关键词：大学生；体育；消费现状；分析研究
中图分类号：G80-05文献识别码：A文章编号：1001-828X（2017）007-00-01
众所周知，大学生群体是大学体育消费的主要客群，群体消费能力及习惯，据此能够判断出大学体育消费发展趋势。对此文章将从大学生在体育方面的消费情况进行分析，针对其中存在而问题提出相关建议，希望可以为有关部门在大学生体育消费发展方面提供参考。
一、研究对象与方法
1.研究对象
本文以沈阳市区大学如沈阳大学，沈阳工业，辽宁大学，沈阳建筑，沈阳航院，沈阳师范大学等10所高校的在校大学生为对象进行本次试验调查研究。
2.研究方法
问卷调查法：本次试验调查研究共发放调查问卷1000份，每个高校100份，回收967份，回收率96.7%；有效问卷925份，有效率92.5%。
访谈法：基于文章研究目的，对本文研究对象进行相关问题的访谈，了解学生体育消费情况，为后文研究做好充分的准备。
二、结果与分析
（一）大学生体育消费现状
通过此次调查，我们可以发现，沈阳市区大学在校大学生在体育消费方面存在着以下几个现象：第一，体育实物消费：在校大学生在体育实物消费方面主要是体现在运动器材、运动服装、运动饮料及运动保健品等。通过调查研究发现，沈阳市区大学在校大学生在体育消费方面，实物消费可以占到67%。第二，体育信息消费：体育信息消费主要是体现在订阅体育杂志、观看体育比赛、购买体育音像制品等。通过调查研究发现，在体育信息消费方面，在校大学生消费费用占到13%。第三，体育劳务消费：体育劳务消费主要是体现在大学生在培训班消费、俱乐部会费、体育及体育活动场馆门票费用等多个方面。在体育劳务消费方面，在校大学生消费费用占到21%，。从调查中我们也可以发现，家庭条件越好的同学，在体育实物消费、体育信息消费以及体育劳务消费方面的支出越多，而且跟近几年来的消费对比发现，大学生在体育劳务消费方面有上升趋势。
（二）影响因素
实践调研中发现，影响大学生体育消费的因素体现在多个方面，主要是体现在以下几个方面：第一，经济来源：可以说，经济来源及经济多少直接关系到大学生体育消费水平。调查数据显示，在1000名调查问卷中，大学生认为影响他们体育消费水平的直接原因便是经济因素，这个影响可以占到总调查对象的70%。第二，消费观念：根据调查显示，大约有80%的大学生认为，将钱花在体育健康方面是非常值得的，这样也是有利于身心健康的。由此可见，大学生的体育消费观念正在逐步的改进。第三，学习任务重：大学中的课程很多，学习任务较为繁忙，学生往往将时间和精力放在专业课学习上，因此在大学体育方面花费的时间较少。由此可知，学业忙也是影响大学生体育消费的重要因素。
三、大学生体育消费发展对策
1.树立正确体育消费观
众所周知，体育活动是一项对于身体有着较为健康的运动，也是促进学生身心健康及身心愉悦的独特方法。新时期新背景下，很多的大学生已经深刻的认识到“花钱买健康”的道理，因此在体育消费方面，首先要做的是，大学生一定要树立正确体育消费观，将自己的兴趣爱好、思想倾向与体育消费相挂钩。体育消费意识淡薄、体育消费理念落后，将会直接影响到大学生的体育消费水平。作为高校老师及体育部门，需要对于学生进行体育方面的消费引导，加强对于体育宣传的力度，尤其是要充分的利用报刊、广播、宣传栏，让学生明白德智体美全面发展才是新时期社会需要的人才，形成终身体育锻炼意识，促进大学生积极参与体育活动。
2.加快体育场地基础性建设
加快体育场地基础性建设，提高大学生体育消费的便捷度，这是提高大学生体育消费水平的重要举措。前期调查研究发现，大学生体育消费水平低，很重要的原因在于体育场地基础性建设不完善。为此，大学体育部门需要加大体育经费的投入力度，加快体育场地基础性建设，逐渐改善大学校园的健身环境。另一方面，大学体育部门还可以将校内体育健身场所改为全民健身场所，这样可以获得额外的资金进行体育场地改善。在保证学校内体育课程正常进行的情况下，定期对校外开放，通过举办各种体育培训活动，可以学校体育经费的不足。从当前来看，大学校园的体育外包行为是极为常见的，学校以登记卡或者是俱乐部会员的形式收取费用，可以解决部分资金问题，也可以让学生在经济能力下进行体育锻炼。
3.深化高校体育课程改革，开发高校体育消费市场
从高校的角度考虑，高校体育部门需要深化高校体育课程改革，改变传统的填鸭式或者是满堂灌的教学模式，将体育课内与体育课外相结合，实现体育时间和空间的互补。同时，大学体育部门还可以多开一些受到广大学生喜爱的课程，培养学生的健身意识，促进大学生健康成长。另一方面，要注重对于高校体育消费市场的开发，大学生体育消费是一个非常巨大的市场，这个市场如果开发的好，那么大学生体育消费水平也会得到进步提升。为此，在高校附近设置体育用品销售点，或者进行定时定点销售，都可以满足不同层次学生的基本需求。
四、结语
综上所述，高校学生在体育消费方面还存在一些盲目性，对此高校有责任宣传正确的体育消费观念，并增加资金投入，完善体育基础设施建设，加快体育课程改革，为大学生体育消费提供方便与快捷，从而促进大学生健康、茁壮成长，为国家和社会培养出出色的接班人。
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关键词：消费者分类；转基因大米；购买意愿
中图分类号：F71355文献标志码：A文章编号：1009-055X（2017）01-0049-09
doi：1019366/jcnki1009-055X201701006
一、引言
转基因技术在农业生产上的应用被认为是继绿色革命后的一次新的农业科技革命，很可能成为解决21世纪人类和社会发展所面R的食物短缺问题的最有力工具。[1]65农业转基因技术良好的发展前景和巨大的发展潜力，引起了我国政府的高度重视。政府为加强转基因技术的研究与应用，投入了大量人力、物力、财力，建立了公共科研主导的农业转基因生物技术研发体系，取得了显著成果。自1997年以来，我国已允许杨树、矮牵牛花、番茄、甜椒、转基因棉花、木瓜等6个品种的商业化，转基因作物种植面积居世界第六位。①2009年，我国政府为植酸酶玉米和转基因Bt水稻颁发了安全生产证书。
然而，转基因技术从其问世的那天起就伴随着巨大的争议，特别是2009年农业部发放转基因水稻品系安全证书以来，对转基因技术及食品的态度几乎一边倒是反对的声音。这些争论加剧了社会公众对转基因技术及食品的疑虑，影响了政府和企业对转基因技术的研究和投资，制约了转基因产业的发展。[1]于是，继国产转基因抗虫棉于1997年获准生产之后，我国重要转基因农作物的商业化种植便再未有任何进展。研究消费者转基因食品的消费行为，明晰消费者对转基因食品和技术的态度及其影响因素，对于全面了解这场争论并制定相应的公共政策具有重要意义。[2]
