关键词：产业结构；优化；需求；供给
区域经济实力从根本上说是由其产业结构决定的，影响区域产业结构升级的因素包括地理区位、生产力发展水平、消费水平、人力资本、货币资本、科学技术及创新、市场规模、国家或区域经济政策等，但以上诸多因素对产业结构升级的影响，一般都是通过需求和供给发生作用。归纳起来，对其有决定作用的因素有以下几个。
一、需求因素
生产满足需求，需求促进生产。旺盛的消费需求为区域产业的发展提供了广阔的市场，为企业的做大做强提供了市场保证。此外，需求结构的变化还会引起产业结构的变化，从而为产业结构的优化升级奠定基础。
(一)中间需求和最终需求结构。中间需求是各个生产部门对用于再出售而供生产别种产品用的生产资料的需求，比如原材料等的需求。而最终需求就是在一定时期内生产的并由其最后使用者购买的产品和劳务的需求，如个人消费等。在一个经济区域内，中间需求和最终需求结构决定了生产中间产品的产业和最终产品的产业的比例关系。两者之间比例变动将会使区域产业结构发生相应变动。
(二)个人消费结构。个人消费结构是个人的基本消费支出占总消费支出的比重。恩格尔(1875)认为：一个家庭收入越少，家庭收入中用来购买食物的支出所占的比例就越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入中用来购买食物的费用所占比例就越大。可见，不同的个人消费结构将直接影响区域内消费资料产业部门的发展，并间接影响为消费资料产业提供生产资料的生产部门的发展，从而也就影响区域产业结构的变动。在人均收入300美元以下的低收入阶段，恩格尔系数较大，人们的生活处于温饱水平，基本生活需求占主导地位，此时居民储蓄较少，无力发展资本集约型产业。随着人均收入的增加，需求结构的重点从必需品转向非必需品，特别是耐用消费品，这种变化拉动了产业结构的变化，要求资本物品的生产也迅速增加。因而，以农业和轻工业为中心的生产转向以设备、耐用消费品制造为中心的基础工业和重加工业的生产。在这一阶段，农业、轻工业的充分发展和劳动生产率的大幅度提高，提供了过剩资金和劳动力，使资源向非必需品生产的转移成为可能。在高收入阶段，物质产品已相当丰富，人们的消费选择余地大为扩展，人们对精神生活、生活质量和生活环境的要求大大提高，人们的需求趋向多样化、个性化。为适应多变的市场需求，少品种、大批量的生产方式逐渐被多品种、少批量的生产方式取代。与此相适应，消费者对售前售后服务的要求大为提高，这就促使以信息咨询业等为代表的现代服务业的空前发展，使产业结构迅速走向服务化。
(三)投资和消费的结构。投资和消费的结构，实质上是投资与消费的比例关系。在区域经济中，最终需求中的投资和消费的比例会直接引起区域内消费资料的产业同资本资料产业比例关系的变化。正如霍夫曼工业化经验法则所指出的：在工业化的第一阶段，消费品工业的生产在制造业中占主导地位，而资本品工业的生产在制造业中是不发达的；第二阶段，资本品工业的生产增长快于消费品工业的生产增长，但消费品工业的生产规模仍然要比资本品工业的生产规模大得多；第三阶段，资本品工业的生产继续增长，规模迅速扩大，与消费品工业的生产处于平衡状态；第四阶段，资本品工业的生产占主导地位，其规模大于消费品的生产规模，基本上实现了工业化。由此可见，消费和投资比例的变化对产业结构变化具有极其重要的影响。
(四)区域投资结构。区域内不同方向的投资对改变区域产业结构有十分重要的影响：对创造新的需求投资，将形成新的产业而改变原有的产业结构；对部分产业投资，将推动这些产业比未投资的那部分产业以更快的速度扩大，而影响原有产业结构；对全部产业投资，因投资比例不同，会引起区域内各产业发展程度的差异，从而导致区域产业结构的相应变化。此外，区际投资因素对产业结构变动影响深远。区际投资会促使区际进一步融合，区际融合增强更大区域范围内宏观一体化对微观一体化的推动作用，使两者互动频率和互动力量增强，促进国民经济整体性的系统协调发展。对外投资会导致本区域产业的对外转移，外区域的投资则促使区外产业的对内转移。上述两种情况的变化都会引起区域内产业结构的变化，这主要表现在：一是外资企业决定生产什么，生产多少。产品品种和数量的变化会改变原有的产业结构。二是外资企业中间产品的供应结构和最终产品的销售结构的变化会直接影响到国内产业结构的变化。三是外资企业的技术创新间接地影响一国(地区)的产业结构。由于投资是影响产业结构的重要因素，因此政府往往采用一定的投资政策，通过调整投资结构，来达到调整产业结构的目的。
二、供给因素
