关键词：大众传播；授予社会地位；娱乐报道；新闻炒作
本世纪也被称为娱乐时代，人们的娱乐信息多来自大众传媒的娱乐报道，随着娱乐化时代的到来，各大传媒娱乐报道的内容渐渐成为大众茶余饭后的谈资，报道中的“明星”动态和行为也逐渐成为模仿对象。“明星”的出现体现了“授予社会地位”这一功能在娱乐报道中的运用。
一、什么是“大众传播授予社会地位”功能理论？
拉扎斯菲尔德和R.默顿在研究大众传播的功能后，提出大众传播授予社会问题、个人、团队以及社会运动以地位。当个人与社会改革获得大众媒介的好评时，其社会地位就被提高了。明星的出现，就是因为媒体对其关注和报道，使知名度逐步升高，成了明星。娱乐报道将“大众传播授予社会地位”功能理论运用的淋漓尽致，但每一个“明星”的社会地位被授予方式也不同。
二、“大众传播授予社会地位”功能理论在娱乐报道中的运用
在娱乐报道中典型的“授予地位”就是明星参加公益活动，这是一个明星有效提高社会地位的方式之一。汶川地震后，众多明星参与公益，而他们的行为感染着自己的众多追随者。媒体将这些事件进行报道，让他们成为典型榜样，同样也让明星再次受到关注，赢得更多的支持者。
公益活动是多数“明星”运用“大众传播社会授予”功能理论的方式之一，现在娱乐报道中“大众传播授予社会地位”功能理论的运用主要可分以下方面：
（一）明星自我宣传。明星通过自爆“绯闻”、“暴力事件”等方式，故意吸引大众媒介的注意，通过媒体对自己的报道，再次成为大众的议论中心，从而增加自己的知名度，被大众传播授予社会地位。
（二）经纪公司运作。经纪公司运作，影视作品要上映、唱片要发行、选秀要报名，这些时候总会伴着炒作事件，演员的经济公司通过详细的策划，故意制造一些“桃色事件”等，将这些即将上映电影的主演或发行唱片的歌手推到受众的面前。
（三）搭车宣传。搭车宣传，即一些不知名的人或公司，借用某个或某些明星的名声，打造自己的知名度。现在很多新人的出现，或是一些已经过气的“明星”想复出，自己故意制造或经纪公司为了各种利益制造的以“爆料”、“绯闻”等方式吸引媒体的注意，这种现象统称为炒作。
三、在娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论的效应
（一）娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论产生的正效应。正效应，即积极地推动社会发展效应。如明星参加公益活动，从各方面对灾区提供帮助，这样被授予一定的社会地位是值得鼓励和赞扬的。同样，正因为这些被授予了“地位”的明星积极地表现也影响和带动其崇拜者也同样从事公益事业。
（二）娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论产生的负效应。负效应，即在一定程度上影响了社会的健康发展的效应。从“芙蓉姐姐”开始，通过“炒作”成名的状况愈演愈烈。这种现象给社会带来的大都是不好的影响。当事人或企业炒作，这是其商业公关行为，本与传媒是一对矛盾。而传媒在矛盾中，经常处于被摆布者的地位。结果得到大利益的是发起方，得到小利益的是传媒，被耍弄的是公众。从现阶段的娱乐信息报道状况来看，如果要净化娱乐报道，首先要抑制“娱乐新闻炒作”现象。
四、如何在娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论净化娱乐报道
（一）娱乐报道媒体提高社会责任感
1、传媒或具体的记者、编辑的基本职责，就是客观地报告事实。有意识的、预谋地介入事实的发生和发展，是违背新闻职业规范的行为，因为这样做必然造成“假事件”。人们想要了解的是传媒以外的一个真实存在的世界，而不是传媒参与制造的世界
2、从娱乐传媒的角度来说，新闻传媒的炒作，只能通过新闻职业自律和各传媒的内部工作规范来约束。2009年4月13日，广电总局办公厅下发了《关于重申严禁炒作明星丑闻、绯闻、劣迹的通知》，严禁各类综艺、娱乐、访谈节目炒作明星绯闻秘史、劣迹丑闻，以净化荧屏、声频，避免“有丑闻劣迹的明星”误导观众、听众。通过刚性的行政规章可以部分解决一些眼下急需解决的问题，但从长远看，构建完善、有效的传媒自律体系，让传媒工作者的自律意识内化，才是根本解决问题途径。
（二）经纪公司要考虑长远的利益。“炒作娱乐新闻”的一只手就是明星的经纪公司，为了达到短期内的经济利益，故意策划一些娱乐新闻。虽然通过一些手段在短期内得到了好处，但是从公司长远的经济利益角度来看，旗下的明星没有正面的地位之后，也不会有更长远的发展。经济公司要从长远的利益来看，打造有正能量的“明星”才是真正的生存之道。
（三）受众应提高自身的判断标准。影响传播效果的重要因素是受众，所以从受众的角度来看，受众的需求市场的出现，也是“娱乐新闻炒作”出现的条件之一。作为受众应有自己的判断标准，不要盲目崇拜，毕竟人无完人，明星的行为并不是可以完全崇拜和模仿的。
（四）明星自身需提高素质。“艳照门”事件，“明星涉毒”事件的出现，说明了明星自身的素质也有待提高。现在许多明星也通过继续深造等方式不断提高自身的素质和艺术修养，明星本身要提高自我意识，本身要认识到，既然已经被授予了“明星”的社会地位，就要树立自我正面积极的榜样形象。
结论
“大众传播授予社会地位”功能理论在现阶段娱乐报道中广泛运用，很多人被大众传播授予了“明星”的地位，但是由于具体的运作方式和影响的不同产生正负两种效应，“娱乐新闻炒作”就是一个明显的功能失调现象，对现阶段的娱乐报道和社会产生许多负面影响。
娱乐报道媒体应提高社会责任感，记者提高职业道德素质，媒体加强管理；经纪公司要考虑长远的利益；受众应提高对“明星”的判断标准；“明星”自身需提高素质，希望这四个方面共同努力，可以抑制功能失调的现象，使现阶段娱乐报道可以积极运用“大众传播授予社会地位”功能理论，从而让“明星”发挥更积极和正面的作用，继续为推动社会的发展做出更大的贡献，少一些“桃色事件”、“吸毒事件”，促进和谐社会的建设，同时为这些还未走入社会的“新生代”起到更好的模范带头作用。（作者单位：西安体育学院）