本世纪初以来，国内外学者针对我国消费者对转基因食品的态度问题做了大量的研究。相关的研究结果表明，随着转基因技术研究和应用的发展以及转基因技术及食品信息的传播，消费者对转基因食品的接受程度和支付意愿均明显下降。例如，黄季j等[3]的研究结果显示，消费者对抗病虫害的转基因大米和改善营养的转基因大米的接受程度分别为61%和67%；张熠婧等[4]的研究结果表明，接受上述两种转基因大米的消费者比例分别为228%和320%。Lietal[5]的研究结果显示，相对于非转基因大米，消费者愿意为转基因大米支付38%的额外价格；而郑志浩[2]的研究结果表明，只有在转基因大米比普通大米价格低42%的情形下，消费者方愿意购买转基因大米。然而，上述研究结果均基于消费者样本总体，除了Zhangetal[6]外，很少有研究致力于分析不同类型的中国消费者对转基因食品的消费行为。
开展不同类型的消费者对转基因食品的消费行为研究，可以挖掘消费者行为的深层次动因，丰富消费者行为的研究内涵，同时有助于政府或者企业制定有针对性的发展战略或营销策略。Gaskell[7]基于欧洲17个国家的民意调查结果，根据消费者对转基因技术及食品风险和利益的感知情况而将消费者划分为“考虑风险与利益的谨慎派”“仅考虑利益的乐观派”“仅考虑风险的怀疑派”以及“对风险和利益都不感兴趣的逍遥派”。Chirstopheetal[8]根据消费者对转基因技术及食品的态度将样本总体划分为支持者、反对者及中立者。此外，BakerandBurnham[9]和Kaye-Blakeetal[10]，也分别根据不同的标准对消费者进行了分类研究。Zhangetal[6]基于中国科学院农业政策中心收集的2002―2003年的城市消费者调查数据，采用主成分分析法和聚类分析法，将中国城市消费者分为“食品安全第一”人群、“营养品质第一”人群、“转基因怀疑者”人群以及“转基因非食品支持者”人群。上述国内外的研究结果表明，现代消费者的转基因食品消费行为并不是整齐划一的；消费者的个人与家庭特征、对风险的感知以及生活方式等，均能够反映出不同类型消费者群体对转基因技术及食品的认知和态度。[6]
基于2013年全国15省份城镇居民的调查数据，本文的研究目标是，剖析不同类型消费者对转基因大米的购买意愿及其影响因素，可视为郑志浩[2]研究的延续。本文余下部分的结构如下：第二部分介绍问卷的设计与消费者的分类；第三部分报告调查的组织实施情况及其结果；第四部分设定模型、展示并分析结果；第五部分得出基本结论。华南理工大学学报（社会科学版）
第1期高杨：消费者对转基因大米的购买意愿
二、问卷设计及消费者归类
本文基于“中国城市消费者对转基因大米的消费意愿调查”数据开展研究工作。问卷由五个部分组成：第一部分为受访者的基本情况，包括消费者个体和家庭特征；第二部分为消费者对转基因技术及食品的认识水平，包括消费者的生物技术知识水平、对转基因技术和食品的主观认知水平以及消费者获取食品知识和信息的渠道等；第三部分为消费者对转基因大豆油、用转基因玉米饲养的畜产品、抗病虫害的转基因大米和改善营养的转基因大米的接受程度；第四部分为消费者对转基因大米的购买意愿，采用三边界二分选择法，了解不同转基因水稻信息提示下，消费者对转基因大米意愿的购买意愿；第五部分为信息接收情况，通过设置3个对/错提问，了解消费者是否接收了第四部分中所述信息。有关问卷设计方面的具体内容参见郑志浩。[2]
图1展示了三边界二分选择的提问设置内容。转基因大米概念之后，所有调查对象均回答以下提问：“如果您购买大米时有两种选择：一种大米是普通非转基因大米，另一种是转基因大米。在其他条件相同的情况下，如果两种售价均为5元/公斤，您会买哪种？”如果调查对象选择购买普通大米，则其必须回答起始价格低于5元的双边界二分选择提问，即“如果转基因大米价格为pl（小于5元）时您是否购买转基因大米？”如果该调查对象回答“否”，则其须选择“如果转基因大米价格为pll时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格pll低于pl；如果该调查对象回答“是”，则其须回答“如果转基因大米价格为pl2时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格pl2高于pl。如果调查对象选择购买转基因大米或者转基因大米和普通大米皆可，则其必须回答起始价格高于5元的双边界二分选择提问，即“如果转基因大米价格为ph（大于5元）时您是否购买转基因大米？”如果该调查对象回答“否”，则其须选择“如果转基因大米价格为ph1时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格ph1低于ph；如果该调查对象回答“是”，则其须回答“如果转基因大米价格为pl2时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格pl2高于ph。为了避免起始价格偏差，共O置了10套初始投标值pl和ph，次投标值相应地以025元幅度递增或递减。图1三边界二分选择提问设置
根据三边界二分选择结果，本文将调查对象划分为转基因大米偏好者群体、转基因大米排斥者群体以及价格敏感者群体。具体说，在标价范围内，无论提问标价如何上升均愿意购买转基因大米的调查对象，归类为转基因大米偏好者群体，简称转基因偏好者；无论提问标价如何降低均无购买转基因大米意愿的调查对象，归类为转基因大米排斥者群体，简称转基因排斥者；介于上述两个群体之间的调查对象，则归类为转基因大米价格敏感者群体，简称价格敏感者（见图1）。
三、样本调查及调查结果
本次问卷调查时间为2013年7-8月份，调查区域涵盖了12省3直辖市共49个城镇，北京、上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重庆、四川、云南。均是大米为主食的城镇。调查工作由招聘的中国农业大学学生承担，通过对其亲戚、朋友或者邻居进行面对面的访问调查，收集调查数据。为了确保调查质量，所有调查员均参加了培训，并领取了关于如何填报相关项目、如何询问以及调查工作应注意的问题的调查指导手册。另外，调查组织者通过电话和电子邮件督查和指导调查工作；调查组织者发放给每名调查员高于一般调查活动的劳务费，以增强调查员工作的责任心。
