无穷的。而现阶段来说，我国的公益领域仍然缺少民间力量，不是以民间公益组织为主，而是以政府扶持的事业单位和政府性公益组织为主，这不是公益创业发展的沃土。公益组织的自由度不开放，将会使得中国的公益组织的发展得到抑制，公益创业也就无法发挥出其重要作用。
（三）公益创业将表现为多样化的公益活动
这种多样化，体现在公益创业目标的多样化，也体现在公益创业进入领域的多样化。另外，公益创业作为社会经济、政治、文化发展的一部分，必定要与社会大环境相结合。也就是说，我国的公益创业，要体现中国特色，它的产生、发展都离不开中国的社会现实。它的目标、方式、特征都带有中国经济、政治、文化的发展特点。国外的发展模式固然可以学习借鉴，但要与我国的现实相结合，否则，则会将公益创业带入体制僵化的泥潭。例如，由于中国仍然处在社会主义的初级阶段，经济上也还属于发展中国家，因此中国的公益创业必将与基础产业、行业息息相关，要有生活必需性的特点，而不能一味求快求好。这是一个关系整个社会面貌的大工程。
（四）公益创业意识将逐渐深入人心
目前，企业、大众都仍然停留在公益即捐钱、捐物的概念上，公益创业仍然是一个很陌生的话题。就中国而言，所有的社会大变革都离不开民众的力量，而现代企业作为人的集合体，也是社会变革的重要力量。因此，公益创业想要在中国成功推行，一定离不开对大众意识的引导和培养。没有公益创业的倾向，就不会有公益创业的活动产生。政府需要在这个过程中扮演重要的角色，引导公益创业意识和倾向成为主流文化中的一部分，而企业可以加强这种倾向和意识，做好公益创业活动的表率，使得民众能够信任公益创业活动，重视它的效率作用、公平作用。
（五）公益创业离不开公益创业教育
由于公益创业是一种新生产物，公益创业需要更多的人摸索前进。因此，提高公益创业人群的知识水平和创业能力，是一个重要的方面。过去的创业者有许多运气的因素，在中国市场未发展完善的时候，创业人也许只要眼光、机遇、资源就能成功。而现在的创业，尤其是公益创业，需要的不仅仅是这些，更需要专业的知识，果断的判断能力，商业企业的眼光。诸如此类，都离不开教育，缺少专业化的教育和历练，就无法成就长期有生命力的公益创业活动
三、什么是非盈利组织以及非盈利组织会计？
非营利组织是指不以盈利为目的的经济和社会组织，其经营目的主要在于谋求社会利益，而非经济利益。“非营利组织”一词由国外引进，通常可以分为政府性非盈利组织和民间性非盈利组织。本文所讨论的主要是民间非盈利组织，因为政府性的非盈利组织有其坚实的经济基础和社会基础，在发展和壮大上有其先天优势，通常和公益创业无关，因此不做重点探讨。且随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善，民办医院、民办基金会等民间非盈利组织越来越多，焕发出新的活力。民间非盈利组织在内容上贴近于政府性非盈利组织，而在形式上却更贴近于商业企业，尤其是在公益创业产生之后，它可以适当从事一些盈利性活动，形成一定的经营收支。
非盈利组织会计，顾名思义，就是为非盈利组织所做的会计核算工作。它与各级政府部门的各种社会公共经济活动相比，特殊性主要体现资金来源的多样性，而非单一依靠国家财政。且民间非盈利组织的收入还主要来自于社会团体的捐赠。以2001年为例，全国教育经费中，家庭和学生个人缴纳的学杂费、非政府社会和个人教育投资占教育经费总量的45%，而公共财政对教育的投入只占55%[4]。除此之外，民间非盈利组织还负有纳税义务，它的经营管理除会计核算方面的问题之外，还应当讲究纳税信用。而与商业企业的经营活动相比，非盈利组织是不以盈利为目的的，而是按照财务资源和其他资源提供者的期望和要求以及自己的良知等更好地发展事业或提供社会服务，注重的是社会效益。即使产生经营性的收支，其根本目的也应当是为被服务对象服务，非盈利企业的收入主要是为了维持自身的生存和发展，而不是赚更多的钱，两者有本质的区别。
在公益创业之前，民间非盈利组织的收入更多地是体现在接受社会捐赠、政府购买服务上，而支出则更多地体现在为所服务的社会项目提供资金上。在公益创业产生和兴起之后，民间非盈利组织的收支将会涉及产品与服务等多个领域，不再是通过单一的接受捐赠获得收入，更可以将由所服务的社会对象产生的衍生产品对社会大众进行出售，或者与企业联系。例如百事可乐沙漠种土豆，这些种种的新型民间非盈利组织的运营方式，对民间非盈利组织的会计核算带来了巨大的难题和挑战。相对于趋于完善的企业会计制度而言，中国在非盈利组织方面的会计制度的发展远远比不上发达国家。这对中国民间非盈利组织的生存和发展非常不利。
诚然，非盈利组织会计与企业会计有着截然不同的特点。一是概念有别。企业会计中，会计的服务对象就是企业，会计核算所关注的只有企业的经济效益有关，而在非盈利组织会计中，因非盈利组织不以盈利为目的的特点，其会计核算对象不与盈利相关，由此导致非盈利组织会计更偏向对过程的考核，而不是最终的盈利。非盈利组织会计有很强的社会属性。二是职能有别。企业会计的职能主要以反映、监督为主，并为决策提供信息。会计能反映企业运营的全过程，并在此基础上，对企业运营的过程进行监督管理。细化来说，它可以对企业的运营事前、事中、事后三个方面进行监督，不同的会计信息还可以提供给不同的使用者进行内部监督和外部监督。更进一步地，企业通过以前记录的会计信息对未来进行预测，并做出未来的会计预算，有利于企业的经营决策。而非盈利组织会计的主要职能是统计一定时期的收入和支出，并对所得到的社会效果和回馈做出总结，但不直接参与决策之中[5]。但现代的非盈利组会计，也对它的决策职能提出了一定的要求。市场化竞争下，非盈利组织尤其是民间非盈利组织，不能再依赖于社会的直接捐赠和企业的无偿现金支持。三是核算方法有别。非盈利组织和企业会计核算的方法不同，也主要是由于它们的会计核算概念和智能不同。企业会计和非盈利组织会计的核算方式不同，体现在很多方面，例如，会计核算基础不同―权责发生制和收付实现制；会计核算所依据的准则不同―《企业会计准则》和《非盈利组织会计准则》；会计核算的原则不同，例如企业会计的核算要求遵循谨慎性原则，而非盈利组织会计的原则则较为宽松。
现阶段的非盈利组织会计，主要存在以下三个问题。一是信息披露不及时、不充分。在现行会计制度下，我国的非盈利组织会计的资金管理和使用没有完全透明。对于商业企业来说，企业上市募集资金就需要外部人员进行审计，并定期披露上市公司的财务报告。而非盈利企业天生就有募集资金的功能。不仅仅如此，非盈利企业的资金募集还涉及到社会公平和社会资源再分配的问题，使得它涉及更严重的道德问题，应当更为严格地对其进行规范，接受公众的监督。二是会计核算基础存在问题。现行的企业会计是以权责发生制为基础的，能正确地核算各项成本费用，将收入和费用联系起来，权责明确，有助于企业的管理。而非盈利组织则是以收付实现制为会计核算基础，一定程度上有利于预算管理，但不能为内部管理和外部捐赠者使用。三是会计要素设置不全面。非盈利组织会计要素设有资产、负债、收入、费用和净资产共五个科目，而没有盈利和损失项目，这就使得外部捐赠者不能有效地获取和评价关于非盈利组织经营和财务方面的信息，对非盈利组织的自身管理不利，在公益创业中，也不能使企业和大众对其产生信任，大大限制了中国的非盈利组织尤其是民间非盈利组织的发展。四是非盈利组织会计模式不健全，缺乏盈利性指标。在非盈利组织实行预算管理的前提下，会计核算中是没有盈利性指标的，盈利性指标不仅是为企业盈利服务，而且是评价企业运营效率的重要指标。尽管非盈利组织不以盈利为目的，但是仍然需要考察其的工作效率和资源使用率，从而能淘汰那些效率低下的非盈利组织，避免人浮于事，浪费社会资源。
四、构建非盈利组织会计的建议
（一）加强非盈组织会计社会公信力的建设
要求非盈利组织定期披露会计信息，对非盈利组织尤其是民间非盈利组织的会计信息披露做出更为具体和完善的规定，能使民间非盈利组织发挥出自身资金自由度的优势，吸引更多的社会大众和企业的目光，获得社会信任。其次，它能使民间非盈利组织在公益创业的浪潮中获得更多的竞争优势。
（二）调整非盈利组织的会计核算的基础
在社会主义市场经济不断扩展其发展规模的过程中，非盈利组织尤其是民间非盈利组织的发展越来越向市场靠拢，资金的获取和使用情况也越来越复杂，帮助弱势群体、改善生态环境，这些原本仅仅只能通过社会资助、国家直接的资金扶持才能运行的项目。当前，在公益创业的浪潮中，已经有不同的方式，创新创业正在公益的这块土地上诠释出不同的含义，拥有更为多样的表现方式。因此，重新审慎非盈利组织的会计核算基础是十分必要的。
（三）增加会计核算要素和科目，尤其是损益类科目
增加损益类科目，可以充分发挥非盈利组织在社会资源配置中的作用，可以有效的对社会财富进行再分配已达到缩小贫富差距的作用，使得效率与公平通过非盈利组织的调配作用达到协调发展。
（四）调整非盈利组织的会计核算模式
并不是所有非盈利组织都需要采用预算管理的方式进行会计核算的，更多的非盈利组织尤其是民间非盈利组织，更需要接近于普通商业企业的会计核算模式。对于政府型民间非盈利组织，也可以采取预算管理与非预算管理并行的模式，对这一问题进行深入探讨和研究，将会大大有利于非盈利组织的发展。
五、公益创业对非盈利组织的挑战及其探讨
2009年全球创业观察将公益创业活动的组织形式划分为四种类型，并对每个类型在整个公益创业组织总数中所占比例进行了调查：第一，传统意义上的非营利组织（TraditionalNGOs），这类组织以社会责任和环境保护为宗旨，不以盈利为目标，这类组织在所有公益创业活动组织中的比率为8%。第二，非营利组织（Not-for-ProfitSEs），这类组织以社会责任和环境保护为宗旨，不以盈利为目标，以创新为主要特点，其所占比率为24%。第三，混合型组织（HybridSEs），这类组织一方面以社会责任和环境保护为主要目标，同时要获得财务收益与经济效益，其所占比率为23%。第四，营利性组织（For-profitSEs），这类组织通过解决社会责任问题与环境保护问题，获得财务收益与经济效益，其所占比率为12%[6]。
从以上数据可以看到，尽管在现阶段，非盈利组织和混合型组织仍然是公益创业的主要组织形式，但盈利型企业在公益创业方面有着无穷的潜力，在中国来说，更是如此。盈利型组织的财务更公开透明，并具有更好的自造血能力和持续盈利的能力，这是中国的非盈利组织远远比不上的，在市场竞争的社会大环境下，它更具有竞争和发展的潜力。在这种情形下，中国的非盈利组织的变革迫在眉睫，这种变革的迫切性体现在会计核算上则更为明显。
价值是交易的本质原因。决定经销商盈利的价值很多，称为全价值，盈利由经营过程的全价值匹配度决定，按照匹配度的优劣程度可将每个行业划分为四个利润区：高利润、平均利润、低利润、无利润四个区间。通过对价值迁移成本的考虑可以把价值匹配程度提升，从而提高自身所在的价值区间，来提升自己的盈利率。围绕着匹配度的不同就有了四类不同的经销商命相。
·四流企业卖力气
·三流企业卖产品
·二流企业卖技术
·一流企业卖标准
在中国的经销界普遍存在着四种命相，努力是一回事，成就是另一回事，盈利能力受产品、渠道、人力、品牌、消费者等的价值匹配程度所决定。
其实从盈利本质来看，四种盈利的载体恰巧就是四类盈利类型；
力气型属于标准传统或经典型经销模式，其沿袭的是经验交易模式等，这是一种纯粹靠积累起家的途径，与机遇和运气无很大关系，属于从自然经济到商品经济过渡的类型，依靠社会主义商品化初期的政策空间并且在既有的商业体系内部流通，典型的如供销社系统等。地区之间的商品流通很差，没有差异化概念；
产品/品牌类型属于目前绝大多数经销商在走的路。他们走的路是制造商给他们设计好的，是在卖方控制下的短缺经济时代的产物，具有明显的资源禀赋的意味，靠流通起家的大多数人凭的是胆识，哪里缺什么货，就往哪里贩卖什么货，“不怕赚不到，就怕想不到”。“爆发户”就是那个时代的典型表现。这种模式大约在上个世纪改革开放后到九十年代初期为其黄金的生存年代，其依赖的盈利模式是：大额交易模式等，它是一种主导类型；
卖网络/服务类型是部分灵活经营的经销商突破了制造商的限制，具备一定自我发展的能力和自我设计能力，并且在与上游客户的对话中有了相当的主动权，即议价能力，能“议”就能“溢”，溢价标志着产业形态的很大提升，其依赖的盈利模式是：只是对不对称的机会的把握，即商机。现在国内的主流方向是做商机，在这个阶段，由于网络/服务资源的存在，会使流通中的价值进行重新分配，按照经销商设定的方式到达消费者手中，目前细分市场中的家电卖场就很能说明问题；
卖标准/模式型是极少数处于行业顶端的企业通过自己的行业影响力和创新力对整个行业产生巨大的方向引导，从而使自己总是处于行业顶端，加入追随自己的行列的成员越多，自己在行业的影响力就越大，巨大的影响力使很多企业都模仿自己，从而使自己占尽盈利的高端，其他跟随者处于行业整合的下端，更容易被吞噬。
现在的盈利模式已经充分打破了一切传统意识界限，追求的是整体的全部资源的整合之效，盈利模式是商业形式转变的实质，看不到这一点就会陷入只学皮毛，不得精髓的困局之内。
