关键词：传播技术;新闻理念;智慧新闻;人文精神;媒介素养
中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1672-8122（2015）09-0100-02
传播技术在人类传播活动的发展中起着决定性作用。大数据、云计算、传感技术等新传播技术的运用带来了新闻传播领域的变革。
一、新传播技术衍生的新闻理念
新闻传播方式的变革与技术的更新关系密切。新技术代表了先进的生产力，也决定了新闻传播领域的思维方式，包括媒体传播的新理念。
（一）媒体融合发展
媒体的信息生产方式一直在适应新的传播技术，媒体融合便是生产方式适应技术更新的体现，不同符号形式的内容冲破了媒体之间的界限得以在同样的平台传播[1]。传统媒体纷纷数字化、网络化，借助数字技术衍生出了新兴媒体，新媒体在新闻传播中发挥越来越大的作用，“融合新闻”逐步成为新闻传播的主体。
（二）大数据传播
大数据在新闻传播业内掀起了一股浪潮，新闻生产的理念发生了改变，使其成为了媒体创新的有力武器。在新闻传播行业利用数据制作新闻的方式已比较普遍，大数据有助于媒体发现更多的新闻来源，对新闻的客观性、真实性的保障有很大帮助，带来了新闻领域新的发展机遇。利用大数据辅助新闻进行报道的趋势逐步显现[2]。例如，“今日头条”APP利用大数据技术，分析用户阅读行为来推送头条新闻等。
（三）新闻传播的用户思维
中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月23日的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止今年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，移动上网设备逐渐普及、网络环境日趋完善、移动互联网应用场景日益丰富。信息传播不再只掌握在专业机构手中，相对处于被动的受众向主动获取、生产和传播信息转变，媒体更加重视用户在信息获取中的体验。媒体的演进过程伴随着媒体态度的转变，由于人与信息、设备日趋无缝连接，媒体服务越好，用户对其的认可度越高。
二、新传播技术带来的负效应
新技术提高了新闻传播的时效性，增加了信息量，丰富了新闻的表现样式，带来了全新的新闻传播理念，但是其带来的负效应也是显而易见的。
（一）媒体笼罩下的“容器人”
“媒体是人体的延伸”，在传播技术的推动下媒体打破了人类感知的局限性，各种媒介如同人与生俱来的器官一样让人体获得感知外部世界的能力，但另一方面，媒体也限制了某些感官的潜在能力。很多人使自己封闭在媒体所营造的信息环境中，花费大量时间用于媒体消费，成为“容器人”[3]。尤其是在移动互联网时代，“容器人”在各种媒体的信息包围中逐步丧失了自身的观察、分析、思考能力，思想行为容易受到媒体的左右，尤其是对于青少年健康人格的形成带来阻碍，不利于人的“自我实现”。
（二）技术逻辑下的伦理困惑
新闻伦理在当下的媒体环境中是从业者不可回避的一大拷问。新传播技术在新闻获取、制作、传播这三个阶段给传播者都带来了挑战[4]。红外线相机、针孔摄像机等运用了数字技术的设备让世界变得更加透明，但利用数字技术造成的新闻侵权现象对传播者提出了考验;大数据挖掘带来新的传播样态，一定程度上让新闻更加真实、客观、具象，但对部分公众隐私的侵犯同样滋生弊端;网络化带来的便捷和低成本，也让虚假、低俗的新闻蔓延;媒体提供的免费的信息负载着沉重的广告，甚至混淆了新闻与广告的界限。
（三）“多即是少”：海量信息导致的信息匮乏
在泛媒介传播环境中，传播的主体更加多元，媒介数量越来越多，面对海量信息，大量杂乱无章的内容充斥在人们的视线中，这些内容也远远超过了人类对信息的处理能力，给人带来困扰，甚至造成思维能力的萎缩，容易导致受众在媒体接触过程中的“迷航”。比如，某人订阅了40个公众号，至少一半以上不会经常打开，因为海量信息涌向了用户，信息过载对于当今受众来说是一个最大的问题。
（四）形式大于内容：技术掩盖新闻性
在媒体融合上，存在着很多形式层面的表现，比如，在新闻网络化、碎片化的时代，媒体议题设置与舆论引导能力在下降。很多人对媒介融合的认识不到位，将文字、图片、视频简单相加来改造传统报道，部分人认为将信息上网就是新媒体，媒体的融合不仅是符号形态和媒介形态的互相包容，更离不开对媒体环境的整体把握，要从新闻理念的层面进行思考。同样，大数据技术与新闻业的基本理念并不是完全兼容的，在媒体的实际操作中表现在新闻作品视觉效果与新闻价值的背离，新闻自由与隐私保护等方面的矛盾。新闻业在一定意义上来说是具有人文主义取向的，这与大数据的机械化也是不完全吻合的。媒体需要在大数据面前保持新闻的独立性，避免完全被其左右。
