省农委党组书记、主任、省乡镇企业发展协会顾问任克军，省农委常务副主任、省乡镇企业发展协会常务副会长、休闲农业乡村旅游分会会长于文波，省乡镇企业发展协会会长、四平四嘴集团总裁卢志民，省乡镇企业局（农产品加工局）局长、省乡镇企业发展协会秘书长马成武，省乡镇企业产品质量监督检测站站长、休闲农业乡村旅游分会秘书长林质彬，省乡镇企业发展协会各位副会长、常务理事、理事，休闲农业乡村旅游分会各位副会长、常务理事、理事，协会秘书处全体同志，协会联络员同志，各市（州）主管部门领导，相关科（处）负责人，各县（市、区）主管局长参加会议。会议特别邀请了农业部乡镇企业局（农产品加工局）原局长、中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会会长甘士明参加。会议由省农委副巡视员吴国良主持。
任克军主任宣读了王守臣副省长的贺信；会议通过了马成武局长所做的工作报告和财务报告，增补了省乡镇企业发展协会二届二次理事会暨休闲农业乡村旅游分会一届二次理事会副会长、常务理事、理事。于文波副主任和卢志民会长分别在会上发表了重要讲话。省乡镇企业发展协会副会长、龙兴集团总裁刘湃代表理事会向全省乡镇企业、农产品加工业和休闲农业乡村旅游业的企业家们发出了倡议。
王守臣副省长在贺信中指出：经过二十几年的发展特别是近年来的加快推进，我省乡镇企业已经进入了一个新的发展时期，进一步鼓励、扶持和引导乡镇企业快速高效发展，是用工业化思维谋划农业，统筹推进工业化、城镇化和农业现代化的有效途径；是重统筹、强基础、抓改革、惠民生的重要举措。做好新时期的乡镇企业工作，对于统筹城乡经济发展，实现县域经济突破，振兴吉林老工业基地和建设社会主义新农村具有重要的现实意义和深远的历史意义。省乡镇企业发展协会和休闲农业乡村旅游分会成立以来，充分发挥桥梁纽带作用，对全省乡镇企业和休闲农业乡村旅游业的快速高效发展做出了应有的贡献。希望省乡镇企业发展协会和休闲农业乡村旅游分会再接再厉，继续努力，积极构建起政府、行业与企业之间的联系和沟通渠道，提升为企业服务能力，不断开拓协会工作新领域，真正把协会办成会员企业、乡镇企业和休闲农业乡村旅游企业之家。
关键词：乡村旅游；经济效应；建议
乡村旅游是新型行业，它以农民为经营主体，以农民所拥有的农作物、土房、田园等为特色，以旅游服务为手段，以体验农家乐为宗旨的乡村家庭经营方式。人们可以体验生活、教育儿女、了解民俗，充分体验田园生活特色。如今，国家非常支持乡村旅游业的发展，这意味着国内中层阶级的崛起，扶植乡村，致富乡村，带动家庭休闲旅游，拉动内需发展，调整产业结构，发展乡村旅游业正值当下。
陕西，一座千年古城，历史悠久，源远流长。资料显示，2015陕西省乡村旅游投资131.59亿，乡村旅游接待1.4亿人次，旅游收入158.9亿元。“十二五”期间，全省乡村旅游接待人数和收入分别平均增长30.3%和30.8%。目前，全省有农家乐、农场、庄园2万户，从业人数达23万人，通过旅游业脱贫人数约60万人，占全省脱贫人数的15%。新形势下，乡村旅游业已成为全省旅游业发展的新引擎。
一、陕西乡村旅游业发展的经济影响
1.实现乡村劳动力转移，缓解乡村就业压力
乡村旅游业的兴起成为转移农村劳动力的重要途径，大部分男青年在农闲时外出打工，剩余的人在家种地就造成了人才的闲置，乡村旅游业发展起来，能够使剩余的人力被充分利用。据资料显示，我国整个旅游业经济带动的就业人口总数每年达300万人，5年共创造就业岗位1500万个，其对扩大城乡居民就业率的作用不趋小视，它不但能缓解乡村人就业问题，还能带动经济发展，完成对农业的转型。“十二五”规划期间，陕西乡村旅游共解决就业人口达23万人次，有力地促进了农村剩余劳动力转移，缓解了就业压力。
2.带动周边经济，提高乡村生活水平
当乡村旅游业发展起来，周边的楼盘、土地的价值等也跟随着上涨，还能为周边的农副产品带来大市场，一个完整的产业链一定是连接着生产者和消费者，这样，农民与各种饮料、农副产品、山货的供应商保持着长期稳定的合作关系，也能够带来稳定的收益，为乡村经济收入提供了新来源。
3.调整产业结构，带动其他行业发展
旅游业主要围绕食、住、行、娱、游、购六个大要素，旅游景点为主要领头羊，其他附属要素也缺一不可，它能刺激消费者消费，扩大新的消费市场，拉动新的消费项目。过去农民以种地为主，如今旅游区的农民以旅游接待为生，还可以卖一些特产或者农副产品，从而扩大了农产品的销售渠道，地方特产远近闻名，吸引来了更多的顾客，也是顾客感受到农民的朴实，形成一个良性循环的旅游产业链，调整了整个产业的结构。
4.加速乡村走入小康社会，现代化建设和乡村设施改善
有了经济来源，乡村很快能够走入小康社会，国家提倡的改善乡村落后的政策也能被快速推进，有利于缩小城乡差距，促进乡村经济社会的协调发展。这样发展下去还能间接催生新型农民，提高农民文化素质，改善农民的形象。
二、目前陕西乡村旅游业发展中存在的问题
1.乡村旅游投入迫于窘境，基础设施和生态环境改善尚有困难
资金是每一个项目的虎口，相比起传统旅游业，乡村旅游资源分散，原生态的旅游资源多数交通不便，因此在开发阶段遇到很大的瓶颈。资金、技术、人才等生产要素的投入，道路、通信等基础设施和修整、改善生态环境都是很大的问题。甚至于一些地区乡村旅游的先期投入与预期的经济收益不成正比例，各方面与预期设想也有偏差。
2.乡村旅游开发特色不明显，雷同现象严重，缺乏多元化产业
乡村旅游的本质应是特色，最大的卖点也应是它的特色，目前全国乡村旅游的主要问题是特色的开发不够明显，雷同现象严重，业态也过于单一。陕西省内也有许多乡村旅游地也都有着自身特有的乡村旅游发展模式与特色。如以乡村活化文化的关中民俗文化旅游体验地――袁家村，开放型品质民俗文化体验地――马嵬驿，有山有水有故事――青木川，还原关中民俗生态的休闲体验旅游目的地――周至水街。这些品牌化的乡村旅游地是我国乡村旅游发展的模范，对我国其他地区发展乡村旅游也有至关重要的作用。但是，这些景区的开发模式也存在一定雷同，特色优势不明显。
3.原生态保护与商业化的矛盾
乡村文化是发展乡村旅游的灵魂，是最有特色的廉价品牌宣传，但是在商业需要的发展下，使乡村文化的韵味逐渐发生了变化。生态地为了增加对顾客的吸引，尽力改造环境，增加顾客的舒适度；对当地的建筑和一些山坡进行了维护、修整；为了方便更多旅客的到来，乡村修建了公路，但这些原始的环境都被改变，没有最初的特色，使原生态乡村文化的传承和保护受到了威胁。
4.乡村旅游品质有待提高
从目前陕西一些典型的乡村旅游开发模式来看，还存在求量扩规模，但旅游品质不高的现象。主要表现在：景区基础设施建设不到位，如公共卫生间、停车场、餐馆严重缺乏；餐饮住宿环境较差；景区工作人员服务水平低等方面。同时，乱扔垃圾、随意刻字留名等旅游不文明现象也在一定程度上降低了乡村旅游的发展品质。
结论与建议
由以上分析可以看出，陕西乡村旅游业发展对当地经济发展、提高农民生活水平起到了一定的促进作用。在后续发展乡村旅游中可注意以下几个方面：
1.注重乡村旅游景区的基础设施建设；
2.适度开发、合理开发，在开发的过程中注意对原生态的保护；
3.突出景点的特色，用自身特色坚持做自己的品牌。
发展乡村旅游业将是解决乡村问题的重要的捷径。因此，因地制宜地把乡村旅游业发展起来，用战略性的眼光去看待乡村旅游业建设，乡村旅游业的日益成熟，指日可待。
参考文献：
[1]柯珍堂.我国乡村旅游业发展的经济效应分析[J].现代营销（学苑版），2011（02）：66-67
一、乡村旅游的内涵和发展趋势随着社会的进步，时代的发展，城乡居民收入的增加，人们的生活消费结构发生了新的变化，从过去的满足吃、穿、住、行，扩大到观光、休闲、度假和旅游的新要求，人们空前地渴求着远离喧嚣，返璞归真。这是一种现代人追求的生存质量，又是一种生活时尚。由此，乡村旅游应运而生。乡村旅游是指以景区景点和生态农业观光为依托，以田园风光、农家生活为特色，以乡村休闲度假、农业观光游览、民俗风情体验为主要内容的旅游休闲方式。从乡村旅游发展趋势看，目前乡村旅游的主要类型有：农业观光游、乡村休闲游、自然生态游、农家度假游、农事休验游、民俗文化游、乡村情趣游、农业经贸游等，这些不同类型的乡村旅游发展，为农村产业结构调整，扩大农民就业，增加农民收入，加强城乡文化交流，统筹城乡发展起到了积极的促进作用。乡村旅游是国际上最主要的三种旅游形式之一观光、度假、乡村旅游，国内也渐成时尚，我国也将今年的旅游主题定为“乡村旅游年”。从杭州市来看，乡村旅游在各地发展迅猛。桐庐、临安、富阳等地，都已出台相关扶持政策，积极加大乡村旅游的发展及其示范点和示范户的培育，乡村旅游对当地农村经济发展的带动作用明显，也不断丰富了其旅游内涵。我县作为旅游资源大县，面对如此发展良机，应抓住机遇，及时挖掘乡村旅游资源，加大政策引导扶持，加快发展步伐，不断丰富旅游产品内涵，着力建设旅游经济强县。
二、乡村旅游对我县经济发展的意义乡村旅游是我县推进旅游转型、促进旅游由湖区向全县辐射的新载体，是丰富我县旅游产品的新类型，是建设社会主义新农村的新途径，是促进农民增收致富的新方式，乡村旅游在我县的发展具有积极的意义和广阔的前景。
1、乡村旅游可以丰富千岛湖旅游内涵。千岛湖以一流的山水资源闻名于世，但千岛湖旅游以观光为主，游客来千岛湖旅程一般为一日，内容相对单调。发展乡村旅游可以把藏于民间的文化、民俗、景点、人物挖掘出来，让游客一饱千岛湖美丽湖光山色的同时，走进农村，体验淳安原生态的乡村环境和乡村韵味。这样，不仅丰富了千岛湖的旅游产品和内涵，还延长了游客在千岛湖旅游逗留时间，拉长了旅游消费产业链。2、乡村旅游可以成为农民增收致富新途径。随着改革的开放，我县的青壮年大部分都外出打工创业，留在家中的以老人妇女居多，增收途径相对缺乏。乡村旅游具有
投资少，见效快的特点。发展乡村旅游，既可以挖掘利用乡村的自然资源和民俗风情，同时还可以发挥乡民自身的才干，农民们在参与旅游开发经营的过程中渐渐把旅游资源、农副物产、土特产品以及富有浓郁乡村特色的菜肴、传统的人居环境转变为商品，获得收益，从而加快农民增收致富的步伐，促进农村家庭经济的快速发展。
3、乡村旅游可以成为提高农民、转移农民的新方式。乡村旅游通过政府推动和引导，制订服务质量标准，主动嫁接餐饮服务业、住宿服务业，对从业农民进行多层次、多形式的培训，提高农民的服务技能和综合素质，增加农民的参与乡村旅游发展的积极性和主动性，增强市场经济意识，从而促进农村的分工分业，带动农村一二三产业的协调发展，加快农村劳动力向
