摘要本文采用文献资料、归纳、演绎等方法，以我国唐朝诗词歌赋中描述的体育活动为研究对象，对其进行了总结、分析、类比。将唐朝体育消费按阶级层次划分为宫廷体育消费和民众体育消费，并分别对其内容、特点进行了研究，以期从体育消费的视角来审视唐代体育消费的阶层分化和唐代体育的特点，对唐代体育文化的传承与发展研究也有一定借鉴作用。
关键词唐朝诗词歌赋体育消费宫廷体育民众体育
唐朝是中国封建经济、文化发展的鼎盛时期，唐朝以强盛的国力为基础，使其文化首先体现出来的是一种无所畏惧，无所顾虑的兼并包含的宏大气派，这一时期也是封建社会体育文化的发展高峰，无论是宫廷、城市，还是乡村，体育活动都随处可见。唐朝诗赋凝结着我国唐代人民的精神品格，反映着我国唐代人民的日常生活。唐诗中涉及的体育项目多达数十种，仅棋类就涉足到围棋、弹棋、象棋、六博、双陆、长行等六七种；另有竞渡诗十三首、打球诗二十首、风筝诗三首、拔河诗两首、缘杆诗三首蹴鞠诗三首、斗鸡诗五首、秋千诗八首，还有百戏诗、儿戏诗、射柳诗、抛球诗、春游诗、登高诗、渔猎诗、兵器诗近五六十首。可以说唐朝上下三百年的体育发展脉络在唐诗中清晰可见。虽然二十多年来，体育史学界对唐诗中的体育史料有一定的挖掘，但大多数是从传统体育的发展和体育文化的传承的角度进行整理、总结。从体育消费的视角来审视唐朝体育特点、发展的文章比较少见，本文从体育消费的角度来研究唐代体育消费的阶层分化和唐代体育的特点以及唐代体育文化的传承与发展，不仅有重要的理论意义，而且有深刻的实践意义。
一、体育消费的概念
体育消费是在人们的物质生活条件基本满足的前提下，为满足更高层次的需要所做出的一种与体育有关的选择；是人们通过利用体育产品来满足强身健体、愉悦身心、完善人格和享受特有艺术的一种特殊消费行为[1]。
体育消费包括狭义的体育消费和广义的体育消费，狭义体育消费是指那些直接从事体育活动的个人消费行为，是指参与体育活动与观赏运动竞赛过程中对体育服务产品及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费。广义体育消费包括一切与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭、社会的消费行为，是作为社会一般消费者及其家庭通过支出货币所得到的各种体育效用，比如在观看体育比赛过程饮食，去外地观看体育比赛的交通费、食宿费等等。
二、唐朝的体育消费
体育消费应该说在有“市”以来就出现了。具体来说在战国就有市中各种杂耍表演，以及市上兵器的出售，战国的齐国市民就蹴鞠，市中也有蹴鞠的货物，唐朝更是城市体育的高峰期，无论是竞技体育、宫廷体育、军事体育、还是民间体育、乡村体育，其内容都是空前的，不仅具有鲜明的时代特色，而且具有划时代的历史作用。其体育消费就更突出了。本文按参加体育项目人员的阶级层次将唐代体育消费划分为宫廷贵族的体育消费和民众体育消费两类。
（一）宫廷贵族体育消费
在唐代，宫廷体育高度发展，如宫廷马球、宫女步打球和白打、龙舟、文官拔河、骑射、百戏、大型舞蹈团体操、举重、弹棋、围棋、博戏等，宫中体育游戏和比赛几乎天天有，甚至公主下嫁、宴会外国使臣都离不开体育表演。而流行的宫廷体育活动非马球莫属。仅《全唐诗》就收录二十多首关于马球运动的诗歌。在唐代描写马球的诗歌中，韩愈在《汴泗交流赠张仆射》中描写了马球比赛热烈、刺激的场面，如：“分曹决胜约前定，百马攒蹄近相映。球惊杖奋合且离，红牛缨绂黄金羁。侧身转臂着马腹，霹雳应手神珠驰[2]。”唐代对马球场的场地也是极具要求的，如女诗人鱼玄机在《打球作》中描写道：“坚园净滑一星流，月杖争敲未拟休[3]”阎宽的《温汤御球赋》有：‘惟新扫除克净，平望若砥，下看犹镜……纤尘飞而不映。宫中的马球场不仅打扫的干净，地面就像磨刀石一样平整光滑，更见不到飞飞扬扬的灰尘。还有唐朝老臣杨巨源《观打球诗》“亲扫球场如砥平”句。可想而知，在唐朝要建造和维护这样的马球场也是花费巨大。更不用说有些马球场还有豪华的看台，如花蕊夫人《宫词》“小球场近曲池头，宣唤熏臣试打球。先向画楼排御幄，管弦声动立浮游。”关于唐代的马球器械、用具在全唐诗中也有精彩的描绘。唐代朝臣阎宽的《温汤御球赋》描写李隆基打球的马鞍是“银鞍月上，华勒呈还”除了皇帝有银坐鞍和华丽的球仗等马具外，宫女们的骑骥也奢侈的令啧舌。花蕊夫人《宫词》有“自教宫娥学打球，玉鞍初跨柳腰柔”的描述。又王建《朝天词十首寄上魏博田侍中》诗：“遥索彩箱新样锦，内人马鞍前头，御马牵来亲自试，珠球到处玉蹄知，殿头喧赐连催上，未解红缨不敢骑。”从中可以看到唐代皇帝打马球有专门的马球服、坐骑。唐代还出现了宫廷驴鞠女伎。《新唐书》“载教女伎乘驴打球，钿鞍宝勒及他服用，日无虑数，万费以资倡乐。”可见宫中女伎打马球花费惊人，以到了日用万钱的支出地步，这样的倡乐只有宫中才能有，民间谁开支的起呢？
宫里蹴鞠也要发钱财，如“宿妆残粉末天明，总在朝阳花树边，寒食宫人长白打，库中先散与金钱”（王建《宫词》）。宫女踢球，不仅有服饰、球具的讲究还有训练费。到了春天，宫女们三五成群的游览观光，同时玩秋千和从事斗蝶之戏，王仁裕《开元天宝遗事》说：“天宝宫中，至寒食节，竞竖秋千，令宫嫔辈嬉笑，以为宴乐。帝呼为半仙之戏。”可见，那是宫女戏秋千，目的是讨皇帝的欢颜。这也是宫廷体育一大特色，为了皇帝的个人喜好，不惜花费巨资劳民伤财。为了开展龙舟，满足皇亲国戚对观赏龙舟比赛的热爱，宫廷不惜金银建造池苑，仅宫中就有两个池苑可以赛龙舟分别叫“兴庆池”和“鱼藻宫”。从名称和字面上看“兴庆池”大概是为了取乐而命名，是赛龙舟取乐的地方。如李适的应制诗《帝幸兴庆池观竞渡应制》“有争舸争标排荇度，轻帆截蒲触荷来”的诗句。毕竟是池苑，平时养有花草，竞渡争标是不得不做排荇（水草）的工作。后来嫌兴庆池太小，又凿新池。从“宝安二年，八月丙午，观竞渡与新池。”可见。秋千、龙舟、团体操、百戏、骑射等宫廷体育项目在宫廷也是开销巨大，一方面反映了大唐盛世的体育活动的兴盛，另一方面也暴露出唐朝体育消费的过于奢侈和铺张浪费。
面对唐代皇亲国戚、文臣武将等经常甚至疯狂进行体育活动而导致的过于奢侈、伤残肢体、丧志、荒政误国等现象，一些诗人从爱国惜民的角度出发，以体育活动为媒介，对一些不良现象进行了劝谏或讽刺。对军中盛行马球运动的是与非，唐代诗人用诗歌进行了劝谏和争辩。韩愈在《汴泗交流赠张仆射》、《上张仆射第二书》诗中对唐代军将张建封进行了委婉的讽谏，而张建封在《酬韩校书愈打球歌》诗中进行了精辟的回答。元稹的体育诗也将描写体育活动和针砭时弊相结合，其《竞渡》、《竞舟》诗也带有强烈的讽谏意味。这也是关于体育、体育消费与社会、经济关系较早的辩论了。
（二）民众体育消费
唐代民众体育以娱乐性为主，如龙舟、下棋、拔河、赛马、散步、垂钓等，可以说是唐代大众体育。大众体育的活动内容以广大群众喜闻乐见为前提，在自在，自愿的基础上进行选择，它是一种非功利的体育活动。这种娱乐性体育消费是能够真实反映大众生活质量的消费。端午节龙舟竞渡在唐代几乎成为纯娱乐性的体育，刘禹锡的《竞渡曲》形容当时的赛龙舟“风俗如狂重此时”，说明唐代端午竞渡，以成为大众狂欢的活动。唐代大诗人元稹说：“楚俗不爱力，费力为竞舟。年年四五月，茧实麦小秋。积水堰堤坏，拔秧蒲俾稠。此时集壮丁，习竞南亩头连延数十日，作业不复忧”。不要说龙舟费用，就是选拔壮丁的训练费，对于当时农村也不是一笔小费用，可见，唐代农村经济发展一定不差，否则难以开展那么久。
元宵节家家燃灯，千门连绵不绝；广场踏歌“妇女千余人”，“长安竖灯轮高二十丈衣似锦诗，饰似金玉，”数十万百姓卷入其中。宝马香车“竞夜不绝”，不要说张灯挂彩所花费的钱物，就是数十万的观灯者“入市店饮宴，惯习成风”的消费，就是一笔巨大的消费。全国各地蹴鞠和玩秋千蔚然成风，如果球的个数计数就难以计数，而唐代的“鞠”是皮革制作的，归日安在诗中说唐代充气的球是八片熟皮缝制而成，由实心发展到充气的球。仲天颜《气球赋》说：“气之为球，合而成质”。唐代皮革制品虽然不贵，但一个“鞠”的价格也不会很低，在全国流行蹴鞠的情况下，这样算起来，唐代生产的鞠的数量也是惊人的。况且唐代的鞠是手工制成，加上踢球有专门的鞋，甚至有钱人家还有球服，另外，寒食节秋千也是全国性的风俗。王维《寒食城东即事》描写到：“蹴鞠屡过飞鸟上，秋千竞出垂杨里。”韦应物《寒食》：“彩绳拂花去，轻轻度阁来。”有钱人家还专门在庭院里立起秋千架，让千金女儿玩一整天，荡秋千的彩绳，立秋千架都需要财物，这都是唐代节日庞大体育消费的实证。
显然，以上这些体育消费，都是在经济发展、家庭经济盈余，生活有了一定保障的情况下才会产生。相扑、踢球、棋盘、棋子、赌马、斗鸡、弄虫蚁、影戏杂剧这些内容都是人们喜闻乐见的，长安不管风雨寒暑，长安到了“诸棚看人，日日如是”的地步。随着唐代商品经济的发展，长安的各种享乐日益商品化，有的活动就是像商品一样推入市场，其享乐者不再是贵族和有钱者，而是普通民众他们都是通过买卖的形式进入娱乐场所，这就是唐代娱乐性体育消费的特点，是唐以前不能比拟的。
三、结论与建议
本文从唐朝诗词歌赋中挖掘了体育消费的特点。可以看出，唐朝体育消费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉及经济领域外，更与作为“社会人”的消费主体的社会群体、社会阶层特征，以及消费价值观、消费审美取向、消费时尚与潮流、消费的风俗、习惯等背景相联系。因此，将体育消费行为置于社会学的理论框架之下来进行研究，对于弥补和完善消费经济理论对体育消费行为解释的不足和缺陷，对于更好地指导人们的体育消费，具有积极的现实意义。