不同的经济区域，即使需求因素完全相同，在供给因素存在较大差异的情况下，产业结构也会有很大的不同。区域的资源供给在一定程度上决定了区域内产业的发展与变化。供给因素不仅包括自然资源、劳动力、科学技术，也包括国内外政治、经济、法律等环境，同时还包括体制和人的思想、观念等因素。
(一)自然资源。资源禀赋是区域经济发展的基础性因素，其对一国的产业形成与经济发展具有重要影响。马克思指出：“劳动生产率总是离不开各种自然条件……外界的自然条件，在经济上可以分为两大类：生活资料的自然富源，在文化初期，此类自然富源是有决定性的意义；在较高的发展阶段，第二类自然富源具有决定性的意义”。一般而言，自然条件的好坏直接影响一国农业的发展；地下资源状况，直接影响采掘工业、燃料动力工业及重工业的结构；经济作物状况则影响轻纺工业的结构。因此，自然资源丰富的区域其产业结构或多或少地具有资源开发型的特性，而资源匮乏的区域就不可能形成资源开发型的产业，最多只能形成资源加工型的产业结构。
(二)人口因素。劳动力是最主要的生产要素，劳动力的数量、素质和价格的状况及其变化，影响着劳动力的供给程度和人均资源拥有量及可供给能力，从而影响产业结构形成和变动。人力资源包括投入和即将投入区域产业生产过程中的人力。一般来说，当区内劳动力资源供给充裕时，往往会吸引劳动密集型产业投资；反之，当区内劳动力资源供给稀缺，价格上升，则会倾向于将资金投向劳动力运用较少的资金密集型或技术密集型产业。可见，根据比较优势的原则，劳动力丰富且价格低廉同时资金又缺乏的区域应大力发展劳动密集型产业；而劳动力不足、同时资金比较充裕的国家应大力发展资本密集型的产业。从这个角度来说，劳动力资源的丰裕程度和劳动力素质的高低也决定了一国产业结构调整的方向和产业的发展战略。
(三)科学技术发展水平。区域产业结构从技术的角度来看表现为一定的生产技术结构，生产技术结构的进步与变动都会引起产业结构的相应变动。科学技术的日益现代化使各产业部门发生变革，并通过主导产业的扩散效应推动相关产业部门不断升级。从纵向来看，当区域内生产力和生产技术水平还比较低、手工劳动占主要地位时，生产社会化程度就比较低，产业部门的数目就少，产业之间的联系也不密切。随着生产力和科学技术的发展，分工协作进一步深化，促使产业结构高级化，一方面，科学技术进步使产品成本下降，使价格下降成为可能，市场需求扩大，促使技术进步快的产业迅速发展；另一方面，技术进步会促进社会劳动生产率的提高，从而导致产业分工的加深和产业经济的发展。从横向来看，由于区域内不同的部门创新和技术进步速度不同，其生产率增长速度也不相同，那些研究与开发投入强度大、能够最先吸收新技术的部门，往往也是生产率提高最快和产出增长最快的部门，而那些研究与开发投入强度不大、自主创新能力不强的部门，往往也是生产效率低下的部门，在利益的驱动下，这必将促进生产要素从生产率较低的部门转移到生产率较高的生产部门，从而改变各产业之间的要素配置，影响区域内产业结构的转换和升级。
(四)资金供应状况。区域内经济发展水平、社会发展水平、储蓄率、利率、资金回报率等的变化都会对区域内资金总量规模、增长速度、投资方向产生明显的影响，从而导致资金向不同产业部门的配量与再配量，进而对产业结构的形成和变化产生明显的影响。若区域内企业发展的资金供给充裕，其使用成本下降，则有利于资金流向技术、资金密集型产业，推动区域产业结构的演进和优化升级，反之则会阻碍区域产业结构的演进和优化升级。可以说，资金供应总量和资金供应结构的变化是产业结构改变的直接原因。
(五)环境因素。环境因素包括区域内环境因素和区域外环境因素，或称作政治、社会、法律、文化等环境因素。在政治环境方面，一国(区域)的国际政治环境对该国(地区)的产业结构变动有重大的影响。如，1972年的世界石油危机迫使美国石油工业快速发展。在文化环境方面，区域文化环境也会影响区域产业结构。如，日本文化受典型的东方儒家文化的影响，日本人的消费观念属于节俭型，比较偏向于滞后消费，这一文化取向影响了日本海外市场的发展，也刺激了日本产品向海外市场的快速发展，并形成了严重依赖海外市场的产业结构。在法律环境方面，良好的法律环境会促进投资的增加，加速产业结构的快速演进。良好的法律环境可以使知识产权得到很好的保护，这也必然促进科技进步，从而促进产业结构的合理化。
三、产业政策
但是,超市促销不是一味地大打价格战,那样会导致行业整体利润下滑,不仅会损害到零供关系,最终也会损害到消费者的利益。超市促销更是对企业管理内功的重要考验。那么,超市促销如何做呢?在促销的舞台上,企业如何成为最后的赢家呢?