二、三产业的转移。
4、乡村旅游是促进新农村建设的重要切入点。发展乡村旅游，通过政府的指导和农民自主创造，可以整合各种要素资源和政策资源，加快农村基础设施建设步伐，加快发展具有农村特色的产业，加快生态保护与旅游开发的有机结合，促进新农村建设的加快实施。当农民在旅游发展中尝到甜头，农民自会认识到“泥泞的小道、污染的河流、贫苦的生活，野蛮的习惯，肮脏的环境”是不会吸引游客的，是急需彻底抛弃的，就会主动去保持美好的自然环境，保护古典的民间建筑风格，传承悠久的民俗特色，而不是盲目开发，盲目发展。在整个发展过程中，必将有效促进农村的乡风文明和村容整洁。
三、我县乡村旅游发展的现状依托千岛湖景区旅游，我县的乡村旅游，特别是“农家乐”发展已悄然兴起，一部分乡镇的农户已占得先机，吃到了我县乡村旅游的“头口水”。
1、我县乡村旅游的发展优势1资源丰富。我县的乡村旅游资源可以说是景人合
一、特色明显。有以优美的自然风光、宁静的田园意境为依托的，如屏门上西村、富文青田村；也有古村落景观，如浪川乡芹川村；有具有浓郁民俗特色的，如金峰朱家村赛猪头、抬菩萨；还有丰富历史人物沉淀的，如朱熹、陈硕真、朱元璋等。2交通便捷。目前我县开发的乡村旅游以“吃在农家”为主，比较兴旺的几家都在城郊，景色优美，环境清雅，是依托千岛湖镇，凭借相当便利的交通而发展起来的，接受千岛湖镇客流辐射作用明显，比如千岛湖大坞山村、富文青田村、汪宅斋堂村等，到县城时间都是仅需三十分钟。3开发适度。由于我县乡村旅游开发相对较迟，对自然的破坏较少，农村原生态的东西保存较好，乡村淳朴、原始的风味，对于渴望返朴归真，追求自然安详的城市人别有吸引力。4市场巨大。以千岛湖品牌为依靠，拥有巨大的客源。据统计，2009年来千岛湖旅游人数达150万人，旅游经济收入15亿元。随着千岛湖知名度的进一步提升和人们经济水平的提高以及生活观念的转变，我县乡村旅游市场将有充分客源保障。
2、我县乡村旅游发展存在的问题1开发模式相对单一。一般以纯自然观光和“农家乐”餐饮服务为主要类型，其他的体验型、度假型较少。表现为特色不明显，文化内涵相对缺乏，开发不成熟，设施配套不够齐全。旅游产品单一，不能满足旅游需求。2开发档次不高。表现为接待区分散，“经营户”分散，而且规模较小，以个体经营户占主体，旅游服务素质低，接待层次、接待能力和水平有待提高，资源也没有得到有效利用。如千岛湖镇大坞山村仅有支部书记一户人家参与“农家乐”，接待游客最多二十五人。3条件相对落后。主要是各乡镇相对分散，道路
等基础设施比较落后，不能满足旅游需要，农村环境卫生与农民环保意识也与乡村旅游发发展有一定差距。4监管欠缺。目前的“农家乐”基本上是农民自发、自主行为，政府部门的监管、引导和鼓励欠缺，无规划也无示范，无证营业现象普遍，管理处于“真空”状态，开发处于无序状态。
四、促进我县乡村旅游发展的几点建议淳安乡村旅游的发展尚处于起步发展阶段，推进淳安乡村旅游加快发展，必须进一步明晰发展思路，创新发展机制，强化发展引导，提高发展质量，增强发展后劲。
2、注重规划，突出特色。统一制订全县乡村旅游发展规划，规划要突出不同乡镇的特色，防止雷同。要聘请旅游规划专家对我县乡村资源实地考察，提高规划水平和档次，避免我县乡村游发展过程中的资源破坏和无序开发。要注重乡村旅游特色化建设，以特色来打造品牌，如开发屏门上西以景观休闲游、石林以景观和高山避暑游、芹川古居游、千岛湖镇周边以品尝农家土菜为主等不同特色的乡村旅游产品。同时要制订乡村旅游服务质量标准和管理办法，做好产业发展的指导、服务和管理，促进乡村旅游持续快速发展。3、政策扶持，强化投入。要将发展乡村旅游纳入各乡镇党委政府和旅游主管部门的重要工作议程，县委县政府把乡村旅游作为新兴产业来扶持，通过制订一系列的奖励、扶持政策，如项目优先、审批优先、收费减免、以奖代补等政策，营造良好的发展氛围。同时，强化乡村旅游发展与新农村建设、农村产业结构调整的结合，农村基础设施建设项目、生态建设项目、生态农业发展项目，向乡村旅游发展重点区域倾斜。农村放心店、农村社区卫生网点建设等要重点向乡村旅游发展相对集中、发展前景好的区域延伸。各有关部门和乡镇要结合“十村示范、百村整治”工程、康庄工程、库区建设工程、49100帮扶工程等项目的实施，主动为乡村旅游发展配套基础设施建设。县旅游局要强化乡村旅游的整体营销，对乡村旅游发展重点乡镇、重点村、以及乡村旅游产业发育较为完整的重点区域，列入旅游局景点、景区、旅游线路推荐名录，统一包装营销。4、农民主体，注重引导。乡村旅游是以三农为为主要内容的旅游方式，要以农民自愿、自主为基础，有序发展。政府工作的重点是加强引导，明确程序，结合本县实际出台乡村旅游发展的基本标准和基本审批条件，如服务标准、公共卫生标准、食品卫生标准等，同时提倡优化管理为主，按照“有资源、有条件、有积极性”标准，对重点乡镇、村落、农户重点扶持，以“先上车、后买票”理念，鼓励农民参与乡村旅游项目开发。在手续办理上，各有关部门均要简化程序，从优从快提供办证服务，只收成本费用。鼓励外来资本投资乡村旅游业，并给予优惠政策倾斜。对乡村旅游规划范围内的农户，因经营乡村旅游项目需兴建、拆建房屋的，在符合条件的前提下优先审批办理宅基地等相关手续；需临时用地的，给予按效益农业方式审批。新开办的乡村旅游项目，自生产经营年度起3年内，企业所得税(乡村旅游经营
所得)地方留成部分由县财政每年一次奖励给企业。对引进乡村旅游项目的，按照县外实际到位资金给予0.5%的奖励。
5、加强培训，规范服务。乡村旅游要以农民自主为基础，按照开发有序、服务有质理念，强化乡村旅游经营业主和从业人员培训。通过以点带面、典型示范，让更多农民自发参与到这产业中。县旅游局、质监局要建立《淳安县乡村旅游服务质量标准》，来组织对乡村旅游经营业主和从业人员的培训，提高规范化服务水平。培训的对象首先为重点乡镇、部门旅游发展负责人，其次是村干部及有积极性、有条件、有资源的农户。培训内容可以结合参观考察，重点对语言、职业道德、服务标准、经营理念等进行的培训。以实施乡村旅游服务标准化为载体，推行乡村旅游经营户星级评定活动，对按照星级评定标准被评定为
三、
一、济南市城郊乡村旅游开发swot分析
（一）优势
1.城郊乡村旅游资源数量多、规模大、种类丰富、特色鲜明
济南市城郊地区拥有数量众多的乡村旅游资源，并且有些资源体量比较大；资源种类也非常丰富，既有地文景观、水域风光、生物景观等自然资源，也有古建筑、历史古迹、民俗风情等人文资源；其中，有些旅游资源具有鲜明的特色，比如，九顶塔民俗风情园、金象山滑雪场等。
2.济南市民平均出游率高，城郊乡村旅游具有良好的基础市场
根据客源市场分析可知，济南市城郊乡村旅游的目标市场主要是济南市民，因此，济南市的城市化发展水平、市民的“富裕程度”等将直接影响城郊乡村旅游的发展层次与规模。济南市拥有近300万常住人口，市民人均收入较高，其中，2004年济南市非农业人口人均可支配收入已达12005元，并以年均9.1%的速度增长，这在全国都处于较高的水平。这就为济南市城郊乡村旅游提供了最基本的市场保障。
3.济南市区位条件优越，内外交通发达
济南市位于京沪铁路、胶济铁路交叉点上，又是京福高速、济青高速、济聊高速、104国道等重要交通要道的交汇处，区位条件非常优越；并且济南市已经建成以高速公路为主框架的城市交通环线，内外交通非常发达。济南市公交体系逐渐完善，交通网络已经延伸到至城郊各主要乡村旅游点，并在市区主要路段开辟了旅游巴士，从而使市区游客能更容易地进入城郊进行乡村旅游活动。
（二）劣势
1.乡村旅游资源开发的质量和特色仍显不足
目前，济南市城郊乡村旅游开发者和经营者对“乡村旅游”的认识还停留在浅层次上，使得大多数乡村旅游产品仍以简单的乡村观光、“吃农家饭”等为主，对参与性活动的安排较少，乡村资源的旅游价值没有得到充分的发挥。这实际上也是国内乡村旅游发展过程中存在的普遍问题。
2.淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力
由于济南市处于我国北方地区，四季明显，乡村旅游景观四季差异很大，使得城郊乡村旅游淡旺季突出，其中，春夏两季是乡村旅游最好的季节，许多旅游点经常会出现产品、设施“季节性短缺”现象；而秋冬季节由于景观效果较差，温度较低，使得游客很少进入。乡村旅游经营户经常是忙半年、闲半年，使得很多乡村旅游服务设施长时间闲置，难以长期保持供需平衡。
3.专业人才缺乏，经营能力弱
除了几个主要的乡村旅游景区是由旅游开发公司科学经营外，济南市城郊乡村旅游开发的主体仍为当地的乡村业户，他们长期与土地打交道，还未摆脱小农意识，缺乏现代服务观念，服务意识低下，市场开拓能力较差，这也是制约济南市城郊乡村旅游综合接待水平进一步提高的重要因素。
（三）机遇
1.山东省建设500个“旅游强村”的政策推动
在2006年5月召开的山东省旅游发展大会上，省旅游主管部门明确提出，在“十一五”期间，“要在全省推广旅游兴县、旅游兴农经验，强化乡村旅游规范管理，继续实施‘旅游扶贫工程’，大力开展红色旅游、民俗旅游、农业旅游，力争在‘十一五’期间建设30个旅游强县、100个旅游强乡（镇）、500个旅游强村，推动乡村旅游向规范化、规模化、专业化方向发展”，并将在政策、资金、技术等方面给予扶持和鼓励。这一针对性政策的出台，使济南市城郊乡村旅游的开发面临着一次难得的发展机遇。
2.回归自然的社会趋势，使乡村旅游日趋时尚
城市化在给人们的生活带来更多方便、给人们的发展带来更多机会的同时，也带来了许多问题，比如，竞争激烈、工作压力大、生活紧张、“城市病”等，这就使乡村旅游越来越受到更多城市旅游者的青睐。济南市城郊乡村景观秀美、旅游资源丰富，能够很好地满足济南市民日常休闲、回归乡村田园的愿望。
（四）威胁
1.重复性开发，造成资源浪费
济南市城郊乡村旅游点较多，虽然类型丰富，但仍存在同质竞争、重复开发等问题，比如，卧虎山国际滑雪场、金象山滑雪场就存在这种竞争。对于各种形式的“垂钓园”、“农家乐”等乡村旅游区（点），其竞争程度更加激烈。这种现象必须通过规划、管理和引导，并进行协调与平衡，才能避免过度竞争。
2.乡村文化和生态环境较为脆弱
济南市城郊乡村旅游地主要处于南部山区和东部丘陵地带，尤其以南部山区为主，这里的森林植被保存较好，水资源丰富，但是，生态环境脆弱，很容易因为旅游者的大量进入而遭到破坏；当地的乡村传统文化也面临着消失、变异的威胁。因此，这里的乡村旅游开发一定要充分注意对传统乡村和乡村环境的保护，必须把环境保护特别是自然生态环境和人文环境的保护放在重要的地位。