王老板的类型就在力气和产品品牌之间，处于低盈利区和无利润区之间。
五、经销商的误区：外延扩张和全价值优化
现在国内的经销商的盈利思路一般是这样的：
这是明显的二元盈利思维模式，非此即彼的方法论引导无数经销商不断的在传统和现代两大通路之间来回摇摆，批发不行了就抱怨商超的威逼，超市亏损了就抱怨批发无处不在、毫无规则的蚕食，思路决定出路，总之是“生意难做”。
但是自上而下的覆盖方式对经销商来说却面临巨大的操作压力，首先是配送，再就是网络管理与维护以及在区域内的传播，这些东西的成立首先要满足一个条件那就是足够的交易规模，但是分散的需求现状对此形成挑战，同时厂家又不可能提供足够的差价空间，所以这是要靠力气赚钱的办法，盈利率会很低。
王老板手里还有8间超市，这超市其实是不赚钱的，因为按照王老板现在的经营思路，超市单独的盈利模式还没有建立起来，有顾客很简单，但要真正盈利还要仔细研究，这就是现在很多超市不赚钱的原因，超市的盈利是跟很多条件有关的，比如规模。但是更重要的还是盈利模式的设计。王老板的超市并不是独立经营的，充其量是其批发公司的下游网络，他没有清晰的角色定位。中国的商业思维更加注重固定成本，而忽视边际效益的认知，因为大家在进入一种业态时普遍没有进行战略规划，靠经验和别人的做法想当然的投资，只有进行战略规划才能对整个经营过程全面认识，从固定成本角度衡量沃尔玛的三种卖场，很多老板会认为不合理，浪费钱，但是从后期的市场运做来看，又证明边际效益很大。另外“贪大求全”是很多经销商的思维特质，做大与做强的先后顺序值得在场的所有老板深思。做大只是做强的模式之一。
如果说以前经销商是厂家的附属机构并纯粹依靠厂家设定的差价作为主要盈利根基的话，那么从王老板开始实际上经销商的盈利来源已经悄悄发生了变化，差价在交易大过程中由于过于透明以及竞争因素等导致其盈利能力反而下降，而网络形成的大额交易所带来的规模效益以及规模之上厂家兑现的各种奖励成为主要的盈利来源，网络的价值已经不是厂家所能控制的了。但是，还有相当多的经销商并没有意识到这一点，依然象好孩子一样遵循厂家的定价游戏规则，辛辛苦苦的为厂家打工。
厂家鼓励经销商对合同区域进行精耕细作，这是厂家的设计——扩大市场占有率，经销商在此基础上靠扩大交易额来分摊成本提升盈利。
一些经销商不满意老是被厂家牵着鼻子走，到批发市场之外闹革命，学别人开超市或商场，“鸟枪换炮”，局势还是很艰难，“看上去很美”，实际上却挫折重重。
可以说运发公司的发展史是整个中国经销商发展史的一个缩影，经销商们用最初积累起来的资本金进行投资尝试，冲突在急剧变化的经济大潮里。大多数中国经销商的眼中还是两条路：
1.上山下乡，搞农村深度分销
2.进城，开超市、卖场
很少有人对自己的业态进行定位，只是重复他人的老路，但是老路并一定安全，宝洁作为快速消费品路演的鼻祖，曾经在中国大地掀起分销的狂潮，其模式可谓先进，其管理可谓精细，其人员可谓精干，但结果呢？业绩并没有成长，反而衰退的厉害。其全价值匹配度在一定时间之内肯定是很差的。
外延扩张不能根本解决企业盈利的根本问题，只有进行全价值优化才能彻底解决盈利难的问题。
六、出路：全价值优化提升盈利能力
中国经销商已经走过国外经销商用三四倍时间才能走过的里程，暴富时代及其认知积累的单薄加上时间浓缩的现实，使行业内部对一些价值上的接受还不十分认同，现实已经很清楚的表明了单一价值对盈利没有多大的直接意义，现一阶段经销商面临两个层次的认知重建：
1.全价值识别的战略层面——知道自己的价值匹配情况，了解自己的盈利能力条件；
2.全价值优化的战术层面——知道行业的价值匹配情况，优化自己的价值匹配程度；
3.全价值识别的突破层面——知道如何超越传统经营范围，扩展价值机会，实现产业互动。
前两种情况是基于目前渠道优化提升盈利的范畴，后者是对大经销商多途径盈利的问题。
现在很多经销商面临渠道上下游的压力饱受盈利缩水的苦痛，怎么现在的基础上实现最低成本的盈利能力的提升，这很关键，实际上现在有些问题已经表现出来了，比如产品是不是越多越好，到底多少是好？下游网络是不是越多越广越好，到底多少是好？在传统和现代两条通路之间怎么取舍，是否还有其他通路类型，我该不该去介入，如何介入？这些问题都是要根据经销商自身的资源配置情况来具体分析对待的：你现在是什么价值类型，这就决定你上下游的合作类型，同时你是要配置什么人，耕耘多大的地盘才能使绩效最大？一切都迎刃而解。事实上，经销商不必要全面匹配达到最高水准，有很多种盈利模式可以帮助经销商突破自我。比如山东某市场存在几大经销商，这几个经销商具体渠道运作功能很弱，除现金外要什么没什么，甚至连仓库都没有。但是几乎所有想进入这个市场的企业都几乎要经过这几个客户，充当厂家的现金周转环节，每次来了好产品这几个经销商就联合起来开会讨论具体怎么操作，他们就是吃厂家的折扣政策，然后把这个政策在渠道中分配。
这种基于渠道功能的盈利模式就在于价值的深透识别，如果今天听人们说终端制胜这几个客户赶快做渠道，那说不定就折腾完蛋了，因为这些人如果操作渠道那成本估计会非常高。
“不重视盈利能力的企业，死亡只是时间问题”，这个过程会非常快，狮王兵败姑苏城下就很能说明问题，实际上狮王和百威一样，在中国都坚持了10多年的时间，一个煞羽而归，一个荣膺中国的啤酒之王，原因可能很多，但本质的原因还是其价值匹配度的差异问题。同时眼下的手机、家电、快速消费品行业几乎都面临这样的情势。
目前大约有八种盈利模式，是分别从不同角度对经销商的盈利要素进行全面分析后，并综合15个省的近150个成功经销商的经营理念总结而出，3年来重点扶持并跟踪了20家经销商提高了盈利能力，其中5家年盈利都超千万。这些盈利模式具体如下：
1.产业互动盈利模式
2.反控盘盈利模式
3.功能盈利模式
4.全价值匹配盈利模式
5.跟进放大盈利模式
6.产品组合盈利模式
关键词：管理层效率盈余质量面板数据广义最小二乘法
一、引言
会计盈余数字能够向投资者传递信息，提供高质量会计盈余的公司相对能够吸引更多的资金，从而降低公司融资成本；而会计盈余的高质量使公司与投资者之间保持信息渠道的畅通，降低了投资者的信息成本，这有助于资本市场的健康发展。在中国上市公司中，不同效率的管理层提供的财务报告盈余质量会不同吗？不同的话又呈现什么样的特征呢？其背后更深层次的原因又何在呢？这对完善我国转轨经济加新兴市场环境下的上市公司治理有什么样的启发呢？本文使用数据包络方法刻画上市公司管理层效率，使用连续累计三年的回归残差后的标准差作为盈余质量的变量，检验了我国证券市场中两者的关系，试图从经验意义上对这些问题做出一些探索和回答，为未来会计信息披露制度的设计和完善提供一定的政策参考。
二、研究设计
（一）研究假设大量关于盈余质量的经验研究主要检验了公司特有属性的影响，如管理层持股的盈余质量反应（Warfield等，1995；Gabrielsen等，2002；PhmanLimpaphayom，2003）；股权结构对财务信息质量的影响（SamHan，2005）；Dechow和Dichev（2002）发现对于那些规模较小、本期损失较大、现金流和销售波动较大、营业周期较长的公司，盈余质量相应较差；在公司基础架构层面，Klein（2002）发现拥有更独立的董事会成员的公司应计的质量也更高，Ashbaugh-Skaife等（2006）和Doyle等（2006）发现拥有较弱的内部控制的公司盈余质量也较差；在公司经理层特征上，Francis等（2006）研究了盈余质量与CEO声誉的关系，结果表明美国公司中导致较低盈余质量的更可能是公司所处常变的经营环境和公司内在属性而非CEO声誉。不过，Bertrand和Schoar（2003）的研究表明，经理们确实能影响他们管理的公司，公司决策可以反映出经理们的不同风格，或者说公司经理们确实影响着公司的各种选择；Richardson等（2004）发现董事会成员的固定效应与公司治理，财务政策，披露政策等确实有联系。在国内关于盈余质量的经验研究方面，学者们从诸多方面研究了对盈余质量的影响，如控股股东或股权结构（王化成、佟岩，2006；林峰，2006；冯瑛，2007；周晓苏、张继袖、唐洋，2008）、董事会特征（冯瑛，2007；王妍玲，2007；王兵，2007；吴清华、王平心，2007）、高层管理人员持股（毛洪安，2008）、宽泛意义上的公司治理状况（刘立国、杜莹，2003；史忠党，2005；赵景文，2006；王琦，2006；潘玉林，2007；黄强，2007）、审计特征（蔡春、黄益建、赵莎，2005；翟华云，2006；董南雁、张俊瑞，2007）等公司特有属性的影响，对于管理层效率与盈余质量的关系研究尚较空乏，可能是由于合理的管理层效率的替代变量并不容易解决。正常情况下成熟市场中高效率的管理层倾向披报较高质量的盈余信息，这一理论也获得了经验证据证明（Peter、Baruch和Sarah，2006）。但这一结论是基于良好机制――正常披报――盈余质量结果这一范式而得出的，如果缺乏足够的激励机制，如处于转轨经济加新兴市场环境的中国上市公司所面临的制度背景下，这一范式并不必然成立。因为声誉、职业前景和薪酬合约等激励管理层披露较高质量盈余信息的这些因素作用在中国市场中可能十分有限，首先，我国正处于经济转型阶段，国有股权在公司所有权结构中仍占有庞大比重（刘芍佳等，2003），本文的样本期间这一特征更为突出；其次，中国上市公司中尚未形成公开、合理、竞争选择管理层的聘任机制（沈艺峰等，2009），特别是国有上市公司管理层，的聘任远远谈不上市场化。行为更注重政治前途、行政特权、在职消费等方面；民营公司管理层则由于中国经理人市场的远不成熟而同样受到掣肘；最后，管理层薪酬与公司市价远远脱节，股票期权在管理层薪酬所占比重太小，并不能足以激励其在业绩和信息披露上尽心尽责，当然这一点与资本市场效率也相联系。换句话来说，在生产经营和财务上具有较高效率的管理层，在估计本公司某期间的应计水平也相对有优势，从本质上说对会计盈余中异常应计项目（Abnormalaccruals）的操控能力越强，如果对管理层的激励不足，较高效率的管理层相对于较低效率的管理层，作为方，为自身利益更多地操控会计盈余中异常应计项目其实是应有之义，这意味着较高效率的管理层报告的会计盈余中的异常应计项目因之而具有较差的可预测性，从而会计盈余中的风险越高，盈余质量越差。一个公司选定管理层后，在不对称信息的常态下，这种道德风险可能是无法杜绝的。基于以上分析，本文提出以下假设：
H:在中国上市公司中，其他条件相同的情况下，较高效率的管理层具有较大的操控能力，披露的盈余质量较差。
（二）样本选取和数据来源由于我国1998年才公布实施现金流量表，而从2005年开始并主要在2006年完成的股权分置改革具有重大的制度背景变更，因此选取1998年至2006年在上海和深圳股票交易所上市的所有发行A股上市公司为初选样本，样本数据来自国泰安CMSAR数据库和CCER中国上市公司治理数据库。金融行业公司由于其经营特殊性和成本结构的显著差异被剔除，由于采用的是平衡面板数据，缺失变量值的公司加以删除，又基于下文模型需要前后三期经营活动现金流（CFO），因此每一个公司年（firmyear）的回归残差至少需要连续三年的数据，而盈余质量（EQ）的计算基于连续三年残差的标准差，所以，一个公司年EQ的计算至少需要同一家公司连续5年的相关数据。最后得到的是2001年至2005年776家公司连续5年的3880个样本（公司年），在统计检验和回归分析前对相应变量分布于1%和99%的极端值作了Winsorize处理。基础数据使用Excel处理，面板数据的统计检验和回归分析使用STATA8.0统计软件处理。