师出有名
超市促销一定要做到“师出有名”,不能天天都搞促销,那样会麻痹消费者神经,直接导致促销失去原有的功效。常见超市促销名头可以划分为以下四大类:其一,是指每逢重大节假日的促销活动,包括了春节、正月十五、五一、端午节、母亲节、十一、中秋节、圣诞节、元旦等,特别是春节、五一、十一这是超市促销的三大旺季;其二,是指超市的店庆促销活动,这是超市所独有的,竞争对手难于跟进的,这个时机需要重点把握;其三,是指新品上市的促销活动,这个可以联合新品厂家搞专场的促销活动,但这类促销活动因参与品牌较少,往往很难做大;其四,是指重大事件的促销活动,这个比较难于把握,需要超市企业要有远见和观察力,能第一时间捕捉到当地发生的一些热点事件或焦点事件进行搭配促销。
前三类促销名头比较常见,笔者就不多赘言,而最后一类促销名头,不仅能给超市带来销量的大幅提升,更能提升超市的知名度和影响力,更堪称是经济效益与品牌效益的“双丰收”。如有些超市为了配合当地政府的全民健身活动,特举办了“您的健康,我们的心愿”全民长跑运动会,凡在超市购物满一定金额即可报名参加活动。而这样的促销活动既提升了超市的销量,又扩大了超市的知名度和影响力。
出奇制胜
超市促销一定要做到“出奇制胜”,很多情况下,“打价”或“买送”促销手段已麻痹消费者神经而不再成为强有力的销售推动工具。此时,超市促销更应当做到创新。
如单一的“买送”促销手段在超市里比较常见,当消费者对这种促销手段感到疲倦后,超市完全可以换一种思维方式,把“买送”变成“换券”。这样一来,就会给予消费者新鲜感,并迅速吸引消费者的眼球,起到“出奇制胜”的效果。其实,这种促销手段在一些百货企业里已经成功尝试过了。2008年年底,深圳茂业百货华强北店推出了全国零售行业罕有的促销“500现金换1200礼金券”的促销活动,不仅吸引了消费者的眼球,也打开了消费者的钱包。据了解,此次活动打破了深圳茂业百货的多项纪录:单日销售超过5000万、单日客流超过10万、最高每小时销售额达到500多万、众多专柜单日销售突破100万、总销售近2亿。
又如在2009年5月,为了庆祝15周年店庆,物美集团联合200多家厂商在北京启动了大型爱心捐助活动。80万张更以“满就送”的方式送给消费者,为了获得福利,不少消费者在购物时都不自觉地增加了消费金额,活动取得较好的效果。
提前筹备
超市促销一定要做到“提前筹备”,事先做好各项促销活动的准备工作,不要到了促销当日才手忙脚乱。
一般而言,提前筹备的工作需要做好以下四大事项:其一,将筹备的工作责任落实到每一个人,要严格按照规定的时间完成,同时要按时间表进行检查,促销前更要确认各项工作的具体落实到位;其二,如果促销活动的策划和执行不是同一个团队,活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等各种方式充分说明促销活动的操作内容和注意点,同时策划组需要派人全程跟进执行过程并予以辅导;其三,超市陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好,避免促销活动当天才去做,更不要在超市生意高峰期做,以免引起现场混乱,给超市造成不便;其四,促销活动开始前应核实相关人员通讯录,保证通讯畅通。
赢在执行
超市促销一定要做到“赢在执行”,促销名头再响亮,促销手段再高明,提前筹备再细致,如果在最后的促销执行环节上出了问题,那么,前面所有功劳就都打了水漂!