三、传播技术与新闻理念的融合途径
技术革新带来的弊端不可避免的出现新闻传播发展的过程中，我们需要不断探索两者的结合点，既要充分发挥技术的带动作用，也要反对任何形式的技术崇拜，促使新闻传播业的良性发展。
（一）融合的产品表现：生产“智慧新闻”
大众传播业应追求卓越，内容品质、观念态度都应以卓越为标杆。大数据、云计算等技术潜藏的新闻价值，主要在于通过数据的智能化处理，提高新闻洞察力，帮助受众穿透信息迷雾，获取更真实、有效、有价值的新闻。在大数据的帮助下，“智慧新闻”表现在“数据+新闻”的融合[5]，并且进行有针对性的新闻推送，对受众进行“新闻定制”。大数据通过全体样本采集，能够更加准确的判断新闻的个案在全体样本中的代表性，避免造成以偏概全，做出片面的判断，这成为了媒体的有力武器，对于提高新闻的真实性，回归新闻本源具有重要的价值。主流媒体在新闻报道中往往更善于分析、挖掘，提供更有价值的新闻。大数据对新闻分析具有极大的加强作用，以往很多新闻只能做“事后诸葛亮式”的被动报道，有了大数据的帮助，新闻报道可以在已有数据的支撑下，结合相关报道或分析，对事件可能的方向进行预测。媒体充分挖掘数据背后隐藏的新闻价值可以丰富新闻内容，为用户提供高质量的新闻产品。“智慧新闻”在提高新闻事件报道的真实性水平、新闻分析的预见性、受众获取和运用信息的有效性等方面具有重要的意义。
（二）融合的着力点：新闻传播中人文精神的彰显
媒体对传播技术不合理的利用带来了人文主义缺失。从技术角度看，各种新技术看似彼此独立，但聚焦到技术使用的主体时，我们可以发现，它们有一个共同特点，那就是都集中于人的体验。媒体借助技术吸引了更多人的注意力，但这不等于影响力。人文精神是媒体影响力的重要来源，是指导新闻实践的重要原则，能够赋予新闻更大的价值，提高新闻的报道水平，加深新闻报道的深度。很多媒体认为，受众喜欢低俗、色情的内容，这实际上是没有逻辑联系的，在新闻实践中，正是那些真正体现人文精神的新闻和媒体才真正收获了竞争力。《让无力者有力，让悲观者前行》是南方周末1999年1月1日的新年贺词，这也是南方周末的精神，指引着这家媒体坚持了人文精神这条主线，使其在读者心目中树立了强大的公信力和影响力。媒体只有重视了人文精神才能带来良好的传播效果，这也是真正的“以受众为本”。媒体必须将职业精神与人文精神统一起来，对人的价值、尊严给予更多的关注，着力推动传播技术与新闻理念在人文精神这个点上加以融合，才会在传播技术不断发展更新的时代真正找准自己的价值定位。
（三）融合的手段：全民的媒体素养教育
随着新技术的不断普及，公众可以借助更多渠道参与到新闻生产中。传播主体的外延发生了变化，专业和非专业者共同参与了信息传播，一定程度上造成了信息环境的污染，很多受众缺乏辨别、筛选新闻的能力，从媒体中获得了很多信息垃圾。普通网民在传播行为上带有很强的主观性，传播者的个人素养在普泛化的传播环境中显得尤为重要，全民媒介素养教育势在必行。“人人皆为传播者”的社会，应面向公众进行阶段性的媒介素养教育活动，以提高其信息选取和甄别能力[6]。网民的年龄结构逐渐低龄化，在学校的课程体制中应将媒体相关知识纳入其中，提高他们的媒介认知能力，在大学教育中，媒介素养的教育还远未普及，媒介素养课程可以作为选修课面向所有专业学生开设，以此提高大学生对信息的获取、分析、处理、、传播能力。只有从源头上抓起，提高网民的整体素质，在这个日新月异的媒体社会，才能促进信息传播的良性发展。作为媒体，可选取典型案例适时进行剖析、展示，还原新闻事件的全过程，让受众亲身感受新闻生产的全过程，提高全民对新闻的认知、传播能力。
四、结语
传播技术是媒体发展的一个重要方面，它既给整个媒体带来新的机遇也增加了风险与挑战，传播技术只是提供了媒体发展的某种可能性，是一种比较直接的、表面的、易识别的推动要素，但它并没有起着最终的推动力量，也不能改变新闻传播应有的规律。在新传播技术影响下，新闻传播工具实现了高度统一，使媒体处于新的阶段，不管处于何种阶段，其核心理念是不变的，依然发挥着监督环境、协调社会、传递文化遗产的功能。在新闻传播理论和实践的不断探索中，总会找到传播技术与新闻理念有效的融合点，发挥新闻传播应有的积极作用。
参考文献：
[1]姜奇平.新技术深化媒体转型[EB/OL].人民网，2014-07-15.
[2]黄琳.数字技术对新闻传播的影响[D].湖南师范大学，2008.
[3]孙应钦.警惕技术逻辑侵害新闻理念――浅析大数据影响下的新闻业[J].东南传播，2014（2）.
[4]赵雅文.新传播技术能否改变失衡报道[J].今传媒，2007（1）.