二、济南市城郊乡村旅游产品创新开发策略
通过分析济南市城郊乡村旅游发展的现状及存在的问题，并针对济南市城郊乡村旅游的资源特色，提出具体的乡村旅游产品开发策略：
（一）积极发展观光游览型乡村旅游
观光游览型乡村旅游以产业化农业园、特色蔬菜园、林木花卉种植基地、渔牧养殖基地、乡村农舍、溪流湖泊等为旅游对象，开发以亲近自然、走近自然为主题的旅游项目，使游客通过观赏游览和参加简单的乡间劳作，感受浪漫、宁静、自然、亲切的田园气氛，满足在奇山秀水间得到返璞归真、回归自然的需求。
以济南市历城区仲宫镇刘家村为例。该村交通便利，省道327线穿村而过，村南八里峪广泛种植杏树、桃树、苹果树等，形成了大面积的果园。在当地政府的组织下，该村成为历城区历届春季赏花会的重要赏花区，赏花会期间游客可以参与桃花观赏游览活动，从而吸引了大批济南市内游客。
而对于历城区仲宫镇支家岭村来说，过去该村旅游资源基础差，经济基础薄弱。后来该村投资了500多万元建成奶牛小区，现已养奶牛1000多头；村里还拿出30多亩地扶持群众发展技术含量较高的养殖业，鼓励村民进行奶牛、蛋鸡、生猪等规模化饲养，这就为该村开展观光型牧业提供了优质条件。
（二）不断探索商务会议型乡村旅游
商务会议型乡村旅游是在田园环境优美的乡村地区，通过修建住宿、餐饮、娱乐等一体化设施，吸引市内商务游客和会议人士前来观光度假、娱乐休闲，为他们进行商务洽谈、会议培训等提供理想之地。
以济南市城郊柳埠镇涌泉山庄为例，该山庄环境优雅清新、地理位置优越，交通极其便利。它东邻风景名胜四门塔，背靠青山绿水，四季阳光沐浴。山庄因为有一天然地下泉水长年不枯而得名。涌泉山庄功能完善、设备齐全，是集餐饮、娱乐、学术交流、商务洽谈等为一体的综合旅游地，其内部装修极为考究，既有现代建筑风格，又能体现出民族典雅之风。山庄设有客房30余套，其中，包括商务套房、标准客房、单人间；餐饮部设有零点大厅一个，可同时容纳200余人就餐；还设有大中小会议室3个，可供举办大型会议、学术交流、婚宴等。
（三）全面开展体验参与型乡村旅游
1.体验农园
体验农园是通过建设一些亲情农园、度假农场等场所，让游客与家人一起度过一段乡村生活，从中体会休闲和放松，体验农业劳动的艰辛和喜悦，之后还可以回来收获自己和家人们一起劳动的果实。体验农园提供了游客与村民交流的机会，使游客充分体验农家生活的乐趣和乡村居民的热情，因此，这种旅游产品非常适合家庭旅游、都市白领和青少年以及中远程文化旅游者。体验农园可以开发的活动项目有：农田耕作、花草栽植、农田灌溉、牛羊放牧、农产品收摘与加工等，这样就可以让游客充分参与和体验劳动过程，深入乡村生活，感受劳动之美，丰富旅游经历。以历城区西营镇为例，该镇位于济南市南部山区，群山环抱，山青水秀，旅游资源非常丰富。该镇还与济南市三大旅游热点相邻，并且交通方便，省道327线、港西公路贯穿境内。当地以盛产苹果、板栗、核桃、杏、柿子等各类干鲜果品著称，全镇果园面积达到7.2万亩，年产量2000万斤，形成了济南南部山区大型果品生产基地。该镇今后就可以利用现有的水果种植资源，在主要交通道路两侧培育几个体验型水果采摘园，开发果品采摘、果树认养等项目。
2.民俗生活体验游
济南市城郊民俗文化内容丰富，诸如生产民俗、生活民俗、社会民俗、信仰民俗、游艺民俗等都独具特色，这为济南市民体验乡村民俗风情、了解民俗文化、实现精神交流提供了机会。可以结合民俗手工艺品开发制作、民俗节庆活动、民俗主题游乐园建设等，深入开发济南市城郊民俗生活体验旅游。
以济南市城郊九顶塔民族风情园为例，该园集民族文化、民俗风情、民居建筑、民间艺术于一体，每天还举行苗族“上刀山下火海”、佤族“甩发舞”等大型少数民族歌舞演出。游客可以身着民族服装，与少数民族演员一起载歌载舞，欢庆“火把节”、“泼水节”等少数民族节日，也可以参加少数民族婚俗表演，亲自感受吊桥、溜索、攀岩、秋千等饶有兴趣的娱乐项目，并可以在民族村品尝各少数民族的风味小吃，购买各地多姿多彩的民族工艺品。
3.森林徒步探险游
济南市城郊南部山区隶属于泰山余脉，区内植被茂密、沟壑纵横、水系发达、泉水众多，药乡国家森林公园、蟠龙山森林公园、腊山森林公园等亦在区内。可以在这些森林公园内，设计开发森林徒步探险旅游。游客深入神秘的自然空间进行探险猎奇，可以暂时远离喧嚣的都市，这也是游客实现自我价值的很好的旅游方式。当然在开发此种旅游产品时，要做好旅游线路的策划、乡村大本营的建设等，以便充分保障游客的安全。
（四）大力发展教育型乡村旅游
1.乡村生态科考游
发展乡村生态科考旅游，能够增加游客对乡村生态的基本认识，让他们不再是被动的旅游，而是通过更为积极的游览学习，来进一步了解自然，培养对大自然的感情。可以通过科学合理的规划，利用济南市城郊原有的乡村生态旅游资源，发展地质科考游、森林科普游、观鸟旅游等旅游活动。
2.农业科技展示旅游
济南市城郊乡村地区已经建立起许多农业科技示范项目，诸如章丘市垛庄镇林果科技示范园、章丘市水寨镇生态科技示范园、平阴县玫瑰科技示范园、济阳县太平镇设施瓜果科技示范园等。在今后的项目建设中，应逐渐增加其旅游功能，提高旅游吸引力和科普教育功能。可以将传统手工劳作与高科技的农业科技展示结合起来，在充分展示现代农业的发展成果的同时，营造自然纯朴的传统农业景观和浓厚的乡土气息，从而使旅游者在两者的对比中对先进的现代农业科技产生自豪感。
（五）引导发展乡村古镇文化旅游
济南市城郊地区仍遗留有历史久远的乡村古镇，其中以历城区仲宫老街为代表。仲宫老街位于仲宫镇政府以西500多米处，老街古称终军寨，呈封闭状态，南北两端有城楼式建筑。街上有多条通向东西方的窄短胡同，整条老街蜿蜒崎岖，南北两端阁楼旁挖有十多米见方的大水塘，形似巨龙戏水，为理想的风水宝地。古代曾在此设驿站，南北驿道贯穿其间，既为官府传递公文，又为商贾提供贩运货物之便利，因此，早在唐代便逐渐形成街道，开展集市贸易。老街有多处名胜古迹，如南北阁楼、清真寺、汉白玉终军像、古代民居、老街石板路等，有的尚保存完好。可以在充分保护老街古迹的同时，利用古老而传统的民舍，开展住宿农家、领略古镇风貌、理解古镇文化内涵的古镇文化体验旅游。可以组织游客进行农家访问，到农家做客，与纯朴热情的村民交流，体验古镇居民质朴的生活方式。
（六）广泛开展购物型乡村旅游
济南市城郊乡村地区蕴涵着丰富的物产资源，很多地方特产经过加工、包装后，就可以成为深受游客喜爱的旅游商品，这为开展购物型乡村旅游提供了物质基础。通过研究旅游者的兴趣、爱好，进而开发出不同类型、不同功能的旅游纪念品、旅游日用品、土特产品、特色食品等，供游客参与购买活动，可以丰富游客的乡村旅游经历。
济南市城郊在发展购物型乡村旅游时，需要从以下几方面开发乡村旅游商品：（1）土特产品系列，包括各地盛产的特色水果、海鲜、农作物等，如历城红玉杏、平阴玫瑰、章丘大葱、龙山小米、明水香稻、明水白莲藕、福牌阿胶、灵岩绿茶等；（2）旅游纪念品系列，包括特色工艺品、印刷与出版物、乡村景点纪念品、民族风情纪念品、生产工具纪念品等种类，如鲁绣、长清木鱼石、黑陶、鲁绣、绢花、面塑等；（3）特色食品系列。由于不同乡村地区自然环境各异，从而形成不同的饮食习惯和食品系列，这些地方特色食品对外来旅游者具有很大吸引力，可以开发设计成地方特色旅游商品进行销售。如济南的糖酥煎饼、盘丝饼、酥锅、馓子、油旋等。这些乡村旅游商品可以摆设在水果采摘园、乡村工艺作坊、乡村集市等地方，这样可以方便游客随时购买，并争取让游客亲自参与制作某些旅游工艺品等。开展乡村旅游购物活动，既做到了就地取材，变废为宝，又突出了乡村体验旅游的参与性；既能提高乡村旅游资源的利用效率，降低了流通成本，又为游客留下了美好的回忆。
（七）在有条件的乡村地区重点开发综合型乡村旅游
综合型乡村旅游就是将各类乡村旅游产品集中于一体进行开发，使其具有观光游览、商务会议、体验参与、科普教育、旅游购物等功能，从而全方位满足旅游者的需求。
以济南市城郊历城区柳埠镇龙门山庄为例，该山庄已初步建立起集农家休闲、旅游观光、采摘垂钓、餐饮娱乐、避暑度假等为一体的乡村旅游产品体系。山庄内有一片杏林，色泽鲜亮的杏子可供游客随手采摘品尝；树下菜园中有黄瓜、茄子、西红柿等蔬菜，游人可以任意采摘，也可以在田间劳动，尝试劳动的乐趣。游客还能在路边的吊床上休息，在竹林中纳凉，可以喝山泉水浸泡的香茶，可以吃农家的媳妇宴等。游客返回时，还可以购买当地无污染、无公害的山鸡蛋、山河鱼、薄荷芽、灰灰菜、花椒芽等土特产品。
参考文献：
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[关键词]乡村旅游；内生式发展；行动者网络；转译
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)02―0065―07
一、前言
本文旨在探讨我国乡村旅游的发展途径，寻求一种符合农民利益乃至社区利益的乡村旅游发展模式。乡村发展有不同的途径，本文引入的“内生式发展”理论(endogenousdevelopment)，一种“自我导向”(self-oriented)的发展模式，可以比“外生式发展”(exogenousdevelopment)创造出更多就业机会，对环境保护、产品质量、资源利用效率、保留当地创造的传统文化价值产生积极影响，并可以在考虑环境、社会、就业效益的情形下仍然产生经济效益。
二、内生式发展理论概述
(一)内生式发展理论内涵
“内生式发展”，又称“由下而上的发展”(bottomupdevelopment)或“自我发展”(self-development)。内生式发展的理论来源，得益于马克思的“自由人”假设。针对亚当・斯密的“经济人”假设，马克思认为，未来的人类社会是“自由人的联合体”，“在那里，每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件”(《共产党宣言》)。
1975年，瑞典一家财团(DagHammarskjold)在一份关于“世界的未来”的联合国总会报告中，正式提出了“内生式发展”的概念，这一概念有如下要点：消除绝对贫困(need-oriented)；自力更生的(self-reliant)；保护生态的(ecologicallysound)；必须伴随着社会经济结构的变化(basedonstructuraltransformation)。其中“自力更生”的概念得益于经济学者杜德里・西尔斯，他认为20世纪五六十年代中国的经济建设的基本理念，来源于提倡的“自力更生”。