本次调查共回收问卷1050份，剔除不符合要求的问卷114份，有效问卷936份。调查结果显示（见表1），由于剔除了“对转基因大米的了解程度”提问项中回答“不知道”的样本，本文研究所用样本少于张熠婧等（2015）采用的952个样本。调查对象的男性比例为516%，男女数量基本持平；样本总体的平均年龄为37到38岁之间；样本中受教育程度一项比例最高的是大专或本科，占416%，其次是高中或高职、初中或中专，各占五分之一左右，最少的是小学及以下（738%）和研究生（636%）。本次调查的家庭平均人口数为352人，大于《中国统计年鉴》2013年城镇家庭规模286人。该结果，可能与调查项目的具体规定有关。国家统计局调查的城镇家庭规模数据来自于城镇住户登记，其对家庭有严格的定义，即城镇家庭人口指居住在一起、经济上合在一起共同生活的家庭成员。而本次调查并没有强调这一点，部分子女虽已婚配，未与父母共同居住生活但联系密切，在调查过程中，仍被其算作家庭人口。样本平均家庭月均收入为5000～6000元之间，稍低于《中国统计年鉴》2013年全国城镇居民家庭月均收入（6425元）。来自直辖市或省会城市、地级市、县城、镇的受访者比例分别为46%、592%、225%和183%。
转基因偏好者人数为57人，占样本总体的比例为61%（见表1）。这个群体似乎已经建立起对转基因大米的强烈购买欲望，当其平均标价高达72元时依然选择购买转基因大米。转基因排斥者人数达408人，占样本总体的比例为436%。与转基因偏好者群体完全相反，转基因排斥者群体似乎已经形成了对转基因大米明显反感态度，当转基因大米标价为25元时依然选择不购买转基因大米。
2价格敏感者人群消费行为的影响因素
与表1和图2的结果一致，价格对价格敏感者人群的转基因大米购买意愿有显著的影响。价格的边际效应结果显示，每升高1元，消费者购买转基因大米的概率降低343%。此外，价格敏感者人群对转基因大米的购买意愿与其收入水平呈现正相关关系。随着消费者收入水平的上升，其对转基因大米的购买意愿也随之提高，表明价格敏感者人群视转基因大米为“正常品”。因此，收入水平与转基因食品接受程度呈负相关的研究结论（仇焕广等，2007），适用于部分消费者（如转基因排斥人群），但并不适用于占消费者比例50%以上的转基因大米价格敏感者人群。
“2012年黄金大米事件”对价格敏感者人群有显著的负向影响，表明媒体对转基因技术及食品的负面报道会显著降低这个群体的购买意愿。价格敏感者人群关于转基因大米的主观认知水平对其购买意愿有显著的正向影响，表明价格敏感者人群对转基因大米的利益感知大于风险感知，其对转基因大米的认知基本上是正面的。
除了上述变量外，年龄和职业变量也对价格敏感者人群的消费行为产生显著影响。表2结果显示（模型3），年龄越大的消费者对转基因大米的购买意愿越高；政府或事业单位工作人员和学生对转基因大米的购买意愿相对于其他不稳定职业明显较低。
五、基本结论
开展不同类型消费者群体对转基因大米的消费行为研究，对于转基因技术的研发与推广具有重要价值。本文基于2013年15省份城镇居民的调查数据，依据对转基因大米价格的反应结果，将消费者总体划分为转基因偏好者、转基因排斥者以及转基因大米价格敏感者人群，并对这三个人群的转基因大米消费行为及其影响因素进行了分析。研究结果如下：
第一，D基因排斥者与价格敏感者是社会经济层次不同的两个群体，前者受教育程度、生物技术知识水平、来自大城市比重、在政府或事业单位工作的比例、家庭月均收入水平、对转基因大米的了解程度以及对“2012年黄金大米事件”的知晓程度等，均显著高于后者。
第二，随着对转基因大米主观认知水平的提高，转基因排斥者对转基因大米表现出愈加排斥的倾向，表明这个群体对转基因大米的负面认知主导了其消费行为。因此，强化政府对转基因技术及食品的监管，完善转基因食品的标识制度，加强科学的转基因技术及食品知识的传播，既有利于保护这个人群的利益，也有助于逐渐改变这个群体对转基因大米所持的排斥态度。
第三，除了价格和其他消费者个人和家庭特征外，转基因大米的主观认知水平对价格敏感人群产生了显著的正向影响，表明这个群体对转基因大米的认知基本是正面的；“2012年黄金大米事件”则对这个人群产生了显著的负向影响，表明媒体对转基因技术及食品的客观报道内容有助于提高这个人群对转基因大米的购买意愿。
第四，转基因偏好者人群和价格敏感者人群均视转基因大米为“正常品”，而转基因排斥者人群则视转基因大米为“劣等品”。因此，从消费者整体来看，居民收入水平的提高，并不必然导致消费者对转基因大米的排斥。
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关键词:大学生;消费;扩展线性支出系统
一、引言
近年来,随着市场经济深化和我国高等教育产业化的不断深化,各种促进高校招生的高教体制改革措施得以实施,我国在校大学生数目剧增成为不可忽视的社会力量。与其他众多消费群体相比,大学生群体的消费行为有其特殊性。大学生消费行为的形成源于不同方面的力量影响,其消费行为的“副产品”也绝不仅仅局限于大学生自身,而是波及家庭、朋友、学校乃至整个社会。
近年来,对于大学生消费的各方面研究也层出不穷,关注点大多集中于该特殊消费群体特点及其影响因素的探究。黄敬宝在《大学生消费特点探析》中指出,“部分大学生由于父母有钱而没想过自己去获取生活费用,他们对父母具有很强的依赖性”。梁敏在《当代大学生消费特点及其引导》中提出“大学生把自己当作社会的前卫群体。在消费过程中,追求品牌、新颖,时尚和潮流”。李义军也提出,大学生没有经济来源,经济独立性差,消费没有基础,经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少,不能理性地对消费价值与成本进行衡量。刘营军等在《关于当代大学生消费现状的调查与研究》一文中指出,“大学生消费水平与家庭背景成正相关系,呈现多层次性。”董玉刚(2007)在《大学生非理性消费原因分析及其对策引导》一文中提到,“高校的发展离不开社会大环境,社会消费观念对大学生的消费行为有重要影响”。“高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育,帮助学生树立正确的人生观和消费观,但碰到问题没有强有力的方法和措施,没有教育到点子上,对有的问题没有及时有效地引导。”李晔南等在《大学生消费心理及其影响因素》一文中如是说。周丽的研究表明,不同性别、年级、恋爱状态以及消费观念的学生的月消费总额有着显著差异,不同性别、年级、恋爱状态的学生月总通讯费也有明显的差异。
二、样本数据描述