中央电视台台长胡占凡在刊发于2014年7月18日《人民日报》的《深度融合争创一流》一文中认为：近两年，中央电视台全力推进新兴媒体与传统媒体优势互补、一体化发展，初步实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，努力将央视建设成为以视频内容为核心，媒体形态丰富、手段先进，具有强大传播力、竞争力和完备产业链的国际一流新型主流媒体。一是从理念上融合。要从长期的单纯的电视思维转变为新媒体、多媒体思维，这是一件带有根本性的事情。二是从机制上融合。中央电视台从2012年开始，不断探索台网融合运行模式，不断创新台网联动、媒体融合的方式、途径、机制，取得了良好效果。三是从技术上融合。吸收大数据、云计算、4G移动通信等前沿的技术，建设满足各频道内容、多媒体形态一体化运行的技术支撑平台。四是从流程上融合。要努力实现台网之间业务融通、资源整合、传播互动、技术融合，共同打造节目选题策划、制作播出、新媒体传播、宣传推广，以及版权、广告营销等链条，形成统一品牌。五是从体制上融合。实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，实现“你中有我、我中有你”。
上海报业集团新闻办副主任邱曙东在刊发于2014年7月29日《中国新闻出版报》的《澎湃新闻上海报业集团新媒体战略》一文中认为：全新上线的互联网新闻产品“澎湃”将其核心用户定位为关注上海、关注中国的政经界人士和影响力、购买力强的中高端人士及海内外精英。在运作模式上，“澎湃”探索全新的报网融合新闻生产方式，在内容架构上抛弃传统门户网站的频道制，同时摒弃传统媒体运作的部门制，围绕40多个栏目组建团队。在经营上，针对目前市场上门户网站同质化严重的现象，“澎湃”同时开发互联网和移动互联网的多重媒体资源，将广告与线下活动相结合，通过网民和客户资源的共享，实现新媒体的广告价值和产品营销渠道价值。未来，“澎湃”将成为一个新闻与思想的大平台。
@密苏里孙志刚：从宏观的角度说，媒体转型和媒介融合包含有两个方面：（1）探索未来媒体经营模式seekingnewbusinessmodelsforjournalism，和（2）思考新新闻理念、文化和模式conceptualizingnewjournalismmodelsfornews。前者与媒体经营有关，后者与新闻理论、新闻文化和核心新闻价值观有关。（2014年7月21日08：19）
@人民邮电报：【李希光：我国互联网管理存在的弊端】清华大学国际传播研究中心主任李希光指出五个弊端：互联网信息管理缺乏国家战略，传统媒体与网络媒体分由不同部门负责，互联网信息管理方式异化，互联网信息管理人员水平亟待提高，网络上严重缺乏宣传主流意识形态阵地和对话渠道。（2014年7月21日15：40）
@张志安：【澎湃新闻的三重意义】1、打造移动互联网情境下的原创产品和新型平台，有利于主流媒体重建网络话语权和影响力；2、实践有深度有思想的内容生产，有利于探索包括“策展”模式在内的新型生产机制；3、投入资本和人力去做严肃新闻，在唱衰报业的氛围中提振了职业媒体人士气，有利于强化新闻业的认同。（2014年7月24日20：32）
【摘要】本文以《每日新报》为例，对新媒体冲击下，传统报纸和新媒体的盈利方式以及报纸生存和发展方式展开探讨。
关键词报纸模式发展
一、模式分析：传统报纸与新媒体盈利方式
传统报纸是社会经济文化发展的产物，面对新媒体冲击，版权之争和广告收益下降趋势，部分传统报纸进行了创新改革，实施媒体融合策略。刘奇葆在上海视察时指出“在媒体融合方面要有强烈的紧迫感，要跟上时代，努力实现弯道超车，使我国的媒体融合走在时代前列”。相对来说，传统报纸和新媒体具有最接近的模式，关键在于能否抓住机遇赶上发展的列车。
1、传统报纸盈利模式
对于报纸盈利模式的探讨，普遍认为“自便士报诞生后，报业形成了直到现在依然为许多媒体采用的‘二次售卖’盈利模式，即发行收入和广告收入两条腿走路，”①也就是说，报社依托具有核心竞争力的信息内容，发行给稳定的读者群体，进而向广告主二次销售注意力资源，通过发行和广告方式获利。
2、新媒体盈利模式
从内容到服务。新媒体时代，传播活动的主体不仅仅是报社，大众媒介、网络和自媒体争相抢夺传统媒体的市场份额，依托互联网的发展而兴起的各大网站也提供低价或者免费的服务参与竞争。以门户网站腾讯为例，免费提供新闻，打出事实派口号，含全国各地实事新闻，财经、娱乐、科技、时尚、教育、生活服务等各大板块，且实时更新，有突发事件爆发时，可立即信息。对于读者来说，信息和资讯的获取是免费的，并且是几乎没有时差的。与此同时，腾讯提供邮箱，社交软件QQ、微信、微视等服务并且链接各大购物平台，为登陆网站的用户提供全面，免费，便捷的服务。因而媒介传播的“内容”得以扩大到“服务”。
从广告到多条盈利渠道。传统媒体的盈利渠道单一，而新媒体的盈利渠道多样。在腾讯网站，增值服务的内容主要包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务等。移动以及通信增值服务包括大众广泛应用的移动聊天、游戏、手机图片铃声下载，并且囊括网络广告和品牌授权等盈利方式。