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月第一版。
[2]张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，1995年10月第一版。
[3]张迈曾：《传播学引论》，西安交通大学出版社，2002年3月第一版。
[4][美]詹姆斯・库兰[美]米切尔・吉尔维奇编杨击译：《大众媒介与社会》，华夏出版社，2006年6月第一版。
[5]周鸿泽：《文化传播学》，中国纺织出版社，2005年8月第一版。
[6]周胜林伊德刚梅懿：《当代新闻写作》，复旦大学出版社，2005年11月第一版。
[7]黄瑚：《新闻法规与职业道德教程》，复旦大学出版社，2005年10月第一版。
[8]陈龙：《现代大众传播》，苏州大学出版社。
[摘要]：本文以国外传播理论教材的译介作为视角，考察了欧美传播理论话语在中国的诠释和变异，研究了西方客观经验主义的大众传播理论如何被潜移默化地等同于传播学的过程，同时以《传播理论导引：分析与应用》为例，对我国目前传播学的教学与研究中存在的一些问题进行了探讨，提出应该进一步开阔视野、注重研究范式、重新思考传播理论的教学与应用。
陈丹青的《退步集》中用了一幅赵卫东拍摄的肖像照：一个穿着皱巴巴不合体西装的农村青年站在土墙边，正凝视着镜头，墙上挂着一张刘德华八十年代拍摄的海报。精彩的是下边的评注：“他所仿效的不是真的香港人或西方人，而是本村第一个穿西装打领带的人”。[1]沃尔特•李普曼生造了“假（拟态）环境”（psedo-enviroment）这个概念，追溯这种被中介的经验的来源。这是自信能够判断真假的传统经验主义者的见解，但从现象学的和诠释学的角度来看，其实这种经验并不假，它们同样也是社会实在的重要组成部分。换个角度来看，它们就是中国特色，或者是“自主创新”。
中国传播学的教学与研究也也是在这种想像中起步的。按照吉登斯的说法，社会理论与社会之间存在着一种独特的“双重诠释”（double-hermeneutic）[2]，社会理论会被行动者用来反作用于社会（比如“”概念的效应），我们所研究的个体有能动性，他们会根据理论作出改变。被中介的传播学也对当今中国社会方方面面产生了冲击，不论是政府还是个人，都开始运用这种被中介的传播学考虑和处理问题（比如我们的政府发言人制度和最近通过的应急预案），“大众传播”“媒体”等成为流行词汇。被中介的传播学与社会实际相结合，变成了实实在在的管理社会信息的行动。问题变得越加复杂：传播学在中国学界的诠释是第一层中介，社会行动者从学界那里获得的对传播学的理解是第二层中介，具体到中国具体国情下的操作是第三层中介，最后，对使用经验的感知才能成为“传播学”在中国应用的社会实在。
“传播学”翻译中的断裂
要理解传播学在中国或者中国的传播学，我们要从理解传播学在中国的译介开始。库恩主义认为，教材是一个范式确立的重要标志[3]，因此，考察教材的移译是研究此问题的捷径之一。
首先不能不提到施拉姆著、余也鲁译述的《传学概论:传媒、信息与人》（1978）。余也鲁是施拉姆的弟子，他对许多概念的翻译对后来者的解释影响深远。比如此书的英文名为“men,messageandmedia:alookathumancommunication”(1973)，余也鲁先生它译成了“传学概论”，“传播”成为了“学”。虽然早在20世纪50年代即有学者开始介绍传播学，[4]但是直到1982年北京第一次传播学研讨会后，“传播学”这一命名才算是正式合法地进入大陆语言系统。1983年由原中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室组织编写的《传播学（简介）》（人民日报出版社）小册子中明确使用了“传播学”这个概念。1985年陈韵昭在翻译wernerj.severn和jamesw.tankard,jr.所著的“communicationtheories:origins,methodsandusesinthemassmedia”时，将其名译为《传播学的起源、研究与应用》（福建人民出版社）。1984年施拉姆上书的新版“men,women,messagesandmedia:understandinghumancommunication”（1982，加上了另一作者williame.porter）再次被译为中文，但这次英文名称有所变化，女性主义的影响微妙地显示在标题中，但是中文却是波澜不惊的《传播学概论》。
在看似一致的译名背后，是中介与诠释过程中的变异。首先，“传播理论”和“传播学”被划上了等号。上面提及的施拉姆的书是一本普及介绍传播研究的入门书，以理论为主，几乎没有涉及应用层面，甚至未提及研究方法。而severn和tankard,jr.的书名则明确说明了该书的主要内容为理论。
其次，大众传播理论与传播理论被划上了等号。虽然施拉姆在论述传播符号时涉及到了人际传播的内容，但是该书大部分谈的是大众传播。由郭镇之主译的severn和tankard,jr.的《传播理论》第4版2000年由华夏出版社出版，虽然书名改回了《传播理论：起源、方法与应用》，但是原文中“在大众传播中的应用”被省略为“应用”。
第三，（以美国为主的）传播实证研究和传播研究被划上了等号。近年来虽然传播批判学派的译介逐渐增加，但从教材上来看，仍是实证研究一统天下的局面——当然，这也和其他研究范式缺乏内部规范，无法形成自己的标准教材有关，比如洛厄里和德弗勒就曾用讽刺地语气说：“选择文化批判观点的研究者所取得的成绩还远远谈不上明晰。要文化批判学者们以本书这种叙述方式来总结其观点或许还为时尚早。”[5]但是，标准化也许并不是我们对“文化批判”理论的期待，我们更期待的是灵活而深刻的见解和获得另一种选择。此外，像符号学、修辞学、文化研究、质化的实证研究引介，传播研究领域做得仍然不够。
当然，我们对传播学的理解也有一个逐步深入的过程。此外，从个人层面来讲，学术的兴趣和选择的自由自然无可厚非，但是传播学教材的译介与创作整体的同质化现象就不能不引起我们的关注。从大众传播理论到“传播学”的中介转换，使在国外原本松散模糊的传播研究被限制和规定（discipline）在一个较狭窄的区域内，在中国摇身一变成为了一个具有明确研究对象与统一性的学科（discipline）。[6]