（三）变量定义和模型构建本文的盈余质量是被解释变量，公司投入产出效率得分即管理层效率作为解释变量。（1）盈余质量。盈余质量（EarningsQuality，下称EQ）是被解释变量，代表各公司当年盈余质量。借鉴Francis等（2005）的盈余质量计算方法，本文采用经调整后的Dechow和Dichev模型计算异常应计利润：?驻WCj,t=?茁0+?茁1CFOj,t-1+?茁2CFOj,t+?茁3CFOj,t+1+?茁4?驻REVj,t+?茁5PPEj,t+?着j,t式中，?驻WCj,t是公司j在t年营运资本应计的变化，用公式?驻应收账＋?驻存货－?驻应付账－?驻应交税＋?驻其他流动资产计算得出；CFOj,t等于第t年公司j现金流量表中经营活动现金流净额；?驻REVj,t为公司j在第t-1与t年主营业务收入的变化；PPEj,t为公司j第t-1与t年的平均固定资产总额，残差?着j,t实际就代表了流动应计不能匹配现金流的程度。由模型（1）作按年截面回归得到每年每家公司的残差（residuals），然后计算每家公司从第t-2年到第t年残差的标准差，从而得到所需的各年每家公司的盈余质量矩阵（Earningqualitymetric）：EQj,t=?滓（vj）t，该盈余质量矩阵表示公司j在第t年的盈余质量，其值越大，表示在最近3年中会计盈余中异常应计项目（Abnormalaccruals）波动越强，说明会计盈余中的风险越高，盈余质量越差。（2）管理层效率。本文使用数据包络分析（DataEnvelopmentAnalysis，下称DEA）方法来生成管理层效率（EfficiencyScore，下称Escore）的得分。对1998年至2006年我国上市公司的相应资料使用EMSversion1.3软件进行分年度分行业的效率评分，首先分年度对一年所有上市公司按13个行业分类进行DEA评分，然后找出所需的2001年至2005年776个数据完整的样本公司，各公司所得的评分用以刻画相对将投入转换成收入的效率，也就是管理层的能力。由于本文主要考察的是在中国上市公司中，管理层效率是否影响盈余质量，能干的高管团队是否倾向提供更高盈余质量的财务报告，那么上市公司管理层能力的近似刻画量度是否合理就直接决定了结论的可靠性。为此，检验了未来盈余的影响因素来测试管理层能力的近似刻画量度合理与否。显然，控制住当前年度的获利能力，则能干的经理可以产生更高的未来赢利，建立了方程（2）进行了回归估计：AdjROAi,t+1=?茁0+?茁1EScorei,t+?茁2AdjROAi,t+?茁3LogATAi,t+?茁4REVValoi,t+?茁5CFOVolai,t+?茁6Levi,t+?着i,t与本文的预期一致，在控制了当前年度的获利能力后，效率高的管理层在次年能拥有更高的赢利，对调整后的资产回报率约有3.9％提高，加入年度哑变量后为3.61％，只有很小变化，这一关系在0.1％统计意义上高度显著（限于篇幅未列出结果）。（3）控制变量。为了正确反映管理层效率对盈余质量的边际影响，还控制了公司规模、营业收入波动性、经营现金流量波动性、审计委员会独立性、董事会独立性、审计意见类型等因素。其中，营业收入波动率和经营现金流量波动率的计算，都除以平均总资产以排除可能的共线性问题；审计意见类型，对公司该年度公告不带任何说明事项标准意见的审计报告时取值为1，其他情况为0；调整的总资产回报率的计算，首先将净利润加营业外支出，减去营业外收入、补贴收入、以前年度调整，调整为正常经营下的净利润，再除以当年平均总资产，用以反映正常水平的总资产获利能力；这些数据来自CSMAR数据库经手工计算整理。控制变量的名称、定义和计算说明如（表1）所示。（4）模型构建。本文对如下模型使用面板数据的多种估计方法检验了盈余质量是否随公司管理层效率变化而改变：EQi,t=β0+ui+β1EScorei,t+β2LogATAi,t+β3REVValoi,t+β4CFOVolai,t+β5LEVi,t+β6AdjROAi,t+β7-10Yeart+?着i,t其中：i代表公司，t代表年份，β0为截距，β1~β10为系数，?着i,t为残差，ui为i公司的个体效应，如果假设其为恒常不变的影响盈余质量的因素，那么其他随时间而变的因素归入随机项?着i,t中，这时为固定效应模型（FE）；如果假设其为随机变量，随机误差项变为ui+?着i,t，这时为随机效应模型（RE）。模型中EQi,t代表当年盈余质量，其余各变量的含义见前文。以2001年为参照，加入四个年度虚拟变量以控制年度间的影响因素。还使用了行业哑变量，行业分类同上文计算盈余质量时使用的方法，以农业类上市公司为参照，加入11个行业控制变量用以控制行业因素对公司盈余质量的影响。
三、实证结果分析
（一）描述性统计描述性统计结果见（表2）至（表4）。（1）盈余质量变化趋势。（表2）列示了2001年至2005年776家上市公司平均盈余质量的变化趋势，由于本文盈余质量（EQ）的计算基于连续三年残差的标准差，其值越大，表示在最近3年中会计盈余中异常应计项目（Abnormalaccruals）波动越强，说明会计盈余中的风险越高，盈余质量越差。因此可以看出，从2001年至2005年，我国上市公司披露的盈余质量平均水平不断提高，中位数的结果类似。还用连续二年和四年残差的标准差做了稳健性检验，趋势和结论并没有实质性的改变。（2）管理层效率变化趋势。本文从国泰安CMSAR数据库中获取运算需用的项目数据计算各公司管理层效率得分，描述性统计情况见（表3）。可以看出，我国上市公司管理层效率平均水平在2001年到2005年期间，经历了一个先提高再逐渐下降的过程。2002年管理层效率平均水平较2001年有一个较大的提升，2003年比2002年略有下降但也好于2001年，到2004年管理层效率平均水平大幅度下降，2005年也没有改观的迹象，勉强维持在2004年的弱水平，没有进一步恶化。中位数的结果类似。用营业利润和利润总额替代主营业务收入，投入项目加入平均存货，做了稳健性检验，趋势和结论并没有实质性的改变。（3）主要变量描述性统计。（表4）给出样本公司全部公司年的主要变量的描述性统计数据。（表4）显示，2001年至2005年我国上市公司中，平均的管理层效率得分为52.82%，这与国外经验数据平均的管理层效率得分61.9％（Peter等，2006）还是有一定的差距；平均盈余质量为0.0901，与国外研究结果0.05有近0.04的差距（Francis等，2005；Peter等，2006），这说明我国的盈余质量平均而言跟相应国外研究结果是有一定的提升空间的；平均总资产为22.3944亿元，平均资产负债率为52.03％，调整后的总资产回报率为1％，考虑无风险回报率，这是一个较低的水平数字，符合中国上市公司整体而言的弱盈利能力状况。
（二）模型检验由于被解释变量盈余质量（EQ）的计算基于累计连续三年残差的标准差，被解释变量之间有两期的重叠，普通OLS按年回归的t值由于可能的序列相关将是有偏的，因此使用面板数据估计方法进行检验。首先使用混合OLS方法对方程（3）进行回归估计（结果未报告），然后使用随机效应模型和固定效应模型分别进行了估计，拉格朗日乘数检验（BreuschandPaganLMTest）表明，随机效应是显著的；固定效应模型结果表明，固定效应也是显著的，但不显著的系数较多，而且公司规模的回归系数违反经济上的直觉；Hausman检验拒绝了H0:FE与RE的系数差异是非系统的这一假设。由于随机效应模型和固定效应模型估计系数和符号的较大差异，猜想原因在于数据的性质在较大程度上不符合相应回归假设，因此进行了相应的检验。Wooldridge一阶自相关检验拒绝了不存在一阶自相关的假设，证实了经济上的直觉，由于被解释变量盈余质量（EQ）之间有两期的重叠，解释变量中营业收入波动性是连续三年估计期间的营业收入变动除以年平均总资产的标准差，经营现金流量波动性是连续三年估计期间的经营现金流量除以年平均总资产的标准差，也都有两期的重叠，自相关是很自然的事情，而且管理层效率在正常公司中通常而言几年内不会有剧烈的变动，各年间自相关也不会有太大疑虑。BPLM截面相关性检验也拒绝了零假设，各截面之间存在相关性，在0.1％的统计意义上是显著的。修正的Wald截面异方差性检验也拒绝了零假设，并且在0.1％的统计意义上是显著的。这些检验证实了猜想，由于序列相关、截面相关和截面异方差的存在，高斯－马尔可夫假定得不到满足，随机效应模型和固定效应模型下的统计量不再具有BLUE性质，因此使用可行广义最小二乘法（FGLS），修正了一阶自相关和异方差性对方程（2）进行了估计，得到了具有BLUE性质的统计量。
（三）回归分析（表5）结果栏的前三列是只包含盈余质量基本决定因素作为控制变量在三种估计方法下的结果。第三列可行广义最小二乘法（FGLS）的结果表明，同本文的预期一致，盈余质量随着管理层效率的变化而变化，注意到这里盈余质量是对方程（1）按年作截面回归的残差连续3年的标准差累计数，数值越大则代表盈余质量越差，所以随着管理层整体效率的提高，公司披报的盈余质量却随之下降（β1＝0.25，Z＝6.92，0.1％统计水平上显著）。（表5）结果栏的中间三列是增加独立董事比例这一控制变量后在三种估计方法下的结果，类似于前文，管理层效率对盈余质量的影响结论相同。从考察期间来看我国独立董事的积极监督角色并不太显著，可以猜测，由于我国上市公司建立独立董事制度起始于2001年，并要求在2003年6月30日前独立董事的比例必须达到三分之一，而制度出台的前几年很可能严重存在诸多上市公司只是出于满足监管标准的需求去建设形式上的独立董事制度的情况，也就是此时的独立董事更可能充当了装饰品的角色。（表5）结果栏的最后三列是进一步增加了审计意见类型这一控制变量后在三种估计方法下的结果，也类同于前文，确实，随着管理层整体效率的提高，公司披报的盈余质量却随之下降。加入这一变量的目的在于试图控制公司的内部控制强弱状况，由于2007年是内部控制管制在我国资本市场全面实施的第一年，而样本期间各样本内部控制数据不可公开获得，因此使用各公司年度审计意见类型来做为公司当期内部控制是否存在重大弱点的指示变量，同前面的结果相似，Escore变量的回归系数在0.1％的统计水平上依然显著，这进一步证明伴随高管整体能力的提高，公司盈余质量随之下降。内部控制指示变量的回归系数同本文的预期一致，确实，内部控制好的公司盈余质量也较好，这一系数在0.1％的统计水平上显著。在其他方面，公司规模正如本文的预期的一样，除了固定效应模型之外的回归系数都在0.1％的统计水平上显著，方向也同已有文献一致，公司规模的增大确实可以提高公司盈余质量，看来大公司倾向于披露更好的财务报告；经营现金流量的稳定性和营业收入的稳定性也正如已有文献的经验研究结果，这两者的回归系数在大部分模型中都为正，且在0.1％的统计水平上显著，表明在中国上市公司中同样存在着收入和现金流越不稳定的公司，报告的盈余质量越差；公司使用杠杆的程度也影响着盈余质量，这一变量的回归系数在所有模型中都为正，大部分回归系数在0.1％统计水平上显著，少部分回归系数在5％统计水平上显著，这意味着高负债公司倾向于披露盈余质量更差的财务报告；公司的获利能力直接影响着盈余质量，使用的是经手工调整剔除异常因素后的资产回报率，这一变量的回归系数在所有模型中都为负，回归系数都在0.1％统计水平上显著，这说明赢利能力强的公司盈余质量也更好，符合一般的经济直觉。
（四）稳健性检验上述检验证明管理层效率确实影响着盈余质量，公司高级管理层能力越强，其动用资源影响盈余质量的能力也就越大，结果更可能使得披报的盈余质量相对更差一些，注意到此处的盈余质量是用一个在连续5年数据基础上计算出来的横跨3年的标准差所做的度量，这一度量的准确性直接影响到本文的结论。因此用盈余的持续性来替代上述盈余质量度量，用以测试结论的稳健性。一般说来，较高的盈余的持续性可以视为较高盈余质量的表征（可参见Scipper和Vincent2003年的相应结果），对下式进行了混合数据回归估计：AdjROAi,t+1=β0+β1AdjROAi,t+β2EScorei,t+β3AdjROAi,t?凵EScorei,t+β4LogATAi,t+β5REVValoi,t+β6CFOVolai,t+β7Levi,t+?着i,（4）。结论并没有实质性改变（限于篇幅未列出结果）。
四、结论
本文经验证据表明，在中国上市公司中，以营运资本应计利润总额同经营现金流的匹配程度作为衡量盈余质量的指标，公司管理层效率与盈余质量存在着显著的相关关系，随着管理层效率的提高，公司披露盈余的质量并没有同一般的经济直觉预期的那样有相应地提高，而是与之相反，公司披露盈余的质量反而相应地有所降低；这一结果完全区别于美国市场的经验证据。结果表明，在中国上市公司中，管理层效率确实影响盈余质量，但是较高效率的管理层并没有提供更高质量的盈余报告，尽管他们可能对盈余中应计水平的估计较为准确；这可能表明，由于公司治理和信息披露的激励机制不合理，造成的一个结果是，中国上市公司中管理团队效率越高，越可能利用这个能力去操控盈余信息，披露的盈余质量反而更差。看来我国资本市场的相应规范，并不足以有效地引导上市公司的管理层提供更高盈余质量的财务报告，也许未来制定政策时更需要考虑这一层面的因素作为政策的配合。本文主要研究管理层效率与盈余质量的关系，但是管理层效率的可能受到公司控制人、股东性质、所处行业的市场结构、政府管制和激励机制等因素的影响，由于研究主题的限定，本文并没有在此方面深入，这是一个可能的完善和继续展开的研究方向。
*本文系安徽省哲学社会科学规划项目“市场化程度、国有控制与公司价值――基于安徽上市公司的经验证据”（项目编号：AHS
KF07-08D07）阶段性成果
参考文献：
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［3］周晓苏、张继袖、唐洋：《控股股东所有权、双向资金占用与盈余质量》，《财经研究》2008年第2期。
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［6］DechowP.andI.Dichev.TheQualityofAccrualsandEarnings:theRoleofAccrualEstimationErrors.TheAccountingReview，2002.