20世纪80年代，随着后现代主义的哲学观点被引入乡村研究中，许多乡村地区的衰落现象重新得到解释，研究者认为，如果想要获得本地区社会的、经济的、环境的可持续发展，就应采取内生式发展。在此，乡村成为一个反映社会、道德与文化价值的世界，克洛克等人把这样的乡村观点称为“乡村性的后现代观念”(post-modernnotionsofrurality)。
随着不发达地区的乡村发展问题逐渐成为全世界共同的课题，对于内生式发展的研究工作也越来越深入，但尚未形成清晰的理论体系，更多的是一些松散的概念的集合。学术界尚未形成统一定义，主要的代表观点如下：
普勒格和塞克考曼德(1995)认为：“内生式发展意味着一个本地社会动员(localsocialmobilisation)的过程，它需要一个能够将各种利益团体集合起来的组织结构，去追求符合本地意愿的战略规划过程以及资源分配机制，其最终目的是发展本地在技能和资格方面的能力。”
根据宫本宪一的研究，内生式发展模式的要点包括以下4个方面：
1．地区内的居民要以本地的技术、产业、文化为基础，以地区内的市场为主要对象，开展学习、计划、经营活动。但这并非是地区保护主义。
2．在环保的框架内考虑开发，追求包括生活适意、福利、文化以及居民人权的综合目标。
3．产业开发并不限于某一种相关产业，而是要跨越复杂的产业领域，力图建立一种在各个阶段都能使附加价值回归本地的地区产业关联。
4．建立居民参与制度，自治体要体现居民的意志，并拥有为了实现该计划而管制资本与土地利用的自治权。
此外，还有联合国发表的《马德里宣言》等关于内生式发展的多种说法。概括来说，虽然对于内生式发展定义的描述各有不同，但仍存在着相通的要点。参考相关研究，内生式发展的理论内涵应包括3个方面(见图1)：
1．地区开发的最终目的是培养本地发展的能力，这种能力不能以牺牲本地的生态或者文化作为代价，从而实现地区的可持续发展。
2．为了实现第1个方面，最好的途径是以当地人作为地区开发主体，即使当地人成为地区开发的主要参与者和受益者。
3．为了保证第2个方面，必须的措施是建立一个能够体现当地人意志，并且有权干涉地区发展决策制定的有效组织。
内生式发展理论的提出，是与外生式发展相对应的。李嘉减(2005)整理了二者的简要区别。笔者根据内生式发展的理论，就资金、产品和参与者等几个方面，做了一些修改，如表1所示。
(二)乡村旅游的两个重要概念和内生式发展
对乡村旅游发展策略的研究在特别强调发展的同时，还强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即“乡村性(rurality)”特征。乡村性是乡村旅游的独特卖点，是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，也是界定乡村旅游的最重要标志。随着旅游规模的不断扩大以及开发的深入，乡村的乡村性特征可能会受到削弱，从而使乡村旅游的发展面临挑战。内生式发展主张通过广泛的社会参与和认同，发掘本地资源，保护传统文化和生态环境，以自立的、内在的成长达到社会的全面发展，这和“乡村性”理论不谋而合。
另一个重要的观点来自于后现代主义，即“过去性(pastness)”，包含着人类价值当中的传统(tradition)，不仅仅是对历史的记载，同时也是对未来的预示，是一种可再生资源。后现代主义重新评价了“传统”，将基本价值转向“生存安全”(existentialsecurity)，强调个人健康、环境保护及生活质量，以及文化的多元化发展。“传统”已经引起消费者的新追求，即追求“真实性”(authenticity)，追求与文化传统、遗产等相关的产品和服务。也正基于此，主张变“给予顾客想要的”为“出售我们能生产的”的内生式发展，日益成为欧美乡村发展策略的倡导模式。
《中国21世纪议程》指出：乡村旅游是摆脱“贫困陷阱”，实现农村经济结构调整的重要途径。国家旅游局宣布，2006年中国旅游主题为“中国乡村游”，力求更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的作用。因此，认真探讨内生式发展理论在我国乡村旅游开发乃至社会主义新农村建设中的应用价值，即“发展的过程由本地控制，发展的选择由本地决定，发展的利益保留在本地”的模式，意义重大。
(三)行动者网络理论(ANT)
行动者网络理论(actor-networktheory，ANT)，又称为转译社会学(thesociologyoftranslation)。詹金提出，ANT是内生式发展的基础理论，是内生式发展的概念化过程。如果通过一个行动者网络，使得乡村成功地发展，必然使得该乡村发生某种程度上的重整；乡村中的地方资源，例如传统文化、人际关系、基础设施等，也会影响到行动者网络的形成。
基于ANT的乡村发展，重点考虑经济因素之间相联系的特性和当地、外部力量之间的互动平衡，强调网络互动中的成本、权力关系和价值观，为当地资源利用、机制互动、技术创新和当地参与者维持控制权、价值的条件提供战略指导。
三、实证研究
(一)ANT应用于乡村内生式发展的个案研究架构
本文以浙江乡村旅游开展较为悠久的浦江仙华山村作为调查地域，在研究其背景、现状的基础上，重点探讨基于行动者网络理论的乡村旅游发展。
实证研究过程如下：首先，根据仙华山村的实际发展情况，建构乡村旅游的行动者网络，主要包括三方面：确认网络应涵盖的主体；分析行动者的转译过程；观察网络运作的结果。其次，分析行动者网络与研究地区互构的情形，主要是观察透过网络的运作如何使地方社会重整，并检验网络如何受社会结构影响。最后，讨论观察结果，得出启示及其展望。
ANT应用于乡村发展个案观察的研究架构具体如图2所示。
(二)ANT应用于仙华山村发展的个案研究实例
仙华山距浙江省浦江县城6公里，以峰林奇特、清溪幽谷而独秀浙中，1991年被列为省级风景名胜区，2005年门票收入300万元，2006年被评为部级AAAA风景区。仙华山村位于仙华山脚，毗邻仙华山景区入口处，海拔500米左右，是浦江人的避暑胜地。
仙华山村自1999年创办“农家乐”以来，一炮而红，走出了一条依托本地资源奔小康、建设社会主义新农村的路子，成为了浙江省其他地区发展乡村旅游的取经必到之地。但是，如今的仙华山农家乐业已失去昔日“一枝独秀”的风光，发展停滞甚而有倒退的危险。以下个案研究分为发展历程简介、发展模式分析以及行动者网络组构三部分，分别进行具体分析。
1．发展历程简介
仙华山村的历史可以回溯到1992年。该村庄居民原居住于现仙华山景区内，1992年因景区建设需要，搬迁至现居住地。搬迁时按户口多少分配土地面积，并抽签决定地理位置。经营“农家乐”之前，村民主要以在家务农、出外打工为生。
1999年，曹成仕一家新建卫生间等设施，开创浦江第一家“农家乐”；2002年，全村35户人家全部经营“农家乐”，如今共有床位1200余个，年接待游客10万余人次。2005年全村营业收入已达452万元，农户年均收入6.5万元，是开发乡村旅游之前收入的10倍以上。2006年浦江旅游局成立农家乐服务中心，专门负责农家乐事宜。
2．发展模式分析
通过对仙华山村1992―2006年的历史回顾(图3)，可以发现，仙华山村的发展主要依赖于仙华山旅游资源的开发和本村乡村旅舍的兴旺，其关键因素包括仙华山旅游资源、浦江旅游局政策、仙华山村村委会组织能力、其他相关组织机构(包括工商局、卫生局、公安局等)执行能力及农家的经营服务意识等。
对上述因素进行归纳整理，可得到与仙华山村乡村旅游发展有关的重要因素及其内生或外生因素的简单划分。详见表2。
从表2可发现，尽管仙华山村的旅游开发交织着内、外因素，但整体而言，应属于趋向于内生式发展的模式，尤其是1999年开创的“农家乐”，从第一家农家旅舍的创办、资金的来源到市场运作的结果均属于内生因素，而且浦江农家乐服务中心、仙华山村村庄整治小组的成立则加剧了内生趋向。在某种程度上，仙华山村的旅游开发可被视为“过程由本地控制，选择由本地决定，利益保留在本地”的内生式发展。
3．行动者网络组构
根据卡隆的研究(1986)，行动者网络的建立，依赖于“5个转译的关键”(fivemomentsoftranslation)：问题呈现(problematisation)、利益赋予(interessment)、征召(enrolment)、动员(mobilisation)及异议(dissidence)。卡隆特别提出，各主体之间需要有共同的强制通行点(obligatorypassagepoint，OPP)。本文通过：(1)“行动者”与“强制通行点”(OPP)；(2)“转译过程分析”两个方面，分析仙华山村乡村旅游的发展历程。
4．行动者与强制通行点(OPP)
前述发展乡村旅游的相关利益主体，构成行动者网络的“行动者”。仙华山村乡村旅游开发的利益主体与OPP如图4所示，图中还显示各主体为了达到各自目标(利益)而必需在网络中排除的障碍。
5．转译过程分析
结合卡隆分辨出的“5个转译的关键”，笔者也从5个方面进一步说明图4中各转译的关键。
(1)问题呈现：各行动主体共同面对的问题是“如何较好地开发仙华山村的乡村旅游”。为了解决该问题，逐渐形成仙华山村乡村旅游开发网络。
(2)征召：在该网络中，每一个行动者被赋予的互相可以接受的任务。例如，浦江旅游局在仙华山村有两个常设机构，即仙华山景区管理委员会和浦江农家乐服务中心，前者主要负责景区管理，后者则负责游客登记、门票结算、协助农户、协调农户间及主客矛盾等。浦江街道办事处在仙华山村无常设机构，仙华山村自然村村委会为其全权代表，主要负责村容整治，包括修路(包括村内及对外交通)、绿化(房前屋后种树)、污水处理等。其他相关组织机构(包括工商局、卫生局、公安局等)负责加强责任范围内的规范管理与平时检查工作，尤其是安全隐患。按照规定，经营“农家乐”的农户需要办理“5大件”：承包责任险、特种行业许可证、卫生许可证、税务登记证、个体工商户营业执照。上述各个被征召的主体，都直接或间接地促进仙华山村的乡村旅游开发。但值得注意的是，农家经营“农家乐”属于自发行为，并非受到征召。反而是在开展“农家乐”之后，农家受到其他行动者主体的征召，如其他相关组织机构的规定、旅游局的门票回扣措施、国家的免税政策等。