语言的背后是世界观，就像梁漱溟提到中国人对西方“自由”“民主”概念的翻译一样，用旧的语言去想像一个汉语中本不具有的观念，往往意味着长期的误读。[7]用“传播学”这样一个概念来指代关于大众传播的客观经验主义的理论，就像用“传播”来翻译“communication”[8]、“群众思想交通”来理解“大众传播”[9]、用“公众通讯工具”“宣传工具”来理解“传播媒体”[10]、用“舆论”来代替“民意”[11]一样，令我们的思维过程出现一些觉察不到的偏执和盲点。比如，因为成为了和新闻学（理论）一样的“学”[12]，所以传播学在中国变成了纯理论，虽然我们撷取了客观经验主义范式，但是却弱化了其实证主义的特征，研究方法被忽视，只留下一些脱离具体环境的理论空壳，成为摆设，或被削足适履地论证一些与之缺乏必然联系的结论；[13]另一方面，传播学作为既有的新闻学的补充与对立面，形成了一系列二元对立，比如本土的-西方的对立，马克思主义的-非马克思主义的对立，实用-虚文的对立，有明确就业方向的-没有明确就业方向的对立……这些刻板印象把传播学放在了一个非常不恰当的位置，也赋予了新闻学某些可疑的特征，这既不利于传播学的发展，同时也不利于新闻学的发展。
除了对概念的诠释与中介外，国外（主要是美国）传播理论教材的引进也反映了我们对“传播学”的独特诠释，同时也影响了我们对“传播学”的理解。接下来就具体结合我国传播理论教材的译介和这本《传播理论导引：分析与应用》，谈谈它们带来的启示。
传播理论教材移译中的盲点
就笔者接触到的有限的以“传播理论”为名教材来看，主要分为两大类：一是论文的选集或文摘（reader），比如jamescurran和michaelgurevitch编的《大众媒体与社会》（massmediaandsociety）、jenningsbryant和dolfzillmann主编的《媒体效果：理论和研究的进展》（mediaeffects:advancesintheoryandresearch）、oliverboyd-barrett和chrisnewbold主编的《媒体研究的进路》（approachestomedia:areader）。第一本有台湾译本，最后一本有大陆译本，第二本据说也在翻译之中。这种教材单篇文章字数较少，角度多元，适合教学，但由于作者和文本来源不同，体例与思路难免不统一，缺乏理论体系。
另一类是自成成体系的传播理论教材，数量较多。从内容上来看，又可分成三类：第一类是大众传播理论教材，比如施拉姆的《传播学概论》、melvinl.defleur和和sandraball-rokeach的《大众传播学诸论》（theoriesofmasscommunication，台湾译为《大众传播学理论》），还有前面提到曾译过两个版本的severn和tankard,jr.的《传播理论：起源、方法及在大众传播中的应用》，还有出了5版的dennismcquail的《麦奎尔的大众传播理论》（mcquail’smasscommunicationtheory）据说也在翻译之中。这类教材引进得较早，虽然近年来，组织传播、跨文化传播的教材的译介开始起步，但大众传播理论一直是我国传播学研究与教学的主要参考材料。
第二类是传播理论教材，例如stephenw.littlejohn的《人类传播理论》（theoriesofhumancommunication）和emorya.griffin的《初识传播理论》（afirstlookatcommunicationtheory），这类教材的编写者多来自人际传播或群体（组织）传播的领域。littlejohn的《人类传播理论》2003年已经出到第7版，在短短几年内，也已经有了两个中文译本，在某种程度上打破了我国大众传播理论教材一统天下的格局。该书视野广阔，理论性强，论述深入，让大家看到了不少“新鲜”的理论。但是由于是研究生用教材，如果缺乏一定知识储备，难以全面理解。此外，该书重视梳理理论间的关系，而对单个理论的介绍则显得简略，例证也较少，对于本科生来说稍难了一些。相比之下，emorya.griffin的《初识传播理论》则专为本科生准备，该书把传播理论分为7个传统（控制论、修辞学、符号学、社会文化、批判理论、现象学）、4个部分（人际传播、群体和公众传播、大众传播、跨文化传播），每个理论一章，介绍了31个理论。该书通俗易懂，个性化的论述风趣幽默，覆盖面广，从1991年问世到2000年已经出到第4版。现在手边这本richardwest和lynnh.turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducingcommunicationtheory:analysisandapplication）[14]借鉴了《初识传播理论》的体例，精选出了25个理论，分成自我传播、人际传播、组织传播、公众传播（修辞学）、大众传播和跨文化传播五类加以详细介绍。该书深入浅出，单个理论的论述比前书更为详细全面，同时注重应用，实例丰富，2000年问世后又于2004年又出版了第2版，是一本适合本科学生全面了解传播理论的入门教材。
第三类是选取一个独特角度论述传播理论的教材，这类书不像前两种追求面面俱到，而注重某个问题的阐述。具有代表性的如shearona.lowery和melvinl.defleur的《大众传播效果研究的里程碑》、jamesa.anderson的《传播理论：认识论的基础》（communicationtheory:epistemiologicalfoundations）。前者史论结合，以案例研究的形式介绍了美国传播实证主义效果研究领域的14个具有里程碑意义的经典研究，让学生在扼要的文献回顾和社会环境的描述中体验实证主义效果研究的精神和特征，此书已经由我及几位同事翻译成中文，同时也有原版的影印本可以对照学习。后一本书主要以研究生为对象，作者的目的是要打破一般传播理论教材的那种天启式的权威论述，以后现代解构主义的姿态，打破禁忌，解剖各种研究传统背后的本体论、认识论（包括方法论）、价值论和实践论，把学术研究（或者布迪厄所说的“学术场”）变成研究客体，让不同研究传统的学生能够平等地认识和比较各种研究方法的长短，宽容地对待不同的研究传统。可以说这是一本传播理论的元理论研究。此外，charlesr.wright所写的《大众传播：社会学视角》（masscommunication:asociologicalperspective）虽然出版时间略显早了一些，但是从传播研究案例的角度来剖析传播理论的应用是该书的独到之处。