一、欧洲大陆留存收益会计模式
在欧洲大陆，许多国家为了约束公司过量分配，往往从法律上要求公司必须留有一定积累，以利公司持续经营，维护债权人利益。欧洲大陆国家对留存收益的规定主要体现在《商法》和《公司法》中。通常预先提留“盈余公积”，即按法律规定提取一定比例的留存收益作为盈余公积。
（一）德国模式
在德国，公司资产负债表的权益项目下列有盈余公积，盈余公积下面又列有四个子项：法定盈余公积（Legalreserve）、对自己股票的盈余公积（Reserveforownshares）、规章性的盈余公积（Statutoryreserves）、其他盈余公积（Otherrevenuereserves）。
法定盈余公积用于弥补亏损和转增资本。这个做法与我国是类似的，所不同的在于计提比例不一样。根据德国《股份法》第150条规定：股份有限公司应将年度盈余减除上个年度的亏损结转后的5%划入法定盈余公积（Legalreserve），其数额最高可达资本金的10%或者达到章程上规定的更高比例为止。上述规定表明：公司每年把当年利润弥补上年亏损后，将余额的5%作为法定盈余公积，并且还规定了计提上限10%.一般来说，当资本公积与法定公积之和不超过股本比例的10%时，可用法定公积弥补本年度亏损或以前年度亏损；当资本公积与法定公积之和超过股本的10%时，除了弥补亏损外还可以转增资本。
对自己股票的盈余公积，其数额为“自己股票”（相当于国际惯例中的“库藏股票”）的市值，主要是用于当自己股票再出售、再发行、注销时，或当自己股票价值按一个较少价值调整时，减少或注销该盈余公积。规章性盈余公积，主要是根据公司的规定自主计提的盈余公积，或根据法规计提法定盈余公积与资本公积之和超过10%的部分。由于有这样两种来源，所以它可以由公司按其规章使用或按法定盈余公积规定的用途使用。其他盈余公积类似于我国的任意盈余公积，由公司自主决定计提比例，主要是为了稳定股利的分配，确保小股东在公司盈利时能分得一定的股利。
（二）法国模式
法国对留存收益的规定同德国相似。根据《1966年7月24日第66-537号关于商事公司的法律》第345条规定：有限责任公司及股份制公司，应从当年会计年度利润中，减去过去的亏损数额之后，提取至少1/20的款额用于设立准备基金，称为法定准备金。在准备金数额达到公司资本1/10时，上述款项的提取不再具有强制性。从这个规定可以看出，德法两国对计提法定盈余公积的规定实质是相同的，甚至连计提比例也相同。
法国在资产负债表中将盈余公积列示为：法定盈余公积、由条例或规则规定的盈余公积（ReservesrequiredbyarticlesorReservesrequiredbyregulatlons）、其他（任意）盈余公积。与德国相比，法国的盈余公积少了“对自己股票的盈余公积”这一项。同时，法国财务报表附注中还要求对盈余公积进行更详细地披露。
二、英美留存收益会计模式
在英美会计模式中，公司的利润分配由公司自行决定。对留存收益，法律上没有强制要求公司按一定比例提取法定盈余公积，这是与欧洲大陆模式最大的一个差别。公司对于因特定目的而需要保存的留存收益，只能是暂时的，在特定目的达到或不再需要时，应转回供利润分配之用。而在欧洲大陆模式中，公司每年按法定比例固定提留的盈余公积，则是永久性的，不能转入未分配利润。
PEG是综合考察价值和成长性的最为普遍的方法之一，用它可以找出相对于盈利增长率市盈率较低的股票。它通常被简化表示为市盈率除以预期投资盈利增长率。
关于PEG指标起源的说法众说纷纭，但将PEG选股法发扬光大的却不是它的发明者，而是华尔街投资大师彼得・林奇。林奇在《战胜华尔街》(lynch2000)中指出，PEG方法是其选择股票的主要技术方法，任何公司在公平价格下其PE值应等于盈利增长率(的100倍)，一般来说，PE值小于盈利增长率(的100倍)的一半的公司是非常值得关注并可以买进的公司，而PE大于盈利增长率（的100倍）的2倍的公司则应该卖出。
可以说，PEG指标估值方法是对PE估值方法的一种补充。PEG指标也有着一定的局限性。PEG指标要求市盈率和盈利增长率都有一个稳定的年度基础以及可预测周期。同时，尽管PEG指标同PE一样相对可以比较，但却受到公司构成的影响，特别是会计方法的影响。在预期收益率的预测方面有着很大的不确定性与主观性。
二、PEG的理论模型
彼得・林奇运用PEG估值方法获得了出色的投资业绩，但他却没有对PEG估值方法做出严格的理论分析，也未能创建严格的理论模型。在学术上对PEG研究较为系统的学者可能是PeterD.Easton，他在自己的学术文章中详细地论述了PEG模型的推导，最终在严格的假设条件下得出PEG应等于无风险利率平方的倒数的结论。这样的结论刚好与Lynch所提倡的PEG合理范围不谋而合。
戈登模型、NPVGO模型以及其他PE模型的研究成果均为PEG模型的研究提供了有利的理论依据。本文将从NPVGO模型的推导出发，借鉴该模型中对各变量的假设、定义以及研究思路来对PEG模型的推导进行研究。
根据PEG的定义，可以直观地得出其计算公式：
PEG=PEg
其中，PE为市盈率。由市盈率的概念可知：
PE=每股价格每股收益=P0eps1
因此，由定义得出的PEG公式为：
PEG=P0eps1
其中，PEG为市盈率与增长比率；P0为购买股票时的每股价格；g为投资者预期的盈利增长率或者预期的投资收益增长率；eps1为购买股票时在购买后第一年预期得到的每股收益。由此可以看出，PEG模型的推导的两个核心问题是PE模型的推导以及投资盈利增长率的推测。由于PE模型的理论研究已经相当成熟，因此本文主要探讨的问题便在于如何在现有理论的基础上对盈利增长率做出合理的定义和测度。
股票持有者（或者企业所有者）通常期望得到两种现金流：持有股票期间的股利和持有股票期末的预期股票价格。而由于持有期末的股票预期价格是由股票未来的股利决定的，因此我们可以假设企业的无限期存在以及股票的无限期持有。此时，股票的价值就等于股票无限期持有期间所获得的所有股利的现值之和。戈登模型与NPVGO模型中也都体现了这种现值的思想。
运用现值的思想来表示股票价值，即用公司未来期间的预期股利的现值来表示股票价值（股利折现模型，DDM），其表达式如下：
P0=∑∞t=1(1+r)-tdpst（1）
其中，P0为投资决策时（即购买股票时）的股票价值，也可以说是企业的市场价值；r必要收益率（无风险利率），或者可以认为是企业的资金成本；dpst为企业在t期末发放的股利。
NPVGO模型的假设认为，股票价格之所以高于其期末账面价值，正是由于投资者对企业未来的获利能力有着乐观的预期。因此，从企业潜在的获利能力的角度讲，企业价值应是企业现有获利能力与潜在获利机会价值之和。为使股票价格体现投资者的盈利增长预期，我们在这里对公式(1)进行以下改进。
首先，介绍下面的代数恒等式(2)。显而易见，下面等式在任何实数序列{yt}中均能成立。我们可以利用这样的恒等关系，引入具有经济含义的代数序列{yt}来改进股票价值表达式，使其体现企业的未来获利能力。
0=y0+(1+r)-1[y1-(1+r)y0]+(1+r)-2[y2-(1+r)y1]+…
即，
0=y0+∑∞i=1(1+r)-t[yt-(1+r)yt-1]（2）
其次，将公式⑴与代数恒等式⑵相加，可得：
P0=y0+∑∞t=1(1+r)-t[yt+dpst-(1+r)yt-1]（3）
最后，在⑶式的基础上，给yt赋予经济意义便可以得到体现盈利增长预期的股票价值模型。在非套利假设的情况下，设yt为预期的第t期末股东权益账面价值：
yt=epst+1r（4）
对于yt的假设可以这样理解：非套利假设下，企业净资产的最低报酬率是市场的无风险报酬率，即投资者在t期购买并持有每股净资产为yt的股票时，期望在(t+1)时期得到的无风险回报是r*epst+1。
将(4)式代入(3)式，可得新的公司价值公式，这与NPVGO的表达式十分类似：
P0=eps1r+∑∞i=1(1+r)-tzt（5）
其中，zt=1r[epst+1+rdpst-(1+r)epst]
由从假设到公式(5)的推导可知，当企业不具备超常获利能力（高于无风险资产投资率的获利能力）的情况下,每一期的股票价格Pt应该与股票的期望每股净资产相等，用公式表示就是pt=yt=epst+1r。这也就意味着股票的现价P0应与当前股票的每股净资产y0相等，即与eps1r相等。这一点很容易理解：在公司没有未来超常获利能力的情况下，投资者并不倾向于用高于每股净资产的价格购买股票，该公司也会有很高的投资吸引力。
由净盈余关系（CSR）认为，导致公司帐面净资产发生变化的因素是公司获取的收益和支付的股利，而股利发放只在每一期末发生，它只减少公司期末的账面资产而不影响当期的收益，因此t期末的资产变动(yt-yt-1)来源于该期的留存收益，那么，就可以得这样的关系：epst=(yt-yt-1+dpst。此时zt永远等于0。由此可见，公式(5)中正是∑∞t=1(1+r)-tzt的部分代表了企业的未来的盈利能力，股票的价格高低、对每股净资产的溢价正是取决于投资者对这部分盈利的预期。
股票每股收益的增长率以及每股净资产的增长率与企业的股利政策有着直接联系。当zt=0时，若企业的股利支付率为0，epst+1=(1+r)epst，投资者所持有股票的每股收益增长率为r，每股净资产增长率也同样与无风险利率r相等，理论上股价的上涨率也应与无风险报酬率r相当；若企业的股利支付率为1而没有留存收益时，epst+1=epst，投资者所持股票的每股收益增长率为0，每股净资产增长率也同样为0，理论上股价在此时没有上涨空间。但只有在zt＞0的情况下，企业才有潜在的高于市场的获利能力。此时，非套利假设下的净盈余关系也并不成立，投资者的任务就是寻找有着高于市场回报的套利空间。为了更好的诠释股票价值公式的含义，我们还要对yt=epst+1r与zt=1r[epst+1+rdpst-(1+r)epst]两个表达式的含义需要更加全面的认识。首先，yt=epst+1r不再代表股票的每股净资产，而是代表在无风险报酬情况下（如存款、购买国债等）为获得预期收益epst+1而投入的资金，即为获取epst+1的必要投资。当yt＞t时期股票每股净资产时，则可以认为企业有着较高的净资产报酬率获得超额利润；当yt=t时期股票每股净资产时，企业获得与市场无风险投资相当的利润，股价如实反映了股票的每股净资产情况；yt＜t时期股票每股净资产时，企业的净资产报酬率小于无风险报酬率。这也是对yt=epst+1r这一假设更加全面的理解，股票的价格也反映了企业资产的增值能力。ztr=[epst+1+rdpst-(1+r)epst]的含义在于在t+1期末，投资者的投资总报酬epst+1+rdpst高于上一期每股利润的无风险增值(1+r)epst的部分。因此，这一部分代表了企业净资产收益率的增长能力。由于每股利润在分配后会影响企业的资产状况，所以两者是相互联系相互影响不可分的整体。
为简化研究，我们假设zt呈现出固定倍数的增长，zt+1=vzt，zt=vt-1z1；假设企业的每期净利润epst也呈固定倍数的增长。在这样的假设前提下，很容易得出zt与epst的增长倍数相同，则epst+1=vepst。企业的净资产收益率的固定倍数增长倍数v的合理范围为1≤v＜(1+r)。因为，当v＜1时，∑∞t=1(1+r)-tzt趋近于0，企业不具有超常盈利能力；当v≥(1+r)时，∑∞t=1(1+r)-tzt不存在极限，研究超出了严谨的范围。
将zt=vt-1z1，代入⑸式，可得如下公式：
P0=epsr+z1(1+r)-v（6）
其中，z1r-1[eps2+rdps1-(1+r)eps1]。
对投资者来讲，只考虑每股收益的增长是不合理的。(t-1)时期至t时期投资者由于投资股票而得到的收益的增长实际上由两部分组成：①t期末时高于的每股收益增长；②(t-1)期末至t期末期间发放的股利dpst-1获得的无风险收益。因此，投资者在t时期相对于（t-1）时期收益的投资收益增长率应从每股收益增长率调整为：
g(t-1,t=100%Δeps(t-1,t)+rdpst-1epst-1（7）
其中，%Δeps(t-1,t=epst-epst-1epst-1，代表①部分的收益率；rdpst-1epst-1代表②部分的收益率。由此可见，每股收益中留存收益的部分随着企业的运作而增值，而当期分配的股利则在最低程度上仍能够获得市场无风险利率水平的报酬。因此，我们可以用调整后的增长率g(1,2)来预测企业的未来盈利增长率。