(3)利益赋予：此为“行动者”用来稳定其他主体的手段。要获得上述利益，行动者都遭遇到了困难。浦江旅游局认为，农家乐最大的竞争是其他地方(例如临安、仙居等地)的分流，采取的对策是在2006年成立浦江农家乐服务中心，专门负责乡村旅游发展事宜，拟加强领导规范管理(包括制定行业规范、成立“农家乐”协会，实施农家旅舍星级评审工作、规定最低价格标准)、加强宣传(将以上海、杭州为主，走进社区宣传)、增加客流量(包括改进原有景区建设，扩大仙华山景区范围，形成包括宝掌寺、礼张村、石宕源等在内的山水文化一条线；与浦江其他旅游景点如“江南第一家”合作，实行联票制等)等。浦江街道办事处认为主要障碍是仙华山农家乐先天不足，如自有房建设不规范(如房间标准不一等)，外观缺乏美感，破坏整体景观等。采取的对策是加强村容整治，包括修路(包括村内及对外交通)、绿化(房前屋后种树)、污水处理(投资3000万元)等。农家则认为主要的障碍是受到的支持与重视不够，缺乏统一的领导和支持，例如定价混乱，高低不一，形成恶性竞争；交通不便，尤其是散客上下山难；景区价格过高，景区吸引力不够；工商局、卫生局、公安局等检查太多，要求太麻烦等。
(4)动员：卡隆认为只有达到这个阶段，一个成功的网络才算完成。例如，旅游局能够动员农户搬迁以修建景区，并利用门票回扣来鼓励农户带领游客至景区游玩。仙华街道办事处通过召开村民大会加强教育，提高卫生安全意识。
(5)异议：显然，在这个已经组织起来的仙华山村乡村旅游开发的网络中，存在着许多异议(表3)。这也正是仙华山村丧失昔日“一枝独秀”地位，乡村旅游发展停滞甚而有倒退危险的原因所在。
按照上述所述步骤，本文将仙华山村乡村旅游开发的行动者网络绘制成图5。
四、讨论、启示与展望
(一)讨论：内生式发展是一种值得倡导的乡村发展模式
实证研究印证了内生式发展及ANT理论的观点。尽管仙华山村的发展需要回溯到1992年仙华景区的建设，但实现其腾飞的巨大转折点在于1999年农家开始创办“农家乐”。正是这一内生因素的激发，大大提高了农民收入，创造了巨大经济效益，并对环境保护产生了积极影响。
异议部分(表3)所示的仙华景区是否为吸引游客的主因引起了争执。仙华景区自1992年建成之后，一直为浦江县获得一定利润，这也是农家乐开始经营并获得成功的一大主要因素。虽然农家可以8折优惠价取得景区门票(原价40元)，众多村民也声称两折的回扣是一大利润来源，但是，由于景区的大部分经营利润被外来者(浦江县旅游局)拿走，景区并不被村民认可，为这一地区的可持续发展埋下隐患。
1．ANT强调的非人类因素应与人类因素对等看待，在仙华山村的乡村旅游发展中显现出来。
上述的分析暗含着非人类因素即仙华山旅游资源在网络中的积极性。距仙华山村4公里的塘下村，同样经营农家乐却以失败收场，基本无客人上门。可见，在仙华山村的发展上，非人类因素(仙华山旅游资源)与人类因素(服务热忱、善于沟通、特色农家菜等)扮演着同等重要的角色。
2．仙华山村的“有力行动者”发生了“伪取代”。
由此可以解释仙华山村旅游发展停滞不前的原因，在于缺少“仙华山村农家乐协会”这样的基层自组织。据调研发现，当前仙华山村的农家乐价格混乱，收费为每人20元至50元不等，内部恶性竞争严重。若不发生变革而继续按照这种个体户模式发展下去，仙华山村的ANT网络将走向解体。
在已有的ANT案例研究中，都涉及到“有力行动者”(创始主体)的问题，通过这些“有力行动者”才把网络组构起来。1999年，农户为“有力行动者”，自发开办、自主经营农家乐；但是在我国行政主导的情形下，到2006年，浦江旅游局已成为主导力量，“有力行动者”发生了伪取代(图6)。
“有力行动者”发生伪取代的事实，说明行动者网络的本质是一个动态网络，它的动力来源是不停地征召、赋予利益、动员与异议，但关键在于内部基层组织的建设(图1)，并成为“有力行动者”。下面的分析表明，浦江旅游局这样的伪取代，并不能使这一地区的乡村旅游得到更好发展。
3．“有力行动者”发生伪取代后，行动者网络内缺乏沟通渠道，各主体缺乏对等意识。ANT网络已趋于僵化、丧失活力。
图4显示，行动者网络在实际运作中，各主体之间的对等性正在丧失，主要表现为异议过多、沟通不足，且有进一步恶化的趋势。如农家与多个主体之间都存在着异议：价格混乱，是旅游局管得不够；交通不便，没有路灯，是村委会无所作为；景区老旧，是旅游局建设不力；规定太多，是相关部门找麻烦等。最关键的是，相关主体并未与农户达成一致，或是尚未意识到异议的重要性。
如前所述，农户开创经营“农家乐”，并非受到征召，反而是在开展“农家乐”之后，受到其他行动者主体的征召，并逐渐丧失其“有力行动者”地位。另一方面，农户与其他主体有效沟通不够，产生受到支持、重视不够的认知。最典型的例子就是关于来客登记的规定：公安部门要求每家经营农家乐的农户必须购买用于来客登记的电脑设备(软、硬件：5000元／家)，否则不予发放特种行业营业执照。但是，由于农户本身能力有限以及电脑登记的操作手续麻烦，尽管实行了相关培训，基本无农户使用购买了的电脑设备进行来客登记。很明显，公安部门并没有很好地了解具体实际情况，而是主观地希望加强规范管理，且错误地以城市饭店为标准，结果事与愿违。而农户则是在抱怨连天的同时掏了腰包，并不是缺乏自我维护意识，而是没有强而有力的内部基层组织，与相关部门谈判能力不足。
我们很遗憾地发现，乡村中的地方资源，例如传统文化，并没有因为发展乡村旅游之后，得到传承；人际关系反而因为乡村旅舍经营上的竞争，变得紧张。目前的ANT网络，已不足以支撑仙华山村进入下一步的发展，如发展富有特色的游客参与体验项目、建立品牌形象等等。
(二)启示与展望
“新农村建设”不仅是政府注入资源、激发民间充分参与的过程，也是农民的主体意识和村庄社区共同体观念成长的过程，有着“看不见的”社会文化的重构。回顾仙华山村的发展历程，正是农户这一内生因素发挥了积极的促进作用；上一节的讨论也指出，该山村的ANT网络已日趋僵化且亟须变革，农户或农户组织亟须重返“有力行动者”的地位；内生式发展理论指出，为真正实现地区的可持续发展，必须建立一个能够体现当地人意志，且有权干涉地区发展、制定决策的有效基层组织。这并不是行政上隶属于旅游局的农家乐服务中心可以胜任的。
其次，本次研究的最大不足，是未能将竞争者及购买者纳入网络建构中。被排除在网络外部的主体，对已组成的网络随时可能产生影响。例如，在个案研究中涉及的其他地区同类型的农家乐经营者，可能导致客人分流，造成竞争。这一可能的行为会对既有网络进行破坏，或迫使其重组。
我镇拥有丰富的自然生态资源，依托农村绿水青山、田园风光、乡村文化等资源，大力发展生态休闲和乡村旅游，拓展农业多种功能，不仅可以满足城乡居民对美好生活的向往，还可以将生态环境优势转化为经济社会发展优势。发展休闲农业和乡村旅游，不仅能够将农业从单一的生产功能向休闲观光、农事体验。生态保护、文化传承等多功能拓展，满足城乡居民走进自热、认识农业、体验农趣、休闲娱乐的需要，而且能够其较高的经济效益，吸引和调动各类经营主体投入改善农业基础设施、转变经营方式、保护产地环境的积极性。
一、浸潭镇乡村旅游的基本情况
浸潭镇位于清远市清新区西北部，总面积464.9平方公里，下辖30个村委会和2个社区。从2014年起，浸潭镇按照“一圈一线一路一带”的思路，以点带面，辐射带动，全面推进农村综合改革，通过三年多的时间，建成美丽乡村40个。2017年起，浸潭镇重点引导各村以乡村旅游理念建设村庄，从粗放型向精细化打造，建设升级版的美丽乡村。六甲洞村委会的虎尾村、下迳村，拱水村委会的旧村，塘坑村委会等一批新建成的美丽乡村不断利用当地丰富的自然生态资源和地理优势，积极探索乡村旅游发展的新模式。六甲洞金龙洞旅游小综合体渐具雏形，下迳村民宿汤泉旅游度假村2016年年初正式对外营业，目前完成了第二期工程建设，新增了客房2层共54间和小型会议室，成功创建了2017年的市级特色村；虎尾村农家乡村游项目不断丰富，完成了开心农庄和文化驿站建设，成功举办了稻香音乐节和梯田葵花文化节，继续唱响乡村旅游的旋律。
二、《隐世桃花源》和《小华山风景区》的发展模式
《隐世桃花源》项目的“共享经济模式”：2016年5月18日，拱水村委会旧村村小组与清远隐世桃花源生态旅游度假区有限公司签订了正式合同，确定了“合作经营，资源共享”的合作模式，着重“零碎的土地集约化、空置的房屋改造升级化，闲散的人力资源最优化”。同时，旧村还先录用旧村周边一带有意愿的有劳动能力贫困户，帮助贫困户实现就业脱贫。2017年底旧村迎来第一笔的《隐世桃花源》项目保底收益分红，按每亩土地500元的收益来计算，村集体收入至少达到6万元，比往年同期翻了4-5番。与此同时，该村还不断吸收新型动力，着重打造“新型企业家＋新农村建设带头人＋新型农民”的“三农”工作队伍。清远隐世桃花源生态旅游度假区有限公司提出了“八大创新模式”（创新合作模式、原生态模式、农业产业模式、零污染环保模式、休闲旅居模式、互联网思维模式、大平台模式、大数据连锁模式），也由此通过种方式，逐渐转变村民的“小农经济”意识，让村民逐步提升自身发展的内生动力，成为新型农民。在项目的推进过程中该公司因地制宜地不断对旧村乡村旅游发展规划做适时地调整，为项目注入了新型企业家的思维力量。同时该村还不断积极发掘村中有为青年回乡助力。
下迳村《小华山风景区》模式：下迳村通过自筹资金、自主建设、自主运营的方式,村民群策群力,在家门口建成了小华山风景区。村民们在自主建设过程中以出资、出物料、出工等方式入股,而后又自主经营和参与管理,从中得到股份分红。该村村民理事会于2014年召开村民大会决议，整合全村整合土地1540多亩，其中（耕地340多亩，林地1200多亩）。每家每户按土地面积量化股权，下迳村将景区所得收入的10%资金按入股土地份额进行分配。下迳村民理事会积极鼓励村民通过筹资筹劳解决发展资金，通过以资、以物和以劳等方式入股景区建设。同时下迳村还巧妙地利用农村综合改革的契机，整合涉农资金2.2万元，村民筹集500多万元，向宗商会借款300多万共筹集资金900多万元。下迳村还积极拓宽增收渠道，开放汤泉、游泳池、养生鱼疗区、会议中心等场所，同时还配套农家菜馆，温泉酒店等服务设施，大大提高村集体和村民收入。
三、目前乡村旅游存在的问题
一是培育精品品牌促升级。
二是完善公共设施促升级。
三是传承传统文化促升级。
四是提升服务水平促升级。
四、下一阶段我镇乡村旅游发展思路