本次调查以在校本科生为研究对象,采用分层随机抽样法。共选取了500名大学生,其中有效问卷377份,占总问卷数量的75.4%。在有效问卷中,此次调查共有男生199人,女生178人,男女比例基本均衡。此次调查多采用在校二年级学生作为样本,共183人,大三学生98人,大一、大四学生分别为68人、28人。采取问卷调查法,问卷内容包括:家庭背景、消费来源、消费水平、消费结构,以及消费观念和消费心理等方面。问卷数据经核实后进行编码,并使用eviews软件对本研究的资料进行统计处理。
三、大学生消费情况概述
(一)整体消费基本现状
1、月消费支出调查
调查结果显示,北京林业大学在校本科大学生的月支出的分布基本处于较为合理的水平,月平均消费处于500元-1000元的学生人数最多,几乎占一半的比例,1000元-1500元、300元-500元两个阶段的次之,处于极高的1500元以上和极低的150元以下都占很小比例,而且总体来看,低于500的水平的人数大于高于大于1000的人数。调查中关于月消费支出只是涉及了日常的消费支出,并没有将学生每年的学费和其他的大额消费支出算入其中。
2、经济来源的调查
关于经济来源的调查结果显示:大学生获得经济来源的方式有多元化发展的趋势,而学生的经济来源主要还是父母提供,其余几个来源渠道所占比例较小。分析可以得出,一方面,家人对其消费的引导和控制作用在其消费观念的树立上的影响依然很大;另一方面,目前大学生的依赖心理普遍较为强烈,容易造成大学生不负责任、不顾后果、不理性的消费。
(二)个别消费支出分析
1、对恋爱消费的调研分析
由样本数据得,357个人中共有153个人谈恋爱,占到42.9%。在谈恋爱的同学中其恋爱方面的支出占总支出的平均水平是21.12%。但是各自在交往方面的支出是不尽相同。通过数据分析得大部分恋爱同学在此方面的支出仅为每月50元,但也有相当一部分的同学消费大于150元,而恋爱支出在500元左右的同学其月生活费基本在千元以上,属于家庭富裕一族,且每月都有多多少少的透支状况。但是通过对恋爱支出与收入的回归分析,其两者存在强烈相关关系的可能性较小,具有一定的特殊性。
2、人际交往支出分析
进入大学之后,大学生对人际交流交往方面的支出分析也显得越来越重要,此方面的支出已成为当今大学生支出结构中不可或缺的一部分。调查得人际交往方面的支出占到总支出的12.07%。调查结果显示,大学生在交际方面的支出的总体水平为平均100元-200元,其中包括聚餐及请客、赠送礼物、集体出游等费用。大多数的同学在交际方面的支出还是比较理性的,能很好地把握支出度。
(三)大学生消费结构分析
1、基本消费用途
一般来说,大学生的基本消费用途主要有伙食支出、学习支出、娱乐以及人际交往等方面。由分析可以看出伙食支出是本校大学的最重要的支出类型,这与大学生并没有真正经济上独立是相关的。从分析可以看出,大学生的生活越来越多样化,娱乐消费支出占到了相当的比重,而且人际交往居于第三位,在总支出中占到了12%的比重,这些都更加凸显出大学生活的多样化以及开放性的特点。当前的大学生的消费支出中,娱乐和人际交往的费用已经成为了仅次于伙食的一方面支出,这个结论是与当前的许多其他学者的结论相契合的。
2、主要消费支出与收入的扩展线性支出系统模型
扩展线性支出系统模型(ExtendLinearExpenditureSystem,ELES)是经济学家Luch于1973年在美国经济计量经济学家Stone的线性支出系统模型的基础上推出的一种需求函数系统。模型表示为:
Vi=Piqi+bi(Y-Vo)
其中,Vi是对第一类商品的消费支出,Pi和qi分别为第一类商品的价格和基本需求量,bi为边际消费倾向,Vo为基本需求总支出,Y为收入水平。
运用扩展线性支出系统进行消费结构分析,可以直接运用截面资料进行参数估计,还可以用来进行边际消费倾向分析、需求收入弹性分析、基本需求分析。本文运用ELES模型分析大学生消费基本生活水平线、需求弹性,对大学生消费情况做更深入的分析研究。
(1)关于基本生活需求,即贫困线基本生活水平线的分析
通过对样本的生活费与各项消费支出的线性回归分析,得到北林大学生的基本生活水平即贫困线为每月401.26元。只有少数同学是低于基本水平线。该水平与2007年的全国农村基本生活线水平1190元相比,占将近1/3。其中伙食消费居主导地位,其次是娱乐支出占到21.4%,而对于全国水平而言一直占很大比重的衣着消费在此次调查中分析只占到了9.24%。说明大学生的生活质量和水平是有一定高度的,并且具有特殊性,这与大学生的社会特点是是符合的。
(2)边际消费倾向分析
在线性支出系统的参数中,表示超出基本需求的消费中用于购买第i种商品的比重,称为边际消费倾向。由表1可以看出,大学生的边际消费倾向大小排序是:娱乐>伙食>人际交往>衣着。由分析得,伙食、衣服消费、娱乐、人际交往与每月的收入(生活费)存在相关关系。分析看出,每增加1个单位的收入,会使娱乐支出增加0.249个单位,伙食增加0.186,服装与人际各增加0.0929和0.0947。娱乐消费对收入的边际消费倾向是最大的,甚至大于伙食支出,可以看出当今大学生更加注重生活质量和水平的提高,这也体现了大学生的生活特点。但是这种生活消费结构特点亟需规范和培养教育。
(3)需求弹性分析
从表1可以看出,只有伙食这一维持生命必须的消费支出是缺乏弹性的(弹性1的。这表明只要大学生的收入即生活一旦发生变化,对伙食是无太大影响,而对娱乐、人际等具有很大的正向影响。
当生活费减少,大学生会随之降低娱乐、交往支出,这与前面的把伙食作为基本生活支出,而将娱乐等作为类似于高档生活品的消费支出。这也一定程度上说明当今大学生的生活品质虽有所提高但并没有达到很高的水平。
四、思考
(一)家庭方面
尽管大学生已成为独立消费的个体,但家庭作为影响其消费的最重要因素之一,应该承担起引导与培养的义务。家长应加强引导规划,从消费理念、消费支出控制等方面关心大学生的消费情况,以帮助其树立正确的价值体系和消费行为。
(二)学校方面
学校消费教育的缺失是造成大学生消费不理性的重要原因,学校理应发挥其育人方面的巨大优势与条件,加强对大学生消费教育的专业引导。首先也是最重要的,学校应该发挥其在大学生的培养中的特殊地位,使学生有更多参与社会实践活动、勤工助学等的机会,鼓励学生积极参与劳动、通过自己的双手创造收入的尝试。其次在课程设置上加大相关的理财教育和引导的力度,鼓励学生做出学期的支出计划、自我纠正消费中存在的不合理的地方。最后可以依托学生组织开展一些学生活动,倡导学生“supportoneself”、“自理、自立”的理念。
(三)社会方面