以上的总结虽然很不全面，但是从中也能大致看出，我们的教材引进主要侧重于大众传播理论，对传播研究的其他领域（特别是人际传播、修辞学等）介绍得还不够；泛泛的概论介绍偏多，而具有一定深度的理论考察还比较少；此外，在理论范式的介绍方面也还不够开放，仍是客观经验主义范式一统天下的局面。当然，这里并不是说我们对实证研究的引进已经足够了，
《传播理论导引：分析与应用》的启示
上述问题是一个大话题，应该留给所有研究者来共同回答。这里仅以笔者刚刚翻译完成的richardwest和lynnh.turner所著的《传播理论导引：分析与应用》（introducingcommunicationtheory:analysisandapplication）为例，谈谈它对我们传播理论教学与研究的一些启示。
该书最大的特点是对众多传播语境一视同仁。由于中国的传播学被设置在新闻学院下面，所以对大众传播比较关注，而对人际传播、群体传播这些在现代生活中十分重要的领域，我们虽然很早就提到，但是真正高质量地引介与研究却很少。这与我国特殊的学科设置有着极大关系，像修辞学研究完全交给了中文专业。从本书所介绍的一些修辞理论就可以看出，这也是一个传播学者应该关注的重要领域，可能由于它是从传统的语言专业分离出来的，人文气息较浓，同时又因为我们只注重大众传播，所以除了中国社会科学出版社曾经编译过两本修辞学的选集外，我国传播研究界很少有人关注它。其实从后现代主义修辞学的观点来看，随着现代的大部分社会现象变成符号现象，修辞已经成为了最重要的学科之一。另外，本书对跨文化传播几个理论的介绍也给我们一定启示。目前的研究对跨文化存在着一定的误解，其实跨文化并不一定意味着跨越国家疆界，在一个多元化国际化的世界里，身边就存在着众多跨文化传播现象。文化的区隔无处不在，即使是在最偏僻的乡村，跨文化传播也一直存在，在许多人类学田野调查中都可以看见这样的例子。比如在一本讲述农民上访的《大河移民上访的故事》里就可以发现，一般农民和上访精英们的交流就是跨文化传播，特别是妇女，她们对事个事件基本处于失语状态，无法用自己的经验建立起完整的叙事，被问起时只会笑着说“不知道”、“说不清”，或者只能以“琐碎”的情节片断来诠释这个事件，就在一个小小的偏僻乡村内部就存在如此大的文化差异，更何况全球化、社会分层更明显的城市。[15]而目前我们的跨文化传播研究主要还集中在分析《纽约时报》和《人民日报》对国家领导人出访和重大外交事件报道的差异，以此论证中美具有不同的制度和文化，这实在是片面地理解了“跨文化”的内涵。
其次是对理论研究范式的强调。学术场也是一个众多范式竞争的场所，没有任何一个理论享有至高无上的裁判权。每个范式具有不同的前提假设，作为禁忌，它们很少被拿出来被平心静气地解剖，一般以中世纪行会式的言传身教的方式加以模仿和传承，但是随着科学哲学和后现代主义的兴起及引起的论争（比如索卡尔事件），理论和科学的元理论逐渐引起人们重视。本书在这方面做了较为清晰简洁地介绍，特别是对每个理论的前提假设都做了详细地解析。当然，尊重各种理论范式并不意味着相对主义，它只是提醒我们，理论与方法不是避难所，理论的使用者要承担起责任。
不同的范式间百家争鸣，但是每一个研究范式内部却有着一以贯之的本体论、认识论、价值论和实践论，在进行理论研究时要讲求逻辑一致。有时不同范式表面上谈的是同一现象，而其后的这些基本逻辑则完全不同，如果无视范式的差异，就会得出一些不尽情理的结论。比如有的人用法兰克福学派的“文化工业”概念来指导媒介产业化，把议程设置理论等同于舆论引导；甚至有一位新闻学教授在一本批判美国新闻界（其中也包括对美国政府操控新闻的批判）的传播名著的前言中，竟然号召我们从该书中学习美国政府控制新闻的手法，不知这位美国学者对中国同行的这种“过度诠释”作何感想？
再次，本书也给我们的传播理论的教学提出了一些思考：比如，本科阶段的传播理论是介绍一些被划定为“传播学”的基本内容还是全面深入地引导学生进入传播研究的前沿课题；是侧重理论的实际应用能力的培养还是注重学术研究能力的培养；新闻传播学院的本科教学以大众传播理论为主还是各领域平分秋色……当然这些问题不只是教育本身的问题，还和中国的人才需求、学科管理制度等有着密切的关系。但是从此书中我们可以看到作者并没有因为是本科教材而画地为牢，在他们的召唤下，从亚里士多德、黑格尔、马克思、巴赫金、米德、葛兰西到当代的肯尼斯•博克、库恩、吉登斯、吉尔兹、霍尔这些大牌学术明星们悉数登场，问题不在于所讲的内容是否过于“理论化”，而在于如何恰当地使这些理论变得容易理解。正如作者一直在书中强调的，理论和理论化的思维方式在我们的生活中无处不在。传播理论的教学者也要注意这些“高深的”的传播理论在自己身上产生的“第三人效果”。马克思主义理论远比大多数传播理论高深得多，它的教学早在中学就开始了（这也直接导致了中国的学生总觉得传播理论不够“高深”）。思想活跃的学子们希望听到最新的理论，理解身边光怪陆离的现象，知道那些在大众报刊中被频频提起的学者的姓名和理论倒底是什么。武断地说，大多在新闻传播实务课堂上讲的内容也都是理论——这一点只消从学生实习或工作后的巨大变化上就能证明。这里不是说我们的业务教学不过关，而是任何职业教育都不能完全模拟复杂的社会环境——因此把传播理论“神圣化”（同时也是变成无用的摆设）并和其他业务课程割裂开都是对传播理论的误解。
