关键词：体验式营销；策略；苏州乐园
一、引言
市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。
企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造个性需求的市场――体验式营销应运而生。
二、体验式营销的内涵、特点和作用
美国著名的营销学专家B.H.施密特博士在他所著的《体验营销》中指出，体验式营销就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。
（一）体验式营销的特点
1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时，意识中所产生的美好感觉。企业应注重与消费者之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在消费者体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计，甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要企业提供场景和必要的产品或服务，消费者可以亲自体验消费过程的每一个细节。
3、重视消费者与企业之间的积极互动。在体验营销中，仅仅有消费者参与是不够的，还需要与企业积极互动，因为对于企业来讲，消费者对企业提供的体验的评价、意见和建议是至关重要的。两者可通过信息和情感交流，促进双方的相互理解、相互支持和共同发展。
4、重视对消费者的情感投入。在消费者变得越来越个性化、感性化、情感化的时代，需求重点已由追求实用转向追求体验，他们的消费行为既崇尚理性又显感性，在消费时会进行理性的选择，但也会受情感的驱动，有对理想、感情、欢愉的追求。体验营销十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。
（二）体验式营销的作用
1、体验营销提高了产品和服务的附加值。由于消费者之间存在着差异性，任何两个人对同一刺激所产生的体验不尽相同。体验营销不仅向消费者提供高质量的产品和服务，还根据消费者的不同需求，提供各具特色的产品和服务，使其价值得到提高。
2、体验营销满足了消费者的个性化需求。在标准化时代，当商品标准化抹杀了产品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验时，体验营销就显示出差异化优势，满足了消费者的个性化需求。同时它还从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买。
3、体验营销增加了企业的利润。体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，增加了企业的利润。它利用个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需额外付出的差价。为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值，让真正的利润实现在“体验”上。
体验式营销将消费者和企业紧密联系在一起，从消费者研究到体验营销的实施，到顾客购买，最终实现企业的利润目标具有非常紧密的逻辑关系（见图1）。
三、实施体验式营销的步骤
体验营销是适应消费者由物质及生理需求向精神文化需求转变的产物，在实施体验营销时，要清楚地掌握消费者的所有消费行为，让消费者感觉到消费是一件愉快的事，超越他们的预先设想。只有能促使消费者形成如此体验的营销才是真正的体验营销。实施体验营销包括以下步骤（见图2）：
首先，在运用体验营销时要细分和选择目标市场，要研究消费者的需求，与消费者进行沟通，再根据客户群对产品的情感性需求的特点，将总体市场细分成不同需求特征的目标市场，选定目标细分市场，进行准确的市场定位。
