一、何谓草根新闻
草根新闻依赖于强大的技术推动力，它是伴随草根媒体的产生而产生的。草根媒体是指普通人利用当时当地能够得到的简便传播工具打造自己的传播平台，探讨切身的议题，交流彼此的观点，发出自己的声音，甚至串联集体的力量展开集体行动。它在技术上的重要特点是，可通过简便的科技手段建构起公众能够参与的媒体。草根媒体的出现与发展，是对传统大众媒体新闻传播的一种颠覆。它打破了“传播者”与“受众”之间的界限，从根本上改变了受众群体在传播中的地位。草根媒体的创办、草根记者的活跃与草根新闻的多样，使新闻传播进入了一个全新的阶段。
“草根新闻”的原初语境是一种民主自由的无体制参与的空间，现在我们可以把它的概念理解为非专业新闻传播者通过大众传播媒介、个人通讯工具等向社会自己在特殊时空中获得的新近发生的特殊的、重要的信息。它的表征是一种参与式新闻，也有人称之为公民新闻。
二、传统新闻与草根新闻之比较
如果说传统新闻是正规军的话，那么草根新闻就是游击队。他们是非专业从事新闻传播的人，不过由于互联网技术给他们提供了自媒体平台，才成了与新闻媒体这一正规部队相提并论的新闻游击势力，各自优劣显而易见。
1.信息生产方面。传统新闻信息的生产和传播的权利属于专业新闻媒体里的专业记者、编辑，数量非常有限。而草根新闻的生产者却是数量无法估量的普通受众。从群众中来，自然能得到群众的喜爱。草根新闻就像草根根植于大地一样根植于社会，它的者遍布社会的各个角落。纵使是世界最大传媒集团的人力，也无法与之抗衡。
2.传播流程与模式方面。在传统主流媒体中，新闻的产生要经过采访、撰稿、修改、编辑、过滤等层层关口，敏感问题还需要送审上级部门。但是草根新闻的传播者以独立的身份行事，不需要刻意拘束于时空因素，即在一定的时间之内需要一定量的内容来填充版面和节目时间，其次不需要拘泥于媒介的宗旨和报道方针，完全可以有个人倾向，甚至是跨越社会文化规范。正因为如此，过去传统媒体作为把关人、来过滤信息并决定什么可以提供给受众的时代已经一去不返了，职业新闻记者也必须学会适应有更多话语提供者的新环境。
3.内在品质方面。传统新闻媒体在这方面有相对的优势，专业记者能以职业角度观察问题、报道事件本身，加之采访报道有官方渠道，因此更加理性和客观，保证了新闻信息生产传播的品质，并由此塑造传统新闻媒体的公信力。草根新闻多是人们对生活原始生态的记录，感性居多，草根记者往往报道新闻时会不自觉的从主观出发，向外界讲一个事情，难免有扭曲事实或观点片面偏激的现象发生。缺少诚信，没有公信力是草根新闻发展的一大弊病。
4.外在影响力方面。传统新闻一直以来保持着公众媒体的公信力，但草根新闻和草根媒体带来的一呼百应的效应更让人叹为观止。从单篇解读到后续追踪，如今很多新闻事件的跟踪报道都是草根们引发的。“虐猫”、“华南虎”、“藏羚羊”、“广场鸽”等事件中，网民充分发挥了网络媒体时空无限和参与互动的优势，自发组织起来，追踪新闻，延展报道，尤其对一些存疑的新闻，网民甚至会通过人肉搜索（现已被明确为违法行为），第一时间发出草根报道。这种从单篇解读到调用网民力量、汇聚集体智慧进行后续追踪的模式，让草根新闻呈现出不断蓬勃发展的态势。
总之，草根新闻的崛起从根本上改变了受众群体在传播中的地位，促进了民间话语体系的崛起。同时，传统媒体已经丧失了过去的新闻把关人的角色，如今人人都可以是记者，人人都可以说出自己的想法。因草根媒体、草根新闻的迅猛发展，传统媒体受到了前所未有的挑战。
三、传统媒体的对策
草根新闻方兴未艾，随着互联网的进一步普及，其发展势头和影响力必然前景乐观。那么作为社会主流公众信息渠道的传统新闻媒体，应该如何在草根新闻崛起的时代寻求自己的发展呢？不屑一顾、无动于衷都不是理性的态度，唯有科学分析、准确定位、取长补短，不断拓展新的发展空间，才能在风起云涌的媒介市场上站稳脚跟。
首先，传统新闻可以将草根新闻的自媒体作为自身伸向社会的千百万个触角。因为他们可以提供前所未有的最及时、最广泛的新闻线索。目前，很多广播电视新闻节目中，都增加了《百姓报新闻》、《DV新闻展播》等类似的小栏目，播出草根记者自采的新闻稿件、录音（录像）。很多重大历史事件的记录者都是业余的，比如“9.11”撞击的录像就是路人用家用摄像机拍摄的。但需要强调的是，草根新闻虽然可以作为新闻线索，但它的来源具有不稳定性和不确定性，对草根新闻的传播，仍然需要记者、编辑的查证。