一般而言,促销活动执行要注意以下四大事项:其一,促销第一天,销售人员和执行人员要提早到场,再次确认准备工作到位,整理广宣品、陈列以及标价,当天主管要全程跟进,了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善,并对促销人员进行现场辅导;其二,促销期越长,越容易出现“断货”现象,必须规定销售人员高频回访,检核库存,确保库存充裕;其三,促销目的不仅是销售产品,还包括与消费者的互动,需要做好与消费者的沟通工作;其四,人员的管理,包括礼仪、服装、工作纪律、考核方式、需填表单、薪资及奖罚制度,当天主管更要不定期进行巡场,对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分,并通知当事人。
事后总结
超市促销一定要做到“事后总结”,思考每一次促销活动的操作过程,对不足之处进行检讨及改善,以便在下次的促销活动中避免再出错,更好地完成每一次促销活动。
静下来去总结每一次促销活动,并做好数据分析。这次促销活动是否达到预期的销售目标,比去年同期增长还是下降,活动中哪些商品销售的好,了解竞争对手的销售情况,促销活动中哪些不足,找出不足的原因进行分析,为下次促销活动累积经验和教训。当然,还需要召开总结大会,但这不是批判会,不要在会上互相批责。
1、药店纯销数据(就是销售情况)，最好提供数据对比，就是活动前后销售数据对比，这样才能体系活动带来的效果;
2、赠品消耗数量，计算投入产出比，就是我投入多少钱，产出多少销量，计算费用率;
3、活动现场展示，拍点照片吧，例如药店的陈列情况、活动现场气氛等等。
二、消费者沟通情况
1、购买消费人群的分类，描述或者统计不同类型消费者购买的比例，以确定活动是否满足既定消费人群;
2、购买消费者的反馈，就是消费者对于活动的喜好、对于赠品的喜好等等;
三、终端反馈
1、药店的反馈，含药店老板、店员对于活动的反馈(喜好度、建议等);
2、竞品的反馈，例如活动对于打击直接竞争对手的作用，竞品是否有针对性的动作。
四、活动总结及建议
1、总结一下，对于活动效果给出自己整体的评价;
2、得失分析及启发，总结活动做的好的地方和需要改进的地方，为下一次活动提出个人建议。
药店促销活动总结(二)本次活动通过公司各级领导的支持，以及同仁们的齐心协力，取得了佳绩。20xx年9月7号至9号，是激动人心的三天，通过这三天振奋人心的促销活动!我受益匪浅，不但提高了个能素质能力，增强了对各药品的了解，更懂得了以人为本的服务理念。当前促销活动往往不被消费者所关注，消费者参与热情不高，容易导致促销活动效果不佳，其实并不是促销本身不具备吸引力的问题，而是由于当前促销活动太多，太乏乱，部分活动在宣传中没有将促销活动的核心利益表达清楚，宣传执行力度也不够，但我们这三天的活动，克服了以上的缺点，达到了稳定忠实消费群的目的，现场有奖促销更是提高了活动现场购买欲望和吸引人气的重要手段，加强了药店外在形象，扩大了知名度。具体的感受如下：
一、准备工作充分，为促销宣传活动打下了良好的基础。
这次活动采用了宣传单投递、口啤宣传、各家各户高密度甩投，共投宣传单总量约为一万份，投集的重点为集市商业区、中心医院周边、居住门户、湖西烈士陵园周边、步行街等等，并促销广告。在药房悬挂活动内容为主的条幅标语，活动现场布臵好后，为促使活动进行的有条不紊，吸引更多的人参与，还在药房门口设立义诊检测服务台、咨询台、礼品发放台、抽奖箱等等。更具有轰动效果的是请了东北二人转、杂技团、戏剧等舞台形式的表现效果，密集了人员，掌握好了活动节奏，维护好现场秩序，引导顾客进店参与活动，发放资料和奖品发放并及时登记签字。这种新型营销模式给消费者带来了一些新意，使单县市民对誉天有了充分的了解，加强了药店的外在形象，扩大了知名度。
二、以人为本的的服务理念，赢得了客户的掌声。
本次促销宣传活动的主要对象为：本店周围社区居民，工厂员工，商铺居民。在具体操作中，特价和打折对一些敏感的消费群体影响力是最大的，特别是部分敏感药品价格的特价极易起到事半功倍的作用，与其相对应的派送可以让消费者享受到其消费的价值，达到稳定忠实消费群的目的，现场有奖促销是提高活动现场购买欲望和吸引人气的重要手段，是活动成功的保证。特别是对前佰名顾客送6个鸡蛋和购药抽奖活动，给顾客进门第一印象就是“哇，划算!有东西送!”。对这种以人为本的服务理念，赢得了客户的掌声。这次活动的增长，主要是抓住了顾客对赠品的需求之心，把客单价冲上去才是唯一的出路。什么可以影响客单价呢?赠品，只有赠品才能影响客单价。这样的活动对药房推动性很大，借机宣传并加强了咱们药店的影响力度。