此外，《传播理论导引：理论与应用》在传播理论应用方面也给我们以启示。书中的大量案例与理论应用告诉我们：理论和每个人息息相关，如何理解自我、如何理解和处理与他人的关系，如何理解和处理自己在群体、组织中的身份、角色，如何行动，如何与他人（包括其他共文化的人）沟通等都离不开传播理论，传播理论不是只供政治、经济和文化精英使用的工具，每个人都应该自觉地成为传播理论的出色使用者。当然，作者也一再提醒我们，传播的阴暗面也要引起我们的重视。
最后，本书的特色和长处，同时也是它的不足，由于涉及领域较多，挂一漏万，难免顾此失彼，比如议程设置理论不知何故没有选入，[16]批判的和诠释学范式的理论比例仍然偏少，不过好在这方面的理论现在市面上译介也不少，学习者可以找来作为补充。同时要说明的是，这是一本美国人写给美国大学生看的书（比如里面举的例子绝大部分来自美国），虽然美国的文化具有多样性，但是毕竟也有其特殊的一面。我们应该有人类学研究者的那种解释意识，不是学习理论本身，而是学习如何用理论解释现实的思路与方法。英国学者约翰•伯格也以桑德照片中农夫身上不合体的西装为由头说过更意味深长的话：劳动阶层在着装上对统治阶层的模仿，正体现着统治者的霸权，农夫们自以为穿上西装后提升了自己的地位，殊不知这种按照坐着的权势阶层设计的服装就像一个圈套，正暴露了他们劳动者的体型与低下的地位。所以按照想像使用的西装，穿上去怎么也不如在上等人身上看着顺眼。好在他文章的结尾还算乐观：这些农夫在到达舞会现场，在喝了一瓶啤酒、欣赏女人之后，他们也许会脱下外套，拿掉领带，或许只戴着帽子跳舞，跳到天亮或工作之前。[17]
[注释]
[1]陈丹青：《退步集》，广西师范大学出版社，2005年。第239页。
[2]安东尼•吉登斯：《社会的构成》，李康、李孟译，王铭铭校，三联书店，1998年。
[3]托马斯•库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年
【摘要】任何一门学科几乎都是在大量的定量及定性研究的基础之上慢慢形成自己的学科体系，在这一过程中又会不断地旁征博引吸取各个学科的理论来完善自身的研究成果，直至成为一个单独的学科，传播学也不例外。作为一门新兴学科的传播学在其发展过程中就融入了社会学、心理学、符号学，甚至生物学的理论。本文着重阐释心理学在传播学的诞生、发展及完善中的应用。
关键词心理学传播学跨学科应用
一、传播学的学科内涵、研究重点及研究范围
传播学形成于20世纪30年代前后，它是一门以人类一切传播行为及过程的发生、发展的规律，传播与人类社会的关系，社会信息系统及其运行规律为研究对象的学科。以人类之间信息传播的过程、手段、媒介；信息传递的速度和效度；信息传播的目的及控制等为研究重点。
传播学的研究范围主要包括：自身传播、人际传播、团体传播、组织传播和大众传播，而其中又以大众传播为主。研究的实质就是研究人和他人、团体、组织甚至社会之间的关系；研究人是怎样受到影响并相互影响的；研究人是如何报告信息、接收新闻和数据，如何受教于人，如何消遣和娱乐的。其研究的立足点是人与社会。
信息传递的最终目的是要影响人们的心理，即传播作用于人及人的心理。因而传播学在它诞生之初就与心理学产生了联系，许多传播学学者本身就是心理学家，如卢因、霍夫兰、奥斯古德、费斯廷格等，他们所得出的一些传播学的原理大多数也都是由心理学的某些理论发展、借鉴和衍化而来的。
有传播学学者指出：“对传播学影响较大的是心理学和社会学。许多舆论和传播研究的先驱都受过心理学的训练。”①由此可见心理学在传播学的形成、发展和完善的过程中扮演着重要的角色。
二、心理学与传播学在研究中的融合
萌芽于19世纪末的科学心理学，从哲学中分离出来直至开始被世人认为是门科学，从被认为是研究精神和心理的科学到被界定为研究行为的科学，其一直在不断的发展壮大。进入20世纪以来，大众传播业迅速发展起来，然而以实践为基础的传播业迫切需要心理学的理论来解释和分析传播过程中的心理现象，如受众的心理、传播的效果等等，以期望能够促进传播活动的有效开展。
由于大众传播业的迅速发展，以及新传播技术革命的推波助澜，以传统报学为基础的新闻学已经无法很好的解释在传播活动中所出现的新现象和新问题。于是一些心理学家将他们在心理学研究中所得出的理论运用到了实际的新闻传播活动中，得出了有关传播学的一些新理论，并很好的解释了在大众传播活动中遇到的问题。其中德裔美籍心理学家卢因和美国心理学家霍夫兰是将近代心理学运用到传播学中的两大奠基人。
因社会历史条件及国情的制约，我国有关心理学和新闻传播学科的交叉研究是从上世纪80年代初开始的，而这一研究又分为两个阶段，即从80年代初至80年代末主要以新闻心理研究的形式出现的第一阶段，和80年代末至今以传播学研究为主要形式展开的第二阶段。心理学在我国与传播学相融合并促进了我国传播学的发展。
三、在心理学视域下提出的传播学理论
1、魔弹论
魔弹论又称“枪弹论”或“皮下注射论”，盛行于20世纪20年代至40年代，该理论认为大众传播媒介的威力是无敌的、不可抗拒的，在宣传家的运用之下，它们使信息的受传者就像身中子弹、药剂注入肌肤一样，引起直接快速的反应，它们能够影响人们的意见及态度，甚至支配人们的行为。理论的代表人物有拉扎斯菲尔德，西多尼·罗杰森。
魔弹论可以从西方盛行的大众社会理论与本能心理学中找到对应的理论根源。以本能心理学为例，该理论认为人类的行为表现跟动物的遗传本能的反应是一样的，都受到“刺激-反应”这一机制的影响，即主体在受到某种刺激势必引起某种特定的反应。
而该理论中居于核心地位的“刺激-反应”机制是由行为主义创始人华生提出的，刺激意指外部的环境与身体内部的组织所发生的任何变化，反应意指因为某种刺激而引起自身肌肉与腺体发生的相应的变化。华生把心理学简化为研究S-R（Stimulus刺激-Response反应）的科学，即认为任何复杂的行为都存在着刺激-反应的关系，而心理学便是研究这一机制的因果关系的学科。
建立在“刺激-反应”机制上的魔弹论认为受众处于消极被动的地位，等待着大众传播媒介灌输的各种思想和意识；且大众传播媒介的力量是巨大的、不可抗拒的，受众对其传播的各种信息都有着相似的反应；认为在信息传播的过程中真正重要的不是受众而是信息，信息会作用于人们的态度，从而影响人们的行为变化。②