其次，加强受众对媒体信息内容生产和传播的参与度，实现与受众更为充分的互动。传统媒体需要借鉴草根新闻特征，依托自身优势，打通传授环节，建设互动平台，增加受众对媒体的关注度，培养受众对媒体的品牌依赖。目前，如中央电视台、中国之声、凤凰卫视等新闻媒体都加大力度经营自己的网站，新闻网络版更新速度几乎与媒体同步，并且打造网络互动平台。这种新闻传播模式改变了专业媒介传统的单项传输的缺点，实现了点对点、点对面、面对面的多元化直接有效的交流，给观众（听众）提供了发表意见、参与讨论、表达意见的平台。
第三，调整报道内容和形式，增强亲切性，强化服务性。面对来势汹汹的草根新闻，专业新闻必须要放下架子，积极调整自己的新闻内容和传播策略，更好的服务于受众。以普通百姓的视角报道百姓关心的问题，做民生新闻、百姓新闻。另外，要改变新闻报道传统的呆板面孔，使新闻报道更符合受众的接受心理，更有亲切感。
第四，要在新闻的深度、高度上下功夫，提供草根新闻无法提供的东西。专业媒体所具有的资源优势和品牌优势，是草根新闻无法具备的。因此，依托现有资源，在信息遴选、新闻内容的深度加工和新闻价值的延展方面发挥自己的优势是必须的选择。专业记者可以用深入的调查，揭开事实真相；用开阔的视野和独到的见解，给受众以清醒的认识和科学的参考。
最后，要学会指导、引导草根新闻。草根新闻可能在发展中涉及到很多文化、法律问题，以及真实性问题，这恰是职业媒体的用武之处。职业媒体可以发挥职业优势，去粗取精，去伪存真，起到筛选罗列之功。此外，职业媒体要引导草根记者们学习新闻行业的伦理操守。
参考文献：
[1]刘怡：《对草根新闻的传播学思考》；
【关键词】媒介融合；新闻传播；变革；发展
媒介融合背景下，新闻传播发展暴露出了一些问题。为弥补传统新闻传播工作弊端，提升新闻传播工作有效性，需要在了解新闻传播问题的基础上，探究媒介融合背景下的新闻传播方式。
一、媒介融合背景下的新闻传播变革价值
在新闻传播变革发展的过程中，结合媒介融合手段可以优化新闻传播的材料，拓宽传播范围，人们也可以运用新媒体时代的多样化传播渠道，了解和接收各类信息资源，增强信息获取的及时性。在互联网技术不断发展的过程中，报纸、电视、广播等传统媒体传播方式发生很大改变，为提升新闻传播的速度、效率，需要以媒介融合为基础，促进新闻传播工作的多元化发展，这样也能为新闻传播工作带来积极影响和发展动力。新媒体时代，新闻热点的获取方式更加便捷。为实现新闻传播工作与受众之间的交流和互动，需要发挥媒介融合作用，拉近新闻传播工作与人们之间的距离，提供更加优质的服务，强化新闻传播的效果。在新媒体平台不断发展的背景下，官方微博、门户网站等新闻传播形式越来越多。为加大宣传力度，需要传统媒体将发展重点转向新媒体网络平台，积极提升自身新闻在新媒体平台中的影响力，加强与媒介融合平台的密切合作，推动新闻传播工作的有序开展。
二、媒介融合背景下新闻传播变革策略
1.创新新闻传播形式
一方面，新闻传播可以运用媒介融合背景下的良好互动优势，提高新闻传播的效率，还可以与受众之间进行交流和探讨，第一时间了解受众对新闻传播的实际需求。新闻传播工作可以结合新媒体编辑技术，提升新闻传播的新颖性，不断将真实有效的新闻内容传递出去，这样也能更好地满足受众对新闻传播的需求。在新闻传播形式创新的过程中，新闻工作者还要注重新闻传播内容的质量，并通过与各类网站、APP有机融合的方式，拓宽新闻传播的渠道，从而达到新闻传播工作相互借鉴、相互融合的发展目标，提升新闻传播工作在媒介融合背景下的影响力。此外，新闻媒体可以创建自己的微信公众号、抖音账号等，传递信息内容。比如，可以创建抖音账号，受众感兴趣的新闻内容，让大众及时了解新闻热点。
2.优化新闻传播内容
媒介融合可以弥补传统媒体发展的弊端，传统媒体可以结合新媒体平台创设自身的官方平台和网站，积极优化新闻传播的内容。传统媒体还可以利用新媒体平台优化自身新闻节目，提升新闻传播的效率，形成媒介融合体系。在优化新闻传播内容的过程中，传统媒体还要重视对新媒体平台网络资源和信息内容的应用，使传统媒体的信息与新媒体内容有机融合，达到丰富新闻传播资源的发展目标，不断强化自身影响力。在优化新闻传播内容的过程中，新闻工作者可以结合受众的实际需求和特征，积极挖掘新媒体平台的网络素材、网络资源，关注热点话题，增强受众参与新闻传播的积极性。比如，新闻工作者可以挖掘微博、微信等新媒体平台的网络素材，结合受众感兴趣的热点话题、网络流行语等，促进新闻传播内容的有效创新。
