1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
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[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
重复广告的界定与范畴
本文研究的重复广告是指通过某种特定的媒介在一个广告中对其表现元素进行多次重复的广告形式。重复广告又分为绝对重复和相对重复两种类型。绝对重复广告是指一个广告中其广告语、广告情节、广告背景、广告音乐等元素进行单纯多次重复的表现形式。比如“恒源祥，羊羊羊”、“春节回家，黄金搭档”、“治嗓子，金嗓子喉宝”就属于这种类型。相对重复广告是指一个广告中对其核心内容进行多次重复，其广告背景、音乐可以变化的表现形式。比如“送长辈，黄金酒”的核心广告语就多次重复，但其广告场景就富于变化。另外，在不同媒体、不同频道、不同时段反复多次推出同一广告，则不属于重复广告的范畴。
广告效果的影响因素――情景模型理论
要比较重复广告与非重复广告效果，首先要确定影响广告效果的诸多因素，在确定除了重复广告与非重复广告两种表现形式是不同的变量外，其他影响因素要基本一致，这样，广告效果（因变量）与重复形式（自变量）才能建立联系。
越来越多的研究指向广告效果的影响应该是“情景”性的，其中Vuokko的情景模型理论比较成熟。他认为：广告效果的决定要素分为两大类，内部要素和外部要素。内部要素是指受众方面，比如受众接受广告信息的动机、机会、注意和处理信息的能力等。这些决定了受众投入是“高”还是“低”。外部要素包括：一、广告信息的表达形式，比如广告表现形式、风格等。二、广告传播所采用的媒体性质，比如电视、报刊、网络等介质。不同媒体其覆盖率、到达率以及媒体形象都不同。三、传播环境。包括环境中已经存在的干扰信息，比如竞争广告的数量，也包括可能影响受众判断的公共氛围。
本文选择保健酒品类，选择了新品黄金酒和第一品牌劲酒作为主要研究对象。根据Vuokko的情景模型理论，在内部影响因素方面选择了投入“高”的受众作为研究对象，也就是保健品酒的关注者及购买者。在外部影响因素方面：一、广告信息的表达形式。黄金酒属于重复广告形式，劲酒属于非重复广告形式。二、媒体的性质。都选择电视广告且都是在CCTV-1中投放。这就避免了因媒体不同，其覆盖率、到达率、传播效果不同引起广告效果的不同。三、传播环境。黄金酒和劲酒广告都是在CCTV-1天气预报后至《焦点访谈》黄金时段播出，相同时段的选择排除了传播拥挤度不同的差异。本研究在最大程度上使影响广告效果的内部因素和外部因素趋于相同。不同的是广告表现形式，即重复广告与非重复广告，力求广告效果指数差异与广告表现形式高度相关。
重复广告与非重复广告效果比较分析
本文选择了酒品行业的六个保健酒品牌，其中黄金酒的表现形式属于重复广告，且是一个新品牌。其他五个品牌的表现形式属于非重复广告，都是老品牌。其中劲酒是保健酒品类的第一品牌。此次研究采用的是网络付费调查，有效样本851份，男女比例为56∶44，年龄在10岁至60岁之间，其中10岁至20岁占5.3%，20岁至30岁占46.8%，30岁至40岁占34.2%，40岁至50岁占10%，50岁至60岁占3.7%。
广告回忆率效果分析。表1不提示广告回忆率数据显示，重复广告黄金酒的回忆率为66.1%，远远高出第一品牌劲酒45.2%以及其他品牌回忆率。根据调查不提示广告回忆率显示，黄金酒重复广告形式的回忆率高于黄金酒其他表现形式，同时黄金酒42.9%的提示回忆率也高于劲酒31.9%的提示回忆率。
广告喜好度分析。表2广告喜好度数据显示，黄金酒43.2%的喜好度低于劲酒56.8%的喜好度。另从喜好原因分析数据显示，“以前知道”是喜欢的主要影响因素，占喜欢原因的32.9%。这也反映了黄金酒作为新品牌没有品牌熟悉度的积累。
广告表现力分析。从广告表现力数据分析，黄金酒在主题突出、信息强烈和简单易记上与劲酒差异较小，在创意新颖方面，黄金酒（2.8分）和劲酒（3.5分）具有明显差异，在表现完美上，黄金酒（2.7分）与劲酒（3.4分）具有明显差异。
购买意向度分析。根据品牌购买意向数据显示，黄金酒购买意向34.9%，明显高于劲酒19.6%以及其他品牌。实际购买数据显示，黄金酒实际购买率24.6%，低于劲酒35.9%的实际购买率。这与黄金酒是新品牌，铺货渠道与老品牌存在差距有关。
重复广告与非重复广告效果分析总结