其次，为消费者提品时考虑其心理，不仅质量优良，而且要使消费者在使用时满足视觉、触觉、审美的需求，创造出一种强调体验的品牌形象。
再次，企业应创造一种不同寻常的体验场景，提供给消费者一种独特难忘的消费体验，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。在消费者置身于体验场景时，尽力提供良好的服务以增加消费者体验的满意度，提高顾客的忠诚度，使顾客真正领会“体验”的奥妙。
最后，企业在实施体验式营销时借助体验工具，充分利用自身资源，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成“体验”生产和消费过程。同时在市场竞争激烈的今天，企业要想在保证其市场份额的同时获取社会效益和经济效益的双赢，就必须不断创新，不断推出新的体验经历。
四、苏州乐园体验式营销
苏州乐园地处苏州新区中心，全园以东方为主题，以“迪斯尼太远，去苏州乐园”为宣传口号。苏州乐园是一座融现代高科技设备、欧美城镇风光和秀丽的自然山水景色于一体的现代化游乐天堂。它充分显示了国际现代化游乐高科技与深刻的文化内涵兼具的特点，使游客既能领略到缤纷绚烂的欧美风采，又能感受到自然醇厚的东方情调。本文将以苏州乐园为例探讨体验式营销的应用。
（一）体验式市场定位
苏州乐园以“东方迪斯尼”定位，将在全球具有很高知名度和美誉度的“迪斯尼”作为参照对象，引进风靡全球的美国迪斯尼的活泼壮观、积极奋进的自由精神，借鉴美国迪斯尼适合“全家共享”的奇特和高明，以家庭作为主要目标市场，各种年龄层次的游客均能在苏州乐园找到自己的游乐天地。
（二）体验式服务
体验的基础是服务，而服务的核心就是顾客。只有抓住了顾客的心，才能让顾客有感动、兴奋、快乐等难忘的体验。让游客心甘情愿地付出高额代价，去享受苏州乐园的超值服务是乐园的宗旨，为此它为消费者提供全方位的服务消费经历。例如为携带孩子的游客提供免费的婴儿车、哺育室和婴儿护理室，进入大门后还有轮椅专门供残疾人使用。
此外苏州乐园可以游玩的地方太多，而游客的时间有限，这时翻开乐园的导游手册，上面清楚地注明：哪些项目是最新推出的，哪些项目最具刺激性。这些服务细节让游客获得了方便，也拥有了更完美的快乐体验。
（三）体验式营销宣传
一个旅游景点即使具备了自身的特色和优越的区位条件，如果针对客源市场的信息到达率不足，入园的游客量也不会理想。在现代媒体社会里，一个旅游企业一定要把自身的宣传放在重要地位。
苏州乐园先后投入了大量的广告及宣传费用，并与华东地区新闻、广告媒体建立了密切的合作关系，形成了稠密的宣传网络。
例如2008年举办的“苏州乐园啤酒节”也做了大量的宣传，搭建了以畅饮啤酒、品尝美食为背景，以震撼抽奖和趣味竞赛为特色，以歌舞综艺、明星献演为亮点的狂欢大舞台，每位游客可以开怀畅饮啤酒，尽情享用美食，以更振奋的精力，充沛的体力投入忘我的狂欢活动。“苏州乐园啤酒节”独树一帜的优势，让新老苏州人汇聚一园，共同享受这场高科技游乐的盛宴，让更多喜爱苏州乐园的游客体验到迪斯尼式“全家共享”的天伦之乐，极大地调动了游客的参与性。
通过以上对苏州乐园的定位、服务和宣传三个方面来分析体验式营销，可以看出实施体验营销的重要性。
五、结束语
随着科技的不断进步，人们的基本需求已得到不断地满足，而生活水平的提高不可避免地促使消费者追求更完美的体验，也就产生更高的需求。因此，体验营销这种能很好迎合顾客消费心理需求的营销方式将成为市场竞争中最有力的秘密武器。企业应认真研究和把握体验营销新途径和新方法，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求，就会最终赢得市场竞争的胜利。
参考文献：
1、(美)B.H.施密特著;周兆晴译.体验营销[M].广西民族出版社,2003.
2、张萍.体验营销的优势与战略选择[J].江苏商论,2008(3).
3、沈瑞山.体验营销――现代营销的趋势[J].南通纺织职业技术学院学报,2003(3).