一是培育精品品牌促升级。创新推动休闲农业和乡村旅游品牌体系建设，因地制宜开发一批各具特色的乡村旅游产品，着力建设生态休闲、观光养生、特色农业、地域民俗、文化体验等不同类型的美丽旅游乡村，重点挖掘芦苞村、大湾岗村、六甲洞村、高华塘村、留良洞村等古村落传统文化，结合农作物采摘、花卉观赏、水稻耕种等开发“农村田园”品牌；优化桃源地区民宿建设升级，挖掘精品民宿、乡村庄园等民居资源，开发“农村乡居”品牌；挖掘汤泉、中药材、森林氧吧等资源，开发“农村康养”品牌；挖掘浸潭豆腐、小白菜有机蔬菜种植、砂糖桔等资源，开发“农村乡品”品牌。
二是完善公共设施促升级。充分利用政府、社会和金融机构等不同渠道资金，加大对休闲农业和乡村旅游公共服务基础设施建设的支持力度，改造提升一批乡村路网、供水、停车场、旅游公厕、垃圾污水处理等设施，扶持建设一批设施齐全、功能完备、特色突出的美丽乡村、休闲农业园区和休闲农庄。鼓励因地制宜兴建特色餐饮、特色民宿、购物、娱乐等配套服务设施，满足消费者多样化的需求。
三是传承传统文化促升级。深入挖掘乡土文化、历史文化、民俗文化、农事节庆等人文内涵，有机融入乡村旅游的开发建设中，培育一批具有浓郁乡土气息的文化性、体验性和趣味性旅游项目，切实增强乡村旅游产品的市场竞争力。同时利用传统饮食、农事节庆等文化习俗资源，醒狮、戏剧等民俗文化资源，乡规民约、乡村乡贤等农村治理资源，提升乡村旅游内涵，推进农业与旅游、文化的深度融合。
关键词：红色旅游；乡村旅游；互动发展
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
乡村旅游是指“以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以都市居民为目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的一种旅游方式”[1]。红色旅游是遵义市旅游经济的重要组成部分之一，它是指“以1921年中国共产党建立的革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神为吸引物，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命精神，接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增强阅历的旅游活动”[2]。红色旅游与乡村旅游作为两种旅游产品，各有优势，将红色旅游资源与乡村旅游资源整合开发，开发出复合型旅游产品，产生叠加效应，增强当地的旅游吸引力，对促进遵义市的社会经济发展具有重要的意义。
一、遵义市红色旅游与乡村旅游发展的现状
（一）遵义市红色旅游发展现状
遵义市红色旅游资源丰富，政府先后修缮和开放了乌江渡、故居、红九军团司令部旧址、遵义会议会址系列纪念馆、红军街、娄山关战斗遗址、四渡赤水纪念馆、红军山烈士陵园等多个重点级红色旅游景点。现已有以遵义会议会址、四渡赤水为主题的红色旅游经典线路，即遵义（中心城区）――仁怀市――习水县――赤水市――泸州市，还形成了一条从重庆――广安――遵义――贵阳的以各个革命历史时期的重要纪念地为组合的跨区域的红色旅游经典线。
（二）遵义市乡村旅游发展现状
近年来，遵义市乡村旅游发展势头迅猛，各乡镇居民纷纷利用农村不同于城市的田园风光，民俗风情与农事体验活动，开发了许多乡村旅游活动，如以“茶文化”为代表的湄潭县和以“诗乡”而闻名的绥阳县。据统计，遵义市现有乡村旅游景点1500余处，主要目标市场是以重庆游客为主的周边短程旅游市场，遵义首届乡村旅游节就接待重庆游客1000余人，2011年，乡村旅游接待游客550.07万人次，综合收入15.24亿元。在旅游宣传推广方面，遵义市举办了首届乡村旅游节，针对目标市场进行有序的促销。遵义市乡村旅游的发展主要依托“四在农家”项目，即“富在农家，学在农家，乐在农家，美在农家”为内容的乡村精神文明创建活动。乡村旅游的发展为当地农民带去了诸多实惠，促进了当地社会经济的发展。
二、遵义市红色旅游与乡村旅游互动发展的可能性
（一）市场共享
旅游市场是指旅游产品的现实购买者和潜在购买者。红色旅游现有的目标市场是中老年人，而这部分人中有很多也是乡村旅游的消费者，从这一点出发，红色旅游与乡村旅游具有互动发展的可能性。遵义市红色旅游发展势头迅猛，由于大部分红色旅游景点是青少年爱国主义教育基地，吸引了大量的青少年，而乡村旅游由于其休闲放松的功能，主要吸引着大批的都市白领，因此，红色旅游与乡村旅游互动发展，可以拓宽两者的客源市场，形成市场共享的良好局面。
（二）优势互补
遵义市红色旅游资源与乡村旅游资源整合开发，形成资源优势互补，为红色旅游与乡村旅游的互动发展提供了可能。红色旅游资源多分布在农村，可开发性很强，可以利用乡村旅游发展的契机，大力开发红色旅游资源。例如遵义市桐梓县气候宜人，离重庆市较近，是重庆市民避暑的首选圣地，其乡村旅游已发展得如火如荼，而桐梓县也具有著名的红色旅游资源，如娄山关战役旧址，还有“小西湖”（著名爱国将领张学良将军的幽禁处），大可利用乡村旅游大发展的时机来完善红色旅游景点的建设。
（三）文化传承
红色文化是在革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。无论是“长征精神”、“延安精神”，还是“雷锋精神”，都贯穿着艰苦奋斗、英勇顽强、不屈不挠的精神文化。而乡村文化是在农村地区形成的特定的文化，具有一定的地域特色，发展乡村旅游有利于对乡村文化的保护。不管是发展红色旅游还是乡村旅游，都有利于文化传承，因此，这一发展目的为红色旅游与乡村旅游的互动发展提供了可能性。
三、遵义市红色旅游与乡村旅游互动发展思路
（一）打造复合型旅游产品
通过对红色旅游资源与乡村旅游资源整合开发，打造复合型的旅游产品。在推进遵义红色旅游大发展的前景下，把遵义的自然旅游资源与红色旅游资源捆绑，以红带绿，以绿促红。以遵义会议会址和赤水风景区为核心，辐射仁怀、习水、桐梓、遵义县等地区景点，形成遵义多彩的旅游线路。增加旅游产品的体验性和参与性，转变传统的观光游览的模式，例如对于红色旅游景点，要开发出吃红军饭，穿红军衣，唱红军歌，看红电视等项目，而对于同区域的乡村旅游景点建设，可以开发吃农家饭，住农屋，亲自到农园采摘蔬果等旅游项目。总之，结合当地特色，政府统一规划，两种资源整合开发，促进两者互动发展。
（二）加强基础设施建设
旅游基础设施，是指为适应旅游者在旅行游览中的需要而建设的各项物质设施的总称，主要包括旅游饭店（宾馆）、旅游交通以及各种供观光游览、文化娱乐等的物质设备。要想吸引游客前来旅游，并且能留得住游客，旅游基础设施的建设就成了当务之急，要想通过旅游为当地带来经济收入，就得从“旅游六大要素”着手，所以遵义市红色旅游与乡村旅游的互动发展首先就是要加强景区景点接待设施建设，完善客源地与景区景点间的交通设施，依托乡村旅游资源并融入区域特色文化修建大型的展览中心以及疗养中心，涵盖住宿、餐饮、休闲、养生、度假、商务、娱乐、购物等一系列内容，把游客留住，充分满足游客的旅游需求。
（三）提高从业人员素质
当地政府或分管旅游的部门要定期开办培训班、讲座或选派代表去学校或企业学习专业知识，所有的从业人员和管理人员接受旅游知识、农业知识、职业道德、心理学等方面知识以及普通话甚至是英语的培训，针对经营管理者可以重点进行管理学、市场营销学、消费者行为学、经济学、旅游管理学等方面的培训，使他们更新观念，认清旅游形势，开阔视野，充实头脑，提高经营管理的水平；对服务人员则重点进行服务技能、标准、操作规程等技巧性的培养，参加完培训的管理者或服务人员都要进行统一考核，符合要求的办法从业资格证，并定期对其加强能力的培养，使他们能够提供标准的旅游服务，提高服务质量。
（四）全面营销
在传统的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基础上，运用新型的营销手段，进行红色旅游与乡村旅游的全面营销，形成“大市场、大营销”格局。
1.绿色营销。随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度破坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成了严重威胁。绿色营销与传统营销相比，它具有自己独有的特征。一是开展绿色营销的前提是人们具有绿色消费的需求，绿色消费是较高层次的消费观念，当人们的温饱等生理需求得到满足后，便会产生提高生活质量、清洁的环境、绿色的产品的需要。乡村旅游需求来源于对大自然的向往，运用绿色营销手段，要大力完善乡村旅游地的基础设施，提供干净、卫生的餐饮与住宿环境。二是绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，力求实现人类行为与自然环境的融合。乡村旅游开发者要对乡村旅游地进行统一规划，对于相关接待设施的建设要与当地环境相融合，使用绿色环保材料，不可破坏当地自然、人文景观。最后，绿色科技是绿色营销的物质保证。以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害绿色产品的开发，为绿色营销提供物质保证。在乡村旅游地进行纯天然、无公害瓜果蔬菜的种植，为游客提供有利于人们身体健康的养生产品。
2.网络营销。网络营销是一种全新的营销方式，具有传播范围广、速度快、时间地域限制少、内容详尽且更新快、形象生动、互动性强、反馈迅速、成本低等特点。目前，遵义已建立起乡村旅游的网站，但是红色旅游网站开发不足。因此，可以在乡村旅游网站上链接红色旅游网站。另外，遵义应专门建立起一个遵义红色旅游网站，把遵义的诸多红色旅游资源以及酒店住宿和餐馆饮食等信息进行整理、编辑和到网页上，方便游客自行浏览查看，游客根据自己的需要，选择适合他个人的旅游方式和主要消费项目以及消费档次。除此之外，在网页上制作一些在线红色旅游知识竞赛、猜谜语、时令或者专题活动栏目，并针对性地开展一些有奖活动，增强网站浏览的趣味性和可读性。
3.关系营销。在国内大城市建立以遵义会议会址为主要品牌形象的营销中心，与当地旅行社合作，加大对遵义红色旅游的推介；邀请作家、记者、摄影家等到乡村旅游地对遵义红色旅游和乡村旅游进行采风，然后在旅游电视栏目做节目或在主要客源地的大众报刊、旅游杂志上发表作品；遵义地方政府以红色遵义的名义或者遵义红色旅游企业积极参加有益的公益性活动，提升遵义的旅游形象。
参考文献：
[1]王云才，郭焕成，等.乡村旅游规划原理与办法[M].北京：科学出版社，2006.