对等式z1r-1[eps2+rdps1-(1+r)eps1]做如下的变化：
rz1eps1=eps2+rdps1-eps1-reps1eps1rz1eps1=100g1,2)-r（8）
100g(1,2)=rz1eps1+r（9）
将(9)式代入（6）式可得到：
P0=eps1r*g2-(v-1)r-(v-1)（10）
最终根据模型推导开始时对PEG的定义，我们可以得到简单的PEG模型：
PEG=P0eps1*100g(1,2)=1100g(1,2)g(1,2)-(v-1)r[r-(v-1)]（11）
由PEG表达式可知，PEG比率与增长率正相关，以及与变量v有着密切的关系。由于1≤v≤1+r，且g(1,2)＞r，可以判断g(1,2)-(v-1)r[r-(v-1)]＞0。因此g(1,2)越大，PEG也就越小。同时，对变量v求导可证明，PEG比率与变量v有着正相关的关系。因此，在一定的预期增长率g(1,2)的情况下，PEG比率出现在v=1时，其最大值为1100r2。这也就意味着在无风险的投资报酬率为10%左右时，PEG比率的值大约为1左右，小于1则更佳，说明在下期成长率相当的情况下，企业的净资产收益率有较高的增长。此时，企业维持现有的净资产收益率，或者其净资产收益率没有明显增长，但其净资产收益率依然高于市场无风险投资的收益率水平。
三、对PEG模型的评价
PEG作为证券市场中出现较早的投资评价指标，已经广泛的被投资者运用于投资实践之中。PEG作为华尔街成长股投资策略的首先估价方法，在3年以内的成长预测中有着良好的投资决策性。然而。其投资评价的可靠性一直没有成熟的理论依据，仍然处于探讨阶段。
本文所例举的PEG模型及其推导，是目前主流研究PEG比率中最常提到的一种。它是基于NPVGO(NetPresentValueofGrowthOpportunity)模型的基础之上，通过一系列严格的假设推导而来的，而实际运用时它还受到诸多其他因素的影响。首先，模型所依赖的一系列财务数据会受到会计方法的影响。会计方法的选择会影响到公司的每股收益，进而影响到PEG比率中各个变量的估计。比如对于存货的会计方法的选择有先进先出法（FIFO）和后进先出法（LIFO），在通货膨胀的情况下，FIFO会少报存货成本，而LIFO相对于FIFO就会多计成本而使盈利少于使用FIFO时的盈利，这样即使对于同一个公司在采用不同方法时计算出来的PEG比率也是不一样的。其次，对于短期投资收益增长的估计较大地受到分析者主观因素的影响而因人而异，甚至大不相同，很难推断谁是谁非。因此，本文所推导的PEG模型最后得到的也不过是一个基准，即PEG小1100r2于是一个较为适宜的标准，其确切的值到底是多少也没有得出满意的结论，也是今后有待进一步研究的地方。
但通过相对比较PEG比率仍然是个值得推荐的选股方法。在实践中使用PEG指标时，正确的估计其盈利增长率或者投资者的收益增长率是关键所在。我们推荐将每股净利润的历史数据与预期相结合来估计增长率，同时利用净资产收益率增长率、销售增长率、利润率增长率等来进一步检验PEG比率，以此来尽可能地剔除投资者心理、投机、信息不对称等因素带来的偏差。
关键词：互联网盈利思路与模式创新与展望盈利规律商业价值
0引言
互联网以其方便、快速、共享、全面、专业、自由等属性迅速成为全世界网民不可或缺的一部分。伴随科学技术的不断创新，国内的互联网行业也不断推陈出新，网站建设、服务质量不断改进，应用业务、用户规模不断扩大，盈利也不断增大。搜索、定位、视频、音乐影视下载、网络购物、通讯等业务的不断推出与扩张，给互联网带来更多的实用性。互联网商业价值的飞速提升，为电信业带来前所未有的机遇。服务和内容提供商的融入与整合，转变了互联网服务的价值和产业规则，其盈利思路融合了通信、软件、传媒等行业的经验和特点，在商业运营中具有突出的特色，对我国商业模式的更新具有重要意义。本文将对我国现行的互联网盈利思路与模式进行分析，以利于运营商整理思路、科学决策、把握机遇，为电信业和网络服务业的发展提供动力。
1互联网的特征
我国的互联网行业起步较晚，发展速度较发达国家滞后，商业风险较大，但是其发展空间也较为广阔，为技术发展提供了良好的发展平台。我国的互联网具有开放性强但管理涣散的特征，因此致使互联网发展存在商业诚信度不高的问题，网络交易的风险性较大。与传统的购物环境相比，网络购物的售后服务、产品质量存在一定的问题，缺乏立法保护，消费环境不完善。金融服务业相对滞后，致使网络支付和信贷系统的功能不健全，物流配送低效率，网络零售市场覆盖面低，实际经济价值的缺失和货物运送范围窄的双重矛盾并存。
我国的经济发展水平较低，资金的缺乏是困扰其发展的一个关键因素。由于我国的互联网消费人群具有数量大、普及率低、低龄化，低收入的特征，致使很多的网络公司的商业运行成本较大而收入较低，资金链短缺，商业风险巨大，同时消费人群收入较低的占大部分，难以形成有效地网络消费群体。消费者主要进行网络游戏、无线增值、影视娱乐等服务项目，对于网上理财购物等消费能力较低，主要进行文化交流与心理疏导，因此目前主要的互联网盈利模式是游戏、交友、影视娱乐盈利模式。
2互联网盈利基本规律
盈利模式的定义：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外要素整合起来，完成一个高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案。盈利模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的跟盈利模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等。可见盈利模式是一种简化的商业逻辑。
互联网主要是通过网络提供商业资讯、影视娱乐、游戏等服务来进行经济活动的，通过需求方和供求方的交易活动来获得利润。其中商品或服务的使用数量以及价格决定了需求方的规模经济，需求量越大，经济效益越高；生产结构成本的变化决定了互联网供求方的规模经济，固定成本大，可变复制成本小，生产量越大利润越高。在互联网的成立之初由于投入成本较大，用户数量较少，往往出现负增益，但是随着服务项目和用户数量的增多，服务成本下降，用户收益增大，盈利利润增大。但如果存在经营不善的状况时，会出现用户数量在临界数量之下，便会导致企业亏损的恶性循环。因此，互联网的盈利规律最重要的是用户规模的扩大，利用具有高利润和具有竞争力的正反馈维持自己的市场优势。
3互联网的盈利思路
互联网是现代服务业发展的一种典范，具有较强的网络效应和服务整合能力，其盈利方式主要有单/双边市场盈利模式、电子商务模式、劳务交换模式、开发增值服务模式、虚拟货币模式、第三方支付模式、赠予模式等。
劳务交换模式是网络经济学的重要应用，通过用户所付出的劳务活动来争取资源和难以复制的说服力，如网络中的免费试用活动。不需要为服务项目支付任何费用，但是在企业的调查与回访中为其提供建议和意见，帮助企业获得真实的评价和改进方向，为企业提高服务质量、创新服务模式、提高产品价值提供了依据，同时自身获得了良好的服务，达到了一种互惠互利的双赢服务模式。企业利用该模式的核心还包括通过对新产品边际成本的控制，用低廉的成本换取大量的参与用户，实现实际利润的二次转化。在实际的应用过程中适合于配合其他的盈利模式综合使用的形式，其核心思路是是外部性盈利方式，通过用户参与带动产品价值和市场规模的增长，便利性较强，易于实施。
虚拟货币模式主要是应用于游戏、交友、社区服务、金融服务等领域，通过赠送、实际货币购买、优惠支付等形式获得该货币并将其适用于对各种产品的购买或服用的支付，例如金融、旅行、服饰、餐饮等行业的积分活动，可以用于实物购买，如道具、特权等虚拟物品购买、折返购买等。该种方式的使用，增加了消费者的购买欲望而且获得了实惠，而厂家提供的该服务增加了潜在的用户群数量，销售量也随之增加，并且不需要任何的附加成本，而营销成本降低，即使用户不使用，厂家也不会产生任何的经济损失。虚拟货币的盈利思路通过对用户的激励形成了粘性，并锁定系统，将互联网上的多项业务平滑迁移，形成业务链的扩大，并通过积分返利、兑换、购买等盈利平台来缓解资金压力，改变产业链格局，拓宽业务能力。因此，虚拟货币的消费及兑换渠道的拓展是该模式发展的核心竞争力所在。
赠予盈利模式是通过为用户免费提供或赠送物品、服务如信息、经验、知识等方式来提供服务，主要利用用户的利他心理实现服务。该种盈利模式没有预期的服务对象和内容，可以视作为债务经济，其盈利思路不再以获得最大的经济效益为目的，而是获得更多的关注、信誉、潜在市场竞争力，以便带来更大的实际效益，可以与其他的盈利模式配合使用，如广告模式。例如目前最盛行的娱乐资讯服务，通过对道具装备的收费来获得直接盈利或者通过用户观看影视娱乐节目获得较高的人气注意力来获得潜在的经济价值，吸引广告商等投资商的投资已获得更高的经济效益。
4互联网盈利模式的展望
互联网作为一种特殊的商业环境，与传统的商业运行模式存在一定的差异性。但是，产品或者服务能否盈利，仍旧取决于供求的相互作用。由于我国的互联网的运行环境的特殊性，人群分布单一。低龄化、低收入较为严重，互联网的服务倾向于娱乐、影视、日常生活学习、游戏、交友等实用性项目，但是办公和商业交易仍旧存在很大的困境，专业服务功能水平的提高需要长时间的努力。但是由于互联网行业的投入较高，资金的匮乏成为网络游戏视频社区、电子杂志、在线音乐等网站服务功能分布和演变的一个主要障碍。因此，寻找盈利模式演变力量的来源是互联网盈利的重要途径。
休闲服务项目的建设是一个重要方面，但是由于服务质量的异质化较低，搜索引擎建设仍需进一步发展，其目标客户的发掘需不断完善，盈利模式需要结合实际情况科学创新。尤其是娱乐视频等内容需要解决观看网速低和知识产权问题，为互联网提供良好的运行环境。在创新盈利模式的过程中需要进一步解决网络诚信、快捷支付、资金来源、融资体系问题，根据不同领域的差异性选择不同的盈利模式，尽早跨过盈亏平衡点，形成良性的商业循环体系。
劳务交换盈利模式、虚拟货币盈利模式、赠予盈利模式是现在互联网环境下创新型盈利模式，由于其突出的商业运行特色具有很大的市场空间。对于影视娱乐网络，广告盈利模式、第三方支付盈利模式、增值服务盈利模式较为适合，既体现了免费网络环境的商业价值，又可以为互联网行业提供良性循环的动力。
5结论
网站要实现持续领先的最终定位是成为网络用户最好的内容提供商，我们认为实现并保持这一竞争优势的最有效途径是制定并执行基于品牌（B），效率（E），可扩展性（S），技术（T），内容（C），平台（P）六要素的发展策略并构建相适应的管理架构和执行能力。基于以上投资框架的评分卡显示，中国的互联网行业尚缺乏绝对的领先者，即便在各个垂直领域均有一定规模的网站但是也很难确保牢固的领先地位。在中国当前的网络行业，不同类型的公司在各自的领域内享有特定的优势。例如，门户网站拥有品牌认知度和先进的基础技术设施；平台型网站凭借母公司丰富的资源拥有较高的货币化效率和较丰富的交叉销售机会。前瞻地看，我们相信该互联网大多数公司仍将持续规模投资以继续提升竞争力和实现业务差异化，因此我们预计中国网络市场格局仍将处于不断演变中。盈利思路与模式的创新是推进互联网发展的重要动力，也是互联网创造商业价值的重要关键因素。随着全球化、综合化经济的发展规律，我国也存在着多种产业融合的发展趋势，互联网面临着多元化、市场化的机遇。因此，互联网的盈利思路不是简单的特定的单一的盈利，而是一种机遇开放体系下的融合盈利策略，将多数业务融合于一个机体下，相互作用、自由演进。
当前的互联网盈利模式多样化，但是具有统一的盈利规律，结合互联网发展环境的特征和发展方向的改变，在复杂的竞争环境下，垄断生存、可控发展的理念不断深化。电子商务模式、劳务交换模式、开发增值服务模式、虚拟货币模式、第三方支付模式、赠予盈利模式的相辅相成，促进了互联网的发展与创新。结合每个互联网企业的发展模式与产业特色，选择合理的盈利模式是提高经济效益和社会效益的有效途径，但盈利模式的选择往往不是单一的，综合化、多元化是最主要的方向。利用我国经济特点，在相关工作人员的共同努力下，互联网的盈利思路将不断扩展创新。
参考文献：
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[2]张琳.“免费”的赢利模式[J].光彩，2010（7）.
[3]李雪.中国视频网站盈利模式优化研究[D].湖南大学，2008年.