3.提升媒介融合意识
首先，新闻工作者要多关注新媒体平台信息，积极分析新媒体平台信息内容特点，加快新闻传播工作的变革和发展。传统新闻媒体为了避免被边缘化，需要加强与新媒体的有效融合。其次，传统媒体在发展过程中，可以结合受众对信息的获取和学习需求，重新定位新闻传播发展方向，不断扩大新闻传播的范围，加快新闻传播速度，充分发挥新媒体背景下网络平台、网站对新闻传播的作用和价值。同时，工作人员需要意识到传统媒体与新媒体的融合是当前时展背景下的必然趋势，新闻传播工作需要坚持与时俱进的发展理念，积极通过新媒体技术进行新闻的传播，这样也能让更多的人通过网络和手机了解最新的信息，提升新闻传播在媒介融合背景下的影响力。最后，在提升媒介融合意识的过程中，相关人员应积极学习互联网技术、新媒体平台使用方法、网络信息新闻制作方法等，从而深度参与到媒介融合发展工作中，加快媒介融合的步伐。以重点项目为抓手，在媒体融合背景下，认清互联网时代的传播特点和规律，加强与受众的互动，及时把受众反馈的信息表现在内容生产中，打造出“生产——反馈—吸收—再生产—再”的完整链条。
三、结语
微博的出现不仅改变了人们的生活，更为广播、电视等传统媒体提出了许多命题。面对微博的扩张和便捷，传统媒体是不断下滑式微还是奋起直追，吸取微博的精髓并为传统媒体所用呢？这是每一个传统媒体从业者必须面临的问题。有人认为，微博必将取代传统媒体，传统媒体将在人们的生活中消失，微博将成为主流媒体并改变传统的媒体格局。笔者认为，这种观念是不可取的，它过分夸大了微博的功能。事实上，传统媒体的优势是微博无法企及的。微博自身也存在许多先天的劣势。微博的出现不是广播、电视等传统媒体衰落或消失的原因，而是传统媒体改进传播方式和质量的动力。要将微博等新兴媒体和传统媒体相结合，吸取各自的精华，不断地完善传统媒体和新兴媒体，使二者克服自身的缺陷并最终互相结合成新兴的信息传播组合体。我们可以预见，未来的信息传播格局必然是百花齐放的信息传播和分享机制，必然是传统媒体和新兴媒体相辅相成，各司其职的格局。
微博作为一种新兴的信息传播方式出现在社会大众的视野，在传播社会信息方面有着自身的特点。只有将微博与广播、电视等传统媒体进行充分的比较分析，了解各自的特点和优劣势，我们才能针对微博与传统媒体的特性，探讨两者结合的有效路径。
微博与传统媒体的比较分析
（一）微博具有自媒性。
在微博等新型媒体的推动下，传统的单一链条式的信息传播路径被打破，社会大众在信息传播中的主观能动性更加突出，社会大众从信息的接受者变为了信息的传播者，每个人都成为新闻的生产者和制造者。这就是自媒性的信息传播时代，是微博以及其他新兴媒体带给传统媒体的巨大冲击。微博等新型媒体一改传统媒体的不平等化，其最大的特征就是平民化和大众化，新闻的传播不再是有很高门槛的专业行为，而成了低门槛的大众活动，信息的传播成为了人人皆可参与的生动实践。
（二）微博具有便捷性。
传统新闻媒体的谨慎性和微博的随意性是形成鲜明对比的。传统媒体作为专业化、规模化的信息传播机构，往往有一个系统的体系作为新闻传播的前置程序。这些前置程序一方面保障了新闻的全面性和真实性，是对繁杂信息的过滤，另一方面也导致了信息的时效性滞后，一些最新的新闻往往难以在传统媒体上出现，而需要从微博等新兴媒体上发掘。微博作为大众媒体，具有很强的自媒性，且微博的渠道较为广泛，可以通过互联网、手机客户端等方式将视频、图像、文字等信息在极短的时间内上传至微博，由此极大地缩短了信息传播的时间，提升了信息传播的速度。
（三）微博具有互动性。
相比传统媒体，微博具有较强的互动性。微博在某种程度上是大众讨论的平台，每个人都是微博这一信息传播链条上的主体和积极参与者。微博的技术设置决定了每当一个信息传播至微博上时，每一个微博的阅读者都可以通过发表评论或者通过分享链接的方式，扩大该链接的影响力，并参与该焦点新闻或者事件的讨论，因此，微博相比传统媒体具有十分强的互动性，信息的传播是双向的甚至是多向的，每一个信息的阅读者都可能成为信息的传播者，通过裂变式的反应，信息的影响力越来越大，事件的关注度越来越高，由此形成的舆论力量也越来越强。
微博与广播、电视节目结合的必要性