从唐朝体育消费结构看，体育消费在中的比重与社会政治、经济、文化的变化发展有着直接的关系。一个国家的政治稳定，经济和文化的进步促进体育消费。是体育消费的基本条件和物质基础。唐朝人民家藏粮食有余，生活富裕，国家经济也处于鼎盛时期。有了温饱的人民开始追求生活享受，参加体育活动的人越来越多，城乡体育出现“万里秋千习俗同”、“蹴鞠屡过飞鸟上”[3]的活跃情景。但也存在体育消费结构不合理，主要是宫廷体育消费过剩，浪费资源的问题。现阶段，我国城市居民体育消费的结构，并非完全符合马斯洛的需要层次理论，这主要表现在两方面：一是从国民宏观经济来看，满足体育消费需求的体育产业在国民经济发展中比重很小；二是体育产业本身失衡。高层次、高档体育消费产品严重过剩，如保龄球、高尔夫球，而适合大众消费层次的消费品严重不足。
因此，如何面对巨大的体育消费市场，以体育健身和娱乐为突破口，科学合理地配置资源，激发大众体育消费意识，导引大众的消费行为，调整体育消费结构，培养大众良好的体育消费习惯，扩展消费群体，促进参与性、实物性和欣赏性体育消费，是一个商业价值与全民健身双赢的重大课题。
参考文献：
[1]杨冠华.试论我国体育消费的现状与对策[J].嘉兴学院学报.2002（6）：81-84.
[摘要]：
“受众商品论”是加拿大传播政治经济学者达拉斯.史麦斯提出的一个揭示资本主义大众媒介与产品实质的经典理论，集中体现了传播政治经济学的研究取向。该理论中，他在媒介产品生产过程中发现了受众这一商品，具有积极的批判和启发意义；但同时，其定义的受众商品本身属性上有着诸多的消极特点，从而忽视了人的主体性。本文试着从“受众”这一关键概念来解读“受众商品论”，试图以此管窥传播政治经济学历史价值和局限。
传统经验学派偏重于微观的个人的传播效果研究，其中心是“个人”，并在总体上认可现存统治秩序；批判学派中的文化研究则把视野放大到了整个社会，对现状持一种批评的、否定的态度，但其重点研究的是文本和话语，关注“意义的建构”。所以传播学研究中的这两种思路都忽略了对传播过程中的经济现象的研究。而传播政治经济学则开辟了将物质生产与文化生产结合起来进行传播研究的独特视角，主要从政治和经济，即权力的和生产的两大逻辑来研究和考察传播现象的。他们从马克思主义的基本立场出发，以唯物主义为基础，“将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为”[1]。他们把传播媒介视为一种创造利润的经济组织，认为传播机构与社会政治、经济机构之间有相互关系并彼此作用，从而考察媒介作为一股经济的力量对人类社会的政治、经济、文化等方面带来了怎样的影响。在传播政治经济学的诸多研究成果中，“受众商品论”无疑是其中最具有代表性的一个关注大众媒介与经济组织相互作用及关系的经典理论，集中反映了该学派独特的研究视角和历史局限，即注重经济基础的唯物思想，对资本主义媒介商业化运作进行了深刻的批判，但其同时也在分析过程中忽视了文化的人的主体性。
“受众商品论”是由加拿大传播政治经济学者达拉斯.史麦斯提出的一个经典理论，试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。该理论从媒介运作的经济方面出发进行传播研究，在媒介产品生产过程中发现了受众，意识到受众角色的变化，替代媒介一般意义上的产品内容而成为介于媒介和生产商之间交易的商品，由传统观念中的消费者变成了消费品本身，这对于资本主义的媒介批判是极其深刻的。但同时，该理论对受众这一概念的诸多消极属性介定，也在一定程度上弱化了受众作为人本身的主体性。本文试图从“受众”这一角度来对“受众商品论”进行解读，围绕“‘受众’这一商品概念的发现”与“受众中‘人’的主体性的缺失”两个部分来展开，并探讨了其“受众”观的历史价值和现实意义。
“受众商品论”主要观点
史麦斯“受众商品理论”的思想第一次正式提出是1951年瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议上。他的“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”奠定了其后他的受众商品理论。1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着受众商品理论的形成。其中几个主要的观点为：
1.媒介生产的商品是受众
在资本主义社会中，大众媒介基本上都涉足商业领域，成为创造利润的经济组织，而广告收入是媒介最主要的经济来源。史麦斯认为，以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”[2]，因此，媒介的主要功能就是将受众集合，然后打包出售给广告商。
2.受众通过劳动来创造价值
“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们收入……简言之，他们的工作就是创造了对广告商品的需求”。在发达的资本主义社会，“对大多数人来说，闲暇时间就是劳动时间”[3]，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值，更重要的是创造了商品的“象征价值”。该观点揭示了这样一个事实:媒介的广告费是将受众作为商品卖给广告商所得的营业收入，受众不仅要花费时间和金钱来实现媒介产品的使用价值，还要间接替广告商向媒介支付商品的广告价值，而他们自己却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。
3.受众劳动的本质是冲动购买
“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……消费者的准睡眠状态导致冲动购买，因为消费者回到家中以后想不起任何购买的理由。”这里有两点原因，一是消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考买什么商品的时间，因为他们的全部时间都是在劳动，没有完全的自由闲暇时间，而“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”[4]。二是广告商掌握了媒介话语权，通过广告操控消费者，向他们灌输虚假的价值观，鼓吹物质至上和消费主义观念，充分激发利用他们的情感，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。
由此可见，在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（‘工作’或劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。
受众：“商品”的发现
莫斯可认为，进行运用传播政治经济学进行传播现象研究的一个切入点就是商品
化，即把使用价值转化为交换价值的过程：产品生产出来，进入流通领域，实行明码标价，成为用来进行交换的商品。马克思对资本主义的分析也正是从商品这个基本元素开始的，因为资本主义正是通过庞大的商品堆积才得以表现其自身。所以，以马克思主义政治经济学为理论渊源的传播政治经济学也选择以“商品”为起点来进行传播研究，是理所当然的学术思维继承。但其“受众商品论”中提出的“受众”这一新颖的商品概念，无疑是别具一格和极富创新意义的。
众所周知，商品是经济学中的一个基本概念，“所谓商品，就是为了以某一价格
进行交换而生产出来的物品”，[5]它有价值和使用价值两个基本属性。对于媒介，一般观点认为，商业广播电视的商品是标价出售的广告时段，或者是电台播出的各种节目，这是分别从销售和生产的角度出发的。但史麦斯指出，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。受众才是真正的媒介生产的商品。当然，对于这个“受众”我们要注意两个方面：一，受众不是媒介的所有受众，而只是其中的消费受众；二，受众不仅仅是商品，他们还是商品化过程中创造剩余价值的具有社会属性的劳动者。
笔者以为，这一作为商品的“受众”的发现有其独特的历史价值和现实意义。
1.反映了传播政治经济学独特的研究视角，体现其对资本主义社会批判的深刻性。前面提到，商品是个物的概念，而受众乃是人的集合体，人作为社会的主体，是有意识，有思想，有自主性的“道德存在”（塔可夫斯基），是一个精神实体，具有文化价值。人类历史上的“文艺复兴”等几次思想启蒙运动都是为了发现“人”，即发现作为主体的人。而在史麦斯的研究中却得出了作为“商品的人”的结论，把人物化，认为人也具有商品的价值和使用价值（仅仅对广告商来说），能够为媒介创造利润，同时通过自身的劳动来为广告商创造剩余价值，无疑是惊世骇俗之见。他深刻揭示了资本主义社中上层建筑降低为经济基础，商品拜物教泛滥，文化层面缺失的社会现实。同时，通过把一个比较潜隐的以“受众”为核心的“媒介、受众和广告商”三角关系揭露了出来，让我们正视了资本主义“文化工业”（阿多诺）中的异化：1、受众商品与其在工作上的劳动成果的异化，因为“商品中也具有相对的压迫力量和解放成分”[6]；二，受众商品与其生产和再生产自身的异化。受众没有闲暇时间，劳动是为了再生产劳动力，即“不工作的时候也是为了明天的劳动做准备”；第三，非睡眠时间就是劳动时间，“根本没有脱离受众行为的、未被其它与市场有关的活动预先占据的自由时间”。史麦斯是在研究资本主义媒介文化生产的过程中，即从媒介运作的经济层面上发现了作为商品的人，这体现了传播政治经济学试图从经济基础的角度来对资本主义传播行为及其活动进行“釜底抽薪”式批判的一种研究思路，其矛头直接指向资本主义制度体系，发人深省。