从读者到用户。读者的概念也得到宽泛的解释，即从受众到用户。用户意识的提高使报纸尊重读者，从读者角度设计思考信息，以用户的眼光审视稿件、版面和节目的编排。
进而可概括为，新媒体时代，媒体提供低价或免费服务，凝聚受众，进而通过网络广告、电子商务、在线游戏等盈利通道让平台获利。
二、《每日新报》案例分析
《每日新报》创刊于2000年1月1日。“经过5年的艰苦打拼，《每日新报》已经成为天津报业市场销量最大、广告收入最高的报纸，并成功跻身世界报业百强。”编辑队伍认为“一份都市报要成为推动社会进步的有生力量，就必须在办报中坚持先进性标准。”《每日新报》“摒弃不良广告，制止有偿新闻；铲除八卦文体新闻、低俗社会新闻；把握正确舆论导向，杜绝虚假新闻。”在盈利模式上，“以高质量的报纸产品带动发行，以发行带动广告发展，最终实现三驾马车并驾齐驱。”②
综上，《每日新报》纸质版报纸在没有经历新媒体冲击前，依托内容，依靠读者和广告的经营模式创造了发展的一个高峰。
2011年12月9日《每日新报》发出第一条微博，每日更新25条微博左右。内容包括天津本地消息，国内国际热点问题，天气情况等。随微博热渐退，《每日新报》微博内容大部分零评论，零转发。这与《每日新报》地市级都市报纸身份相关，重大独家新闻的获取难以敌过《人民日报》《南方都市报》等大报，消息上滞后。相对来说，转发和评论最多的是天津本地信息，新报天津板块参与度最高，转发评论和点赞次数最多。
2014年1月1日《每日新报》网络版上线。网络版如同全国报纸一样，将纸质版报纸移植到网络，提供免费内容。
2014年3月17日完成微信认证，微信客户端每日推送约7条信息。大部分为天津本地内容，图文搭配，反响热烈。品牌栏目在提供信息同时，结合本地特色风趣幽默，亲近而不失思想，幽默而不失理智。充分体现其拥抱数字时代、专注于权威，和谐沟通、人文关怀、价值分享的理念。推送消息的设置方面充分认识到移动媒体的巨大潜能和自身报刊定位，服务天津本地读者，融合城市气质特色，让读者乐于阅读。
《每日新报》隶属天津日报集团，日报集团旗下天津网，涵盖集团内各大报纸内容，以及实时信息，服务信息，网络广告。新近与天津城市大学软件学院合作办学，培养适应新媒体发展的新闻人才。
参考笔者以上的模型分析，新媒体的发展可遵循提供服务，凝聚用户进而转销用户，多条盈利通道获利的方式。通过对比可以看到，《每日新报》在转型的过程中服务范围还有待扩展，用户粘性不高，并且产品形式单一，盈利渠道少。
三、依托分析模型，探讨报纸发展方式
1、认清传统报纸困境
出版形式严峻，多项指标下滑。《2013年新闻出版产业分析报告》指出：“2013年我国报纸产业的收入与利润双双大幅下降。报纸出版实现营业收入776.7亿元，同比降低8.9%；利润总额87.7亿元，同比降低11.7%，数字化阅读进一步普及，信息传播与获取方式深刻改变，对报纸出版的冲击进一步明显。”
读者结构老化，受众分流。阅读报纸的一代已进入老龄阶段，而随媒介生态环境变化成长起来的年轻一代几乎是在电子媒介中长大，使得报纸读者分流，呈现结构老化状态。年轻人对报纸关注的减少，会造成读者群的断层。
受众浅薄化、碎片化、交互化。读者在碎片时间阅读报纸，挑选轻松愉悦内容，跨屏多屏寻找信息，对可视化的数据，动态化的内容介绍，视频新闻报道和互动形式更加关注。传统报纸版面，单一而冗长的文字报道已经不能满足部分读者多元化、风格化需求。
2、报纸的生存和发展方式
满足用户需求，避免流程再造浪费资源，开发新媒体功能，提高对新媒体的利用效率，真正融入新媒体。传统报纸在适应新媒体过程中，简单机械地将传统报纸内容转嫁到新媒体平台，多种技术形态堆砌，增加的只是流程再造的成本，对利用新媒体获取信息的用户没有意义。传统报纸可以加快加深利用新媒体平台功能，形成“你中有我，我中有你”的局面。《钱江晚报》在报纸各版处，印有二维码标志，读者便可以扫描二维码看网络版，获得拓展信息,增加各平台联系性，提升报刊价值。用户在看到有价值信息时，可随时通过链接或扫码的方式满足自身需求，报刊或者“两微一端”的服务属性才能提升。
新一轮变化的核心是传播模式的改变，让受众参与进来。克莱.舍基在《未来是湿的》中写到“全球分享与合作的工具终于交到了个体公民的手中”，公民新闻，公民记者的出现表明受众参与新闻活动的积极性和可待开发的潜能。尤其是像《每日新报》这样的地方报纸，新闻内容大多和本地受众相关，接近性的心理会促使受众乐意发表看法。人民日报法人微博，针对热点事件设置话题，供读者参与讨论；《人民日报》客户端在消息后附“说点什么吧”，激发读者评论；《参考消息》客户端设转发，评论，点赞等符号，同样是激发参与度。CNNireport,利用受众参与新闻，BBC社交化媒体的嵌入使得受众年龄下降约10岁。用户参与其中，增加互动环节，不单单是读报纸，更可以用报纸发声，数据可视，新闻可动，观点可采用，由被动到主动的角色转化才能提升用户粘性，并且满足需求，最终使报纸得到优化生存。