三、以此为契机，让微笑成为我亮丽的名片。
[关键词]消费经济增长结构
一、消费与经济增长
消费是拉动经济增长的重要引擎。在20世纪30年代世界经济危机时期,凯恩斯认为通过实施刺激消费的财政政策和货币政策,提高有效消费需求,会拉动生产、就业、个人收入和社会财富的增加。事实证明,促进消费的举措快速修补了被大危机毁坏的生产链条,改良了与生产力不协调的生产关系,收到了良好的效果。同样,在当前世界经济危机形势下,很多学者认为应该采取扩大内需政策以保持经济平稳和增长。刘尚希在《当前经济社会政策应聚焦到消费上来》(2008)中认为,消费率低下既损经济又害民生,提升消费率是化解经济、社会矛盾的共同钥匙经济。李文龙在《拉动农村内需为经济增长注入持续动力》(2008)中认为,加大农村投资,促进农村消费,才能为经济增长积蓄后劲,但又以提高农民收入为前提。国家发改委宏观经济研究院副院长王一鸣认为,扩内需是保增长的根本途径。同时,中央也出台扩大内需促进经济增长的十条措施。也有一些学者的观点正好相反,张维迎认为,越救市落后生产力越得到保护,而落后生产力越要保护,就越需要救市。如此一来,经济结构就越低劣落后,而它就越需要凯因斯主义去挽救它。因此他认为凯因斯主义的刺激消费措施不仅不会解除危机,反而正是这种危机形成的关键原因,因此反对政府救市。
笔者认为,消费是拉动经济增长的主要动力之一,而调整消费结构才是保持经济增长的核心所在。因为随收入提高而产生的消费需求结构的变化,是导致产业结构转换的基本动因。库兹涅茨在其经济增长理论的重要代表作之一《现代经济增长》中认为,产业结构趋势和产值使用格局的趋势是高度相关的,后者包括最终需求结构和消费结构。钱纳里对不同国家工业化经验的研究已经证实,在工业化进程中,消费需求对工业结构的演进和转换起着积极的推动作用。马克思主义也认为消费的需要决定着生产,消费结构通过需求结构决定产业结构。因此,消费结构升级会拉动产业结构的升级,这样才能保持经济可持续的增长。如果人们的消费总量增加了,但消费内容并不是以现代工业品为主,而以一些生活必需品为主,那么很难保持经济可持续增长。如果消费结构升级,降低粮食等生活必需品的消费比重,提高工业品的消费比重,企业才能摆脱困境,才能从根本上促进工业发展和经济增长。
本文采用近代国民消费需求代替近代中国消费需求,并将近代国民消费需求结构分为两类:一是粮食,来反映农业产业;二是工业品及服务,包括衣服、房租、染料灯火及杂项,来反映工业服务业,本文用粮食占总消费的比重表示消费结构。产业结构是指近代整个国民经济体系中农业与国民所得的比重关系。本文通过分析消费结构与产业结构之间的关系,以分析消费结构升级对产业结构升级的影响。
二、中国近代消费结构和产业结构的宏观变化
巫宝三、刘佛丁、王玉茹等人对中国近代产业结构都有深入的研究,张东刚在消费结构领域进行了深入探讨。本文主要以他们的数据为基础进行分析。
资料来源:巫宝三,《中国国民所得,1933》,中华书局,1947;巫宝三,《,1933修正》,社会科学杂志,1947。
资料来源:张东刚,《近代中国国民消费需求总额估算》,南开经济研究,1999.2
注:加星号年份的数据是根据前后年份数据推算而来,方法是算出时期内的年均增长值,然后加上前期数值。存在的问题与理由:这样做存在一定的误差,但由于研究的是整个宏观消费需求变化,一定程度上可以忽略这种误差,而且经济发展和消费需求在短期内不会突然变化,可以认为具有一定的稳定性。
相关理论已说明消费结构与产业结构的相关关系很强,则本文将通过这一点建立产业结构与消费结构的回归模型,然后根据所得模型推算产业结构。本文用农业占国民所得比重表示产业结构,用粮食占总消费比重表示消费结构,建立产业结构与消费结构的回归模型。根据表2和表3中的数据建立农业比重N与粮食比重L的回归模型,估计模型得:
N=0.99*L
(77.34)
变量粮食比重L通过了显著性t检验,模型不存在异方差和自相关。用该模型预测1917年～1936年的农业比重。预测值见表4的预测农业比重项。1931年～1936年的原值与预测值的比较(见表2),预测误差率最大为4%,最小为1%,可见用该模型预测的效果很好,在5%的水平上完全可以接受。这样就可以观察1917年～1936年的产业结构变化和消费结构变化的长期趋势(图1)。