2.揭示了媒介运作中“受众”商品及其整体形式被出卖的客观实在。媒介生产必然要面对受众，这是不争的事实。媒体行业自身的市场属性会让它们把现实中的复杂的大众按照“他们所编好的媒体产品的类型”来界定出一个具有“一致性”和“可以量化（如读者的数量、票房收入、发行量、收视率等）”的“受众”概念，“媒体行业会对受众的本质及其存在进行物化（即商品化）”[7]，因此，媒介制造了受众，而史麦斯则是这一商品的发现者。受众在以往的观点中往往是媒介内容的消费者，但此时中的受众却成了消费品，不仅仅是媒介内容所服务的对象，还成了媒介所生产的产品，并进入流通领域，与广告商进行交易。受众的角色转换并不意味着受众被真正“出卖”了，而是一种整体的形式上的转让，受众作为整体是商品，是被媒介建构出来的群体。其组成的个人在媒介与广告商之间经济上的反复较量不断重新组合、变动，产生新的受众团体，然后被再次甚至多次重复交易。这种现象不仅在当时资本主义商品化形势下是客观事实，甚至在今天我国媒介“产品化”的市场经济条件下也是普遍存在的。如现在媒介经济学的“二次售卖”理论，其中第二次售卖（即把第一次“内容售卖”所吸引和培养的受众，而不是版面、节目和时段等卖给广告商）就是这一思想的直接体现。而现在媒介营销的“N次售卖”理论，虽然在提法上打出了“品牌影响力”这一旗号，但实质仍是媒介不断地一次又一次将受众整体出售给广告商。同时按照史麦斯的逻辑把媒介对象推广到有商业成分报纸、网络乃至手机等，都可以发现其中的“受众商品论”的影子。这一客观事实的揭示对目前我国的媒介研究有很大的帮助，如电视媒介如何实行频道专业化，实行分众传播，面对特定的服务对象（受众），以这些具有“一致性”消费特点的“受众商品”来吸引广告商，提升自身的竞争力，从而更好地发展等都是现实传播业中非常有价值的话题。
受众：“人”的忽视
在“受众商品论”中，“受众”有双重属性，即作为媒介拿来和广告商进行交换的商品和作为劳动者进行劳动创造剩余价值的“人”。作为“商品”在上面的部分已经讨论到，那么在“受众商品论”中受众作为“人”（或者消费者）到底有着怎样的属性呢？笔者根据史麦斯在《依附之路：传播，资本主义和加拿大》中“论受众商品及其劳动”一章中所述，总结了以下几个特点：
1、不耐用的商品
受众商品“是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料”，忠诚度不高，临
时性的，消费兴趣随时会发生转移。同时作为物化的商品，他们的使用价值就是他们购买广告所指向的商品所花的口袋里的钱（这是本质意义上来说，当然直接的使用价值则是他们的如年龄、构成、性别、文化程度等资料信息），而他们的购买劳动创造了其价值（对广告商而言的一种消费意识和需求）。
2、没有闲暇时间
“所有的人都需要劳动——这样或那样的方式——不工作的时候也是为了明天的劳动做准备（包括睡觉）”，因此“大多数人拥有了大量的闲暇时间这个幻觉是意识工业创造的神话”，自由或闲暇时间充斥着大量的不同形式的劳动，而劳动是为了再生产劳动力（如花时间去购买新产品，维修和维护等），而不是为了真正的自由时间。
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3、非理性的，冲动的
T.N.利维特认为:“消费者买的不是消费品，而是解决问题的工具”。受众就是使
用广告“免费午餐”这种感官刺激结合体来决定他或她是否（1）有广告商所臆想出来的问题；（2）是否有可以解决这类问题的类型的商品；（3）记住这个类型的商品的品牌或加到为下次去商店所准备实际的购物单中。通过广告商的这个理性逻辑，受众就完成了其无理性冲动消费。因为在这几个环节中，存在着巨大的矛盾，如怎样判断这个“问题”的真假？怎样判断解决问题的产品是否真的有效果？如果都有效果，怎样在A、B、C……等一系列品牌之间做出选择？这个过程导致了受众购买商品的思考和决定的时间的减少，因此助长了非理性。
4、无辨识能力
“数以万计的，也许是可供选择的商品戏剧性地摆在逛商店的受众成员面前……消费者根本不可能像技工那样了解消费品的质量好坏以及现代大批量生产技术赋予商品质量的‘科学’基础。”设想你进了一家商店的洗漱用品区，在那里，每个产品都在类似的玻璃容器中，容器上只是写着化学成分和价格。除非你是一个专门研究化妆品或洗漱用品的有经验的化学家（即使是这样，你也要进行大量的思考），不然你怎么能够知道哪个是“最佳选择”，甚至这个产品是用来做什么的：是洗发液、除臭剂、皮肤护理液或其它什么？要是没有商标名、包装的形状和象征性的装饰物，你就不能做出选择。
5、虚荣，追求符号
“（受众）有时购买任何分类的商品（飞机制造商一般出售他们的飞机运输，牛
奶工业出售各种品牌的牛奶），但大多数情况下是特殊“品牌”的消费商品。”[8]即在大多数情况下，他们是虚荣的，是为了显示“与众不同，很有个性”，而品牌的建立及其广告宣传正是强化和突出了产品的差异，因此选择品牌，就选择了消费这个符号所塑造的消费意识。
因此，通过上面的几个特点，我们看到，在史麦斯的“受众商品论”中，受众虽然被“发掘”出来了，但不是一个完整的健全的理性的人“出土”的，而是完全被资本主义工业生产所异化的，缺乏个体主动性的人。他们在多数情况下被媒介广告引导进行消费，更确切地说，是由广告商这一经济权力所控制的，他们通过“对媒介的经济渗透，掌握了媒介的话语权”，同时“制造‘产品待选’来左右受众的消费决策”，最后还“通过树立品牌形象来满足受众的心理需求”[9]，因此导致了受众没有理性基础，没有辨别能力，并且追求符号消费，同时由于资本主义工业对自由时间的剥夺，因此“受众”已经了一个不能对自己消费行为做出理性决定的为资本主义经济权力组装和控制的“消费工具”，他们由作为人的所具有的“价值理性”变成了作为广告商消费木偶的“工具理性”，他们的工作就是发现广告商臆想出来的自身存在的“问题”，然后花钱去购买和消费产品来解决这些问题，从而便于再次精力充沛地投入到资本主义再生产中。这一观点显然忽视了对人作为社会主体的自身的主观能动性，过分夸大了资本主义媒介运作中经济权力的力量。
当然这主要是缘于传播政治经济学派自身的学术背景，他们认为认为“文化产品和信息中所承载的意识形态并不具备自主的特性”，强调“经济脉络的分析以及在此脉络之下决定论所起的作用”，同时对人不够重视，把人纳入了经济基础的范畴。这一学术取向遭到了文化研究学派长期以来的指责和诟病。他们认为，“传播政治经济学是一种‘经济决定论’，将意识形态降低为经济基础，过于忽视人的主观能动性”。当然，这是在具体的历史条件下的局限，在20世纪90年代以后，传播政治经济学开始了自身的反思，并开始吸收融合其他学派的一些研究成果和方法，“除了关心经济因素对传播活动的影响以外，还要研究人们在生产体系中的地位与传播活动的关系，同时强调要灵活看待经济的决定作用”[10]，为其更好地进行当代传播研究事业注入了新鲜血液，保持了旺盛的生命力。
结论
本文认为“受众商品论”集中反映了传播政治经济学的独特研究视角及其本身的历史价值和局限，并试着从受众角度对该观点进行一种解读。认为“受众商品论”在注重对媒介的经济基础的分析过程中发现了人沦为商品这一社会现实，使得其对资本主义制度的批判更发人深省，并对现实的媒介受众研究有启发意义，但同时其定义的“人”的一些消极属性又导致了对人的主体性的重视不够，没能发现人在社会、传播发展中的能动作用。
当然，在今天，“受众商品论”中的“受众”观已经在媒介现实中得到了普遍的运用，传播学者对“受众”研究的地位也已经越来越突出，“受众”的主体性在“使用与满足”，“受众参与”论等越来越得到强调，但如何还原媒介环境中真正意义上的作为人的“受众”，保持媒介与受众的一种市场中“平等交易的双方”（如IPTV中的媒介与受众之间的平等直接交易）的关系仍是值得进一步思考的。
[注释]
[1]《传播政治经济学之我见》，郭镇之，传媒学术网；
[2]《传播政治经济学理论泰斗达拉斯.斯迈兹》[J].国际新闻界，郭镇之，2001(3)；
[3][英]奥利弗.博伊德-巴雷特，克里斯.纽博尔德编，汪凯、刘晓红译，《媒介研究的进路:经典文献读本》[M].新华出版社，2004(1)，P278；
[4]同上，P275；
[5]《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，张国良，2003.1，P585；
[6]同[3]，P277；
[7][英]格雷姆.伯顿编《媒体与社会——批判的视角》，史安斌译，清华大学出版社，2007.1，P88；
[8]同[3]，P278；
[9]《广告商的在场——对“受众商品论”的一种解读》（《时代经贸》），宋艳丽、沈丽娟，2008.1；
[10]刘晓红.《西方传播政治经济学的发展》（《当代传播》），2004.1。
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关键词：大众传播：消费导向；功能