促进农民就业增收，为加快推进我市休闲农业与乡村旅游发展。加快农业现代化步伐，经市政府同意，提出以下意见。
一、明确加快发展休闲农业与乡村旅游的重要意义,提高认识。
十二五”时期的一项重大任务。这是中央科学把握现代化发展规律，工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化。着眼于全面建设小康社会作出的重大战略部署，对于推进我国社会主义现代化建设健康发展、加快实现农业现代化具有重大而深远的意义。现代农业是市城乡经济社会一体化和建设社会主义新农村的基础，充分发挥我市工业化、城镇化对发展现代农业的辐射带动作用，加快推进现代农业建设，实现到十二五”末全市农业现代化建设迈出重大步伐、把建成我国西部农业现代化示范区的重要措施。
乡村旅游是现代农业的实现形式。休闲农业与乡村旅游是以农事活动为基础，休闲农业是现代农业的重要体现。以农业生产经营为特色，充分利用农村田园景观、自然生态、农耕文化、民俗文化、民族风情和地形地貌特点，结合农林牧渔业生产经营活动和农家生活，吸引市民观光、品赏、习作、体验、休闲、旅游度假的一种新型农业生产经营形态。发展休闲农业与乡村旅游是推进城乡一体化发展的重要举措，农村实现第一产业与第三产业有机融合的有效途径，不仅可以促进农村富余劳动力就地就近转移就业，改善农民就业结构，增加农民收入，而且可以促进城乡资源互动，满足人们多层次、多元化的消费需求。同时，积极开发“两翼”地区蕴藏的自然生态、生产生活、民族风情等休闲旅游资源，两翼”发展休闲农业与乡村旅游，也是两翼农户万元增收工程”重要内容，对于缩小“圈翼”差距，统筹城乡经济社会发展、建设和谐社会、推进社会主义新农村建设具有重要的现实意义。
二、坚持发展休闲农业与乡村旅游基本原则,理清思路。
一)市场运作。统筹安排，政府引导。扶持政策、公共设施、引导资金、规范管理、宣传推广等方面加大支持和引导力度。坚持市场化运作，以市场导向配置资源，鼓励工商企业、乡村集体经济组织、农民专业合作社、农业产业化龙头企业、农户和个人等投资开发休闲农业与乡村旅游，形成多元投资格局，广泛开展自主经营和联合经营。
二)环境友好。充分考虑区位、自然生态、民俗文化等条件以及投入能力、市场容量和环境承载等因素，因地制宜。量力而行、适度开发、合理布局、稳步推进，实现人与自然和谐发展。突出乡村生态、乡村文化和乡村文化遗产保护，防止资源浪费和环境污染，实现休闲农业与乡村旅游、资源环境的可持续发展。
三)立足乡村，服务“三农”突出特色。以农为本。服务城乡，以促进农业增效、农民增收、农村发展为目标，依托农村资源，突出地方特色，因地制宜，探索各具特色的休闲农业与乡村旅游发展模式，培育具有浓郁地域特色的休闲农业与乡村旅游产品。突出产业化经营，积极发展规模化种养、农产品加工、餐饮、农产品流通等行业，拓宽农村劳动力转移就业和农民增收致富渠道，促进高效农业、农产品加工业和农村服务业联动发展，延伸农业产业链条，使休闲农业与乡村旅游成为农村经济新增长点。
四)社会参与。坚持农民的主体地位，农民主体。充分尊重广大农民群众意愿，重点支持发展以农民家庭为经营主体的农家乐”结合现代农业示范区建设，鼓励发展以企业法人为经营主体，依托现代农业示范区、农业科技园区、生态农业园和特色农产品基地的休闲农庄”鼓励城市资本下乡，参与建设农民一家一户办不了休闲旅游项目和配套产业，以大带小”带动周边“农家乐”发展。
三、硬化发展休闲农业与乡村旅游的手段，坚定措施。
一）努力实现农业提升、农民致富、农村发展、旅游业拓展的目标。加强部门协作，加强组织领导。各地各有关部门要把加快发展休闲农业与乡村旅游作为积极发展现代农业、扎实推进社会主义新农村建设的一项重要工作纳入议事日程。形成共同参与、齐抓共管、协同推进的良好氛围。农业主管部门会同旅游主管部门制定休闲农业与乡村旅游发展规划，加强行业管理，积极开展人才培训，提高从业人员素质。要积极争取发展改革、财政、卫生、税务、工商、国土房管、建委、规划等部门支持，协同发挥职能作用，形成推动休闲农业与乡村旅游发展的强大合力，为休闲农业与乡村旅游发展创造条件，落实扶持政策，保护经营者合法权益，提高休闲农业与乡村旅游的经济效益和社会效益。
二)建立和完善休闲农业与乡村旅游投入机制，加强政策扶持。按照“政府扶持、业主为主、社会参与”原则。进一步加大扶持力度。增加财政性投入，加大乡村道路、水电设施、信息网络、旅游资源、环境保护等休闲农业与乡村旅游基础设施建设力度。各级农业担保公司，各金融机构加大对休闲农业与乡村旅游扶持力度，对经营特色明显、带动能力强、运作规范的休闲农业与乡村旅游企业，优先给予信贷支持。实施税收优惠政策，对月经营收入未达到起征点的农家乐”等休闲农业与乡村旅游个体经营户免征营业税。
三)依法办理用地手续。充分利用现有集体建设用地发展“农家乐”和休闲农庄，依法解决用地。休闲农业与乡村旅游企业用地应符合地方土地利用总体规划。但不得占用基本农田，并需经村民代表大会审议通过。农民利用现有宅基地、承包地发展“农家乐”和休闲农庄，可视为临时用地，但不能改变农用地用途，不得修建永久性建(构)筑物。发展大型休闲农庄，可以依法采取与农村集体经济组织合资、联营或者征收集体土地的方式进行。鼓励企业依法采取招标、拍卖、公开协商等方式取得荒山、荒沟、荒丘、荒滩等“四荒”地的土地经营权，发展休闲农业与乡村旅游。
各县（区）人民政府。
二、考核内容
考核分为综合考核和单项考核两类。
（一）综合考核包括：
1．乡村旅游规划编制情况；
2．乡村旅游产品开况；
3．乡村旅游配套设施建设情况；
4．乡村旅游市场培育情况；
5．规范乡村旅游管理情况；
6．乡村旅游人才培训情况；
7．建立旅游发展的组织协调机构及运行效果；
8．年度乡村旅游综合收入情况；
9．乡村旅游发展专项经费安排及使用情况。
（二）单项考评包括：
1．年度特色旅游乡镇创建情况；
2．年度特色旅游村创建情况；
3．年度乡村旅游点（乡村旅游明星户）创建情况，包括生态休闲农庄、特色农业观光园、民俗风情园、农家乐等四种类型乡村旅游点创建情况。
三、考核标准
综合考核评分实行百分制考核，根据《市乡村旅游工作综合考核评分表》（详见附件1）进行量化打分，依据得分率换算成市政府对各县（区）乡村旅游工作年度目标考评得分。
单项考核实行定量考核与定性考核相结合的方式进行。根据《全国特色景观旅游名镇（村）评价体系》（详见附件2），综合得分达到60分以上认定为市特色旅游镇（村）。根据《省乡村旅游点等级评定表及说明（试行）》（详见附件3），对各县（区）申报的乡村旅游点硬件设施、功能布局、安全卫生、环境保护和服务管理等软硬件水平进行综合评分，综合得分在626分以上认定为市乡村旅游示范点（乡村旅游明星户）。
四、考核程序
（一）综合考核程序
1．各县（区）政府于每年的12月20日前对照《市乡村旅游工作综合考核评分表》完成自评打分，并准备相应证明材料；
2．各县（区）政府于12月25日前将《市乡村旅游工作综合考核自评得分表》和相关证明材料依考核内容分类装订成册，一式3份上报至市旅游产业发展领导小组办公室；
3．市旅游产业发展领导小组办公室联合市委办、市政府办督查处通过审核材料和实地检查对各县（区）政府年度乡村旅游工作自评得分情况进行审核确认；
4．市旅游产业发展领导小组办公室将各县（区）乡村旅游工作综合考评得分上报市目标办，换算成市政府对各县（区）乡村旅游工作年度目标考评得分。
（二）单项考核程序
1．特色旅游乡镇、特色旅游村评定考核：
（1）各县（区）政府及时组织符合条件的乡镇、村进行申报。各县（区）政府应以正式文件形式上报特色旅游乡镇、特色旅游村评定申请，同时报送如下附件：
①申报单位总体情况介绍（文字材料及光盘）；
②《全国特色景观旅游名镇（村）评价体系》自评表一式3份；
③依据《全国特色景观旅游名镇（村）评价体系》各项考核内容制作的台帐资料3套（需依大类分订成册）。
（2）市旅游产业发展领导小组办公室组织建设、规划、农业、财政等相关部门在接到申报申请后1个月内对申报单位进行检查验收。
（3）检查通过的，在网上、旅游网等媒体公示7天。
（4）公示期满无异议的，颁发相关证书、铜牌。
2．乡村旅游点评定考核：
（1）各县（区）旅游局及时组织符合条件的单位进行申报。各县（区）旅游局应以正式文件形式上报乡村旅游点评定申请，同时报送如下附件：
①申报单位概况及创建工作情况介绍；
②《省乡村旅游点等级评定表》自评打分表一式3份；
③乡村旅游点经过当地消防部门验收的证明材料；
④乡村旅游点各项设施、设备通过安全检测证明。
（2）市旅游局组织市旅游景区评定委员会和市旅游星级饭店评定委员会在接到申报申请后1个月内对各申报单位进行检查验收。
（3）检查通过的，在旅游网公示7天。
（4）公示期满无异议的，颁发相关证书、铜牌。
（5）对检查得分较高，创建效果显著的单位，作为我市省级三星级、四星级乡村旅游点的申创单位，向省旅游局推荐上报。
五、考核奖惩
1．对各县（区）政府乡村旅游工作单项考核未达到《市政府关于加快全市乡村旅游发展的意见》中明确的乡村旅游发展年度目标任务80%的，年终考评实行一票否决。
随着现代人生活水平的提高，旅游业随之兴起，各方面的旅游项目也相继开发，特别是现代人对休闲旅游的需求增加，所以乡村旅游成为当今旅游热点，乡村旅游开发的研究也越来越受到重视。如何开发乡村旅游资源，又怎样合理利用乡村旅游资源呢？笔者从乡村旅游的开发现状、开发的主要模式、开发的可持续性来谈谈乡村旅游开发的对策和建议。
一、乡村旅游资源开发现状
以农家乐、田园风光和自然资源为依托的乡村休闲旅游，是“十一五”期间不少地方旅游项目开发的重要内容，是促进城乡协调发展，推进新农村建设，实现农业可持续发展，拓宽农民增收致富的有效途径。目前，乡村休闲旅游越来越被人们所接受，休闲旅游业的发展将在促进国民经济增长中起到举足轻重的作用。从开发现状来看，存在着整体质量不高，主要体现在定位模糊，缺乏特色，文化特质不突出，中低档产品居多，新型旅游产品开发较少，并且产品软件设施相对落后。针对目前开发的现状和存在的问题，要发展乡村休闲旅游产品，充分利用农业旅游资源，打造运动休闲产业，创造“生活富裕、生命阳光”的和谐新乡村，提出开发乡村休闲旅游产品的发展对策。
二、乡村旅游开发的主要模式
我国乡村旅游根据其资源特点及所开展的旅游活动的内容可分为下列一些模式：
（一）度假村模式。是指在自然风景优美、气候舒适宜人、生态环境优良的景观地带建成，以满足旅游者度假、休闲为主要目的场所。
（二）森林公园模式。对于区位条件好，地形多边，山峦起伏，溪流交错，森林茂密，景色秀丽，环境优良，气候舒适，面积较大的森林地段可开发为森林公园，使之成为人们回归自然，休闲、度假、野营、避暑、科考和惊醒森林浴的理想场所。
（三）观光购物农园模式。开放成熟的果园、菜园、花圃、茶园等，让游客入内采果、拔菜、赏花、享受田园乐趣。这是农业旅游最普遍的一种开发。
（四）野营地模式。野营是一种户外游憩活动，是暂时性离开都市或人口密集的地方，利用帐篷、高架帐篷床、睡袋、汽车旅馆、小木屋等在郊外过夜、享受大自然的野趣生态环境提供的保健功能，欣赏优美的自然风光并参与其它休闲娱乐活动的一项旅游活动项目。森林野营地要求离城市30-160?Q左右，交通比较方便，但必须离开公路干线，具有良好的森林环境，气候好，空气洁净，环境比较幽静，有水源，避风，面积较森林公园小。在靠近水源的地方选择地势较平坦或有一些小起伏的地方建设野营地。也有人将野营地建在农荒地、草原、甚至沙漠边缘。
（五）农业公园模式。按照规划建设和经营管理思想，将农田区划为服务区、景观区、农业生产区、农产品消费区、旅游休闲娱乐区等部分，开发成一个公园式的农业庄园。
（六）租赁农园模式。指农民将土地出租给市民种植粮食、花草、瓜、果、蔬菜等的园地。其主要目的是让市民体验农业生产过程，享受耕作乐趣，以休闲体验为主，而不是以生产经营为目的。多数租用者只能利用节假日到农园作业，平时则由农地提供者代管。租赁农园所生产的农产品一般只供租赁者自己享用或分赠亲朋好友。区等部分，开发成一个公园式的农业庄园。