体验,就是指企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中,商品是有形的,而服务却是无形的,创造出的体验更是令人难忘的。据哥伦比亚大学商学院教授伯恩德・H・施密特在其《体验式营销》一书中,按照消费者心理认知过程,将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型。
感觉体验,它是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感。它是消费者最基本的体验,如欣赏音乐、品尝美酒佳肴等。
2009年6月6日,斯柯达明锐迎来了上市两周年的纪念日。作为上海大众斯柯达品牌的首款国产车型,斯柯达明锐上市两年时间市场累计销量超过了12万台,并成为了近年来中国汽车市场表现最为出众的新车型之一,这不能不说是一个奇迹。而支撑这个奇迹发生的背后,不仅仅是斯柯达明锐卓越的产品性能和品质,以体验式营销见长的斯柯达品牌同样功不可没,体验式营销为其赢得了显著的口碑效应。
如2008年,斯柯达上海百联举办了首场“招商银行VIP专题赏车会”,一个是上市一年便占据上海A级车市场重要地位的车坛翘楚,一个是招商银行叱咤各界的精英客户。本次活动通过招商银行服务专线和斯柯达上海百联报名热线共邀请了近百位客户,他们带着朋友或是家人,一同前来感受尊享体验和独特的购车环境,因为斯柯达上海百联首次尝试了闭馆销售的方式,在这个美妙的夜晚,斯柯达展厅只为招商银行客户开放。尤为值得一提的是,斯柯达品牌独特的夜间试驾跑道,更作为首次“月夜越美丽”主题活动的亮点给客户带来非同一般的切身感受。
最终,本次“斯柯达月夜越美丽,招商银行VIP专题赏车会”高潮迭起,取得了极大的成功。斯柯达品牌通过独特的夜间试驾机会让消费者与品牌进行了全新的互动式体验,而消费者也通过试驾机会体会到知觉体验愉悦感。这就是感觉体验的成功运用。
情感体验,它是诉求消费者内在的感情与情绪,目的是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至可能是激情的强烈情感反应。
青岛啤酒推出了百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”,蕴涵了青岛啤酒百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化,更体现了积极的社会价值观,更为百年品牌增添了激情、活力的因子。“激情成就梦想”,口号鲜活,时代感强,对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力,同时,青岛啤酒更巧借一系列事件妙传其百年品牌主张,让广大消费者多次被青岛啤酒的情感体验所感动。
如青岛国际啤酒节的情感体验,培育消费者的感动力。青岛啤酒创造了不同的体验平台让消费者去体验。青岛国际啤酒节是激情体验中心,参节者在体验狂欢中满足了释放激情的情感需求,随着这种激情体验的不断深入,青岛国际啤酒节发展成拥有一个主会场、两个分会场,参节人数和影响力不断飙升的中国啤酒狂欢节。
青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心,在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中,消费者增长知识、体验啤酒乐趣。青岛啤酒大篷车是奥运精神体验中心,消费者可以在品尝口味纯正、清爽自然的青岛啤酒的同时,更进一步了解奥运历史,体验奥运精神。青岛啤酒街夜夜流光溢彩,醇酒飘香、人们流连于前店后厂的啤酒世界里,体验的是激情释放的畅快等等。正是这些情感体验中心的建立,促成了一种感动的力量在形成,人们被啤酒节的狂欢情绪所感动,被奥运公民的责任与使命所感动,被啤酒历史的厚重和深刻内涵所感动,被一个品牌的精神和责任所感动,这种感动的力量进而渗透到消费者的心里。这就是情感体验的成功运用。
思维体验,它是较为理性的,通过启发消费者的智力,以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。