自微博成为一种新兴的大众化的传播渠道以来，微博与广播、电视等传统媒体的关系成了许多新闻从业者关注的焦点问题。在这样一个开放和自由的时代，微博以其开放的姿态和自由的氛围吸引着越来越多人的关注，以微博为代表的新兴媒体无疑给传统媒体带来了前所未有的挑战。现实生活中的很多典型事件，我们都是通过微博了解到或是通过微博掌握事实的全局。笔者认为，微博等新兴媒体和广播电视等传统媒体虽然在具体的职能行使上存在一定的冲突，但是并不妨碍其共同作为信息传播的渠道。基于微博与传统广播、电视媒体各自的优劣势，我们应当充分结合二者的优缺点，将微博与广播、电视充分结合，以实现优势互补并开创新型的最优化的信息传播环境。
（一）微博的优劣势决定了结合的必要性。
微博作为一种新型媒体，具有明显的优点和缺点。其优点主要体现在：微博的大众性使得信息传播更加大众化，社会信息和资源更加充分地实现了共享；微博的便捷性使得信息传播更加迅速，信息在第一时间进入了大众的视野，极大地节省了社会获取信息的时间成本；微博的共享性有助于形成强大的社会舆论力量，促进社会凝聚力的形成；微博的低门槛有助于公众获得新闻事件的真相，避免由于传统媒体政治敏感性而导致一些重要的事实和真相被忽略。但是，微博的缺点也是明显的。其缺点主要体现在：微博的门槛低因此信息的来源过于庞杂，信息的真实性往往难以保证；众多的信息支离破碎，难以形成完整的信息群，并在某种程度上增加了社会大众搜索信息的成本；微博的便捷性使得一些未经审查和过滤的信息充斥网络，由此极易导致微博被一些恶意分子所利用，成为主宰舆论的工具。另外，微博的受众面相对传统媒体而言还是较狭小的，其主要影响于受过一定教育具备一定的计算机操作知识的人群，与传统媒体相比其影响力还存在一定的差距。
（二）广播电视节目的优劣势决定了结合的必要性。
传统媒体一直以来是主流的甚至是唯一的信息媒体。作为主流媒体，传统媒体的劣势主要体现在：第一，基于政治敏感性以及其他对事件的考量，传统媒体的报道不一定接近事实的真相而具备主观价值色彩；第二，基于繁琐的审批程序，传统媒体的信息传播速度往往不如微博等新兴媒体。但是，传统媒体的优点也是显著的：第一，具有明显的专业性，通过对事实的审查能够过滤一些虚假的信息，并通过对新闻的收集和整理形成系统的报道，以方便社会大众吸收信息；第二，传统媒体的受众面也是新兴媒体所无法企及的，广播和电视几乎成为了每一个家庭的必备品，传统媒体对于中国民众的影响力是毋庸置疑的。
微博与广播、电视的结合途径
基于微博与广播、电视各具自身的优势和劣势，互相结合是二者最佳的路径。二者相互提供养分，互补不足，缺少哪一方另一方将受到损失。[2]只有取长补短，充分实现优势互补，才能创建最优化的信息传播渠道。具体而言，微博与广播、电视的结合路径主要有：
（一）通过微博改变广播电视节目的思维方式。
思想决定行动。只有改变思维方式，树立正确意识，才能确立正确的行为模式。微博带来的不仅是一种新的传播模式，更是一种全新的运作思维。这是一种大众化的平民化的思维，是一种百花齐放百家争鸣的思维。传统的媒体基本是处于权威和垄断的地位，让受众生活在他们“共谋”之下的“拟态世界”里。[3]在这种居高临下的传播模式里，缺乏参与和互动，缺乏生机和活力，完全是一种单向的模式。而微博等新型媒体的出现则改变了这一传统的模式。传统媒体应该吸收微博的思维方式，将大众化和平民化融入传统媒体的思维中，改变过去的单向传播模式，并建立在这一思维模式的基础上，对传播的方式和渠道予以变革，使得传统媒体的社会支持度更加提升。
（二）通过微博丰富广播电视节目的营销路径。
现代新闻传播已经进入市场化运作的时代，各个新闻媒体之间的竞争空前激烈。为了在激烈的竞争中立于不败之地，各个媒体都试图通过形式多样的营销渠道来提升媒体的影响力。微博自然是一种重要的营销平台。许多传统媒体都建立了自己的微博，通过微博自身的品牌栏目，并充分实现和观众（听众）的互动。微博成为这些传统媒体另一个传播的平台。通过这个平台，传统媒体与普通大众的距离被拉近了。另外，很多媒体从业者还通过微博进行采访或者开会，将微博变成日常生活和工作的使用工具，极大地提升了信息传播的速度，便利了人们的生活。微博已经成为一种新型的营销策略被广泛地运用并为提升传统媒体的竞争力做出了巨大的贡献。
（三）通过微博补充广播电视节目的信息素材。