制作精品版面和节目，弘扬核心价值观发挥传统媒体优势。马特·罗勒曾说，“一场灾难发生后5分钟内Twitter做出的贡献最大，12小时后就开始帮倒忙。”传统报纸积攒的信息可信度和美誉度是莫大优势，大众关注新媒体从中获取信息，但关注度不等于美誉度。新媒体在改变传播模式的同时也具有信息可信度低，公信力低等问题。而传统报纸在指导性，感召力和号召力方面具有优势，譬如《人民日报》法人微博的“微议录”“你好，明天”等针砭时弊的板块。因此传统报纸要加大高质量信息的采集，加大深度报道，提供理性分析，抢夺话语权，在与新媒体的融合互动过程中消除新媒体弊端，增强传统报纸活力。通过权威的信息源，高素质的专业新闻工作者和畅通的信息渠道，构建以传统媒体为主导的公共话语空间设置议程，弘扬社会核心价值观念。
开拓多条盈利渠道，突破单一同质化，打造新产品，明确在哪些节点盈利。总书记818讲话指出，“要着力打造一批形态多样，手段先进，具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团。”《每日新报》隶属的天津日报集团，开辟的天津网是天津城市新闻门户网站，同时建《天津日报》数据库，64年《天津日报》全部数据化。输出技术，为客户提供从办公软件、APP到网站的系列服务。天津市设立电子阅报栏，部署500个3G传输及时更新视频终端，以上都是有益尝试。报纸与新媒体的互动融合要依托网站、客户端和平台的技术以及海量内容的优势，创新利益增长点，开辟多条盈利渠道。“新华社党政客户端集群正在积极推进公司化，资本化运作，力争通过引入战略投资者，以混合所有制增强发展活力，借战略合作伙伴实现优势互补，不断提升服务水平、技术运维和商用开发能力，打造成新型主流媒体的先锋队和移动互联网领域的排头兵。”③
媒体要有自己的特色，做出品牌。根据报纸定位和区域特点开发特色内容，《每日新报》微信客户端一系列富有天津特色的文章受热捧就是地方特色内容关注度高的体现。地方媒体在接近读者，获得支持方面首先要“顺应本土读者的需求”；其次是“体现本土文化”；再次是“进一步服务本土读者和市场”。④地方媒体在采写本地新闻方面具有优势，服务本地读者，体现地方特色提升服务读者的水平，才能把服务功能发挥到最大化，亦即报纸生存和发展的最优化。
参考文献
①李岩，《基于报纸盈利模式的报业发展分析》[J]《.编辑之友》，2014（5）
②周湘华，《坚持先进性标准，推动都市报向主流媒体迈进》[J].《新闻战线》，2005（10）
③慎海雄，《新闻+创意，构建主流媒体融合发展新常态》[J]《.中国记者》，2014（11）
④何张朋，《用本土元素引领版面改革》[J]《.新闻战线》，2014（7）
媒介融合对电视及其广告带来的影响
传统媒介有一致的弊端，即传播受到时空局限，是典型的线性传播，收视终端固定且不便于携带，无法做到随时随地获取信息，灵活性差。且是以媒介为主导的单向传播，互动性不强。因而传统电视媒介根据不同年龄阶段人群的收视状况划分了播出时段，有针对性地播出节目。广告的播出也对应时段，具有转瞬即逝的特性，互动性较差。借助手机和笔记本电脑等移动工具，受众可以随时随地上网获取信息，灵活性、互动性强，持续时间也比较长。
有线电视行业的数字化正在推动模拟电视用户从“看电视”到“用电视”转换。因此，新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场，给传统广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患。①
电视的优势
即使不断受到各种冲击，电视媒介依然有无可比拟的优势。首先是电视仍旧拥有最广大的受众群。央视索福瑞收视率调查公司2009年的基础调查数据显示：全国35个中心城市人均（指15岁以上人口）每天使用媒介时间约387分钟，其中看电视时间占64％；其次是上网占22％；读报占7％；听广播占5％；看杂志仅占2％。央视2007年的全国电视观众抽样调查显示，电视在全国的人口综合覆盖率为94.61%，有95.05％的人经常或几乎每天都收看电视，93.72％的观众认为看电视是闲暇时最主要的生活内容。电视广泛的影响力是目前网络等媒体无法比拟的，而且由于数字技术的不断发展，电视的影响力在短期内还有可能继续扩大。电视收视存在马太效应，看的人越多，喜爱的人就越多。电视“覆盖范围广”的优势也一直是其广告价值实现的重要筹码。
在所有媒介当中，电视仍然是最具公信力的媒体。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的关于公众对媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82％的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75％的人信任全国性和地方性报纸。这项调查还发现，电视仍然被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56％），其次是报纸（占21％），互联网和广播电台并列第三（各占9％）。
中国社科院社会发展研究中心的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示,相对而言,网民最信任的是国内电视新闻。基于这一优势，电视广告需对自身真实性提出更高的要求，使得自己更权威。
尽管互联网等新兴媒体后来居上，呈现蓬勃发展态势，但是作为传统媒体的电视依旧具有不可抵挡的传播魅力，一些品牌企业在构建企业影响力的时候，仍然会把电视作为重要的广告投放对象。②
