然而在新媒体时代，纸媒的衰退已经成为共识。《21世纪经济报道》创始人刘洲伟、《逻辑思维》创始人罗振宇、虎嗅网创始人李珉纷纷逃离传统媒体，在新媒体领域二次创业已经让人们隐隐嗅到了纸媒死亡的气息。
然而，部分传统纸媒从业者面对纸媒的衰落仍不死心，面对巨大的印刷成本、落后的发行方式、原始的传播时效和机制、高额的人力成本、有限的载体资源等等天然短版，纸媒们叫嚣“在新媒体时代，死的是纸，活的是内容”，并进而提出了所谓“内容为王”的口号，自以为用网站、微博、微信等新媒体平台就能承载起传统纸媒，使得纸媒重生。
然而，所谓的“内容为王”对于病入膏肓的传统纸媒来说，只是一个伪命题，传统纸媒和新媒体融合也难以重生。传统纸媒早已在骨子里腐朽，进入互联网也只会把这种腐朽带进新媒体，借尸还魂的美梦终究会成空。
内容极度无趣
“内容为王”貌似很有道理，但大多数纸媒仅仅停留在对事件的简单报道上，缺乏对新闻的深度解读。以街头小巷、鸡毛蒜皮的社会纠纷起家的都市报真的拥有优质内容?喉舌自居极度无趣党报党刊真的拥有优质内容?这类报纸所覆盖的新时代读者，又占到社会消费比重的多少?众多以区域市场定位为核心的地方报纸如何能够挤过独木桥，在新媒体时代生存下来?
而且优质内容就仅仅是几篇高质量的稿件?百度百家这类各种观点相互激荡的平台，纸媒无法做到;网易新闻客户端下面的美元党和五毛党的盖楼纸媒上也无法看到;ZAKER的RSS订阅纸媒同样无法实现;“今日头条”的“你关心的才是头条”纸媒们更是鞭长莫及。
纸媒们玩起新媒体来仅仅把新媒体当成是内容推送的平台，完全没有考虑其内容是否能够吸引足够的阅读群体，所以仍然将鸡毛蒜皮的社会纠纷、极度无聊的党政会议内容推送给读者，完全不考虑此类内容读者是否需要。传统纸媒们建立起来的网站往往也是极为简陋，无论是从审美和操作来看，都极不人性化。传统媒体所进行的新媒体业务，只是“物理式”地将视频、文字、图片简单地进行堆积，而非“化学式”地融合文字、视频、图片。大多数纸媒们正在做的所谓的“新媒体转型”算不上转型，只能算得上是“转场”。新媒体平台对于纸媒们来说，完全不是内容平台，只是一种政绩平台。
在移动互联网时代和新媒体时代，“内容”早已不仅仅是简简单单的事件的传递，更包括意见的表达和观点的争鸣。“内容”不是强制放在用户面前的，而是用户真正需要的。除此以外，用户的阅读习惯也早已变成了社会化的阅读，收藏和分享优质内容已成为用户的习惯。这些都是纸媒无法做到的。所以，纸媒们即使是转场新媒体平台，也依旧是将做纸媒的陈旧思维带进互联网，这样自然玩不转新媒体。
反观微信、微博，虽然这类产品不是专门的新闻类产品，但依旧展现出了强大的媒体属性，拥有内容丰富、消息及时、信息量巨大的特点，并完完全全地超越了所有的新闻类App。微信、微博不是媒体而胜似媒体。同样，前段时间闹的沸沸扬扬的“今日头条”主打“你关心的才是头条”，完全掌握了用户的兴趣和爱好，只推送用户需要的内容，虽然团队完全是一批毫无新闻基因的程序猿，但依旧取得了令人瞩目的成绩。传统纸媒们玩不转新媒体，不反思自身还眼红地状告今日头条，实在是可笑至极。
盈利模式单一
纸媒的盈利模式也是极为单一，毫无想象力。大多数传统纸媒仅仅是将付费阅读、广告的模式从纸上搬到了网上，实在是僵化死板。纸媒们没有看到纸媒的阅读群体已是日薄西山，随着移动终端的普及，不仅是70后80后90后，甚至是50后60后都开始使用各类移动终端进行阅读，通过微信、微博接受各类信息。阅读群体的流失，对于纸媒来说，无疑是釜底抽薪。