微博的自媒性决定了微博的信息来源是十分广泛的，任何个人都是潜在的信息传播者，因此，相比于传统媒体，微博上的信息往往内容更多且速度较快。广阔的信息源为传统媒体提供了丰富的资源素材，传统媒体的从业者可以从微博的信息中筛选并查找出值得报道的素材进行专业化的制作和报道。另外，传统媒体可以利用微博中的具体素材。例如，2010年7月28日，央视新闻频道“新闻直播间”栏目播出期间，忽然插播一条资讯：“本台刚刚收到的最新消息，在今天上午10点多，江苏省南京市栖霞区一加油站发生了油罐爆炸……”[4]实际上，这条新闻中的图片就是来自于微博。需要注意的是，传统媒体对于微博中的信息要经过一定的筛选和排查，切忌不经过任何选择就加以报道，传统媒体必须保证其专业性。
微博与广播、电视等传统媒体的结合路径是一个开放性的课题，需要广大新闻从业者在实践中进一步拓展和丰富。我们相信，微博与传统媒体都将在社会大众的生活中扮演独特的作用，并共同构建优质的信息传播桥梁。
注释：
[1]陈立敏：《微博与传统媒体关系探微》，《新闻爱好者》2011年3月
[2]吴薇：《微博：传统媒体的威胁?――以五家媒体的调查和微博网站的内容分析为例》，《玉溪师范学院学报（第22卷）》2006年第7期
[3]何双秋：《传统媒体对微博的利用方式》，《新闻爱好者》2008年3月
摘要网络媒体的兴起促进了网络广告的产生和发展，其具有的传播快、范围广、成本低廉等优点，使得广告商们对这一新兴媒体给予了越来越多的关注。网络广告独特的方式和优点对传统媒体产生了种种冲击，但在广告营销中，新旧媒体又各有优缺点，因此，有必要将二者进行整合，发挥媒体整合的综合效用，尤其是在市场经济条件下，新旧媒体的广告整合对提高经济效益，促进新旧媒体的健康发展有着十分重要的意义。
关键词网络媒体传统媒体广告整合
随着计算机技术和网络技术的迅猛发展，互联网在人们社会生活中的普及，网络媒体发展蓬勃，作为一种受到人们越来越多关注的新兴媒体，网络经济也快速渗透到百姓生活中，网络广告随之而来。网络广告是一种以网络作为传播平台，以消费者为导向的个性化的广告形式，这种独特的形式使它拥有传统媒体无法与之相比的如传播范围广、交互性强、费用低、自由度高等优势，无疑给传统媒体广告经济带来了巨大的冲击和挑战。
一、传统媒体广告
1.传统媒体广告优势
传统媒体广告指的是通过报纸、广播和电视三大传统媒体作为传播平台传播的广告，传统媒体中报纸是存在时间最长的媒体，在我国长期以来都担负着政府“喉舌”的工作，在受众群中享有很高的威望，人们对其信赖程度是网络等新兴媒体无法企及的；电视媒体是一种视听兼具的现代化广告媒体，艺术表现手法丰富，能使受众产生身临其境的感觉；广播媒体的最大优势就是伴随性，在工作、学习、生活中的任何时间都可以收听广播，且受众在收听广播时遇到广告一般不会换台，因而受到网络媒体的冲击比电视和报纸要小一些。
2.传统媒体广告受到的挑战
传统媒体的广告营销核心理念从某种意义上来看，可以说是“刺激性劝诱”，它主要是以语言、色彩等对受众进行感官的刺激，并通过不断的重复循环“推”出信息，从而使受众产生一定的印象，因此，在传播中为了不错过目标群体，需要大量的资金投入不断加强受众的印象，这就耗费了大量的成本和媒体资源，且传统媒体广告传播的媒介多为报纸、杂志和电视，传播局限在一定的区域内，若想要扩大传播范围需要一系列复杂的工作。
另外，“刺激性劝诱”的营销理念，随着经济的发展和社会环境的改变，以及大众传播效果的下降和消费者消费习惯的改变，其发挥的作用也远不比以前，单纯的“狂轰乱炸”式的广告投放不但达不到营销的最初目标，还浪费了大量的媒体资源，有时甚至会造成受众心理上的反感。而网络媒体的发展，又不断地分流了传统媒体的受众和广告，使媒体市场渐趋饱和，传统媒体广告营销受到了极大的挑战。
二、网络媒体广告
网络广告就是指利用网络媒体作为传播媒介对受众进行劝说的一种企业营销活动，网络广告的形式多样，随着网络在人们工作生活中的广泛使用，与人们的生活也越来越密切，在经济中发挥的作用也越来越重要，已经成为现代企业营销的重要手段之一。
1.网络广告优势
网络广告基于传播媒介的优势，其宣传形式十分多样，表现手段丰富多彩，能综合使用文字、声音、图像等各种表现手法进行信息的传播，由于具有网络搜索的功能，它不仅没有时间和空间的限制，还能实现信息传播的交互性，较强的针对性，无形中提高广告的实际效果，节约企业广告投入的成本。另外，受众还能通过网上预订、交易和结算便捷地购买到商品，大大增强了广告的实效性。
2.网络广告的发展