注:加星号年份的数据是根据前后年份数据推算而来,方法是算出时期内的年均增长值,然后加上前期数值。这样计算会有一定的偏差,但因为宏观经济发展和消费需求在短期内一般不会突然变化,可以认为有一定的稳定性。
从图1可以看出,中国近代1917年～1936年期间,一是粮食占总消费的比重与农业占总收入的比重的变化趋势非常吻合,说明消费结构与产业结构的变化趋同,这一点与经济理论相符和;二是从变化趋势看,除1927年和1930年以外,粮食占总消费的比重都处于60%以上,而且1927年和1930年的粮食比重业也接近60%,农业占总收入的比重除去1927、1928和1930年外,也都在60%以上。三是在1917年～1927年间,粮食比重由74%下降到59%,下降了15个百分点,农业比重由74%下降到58%,下降了16个百分点,工业与农业比例由1917年0.35上升到1927年0.72,这说明在这期间消费结构和产业结构有了一定调整,近代工业化进程也有了一定发展。四是在1927-1936年期间,粮食占总消费比重和农业占总收入比重还是缓慢上升,虽然幅度不大,也将近4个百分点,工业与农业比例在1927与1930年间变化不大,此后略有下降,说明这一时期消费结构和产业结构调整速度放缓,经济增长也有些放缓。
结论:以经济理论为基础,根据历史数据建立的消费结构与产业结构模型,反映了近代经济增长的缓慢进程。究其经济增长缓慢的原因,本文认为近代消费结构升级缓慢导致了产业结构升级缓慢,也就影响了工业化进程即经济增长(图2)。影响消费结构的主要原因:一是收入,二是价格。因为恩格尔运用恩格尔系数认为,随着人均收入的提高,从而消费需求层次也会上升。另外,价格的变化也会使消费者根据自己的消费偏好和收入预算限制来调整商品消费量和消费结构。因此,本文认为,近代工业化进程缓慢的深层次原因可能有两点:一是中国近代收入分配不合理,导致消费结构不合理,减缓了产业结构升级;二是,中国近代价格体系的不合理,导致人们调整了其消费量和消费结构。如果中国近代收入分配和价格体系合理,自然会引起消费结构合理调整,从而促进产业结构升级,经济增长也会加快。显而易见,应对当前经济危机,如果单纯采取扩大内需、促进消费的措施并不能治本,关键要促进现代社会收入分配合理化和适当降低商品价格,才有利于促进消费结构的合理升级,进一步促进产业结构升级,最终表现为经济“又好又快”的发展。
参考文献:
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[7]巫宝三:中国国民所得>,1933修正[J].社会科学杂志,1947
关键词：终端促销；促销人员；销售
Keyword:Terminalpromotion;Promotessalesthepersonnel;Sale
现就主要从以下几个方面谈起：
一．终端促销的目的
二．终端促销的时机与手段
三．促销气氛的营造
四．终端促销的注意事项
五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）
六．促销的管理（物料管理和人员管理）
七．促销的评估、总结
促销的目的
我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。
终端促销气氛的营造
我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。
促销的时机与手段
促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。
终端促销的注意事项
终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”
促销人员的组建
促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。
促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。
促销的管理
促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。
促销的评估、总结
促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：
一、投资促进消费的理论
凯恩斯主义的宏观经济理论认为，投资增长首先引起当期和未来时期的产出增加，进而促进居民收入提高，改善收入预期和支出预期，最终促进消费扩张。但是，由于不同收入群体的边际消费倾向不同，投资增长带动消费的效果有差异。