重复广告具有高回忆率，适合新品牌推广开拓市场。重复广告黄金酒66.1%的回忆率远远高于拥有十几年品牌积累的第一品牌劲酒45.2%的回忆率，在广告内容提示回忆率上，黄金酒42.9%也高于劲酒31.9%，这显然不是巧合。“送长辈，黄金酒”六个字包含了核心诉求和品牌名，并反复重复5次，令其在拥挤的广告时段脱颖而出，让人记忆深刻。在心理学上，重复是大脑短时记忆转化为长时记忆的密码，早在1885年，艾宾浩斯遗忘曲线的研究就表明，重复对增强记忆有着重要作用，重复的信息刺激是防止遗忘的最基本手段。“恒源祥，羊羊羊”的重复广告挽救了一个濒临倒闭的国有企业。脑白金重复广告使其品牌成为保健品行业的翘楚。重复广告有着惊人的回忆率，这是广告是否有效到达的关键因素之一。特别是对于新品牌上市，其知名度低且市场竞争白热化，如何快速在消费者心中留下深刻印象成为一大难题。Hasher、Golstein和Toppion在1977年发现重复有着真实效应（trueeffect），也就是说，重复信息使人产生真实、信任效应。重复广告更适合新品牌开拓市场，增加品牌知名度和信任度。
重复广告创意表现欠佳，喜好度偏低，应加强表现力。重复广告黄金酒43.2%的喜好度低于劲酒56.8%的喜好度，其创意新颖2.8分和劲酒3.5分差异较大，表现完美黄金酒2.7分与劲酒3.4分具有明显差异。可见黄金酒重复广告在创意表现上略有欠缺。要改变重复广告的负面效应，就要在坚持重复形式的原则下，从趣味性、亲和力、创造性等方面增强重复广告的表现力。
重复广告具有高购买意向，应从铺货渠道、合理价格体系以及促销转化为实际购买。重复广告黄金酒购买意向34.9%明显高于劲酒19.6%以及其他品牌，而黄金酒实际购买率24.6%却低于劲酒35.9%。一般情况下，购买意向（态度）与实际购买（行为）相关。之所以出现高购买意向而实际购买率较低，这与黄金酒是新品牌，其铺货渠道网络搭建滞后有关。同时，同规格的劲酒礼盒装（2瓶）市场价75元，黄金酒礼盒装（2瓶）市场价298元，价格是影响购买的主要因素之一。因此，要使重复广告高购买意向转化为实际购买，还应从铺货渠道、价格体系、促销等多方面进行整合。
参考文献：
1.吴长坤：《赢在网络营销》，企业管理出版社，2010年版。
2.葛岩：《重复广告效果的分析》、《现代传播》双月刊，2005（2）。
3.杰拉德・J・泰利斯［美］著，李洋、张弈、晓冉译：《广告效果评估――广告何时、如何和为什么有效》，中国劳动社会保险出版社，2005年版。
国际网络广告效果评估标准
虽然网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：
一种是CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerlmpressions每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准．依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA(CostPerAction每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
国内网络广告评估现状
现今，在国内除了CPM和CPA外，还有二个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。
而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(DailyPageview)和日不重复访客数(DailyUniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)，但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立晶牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。
广告主的实际需求与点击后行为分析的意义
广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。
互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品，其中新好耶公司出品的网络广告监测系统AdForward就可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，可以使广告主方便地了解目标消费群的主要网络媒体浏览习惯，转化成顾客的机率(ConvefslonRate)等，从而在目标消费群经常浏览的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。
简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，”行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。
关键词：虚假广告规制法经济学
虚假广告不仅侵害了公民的合法权益，也诱发了广告的信任危机，严重阻碍广告业的健康发展，更扰乱了正常的市场经济秩序，从而对经济增长造成负面影响。虚假广告危害性较大，加强规制势在必行。
一、以法经济学角度对虚假广告的分析