从1997年3月我国出现第一个商业性网络广告开始，经过多年的发展，中国的网络广告在市场经济中已经占据了十分重要的地位，其发展速度比传统媒体要快得多，主要门户网站优势明显，网络搜索引擎的付费搜索领域有着巨大的收益。目前，国内网络广告发展虽然快，且仍处于发展的快速通道中，但与国外网络广告市场相比还存在着很大的差距，因此网络广告市场前景无限。
三、网络媒体和传统媒体的博弈和融合
1.网络媒体和传统媒体之争
由于广告资源有限，受众群体一致，因而自网络新兴媒体诞生起，其他传统媒体之间就存在隐性的竞争。
从技术上来看，网络媒体的传输速度更快，服务项目丰富，服务效率高，在这方面比起传统媒体有着十分显著的竞争优势。
从资本和管理来看，传统媒体拥有着雄厚的经济基础，成熟的运作团队和经营规则；而网络媒体信息复杂，缺乏统一的管理，但其也有着成本低廉的优势。
从受众方面看，受众对于传统媒体的信赖程度更高，网络媒体的搜索功能则更具针对性。
2.市场经济下的媒体广告传播
网络媒体和传统媒体在广告营销中各有着自己的优势和缺点，在市场经济形势下，可以利用网络媒体的广泛性和即时性，来扩大传统媒体的广告覆盖率；利用其存储海量信息和超链接的功能为传统媒体提供丰富的背景资料；利用其数据库功能，对传统媒体的传播效果进行估量；利用网络媒体传播的实时性、成本低和传播形式多样的功能，丰富传统媒体广告的表现效果，使传统媒体的广告经营方式更加灵活。
网络媒体还可以利用传统媒体的资源优势和管理优势，规范自身的管理，将二者整合起来，从而实现资源共享，提高广告营销的效率，促进经济的和谐发展。
结语：网络媒体和传统媒体的广告形式各有千秋，在市场经济形势下，利用网络媒体的传播快、范围广、互动性强的优点促进传统媒体广告的发展，由传统媒体弥补网络媒体信息混杂、缺乏行业自律的缺点，将二者联合起来，发挥新旧媒体广告营销的综合优势，整合媒体资源，扬长避短，更好地实现广告效益的最大化，从而促进新旧媒体的共同发展。
参考文献：
[1]梅志纯.浅谈网络媒体与传统媒体的融合.新闻传播.2012（10）.
[2]李波.传统媒体与网络媒体的新闻互动传播.新闻界.2012（2）.
[3]田田.网络媒体和传统媒体的未来.知识经济.2012（7）.
【关键词】大众传媒；新闻传播；影响；特点；关系
一、大众传媒与新闻传播
（一）大众传媒及其特点
大众传媒属于传播学名词，指在信息传播过程中处于职业传播者和人民大众之间的媒介体，具有传播速度快、范围广、影响大等特点，按形式分主要有印刷和电子两大类，印刷类常见的有报纸、杂志等，电子类包括广播、电视、互联网等。这两种形式的媒介各有各的特点和优势，印刷类发行量大，曾是受众数量最多、受众面积最广的大众传播媒介，而在当今社会，电子类媒介传播速度快、信息更新迅速，越来越受到年青一代的青睐和依赖。大众传媒的功能主要包括宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。从大众传媒的功能可以看出，大众传媒不仅能延续社会传统，还具有传播社会经验的教育功能，这种多层次、多种形式的教育，降低了教育成本，使规则化的教育日常化，扩大了受教育者的范围，它和新闻传播结合在一起，对整个社会的教化起到了一定的作用。
（二）新闻传播及其特点
新闻传播要求能及时、有效地传播相关新闻，其选材过程把控严格，通过舆论、价值体系等各层次筛选后，形成一个信息总和，因此新闻传播内容对人们日常生活、整个社会经济的发展乃至整个国家的整体走向都有很大的导向作用。总的来说，新闻传播是一种有导向、有原则的信息汇总，它在获取信息、传递信息、传承文化、舆论监督、大众娱乐等方面都担负着重要的职责。大众传媒作为新闻传播的媒介与人们的生活息息相关，让人们快速了解各方面的人和事。
二、大众传媒与新闻传播
不同形式的大众传播媒介会对新闻传播产生不同的影响，传统的报刊、广播等会受到时间、版面、传播速度等的限制，信息传播速度不如互联网新型媒介更快、更广泛。但是不同的传播方式有不同的受众群体，不同的媒介有固定的受众，比如党报新闻和娱乐八卦新闻的受众必然不同，传播中产生的意义也大不相同。
（一）大众传媒对新闻传播的积极影响
1.大众传媒的舆论监督作用