社会大环境对于大学生消费所起的作用是宏观但潜移默化的,社会组织、各种媒体都应该有社会责任意识,引导大学生群体理性消费,为祖国的将来培养栋梁之才。
(四)个人方面
大学生群体自身是最重要的因素。大学生应自觉加强对自身消费行为的理性思考与塑造,减少不理性的消费行为,主动培养自己科学合理的价值体系,树立正确的价值观念,培养“财商”,为自己以后“成人、成事、成才”打下基础。
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关键词：品牌至爱；品牌特性；品牌借用倾向（BESC）；物质主义价值观
中图分类号：F724；F063.2文献标志码：A文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08
一、引言
爱是人的情感，爱与被爱都是一种强烈的情感体验（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消费活动中，消费者同样会产生爱的体验，并且这种体验是消费者对产品与品牌产生情感依恋的重要原因。品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是消费者与品牌之间长期关系的结果。消费者与品牌之间关系的实质是“消费者一品牌一消费者”三方关系（McAlexander等，2002），消费者对品牌依恋和至爱的对象实质上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特点的消费者在品牌评估中会有很大差异（Monga和John，2010），有些消费者可能愿意与品牌建立关系，另外一些可能并不愿意与品牌建立联系。消费者对品牌的依恋和至爱是一个复杂的关系结构，需要从品牌和消费者两方面进行分析，而现有研究缺乏考虑不同的品牌特性和消费者自身特点对品牌至爱影响的研究。
为此，本研究从两个方面进行探讨，一是借用以往学者们对品牌特性的划分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性对建立品牌至爱有重要作用。二是从消费者本身的特点来看，探讨哪些消费者容易建立品牌关系，考察消费者心理变量与品牌至爱关系，具体研究自我概念塑造时的品牌借用倾向（brandengagementinselfcon—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物质主义价值观（Richins，1994）的影响。
二、文献回顾
（一）品牌至爱
品牌至爱反映了消费者对特定品牌狂热的依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）。消费者不惜重金购买、甚至非常偏执地收藏某种产品或品牌，正是品牌至爱的体现（Ahuvia，2005）。现有关于品牌至爱的研究主要有品牌至爱的纬度结构（Alberr等，2008），产品类别（享乐产品和自我表现产品）（Carroll和Ahuvia，2006）、广告策略（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，以及品牌体验通过对消费者的自我展示和娱乐享受对品牌至爱的作用（杨德锋等，2010）等。以往研究中缺乏关于品牌特性和消费者特性对品牌至爱影响关系的研究，为此本研究试图考察以上变量对品牌至爱的影响。
（二）品牌特性
1.与人无关的品牌特性
品牌独特性。为了显示自己的与众不同，塑造与提升在他人心目中的自我形象，消费者具有通过消费物品的获取、利用和处理来寻求与他人差异性的个体特征（Tian等，2001）。购买独特的产品或者品牌，向他人展示与众不同的消费行为就成为消费者满足这种心理需求的表现方式。为了满足消费者对独特性的需求，企业通过一定的手段塑造品牌的独特性，形成品牌独特性。品牌独特性的表现形式常常是通过一定的稀缺性和排他性（例如，产品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌个性的与众不同（例如，叛逆）等形式来表达。
品牌卓越性。人们对社会身份和地位有着天然的需要。消费者所拥有的物质财富成为自我延伸的一部分，有助于彰显消费者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征价值的品牌，能够满足消费者对彰显社会地位的需求。品牌卓越性就是“一个产品能够帮助观察者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，例如，奢侈、尊贵或时尚等，而成为卓越品牌，从而能够显示品牌拥有者的社会地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌质量。品牌质量是关于一个品牌能够实现产品功能目的优越性或卓越性的程度判断。品牌在提供情感价值或者象征价值的同时，其最基本的价值还是功能价值，而功能价值的提供，不能脱离品牌的质量价值。虽然很多品牌是为了向消费者提供情感或象征价值，但是质量价值必不可少，品牌质量能够在消费者的购买中发挥重要作用（Dodds等，1991）。
2.与人有关的品牌特性
自我扩展。对特定个体而言，“身体、内在的东西、思想和经历”是核心自我的一部分，而“个体所依附的外在环境、事物和人”则是自我扩展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我扩展是消费者将所拥有的品牌作为自我身份的一部分（Belk，1988）。关键的所有物强化了消费者对自我的认知。消费者通过不断地消费来保持自我认同，以及建立与他人的关系（Ahuvia，2005）；“我们是我们所拥有的”（Belk，1988）表明，消费者所拥有的品牌对自我展示和认同的重要作用。
（三）消费者特质
品牌借用倾向。以往的研究探讨了消费者自我与某一特定品牌之间的关系，例如，自我一品牌联系（self-brandconnection），其主要是关注自我与特定品牌之间的关系。而BESC主要度量消费者在借用品牌塑造自我概念中的一般倾向，也即品牌在消费者自我形象管理中的重要程度。BESC则是一个广义的概念，它不只是包含消费者与某特定品牌之间的关系，而是与多个品牌的联系。消费者在将品牌作为自我概念的一部分中表现了一定的个体差异，不同的消费者在借助品牌塑造自我概念上存在差异（sprott等，2009）。