1)改变传统状态下的人与人的沟通方式，网络平台的不同催生不同的沟通关系，而不同的沟通关系意味着不同的盈利利润增长点，腾讯QQ、易趣、同学录(CHINAREN)、网易的同城约会、彩信杂志、MTV音乐、在线互动游戏其实都是网络主要基于改变人与人沟通方式的平台，上述相应的沟通平台其实都在运营着不同的人与人之间的关系，QQ提供了人与人除了直接见面、电话(即时沟通)以及电子邮件、留言(跨时沟通)以外更含蓄的人与人沟通的方式，提供了似乎更为神秘、更为隐私、更放肆、更经济的人与人沟通空间，“看不见、摸不着”变为一种某些人喜欢的“必须”的沟通需求方式、一种时尚以及腾讯的竞争优势。易趣(EACHNET)实际是在运营人与人的拍卖沟通关系，这种关系的基点在于改造传统意义上的商品拍卖关系，围绕这种独特的盈利利润价值链，易趣要注意的问题是必须要进一步整合好信用中介、物流、沟通目录平台、提成佣金系统的促成交易与利润增长点的环节，否则，一切交易都将成为网上的过家家游戏而不能产生真正意义上的拍卖盈利模式，同学录在网络上的细分市场平台选择了同学班级，改变了传统同学之间的毕业后沟通方式，同城约会的盈利模式在运营着类似交友或恋爱见面的沟通关系，其因为大大拓展了人与人结识新朋友的自由机会而获得价值，网易的在线互动游戏提供了人与人远程互相游戏的沟通关系而获得价值，网络沟通的平台的性质取决于沟通关系的挖掘与界定，这种“挖掘”出来的关系其实本身是不用挖掘的，因为它一直存在你的身边，就好象如果没有网络，你一样要打电话而非透过“QQ”和朋友聊天、互相凑在一起而非通过“在线游戏网络”打牌、找中介而不是“易趣”卖你不想要的商品以及通过婚姻中介而非通过“同城约会”寻找心仪的对象，人与人沟通的关系实际上是永远存在的，只不过网络将这种关系从时间与空间上重新界定罢了，网络运营企业的唯一的任务是围绕这种关系构建必要的关键竞争优势而获得新的利润增长点。
2)改变传统意义上的人与企业之间的沟通关系，网上的“沃尔玛”EBEY是提供网上无疆界的超级市场而获得价值，改变了超级市场与顾客基于商品购买的沟通关系，使得顾客不分时间限制与空间移动而能够满足购物需求。携程旅行网(CTRIP)、ELONG凭借与旅馆业形成的非对称的价格谈判势力为个人提供了便宜方便的旅馆预订服务乃至旅游产业价值链上的机票预定、旅游咨询的增值服务，改变了传统意义上的个人与旅馆之间单纯的预定沟通关系，独特的运营模式与携程品牌的崛起促使它有机会进一步整合旅游传统行业价值链，以提供便宜的预定交易价格以及便捷的交易方式而降低顾客交易成本为核心能力而实现旅游产业交易一体化捆绑利润。当当网上书店取代了传统的书店与人的购买沟通方式从而成为新的购书时尚集聚地，购书渠道的变革而得以削减的零售价格以及购买流程的便利性成为新的购书驱动因素从而为顾客创造了价值，试阅机会的提供、网上书评的互动、分类规模检索成为当当网站维持新的沟通关系需要加强的竞争优势环节。门户网站SINA的热点新闻的改变了传统意义上的个人了解新闻的沟通关系，网络搜索引擎百度、GOOGLE、YAHOO改变了人们传统上去图书馆查黄页检索资料的沟通关系，降低了个人的搜索成本以及企业的“被发现”成本而创造价值，游戏巨擎任天堂设立网络玩家游戏反馈版块直接与游戏玩家建立基于在线咨询交流的沟通平台而获得互动的玩家忠诚度的竞争优势。前程无忧网(51JOB)改变了传统的招聘企业与人才的沟通方式，品牌推广、招聘、人才的测评、猎头服务、人力资源技能培训与传播、HR体系外包成为前程无忧维持新的互动沟通关系而需要打造竞争优势环节，新的沟通方式因能降低招聘与被招聘方的沟通成本而获得利润价值。招商银行导入的一卡通、一网通银行盈利模式实际上改变了银行与个人传统的存款沟通方式，较于其他大型国有银行而言，招商银行的传统存款渠道沟通方式处于劣势，招商银行的策略是将竞争范围转移到新的沟通平台，利用沟通平台的变革促使招商银行迅速获得初期的竞争优势，招商银行下一步的挑战在乎于如何应对其他在传统沟通平台依然占有绝对优势但在新的沟通平台上奋起直追的强大竞争对手，上市融资的成功使其不用过分担心用于扩张的资本资源问题，最重要的是，招商银行是否已经重新审视战略从而获得新的竞争优势。联想的“关联应用”技术试图变革多方面的基于IT产业的涉及个人、企业与社会信息之间的沟通方式，其主要的竞争对手显然会是标准而并不是单个企业，与具有类似技术的国际标准平台DHWG(数字家庭工作组)的竞争过程中，竞争游戏规则的制定者实际上却是价值链下游的IT、家电厂商与消费者而不是制定标准者本身，竞争的胜负有时并非取决于对技术应用前景趋势的判断而在乎于市场究竟用谁的技术。种种的沟通关系其实一直存在于我们身边，只不过沟通的方式因网络技术发生变化，利润获取点也会根据不同的沟通关系而有所不同：
一、通过服务、商品的直接提供而产生利润，EBEY、当当网站、携程旅行网、网上咨询服务收费、网上广告收益属于此类，但利润的收取来源可能来自顾客(如当当网站、招商银行的网上个人转帐系统、短信传递、彩信杂志、交友点数)，也可能来自满足顾客需求的企业或在网上做广告的企业(如ELONG向预定旅馆收取佣金与SINA向网站登广告的企业收费、GOOGLE对加入的搜索企业收费、51JOB向招聘企业收费)
二、是基于整体网站价值链的利润移动而获得核心业务的利润，网易的新闻版块提供免费浏览服务但却因此吸引更多的眼球来消费有偿在线游戏、同城约会点数积分、短信传递、铃声下栽等盈利利润项目，搜狐的电子邮箱实行免费策略但却锁定了大量用户以获得广告收益以及短信传递收益，而163.NET的电子邮箱是收费的，原因是搜狐与163.NET盈利利润点选择策略是不一样的。
三、是建立服务的竞争优势组成部分从而获得全面的系统利润，如任天堂的在线咨询游戏服务、售后服务网上投诉、微软的在线软件帮助、UPS全球快递的在线运输状态查询。
3)改变传统意义上的企业与企业沟通的方式，主要分为两种，一是不同企业的沟通关系，这种沟通关系催生了阿里巴巴、美商网、环球资源的盈利模式，主要运营企业供应与采购之间的沟通关系，该类网络企业存在的价值就象插座集线器一样，提供联接供应链的两端的沟通平台，该类企业的成功取决于盈利战略执行效果，即围绕这种关系企业需要致力于构筑在产品目录数据库、全球品牌宣传、基于跨国采购的技术与经营咨询、帮助客户成功而不仅仅卖产品、价值链两端客户的培训、平台运营策略的各个环节的竞争优势，而这些环节是基于沟通关系的性质来决定的。第二种沟通关系是基于企业内部的沟通，这种沟通方式则催生了SAP、金碟、用友，思科网络、ORACLE的盈利模式，形成一个基于企业内部运营的庞大的网络联接体系，并逐渐开始外延至外部市场或供应链的整合，未来的盈利模式的机会我想会出现在企业内部沟通与企业外部的沟通的整合过程中。
传统电子商务充斥着B—TO-C、B-TO-B的标签符号称谓，人为的笼罩着令人生畏的商业背景词汇而令人难以接近，实际上，网络电子商务的本质就在于沟通的方式的改变，而沟通的关系其实一直存在的，沟通的关系一直存在于传统的经济中，当我们仅仅关注如何吸引眼球的魔力而忽略真正的盈利点在哪里时，“阳春白雪般体面的烧钱”无异于在兴奋的创造悲剧，当NASDAQ的股价跌到快要摘牌的时候，才开始反省早已存在自己身边的沟通关系原来是可以用网络的沟通方式来运营的，去现场体验吧，与兴奋的网络生存者一起生活几天比CEO们满头雾水的研究调研报告效果强，有时大量的调研报告无非在证明人果然有两只耳朵。电子商务的盈利战略必须要和传统经济寻求结合点，这种结合点意味着新的盈利利润点。新的网络经济因为沟通方式的变革而称为新的网络经济，而界定沟通的关系则要在传统的经济下实现，沟通的方式与关系的确定为需要构筑的竞争优势的环节提供总的战略指导方向。
沟通的类型决定了所采取的核心战略盈利模式，未来的竞争趋势驱动某些活跃的网络企业已经有迹象开始向其他的沟通象限移动，腾讯正在试图进入企业级的QQ即时沟通细分市场，而环球资源早已不仅仅是一个产品买卖中介平台，环球资源通过出版专业的信息加工分析期刊、传播先进的管理技术以及举办企业出口运营培训来进入其他沟通象限从而帮助客户成功而获得持续的价值，结果是把竞争对手远远的甩在后面。一些门户网站正在逐步整合优化其旗下的子品牌频道组合而进入不同的沟通象限而获得全面的盈利增长，网易试图在网络在线游戏子频道领域的沟通象限实现强有力的竞争优势，网易全面导入无线生活战略从而充分与移动终端进行业务、技术、客户、品牌的协同，透过彩信杂志进入杂志沟通细分领域、透过与全球MTV音乐电视台合作进入音乐沟通细分领域、透过126大容量免费邮箱争夺竞争对手的邮箱固定客户以拓展其他沟通盈利领域、透过精英招聘进入招聘细分沟通领域，SINA在网页广告的企业与个人沟通象限想获得竞争优势，SOHU在女性频道细分个人沟通象限独树一帜，而上述的所有的传统沟通细分领域都一直存在的，却正在逐渐地被网络沟通平台所整合。门户网站同时又在丧失一些阵地，YAHOO曾想征服EBEY、亚马逊的企业与个人、个人与个人基于商品交换的沟通领地，但最终以失败告终，在这个竞争又协同的过程中，当网络企业内部无法制造支持整体盈利策略的核心资源时，网站开始介入产业的整合来获取，并购的动机背后实际上是在整合渠道、技术、客户、品牌、资金甚至是国家政府政策牌照。在日益激烈的网络盈利模式竞争中，几乎所有的网络企业都想获得持续地盈利增长，在面对网络企业盈利战略的审视过程中，高级经理们依然存有很多困惑，有三条简单的原则是高层决策层有必要引起高度重视的：
1、首先最重要的是莫过于制定一个清晰的基于沟通象限组合的业务发展战略，确定企业的核心盈利利润点究竟在哪里，CEO们要清晰的了解支撑网络核心盈利支持的驱动因素，研究是来自政策以及外部环境，还是来自客户忠诚度。与竞争对手相比，企业的业绩核心驱动因素壁垒高不高，能否持续获得增长。当很多网络平台也有资格发送短信时，说明该领域的竞争壁垒在下降，而假如大部分的收入又来自于该业务时，也就到了CEO要重新审视战略的时候。如果企业盈利的驱动因素仅仅是环境或政策所带来的红利，这种状态就好比搭顺风车，然而很遗憾车永远不是你的。
2、确定支撑网络持续盈利的主要驱动因素，分析未来的发展趋势，研究政策法律的发展趋势、客户的偏好变化以及竞争格局的变化，提前整合资源以培植新的核心支撑因素来获得未来的业绩持续增长，当所有的沟通关系都只在移动终端上实现时候，则意味着沟通的平台以及沟通的方式将发生重大的变革，也就到了CEO要重新审视战略的时候。当移动终端出现了彩屏化，技术的革新使得客户的沟通偏好(如“个人对企业”沟通关系产业杂志)在移动终端实现成为可能，就要尽快进入该细分沟通领域以获得消费群的心智模式品牌第一的位置，最终获得该领域竞争格局的优势。要避免“青蛙煮水”悲剧就要关注环境的变化，现在只是未来的过去，如今流行的网络沟通平台在未来都将被看成是传统的沟通方式。
关键词：公允价值计量盈余管理REMM理论
在会计准则国际趋同的大背景下，公允价值计量在会计计量中的作用愈加凸显，公允价值会计模式已经开始占据主导地位。然而，要想全面实行公允价值会计，除了在理论上成立之外，还存在应用上的障碍，盈余管理是其所必须面对的客观现实。事实上，很多人不主张甚至反对公允价值计量的根本原因在于这种计量模式将助长企业盈余管理行为；然而，企业进行盈余管理前，企业会计盈余的正确确定又离不开公允价值计量，例如全面收益的确定。这种利弊并存的情景对会计理论研究提出了挑战，这一状况应当得到有效处理。
一、盈余管理与REMM理论
（一）盈余管理的界定和性质
如何对盈余管理的性质进行界定是研究盈余管理时必须首先解决的问题。一般认为，盈余管理是经营者运用会计手段或安排交易来改变财务报告，以误导利益相关者对公司业绩的理解或影响以会计报告数字为基础的合约的结果（HealyandWahlen，1999）。盈余管理产生的必然性在于会计盈余的有用性和理性经济人的自利行为。信息不对称、投资者“功能锁定”以及会计准则自身的局限性等使盈余管理成为可能。盈余管理不同于财务欺诈，指企业灵活运用会计准则赋予的会计政策选择权对账面盈余进行调整，或构造能满足其盈余目的的实际交易，通过会计核算反映在财务报表上的行为，难以被审计师发现。如果企业采用财务欺诈等非法手段实现既定的盈余目标，监管部门应坚决地予以打击；如果企业通过真实交易达到期望的盈余目标，并不存在不妥之处。因此要对人性有充分的认识，才能更好地理解盈余管理。
（二）REMM理论简介
理解人的行为对理解组织运行是至关重要的，人性假说是解释和预测人类行为的一系列命题的组合，是认识和理解人类行为的基础。鉴于此，如果想对企业的盈余管理行为有更好的认识，需要从不同的人性假设出发，这样可以避免由于不同人性基础而造成的分歧，而且可以选定特定的人性假设基础来集中思考盈余管理行为。关于人性，最基础的分类是人性善和人性恶的二分法。但是，用这种人性二分法来考察盈余管理过于抽象，本文采用REMM理论进行解释。
Jensen和Meckling（1994）总结了五种常见的人类行为模式，包括：REMM模式；经济学或金钱最大化模式；心理学即需求层次模式、社会学或社会牺牲品模式和政治学即完美人模式。通过对五种行为模式进行比较分析，认为REMM最具有一般意义，该模式认为人是聪明狡黠、权衡取舍和追求最大化的，较好地解释了人类行为的系统理性部分。因此，可将其作为财务、组织模型和公司治理结构的基础。
REMM理论（ResourcefulEvaluativeMaximizingModel）由四个基本命题和一系列相关子命题构成。命题一为每个人都有关注点，会比较评价、权衡取舍；命题二为个体的欲望是无限的；命题三为个体均追求最大化；命题四为个体是聪明狡黠的。具体来说，该理论认为个体都具有创造性，可以构想出环境的变化，预见其结果，并通过制造新的机会来应对。人们不仅能够学习新机会，而且也不断采用各个方法来增加机会。总而言之，在REMM人性假设下，个体追求的不仅仅是财富，还包括尊重、权利和荣誉等；个体聪明狡黠，会利用环境提供的一切机会，甚至创造机会，以尽力减少不利于其目的达成的种种限制，包括法律限制。
（三）盈余管理的REMM理论解析
谢德仁（2011）总结了上市公司盈余管理的一般逻辑顺序：（1）产生盈余管理动机；（2）确定盈余管理的具体目标，包括盈余管理的具体方向、结构和程度；（3）选择具体的盈余管理工具或手段，包括直接的会计工具和构造交易或事项等非直接会计工具。首先，上市公司盈余管理的动机取决于其特定目标或关注点。例如上市公司增加利润的盈余管理，其主要目的在于避免发生亏损，或避免持续亏损而最终导致股票被暂停上市乃至终止上市，或为保持配股资格（蔡祥等，2003）。其次，上市公司要实现公司价值或利润的最大化，当市场出现不利状况时，公司在条件约束内进行综合权衡，甚至采取违法手段突破约束条件。再次，证券市场的客观条件是相对稳定或静止的，而公司行为是灵活动态的。为了实现特定的财务目标，上市公司会采用会计手段或特意构造具体交易来进行控制。最后，在一系列的会计处理和构造交易后实现利润目标。从以上分析来看，上市公司的盈余管理行为符合REMM理论，盈余管理的存在有其必然性。