新媒体时代，每个人都可以生产和创造内容，每个人都是一个小媒体。我们常说现在是一个信息爆炸的时代，受众面对的是过度泛滥的信息。网络广告泛滥，虚假难辨，真实性得不到保障。相比之下，电视媒介的权威性以及电视广告的可信度成为一种优势。电视广告应把握好这一优势，赢取更多客户和受众的信赖。作为专业内容生产者，电视的优势在于能提供有效的内容整合及信息解读的专业服务。以专业精神制造受众需要的内容，这成为抓住受众注意力的法宝。电视经营的目的就是要抓住尽可能多的目标观众来激发广告客户的投资热情，赚取广告费维持自身运营。抓住了受众注意力，即抓住了消费者，也就是抓住了广告主最重视的资源。因此，电视经营应将内容生产放在最核心的位置。
把握机遇，谋求电视广告新发展
任何事物都具有两面性，媒介融合在给传统电视媒介带来挑战的同时，也带来了新的机遇。
在愈演愈烈的媒介融合大潮中，电视媒介日益凸显出一个举足轻重的竞争优势：在媒介融合中展现出强大的辐射力和凝聚力。众多媒介将电视作为其重要的信息来源，它们或者复制电视的某些节目，或者整合了电视的一些资源。因此，受众常常通过广播“听”到电视，通过网络视频看到截取的电视画面，甚至看网络直播电视。其他媒介形式都成为电视的一个个传播渠道，扩大着电视节目的影响。电视以它多元化的方式、多角度的渗透、多方位的到达成为领军媒体，占据了主动地位。③
媒介融合时代，媒介要想占据重要席位，就要出奇制胜，避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争。这个道理可以用于电视广告的发展上，面对竞争的加剧，电视广告创意也应该不断创新，出奇制胜。
随着技术的进一步发展，电视自身也会融入更多互动成分，并带有更多个性化和体验式特征。电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略，完全有可能将新媒体的技术及特点优势为我所用，主动改造现有的制播上的局限，从而在整体竞争中占据主动。牢牢抓住现有的内容资源，通过内容优势整合媒体资源，并以此打通与新媒体间的合作通路，主动实现与新媒体的互融，并在新媒体的发展中起主导作用，这是作为传统媒体的电视要占据现有环境制高点的关键。
电视收视表现好，不仅仅是节目好，还包括品牌建设、渠道覆盖、管理推广等多方面的拉动。现今，互联网和电视如影随形。这些特定的传播通路所构建的传播形态和媒介形态，也设置和营造了广告形态。大众电视和公共有线网带来大规模人群，大众消费者追捧这个平台是基于品牌的力量。如果说常规传播渠道和高端传播渠道解决人群区分的话，那么网络传播渠道和手机传播渠道则是解决传播深度和时机问题。新的传播渠道，同时也是广告传播的新通路。所有正在出现、已经出现或是将要出现的媒体形态，都将是广告信息传播的新选择和新舞台。④
现在很多电视台实行广告套播。这类套播有的是黄金和非黄金时间的组合，有的是跨频道的时段组合。鉴于此，笔者认为，电视广告经营要把握以下几个方面：
首先要转变经营思路，实施广告项目的多种经营。媒介种类正不断丰富，新型媒体层出不穷，面对这些新的利润增长点，电视媒体可以与自己的官方网络实行“捆绑经营”；
其次，利用现有的城市电视广告协作体网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。⑤一言以蔽之，就是进行跨媒介的广告组合，将电视广告与网络广告相结合。
和传统的套播一样，新的套播方式会依靠合理的价格、理想的播出频次和到达率来满足广告投放需求，促进广告收入的增长。值得一提的是，媒体应多设置几种套播方案来满足不同客户的需要。
紧密结合电视媒介自身的优势，并且充分把握好媒介融合所带来的机遇，有针对性地改进电视广告经营模式，电视广告会有新的发展。
注释：
①欧阳宏生、姚志文：《媒介融合：广播电视产业创新的路径》，《当代传播》，2008年第6期
②中国广告网，/html/Article/2010/1116/20101116092425782.shtml
③叶选挺：《论媒介融合环境下电视媒体的竞争优势》，《视听纵横》，2008年第5期
④中国广告网，/html/Article/2010/1117/20101117091125278.shtml
关键词多媒体;数学课堂;教学情境
中图分类号：G633.6文献标识码：B
文章编号：1671-489X（2015）03-0124-02
在初中数学教学过程中，多媒体教学可以凭借图像、声音、动画、音像等信息为学生展现生动立体的数学模型，将抽象生僻的数学理论知识转化为丰富具体的实物，满足初中生的好奇心和求知欲，丰富课堂教学的教学空间，做到图文并茂、形神兼备。尽管如此，初中数学教学有其特定的教学环境和特殊的教学群体，这就导致课堂教学内容和学生的吸收接纳能力都有很大的局限性，如果多媒体技术运用不当，就必然会给正常的初中数学课堂教学带来不良的影响，造成课堂教学手段和课堂教学知识的相互冲突，也会为学生的理解和认知带来障碍。
1多媒体应用于初中数学教学中的优势