物质主义价值观。物质主义价值观是人们对生活中活动与拥有财富的重要性所秉持的一种信念（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在通过对财富的获得与商品的奢侈性消费来获得其他人的仰慕和社会身份认可（Liao和Wang，2009），具有以自我为中心、享乐主义、财富拥有作为个人成就标志的特点（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物质主义价值观与幸福感、快乐和生活满意度负相关，与消费者的奢侈性消费正相关（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物质主义价值观水平比较高的人来说，那些昂贵的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消费中，物质主义价值观水平高的消费者更倾向于从产品选择（WangandWal-lendorf，2006）和品牌选择（LiaoandWang，2009）中获得社会地位和身份。
三、概念框架和研究假设
（一）概念框架
本文的研究框架如图1所示。依据Vigner-son和John（2004）的研究，本文将品牌特性分为与人无关的品牌特性和与人有关的品牌特性。与人有关的品牌特性只包含自我扩展一个方面，没有探讨娱乐性的影响。本研究探讨与人无关和与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者特性，如BESC和物质主义价值观对上述影响关系的调节作用。
（二）研究假设
1.与人无关的品牌特性对品牌至爱的影响
消费者对独特性的追求可以通过使用、购买有特色的品牌来得以满足。在消费选择上，具体可以通过创造性的选择不一致、非主流的选择不一致或者避免一致来实现（Tian等，2001），消费者通过选择使用有别于大众的商品或品牌来展示自己的与众不同。当一个产品稀缺，或者是限量发售时，这个品牌就表现得很独特（Vignerson和John，2004）。品牌独特性满足了消费者对独特性的需求，消费者会更偏爱这种独特性的品牌，继而对其形成品牌至爱。因此，可得如下假设。
H1a：品牌独特性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌卓越性是消费者品牌依恋的重要组成部分。当消费者通过消费某个品牌来展示社会地位时，品牌所表现出的卓越性起到了关键作用。通过品牌的卓越性，消费者展示了自我形象和社会地位，基于卓越品牌所表现出的传递社会形象的价值，消费者会更偏爱这类品牌，从而形成品牌至爱。基于以上论述，可得如下假设。
H1b：品牌卓越性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌质量的高低决定了品牌本身是否能够有较高的功能价值，决定了消费者的感知价值。品牌质量正面影响消费者的满意程度。品牌质量是品牌价值的基础，品牌情感价值的传递和象征价值的彰显（Schembri等，2010），都是建立在消费者对品牌质量有较高评价的基础之上。消费者的满意和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌质量对构建品牌至爱有正面作用。
2.与人无关的品牌特性对自我扩展的影响
消费者具有独特性需求，并通过向他人展示自我的与众不同来满足这种需求。在展示自我的过程中，消费者倾向于通过物质形式（购买消费品）来满足对独特性的需求。在“我们所拥有的物质产品表明了我们”的形象逻辑下（Belk，1988），消费者拥有与众不同的产品，也有助于消费者塑造独特的自我形象。因此，品牌的独特性对扩展自我有积极的影响。
H2a：品牌独特性对自我扩展有正面作用。
与产品的功能性价值相比，品牌具有象征和自我表达的功能。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌消费具有象征性作用（symbolicrole）、符号性作用（iconicrole）和索引性作用（indexicalrole），对消费者的自我建构具有重要影响（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越强，越是能够彰显品牌拥有者的自我形象、社会地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于个体扩展自我。
H2b：品牌卓越性对自我扩展有正面作用。
品牌质量的高低是品牌功能和品牌形象的重要组成部分，也是品牌发挥情感价值和彰显社会价值的基础，是消费者相信品牌具有产品功能价值之外的信任基础（Dodds等，1991）。一个质量较差的品牌，在展示品牌形象上缺乏说服力。在自我扩展中，消费者是期望通过能够代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而这样的品牌必须获得消费者的认可（Han等，2010）。质量的高低决定了能否得到消费者本人的认可。质量较差的品牌都不能满足消费者最基本的产品功能需要，消费者无论如何也不可能将其作为自我形象，质量较高的品牌比较容易促使消费者将品牌作为自我的一部分，因此品牌质量对自我扩展具有正面作用。
H2c：品牌质量对自我扩展有正面作用。
3.与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响
自我认同是消费者偏好品牌、参与品牌活动的重要因素，是品牌提供的重要利益，因为越来越多的品牌从强调品牌的功能属性转向强调它们的品牌是如何匹配消费者的生活风格。消费是社会化活动，消费的产品和对象是消费者之间相互交流和展示的平台，品牌成为自我的一个部分。当消费者将某一品牌或产品当做自我的一部分时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消费者倾向于喜欢它，对它表现出较高的忠诚度，从而形成品牌至爱（Ahuvia，2005）。
H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面作用。
4.消费者特质的调节作用
BESC的调节作用。BESC是个体将重要品牌作为自我一部分的程度，不同的消费者存在一定的差异性。Sprott等人（2009）的研究表明，消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向（BESC）程度越高，消费者与喜爱品牌之间的联结关系就越强；高BESC的消费者不仅将自己与所爱的品牌联结，还将自己与“不是自我一部分”的品牌划清界限。因此，相对低BESC的消费者来说，高BESC的消费者更容易通过独特性的产品理解到自我的形象，将其作为自我的一部分，从而对这一品牌形成至爱。