大众传媒对新闻传播具有舆论监督作用，不管是传统媒介形式还是新兴的互联网媒介，这种监督是现代社会民主政治制度的重要组成部分，是一种促进经济发展、消除腐败现象、维护社会稳定的有力武器，它的公开性将内容直接地、客观地暴露在公众面前，能够彰显社会主义社会人民当家做主的本质，这是大众传媒对新闻传播约束力的体现。传统媒介在传播者和受众之间进行的交流会受到各种条件制约。比如报刊只能通过读者来信作为沟通方式，时效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流变得索然无味。广播电视可以通过热线电话、直播访谈等更为直接的方式进行面对面的交流，虽与报刊相比略胜一筹，但是仍受到时间限制，而互联网给传统媒介开辟了新型网站，并以其独特的优势成为爆炸性信息的集合地，可以更好地满足人们的多种需求。现在，互联网在新闻传播方面发挥了不可替代的优势，人们通过它直接对话，不仅可以营造一种宽松、热烈的交流氛围，还可以加深交流的深度、广度。在互联网中发表言论需要记住的是，公民虽有言论自由，但不是绝对的只是相对的，网民应对自己的言论负责，要知道，任何触犯法律的言论都要接受法律的惩处。
2.大众传媒公共性在新闻传播中的体现
大众传媒的公共性是指大众传媒有一定的覆盖面，具备社会共享的基础，另外人民大众必须有相对公平、充分的媒介准入机会，需要通过大众传媒实现社会交往的目的。当下的新闻传播，除了需要满足以上条件之外，还必须旗帜鲜明地坚持党性原则，始终以社会效益为最高目标，以全心全意为人民服务为宗旨。大众传媒的公共性使新闻传播的方式越来越多样化、公开化，新闻报道透明度提高了，对各个行业的监管力度也会更加严格，对促进社会经济的发展意义重大。从世界发展角度看，大众传媒对国家文化、经济和社会形态的构成起着润滑剂的作用。比如可以通过国际性合作寻求思想和精神上的同一，改变人的态度，稳定社会前进，使人们加深对彼此的了解，更加关心社会，从而促进社会的改变。全球范围内的新闻传播，对受众的文化水平、受教育程度都有高水准的要求，对新闻的内涵和深度也有要求，这就需要高素质的人才从事新闻报道，使所挖掘的新闻视角和洞察力得到质的提升。
（二）大众传媒对新闻传播的负面影响
大众传媒的强大功能有目共睹，如果利用不当就会对新闻传播造成不良影响。如将信息不经筛选地灌输给人民群众，就会产生新闻传播麻醉性负面效应。又如媒体为了商业利润故意夸大其词，或利用标题党吸睛、争取流量和粉丝，会使人们的心理承受能力减弱，慢慢失去感知能力。再如媒体对社会灾害或动乱信息做了不加解释的报道，就有可能引起社会恐慌和不安，这时的大众传媒就会失去在人们心目中的可信度、可依赖形象，对整个社会结构造成极其恶劣的影响。大众传媒的出现，使人们更倾向于选择知识快消，在这种情况下，既不能否认大众传媒在构建当代社会基本特征和社会关系方面所做的贡献，也不能一味地用大众传媒带来的新闻传播封闭人们的思考能力，而需要以社会主义核心价值观为导向，区别对待新闻传播中的流行文化成分。
三、大众传媒与新闻传播的发展方向
急速进步的信息技术使大众传媒采集、加工、传递信息的能力和质量大大提高，丰富了人们获取新闻消息的手段，新形势下，新闻传播更快捷、及时和准确。互联网的出现使数字信息等技术的发展和应用得到多元化发展，信息的载体得到延伸和拓展，同种媒体之间、不同类型媒体之间为了覆盖和渗透市场会出现越来越激烈的竞争。互联网对新闻传播有着举足轻重的作用，但从文字规则、人们的接受偏好上来说，仍然无法超越传统的语言文字、画面等符号传播形式，也就是说，从严格意义上讲，它没有给人们带来全新的符号形式，不能取代传统的传媒手段，在未来必然是各种传媒互荣共存的运行格局。尤其是2015-2018年，随着社交工具取得突破性进展，激发了大众新媒体形式——自媒体的诞生，为大众媒体提出了严峻的挑战和考验，使之必须通过优化和资源整合施行媒体转型发展。
【关键词】传统媒体；舆论优势；引导功能；研究
新闻媒体对新闻信息的报道，主要是由该新闻事件自身的真实性所决定的，报道活动应当首先尊重新闻事件的客观真实性，这样公众才能通过媒体报道对当前国内外的重大新闻事件动态进行全面的了解，并在此基础上媒体报道产生一种信赖。
1、传统媒体舆论引导功能正面临的挑战
近年来。随着科学技术的不断发展和新兴媒体技术的不断改进和完善，传统的媒体舆论引导功将受到新兴媒体的挑战，而且是空间的，其主要表现在以下方面：
第一，虚假信息影响比较大。对于传统新闻媒体而言，其所发出的信息数据均要通过记者和编辑人员层层把关、严格审核，并且还要对其进行层层的过筛选之后，方可通过传播端口进行，因此媒体加强这方面的注意，就可有效实现舆论导向的引导功能。但近年来随着计算机网络和新闻媒体的快速发展，广大受众可通过计算机网络等途径收发各种信息，不仅可以收信息，而且还可以发信息，具有双重的身份特点。与传统的信息有所不同，现在所的信息可以不用严格的筛选与审核，即便是道听途说也可以。由此可见，网络虚假信息一再泛滥，对传统媒体的稳定性与快速发展产生了巨大的影响，对于正确的舆论导向更是不利。