大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导向关，被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领域，大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标的确立、消费方式的选择，甚至直接影响大众的消费内容。目前，我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方式体现。
第一，国家通过大众传播媒体有关政策，通报信息，引导消费活动。在我们国家，媒体是国家机器的一部分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念，指导人们的消费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成了消费导向功能。
众所周知，美国政府在30年代前后两次通过媒介大力提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效，它激发了民众的消费热情，使消费激增，因而也带动了生产，使美国走出了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策，作出相应的消费导向。五六十年代，各种媒体大力宜传勒紧裤带千社会主义，要求人们用最低限度的消费来增加积累，节约资金用于国家建设，因而当时的人都以简朴为荣，大部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代，胡服邦同志提出“一要吃饭，二要建设’，也仍然是宜传低消费政策。随着我国市场经济的发展，党和国家就消费政策再次作出了调整。因此，从去年起，各大操体就如何扩大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传，事实上也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上，朱铭荃总理指出:“进一步运用税收、价格等手段，并继续清理某些限制消费的政策和法规，鼓励投资、促进消费、增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表，再欢起到了指导国民消费的重要作用。十五届三中全会以来，我国确立了科教兴国的伟大战略，各大媒体大力宜传发展教育、发展高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。不久，科技市场火爆了，以电脑为代表的高科技产品进人到了千家万户，与此相关，电脑书刊成为最热门最场销的书刊。同时，教育消费也日益增长，人们明白读书不仅仅是为了敏金、拿文凭，而是谋生的墓础、发展的前提。几年来.求学的人数也一直在增长，人们开始认定，把钱花在教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。当然这种宜传也仍未停止，它还将引领更多的消费者走向科教消费的园地。从其发展势头着，这个导向恐怕是目前最有价值最成功的消费导向。
第二，通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具，其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们，新闻作为一种精神产品，一经传播走向受众，就会对受众产生影响.对社会产生作用，这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城，即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻，这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕，中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片，要耗费大批木材，要砍伐大片森林，这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后，得到了广大学生的支持，原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替，而这种影响不仅作用于当年，也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有益的消费导向，它得到人们的广泛认同。
第三，通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的重要内容，大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告，是运用现代新知识和技术手段，对产品、市场、消费者的需要和心理演变情况作调查研究，以策划为主导，以创意为中心，科学性与艺术性相结合，通过大众传播媒介，宣传商品或企业形象，以促进销售，满足和促进消费者需要，使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。简单地说，广告即一种现代营销手段，其中饱组着商家的清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场”广告:“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大;万代广场，买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利，看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品，“‘小护士美白月’使你又白又嫩”，“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’可以让你更富曲线美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中，消费不局限于经济、实惠之类，它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求，为美而俏费，为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现念，一种新型消费观，它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流，时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来，从大众传播中来。
第四，通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功能，这种功能也同样产生消费导向功能，即在欣赏各种娱乐节目的时候，受众在不知不觉中受到消费惫识的影响。媒体愈来愈密集，带给大众的节目越来越丰富，越来越吸引人，而媒体的受众也日趋扩大，接收媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候，总有可能涉及到消费方面的内容，而这些内容终究会影响到人们的意识领域，对人们的消费产生消费导向作用。
中国的大众文化崛起于20世纪后半叶，随着改革开放政策的施行，大众文化事业获得了蓬勃的发展，成为与官方的主流文化和学界的精英文化同等重要的文化形式，并与主流文化和精英文化一起参与了社会精神生活的型塑。大众文化的崛起和发展对国民生活方式、国民性格塑造以及社会发展变化带来了新鲜的元素，使其呈现出了新的面貌。这些改变令人惊喜，但同时也引发了关注和焦虑，如对当下大众审美取向的非议以及网络文化对青年群体心智发展影响的焦虑。在此情况下，选择正确的研究方法对认识中国当代大众文化的发展现状，了解其价值效应并指导其健康发展便具有了积极的意义。本文拟从中国当代大众文化本文由收集整理的特点、法兰克福学派传统的批判以及英国伯明翰传统的批判三方面来进行探讨。
1中国当代大众文化的特点
要探讨研究方法，必须首先明确界定研究对象。大众文化这一概念对于中国语境，严格来讲是个泊来品，在英语中它对应了两种表达，massculture和popularculture。西方早期大众文化批判指向的对象为massculture，这一概念被赋予了明显的贬义色彩，主要指商业利益驱动的文化产品，如电影、广告等传播产业的产品。当下语境我们所使用的大众文化这一概念则更多的是指由雷蒙德·威廉斯所倡导的popularculture，作为英国伯明翰传统的代表人物之一，威廉斯对文化”这一概念做了历史的回溯，认为文化应是一个整体全部的生活方式，从而赋予了这一概念平民化的色彩，用popularculture取代了massculture，并在《关键词—文化与社会的词汇》中称大众文化是民有、民享、为民所喜闻乐见的文化形式”。从此，大众文化不再被视为洪水猛兽，而开始成为影响人们生活以及意识形态的一种现代意识。随着对大众文化研究的深入，学者们对其进行了更严密准确的界定。国内学者王一川对大众文化做出了这样的定义，它以大众媒介为手段、按商品规律运作、旨在使普通市民获得日常感性愉悦的体验过程，包括通俗诗、通俗报刊、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等形态”。