二、北京市各行业投资对消费拉动作用分析
本文采用通用的投入产出局部闭模型方法来分析投资对消费的拉动作用。主要依据2007年北京市投入产出表进行计算。从测算结果来看，教育、公共管理等公共服务业、商务服务业、科技服务业等智力密集型行业投资对消费拉动作用较好，居民服务业、批发零售业等生活服务业投资对消费的影响次之，通信设备制造业、金融业、房地产业投资对消费的拉动效果相对较差。
(一)教育，文化等发展型产业投资对消费拉动作用显著。随着居民收入水平提高，教育，文化、体育和娱乐业等发展型消费逐渐成为居民消费热点，据测算，每增加万元教育业和文化体育娱乐业的投资，可以带动最终消费分别增加5276.8元和4773.7元，效果明显好于住宿和餐饮业、批发与零售业、居民服务和其他服务业等生活业。
(二)商务服务业投资对消费拉动作用较好。由于受商务服务业影响的产业分布较广，其发展不但可以带动交通、餐饮、住宿和商业消费，而且有利于形成购物、旅游、休闲消费的叠加效应，进一步扩大消费。从测算结果来看，我市新增加万元商务服务业的行业投资可以拉动消费增长5070.2元，对消费发挥了很好的促进作用。
(三)科技服务等创新型行业投资对消费拉动作用相对靠前。由于技术和智力密集型行业从业人员收入水平相对较高，通过收入效应、引致消费对消费起到了较好的拉动作用。从测算结果来看，研究与试验发展业，综合技术服务业以及信息传输、计算机服务和软件业等行业的投资对消费拉动作用相对较好，每增加万元投资，相应会带来消费分别增加5024.2元、4003.3元和3864.9元。
(四)社会保障、公共管理等关系民生行业投资对消费发挥着积极的促进作用。社会保障制度的完善、公共服务能力的提升，有助于提高居民的消费倾向，改善消费预期，进而扩大消费。从测算结果来看，每增加万元公共管理和社会组织，水利、环境和公共设施管理业，卫生、社会保障和社会福利业的投资将会分别带动消费增长5656.7元、4653.1元和4383.6元，对促进消费增长发挥了良好作用。
(五)商业、流通服务等行业投资能够较好地促进消费增长。加大商贸、流通服务业投资特别是零售业的投资能够直接实现即期消费，创造未来消费，开发潜在消费。根据测算，新增加万元批发零售业和交通运输及仓储业两个行业的投资，能够带来消费分别增加3789.1元和3354.3元。
(六)通信设备等重点制造业行业投资对消费拉动作用相对较弱。从测算结果来看，新增加万元通信设备、计算机及其他电子设备制造业，通用、专用设备制造业以及电气机械及器材制造业的投资，可以拉动消费分别增长3057.6元、2943元和2813.5元。虽然制造行业投资对消费发挥了一定的促进作用，但是由于制造业从投资到形成产能的周期相对较长，与教育、文化体育娱乐业、商务服务业、科技服务业等服务行业相比，我市电子设备制造业、通用专用设备制造业、电器机械及器材制造业等行业投资对消费拉动作用相对较弱。
(七)金融业投资对消费的拉动效应相对较小。从测算结果来看，金融业新增加万元投资会带动消费增加2678.3元，远低于教育、文化、商务服务业等行业投资对消费的拉动作用。究其原因，虽然近年来，我市金融业快速发展，其占经济总量比重一直位居行业前列，但是由于金融业吸纳就业人员的能力较弱，2009年，金融业在岗职工人数仅占服务业在岗职工总人数的4.4％，在14大服务业门类中倒数第四，就业人员少形成的消费需求总体偏低，对我市消费的总体贡献也非常有限。
(八)房地产业投资对消费的拉动作用较差。从测算结果来看，房地产业新增加一万元投资，会拉动相关消费增长2139.9元，比商务服务业低了2930.3元。主要是由于房地产业在统计上主要包含房地产开发经营、物业管理、房地产中介服务业以及其他房地产活动等，并不是涵盖着建筑等产业的广义房地产业，因此房地产业投资对消费的拉动作用在数据显示上有所弱化。
三、原因分析
(一)边际劳动者报酬增加是影响行业投资对消费拉动效果的主要因素。各行业投资对消费拉动效果在很大程度上取决于劳动报酬系数，即单位总产出所带来的劳动报酬增加额，对劳动报酬系数相对较高行业投资带来的总产出增加会进一步促进劳动报酬增长，进而形成更多的消费。从各行业单位产出带来的劳动报酬比较来看，教育、科技服务业、商务服务业等行业劳动报酬系数分别为0.396、0.3、0.286，而电气机械及器材制造业，通信设备、计算机及电子设备制造业分别仅为0.058和0.04，相应教育、科技服务业、商务服务业等行业投资对消费拉动效果相对较好。