2、使用与满足模式
1964年贝弗提出顽固的受众概念，1974年由布鲁姆斯和卡茨合著的《大众传播媒介的使用》正式建立使用与满足模式，其研究以20世纪70年代为节点分为“传统”与“现代”两个时期。美国社会学家卡茨被认为是使用与满足学说“现代时期”的代表人之一，他在《个人对大众传播的使用》中首先提出了这一理论，将人们的媒介接触行为高度概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。③
所谓使用与满足就是从受众如何使用大众媒介以及大众媒介如何满足受众需要两个角度研究媒介与受众的关系。卡茨等人认为根源于社会心理的需求引发期望，即人们对大众传播媒介及其他信源的期望，导致大众传播媒介披露的不同形式或引发其他的活动，最终造成需求得以满足或其他意料之外的结果。
然而在教育心理学中，学习动机理论可以寻出动机、需要和期待理论的源头，即使用与满足可以被看成为一个动机的作用系统：原模式中的人类基本需要在这里可以转换成为媒介使用的需求，该需求可以和媒介使用活动结果的期待共同构成媒介使用的动机，便形成了媒介使用动机基本的结构。媒介的使用动机从问题的情境激发，在媒介使用活动的开始、进行、完成的全部过程中发挥着作用，问题情境会导致受众内心心理的冲突或产生空缺感，因而受众便会产生想要平息冲突、填补空缺的愿望，而这种意愿便是媒介使用需求的表现。④
而需要的这一理论则可以从马斯诺的需要层次理论得出相应的结论。美国心理学家马斯诺在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了马斯诺原理，将需要总共划分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、安全需要和自我实现需要，其中生理需要是个人生存的基本需要。不论是包括衣、食、住、行的生理需要，还是涵盖人身安全、健康保护的安全需要，它们都与信息的传播和流通密不可分。而随着大众传播媒介的日趋发展，及时提供与受众日常生活积极相关的信息变得越来越重要，因而受众通过使用大众传播媒介提供的信息指导生活，而大众传媒则通过这一过程满足受众日益增长的物质文化需要。
四、心理学在传播学研究中的新发展随着大众传播学、大众传播媒介以及新科学技术的不断发展，在新的社会历史条件下传播学与更多的学科进行融合，而心理学在这一过程中也有了新的发展，出现了一些新的研究方向，产生了一些新的研究学科。
1、新闻心理学
新闻心理活动是新闻传播过程中的一种心理活动，它是研究新闻传播者和新闻受众（即在新闻活动中的传、受双方或新闻活动认识主体）的心理现象及其规律的科学。它是从新闻实践中得出的，同时又指导新闻实践活动。因而，新闻心理学既是一门理论学科，也是一门实践性很强的应用学科。
研究新闻心理学既可以从理论上探讨在新闻活动中人们心理活动的特点和规律，正确阐述、准确地预测和有效地控制新闻工作者、采访对象及新闻受众的心理活动，还可以运用其指导新闻实践活动时的方法和途径，从而提高新闻宣传和社会效益，推动新闻改革，使新闻工作更好地承担党和国家喉舌的重任，更好地为社会主义、为人民服务。最后，新闻心理学的发展可以推动新闻学和心理学自身的深入发展。
2、广告心理学
广告传播活动也是大众传播活动中一个重要的方面，作为应用心理学在广告学方面的一个分支，广告心理学以研究广告在潜在消费者中的作用以及研究普遍意义上的购买决策的动机为对象和重点。它与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：如注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。
如何把握受众即潜在的消费者的心理状况，并针对不同的消费者制作相应的广告及宣传策划以期望达到广而告之的作用，提高商品的销售量等等，这在现代商品经济社会是至关重要的。当然还有其他一些新理论，并且随着社会经济的发展以及理论的创新还会出现更多的理论成果。
综上所述，我们可以看到自传播学诞生之初就与心理学结下了不解之缘，两个学科相互交叉，互相融合，既促进了传播学的诞生、发展与完善，同时也丰富了心理学理论的科学内涵。跨学科研究在这一历史实践过程中发挥着巨大的作用，同时也期待其他学科可以从学科交叉融合的角度探索出更多、更新的研究成果。
参考文献
①刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》[M].中国广播电视出版社，2001：295
②③石庆生：《传播学原理》[M].安徽大学出版社，2001：169
④冯良忠：《结构——定向教学的理论与实践》[M].北京师范大学出版社，1992：128
关键词：马克思主义大众化；路径；“使用与满足”理论；传播
中图分类号：A81文献标识码：A文章编号：1003－1502(2012)01－0053－05
大力推进马克思主义大众化是中共中央从党和国家发展的全局出发，在全党全社会实施的一项重大工程。党的十七大提出了“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化”的战略任务，在纪念党的十一届三中全会召开30周年大会上，强调要“不断推动当代中国马克思主义大众化，让当代中国马克思主义放射出更加灿烂的真理光芒”，继而在党的十七届四中全会上，又进一步号召全党要“坚持把思想理论建设放在首位，提高全党马克思主义水平……不断推进马克思主义中国化、时代化、大众化”，在庆祝中国共产党成立90周年的大会上，又再次强调：“在新的历史条件下提高党的建设科学化水平，必须坚持解放思想、实事求是、与时俱进，大力推进马克思主义中国化时代化大众化，提高全党思想政治水平。”在短短的四年里，“马克思主义大众化”被如此高密度、高规格地提出、强调和部署，其重要性和紧迫性由此可见一斑。