从大众文化的如上定义，人们不难发现它的一般特性：大众媒介性、商品性、流行性、娱乐性、日常性、类型性等。中国语境下的大众文化也同样具备这些特点，其中，商品性这一特点尤为吸引人们的眼球。究其原因，改革开放之前，中国在计划经济体制下，物资不丰沛，物资的消费形式多为统一分配和按计划配额消费，人们的商品意识淡漠，物质层面如此，在解决人们生存高级需求的精神文化层面，就更是受到官方主流文化或是学界精英文化的牵制，更多的是被动接受，而不是对文化商品的主动消费。所以，中国的大众文化虽然从产生之初就带有了商业文化的特质，追求商业利益，以娱乐消遣为主要功能，但由于其短近的发展史，并未像一些发达资本主义国家形成了完备庞大的文化工业体系，同时，主流媒体的官方化以及国家相关文化政策的指导也使得大众文化还未彻底沦为谋取利益的工具，因而国内的大众文化在一定程度上还具有文艺性，商品属性并不是那么的突出。
2法兰克福学派传统的批判
大众文化的批判研究一直是法兰克福学派社会批判理论的核心。经过几代人的努力，法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判形成了一套完备的理论体系，为后来学者的大众文化批判研究奠定了基础，同时在某种意义上也成为了批判的标靶。霍克·海默，作为该学派的第一代领军人物，在研究中将大众文化概念与文化工业概念直接等同起来，奠定了大众文化批判的悲观主义立场。在法兰克福学派看来，大众文化最显著的特征就是使得文化、艺术产品商品化。在资本主义经济体制的运作下，大众文化成为了统治阶级和资本合谋的工具，文化工业首先通过标准化批量生产出媚俗平庸甚至是低劣的包裹着统治阶级意识形态的大众文化产品，继而借助市场化运作机制将模式化的文化产品输送给大众消费，从而实现意识形态的灌输和强化。因而，在法兰克福学派的视野中，大众文化带有明显的欺骗性，带给大众暂时的满足继而安于虚假的现状，实现对民众的控制；大众文化同时也沦为了统治阶级意识形态的工具，通过决定娱乐商品的生产，控制规范着文化消费者的需要并进而对其心理意识进行操控；大众文化的标准化和模式化生产形式扼杀了文化的艺术性，也抹杀了文化产品的个性和创造性，消费此类文化产品的大众顺而也被同一化。
法兰克福学派对大众文化进行的意识形态批判沿袭了早期西方马克思主义者葛兰西的文化霸权理论”的传统，将文化视为与资本主义进行抗争的一个斗争领域，揭露资本主义文化工业大生产对艺术以及大众个性的抹杀，这一理论基调使其成为了大众文化批判研究的标杆，也成为后继大众文化研究学者不可绕开的理论基石。对于中国当代的大众文化研究，法兰克福学派的文化工业理论仍具有良好的指导意义。随着文化事业的推进，文化产业商业化，艺术、文化产品商品化是必然的趋势。大众文化的消极效应是不可避免的，如一味追求商业利益和娱乐功能的低俗文化产品的出现，对青年人心智的影响以及消费西方批量生产的文化产品对传统价值观念的质疑等，对这些大众文化特质的批判，法兰克福学派的理论仍是一把利器。然而同时，由于发展的局限性，我国尚未形成完备的文化工业体系，大众文化事业还远未彻底的商业化，沦为商品经济的附庸，并在社会主义主流文化的指导和影响下文化产品还具有一定的文艺性，并在某种意义上仍是反映大众的声音。鉴于此，在使用法兰克福学派的理论对中国当代大众文化的商品性展开批评研究时，还需掌握好度”，不能一味批判，而应以消除负面效应，发挥正面效应为宗旨。
因循葛兰西的霸权理论”，法兰克福学派的学者们看到了统治阶级借助文化产品向大众受体灌输意识形态，以期实现对大众心理意识的控制，然而，对大众文化产品的消费行为并未到此终结，作为具有主观意识和能动性的大众个体，由于具有各自不同的审美倾向和审美领悟，必然会对同一化的文化产品做出不同的反应和选择。此时的大众文化产品，作为商品，即使特殊，也需要遵循市场规律。大众文化产业为了迎合市场，就必须揣摩迎合大众的趣味，而不能一味地服务于统治阶级的意志，换句话说，大众的消费意愿和社会现实反过来又对大众文化工业形成了挑战，产业和受众之间存在着双向的交流，在这个意义上，文化就成为了一个哈贝马斯口中的公共领域”，既不属于市场，也不属于国家。对于法兰克福学派文化工业理论的这一局限，哈贝马斯也曾在自己书中坦承：大众文化显然绝不仅仅是背景，也就是说，绝不是主流文化的消极框架，而是定期出现、反抗等级世界的颠覆力量，具有自身的正式庆典和日常规范”。对大众接受性和创造性的忽视是法兰克福学派文化工业理论的硬伤。反观中国当代的大众文化，无论是在生产还是消费环节大众都扮演了重要的角色，对大众能动性的研究应该成为研究的重点。
法兰克福学派对大众文化或文化工业的研究从一开始就带有悲观的情绪，这与当时的时代背景以及学派早期成员的生活经历是有极大关系的。由于二战德国纳粹对犹太人的迫害，学派有犹太血统的成员如霍克·海默、马尔库塞和阿多诺都曾亲身经历纳粹的精神迫害，并一度选择逃亡到美国只为寻求人身安全。德国纳粹借助强大的宣传机器进行反犹太宣传，实现了对广大民众意识形态的控制和最终的暴政。法兰克福学派的学者对此深恶痛绝，继而站到了助其实现的科技文明和文化工业的对立面，展开了深刻的批判。中国当代大众文化研究的展开不具备如此严苛的时代背景，研究者也不具备特定严苛的生活经历，因而在展开研究时一种中立的研究态度就是我们应该珍视的，对大众文化不偏不倚，做出中肯的评价。
3英国伯明翰传统的批判
与法兰克福学派不同，英国伯明翰学派从其成立之初就反对以精英主义立场来研究文化，他们努力扩大了文化的内涵，反对高雅文化与低俗文化的划分，对底层的工人阶级的文化，即他们认为的本真的大众文化，给予了极大的关注，并努力发掘其积极意义。伯明翰学派的研究内容主要涉及大众文化以及与大众文化密切相关的大众日常生活。其中，大众媒介始终是该学派研究的焦点，特别是电视的意识形态功能。学派代表人物斯图亚特·霍尔针对电视话语发展出了编码/解码理论。就编码层面而言，霍尔沿袭了法兰克福学派的核心理论观点，但同时也强调了观众的参与，观众的欣赏即是对电视节目的解码。霍尔指出，受众对媒介文化产品的解读是与他们在社会结构中的地位和立场相对应的，他认为电视节目的观众可能会存在三种解码立场：一是主导性—霸权性立场，即观众完全受制于制作者的制作意图；二是协商性符码或立场，指观众大体上接受制作者的意图，但却从自身立场和利益出发加以一定的修正；三是对抗性符码，即观众完全站到制作的对立面试图瓦解节目中传达的意图。这三种立场很好地分析了观众在消费电视节目过程中的主观能动性，也说明观众完全可以在积极有效的观赏中抵制或消解节目可能传达的消极意义，从而彰显出媒介文化积极的社会效应。
霍尔虽然是针对电视话语提出的编码与解码理论，但不难发现，对于任何话语生产和消费的分析，这一模式都具有适用性，这也是霍尔理论备受推崇的原因所在。将视野回溯到中国当下的大众文化语境，媒体文化正处于蓬勃发展的欣欣向荣期，人民大众的参与意识也空前高涨，无论是长盛不衰的选秀造星节目，如湖南卫视的超级女声”以及中央电视台的我要上春晚”，还是如今爆红的电视相亲类节目，如江苏卫视的非诚勿扰”。在这些节目中扮演主角的是大众，欣赏消费的也是大众，电视台只是提供了一个平台并给与相应的引导，对大众个体的自我定位以及所想要彰显的个性无从干预太多，如像从非诚勿扰”舞台上走出的宝马女”马诺，她在舞台上的极端拜金言论可能也是节目的导演和编导始料未及的。从传统意义上讲，她的言论完全背离了主流价值观念，但节目之后她迅速蹿红，并获得了数量不少的拥趸，这一事件充分说明了大众自主选择的可能性和实在性。如何对此文化现象做出合理的解释，霍尔的解码理论绝对是理论选择的不二工具。
承袭伯明翰传统对大众文化以及大众主观能动性的关注，约翰·费斯克对大众文化进行了系统完备的理论和个案研究，其代表作《理解大众文化》也被视作关于大众文化和后现代文化的经典著作之一。费斯克的研究主要围绕大众能动性抵制权利控制和文化集权展开，对大众文化报以乐观主义的态度，形成了与法兰克福学派截然不同的理论观点。两种经济”理论是费斯克一个重要的理论贡献。两种经济”即金融经济”和文化经济”。大众文化的商品是同时在这两种经济中流通的。金融经济”指涉的是传统意义上的商品生产和消费过程，注重的是交换价值，流通的是金钱。费斯克之前的大众文化研究，无论是法兰克福学派还是伯明翰学派的早期代表人物，都是在围绕这一经济形态展开研究。但费斯克认为仅用金融词汇是不足以对文化商品进行描绘的，因为消费社会中的所有商品都是既有实用价值，又有文化价值的，文化价值的实现就体现在文化经济”中。所谓文化经济是指，大众产业链中的观众从原来的商品（观众通过消费文化产品而成为金融经济产业生产者的另一商品，可被出卖给广告商等）变成生产者，生产出的是意义”和快感”。而原来的商品变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源”。费斯克文化经济”的提出为大众的创造力提供了空间，此时的大众不再只是消费者和商品，其生产者身份使得他们即使仍被支配于体制之中，仍却能在体制的空隙中努力规避或抵抗文化商品的规训，消解文化商品的同质性和一致性。因而，大众文化不是文化工业生产出的，而是人民创造出的，是进步的力量，也是与资本主义意识形态展开对抗的重要斗争场域。
关键词：运动鞋；文化；消费；大众；体育价值取向