H4a：BESC正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响作用。
与低BESC的消费者相比，高BESC的消费者关注品牌，他们会在意自己所买的产品是什么品牌；对价格表现得更加不敏感，他们更偏好于喜爱品牌中的高档产品，例如质量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC会调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H4b：BESC正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用。
品牌质量是相对客观的，重点在于品牌的功能性价值，而高BESC的消费者对功能性价值的关注程度较低，其品牌质量与品牌至爱的关系较弱。而对于低BESC的消费者，对功能性价值的关注较高，其品牌质量与品牌至爱的关系较强（sprott等，2009）。因此，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响。
H4c：BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
物质主义价值观的调节作用。物质主义价值观强调了物质财富在个人价值观中的重要性，对物质主义价值观水平较高的消费者而言，财富代表了社会地位、成就和社会声誉（Wang和wallen-doff，2006）。物质主义价值观水平高的消费者有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有声誉的品牌。具有独特性的品牌，代表了一定的财富拥有和排他性，物质主义价值观水平高的消费者对这类品牌更加偏爱，也更容易对这类品牌形成品牌至爱；而对物质主义价值观水平低的消费者，品牌独特性对品牌至爱的影响较弱。
H5a：物质主义价值观正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响。
可见性高与私密性的产品对传达消费者的社会身份存在差异，在公共场合消费奢侈性与稀缺性的商品更能彰显成功和声望（Richins，1994）。物质主义价值观水平比较高的消费者更加看重通过拥有品牌来传达社会地位，他们有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更倾向于选择能体现身份地位或者与众不同的消费品，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响更强；而物质主义价值观水平较低的消费者对体现身份和地位的品牌相对关注不足，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响关系较弱，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H5b：物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
品牌质量的高低也传达一定的社会意义。对同一类产品而言，质量较高的品牌往往定价较高；为此这些也能够显示购买者有较高的财富和社会地位。因而，对物质主义价值观水平较高的消费者来说，品牌质量的高低也是彰显购买者社会地位和社会声望的标志。在一个品牌有较高的品牌质量时，消费者的物质主义价值观水平越高，消费者也就越容易与这类品牌建立至爱关系，而对于物质主义价值观水平较低的消费者，品牌质量对其建立品牌质量关系的作用就不那么突出。我们期望，物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
H5c：物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
四、研究设计
（一）变量度量
量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开发了品牌至爱的度量量表，共有10个指标，本研究借用这些指标。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌独特性是语义差异型量表，本文将其改编为Likert量表，指标为3个。品牌卓越性来自Truong等（2008）的研究，原量表有3个指标，本研究也采用这3个指标。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8个指标，个人认同和社会认同各有4个指标，本研究从中各选择2个，总共有4个指标。品牌质量来自Dodds等人的研究，原量表有5个指标，本研究从中选择2个。Sprott等人（2009）开发了BESC的量表，共有8个指标，本研究借用了这些指标。物质主义价值观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7个指标。
（二）调研品牌的选择
调查问卷中选择7类产品作为被访者评价的对象，购买涉入度较低的5类产品：洗发水、牙膏、运动服、食品与餐饮、牛奶，以及涉入度较高的2类产品：手机和家电。在每一个产品类别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中选择一个最喜爱的品牌；然后让他们根据所选择的最喜欢的品牌进行品牌卓越性、独特性、品牌质量、自我扩展和品牌至爱相关测项的评价。
（三）调研样本的选择
本研究采用方便抽样的方式，主要采取在广州市各商场门口随机发放的方式收集问卷。总共发放问卷353份，获得有效问卷256份，问卷回收率为72.5%。在样本的描述统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历分布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年龄上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；个人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研究结果
（一）信效度分析