那么，什么是马克思主义大众化呢?所谓“马克思主义大众化”，就是马克思主义的普及化和民族化，即通过大力加强马克思主义的宣传和普及工作，使马克思主义从抽象走向具体、从深奥走向通俗、从书斋走向田野、从庙堂走向江湖、从精英走向大众、从“官学”走向“民学”，其目的在于，通过马克思主义的大众化，使马克思主义为大众所认知、认同，并将其内化为自己精神生活的有机组成部分，真诚信仰并自觉践行。换言之，即为大众所真学、真懂、真信、真用，使马克思主义在中国大众中生根、发芽、开花、结果，真正发挥其认识世界、改造世界的作用。由此可见，马克思主义大众化的过程，本质上就是一个马克思主义的传播过程。
既然马克思主义大众化本质上是一种传播过程，那么在马克思主义大众化的过程中就必须自觉吸收、借鉴和运用传播学理论，遵循传播规律，注重传播技巧，优化传播效果，以期更好更快地推进马克思主义大众化进程，使马克思主义真正入耳入脑人心。本文拟从“使用与满足”理论的视角对马克思主义大众化路径进行探析。
一、“使用与满足”理论概述
“使用与满足”理论是着重从受众的角度对传播效果进行研究一个重要传播学理论。该理论认为，受众接触媒介是基于个人心理和社会需要以期获得满足的选择活动，受众总是倾向于主动选择自己所感兴趣的和所需要的媒介以满足自己的需要。因此，传播要获得预期效果，就必须尽力了解受众的偏好和偏好的原因所在，进行有针对性的传播。传播学家E・卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
“使用与满足”理论将受众的需要得到满足与否作为评判传播效果的圭臬，具有极其重要的意义。在该理论问世之前，传播学领域盛行的是“皮下注射论”或“魔弹论”。“皮下注射论”或“魔弹论”是一种建立在大众社会论基础上的受众观，该理论基于生物学意义上的“刺激一反应”机制，将复杂的传播过程视为简单的传播―接受的过程。该理论认为，受众在传播过程中处于绝对被动的地位，因而媒介传播具有惊人的强大效果和“魔弹式”的威力，它们所传递的信息在受众身上就如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，具有无法抗拒的强大力量。施拉姆曾将此理论形象地概述为：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”
与“皮下注射论”或“魔弹论”仅从传者的角度对传播效果进行研究不同，“使用与满足”理论肯定了受众在传播过程中的能动作用，认为受众接触媒介是基于个人心理和社会需求的主动选择而非完全的被动接受；而且，该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的效果。因此，该理论的提出，在相当大的程度上颠覆了“皮下注射论”或“魔弹论”的受众观，对于改变传统的以传者为中心的僵化传播模式、增强传播效果具有极其重要的意义。
二、“使用与满足”理论在马克思主义大众化中的应用
马克思主义大众化的传播本质决定了“使用与满足”理论在马克思主义大众化中的适用性。这一理论要求我们在推进马克思主义大众化的过程中，必须遵循传播学规律，注重研究受众的个人心理和社会需求，充分考虑受众的经济、文化、年龄、性别、民族、、职业、性格、兴趣、心理等状况，根据受众的需要设计和使用科学的传播方式、方法和手段，因人、因地、因时、因事制宜，生动活泼，灵活多样，不拘一格。
(一)努力增进传受双方的互动与交流
在信息领域，“传播”的主体内涵是表征信息“双向流动”的“交流”、“沟通”和“互动”，而不是以“单向流动”为特征的“传输”、“传递”、“扩散”或“广播”。从受众的角度来看，传播是受众基于心理认同基础上的自觉接受过程。在传播过程中，传受双方只有在平等交流、共同讨论的基础上，才能增进感情，加深理解，提高认同，才能实现心灵的契合和共鸣，才能收到良好的传播效果。“以信息‘交流’、‘沟通’和‘互动’为内涵的‘传播’，是一种真诚的对话、一种情感的交流、一种信息的互换，它需要双方诚实，彼此平等，更要相互宽容，从而可弥补情感的互缺，激荡出思想的火花。”因此，要顺利、有效推进马克思主义大众化，就必须高度注重传受双方的互动与交流，而要实现这一转变，就必须对传统的宣传教育模式进行深刻批判和反思。
传统的马克思主义宣传教育高度注重马克思主义理论的灌输，但却在相当大程度上存在着将理论灌输教条化、神圣化、凝固化的倾向。在马克思主义传播过程中，理论灌输固不可少，通过灌输可以在一定情况下，尤其是革命战争年代迅速建立、强化马克思主义的权威地位，但灌输也有自身难以克服的弊端，即灌输仅仅是单向的输入，缺乏与受众的有效沟通与交流，不利于受众主观能动性的发挥。这种传播方式将受众视为完全被动接受的角色和被教育、被提高的对象，满足于枯燥乏味、高高在上、自言自语式的训导，因而不但难以激起受众的亲近感和认同感，相反，还会拉大传受双方的距离，增加彼此之间的隔膜感和疏离感，使受众产生畏惧、厌倦甚至抵制的情绪。这种语言无味、面目可憎的灌输，事实上起到了拒人于千里
之外的传播效果。在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整带来人们思想的独立性、选择性、多样性、差异性不断增强的今天，这种教条化的灌输模式显得尤为僵化、生硬，与变动不居、日益多元化的社会现实愈益抵牾，亟需加以改变。
显然，要使马克思主义真正收到大众化的效果，就必须改变传统的“我打你通”、“我说你听”、“我传你受”式的教条僵化的理论灌输和空洞、抽象的宣传说教，而代之以人格平等基础上的生动活泼、灵活多样的互动交流。教育者只有主动融入群众，与广大群众打成一片，注重人文关怀和心理疏导，加强情感交流和沟通，才能拉近与群众之间的心理距离，才能使群众如饮甘霖，如沐春风，而心向往之，才能对传播者和传播内容产生信任感、依恋感，进而产生强烈共鸣。如是，马克思主义才能真正为广大群众所认同、信仰并自觉践行。“事实上，马克思主义大众化，一方面是通过通俗化的语言和内容能够使人民群众容易接受，但是更重要的则在于双方的良性互动与心际沟通，通过这种切实的精神交往，有效地促进马克思主义内化为社会心理层次的动机、认知、态度和文化性格，进而转变为人民的自觉追求，最终成为人民的自觉信仰，这才是马克思主义大众化的必然要求。”
(二)及时回应群众的利益关切