2008年,联想在推出ThinkPad全系列新产品之际同时了“你是思考行动派吗”活动,鼓励消费者为其提出的五个广受关注的议题写下自己的思考和行动。此活动一经推出就引起消费者的高度关注和广泛参与。毫无疑问,从最初“会思考的笔记本”到今天倡导“思行合一”,ThinkPad正在不断地沿着“思考者”的轨迹前行,并树立其在商务笔记本市场的领导地位。而这恰恰就是思维体验的运用。
联想始终朝着ThinkPad的“为消费者需求而思考”的方向努力向前,不断创新。在营销推广上,联想团队大胆地采用了创新的营销模式,通过Web2.0方式来进行市场营销。伴随着全新产品家族的推出,联想建立互动网站“ThinkPad思考行动派”,让消费者就相关议题发表其思考结晶。因此,ThinkPad与广大消费者得以充分地沟通与交流。同时,消费者更对ThinkPad产品以及“思行合一”的品牌产生了共鸣。“如果你不是思考行动派,你还有希望,从现在开始,让自己成为思考行动派。我有方法来帮助你转变成思考行动派!”这就是思维体验的成功运用。
行动体验,它是通过吸引消费者的主动参与,让消费者在整个过程中获得一种全新的体验,让消费者感同身受,进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。
2009年3月18日,北京Visa公司宣布在中国启动其首个全球品牌宣传活动――“带上Visa,付诸行动”。这是Visa自去年上市以来首次推出全球范围内的统一品牌宣传活动,它表明Visa已经演变发展成为一家全球一体化运营的公司。
而本次“带上Visa,付诸行动”品牌宣传活动,实际上是在向消费者发出邀请,鼓励消费者去充分享受生活中的每一天。这是一个非常具有感染力的信息,即便是在经济环境充满挑战的时候,仍然有这样一群人,他们的内心始终充满着对梦想的追求和对行动的渴望,而Visa正是他们在追逐梦想、付诸行动过程中最可靠的支付伙伴。“带上Visa,付诸行动”所传达的并非让消费者去花更多的钱,而是如何借助Visa去获得生活中最重要的东西或体验。“带上Visa,付诸行动”,潜台词是“无需思考,马上行动”,颇具煽动性。这就是行动体验的成功运用。
关系体验,它包含感觉、情感、思维、行动等层面,它超越了私人感受,把个人与理想中的自我、他人(社会认同)和文化有机联系起来而获得的反应。它使人们建立起对某个品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。
1902年,凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。100多年以来,凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一,从某种程度上说,凯迪拉克早已超越了作为一部汽车所代表的意义,凯迪拉克让使用该品牌的人们形成了某个特定的社会群体。
自诞生以来,凯迪拉克曾为众多的美国总统、外交官、大使以及外国政要定制的大型豪华轿车和专用汽车,这个代表品牌荣耀的传统一直是凯迪拉克的标志性符号,并一直延续至今,甚至从某种意义上说,凯迪拉克品牌已经成为美国总统座驾的代名词。“我们唯一所恐惧的就是恐惧本身”,这是前美国总统富兰克林・罗斯福在1933年经济大萧条时,对美国人民的鼓励。时隔75年,新任美国总统奥巴马也在同样的背景下,在国会山的就职典礼上,向人民展示应对经济危机的决心。一个是因患脊髓灰质炎而留下了瘸腿病疾的伟大总统;一个是出身单亲家庭,美国历史上的首位非洲裔总统,两人的境遇或许有太多的相似与不同。而唯一不变的,就是同样的上任背景、同样尊贵的总统身份给了两人同样的选择凯迪拉克。
服务于富兰克林・罗斯福的是凯迪拉克“QueenMary”和“QueenElizabeth”,而奥巴马参加就职典礼的“美国一号”也是凯迪拉克为其量身打造的总统专车。当美国媒体宣称奥巴马将选择乘坐凯迪拉克总统座驾时,人们并不感到意外:这既沿袭美国总统选择凯迪拉克的历史传统,同时又是用最核心的科技变革给了世人一个强烈信号,我并不是一个因循守旧者,我也可以像富兰克林・罗斯福那样力挽狂澜。
【关键词】
汽车营销；体验式营销；应用
现在，消费的形态随着市场的变化在更新，我国的经济从服务式经济又朝着新的方向发展，体验式经济到来，体验式经济是在高质量的服务为前提，然后将商品作为素材，为消费者打造的一类新型的营销方式。在传统的经济形势下，人们更加注重对产品性能、价格的关注，现在，在体验式经济的指引下，人们更加注重个性化的体验，在对汽车进行营销的过程中，应该从用户的实际出发，让用户能够最直接的体验到汽车的性能。