在这种情况下，纸媒们还提出了“付费阅读”的口号，企图将“付费卖报纸”的方式移植到移动端，确实是缺乏自知之明。在中国市场，付费阅读只是空谈，中国用户并不愿意为此买单。2014年，中国新闻出版研究院了第十一次全国国民阅读调查报告。数据显示，2013年在接触过数字化阅读的国民中，仅38.7%的人表示能够接受付费下载，比2012年的40.1%下降了1.4个百分点。国民的数字阅读接触率持续攀升，在数字阅读逐渐普及的当下，为们对数字阅读的付费意愿却下降。付费阅读，对于纸媒们来说，只会是一条死路。
除“付费阅读”外，广告也是纸媒们的重要收入来源。然而，由于纸媒们的新媒体平台脱胎于传统媒体，受传统媒体的影响比较大，商业化运营程度不足，浏览量难以形成规模，广告盈利极为有限。传统媒体的新媒体平台往往拼不过BAT三巨头的新媒体平台以及垂直类新媒体平台，生存空间极为有限。
单调的“硬广告”收入是传统纸媒的一种路径依赖，单纯是提供功能化的信息，然后赚取广告费用，这种广告模式单一、标准化。“硬广告”是渠道霸权时代的产物，人们没有其他选择时不看也得看。但在互联网时代，人们可以用各种方法避开硬广告，硬广告的份额必然会越来越小。“硬广告”已经无法支撑起传统纸媒的发展。
事实上，广告商把广告预算投向新媒体平台，其目的不仅仅只是投放广告，更多的是新媒体平台巨大的想象空间——通过互动、社交、分享、精准、大数据实现社会影响的指数提升。传统纸媒在这种单一、标准化的广告模式面前，只会被瓦解。更严重的是，纸媒们的新媒体平台又和纸媒左右互搏，直接导致了纸媒的加速死亡。
缺乏产业链融合
“内容为王”，这种观点建立在内容生产和供应垄断的基础上，随着互联网时代尤其是移动互联网时代的到来，信息生产的垄断基因早已被粉碎。
Web2.0时代的用户不仅是内容的消费者，更是内容的者，而广告与内容相互交融，在用户的与传播中呈现出滚雪球式的爆炸。新媒体平台今天的社交化趋势、移动化趋势已不可阻挡，内容即广告、广告即内容，、分享和社交的需求缺一不可。新媒体时代的今天，内容因为受众的创造、分享而变得更有价值，影响力更强。在这个时代，人们更相信的是人本内容，而不仅仅是文本内容，如果传统纸媒不能满足人们的、创造、分享的需求，不能和受众建立更加深入的关系，那么玩新媒体就注定是苍白的、呆板的。
此外，传统纸媒应该学习互联网的赚钱模式，利用品牌、客户系统、导流、关联来做事，要去研究人们社会生活中的习惯，让产品或服务嵌入到他们的生活逻辑、消费逻辑、交往逻辑和发展逻辑当中，这是未来机会产生的根源所在。
一、把握时代机遇，推进数字化转型
新媒体的出现引起了多种媒体的互动，完全打破了时空的概念，不仅影响舆论，也影响了生活，引起了生活方式的变化。面对新媒体浪潮冲击，与会的湖北省记协主席文成国认为：市州报研究数字化转型、新媒体发展，是值得称道的。要实现数字化转型必须认清几个问题：一是认清危险。二是认清希望。三是认清力量。四是认清责任。（详细内容另发）