二、公允价值计量与会计盈余确定
（一）公允价值变动对会计盈余的影响
公允价值计量对会计盈余的影响表现在两个方面：一是在债务重组、非货币性资产交换以及企业合并等业务处理中，要求采用公允价值进行初始计量；二是对资产和负债项目采用公允价值进行再确认，即在会计期末对资产和负债按照公允价值进行确认、计量，并反映公允价值的变动，也体现了公允价值计量更为本质的要求。公允价值计量对会计信息，即财务报告的影响，也分为将公允价值变动作为盈余变动计入损益表以及绕过损益表直接进入资产负债表两种情况。公允价值变动反映期末资产和负债的价值波动，具体又可分为增值和减值两种。公允价值变动损益如何计入财务报表值得关注的原因，在于其关系到对企业的业绩考核和信息使用者的正确决策。按照稳健性惯例的要求，企业要根据市场变化等情况在期末对资产进行减值测试，并计提减值准备，这些减值准备毫无例外地在实现之前均计入当前损益，因此，在公允价值会计模式下的公允价值变动损益也理应参照执行，计入当期损益。
（二）公允价值计量与全面收益的确定
公允价值计量的应用进一步推进了全面收益的确认和计量。谢诗芬（2004）总结了公允价值十大理论基础，其中包括公允价值符合全面收益的要求。可见，公允价值和全面收益密切相关。然而，全面收益的确定是在非历史成本计量属性的基础上，甚至可以说，是非历史成本计量属性催生了全面收益概念的产生，并使其得以成立。如此看来，公允价值便成为全面收益的基础。
全面收益与传统净收益不同，其所涵盖的范围更广，能真正体现会计的反映职能。全面收益不仅要求确认构成其主要来源的企业的生产经营活动，而且也要求确认传统净收益难以处理和反映的物价变动或其他一些外在环境变化所引起的未实现的资产价值变动，从而更好地反映并报告发生而非实现的净资产的全部变动。也就是说在符合确认标准的前提下，全面收益应当充分反映当期交易、事项和情况的全面影响，更全面、及时地计量不同类型的业绩，包括经营业绩、投资业绩和其他外界环境变化影响带来的业绩，满足使用者关于盈余来源信息的需要。
全面收益与净收益的根本不同在于其要求确认其他全面收益项目，即未实现的利得和损失。因此，全面收益的计量关键就在于未实现的利得和损失的计量。这些项目一般是由于脱离历史成本计量属性而采用公允价值等计量属性而形成的。可以说，只有在公允价值计量模式下，全面收益才能够有效取得。全面收益最大的特点是符合资产负债观。在此观念下，资产和负债的计量被认为是收益确定的前提，收益则是企业在会计期间内净资产的价值变动，这是对会计活动本质认识的回归。会计反映的资金运动，也即资产和负债的价值变动表现在多方面：与其他会计主体的交易，如购销活动；企业内部的事项，如生产加工，支付工资等；还包括会计要素对会计环境变化的反应，如企业购买的股票的价格变化等。这些交易、事项和情况都需要会计来反映。这些活动的结果和过程，要通过会计程序的“产成品”――财务报告来体现，具体包括反映活动结果的静态报表――资产负债表，以及反映活动过程的动态报表――收益表或全面收益表。
事实上，全面收益的确定可以兼顾这两种会计收益观，即全面收益按照资产负债观通过比较期末与期初净资产的增减变动来确定，而中间性的内容如净收益等，仍然按照收入费用观来确定。二者的差额，即由于公允价值变动或其他事项形成的未实现利得和损失，则确认为其他全面收益。全面收益的获取离不开公允价值计量，在传统的历史成本会计模式下无法真正取得全面收益。我国会计准则也要求企业编制利润表时增加披露其他全面收益项目，事实上，要想科学、合理地界定全面收益，需要对当前的财务报表进行重构，对收益进行再分类，而不是简单地加上其他全面收益项目，这会对采用传统报表指标的业绩考核产生重大的影响。总之，全面收益的确定必须建立在公允价值计量的基础上。
三、盈余管理和公允价值计量
从以上分析可以看出，盈余管理有其存在的必然性，而公允价值计量对合理确定会计盈余也是不可或缺的。如何处理因采用公允价值计量而导致的盈余管理行为，是必须面对的问题。从逻辑性来看，因会计盈余确定的客观需要，应当采用公允价值计量，从而可能会导致盈余管理的现象。显然，并不是所有盈余管理都违反会计准则，因此可以尝试按一定标准对盈余管理进行分类处理。
刘长青、彭数学（2005）从经济学关于人性的假设及其博弈分析的角度出发，将盈余管理分为效率性盈余管理、机会主义盈余管理和盈余欺诈三类，并主张提倡效率性盈余管理，抑制机会主义盈余管理，严禁利润操纵，其关键是产权清晰与制度创新，并建立有效的博弈规则来激励管理者的创新行为，约束其不良倾向。对盈余管理的这种分类有助于从性质上理解盈余管理。但是，在实际工作中如何对盈余管理行为进行有效辨别和应对更为重要。盈余管理是为了达到既定的盈余目标，这种盈余一般是在财务报表上的具体指标。盈余管理包括会计账目的管理和实际业务的管理，但二者均需要进行会计确认和计量。因此，笔者尝试从公允价值计量的角度来对盈余管理进行重分类：一类是严格按照公允价值计量的盈余管理；一类是没有按照公允价值计量的盈余管理。这种盈余管理的“二分法”有助于对不同性质的盈余管理行为进行鉴别，并有针对性的做出应对，也使公允价值会计与盈余管理的关系由一般深入到具体，具有明确的现实意义。
为了方便讨论，本文将盈余管理的手段分为会计手段和构造交易两类，在此基础上，根据具体的业务举例来分析公允价值计量与盈余管理的关系。企业通过会计手段来达成盈余管理目的时，通常利用会计政策的多样性和灵活性进行。本文以固定资产折旧为例进行具体分析。折旧方法可以简单分为直线法和加速折旧法，二者对会计盈余有不同的影响。会计准则要求企业的会计政策应当保持一致，不得随意变更。如果企业从直线法变更为加速折旧法，这时要考察其固定资产的公允价值问题，如果该资产的公允价值未受市场环境的影响产生重大变化，其预期经济利益的实现也没产生变化，企业随意变更会计折旧方法，则违背了公允价值计量的原则。这种盈余管理行为应当予以制止，审计师在审计财务报表时要提出调整建议。基于此例，可以发现会计准则为对盈余管理定性提供了参照物。会计准则包括基本准则和具体准则，前者对后者有统驭和指导的作用。因此，在采用具体准则时不得违反基本准则。
在评价盈余管理时必须考虑到这个经常被忽略的事实。盈余管理如果不符合准则的要求，那么就应该予以制止。利用会计政策进行盈余管理是企业最常用的手段。会计政策是企业进行会计核算和编报财务报表时所采用的具体原则、方法和程序。当企业开始在具体准则规定的折旧方法中任意选择，以配合特定时期的会计盈余目标时，便可将其确定为违反准则的盈余管理，虽然具体准则规定了可选择的折旧方法，但基本准则要求必须坚持一贯性原则。审计师在对企业财务报表进行审计时必须指出，要求企业予以调整。因此，通过加强审计监督等可以减少违规的盈余管理。
随着市场竞争的加剧，企业为了取得竞争优势，进行合并和重组已经非常普遍，这会影响到企业的会计盈余。本文以企业合并交易为例，如果企业严格按照准则要求，采用公允价值计量，那么即便对盈余产生了重大影响，如扭亏为盈，也属于正当的寻利性盈余管理。如果企业根据盈余目标，任意对企业合并价值进行操纵，显然不符合公允价值计量的要求。另外，利用公允价值计量资产的价值变动，将产生的利得和损失反映在财务报表上，有助于提高盈余管理的透明度，向会计信息的使用者传递信息。当然，公允价值的获取需要企业提供相应的市场证据，并加大与此相关的披露。
四、结论与讨论
从以上分析可以得出，公允价值计量是有效确定会计盈余的必要手段，对于全面收益而言更是如此，没有公允价值计量就不能取得完整的全面收益。从这个意义上讲，公允价值计量具有更强的理论基础，盈余管理行为的存在不能影响其应用，可以通过加大公允价值计量的披露力度，对不同性质的盈余管理有清楚的认识和应对。
需要注意的是，发现并纠正违反准则、不符合公允价值计量的盈余管理行为的责任在于审计师，学者进行盈余管理实证研究中的信息不能用于纠正。目前学术界盛行利用平滑的盈余分布状态或意外的应计项目来判断或测度盈余管理的存在，然而，用某行为的结果作为媒介来判断某行为的存在，且该结果可能由多种其他行为引起，这样的判断是不科学的（宁亚平，2005）。对抑制企业的盈余管理行为效果不大，也不能鉴别盈余欺诈行为。如果企业通过构造实际交易进行盈余管理，只要按照公允价值计量，便是无可厚非的。进一步来看，会计理论和会计准则的演进发展很少是以不一致的实证结论为依据的，基本上是根据概念推演而来的，严密逻辑的推演是关键。以盈余管理的研究结论来指导制定会计准则具有不适当性。
参考文献：
1.蔡祥，李志文，张为国.中国实证会计研究述评[J].中国会计与财务研究，2003，（2）.
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5.谢诗芬.公允价值：国际会计前沿问题研究[M].长沙：湖南人民出版社，2004.
作者简介：
【关键词】淘宝网，网络营销，盈利模式，对策
随着中国越来越多的年轻人认可网上购物，电子商务已经开始成为主流购物方式，越来越多的开始在网上购物，而且购物范围也越来越广。据统计，亚洲最大的C2C网站淘宝网交易额取得重大突破。
根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种：整合的网络营销盈利模式、综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式、专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式。我们所关注的淘宝网正是属于第三种模式。淘宝网上主要用户行为：第一个是卖，第二个是买，还有一个更重要的是逛，现在淘宝网有一个非常有特色的数据，每个人上网以后平均点击率16.7，这是国内所有网站里面遥遥领先的。
2008年九月，亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：淘宝网合并阿里妈妈，淘宝网当月实现“收支平衡”。其实淘宝的盈利还是没有离开广告这一手段，事实上这也并不是什么真正的盈利模式，如果要说这就是淘宝网的盈利模式那就没什么意义了，如果这样淘宝早就可以盈利了.不过他毕竟是可以独立运转了，而不只是依靠阿里巴巴的奶水了，不过，无论有没有真正的所谓模式，只要盈利才是根本之道。
在网络营销中，创新盈利模式必然围绕价值链做文章，当然，做文章的前提是能确定网络的运用能和价值链联系起来，如能确定两者联系，则就具体思路而言，可采取以下一种或几种。
淘宝网CEO陆兆禧认为：淘宝网庞大的消费者数据库，是目前为止最大最全最实时的，而且不是抽样的。我们整个服务器里面记录着宝贵的消费者信息：首先是完整的网上消费者购买、寻找、交友的信息和特点，以及年龄结构构成、地域分布等大量的消费者数据库，可以做大量的分析；其次是消费者的购买行为，消费者确定购买意愿之前的过程，对任何一个产品确定非常精准的营销手段非常有帮助；还有就是对消费行为变化动态的分析，对于营销和产品策划有巨大的帮助。
淘宝新B2C模式，从其表现来看实质是完全融合了企业（B）和消费者（C）的B2B2C形式，而这也是整个电子商务的走向。整个供应链是一个从创造增值到价值变现的过程，淘宝网正在以“免费撬动未来”的架势，与阿里巴巴B2B一起将从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合。
淘宝网盈利模式的几点建议
2.围绕支付宝营造安全支付的生态链系统。目前，支付宝凭借其相对安全的网上交易支付系统、日益完善的交易环境与交易流程、便捷的金融创新服务、庞大的用户群和众多的上下游合作者和联盟商，建立起了一个安全支付的生态链系统。越来越多的互联网商家乃至实体店商家选择支付宝作为在线支付工具。
3.力推有偿增值服务，实现企业盈利。淘宝网对其市场定位十分明晰，那就是以C2C为基础的电子商务交易网站和第三方平台运营商。在这个买方市场上，通过精准的产品定位和顾客分层，提供高附加值的多样化有偿增值服务。以产品差别化的非价格竞争方式为主要手段，提升产品的效能，满足乃至引导用户日益丰富的多样化需求，从而获取相应的利润，这些已是付出数十亿元高昂运营成本的淘宝网亟待解决的问题和调整市场策略的核心。
关键词Erlang（n）分布；红利期望贴现函数；随机观察时；对偶模型；PH（m）分布
中图分类号O211.6文献标识码A
DividendProblemsintheErlang（n）
DualRiskModelwithObservationTimes
TANPulin
（SchoolofMathematicsandStatistics，WuhanUniversity，Wuhan，Hubei430072，China）
AbstractThispaperstudiedthedualriskmodelwithErlang（n）distributedinterclaimtimesandexponentiallydistributedrandomobservations.Underconstantdividendbarrierstrategyandassumptionthatdividendpaymentsonlyoccuratobservationtimes，integrodifferentialequationsforexpecteddiscounteddividendpaymentsuntilruinwereestablished.WhenjumpsizesarePH（m）distributed，theanalyticalsolutionsforexpecteddiscounteddividendpaymentsweregiven.Whenjumpsizesareexponentiallydistributed，thespecificmethodtoderivetheexpecteddiscounteddividendpaymentswasinvestigated.Specially，theexplicitsolutionswhenn=1andnumericalexamplewhenn=2weregiven.