法经济学是运用有关经济学的理论、方法研究法学理论和分析各种法律现象的学说。我国虚假广告泛滥的成因中，首要的便是广告法制建设的滞后和法律环境的不完善，法律市场同经济市场一样，存在着效率价值目标的取向、供求的均衡矛盾，存在着交易成本、“经济人”的理性，也存在着与经济市场类似的法律资源稀缺。利用法经济学来对我国的立法实践进行分析并获得治理的路径是法经学分析的基本目的与意义。
（一）治理虚假广告立法的法律供求均衡分析
1、法律供求均衡的含义
法律供求均衡的基本含义是法律的价值可以通过立法和实施过程顺利的实现，法律需求得到满足，法律供给适应法律需求。法律供给作为一种被严格限制的法律行为，是指在法律市场上，国家机关作为供给主体，以国家机关强制和意愿供给为基本特征的立法、执法、司法活动的总称。法律供给能力的大小，取决于法律生产要素的状况和生产要素的配置即资源配置状况两个方面。从理论上讲，法律需求决定法律供给，当人们在经济生活中对法律这种社会调整手段产生需要并积极谋求法律对其利益的维护时，就必然要求有相应的法律供给。
2、我国虚假广告规制立法的供求分析
目前我国虚假广告立法存在许多不足，这与虚假广告立法处于一种法律供求非均衡状态有着直接的关系。主要表现在以下两个方面：一是它的供给数量与结构同我国广告业的发展对广告规制的客观需求不平衡；二是在立法的供给内容上，立法、司法等与社会资源需要不平衡。广告立法上对虚假广告的治理需要多个法律部门的相互协调与配合，但是现实中这样对虚假广告的治理并没有良好的效果。我国对虚假广告规制的立法内容上，主要都是原则性的规定，但对具体的实施细节等都不是很明确。而美国、法国、日本等国家对广告有许多行业自律组织和单行法规来补充，法律环境和法律供给都有，所以广告业才井井有条。这也表明现有治理虚假广告的法律制度与社会真正需求的法律制度还有较大的差距。
（二）虚假广告规制的成本收益分析
1、立法成本与收益
立法自身的成本是指在立法活动中所耗费的人力、物力、财力和时间等立法资源的总和。边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。可以将经济学中的边际效用递减规律应用在我国立法治理虚假广告中。
广告法律制定和实施量增加，法律成本与收益的相对变化情况遵循边际效用递减规律。广告法律供给达到饱和前，每增加制定新的法律时，边际成本递减，效率递增。相反，若超过了饱和状态，则边际成本递增，效益递减，出现法律体系完整但效益不高。所以并非立法越多越好，如果起不到预期的作用，反而使得有法难依。因此，在完善我国对虚假广告治理的立法上，应注重立法的边际成本收益分析，对立法数量和速度适度控制，提高立法的质量和收益更为重要。
2、司法成本与收益
立法是基础，执法是重点，在追求收益最大化时更应当注重立法后司法的收益问题。虚假广告泛滥的一个原因是部门监管不力，这就是执法收益不高的表现。法律生效后，国家便需要借助一定的组织和人员来保障其能得以切实执行，这便产生了法律的运行成本，即执行成本，如何将成本降低收益最大化便需要对监管部门进行整合。比如我国目前司法活动中的一个突出问题就是诉讼成本高而收益偏低。因为诉讼程序繁琐、结案周期长，使得大量人力物力耗费，越来越多的人不愿通过法律诉讼解决问题。同样的，只有降低法律实施的成本，整合各监管机构，构建有效的监管机制，以配合法律的实施，使得法律实施的收益最大化，才能切实的解决虚假广告问题。
在广告市场中，正是因为进行广告欺诈的企业违法成本低，所获得的不法利益巨大，才有众多违法者敢于以身试法。正如马克思所说的，有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。各项法律的成本降低，收益增加也意味着违法者的违法成本增高，这样便可以降低违法者的违法率。
（三）治理虚假广告的法律效率分析
法律效率问题实际上是法律成本与收益的深入，是指法律收益与成本之比，因为一个国家的法律在特定时期是相对稳定的，对它的效率进行分析非常困难，此处仅从监督管理方式的角度对虚假广告的法律效率进行分析。
我国目前对虚假广告监管的基本模式是各工商局事后审查为主，其他行政主管部门协助为辅，忽略了行业自律组织的约束力量和广大消费者、舆论监督的力量。从长期的治理效果来看，这种方式是低效率的。对治理虚假广告的事先预防，加强对虚假广告源头的控制才是治本的路径，才能提高法律的效率。而在具体的查处时，多是由执法部门承担证明广告虚假的责任，这是低效率甚至是无效率的，并且投入了巨大的执法成本，造成了更大的社会资源的浪费。
所以，我们一方面应当完善审查的机制，形成事前预防审查的模式，以行业自律组织为主，广大消费者和舆论媒体充分发挥监督作用，广告行政管理机关和国家审判、检察机关作坚强后盾，更要对举证责任机制进行完善，由广告行为人证明其广告的真实性，这样更具有可行性，也降低了执法成本，充分提高法律的效率。
二、完善我国虚假广告规制的几点建议
（一）完善虚假广告规制的法律体系