参加年会的湖北省记协副主席兼秘书长许万全，介绍了第十二届“两岸四地”传统媒体研讨会情况。他说，面对新媒体的挑战，传统媒体如何发展、生存，相对于港澳台媒体而言，大陆报业的生存环境比较乐观一些。现在我们已经进入多媒体融合时代，首先，传统媒体要学习新媒体。新媒体的出现不仅是技术和介质的变化，更主要的是理念的变化，新媒体强调互动，提供的是个性化的服务，是创造需求，这些特质都是我们传统媒体要学习的。其次，传统媒体要和新媒体融合，形成优势互补，协调发展。第三，传统媒体要发挥主流传媒优势，设置自己的话题，不要成为新媒体的工具。第四，传统媒体要多元发展，来迎接和抗衡新媒体的竞争。
二、坚持五个创新，大力转换机制
一年来，湖北省市州报以党的十精神为指导，高举科学发展观的伟大旗帜，坚持正确的舆论导向，围绕中心，服务大局，为地方经济社会发展营造了良好的舆论环境，充分发挥了主流媒体主导社会舆论的作用，进一步彰显了党报的社会责任，按照中央和省文化体制改革的要求，加快了媒体改革的步伐，进一步转换机制，为报业的跨越式发展注入了新鲜血液和强大动力。
（一）创新报纸形态。
不少报社开办了地方新闻版或专刊。三峡日报、襄阳日报、荆州日报都办了县市新闻版，黄石日报推出《今日大冶》版、《尚美》DM画刊，荆州日报创办《社区报》、荆门日报创办《荆门闻达DM》报、天门日报创办《竟周刊》、咸宁日报的《周闻天下》版、襄阳日报的《新襄阳》、《大都会》、《阅读阅美》，江汉商报的《江汉周末》版，仙桃日报的《最仙桃》特刊等等，都是利用党报品牌优势，尽量把母报做大做强。基本形成了以传统媒为主体，多媒体共同发展的新格局。
（二）创新产业模式。
各家通过资源整合和改善内部运营机制，紧紧抓住报纸广告不放松。同时，随着媒体间市场竞争的日益加剧，单靠报纸广告收入是无法满足报业发展需要的。因此，都在积极开发新的经济增长点，探索以报纸广告为主，多产业共同发展之路。黄石、荆门、荆州、鄂州、襄阳、十堰、咸宁、恩施等报社都在积极打造文化产业园。
黄石日报传媒集团东楚传媒文化产业园于去年12月正式开园，报纸印刷与包装印刷全面投产，形成了报纸印刷、包装印刷的双赢印刷格局。今年上半年印务公司完成产值1300多万元。襄阳日报传媒集团今年与湖北科技出版社合作，组建了湖北科技出版社襄阳分社和襄阳智城出版传媒有限公司，实现了新闻与出版部门跨领域合作，填补了襄阳出版产业空白。
（三）创新经营方式。
为了增加广告这个主业收入，各报社不断探索经营方式，加强策划，开展形式多样的促收活动。一是利用节日策划创收活动；二是利用大事策划创收活动；三是利用会展策划活动；四是利用评选表模策划活动；五是利用喜事策划活动。荆门日报传媒集团利用“一节三会”，策划和组织了“第七届相亲节”、“婚庆博览会”、“住房家装博览会”、“汽车展销会”，使媒体广告出现了逆势增长的良好形势，报纸的平面广告与去年同期相比增长23%。三峡日报传媒集团策划“三节”特刊，一次广告创收213万多元；江汉商报先后策划了“荆州市人才联谊会”、“书画传神联谊会”、“情人节狂欢夜”、“春季诚信品牌车展”、“第五届荆州相亲文化节”、“红牛杯羽毛球大赛”、“诚信示范药店评选暨大型颁奖盛典活动”、“端午龙舟赛”、“我要上春晚”等26项各具特色的大中型活动。
（四）创新管理模式。
市州报要增强竞争力，必须做大做强，走集团化发展之路。这几年，三峡日报、黄石日报、荆门日报、襄阳日报、荆州日报、十堰日报先后被省里批准成立了传媒集团，实践证明，这是市州报做大做强的必由之路，是市州报发展过程的重大机遇和重要拐点，可以借传媒集团成立之力，争取政策，争取资源，实现超常规、跨越式发展。按照省新闻出版局关于《湖北报刊“十二五”发展》意见，实施市州报亿元工程，去年继三峡日报传媒集团销售过亿元后，襄阳日报传媒集团、黄石日报传媒集团、十堰日报传媒集团销售收入也突破了亿元大关。