(二)处于产业价值链的不同环节在一定程度上影响行业投资对消费的带动效果。依照“微笑曲线”来看，处于产业链上游的研发设计和末端的销售环节附加值最高，处于中间的制造环节附加值最低。上游环节要求较高的技术要素投入，下游环节要求从业人员具有良好的驾驭市场的能力，两端的从业人员均能够得到较高收入，更利于促进消费增加。以研究与试验发展业、信息传输、计算机服务和软件业以及通信设备、计算机及其他电子设备制造业三行业为例，研究与试验发展业处于产业价值链的上游，信息传输、计算机服务和软件业处于产业价值链的下游，而通信设备、计算机及其他电子设备制造业属于产业价值链中游，增加万元投资，能够分别拉动消费增加5024.2元、3864.9元，和3057.6元，产业链中间环节投资拉动消费的效果明显弱于两端。
(三)与消费结构升级联系密切的行业投资能更好地促进消费增长。从理论上讲，消费结构升级是拉动消费稳定增长的主要动力，增加与消费结构升级联系密切的行业投资能更好地促进消费增长。目前我市正处于教育、保健、文化休闲、绿色消费等发展型
消费增加、消费需求日趋多元化的阶段，根据发达国家的经验，人均GDP超过1万美元，消费需求会更加旺盛，文化等发展型消费支出占比会进一步增加，2010年，北京市城镇居民医疗保健、文化教育类消费支出在居民消费支出结构中的占比为21.5％，而美国2008年这一比例为30.7％，随着我市社会保障制度的完善，消费结构将加快升级，文化教育类消费无疑将成为新的消费热点，其对经济增长的贡献将稳步上升，加大对这些行业的投资相应会带动更多的消费。
(四)消费预期也是影响投资对消费拉动效果的重要方面。从理论上讲，通过改善社会保障、提升公共服务业能力和水平，一方面能够减少居民消费的后顾之忧，改善居民消费预期；另一方面，社会保障也是调节居民收入差距的重要手段，通过对国民收入的二次分配，间接调节收入差距，从而提高居民尤其是低收入群体的消费预期，进而提高社会平均消费倾向，促进消费增长。目前北京市在公共服务的多元化和优质化供给方面还有很大的提升空间，因此，增加公共服务业的投资对消费将会有明显的拉动作用。
(五)消费环境改善能较好的促进消费。良好的消费环境有助于激发潜在消费，促进消费增加。一方面，通过规范企业运行、保护企业竞争、打击假冒伪劣产品、保障消费者权益等形式规范市场秩序，净化消费环境，有助于让消费者放心消费；另一方面，通过消费场所软硬件环境的改善，有助于促进消费者舒心消费。
四、政策建议
(一)积极发挥消费与投资的互促规律，推动经济平稳增长。继续深化研究投资消费的互动规律，紧抓促进消费增长的关键环节，形成消费主导型经济，推动经济平稳较快增长。深入研究未来产业发展的新趋势和需求的新动向，用好政府投资，发挥好引导和放大作用，积极引导投资投向扩大消费的关键领域和环节。以消费结构的升级为导向，审慎把好项目准入关，调整产业投资结构，把有限的资金配置到有潜力、有市场、有带动作用的行业，进一步加强产业投资与消费需求的衔接力度，发挥投资对消费的带动作用。
(二)大力发展教育等公共服务业和文化创意产业，充分发挥其对消费的促进作用。充分利用首都丰富文化资源、教育资源，加大对教育、文化等领域的投资比重，积极扩大享受型消费、发展型投资，发挥好公共服务业和文化类产业对消费的促进作用。加快文化创意产业发展，大力推进文化创意园区建设，全力推进文化旅游区建设，改善文化旅游区环境，使文化成为宣传首都、打造首都品牌的重要手段。积极引导社会资金进入文化领域，提高文化活力，丰富文化市场，积极推进文化产品与文化剧场的合作机制，打造一批优秀的驻场演出剧目，进一步扩大文化消费。
(三)加快科技服务业、信息传输、计算机服务和软件业等行业创新发展，促进消费扩大。充分发挥科技服务业和信息传输、计算机服务和软件业等高新技术产业投资对消费的拉动作用。实施科技型企业创业投资机构风险补贴和投资跟进，引导和促进国内外创业投资机构投资于科技型初创企业，有效发挥政府创业投资引导资金的放大作用。综合运用产业引导、税收优惠、贷款贴息，共性技术研发，政府采购等政策工具与手段，调控与引导创新型产业和信息产业投资，进而扩大消费需求。发挥北京高校科研院所众多、智力知识要素密集的特点和相关优势，加快完善科研成果与市场的对接机制，加快推进创新型产业发展。积极支持企业扩大在移动新媒体领域的投资力度，鼓励企业拓展信息服务内容，开展传统服务的网络化，以服务内容的升级带动消费结构的升级。