KeywordsErlang（n）distribution；Expecteddiscounteddividendpayments；Randomobservation；Dualriskmodel；PH（m）distribution
1引言
在研究保险公司盈余过程U（t），t>0时，在t时刻的盈余可以表示为
U（t）=u+ct-S（t）
=u+ct-∑N（t）i=1Yi，t≥0.
其中，u=U（0）≥0为初始盈余，c为保费率即收入率，S（t）表示保险公司的总索赔额即支出，一般为复合泊松过程.在研究一般公司的盈余过程时发现公司的支出是持续的，收入是随机的.通过改进得到了对偶风险模型，可参见Avanzi等人（2007）[1]，Avanzi和Gerber（2008）[2]，Gerber和Smith（2008）[3]的工作.在对偶风险模型中，t时刻的盈余表示为
U（t）=u-ct+S（t）
=u-ct+∑N（t）i=1Yi，t≥0.（1）
在这个模型中c表示费用率即支出率，S（t）表示总收益，其中N（t）和Yi相互独立.假设Yi，i≥1是非负的独立同分布随机序列，密度函数为p（y）且期望为μ=E（Y1）.
DeFinetti（1957）[4]首次提出在风险模型中考虑分红策略，认为这个过程更贴切实际情形.分红策略一般有两种.一种是边值策略，即当盈余过程超过给定的边值时，红利才分发且发放超过边值部分的全部.另一种是阀值策略，相同的是在盈余过程超过给定阀值才分发红利，不同的是当超过阀值时，分红率是一个固定的常数.Avanzi等人（2007）[1]研究了在边值策略下对偶风险模型的最优红利问题，Avanzi等人（2013）[5]研究了在边值策略下带观察时的对偶风险模型的破产概率和贴现红利，Ng（2009）[6]研究了在阀值策略下对偶风险模型的贴现红利.关于收益过程，这些文章都是基于复合泊松过程讨论的，在模型的进一步推广时，收益改用更新过程来研究.Li和Garrido（2004）[7]研究了复合更新过程（索赔时间间隔即跳过程服从Erlang（n）分布）下风险模型的破产概率，Albrecher等人（2005）[8]则给出了跳服从广义Erlang（n）分布的贴现红利任意阶矩，Eugenio等人（2014）[9]在跳服从Erlang（n）分布下把模型推广到对偶情形并讨论破产概率和贴现红利问题，Yang和Sendova（2014）[10]在此基础上推广到广义Erlang（n）分布.关于收益过程采用复合更新过程来描述已经有很多文章了，但是他们都没考虑带观察时的情形.基于此，考虑在边值策略下带观察时跳服从Erlang（n）分布的对偶风险模型.不同于Peng等人（2013）[11]（红利分发和破产均在观察时发生）的研究，而是类似于Avanzi等人（2013）[5]红利分发只在观察时发生而破产可能是在任意时刻发生的（即盈余U（t）
经济数学第32卷第3期
谈普林等：带观察时的跳服从Erlang（n）分布的对偶模型的红利贴现问题
本文的结构如下：在第二部分，介绍具体模型和定义.在第三部分第一节，给出红利期望贴现函数V（u；b）满足的微积分方程组.在第三部分第二节，利用第三部分第一节结果讨论收益额服从PH（m）分布时的红利期望贴现函数，并给出V（u；b）的解析解.在第三部分第三节，给出观察时及收益额均服从指数分布时V（u；b）的具体求解.在第四部分第一节，给出跳退化为指数分布时V（u；b）的显示解及其极限，并与Avanzi等人（2007）[1]和Avanzi等人（2013）[5]的结果进行比较.在第四部分第二节，给出跳服从Erlang（2）分布时，V（u；b）的数值举例.
2模型及定义
根据式（1），U（t），t≥0的破产时间定义为τ=inft≥0：U（t）≤0.计数过程N（t）=mink：T1+T2+…+Tk+1>t是一个更新过程，Ti
SymboleB@i=1是正的独立同分布随机序列（Ti定义为第（i-1）次产生收益到第i次产生收益的时间间隔）.
假定Ti（i=1，2，…）服从Erlang（n）分布，即密度函数为fT（t）=λntn-1e-λt/（n-1）！.假设公司是可盈利的，即c
假设Zk
SymboleB@k=1为随机观察序列，且满足
Zk=∑ki=1Mi，k=1，2，…，
其中Mi为第（i-1）次观察与第i次观察所经历的时间，{Mi，i≥1}独立同分布且分布函数为F（x），并假设与{Yi，i≥1}以及Ti
SymboleB@k-1时刻，即任意时刻Zk盈余超出边界值b（>0），则超出部分全部作为红利分发.
每个观察时间间隔定义一个剩余过程Ub（t），t≥0（分发红利后）.
为了引入红利期望贴现函数，定义辅助过程Wk（t），t≥0，k=1，2….它们可以通过下面的等式递归定义
Wk（t）=U（t），k=1；t≥0，Ub（Zk-1）-c（t-Zk-1）
+∑N（t）i-N（Zk-1）+1Yi，k=2，3，…；t≥Zk-1，
以及对k=1，2…，
Ub（t）=Wk（t），Zk-1
令Z0=0-，Ub（0）=u，即有0时刻不是红利分发点.
类似地定义当前模型的破产时间为
τb=inft≥0：Ub（t）≤0.
令Kb=maxk≥0：Zk≤τb，则Kb表示直到破产为止总共发生观察的次数.
红利期望贴现函数可定义为
V（u；b）=E∑Kbk=1e-δZkWk（Zk-b）+Ub（0）=u，u≥0，
其中a+=max（a，0），δ为贴现力.假设V（u；b）线性有界.图1给出了盈余过程Ub（t）t≥0的变化轨迹图.
b
5结论
建立了边值策略下带观察时的跳服从Erlang（n）分布的对偶风险模型，通过求解随机微分方程组给出了红利期望贴现函数V（u；b）的解析解.相比较于传统的风险模型用于研究保险公司的盈余过程，而其对偶模型适用于一般公司.对比Eugenio等人（2014）[9]研究Erlang（n）分布，利用更新过程的无记忆性，把Erlang（n）分布分成n个阶段来讨论.红利分发只在观察时发生的假设和使用更一般的更新过程来研究使研究结果更加具有现实意义和一般性.对于观察时为指数分布等其它情形，可以进一步使用其他分布来研究.
参考文献
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关键词：财险公司；盈利模式；辩证分析
文童编号：1003-4625(2010)04-0092-02中图分类号：F840.3文献标识码：A
近年来，财险业在快速发展的同时，却陷入了全行业亏损的困境。争取实现财险行业承保盈利，作为行业生存与发展的关键，已被监管层和各家财险公司提上议程。随着保险市场秩序的不断规范，以及资本市场在爆发式的增长后呈现的持续低迷，如何建立未来可持续的盈利模式，是财险公司目前必须思考的一个重要课题。
一、目前财险公司的盈利模式分析
盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的、企业特有的赖以盈利的经营模式及其对应的业务结构。财险公司的盈利模式是由外部经营环境、公司治理结构、战略定位、经营模式、市场策略等多方面综合决定的，并没有一个固定模型。
一般来讲，财险公司的主营业务包括承保业务和投资业务，其利润来源体现为承保利润和投资利润，因此其盈利模式归根到底就是承保盈亏和投资盈亏的不同组合。总结目前国内市场上财险公司的盈利模式，主要有以下几种：
(一)以投资业务为主的盈利模式。其实质是将在承保业务上获取的现金流，再加上资本金、非寿险投资型产品等其他资金来源，作为保险投资资金，主要投入到股票、债券等市场上获取投资利润。如果承保盈利，则公司的利润是承保利润加投资利润；如果承保亏损，则用投资利润来弥补，多余的利润就是公司的经营利润。
(二)走综合经营和集团化发展之路的盈利模式。财险公司的综合经营是指在财险的基础上成立控股公司，再进入或直接进入其他金融领域，如寿险、银行、证券等，通过发挥范围经济、交叉销售和综合理财的优势，实施更多的金融创新，实现保险公司的价值最大化。此模式已成为保险行业发展的趋势。
(三)靠专业化经营来降低销售成本和生产成本的盈利模式。专业化经营是指集中公司主要资源和能力用于所擅长的核心业务，减少销售成本和经营成本的增加，从而有效地降低成本，实现承保利润，以此带动公司的成长。如目前市场上的车险专业公司、责任险专业公司等。
(四)以增加机构扩大保费规模为主的盈利模式。从国内财险公司的成长过程可以看出，多数保险公司在开业之初即通过增设机构来扩大市场规模和保费规模，短时间内将公司规模扩展到全国各地，以期通过保费规模的扩大来扩大市场份额。在公司经营的前几年基本处于亏损状态，但在公司规模达到一定程度后，实现规模效益，并通过加强经营管理等措施，实现长远盈利。
(五)优化组织架构和业务结构，通过价值链管理的盈利模式。保险公司价值链包括展业、营销、承保、理赔、人力资源、直到价值实现等一系列价值增值活动和相应的流程。价值链管理的意义就是优化核心业务流程，降低保险公司组织和经营成本，提升保险公司的市场竞争力，归结到根本上就是实现承保利润。
以上几种盈利模式是目前存在于我国保险市场上的主要盈利方式，多数盈利模式是以一种混合的方式贯穿于各保险公司的经营管理过程中，并将在实践中不断发展和转换。
二、财险公司的现金流模型及盈利模式探讨
财险公司作为金融企业，除了具有一般企业的经济属性和社会属性外，还具有金融属性。因此，对财险公司盈利模式的探讨不应止于主营业务类型(即承保业务和投资业务)，还应该深入到其现金流模型来分析。下图是一张财险公司现金流模型的简要演示图：
其中虚线表示的是承保业务因收入在前、支出在后的时差而留存在保险公司，可用于投资的现金流，巴菲特称之为“浮存金”。浮存金的资金获取成本取决于承保业务的综合成本率。浮存金的大小视公司业务规模、现金流管理等因素而定，一般来讲，其占承保收入的比例为40％左右。
因此，从财务角度来看，财险公司盈利主要取决于：1.承保业务的盈亏；2.承保业务的规模和现金流管理水平；3.投资收益率。
三、建立财险公司可持续盈利模式的相关建议
对目前的财险公司而言，缺的不是对盈利模式的认识，而是如何更好地处理一些关系和问题，如：外部环境和内部经营的关系、投资业务和承保业务的关系、保费规模与业务质量的关系、两核管控与营销的关系等。基于对这些关系和问题的思考，以上述对财险公司盈利模式的辩证分析为基础，笔者对建立财险公司可持续盈利模式有如下粗浅建议：
(一)坚持“两个轮子”走路，“一个方向盘”带路。“两个轮子”是承保业务和投资业务，历史地看，尽管保险资金运用对于提升盈利能力具有重要意义，但如果承保业务长期亏损，单纯依赖投资盈利的经营模式并不能持久。财险公司应根据自身承保业务的盈利能力确定资产配置战略，努力在承保业务与投资业务间寻求平衡，必须两者并重。“一个方向盘”是承保业务的综合成本率，企业经营、绩效评价、预算管控、考核奖惩都必须以综合成本率为核心指标。
(二)保持适度的保费规模和合理的增长率。一方面，摊薄职场费用、人力成本、行政开支等固定成本需要一定的保费规模，否则难以实现规模经济。另一方面，适度的保费规模及合理的增长率所贡献的现金流是维持公司正常运转的必要条件。适度的保费规模可以通过如下公式测算得出：
盈亏平衡下保费规模=年最低运营成本/1-(赔付率+保单获取成本率+管理费用率)
(三)强化现金流管理。财险市场的激烈竞争、财险费率的市场化、财险行业的高税负已经极度压缩了承保业务的利润空间。根据上面描述的财险公司现金流模型，如果没有现金流，财险公司将很难实现盈利，而有效的现金流管理则有助于增大公司的盈利空间。
举个例子，假设某年度保费为100，浮存金占保费收入比例为40％，年度可用资金平均余额为浮存金的50％，年度投资收益率为6％，则浮存金当年的投资收益=100×40％×50％×6％=1.2。不要小看这1.2，其对降低综合成本率的贡献将直接达到2.4个百分点(假设按1/2法计提责任准备金)，这还不考虑这部分浮存金在以后年度的收益。如果进一步强化现金流管理，以提高浮存金比例的话，其对降低综合成本率的贡献将更大。
有效的现金管理手段包括资金集中管理、收支两条线、减少资金在途和沉淀以及运用IT先进管理工具等，通过这些手段可以提高浮存金比例。
(四)建立成本管控的长效机制。企业的经营方针，归根结底始终是围绕着“生存发展，开源节流”八个字。开源是增加业务来源，扩大业务规模，提高人均产能，降低成本费用率。节流是合理降低费用开支的绝对额。两者是成本管控的两个方面，要建立财险公司可持续的盈利模式，就有必要合理降低成本。
1.号召全员培养良好的成本管控意识，树立正确的成本观。对有效益的投入要积极大胆，没有效益的投入则要坚决杜绝。
2.成本管控制度化和日常化。同时加强预算管理，做到开支有据、管控有度。
3.建立成本管控的奖惩机制。
参考文献：
[1]李光荣.民族保险业的生存与发展之道(第二辑)[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