一、体验式营销
体验式营销主要是让消费者能够运用自己的感性和理性思维，运用行动去感知产品的性能，能够坚持以人为本，站在消费者的立场上，在客户消费的过程中，能够为用户设计体验的环节，从而能够通过体验让消费者明确产品的性能，产品是否适合自己，从而能够激发他们的够买欲望，对产品产生深刻的印象，体验式营销与传统的营销方式相比，其能够让消费者通过感知发现产品的价值，更加具有信服力。
二、体验式营销运用的可行性分析
（一）体验式营销符合现在消费的条件
现在，我国汽车行业实现了长足的发展，所以，汽车市场的竞争也越来越激烈，根据消费者的心理和特点，运用体验式营销的方式，能够提高营销的效益。
1、在经济全球化的背景下，我国的汽车行业实现了发展，很多跨国公司也在中国开设，从而形成了激烈的市场，而且汽车行业的竞争格局日益复杂，所以，营销方式的选择是十分重要的，体验式营销方式可以提高汽车行业的竞争力。
2、我国消费者在消费的过程中还是具有一定的盲目性的，汽车消费群体在够买汽车的时候还是不能按照自己的实际需求来购买，所以，对于汽车的性能、技术方面了解还是比较少的，体验式营销在汽车销售中应用，其可以实现企业与消费者的零距离沟通，能够让消费者更加了解汽车的性能，消费者通过对产品的亲自体验，从而能够产生信服感，在够买汽车的时候就会比较放心。
（二）体验式营销是汽车营销发展的关键
现在，汽车行业的竞争日益激烈，仅仅提高汽车的质量和售后质量并不能让消费者满意，在营销的过程中，还要让消费者获得个性化的体验，从而能够实现企业与消费者的情感互动，从而能够在体验中，将汽车的信息传递给消费者，能够让消费者更加乐意接受。
三、汽车的体验式营销方法
（一）为消费者提供更多的体验性产品和服务
在为消费者提供服务的同时，为消费者设计更多的个性化的体验环节，可以让消费者了解汽车的基本性能，拉近企业和消费者的之间的距离，让消费者更加容易接受这种营销方式，根据对消费者心理的分析，分析消费者在体验式营销中的感受，从而能够有针对性的为消费者推销汽车产品，能够更加人性化的分析产品的性能，从而能够让消费者购买到更适合自己的车型。在汽车体验式营销的环节中，每一个环节都应该设计一个主题，这样更加能够吸引消费者，而且，在体验式营销的环节中，能够实现消费者与企业的良性互动，消费者能够对汽车生产厂家有充分地了解，而且，厂家也能够更了解消费者的心理，企业可以采取新颖的试驾活动，让消费者在游戏中体验汽车的性能，从而提高消费者的理性认识。在体验式营销环节中，消费者不仅仅能够了解汽车的性能，同时也能够将汽车的性能与生活、休闲结合在一起。
（二）营造消费情境，完善消费者的个性化体验
消费者的够买行为是在一定的生活场景中形成的，所以，在汽车体验性营销的过程中，销售人员应该为消费者设计独特的情境，让消费者能够在个性化的体验中直接受到影响，通过设计富有感染力的消费场景，从而能够感染消费者，与消费者形成情感的互动，在一定的体验主题的引导下，消费者能够处于一种特殊的氛围中，获得较为难忘的体验。
（三）通过广告进行个性化体验的传播
广告在体验式营销中的作用还是比较重要的，通过别出心裁的广告，能够将汽车的性能、价位等传达给消费者，通过有意义的广告，可以带给消费者身心的愉悦，能够让消费者增加情感的体验。
（四）强化消费者对品牌的体验
通过运用品牌体验的方法，可以让消费者对品牌产生信赖，对品牌汽车留下更为深刻的印象，在进行品牌体验的过程中，可以采取静态体验和动态体验的方式，静态的体验指的是消费者对汽车的外观的体验，动态的体验指的是消费者的试驾活动。
四、结语
现在，我国汽车行业实现了长足的发展，汽车行业在发展的过程中受到了激烈的竞争，加上全球化的步伐在加快，很多汽车跨国企业也在我国建立，这使我国的国产汽车企业面临着压力，所以，汽车企业不仅仅要提供优质的服务和质量，还要在营销方式上加以创新，从而能够提高汽车营销的水平，通过体验式营销的方式，在情感上与消费者产生沟通，让消费者在体验的过程中了解汽车的性能，能够够买到最适合自己的产品。
参考文献：
[1]
袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用[J].上海汽车，2012，11：1113
[2]韩旭萍.汽车营销中体验式营销模式的应用分析[J].时代金融，2015，03：2829