随着经济的发展和社会的进步，消费也在悄然发生变化，消费不仅属于一种经济现象，同时展现出了更多的文化内涵，文化消费应运而生。运动鞋是体育运动中不可或缺的重要装备，运动鞋消费正逐渐演变成一种文化消费，其能够反映出大众的体育价值取向。从本质上来说，运动鞋的文化消费中不仅仅体现着大众因运动鞋而消费运动鞋，更重要的是大众对于体育运动的认识，对体育价值的追求，在此基础上进行运动鞋的消费，这就属于运动鞋文化消费，反过来说，也恰恰是大众的体育价值取向来引导运动鞋文化的消费。有以上几点可知，从运动鞋文化消费透析大众体育价值取向的研究是有着积极现实意义的。
1运动鞋文化消费的转向
1.1消费的文化转变
随着经济的发展和社会的进步，人们的物质生活越来越丰富，人们的需求也在逐渐发生转变，对商品消费有了更多的选择和更高的追求。在物质基础的积淀下，作为商品交换活动中心的消费逐渐演变成为了一种消费社会。在消费社会中，消费逐渐从物质层面转变为了物质产品承载的精神价值，这种精神价值中不仅体现了商品的文化和品牌的塑造，还象征着社会地位。在消费的这种转变过程中，商品文化不仅仅能够阐释商品的固有属性，同时反映出来大众的一种价值认同和价值取向。大众在消费的过程中不仅仅对商品本身有着一定的享受，同时更注重在消费过程中对自身意义和价值的体现。
1.2运动鞋消费的文化转变
在消费社会的大环境下，体育消费也置身于这种文化消费中，尤其在运动鞋领域更是展现了独特的文化内涵和文化特色。大众对运动鞋的需求在消费社会下也发生了转变，大众在运动鞋消费的过程中除了普通的追求和对运动鞋产品外观设计、生物力学内涵的追求之外，还有着一种文化追求，这种文化消费正体现了人们的体育价值取向，具体来说，运动鞋文化主要是紧随时展的一种sneaker文化。首先，运动鞋展示着体育运动的本质内涵，其以体育项目为基础进行运动鞋的开发和运动鞋文化的构建，例如有着庞大关注群体的篮球联赛的篮球鞋，有着张扬个性、不羁形骸的风格的滑板鞋；第二，运动鞋除了在本身运动领域的开发和文化塑造之外，还融合了众多的时尚设计元素。从表面上来看，这两种文化的表现形式似乎毫无关联，但从本质上来讲，这两种文化都属于运动鞋的消费文化，都能够体现出大众的体育价值取向。但是我们需要明确的是，将大众体育价值取向简单的归结于文化层面是宽泛的，而从运动鞋文化消费中透析大众体育价值取向也是复杂的。这就需要对运动鞋文化的表征进行深刻的研究，对运动鞋文化消费的价值进行研究，只有这样才能够揭示出运动鞋文化消费背后的大众体育价值取向。
2运动鞋文化的表征与反映出的大众体育价值取向
2.1科技文化消费透析大众体育价值取向
运动鞋的根本属性是穿着使用，在构建文化的过程中需要从运动鞋最根本的使用价值层面来着手。当今社会物质十分丰盛，大众运动鞋的选择不仅仅局限于其根本属性上，更倾向于运动鞋本身的与众不同，倾向于运动鞋的个性化，反应的是一种大众一种个性化的体育价值取向。这种个性化的文化特征则是运动鞋根本属性的生活，是运动鞋使用价值的升华，这种生化来源于科技很亮的融入，也就是运动鞋的一种科技文化。运动鞋科技指的是以运动生物力学原理为基础，采用先进的科学技术对运动鞋的材料、结构、外观等进行创新。通过科技的手段来提升运动鞋对于运动员的保护性能，提升运动成绩。例如刘翔在打破世界纪录时所穿的运动跑鞋就融入了先进的科技，采用了特殊的穿孔设计，在鞋尖部采用了高科技的锁定系统。
可以说运动鞋逐渐成为了一种高科技的产品。运动鞋对高科技的融入能够提升体育竞赛成绩，能够提升对运动员的保护作用，在各项体育赛事中都十分注重这种以生物力学科技为基础的高科技产品的运动鞋，在不断的推广过程中，这种关注的重心不断转移，得到了大众的关注，这就形成了运动鞋科技文化消费，这种科技文化的消费展现了大众对于体育运动专业化价值取向的一种转变。在物质丰厚的基础上，大众在观看体育比赛过程的同时，有着运动经验和运动参与性的人们逐渐渴望体育运动的专业化，渴望穿着专业化的球鞋。大众体育价值取向的这种专业化、科技的化的转变也促使了运动鞋高科技产品研发。例如阿迪达斯的智能新品技术、耐克的air气囊鞋底科技、锐步的中底缓震科技等。这些高科技的运动鞋都是面对大众市场，都是迎合大众体育价值取向的转变。由此可见，运动鞋科技文化消费体现出了大众对于高科技、专业运动鞋的体育价值取向，而大众科技化体育价值取向的转变也促进了运动鞋科技文化的进一步发展。
2.2时尚文化消费透析大众体育价值取向
对于运动鞋来说，科技文化消费能够展现出低调的科技文化价值，而现代运动鞋更多的展示的是外表的一种时尚文化，在外观设计中的时尚元素也受到了大众的追捧。如果说科技文化更多的是运动鞋高端文化的标准，那么时尚文化则是运动鞋更为普遍、更为根本性的一种外在表征，这种外在的时尚文化也能够显示出大众的体育价值取向[4]。就目前来看，运动鞋的时尚文化主要表现在跨界合作所体现的一种时尚潮流上，例如阿迪萨斯与日本设计大师合作的Y-3系列时尚运动鞋等，也有运动领域与音乐领域的结合，在运动鞋中展现一种时尚的音乐元素，例如耐克的Airforce系列运动鞋。从营销的层面来看，运动鞋也会迎合市场的需求来加入一些民族化的时尚元素，例如耐克公司推出的以中国生肖为基础的生肖款运动鞋，以及各种时尚运动鞋中对“中国红”元素的应用等。这些运动鞋的设计都体现了运动与时尚的结合，是一种时尚文化，在市场上，这种时尚文化成为了影响消费者选择的重要因素，如果说科技文化还体现还贴合运动的本质，那么时尚文化则是运动鞋特征的一种异化，时尚文化使得运动鞋与时尚之间的界限越来越模糊，二者逐渐融为一体衍生出了运动鞋的时尚文化消费。而无论是科技文化消费还是时尚文化消费都是以消费者价值取向为基础的，因此运动鞋时尚文化消费也能够展现出大众对于时尚追求的一种价值取向，在物质丰富的基础上，人们更加注重运动鞋的时尚性，甚至以往运动鞋的根本价值，片面的追求这种时尚运动或者说是运动时尚。
2.3明星文化透析大众体育价值取向
体育赛事的普及造就了明星，明星在比赛中往往扮演者关键角色，甚至成为整场体育比赛的焦点，明星能够产生庞大的球迷群体，这是明星所带的重要属性，从而衍生出了在消费市场中的明星产品。从运动鞋领域来说，明星策略屡见不鲜，这就形成了运动鞋的明星文化消费。明星策略能够推动明星系列鞋款的产生和发展，即运动鞋公司品牌专门为明星量身打造的专属运动鞋，鞋款可以以明星的名字或名号命名，从而产生一种明星营销效应。例如，在篮球历史上最伟大的球星之一——迈克尔•乔丹，乔丹与耐克公司合作研发的AirJordan系列鞋款就是以乔丹的名字命名的，这款运动鞋自1984年以来一直热销到现在，在运动鞋领域的历史上留下了浓重的一笔。球迷疯狂追逐，鞋款屡次滞销，又屡次复刻，至今已经衍生为一种乔丹运动鞋文化。在运动鞋迅猛发展的今天，这种明星文化消费数不胜数，各种为明星打造的比赛鞋款、纪念鞋款比比皆是，可以说明星效应在运动鞋的营销中发挥了至关重要的作用，许多大品牌在退出明星鞋款的过程中都采取限量版发售策略，这种营销策略更是将运动鞋消费逐渐渗透到收藏领域，一些绝版的明星运动鞋更是拍出了天价，这就是运动鞋明星文化消费的具体体现。
运动鞋的这种明星文化消费也能够反映出大众的一种对于明星追捧的价值取向。体育比赛往往与普通大众相去甚远，体育明星也与大众有着较大的距离，但这并不能阻止大众对于明星的追捧与热爱，从运动鞋明星文化消费中就可以看出大众对体育明星的追捧程度。明星往往是赛场上的主角，其能够对比赛胜负产生重要的影响，甚至一个人能够力挽狂澜，明星的这些属性使得其身上具有较大的个人魅力，大众虽然与比赛有着千里之遥，但明星的个人魅力和对比赛的影响力却能够吸引着大众，在进行运动鞋消费的过程中，往往因对明星的追捧与热爱选择明星同款运动鞋或明星运动鞋系列，体现了一种对明星及明星运动鞋的一种价值取向。
3运动鞋文化消费透析大众价值取向的总结
大众在消费运动鞋文化的过程中，大多是有着一种求美、求异、选价等心理，但总的来说，其反映的是一种大众追求体育运动、参与体育运动、追求健康生活的一种价值取向。从认知方面来看，运动鞋不仅仅是作为一种体育运动的物质装备，大众更将其看做是一种承载体育精神的体育文化，以此为基础进行运动鞋文化的一种消费，这不仅体现了大众的生物功能取向、休闲娱乐取向、社交取向，更体现出来大众对于体育价值和体育精神的一种认识。通过上述的分析可知，运动鞋在造型、用材、功能等方面能够给大众带来运动的和愉悦感，同时在科技、时尚、明星效应等方面也体现出了一种文化价值，这些文化对于大众对于体育文化的认知有着重要的影响，这也是运动鞋文化的潜在价值和潜在影响，其能够促进大众从各渠道更加深刻的了解体育文化和体育精神，在大众心里产生对体育的诉求。在运动鞋文化消费之后，大众参与体育运动的积极性增强，这说明运动鞋文化消费引领着大众积极参与体育活动，运动鞋文化消费的形态是多种多样的，可能是科技文化消费，可能是时尚文化消费也可能是明星文化消费，这种多样化的消费形式也使得其展现的体育价值呈现出多元化的发展趋势。
4运动鞋文化消费透析大众体育价值取向的思考
大众对运动鞋文化进行消费的前提是能够对体育有着认同感，能够在生活中参与体育活动，实践体育，这体现了人们热爱生活、追求健康的积极态度，这种价值取向从根本上来说是对体育本身价值的一种认同感。从国家的角度来看，体育不仅仅是一项运动，体育是一项事业，是综合国力和社会文明的象征，从个人的角度来看，体育也不仅仅是一项运动，而是一种健康的生活方式，一种指导生活的教育手段，一种激励精神的重要载体，体育能够强健人的体魄，体育能够健全人格，体育能够促进人的全面发展，体育能够提升全社会人类的体质和素质。正是因为体育本身的价值，大众在消费运动鞋文化的过程中才指向了体育运动，在消费的过程中，其能够让大众感受到体育运动带来的健康、快乐，更重要的是精神上的满足。大众对于体育价值的这种深刻的追求有着重要的意义，这种意义的分析也可以从国家和个人两个方面来看。