根据中小学生的课堂信息接受实验获得的数据可知：“相同的信息量传达给实验者，如果单纯地运用语言文字作为传递媒介，实验者只能记住15%左右;如果是运用图像信息作为传递媒介，实验者可以记住25%;而如果是上述两种传递媒介相结合，实验者可以记住65%以上。”伴随着社会突飞猛进的发展和课堂教学设备的不断改进，多媒体技术已经成为现代教育技术应用的主要方向，在初中数学教学中使用多媒体技术，不仅可以极大地丰富教师的课堂教学手段，还能够激发学生的学习兴趣，提高课堂的教学质量。
多媒体技术有利于创造教学情境，激发学生的学习兴趣在初中数学课堂中，教师应该充分掌握多媒体技术手段，利用多媒体技术中的声音、图像、视频和动画等诸多元素，将课堂教学引导到一种轻松活泼的教学氛围中来，充分调动学生的主观能动性，激发学生的学习兴趣。比如在教授“轴对称图形”这一节课时，过去传统的课堂教学大多是停留在教师在黑板上运用课堂教具进行粉笔绘图，学生在下面观察掌握，整个过程非常繁琐，而且不能体现数学图形的对称之美。在掌握了多媒体技术后，就可以运用多媒体技术中色彩绚丽、图案优美的轴对称图形，立体生动地呈现在学生面前，学生可以进行直观的观察。这种教学情境的渲染，可以极大地激发学生的学习兴趣，调动学生掌握数学知识点，提高初中数学课堂教学效率。
多媒体技术有利于课堂实践操作，培养学生的动手能力在初中新课程标准中，倡导学生在学习过程中能够做到理论联系实际，真正学会知识的融会贯通、学为所用。反映到数学课堂教学中，数学虽然不能像别的学科对动手能力要求那么强，但是也是很强的可操作性，而多媒体技术可以将手、脑和眼三者进行有效结合，让学生能够更好地理解知识点、掌握知识点。
比如在教授“两点之间，线段最短”这一教学知识点的时候，教师就可以先利用多媒体课件，模拟一种两地之间的实际生活场景，建立一个两地环节――A地和B地，然后设置各种路线和交通工具，学生可以触摸选择，根据自己选择好的工具动手摆放。在学生进行实践的过程中，教师可以进行对比和讲解，而学生在探究的过程中也容易理解“两点之间，线段最短”这个知识点，既提高了学生对于数学知识的理解和掌握，也锻炼了他们的动手能力。
多媒体技术有利于互动环节的开展，提高学生的参与精神课堂教学是一种互动交流的形式，它包括教师和学生、学生和学生、学生和课件的互动。利用多媒体技术进行数学辅助教学，可以将学生的学习情况通过多媒体反馈给教师，这样既维护了学生的自尊心，满足了他们小小的虚荣心，也可以很好地调动学生的参与精神，进而达到理解掌握的目的。比如在讲授“关于三角形的空间特点”的时候，可以通过PPT展示自行车、金字塔等在设计过程中充分利用的三角形的结构原理。在PPT旁边可以设置一些选择性的按钮，将三角形的空间特点作成按钮形式，当学生操作正确时，就会提示“答对了”;当学生点错了按钮，就会提示“再想一想”。通过这种形式，可以充分开启学生的想象力，建立起教师和学生的互动，教师可以引导学生充分感受数学的几何美，也提高了学生的学习兴趣。
2多媒体应用于初中数学教学中的弊端
在初中数学课堂实践操作中，多媒体教学还存在一些问题，比如多媒体过多使用引起发学生的厌倦情绪等，这些弊端已经逐渐被重视起来。
过多利用多媒体，教师和学生容易产生依赖心理多媒体以其丰富多彩的形式和多姿多彩的课件，为初中数学课堂教学中的纯“理”环境带来崭新的变化。但是过多地使用多媒体，容易在教师和学生中产生依赖性，长此以往，这种依赖心理也会导致初中数学多媒体教学变得毫无新意。一方面，教师习惯用多媒体课件来代替课堂讲解和现场板书，容易造成教师的主导地位逐渐淡化;另一方面，学生习惯了多媒体课件的教学模式，会降低逻辑思维能力，忽视数学演算，使得其数学能力难以得到锻炼。
不当利用多媒体，数学教学也容易本末倒置多媒体课件的作用是辅助教师进行课堂教学，但是在很多初中数学课堂教学中，教师为了能够将知识点简单化、生动化，习惯了制作、播放课件，这种对多媒体技术的不当使用，很容易造成教师将教学重点放在课件内容讲解上，而忽略了课堂板书的书写和答疑解惑。同时，学生的学习兴趣容易被多媒体课件所吸引，忽略了对于数学知识本身的探究。这种本末倒置也让数学教学变得得不偿失，师生之间也将变成另一种形式的“讲授”关系，互动性更无从谈起。
教师对多媒体教学的掌握能力有限，导致教学的局限性教师对多媒体教学的掌握能力也会决定教学效果的好坏，一些数学教师对多媒体课件的学习、理解和使用还停留在较为浅显的阶段，由于不能灵活运用各种先进的教学软件，多媒体教学往往以讲解幻灯片为主。而初中数学知识属于基础教学，需要利用多媒体中的几何画板等专业软件，如果教师掌握能力差或课件制作水平不高的话，就会给初中数学教学设置很多局限，不仅导致课堂教学效率低下，也容易在学生中产生负面影响，这应该引起广大教师的注意。
3结束语
综上所述，初中生正处于青春发育期和思想认知期，他们对待周围的事物充满好奇心和求知欲。因此，在初中数学课堂中，倡导充分利用多媒体技术的优点，调动学生的学习兴趣和对于数学知识的求知欲望，成为教学的重点。因此，初中数学教师在课堂教学中要充分利用多媒体技术，积极倡导课堂情境的创建，激发学生的好奇心，提高学生的实践动手能力，增强师生之间的互动性。此外，教师也不能一味地依赖多媒体技术，造成课堂教学的脱节，既要引导学生充分吸收多媒体所灌输的知识，又要积极掌握数学规律，提高学生对于数学知识的探究能力。
参考文献
[1]万亚妮.初中数学教学中多媒体应用之利弊[J].中国教育技术装备，2012（13）.