法律认定的不明确一方面不利于广告经营者依法制定行为规范，为不法分子钻法律漏洞提供了条件；另一方面也增加了执法和司法部门的工作难度，使其在具体工作中难以对虚假广告作出准确权威的认定。法律应该以社会为基础，必须符合现实社会的需要。
在对广告法的修订上，应该将广告法的适用范围扩大，细化虚假广告认定标准，详细制定处罚和消费者赔偿条文，加大对虚假广告的处罚力度，增加虚假广告的违法成本，并对各法律关系主体的责任以及广告准入机制进行明确。此外，还应该增加虚假广告责任主体，将广告媒体、质检机构、荣誉授予结构、监管部门等列入归责主体，才能加强法律法规的可操作性。
（二）完善执法体制机制
整治虚假广告必须整合工商、卫生、食品药品监督管理局、新闻出版广电总局、公安等部门的力量进行综合治理，必须要健全监管制度，进一步建立和完善虚假违法广告事前审查机制、联合公告制度、广告信用监管制度、广告活动主体退出广告市场机制、违法广告领导责任追究制度等广告监管制度，强化各项监管措施；在内部建立责任追究制度，提高广告审查人员的责任感；聘请监督员对自身播放的广告进行监督，加大公益科普广告的播放力度。
（三）完善广告业自律组织
美国联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网上站点，让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此来对付网络时代的造假新趋势。我们也可以借鉴国外的一些做法，改革广告业管理模式，组成专门的行业自律组织，并建立公众对违法广告的举报制度，扩展公众对广告的投诉和权，设置完备的售后补偿机制，只有各部门各组织协调工作，共同努力才可以遏制虚假广告。
我们还需要不断完善对虚假广告的规制，简单通过法律法规的增减解决不了问题，必须针对法律供求关系、成本收益关系、法律效率等制定完善的法律，并建构完备的部门管理机构和行业自律机构，才可以真正治理好虚假广告，真正的解决问题。
参考文献：
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关键词：网络广告投放原则注意力差额
非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，电子商务的发展出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的经济效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法律法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。
网络广告投放的前提条件
网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。
以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。
网上营销中网络广告的投放原则
注意力差额原则
我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用anet来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用aad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：
注意力差额：a＝anet－aad
│a∣＝∣anet－aad│∣
由上式可以推出以下的五种情况：当a=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当a>0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当a>>0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当a<0时,受众对广告较感兴趣,可能会看广告；当a<<0时,受众对网站(网页)根本不感兴趣,一定看广告。
如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义。
受众分析原则
受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的科学性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：
网络广告投放前的策划分析
广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：旅游广告是针对人们外出旅游的需求，提供交通、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。