我国坚持从体育大国走向体育强国，而要想实现体育强国的梦想，就需要有着大众体育的一种文化氛围，这是一种体育文化本身所具有的意义。欧洲顶级足球联赛的生生不息离不开万千球迷的支持，巴西足球的兴盛离不开热情似火的足球氛围，NBA闻名世界，离不开篮球文化的悠远传承，由此可见，体育文化对于体育事业的发展是至关重要的，二者是不可分割的两个部分。从运动鞋文化消费上来看，这种文化消费体现的是人对于体育的追求，对于体育价值的追求，这也正是体育文化的重要组成部分，运动鞋文化消费对于营造浓厚的体育氛围有着重要的作用，对于促进体育强国的实现有着推动作用。这才是运动鞋文化消费透析大众体育价值取向的真正内涵。
5结论
综上所述，运动鞋文化消费是多方面的，有科技文化消费、时尚文化消费、明星文化消费等等，不同形式的文化消费反映了大众不同的体育价值取向，但归根结底这些价值取向都指向了体育价值本身。这种价值取向反应的是大众对于体育精神的追求和对体育文化的热爱。无论从国家还是个人的角度来看，运动鞋文化消费都有重要意义。
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中图分类号：D922文献标识码：A文章编号：1003-9031（2016）02-0077-05DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.02.17
一、问题的提出
众筹起源于美国，指从大众手中募集款项较小的资金，解决小企业或个人融资问题。著名的众筹网站有Kickstarter、Kiva、Lendingclub、Prosper等，在我国则主要有淘宝众筹、天使客、拍拍贷等[1]。众筹作为一种新的融资模式，是金融创新与互联网相结合的产物，具有受众广、成本低的特征，近年来在国际国内发展迅速，逐渐成为促进中小企业融资和发展的新兴动力[2]。但不可忽视的是，由于大部分众筹项目具有成熟度较低、预期过高、风控不完善等特点，项目失败或者违约的可能性很高，支持者利益难以得到保障。以预购型众筹为例，参与众筹的人在决定投入资金以生产或推广产品的过程中也承担了与之相关的风险，使得顾客的角色在此情景下发生了一定变革[3];以债权型众筹为例，参与人则面临着来自平台以及融资者的双层风险，其合法权益的保护面临诸多困难;以股权型众筹为例，其与常见的股票投资大不相同。由于缺乏二级市场，参与人很难在短期内赎回投资款，投资期限可能会很长，而且初创项目的失败概率很高。正是基于对上述风险的正视，以及项目参与人在众筹项目中表现的信息弱势、经济弱势地位，本文拟简单厘清众筹项目参与人的法律地位，因地位的不同，分别将其放置于《消费者权益保护法》、《金融消费者保护法》、《证券法》与《公司法》等框架下予以保护。
二、众筹的基本类型
维基百科对于众筹融资的分类，主要有以下三种：一是预购型众筹，投资目的在于获取产品;二是捐赠类众筹，对一些公益项目无偿赠予;三是商业投资类众筹，主要包括股权类、债权类众筹等。关于众筹的类型，学者在讨论与众筹相关问题时，都会有所论述。如刘志坚认为，众筹融资大致可以分为捐赠众筹、回报众筹、债权众筹和股权众筹四种类型[4]。本文主要介绍预购型众筹、债权型众筹、股权型众筹。
（一）预购型众筹
预购型众筹很多时候和奖励型众筹放在一起，有时候会被混用，如王晓东认为：“奖励众筹也称为商品众筹、产品众筹，它更像是一种商品的预售合同。”[5]对此，个人是持反对意见。预购型众筹与奖励性众筹还是存在差别。前者提供给参与人的是众筹项目的产品，或者以低于市场价格购买该产品的权利，而后者指众筹项目的发起人提供给投资者一定奖励作为回报，奖励不限于实物[6]。但无论是奖励型众筹还是预购型众筹，众筹参与人获得的大多是产品、服务或获得产品或服务的权利，并不存在任何金融回报。
（二）债权型众筹
由于参与人主要为个人，因此又被业界成为人人贷（PeertoPeerLending，以下简称“P2P”）。在借贷环节，由网络平台充当中介的角色。借贷双方在网络借贷平台上自主消息，自主选择项目，基本上不需要借贷双方线下见面，也无需抵押担保，平台公司则为借贷两方提供资讯、评估、协议管理、回款管理等服务，并相应收取服务费。不过就目前来看，我国p2p模式同国外已有明显差别，以Prosper和LendingClub为例，平台所从事的业务是将债权凭证分销给投资者。国内模式虽然起源于国外，但已初步演变出完全中介模式、线下交易模式、标准债权打包转让模式，此外，如果以平台是否提供担保为标准，可分为单纯中介与担保模式（平台设置风险备用金担保或者第三方担保）。总体而言，网贷模式的演变与发展，某些似乎已经脱离众筹融资的概念，如某些平台专为中小企业服务，P2P网贷借贷平台所从事的行为类似于公司债的发行。即使是为个人服务的平台，也存在投资标的分级，构建投资组合，提供投资建议等行为。显然，债权众筹所涉关系较为复杂，后文详述。
（三）股权型众筹
股权众筹在美国、英国、澳大利亚等市场经济较为发达的国家是较为普遍的一种投资行为，在国内则属于新型互联网金融创新产品，但发展异常迅速，有名的股权众筹平台包括天使客、大家投、人人投等[7]。具体运作模式一般是项目发起人以出让股权的方式换取投资者出资。股权众筹中项目发起人通常为初创企业，而众筹网站则充当类似证券交易一级市场角色，投资者获得股权回报，与项目发起人共担风险、共享收益。由于股权众筹具有类似于证券发行的特性，美国证监会起初对上述平台是严格限制的，但伴随着JOBS法案的推出，证监会放松了初创企业融资的限制，开创一种发行人通过中介向公众投资者募集小额股权资本的全新豁免形式――众筹，以促进初创企业的资本形成[8]。为了规避证券公开发行的问题，目前而言，我国大部分股权众筹平台主要从事的是私募股权众筹，为了防止融资企业股东人数不超过200人，平台通常采取“领投”加“跟投”的方式，参与人通过有限合伙企业间接持有公司转让股权。虽然一旦初创企业获得巨大成功，参与人可获得数十倍乃至数百倍的收益，但由于大多数初创企业运作模式不清，估值较为困难，因此流动性较好的二级市场一般也难以建立，参与人被迫做长期投资，变现困难，投资风险较高。因此，项目参与人尤其是跟投人合法权益的保护，值得深入探讨。
三、众筹项目参与人的法律地位
（一）预购模式参与人地位
淘宝众筹每个项目中，都有如下风险提示：众筹项目非商品交易，项目存在一定风险。显然，同一般的网购模式相比，预购模式有明显的不同。在产品销售维度之外，参与人基于个人兴趣爱好，愿意帮助他人实现梦想，同时承担商品研发失败的风险，在此过程中，单纯顾客的角色发生了演变。但有一点可以明确的是，项目参与人投入资金，并没有任何金融回报，其所购买的是一种商品或服务或者以较低价格购买商品或服务的权利。其所承担的项目风险，可以视为以优惠价格购入产品或者最短时间体验产品的对价，参与人角色定位没有脱离消费者本质属性。关于预购参与人消费者的法律定位，可以从以下几个角度加以检验。首先，项目发起人大多为公司――传统意义上的经营者，参与人与其相对，且主要是购买商品或服务，显然它符合一般消费者的特征;其次，从面临的风险来看，除了商品研发失败之外，主要面临的是虚假宣传（欺诈）、质量问题、交易不公等。这点，在美国已有判例，在Asy-lumPlayingCard案中，检方的依据是《华盛顿州消费者保护法》19.86.020（RCW19.86.020）条中有关不公平或欺诈性商业交易行为的条款。检方认为被告在众筹项目中存在对投资者的误导、不按承诺交付产品并在无法履约后的合理实践内不退还所筹资金，损害了消费者权益和公共利益。最后从交易目的来看，虽然某些众筹项目具有梦想实现维度属性，资金提供者也不寄希望于回报，更多的是对众筹发起人想法的欣赏和支持，但这毕竟占少数。依据曾江洪（2015）的量化分析，投资者最看重的是项目所呈现的质量价值，精致的项目呈现是投资者感知价值的重要推动要素。因此，同一般的消费类似，参与人关注的重点在于商品的质量以及用户体验，一般也是为了满足生活需要。综上所述，将参与人认定为消费者，逻辑上均能实现自洽，至于他的权益保护，下文将结合《消费者权益保护法》加以分析。
（二）债权模式参与人地位
同预购型众筹相比，债权众筹所涉关系更为复杂。基于前文对债权众筹类型的描述，我们可知，债权众筹参与人投入资金的行为应当是一种风险投资，希望在未来获得定额的收益回报。在对他的身份进行界定前，有必要先引入金融消费者的概念。因为结合债权众筹模式可知，由于项目回报并不是一种产品或服务。所以，参与人的合法权益保护难以纳入到一般消费者权益保护框架当中，只能另辟蹊径。
金融消费者概念侧重指金融活动中相对金融企业的弱势一方，尤其是那些欠缺专业知识的自然人投资者[9]。金融消费者的内涵与外延，目前还在讨论当中，并没有一个统一的结论。但有以下共性：（1）主体上，基本上仅限于非专业的自然人;（2）风险高低上，一般以中低风险投资标的为主;（3）交易目的上看，一般是非产生或营业易目的，将资产保值增值作为一种个体金融需要。如陈洁认为：金融消费者是在金融服务法或金融消费者权益保护法的适用范围内，为满足非营业性的个体金融需要而购买或使用金融产品或者享受金融服务的自然人[10]。此外，由于我国依旧奉行的是分业经营与监管，从行业分布看，目前，学界比较认可的是：将存款人、投保人均视作金融消费者，而股民、基民一般依旧被视为投资者[11]。结合上述分析，下文对债权众筹参与人的地位加以分析。