（七）休闲农场模式。是一种供游客观光、度假、游憩、娱乐、采果、农作、垂钓、烧烤、食宿、体验农民生活、了解乡土风情的综合性农业区。近年来，许多大小会议都移到休闲农场举行。
（八）农村留学模式。只指城镇居民将子女送到农村就读小学和中学，或在假期把孩子送到农村亲属家去寄宿，并参加农场作业、农村社区活动等，即所谓的农村留学。这主要是为了培养青少年坚韧、朴实、健康、正直的人格。
（九）民俗文化村模式。农村有些地方具有特定的民俗风情、文学艺术、园林建设、文物古迹，如衣着、饮食、节庆、礼仪、婚恋、丧葬、喜好、禁忌、歌舞、戏剧、音乐、绘画、雕塑、工艺、寺庙、教堂、陵墓、园林等，这些都是重要的旅游资源，对城镇居民有着强烈的吸引力。可在民俗文化旅游资源丰富的地方建设民俗文化村，举行多种多样的民俗文化活动，以招徕游客观光、度假和休闲。
（十）乡村俱乐部模式。如在原来知青集中的乡村建立知青俱乐部，开展知青回家游；利用水库、湖泊、鱼塘、河段建立垂钓俱乐部；选择适宜的地方建设乡村高尔夫球俱乐部或乡村高尔夫球练习场俱乐部等形式多样的乡村俱乐部。
（十一）教育农园模式。是将农业生产和科学教育相结合的一种农业生产经营形式。农园中栽植的作物、饲养的动物、配备的家具设备及所采用的生产工艺和耕作技术等都具有较强的教育意义。教育农园可设置农业博物馆，反映当地种养殖业生产历史与现状。介绍农畜产品或图片、农具、农业生产工艺技术资料等，并可在农园内建立演示区，再现农业生产历史。这样可以增加游客对当地农业生产历史的了解，激发他们爱农、兴农、投身到农业建设的热情。
三、乡村旅游资源的可持续开发
乡村地域相对于城市来说天地广阔，自然风光秀美，和城市相异的、丰富多彩的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、喧嚣、多污染的城市居民有很大的吸引力。当社会经济发展到一定阶段时，乡村旅游迅速兴起，这既是农村发展经济的需要，也是城市居民旅游需求多样化的必然。所以乡村旅游蓬勃发展。乡村旅游是指以乡村地域自然风光为基础，以乡土文化为核心，吸引游客在乡村地域环境中从事各种休闲活动的一种旅游。所以乡村旅游资源是其发展的基础，而文化旅游资源是乡村旅游的“质”。没有文化内涵的乡村旅游是苍白的，要想使旅游景区对游客有持续的吸引力，必须重视文化旅游资源的开发与利用。
乡村文化旅游资源具有自然性、生产性、纯真性的特征，所以在乡村旅游资源的开发过程中，一定要从乡村旅游资源的特点出发，保护乡村文化的完整性，以促进乡村旅游资源的可持续发展。
四、乡村旅游业可持续发展的对策与建议
（一）注重产品特色，突出开发主题。要分析资源特色是否符合休闲市场的需要，确定开发的主体，在开发休闲旅游产品的时候选出具有主导和支撑作用的垄断性产品，将特色化和主题化理念贯穿于产品开发始终。
（二）丰富文化内涵，提升文化品位。要充分挖掘休闲旅游产品的文化内涵，满足旅游者精神文化层次的享受，在开发过程中创造文化、创新文化，为产品赋予新的特色，不断创新。
（三）开发体验产品，提高体验价值。开发参与性强的休闲旅游产品，不仅能满足旅游者的感官享受，更重要的是可使游客在旅游过程中得到综合体验感，并留下深刻的印象，提高休闲旅游产品的体验价值。
为贯彻落实中共中央十六届五中全会精神和2005年中央经济工作会议部署，落实党中央、国务院关于“要扎实推进社会主义新农村建设、进一步做好‘三农’工作”的战略安排，更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用，国家旅游局研究确定，2006年全国旅游宣传主题为“2006中国乡村游”、宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。
各地要贯彻上述精神，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，研究制定切实可行的工作方案和措施，进一步加强旅游宣传和产品开发，力争在2006年取得新进展，推动乡村旅游更快更好发展。
特此通知。
近年来，随着城市居民闲暇时间的增多，国内旅游蓬勃兴起，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展。一些城市周边形成了乡村旅游休闲度假带，有些地方的乡村旅游正成为当地的特色产业。
为了推动乡村旅游进一步发展，2006年伊始，国家旅游局在河北省平山县西柏坡村举行“2006中国乡村游”启动仪式，拉开今年“乡村游”主题年的序幕。
国家旅游局局长邵琪伟说，为更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的作用，国家旅游局确定今年全国旅游宣传的主题为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。
业内人士认为，乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，以及能够促进城乡文化交流和统筹城乡发展，而受到普遍欢迎。
另外，乡村旅游能够扩大农副产品的销售渠道，优化农业生产结构，增强农民的市场意识，引进大量资金。同时，对改善地方基础服务设施，提高村民文明素质，促进农村文化市场繁荣，都将起到重要作用。
关键词：乡村旅游转型升级
自20世纪80年代末深圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展已有20多年的时间。在这20余年中，全国各地乡村旅游蓬勃发展，特别是自新农村建设的重大历史任务提出之后，乡村旅游被列入各级政府的发展议程与重点扶植对象，发展更是迅速。实践证明，乡村旅游在优化农村产业结构，缩小城乡收入差距、促进农村就业、带动相关产业发展、促进城乡文化交流等方面的确作用显著。但也不可否认，我国乡村旅游的发展在经过了一轮较快的发展之后，遇到了一定的瓶颈，急需从粗放型（外延型）到集约型（内涵型）、规模型（数量型）向效益型（质量型）、观光型向休闲型、体验型转变，才能真正实现乡村旅游的可持续发展。
一、新时期我国乡村旅游转型升级的背景
近年来，随着国内居民收入水平的提高，节假日的增多，带薪假期的推行，旅游业发展契机良好。在近距离出行规律的作用下，城市居民的出游频繁的指向郊县，40cYo以上的目的地是城市周边的乡村地区，乡村旅游更是进入了一个快速发展阶段。特别是2006年党中央提出了“建设社会主义新农村”的重大历史任务后，全国范围内乡村旅游活动开展的如火如荼。为推进乡村旅游的进一步发展，2006、2007年国家旅游局分别把当年旅游发展主题定为“中国乡村游”、“中国和谐城乡游”。2009年国家旅游局又推出“国民休闲计划”，同时，各个地区也都制定了相应的惠农政策，不仅奠定了乡村旅游发展的政策基础，也为乡村旅游的发展提供了广阔的市场空间，各地乡村旅游蓬勃发展。据测算，2008年全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23()0和8%。
有学者认为我国乡村旅游在20多年的发展过程中，经历了资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期，最终进入了现在的市场需求导向时期。但与乡村旅游发展成熟的国家和地区相比，我国乡村旅游仍处于发展的初级阶段，数量多，质量差，产品雷同，经营粗放，产业发展严重滞后于需求的变化。2008年全国旅游工作会议将“转型升级”、“转型增效”上升为国家层面的旅游发展战略，使旅游业转型升级成为我国旅游业界与学界关注的焦点，乡村旅游电不例外。而随着我国城乡一体化和新农村建设进程的加快和深入，金融危机带来的国内外宏观经济环境的变化，旅游产业自身转型升级的内在要求尤其是旅游市场需求的变化，我国乡村旅游的发展面临新的目标、机遇和挑战。在上述背景下，问题的解决和新目标的实现最终都离不开乡村旅游的转型与升级。
二、新时期我国乡村旅游转型升级面临的主要问题
随着各地区乡村旅游的不断发展，很多问题也逐渐显现出来，如普遍存在总量规模大、单体规模小，相关产业发展不配套，导致乡村旅游产业发展水平低和经营的“飞地化”；缺乏统一的规划管理，各地盲目建设，造成了多数乡村旅游产品结构单一、形式趋同，甚至乡村性丧失；管理、协调与监督缺失，社区参与不够，利益分配不公，导致乡村旅游发展过程中各利益相关者的不和谐和环境污染的加重；农民投资能力有限、市场意识淡薄、营销力量有限，造成乡村旅游的营销手段单一、营销水平较低；人才引进难，教育培训少，导致乡村旅游服务质量低下等。在这种形势下，乡村旅游要转型升级，必须特别关注如下问题：
（一）产业层面的问题。从产业层面看，目前我国乡村旅游普遍存在如下问题：第一，产业功能单一，各地在乡村旅游的发展中，过分看重乡村旅游的经济功能，一定程度上怱视了其社会、文化和生态等功能，未能充分发挥乡村旅游作为复合型产业的作用；第二，本地产业链过短过窄，产业间横向合作少，融合程度低，导致产业发展水平低，旅游漏损大，广大农村地区受益有限；第三，各地尚未形成协同管理机制，专业合作组织不健全，导致乡村旅游发展中，管理体制不顺，支持力量分散，难以形成集聚效应。
（二）产品层面的问题。首先，各地乡村旅游产品结构单一，功能简单，基本停留在观光、采摘、垂钓等初级阶段，未能形成深度开发的系列产品体系；其次，各地乡村旅游产品特色差异不明显，基本呈现产品雷同、内容泛化的局面，尚未形成品牌效应甚至很多地方在开发过程中，一味追求标准化、现代化，乡村性丧失殆尽；再次，产品开发中，受资金、技术、人才等多方面因素制约，产品质量一直是乡村旅游的一大痛处，严重影响着其长远发展。
（三）市场层面的问题。一方面，当前国内乡村旅游的服务对象基本为本地居民，外地游客和国际游客很少，市场结构单一；另一方面，与传统的旅游景区相比，大多数乡付旅游产品知名度有限，乡村旅游地分布比较分散，旅游企业经济实力不强，网络建设滞后，因此，乡村旅游产品在营销过程中，基本处于等客上门的局面，即使有点简单自我营销，也是各自为阵，难以形成气候。
（四）专业合作组织层面的问题。我国乡村旅游合作组织发育时间较短，基本以政府主导为主，行政色彩浓厚。在发展过程中不仅类型较少，而且组织形式松散，自我生存发展能力较差。同时，受合作组织参与者、乡村旅游经营者文化水平低、“小农意识”强，以及做组织内部本身管理机制也不健全等因素影响，乡村旅游专业合作组织稳定性差，合作局限越来越凸显。
（五）教育培训层面的问题。由于乡村地区较城市条件差，长期以来，乡村旅游发展中一直存在着人才引进难、教育培训落后的局面，导致乡村旅游服务水平低、服务意识差。尽管这—问题旱已为业界和学界多认同，但受资金、规模、意识等制约，对现实及潜在乡村旅游从业人员的教育、培训往往部是临时抱佛脚，难以形成制度，形成体系。
三、对新时期我国乡村旅游转型升级的建议
（一）产业的转型升级。产业层面的转型升级主要体现在以下四个方面：1．产业功能的转型与升级。在乡村旅游发展过程中，除了关注其创收、吸纳就业等基本经济功能外，还要深刻挖掘乡村旅游业作为一项特殊产业的多重功能和综合作用，实施功能多元化取向，由经济功能向综合功能转变。2产业结构的转型。实践证明，产业融合是实现乡村旅游业转型升级的必由之路。旅游产业的独特性质使得旅游产业不仅能够带动诸多产业发展，而且也能够和诸多产业一起融合发展，当前实施乡村旅游产业融合战略主要有两种路径，印“泛休闲化”和“广服务化”，3．产业链的本地化和纵深化。产业链的本地化和纵深化是指利用农村本地资源包括各种原材料币门人力资源等，以旅游业为龙头，优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，避免乡村旅游经营的飞地化：4产业运作方式的转变；要将当前以政府为主导的乡村旅游产业运作方式转向多产业融合的政府——市场化(Public-PrivatePartnership)模式，整合现有产业链，建立专业合作组织和管理机制，协调各方利益，加强域内外交流与合作。