（五）创新体制机制。
今年，各报社结合文化体制改革，进一步创新了人才机制、分配机制、评价机制和管理机制，为报业的跨越发展提供了人才、制度保障。荆门日报传媒集团加大分配改革力度，鼓励多劳多得，进一步总结完善了广告经营人员的零工资和年薪制的分配机制。孝感日报社今年组织实施了新一轮内设机构设置和人员调配工作，首次设立了社长助理、总编辑助理、首席记者、编务总监、图片总监等职位。记者编辑写稿、编稿全部实行量化打分。孝感日报社家政服务网络中心围绕96580（就让我帮你）服务品牌，整合居家养老、社区服务热线、救助热线、老年服务平台于一身，发展加盟企业160余家，为近4000个家庭提供了优质家政服务。孝感日报广告部实行人财物管理权下放，争取明年打个翻身仗。
三、加强业务交流，提高内容影响力
今年以来，湖北省市州报按照省委宣传部、省记协的统一部署，认真组织了“我是建设者大讨论”活动，把“走转改”引向纵深，进一步增强了责任意识，大局意识，推动了党报传播力建设，提升了舆论引导水平。
认真开展马克思主义新闻观学习培训工作。按照省委宣传部和省记协的统一安排，各市州报社的总编辑参加了全省马克思主义新闻观的学习培训班，各报社积极行动，采取多种形式，对新闻从业人员进行了马克思主义新闻观的再学习再培训工作。
策划组织异地采访活动。市州报委员会和省新闻出版局联合开展了“湖北省市州报深入贯彻落实省委十次党代会精神荆楚行”采访活动。各市州报社大力支持，积极参与，选派精兵强将，按照统一部署，深入各市州进行异地采访，各报拿出版面统一发稿，形成了舆论强势。
四、达成四点共识，推动共赢发展
1.增强紧迫感和危机感，加快传统媒体数字化转型步伐。
湖北省市州报在数字化转型方面都做了一些扎实有效的基础工作，取得了很大的成绩，但还没有达到预期效果，新媒体的发展还比较缓慢，效益还没有显现出来。我们必须充分认识大力发展新媒体的重要性和紧迫性，采取超常规措施，大力发展新媒体。
2.争取政策，寻求支持，为新媒体的发展提供强有力的保障。
地方党委、政府的支持，是加快实现传统媒体数字化转型的先决条件和重要保证。传统媒体的转型需要政策和资金支持。作为地市级新闻网站，目前需要解决三大问题：一是行政级别问题要明确。各市州报社办的子报（晚报、商报）均明确为副县级单位，而网站办了这么多年仍然没有明确定位。二是体制机制问题要解决。新闻网站是什么体制？现在各地没有一个明确的定性，这不利于网站的发展壮大。三是资金投入问题要落实。从这几年各市州报社办的网站情况来看，只有投入没有产出，而网站又是一个高投入的行业，报社经济实力有限，投入明显不足，所以网站的发展受到限制，有的只能维持现状，在一定程度上影响了新闻传播力。因此，政府应当给予必要的资金扶持。希望各市州党委、政府要像中央支持人民网、省委省政府扶持荆楚网那样，重视和支持市州报的新闻网站建设，让新闻网站得到发展壮大，更好地服务地方的经济社会建设。
3.转换机制，创新平台，为新媒体的发展创造良好环境。