[2]苏晓峰.初中数学教学中多媒体应用之利弊分析[J].考试周刊，2014（7）.
关键词：初中生物教学多媒体应用现状
一、引言
多媒体教学与现代计算机和网络技术相应而生，是一种辅助教学工具。孔子曾云：“工欲善其事，必先利其器。”多媒体教学就是“器”的性质，旨在通过硬件设施和网络辅助实现更高效的教学效果。又称为计算机辅助教学，也就是今天一般人理解的多媒体教学。多媒体融入初中生物课堂时间相对较晚，取得的成效不明显，但发展至今，逐渐形成一个相对完善的体系，并改变教师的教学模式和学生的学习方法等，总的来说就是利大于弊。目前关于初中生物多媒体应用的利弊之处，缺乏系统总结和探究，也是多媒体有效融入初中生物教学的关键。
二、现今初中多媒体辅助生物教学的成功之处
生物学属于自然科学，初中生物内容相对简单，主要教学内容基本来自教材和依据教材进行的实验活动，但多媒体介入使传统教学模式发生很多改变，效果有目共睹。
（一）教学内容层面
生物学目的可以说是探索大自然的奥妙，主要知识架构是生物圈的整体环境及生物圈的构成成分，如动物、植物、人等。在没有利用计算机以前，生物学辅助教学仪器只有简单的实验工具和显微镜等，这些器具远远不能满足生物学习需要。基于课本而言，在计算机辅助下，可以向学生展示生物学涉及的动态过程，如细胞分裂、光合作用等；而对于课本之外的内容来说，更使学生获益良多，网络提供远远超越课本知识的生物学信息，其检索功能便于学生对知识进行分类探究和整理。在广泛涉猎的情况下，学生更清楚自己的兴趣和目标所在，从而更容易培养起对生物学的热情。
（二）教学方法层面
多媒体的介入使传统初中生物教学一改旧时风貌，不仅体现在教学内容方面，更体现在教师教学理念和方法的转变上。可以说，教师是多媒体教学的主要设计者和使用者，必然改变教师传统教学方法和模式。现今初中生物教学中，教学方法的转变主要体现为由原始口传心授和基础实验模式转变为对电子资源的利用，大大改进教师的教学负担和学生的接受能力。不仅如此，多媒体是一个充满创新潜质的舞台，教师在这其中可以借鉴优秀的教学经验并不断推陈出新，探索更完善的教学方法。
三、多媒体生物教学所遇到的难题
马克思主义哲学发展观认为，新事物的发展道路是曲折上升的，凡物之长，有利则必有弊，多媒体应用到教学活动中的过程也是如此。由于教育理念及操作不到位等因素的影响，造成多媒体技术“低效”利用，整体而言，现在初中生物教学中的多媒体介质有很大一部分没有得到充分利用。
（一）多媒体教学与学生实际操作能力培养不协调
和谐是中国文化的基本特征之一，即强调各个环节和部分的共同协调发展，不能偏费一方。多媒体技术是依靠计算机存在的，它提供的都是电子资源，诸如影像等动态资料，却和动手能力不搭边。如果一味凭借多媒体实施单一教学，学生永远只能停留在记住知识、接受知识的层面，而不会实际应用。生物学是一门操作性很强的学科，如植物的嫁接技术、培育技术等，如果只停留在只学不做层面，不仅学到的知识容易忘，更关键的是当学生面临实际情况时，只会手足无措、空留叹息，这也是我国各大学科中普遍存在的问题。随机调查发现，大部分同学都可以讲出植物嫁接程序和过程，专业名词等都表达得很到位，但当让学生演示一下嫁接过程时，相当一部分同学手忙脚乱，一会儿找不到东西，一会儿停下来在脑海中想着理论上的程序，在很大程度上暴露学生对知识的掌握没有落到实处，依然只是拥有一个“空壳子”，华而不实。
（二）多媒体教学资源没有得到充分有效地利用
如上所言，多媒体辅助教学还处于初级探索阶段，因此并没有达成广泛一致。部分教师的操作能力和资源收集及整理能力严重不足，甚至出现课件制作差、教学内容扩展少等问题，无法满足学生的学习需要。目前初中生物教师中，还有一批年龄较长、在旧模式中学习和成长起来的老教师，他们没有接受过专业的计算机培训，自己也没有过类似经验，只能跟随变化而变化，随波逐流。针对这一情况，学校并没有组织相关教师计算机培训和课件制作，因此很多教师对网络不甚了解，更没有筛选资料的意识和能力，必然造成资源利用程度不高，教学环节的设计不合理等，最终受害的仍然是学生群体。
四、结语
通过上述分析不难发现，多媒体介质的融入给教学带来便利的同时带来许多问题，如硬币皆有两面，多媒体辅助生物教学带来的主要问题就是教学方向的偏差和多媒体技术利用不当，必然导致多媒体辅助教学功能的浪费及与传统教学理念和方法的不协调，最终无法满足学生对生物学知识的需求，使教学发展滞后于时展。当然，认识到这其中存在的问题并提出相应改进措施，相信多媒体在初中生物学中的高效利用将不难实现。
参考文献：
[1]温立娜.多媒体在生物教学中的利与弊[J].中国现代教育装备，2011（12）.