第二，深受政治信息边缘化的影响。近年来，随着网络商业产业化的发展，功能上的强大使得商务信息数据传播范围越来越广，这主要表现在两个方面：首先是网络公司自身在不断的积极扩张，商业新闻、活动发展迅猛，传统的政治新闻信息比重大幅度减小；其次，网络技术的时效性要求最新信息的快速传递，对于传统的新闻信息仅仅采用的是单一的滚动播报方式，因此更多主流的政治新闻都是借助网络媒体的包装后才得以有效发展的，即政治新闻边缘化使得传统媒体舆论导向功能锐减。
第三，新闻话语霸主义的影响。实践中我们可以看到，网络媒体具有一定的开放性特点，人们可根据实际需求在网上搜索相关的资料和信息，但因技术水平、经济条件等因素的制约，当前国际互联网信息中大约半数以上的信息由美国提供。因此，在全球网络传播发展进程中，其占据着非常大的优势，同时其价值观念也会对全球各地的网民产生不同程度的影响，尤其给当前国内的传统舆论引导活动带来了非常严峻的挑战。
第四，设置议程时，互动性增强对传统媒体舆论引导的影响。对于传统新闻媒体而言，其对当前的热点问题的引导都主要是通过主流媒体来实现的，根据实际需要应当设置相关议程。在当前的网络传播时代背景下，设置新闻议程更应当尊重网民，对他们的意见和建议要给予高度的重视。但从实践来看，传统媒体自主性大幅度下降，煤炭工作人员根据信息数据的实际需求设定议程次数在减少，网络上的互动导致传统媒体舆论引导活动正面临非常严峻的态势。
2、发挥传统媒体舆论优势并提升其舆论引导力的有效策略
基于以上当前传统媒体舆论引导功能正面临的挑战问题分析，笔者认为要充分发挥传统媒体舆论优势，不断提升其舆论的引导力，可从以下几个方面着手：
（1）准确把握舆情变化。主动设置议题
随着新兴媒体的快速扩张，议程设置主体多元化，社会舆论呈现多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，单纯靠被动“防御”是不够的，必须用党和政府的主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。首先，要寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点，抓住了社会公众的关注点和兴奋点，媒介设置的议题才能吸引受众的注意和兴趣，从而进行有效的舆论引导。其次，要紧紧扣住受众的疑虑点。改革开放、市场经济、高科技冲击、全球性问题等，使现实世界日益复杂化，人们难免感到困惑、产生疑虑。正因为如此，更凸显了新闻媒介释疑解惑从而进行舆论引导的重要性。紧扣公众的疑虑点是进行有效引导的重要途径。
（2）确保传播渠道畅通，避免造成媒体失语
对社会热点、难点、焦点问题要积极主动介入，切忌充耳不闻、视而不见，更不能够采取回避做法，知而不闻，闻而不报，无所作为，出现“失语”和“缺位”的情况，这样就会脱离群众，就会失去群众的信任，同时也等于主动放弃了舆论阵地。重大事件发生时，社会公众对事件的关注引发公众对信息的渴求。事件发生时，大众对信息饥不择食，并且失去了辨别力，即使是以讹传讹也深信不疑。这就意味着谁先信息谁就掌握了舆论主导权。谣言止于信息公开，也止于信息传播渠道的畅通。所以，大众传媒必须主动出击，在第一时间里权威信息，集中优势力量，密集传播，以牢牢掌握舆论主导权。
（3）加强传统媒体舆论引导功能建设
新闻媒体提高舆论引导功能建设的关键在于在媒体运营过程中采取切实可行的措施，保证高效率做好新闻信息的传播工作与重大新闻事件的报道，更好地完成党和政府中心工作的宣传任务，扩大新闻媒体的影响力和覆盖面，切实做好舆论引导工作。提高传统媒体的舆论导向功能是社会发展的要求，传统媒体自身要注重对时展和经济形势的把握，对各方面社会生活和文化活动作出准确判断。在提高舆论导向能力的同时还要讲究科学的预测和方法，媒体担负着信息传播的使命，其影响范围较广，且具有较高的公信力，因此传统媒体在信息传播的过程中要注重总体的平稳把握，积极发挥自身的优势，实现不同媒体间的优势互补，使新闻内容突出特色、彰显活力，在潜移默化中影响公众舆论方向。