传统媒体要实现数字化转型，还必须从观念、体制、机制方面进行创新。在观念方面，需要整合全社新闻人力资源和信息资源，逐步实现传统媒体和新媒体的融合，形成多元化的新闻产品。变单一的部门规模扩展模式为整合全社资源的全员参与模式，充分发掘新闻生产力。在体制创新方面，应建立面向新媒体的大编辑部和跨采编部门的管理体制，比如，成立全媒体记者部和全媒体编委会，从体制上给予保障。在机制创新方面，应当建立基于资源整合与共享的新旧媒体复合出版机制，实现采编部门、采编人员的多角色管理机制，建立面向多元化新闻产品的生产流程和面向新媒体的绩效考核机制。
关键词：线上线下；混合教学；广告理论与实务
1《广告理论与实务》课程线上线下混合教学分析
1.1课程分析
《广告理论与实务》课程是高职市场营销专业的专业核心课，主要培养学生从事市场企划工作所必需的广告调查、广告策略制定、媒体计划、广告创作、广告效果监测等知识及相应技能。该课程2010年被评为襄阳职业技术学院院级精品课，2012年转化为网络课程。目前该课程已被制作成智慧职教云课堂，并向学生开放。
襄阳职业技术学院《广告理论与实务》课程采用校企融合项目化教学模式。本课程以麦德龙有限公司襄阳商场（以下简称“麦德龙”）广告企划为载体组织和安排教学活动。以麦德龙促销广告策划与实施真实项目为载体，进行教学项目的组织和安排，真实展现广告工作的内容和流程。学生通过完成麦德龙促销广告真实工作任务来习得广告策划技能。
1.2学情分析
本课程的教学对象为高职市场营销专业二年级学生。他们有以下特c：在认知方面，形象思维能力优于抽象思维能力；创造性、逻辑性思维方式初步确立；思维独立性开始形成。学习状态表现为注意力、集中力集中时间短；实践兴趣大于理论学习；动作性、技能性兴趣高。在媒体操作能力方面，能熟练地运用搜索引擎获取所需信息；能熟练运用QQ、微信等新媒体。在知识基础方面，通过在麦德龙“厂中校”学习，学生对麦德龙企业性质以及客户对象特点已经有了初步的了解。通过前期课程的学习，学生对各种媒体的优缺点已有一定的了解。
1.3教学内容与教材分析
《广告理论与实务》课程设计为五个项目：广告调查、策略制定、媒体计划、广告创作、效果监测。制定媒体计划属于项目三中的任务。媒体计划作为现代营销的重要部分，在《广告理论与实务》课程中占据重要地位。市场竞争，要求企业有效地运用广告媒体。完善的战略规划和好的广告创意，需要合理的媒体选择及恰当的媒体组合来支撑，否则广告传播效果势必大打折扣。
本次教学任务安排学生在麦德龙“厂中校”实践3学时，校内课堂教学1课时。选用的是高职高专十二五规划教材。
1.4教学目标与重难点分析
依据专业人才培养目标定位，经过毕业生跟踪调查、课程组教师经验总结和行业企业专家座谈确定了制定媒体计划任务的知识目标为了解媒体计划的原则、掌握媒体计划书的格式、理解选择广告媒体应考虑的因素、媒体组合的原则；能力目标为能根据麦德龙的客户对象特点、广告宣传目标、经费预算，结合媒体特点及报价制定麦德龙万圣节促销广告媒体计划；态度目标为具备良好的团队合作精神。
从教学目标出发，确定教学重点是媒体计划书的格式；难点是广告媒体选择应考虑的因素、媒体组合的原则。
2教学策略
制定媒体计划任务采用校企融合项目化教学模式，综合利用智慧职教云课堂、微视频、微信等信息化教学手段，采用任务驱动、案例教学、小组讨论、讲授等教学方法相结合，实行师生之间线上线下混合式教学，
学生在麦德龙“厂中校”实践过程中，根据工作任务要求，为任务实施完成以下资源的自学：