本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach’sa信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如表1所示。
从表1可以看出，各变量的Cronbach’sa信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上。各变量的收敛效度（convergentvalidity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminantvalidity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。
（二）假设检验
本研究采用回归分析的方法进行假设检验。以自我扩展为因变量，品牌独特性等变量为自变量的回归结果如表2所示。从表2中可以看出，H2a得到支持，H2b没有得到支持，H2c也没有得到支持，由此可以得出的结论是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著。
为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。以品牌至爱为因变量的回归结果如表3所示。假设H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用。假设H3也得到支持，自我扩展对构建品牌至爱的作用显著。
在BESC的调节作用效果上，H4a和H4b没有得到支持，H4c得到支持。BESC在调节品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响作用并不显著，在负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用时显著。在消费者的物质主义价值观的调节作用方面，H5a和H5c没有得到支持，H5b得到支持。物质主义价值观调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用，而在调节品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响作用时表现不显著。
六、结论、贡献与建议
本文的研究结论主要包括三点：一是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，品牌卓越性和品牌质量对自我扩展的影响作用缺乏显著性。二是品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用；自我扩展对构建品牌至爱的影响作用显著。三是在BESC的调节效应上，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响，在品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响关系中的调节作用并不显著。在物质主义价值观的调节效应上，物质主义价值观正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响，在品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响关系中的调节作用不显著。
2016市场营销调研报告模板
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调研。调研由本市某大学承担，调研时间是xx年x月至x月，调研方式为问卷式访问调研，本次调研选取的样本总数是2000户。各项调研工作结束后，该大学将调研内容予以总结，其调研报告如下：
一、调研对象的基本情况
(一)样品类属情况。
在有效样本户中，工人320户，占总数比例18.2%;农民130户，占总数比例7.4%;教师200户，占总数比例11.4%;机关干部190户，占总数比例10.8%;个体户220户，占总数比例12.5%;经理150户，占总数比例8.52%;科研人员50户，占总数比例2.84%;待业户90户，占总数比例5.1%;医生20户，占总数比例1.14%;其他260户，占总数比例14.77%。
(二)家庭收入情况。
本次调研结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。
二、市场营销调研报告-专门调研部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(1)从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。
买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在10～20元之间，其中，10元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。
送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间(约28.4%)，约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调研显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。
(2)购买因素比较鲜明，调研资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调研表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调研主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调研表明，消费有以下几个重要特点：
1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：泰福大酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是10.23%，然后是锦花宾馆。调研中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调研中作为普通消费者的调研对象很少会选择云天宾馆。
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