以拍拍贷为例，参与人如果参与项目融资，首先是在网贷平台注册，完善个人信息，绑定银行卡，然后选择不同风险级别、或者投资组合投入资金，同时与融资者签订电子版借款合同，整个过程中，网贷平台所起的作用包含以下内容：1.借款人的资信审核;2.标准协议的起草与制作;3.投资标的的分级与管理;4.帮助贷款人收款等。简言之，网贷公司作为中介，提供了一种新型的金融信息服务，而参与人则是这种服务的接受者。从目前的收费来看，虽然平台并没有向投资人收费，但实质上，该部分成本已经转嫁到借款人手中，另言之，投资人牺牲了部分利息收益。综上，个人以为，在债权众筹模式中，将参与人界定为金融消费者，或许能更好的保护他们的权益。
这一定位，可以从以下几个角度加以检验：首先，从主体来看，项目参与人以自然人为主，呈现“两高一轻”的特点，即学历高、收入高、年纪轻的消费者占比较高[12]。虽然具有一定的风险接受能力，但互联网背景下，金融服务易得性与金融教育的发展并没有很好的衔接起来，大部分参与人还是缺乏专业知识，在交易过程中处于弱势地位;其次，从交易目的来看，参与人之所以参与项目融资，很大一部分是认为该项投资收益高于一般银行存款，而且大平台风险也相对可控，依旧是一种出于资产保值增值的需要，并不是生产交易目的。再次，从监管覆盖的角度讲，“金融消费者”与“投资者”作为两个并列得概念，前者主要适用于银行业领域，后者则主要适用于证券领域[13]。目前我国较为统一的观点是，将网贷平台纳入银监会监管，而股权众筹则由证监会负责统一监管。结合前文论述，我们可知，金融消费者概念在银行以及保险领域运用已经相当成熟。如果将网贷平台归类为一个非银行金融机构，那么参照金融消费者概念在银行业领域的运用，债权众筹项目参与人的法律定位似乎也厘清了;最后，从面临风险来看，参与人面临来自融资者以及融资平台的双重风险，风险相对较高。但历经数年的发展，目前，网贷平台逐渐建立了较为完善的风控模式，网贷市场利率逐渐呈下降趋势，目前平均利率在11%左右。总体而言，网贷理财相较于股票、基金，风险处于中低水平。而在现代社会，个人所参与的中低风险投资行为应属于生活消费的范畴，从这个角度看，将债权模式参与人定型为金融消费者逻辑上并不存在障碍。
不过，若是从资信授予标准对债权众筹项目加以考察的话，得出的结论与上述却有所不同。下面简单探讨，资信授予标准作为区别投资者与金融消费者的客观标准，获得了部分学者的认同。债权众筹中，如果个人是发起人的话，显然他是资信接受者，平台以及出借人为资信授予者。此时，按照上述标准发起人更像是一个金融消费者。如何解释上述分歧，值得探讨。或许可以从分析投资者的消费者主体资格中获得些启示，伴随着金融创新的飞速发展，普通个体投资者的弱势地位愈发突显，因此，在其利益保护方面，投资性质应逐渐淡化，而应强调倾斜保护弱者的价值取向[14]。无疑问的是，项目参与人是传统意义上的投资者，但在金融消费者概念日益扩展之际，借由倾斜保护，或许更能实现实质正义。这点在美国已有司法实践，2013年12月，美国金融消费者保护局了一家名为Cashcall的公司及其子公司和关联企业，原因是被告涉嫌不公平及欺骗易。这是该机构自成立以来首次针对网络借贷平台采取行动。因此，虽然，将债权众筹参与人定位为金融消费者还存在不周延的地方，但无论是从主体、交易目的、监管覆盖、风险高低等角度来看，金融消费者的定位或许更能实现对参与人合法权益的保护。
（三）股权模式参与人地位
在大多数股权众筹项目中，发起人让渡的是公司的部分股权。因此，众筹项目构成一般意义上的证券发行。项目完成后，参与人直接或者通过合伙企业间接持有初创企业的股权。以天使客为例，项目大致流程是天使客与初创企业深度接触，对项目进行审核，在此基础上确定估值，之后策划包装、确定领投人，领投人需提供项目尽职调查报告。最后是服务投资人、项目路演、项目打款等等环节。在此过程中，平台作为一个私募股权众筹平台，主要任务是：项目审核、包装、推广，以及提供相关协议制定、资金管理等中介。在此模式下，参与人投入资金相对较长，且收益与公司的运营密切相关。因此，除了欺诈风险之外，参与人还需处理由于信息不对称产生的融资者投机行为并承担相应成本。因此，同一般的股票投资相比，参与人面临的风险更高。因此，在法律定位宜将其界定为投资者，放到《公司法》、《证券法》的框架下予以保护。
这一定位可以从以下几个角度加以检验：首先，从主体看，各国监管者倾向于设立投资者准入门槛，英国《众筹监管规则》对投资者设置了较为严格的准入标准，即投资者必须是高资产投资人，或者经过FCA授权的机构认证的成熟投资者。美国一些众筹网站要求注册投资者必须按照美国证券法进行“认证投资者”资格审核。此外，我国推出的《私募股权众筹融资管理办法（试行）》中对自然人投资者准入也有明确的限定。综上，在未来，项目参与人将以成熟适格投资者为主;其次，从交易目的看，项目参与人之所以会参与到股权众筹项目中来，大多数是基于对公司前景的良好预期，希望分享的是公司成功所带来的超额收益，应该说已经脱离一般生活需要或金融需要的范畴;再次，从监管覆盖的角度看，私募股权众筹属于证券非公开发行的一种，投资标的为股权，基于目前分业经营的现实，主要监管者为证监会。将项目参与人认定为投资者可以与现有监管框架与制度框架相衔接;最后，从投资风险来看，由于初创企业运营模式处于探索当中，因此，在激烈的市场竞争当中，大部分难以存活。股权众筹平台的管理费用主要由融资者支付，此时就存在一定的道德风险。众筹平台可能为了获得更多收益，而放松对项目的审核或者在宣传时误导投资人。总体而言，股权而言是一种高风险投资。
综上所述，股权众筹对投资者本身的经济实力以及专业知识提出了更高的要求，其面对的风险更多来自于控制人的问题，因此法律保护的重点在于抑制控制人的问题[15]。因此，在其权利保护中，更值得关注的是其作为公司股东的合法权益。尽管股权众筹投资者在法理上具有股东地位，但却缺乏介入公司治理的途径，也缺乏介入公司治理的组织化力量[16]。基于上述考虑，将股权众筹项目参与人定位为投资者，便于监管与其合法权益的保护。
肯定股权众筹项目参与人投资者的法律定位，是否必然排除其本身所具有的金融消费者属性呢？显然不是，在接受众筹平台的金融信息服务时，如果面临平台的欺诈或者歧视，投资者依旧可以主张其金融消费者的权益。法律定位必然还需回到不同法律关系中，这样才更加周延。不过由于参与人面临的最大风险来自于企业本身，因此，其投资者的身份相较于金融消费者属性更为突出。
四、结论与建议
目前虽有对众筹融资进行研究的文献，但大多是基于模式介绍、融资风险以及监管等，缺乏对项目参与人合法权益的关注。即使是从消费者权益保护的角度关注互联网金融，也是将互联金融参与者统一纳入消费者这个概念中加以保护[17]。这种大杂烩式的保护，显然是同现有法律框架存在冲突的，不利于众筹项目参与人寻找合适的请求权基础，或者向适格监管部门申请相应资质或者从监管部门处寻得帮助。
预购模式众筹，参与人的目的在于获取商品或服务，虽然同一般网购存在区别，但将参与人界定为消费者并无法律障碍。在此模式下，依据《消费者权益保护法》，应重点关注参与人知情权、信息安全权、公平交易权等。参与人在获得产品之后，应当享有产品退换货等权利，项目发起人应予以配合。此外，如果项目研发失败，基于诚实信用原则，发起人应及时将相关款项退还给参与人，并说明相应情况。如果是由于项目发起人的重大过错导致，参与人可主张索赔，平台应当予以协助。
债权模式众筹，参与人从事的是一种理财行为，宜将其视为金融消费者加以保护。而对其权益的保护，则主要可以从权利义务配置、立法完善、监管机构设立等几个角度加以考虑。首先明确金融消费者的权利，包括财产安全权、公平交易权、知悉真情权、隐私权、受教育权等，同时对众筹平台课以信息披露义务、投资者适当义务等[18]。其次，可参照日本、韩国和我国台湾地区等国家或地区的实践，以特别立法构建独立的金融消费者保护法律体系;最后，可以在“一行三会”的基础上，建立一个统一的金融消费者权益保护局，主要负责银行、网贷、保险等领域的消费者权益保护。
股权模式众筹，参与人的目的在于获得超额回报，从事的是一种高风险投资行为。对其权益的保护，应当放置于《公司法》、《证券法》的框架下予以考量。重点关注公司治理、中小股东权益保护、信息披露等问题。充分保证投资人作为公司直接或间接股东所拥有的投票权、提案权、分红请求权等权利。同时，为了最大限度内降低中小股东所承担的成本，有必要建立体系化、制度化的信息披露制度，以降低项目发起人与投资人之间的信息不对称引发的风险。在监管主体上，除了由证监会负责统一监管之外，也可以充分发挥行业协会的作用。此外，可结合美国JOBS法案，由股权众筹平台承担部分监管职责。当然，由于股权众筹的高风险，建立合格投资者准入制度也势在必行。
不过，无论是将众筹项目参与人定性为消费者，还是金融消费者或者投资者，其最终的落脚点是：认清项目参与人在众筹活动中所处的信息、经济弱势地位，基于实质正义的角度，而向其提供倾斜保护。不过由于不同模式下，参与人所面临的风险与交易目的不同。将其纳入到不同框架下，有针对性的加以保护，是本文的核心思路。
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