通过互联网了解万圣节的由来及节日主题，为完成工作任务储备主题文化知识；进入麦德龙微信公众平台了解麦德龙万圣节促销活动信息，为选择合适的广告媒体做准备；登陆广告网了解广告媒体报价，为经费预算做准备；登录智慧职教云课堂手机APP，学习媒体计划案例，掌握媒体计划书的格式；通过云课堂自学媒体计划理论知识并完成在线测试，为完成工作任务做知识储备。
学生完成以上资源自学后，以小组为单位协作完成任务――麦德龙万圣节媒体计划书并上传至云课堂，团队之间开展互评（见图2课前学生自学）。
图2课前学生自学
在课前自学过程中，学生有任何问题可以通过云课堂-课堂互动中的讨论功能，与同学、老师、企业导师交流讨论。
在此期间，教师完成以下工作：检查学生自学情况；通过云课堂讨论功能参与交流答疑，进行线上指导；批阅学生提交的工作成果，收集学生在课前自学过程中存在的问题。为开展课堂教学做准备。
课前教学环节，师生利用智慧职教云课堂、微信等信息化手段突破时间空间限制，随时随地进行线上教学，学生在做中学，突出学生的主体地位，节省教学时间，提高教学效率。
3.2课中教学
课中教学包括六个环节：教师检查课前学生自学情况；新课导入；教师点评学生课前提交的工作成果并分析问题，指导解决问题；学生修改完善，再次提交成果至云课堂；连线企业专家，实施远程在线点评；课堂小结。
3.2.1检查学生课前自学情况
教师检查学生课前自学情况：点评云课堂理论知识在线测试结果；公示媒体计划案例下载量；提问万圣节的主题、麦德龙万圣节促销活动内容、广告媒体报价。以此来检查学生课前自学效果。
3.2.2.新课导入
播放天猫“双十一”各种新旧媒体广告，信息化时代引导学生使用新媒体。
3.2.3.点评成果，分析问题，指导解决问题
教师点评学生提交的工作成果，分析存在的问题，以案例展示、小组讨论的方法将理论知识与实践相结合，指导学生解决重难点问题。为学生完善工作成果提供理论支撑。
3.2.4.修改完善，提交成果至云课堂
学生根据教师的讲解和其他团队成员的意见，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云课堂。
3.2.5.连线企业专家，实施远程在线点评
在课堂上，教师联系麦德龙企业导师，通过云课堂视频功能发起多人视频群聊，请企业专家点评学生的工作成果。
3.2.6.课堂小结
在课堂结束前教师进行小结，梳理本次课的知识点、技能和重难点。
3.3课后教学
课后学生完成以下工作：根据企业导师的评价意见，进一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上传至云课堂，为完成后续工作任务做准备；登录云课堂手机APP，完成制定媒体计划线上作业，并预习广告创作理论知识的课件和教案。
课前教学环节，以学生为主体，师生通过线上教学，学生在做中学，初步习得制定媒体计划技能；课堂教学环节，教师线下指导，学生在学中做，理论与实践相结合，使学生的媒体计划能力得到进一步提升。
3.4教学评价
教学评价由课前学生自学完成情况（30%）、学生互评（20%）、教师评价（20%）和企业专家评价（30%）四方面组成。（见图3教学评价）
图3教学评价
4教学反思
本教学任务将企业真实工作任务融入教学过程中，学生在“做中学，学中做”。真正实现教学做一体化。本任务综合运用多种信息化教学手段，实现了师生课上课下、线上线下混合教学。实现了学生、教师、企业多元化的学习评价体系。