目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为规律。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。
网络广告投放后的追踪分析
这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（datawarehouse,dw）,联机分析处理技术（onlineanalyticalprocessing,olap）,数据挖掘技术（datamining,dm）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。
市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。
信息化原则
所谓信息化原则，是指投放网络广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，企业或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（oa）、客户关系管理系统（crm）等信息化模块，建成企事业的内联网（intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的电子商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（dw+olap+dm），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。
网络广告设计的可近性原则
在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：
广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。
网络广告投放原则的实际运用
最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法律法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。
参考资料：
1.陈毅聪，门户网站第三季度财报分析：有些意外，/new/display/15359.html
2.陈可，对我国网络广告市场发展状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27
AppsFlyer作为移动广告效果监测平台的领头羊，在移动应用出海推广效果监测领域一直走在行业前端，AppsFlyer用监测结果为广告主做投放优化，使其真正做到“投放效果好，预算花的少”，为此《广告主》杂志特意采访了AppsFlyer中国区经理王玮，请他为我们分享AppsFlyer的理念与心得。
提供细节的原始数据，帮助广告主分析与取真
随着广告主移动营销预算的增长，广告主希望自己的每一分钱都花的有效果，但事实往往不尽如人愿，数据被造假现象成为许多广告主无法避免的问题，针对这个问题，王玮说：“对于那些最基础的造假方式，比如多个设备来自同一IP地址，我们会自动过滤掉，然后为广告主产生黑名单。但因为不同的广告主对于不同渠道的假量有不同的标准，所以我们会提供非常细节的原始数据来帮助他们分析和取真，让广告主用自己的标准判断是否属于假量。同时我们还和第三方专业反作弊公司做了深度对接，广告主可以把这些数据一键式同步到第三方反作弊公司，不再需要做什么技术的准备，就可以让其按照广告主的要求做相应的分析。”同时王玮还表示，AppsFlyer之所以拥有如此精确的用户数据，是因为他们对接了全球大约1500多家的广告平台，不仅可以在广告发生点击时收集数据，在用户安装激活应用、在应用中发生用户行为时，AppsFlyer都会将其记录下来，并在后台将这些事件和点击串联起来，这样就可以精确的计算出，用户是何渠道带来的，甚至其带来的后续效果。
精细化运营是痛点也是趋势
自2014年起，移动应用纷纷开始布局海外业务，不管是手游、工具类应用还是电商，都在积极进行出海部署。到现在，国内应用的出海发展甚至已经到了井喷的状态，因此，整个行业存在着许多问题。王玮表示：尽管国内应用在出海领域的部署可谓是百花齐放，但精细化运营依然是这个行业的痛点所在。“很多广告主在做广告效果追踪的时候，只会追踪从安装到激活的效果，在得知用户激活后就不再继续追踪下去，这样就会导致广告主对于广告投放的效果认识非常片面，相当于只关注用户数量，而不关注更深层次的用户质量。另外从投放的角度来看，获取新用户依然是广告主的一大目标，我们见到一些广告主已经开始从单纯的获取新用户转到激活老用户或者对已有的用户做更多的定制化投放，但是这个比例还不是很高。AppsFlyer从全球的角度能看到的痛点首先就是remarketing，其次就是更深层次的追踪，从这两方面就可以看出：精细化运营一定会是以后的趋势。”王玮说。