马克思主义大众化是真理性和价值性的统一、合规律性与合目的性的统一。在马克思主义大众化的过程中，既要充分展现马克思主义合规律性的真理性魅力，更要展现代表人民根本利益的价值合理性的魅力。可见，马克思主义大众化不仅是一个理论问题，更是一个实践问题；不仅是一个传播技术性、技巧性问题，更是一个对待人民的立场、态度问题，关涉到马克思主义的根本立场与党的根本宗旨问题。“马克思主义大众化并不简单地就是一个如何将外在的理论转化为内在信仰的技术性或操作层面的技巧性问题。……大众化不仅是个表达方式问题，而是根本立场、根本方法问题。”马克思主义大众化的实现程度，在一定意义上反映出马克思主义的根本立场与党的根本宗旨的落实程度。人民在马克思主义理论和马克思主义传播者心目中的地位有多重，马克思主义理论和马克思主义传播者在人民的心目中就有多重。“实践的利益性决定了实践主体对指导实践之理论的取舍。……从真理的价值意义上说，大众化就是实践中的人民群众利益化。……实践证明，心中有了老百姓，大众化就能顺利推进；如果心中没有了老百姓，不管采用何种先进传播手段，真正的大众化也是不可能的。因此，人民利益高于一切是大众化的必然要求，也是大众化顺利推进的物质保证。”
推进马克思主义大众化必须高度关注人民利益关切。人民性是马克思主义最重要的理论品格，也是其成为无产阶级和广大人民群众获得解放的思想武器的根源之所在。马克思曾精辟地指出：“理论在一个国家实现的程度，总是决定于理论满足这个国家需要的程度。”推进马克思主义大众化的过程中，必须将人民群众的利益放在第一位，切实践行“实现人的自由全面发展”、“全心全意为人民服务”的立场和宗旨，使马克思主义真正代表最广大人民的根本利益和要求，更好地满足和服务人民大众。指出：“一切空话都是无用的，必须给人民以看得见的物质福利。”邓小平强调：“社会主义经济政策对不对，归根到底要看生产力是否发展，人民收入是否增加。这是压倒一切的标准。空讲社会主义不行，人民不相信。”要求“党的一切工作，必须以最广大人民的根本利益为最高标准”。提出“要始终把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点，……做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享”。“思想一旦离开‘利益’，就会使自己出丑。”是否代表人民的根本利益，事关马克思主义大众化的成败和中国共产党的前途命运。
当前，推进马克思主义大众化，应把关注民生、改善民生作为一个切入点和重要抓手，把解决思想问题与解决民生问题相结合，在满足群众需求的过程中实现理论的化育功能和价值。要把“以人为本”的理念贯穿马克思主义大众化的整个过程，时刻把人民的安危冷暖放在心头，真正做到尊重人、理解人、关心人，“做到心里装着群众，凡事想着群众，工作依靠群众，一切为了群众，坚持权为民所用、情为民所系、利为民所谋，为群众诚心诚意办实事，尽心竭力解难事，坚持不懈做好事。”民生问题是当前中国最大的民心工程。在社会体制深刻变化、社会结构深刻转型的今天，新矛盾、新问题层出不穷，尤其要时刻关注大众需求、及时回应大众关切、科学解答大众困惑，对群众关心的住房、拆迁、征地、上访、教育、医疗、分配不公等社会热点、难点、疑点问题做出令人信服的回答和切实的解决，以达到解疑释惑、排忧解难的作用，使群众切实感受到马克思主义的理论性与实践性、真理性与价值性相统一的理论品质及党和政府的温暖。唯有如此，才能真正在群众心理上产生共鸣，马克思主义才真正具有现实说服力。否则，马克思主义和大众就是两张皮，纵有国家强制力做后盾，也很难实现真正的融合和无缝对接。“只停留在形式和语言上的所谓大众化，而脱离了民众所关心的民生问题，再好的理论也只是一纸空谈。”
(三)大力优化传播结构
“使用与满足”理论认为，受众对媒介的自主选择极大地影响和制约着传播效果。受众不仅对传播内容具有个体倾向性，对传播媒介也具有选择性。因此，在马克思主义大众化过程中，必须研究受众接受心理和接受机制，拓宽传播渠道，优化传播结构，以形成传播合力，提高传播效果。“随着社会生活的多元化，大众的接受心理和接受方式也明显分化，所选择的媒体也不尽相同，因此，科学分析不同年龄、不同行业、不同层次、不同背景受众的心理特征，准确把握他们不同的理论需求和接受方式，及时调整理论研究和理论宣传的内容及传播方式，是广大理论工作者需要面对的重要问题。马克思主义大众化还要求区分不同媒体的传播特点和风格、优势和劣势，使不同媒体在传播创新理论方面达到优势互补。”
那么，如何才能实现优化传播体系的目的呢?其一，必须充分发挥大众媒介的优长。当今社会是大众传播时代，大众传媒已经渗透到社会生活的方方面面，发挥着越来越重要的作用。因此，在马克思主义大众化过程中，必须高度重视大众传媒的作用，充分发挥其及时性、有效性与广覆盖性的优势，努力扩大马克思主义的影响力。在跨媒介、跨平台传播成为当代媒体传播主流趋势的语境下，必须采取一切办法，努力打造一个全方位、广覆盖的大众化的传播体系。“必须花大力气优化拓宽马克思主义大众化的传播渠道，丰富传播手段，加快构建传输快捷、覆盖广泛的大众化传播体系。”
其二，高度重视网络媒体的传播优势。在信息化高度发达的今天，尤其要高度重视网络传播的作用。网络传播不但具有集传统媒体优长于一身的特点，而且还具有传播信息量大、速度快、范围广、互动性高、
影响力强等传统媒体所不可比拟的优越性，日益显现出“第一媒体”之势。因此，在马克思主义大众化过程中，必须高度重视发挥互联网的巨大优势，不断探寻网络条件下马克思主义宣传的新途径、新机制，努力扩大宣传阵地，增强大众化效果。各级党和政府要千方百计把互联网利用好、发展好、管理好，将互联网打造成为“传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间”。㈣
其三，在注重发挥大众传媒和网络传播作用的同时，充分利用人际传播的优势。人际传播属于小众传播，受时空的影响较大，传播范围较小，传播影响有限，但也有着方法灵活、信息丰富、互动性强、反馈及时、自由度高等优势，人际传播中的面对面传播还具有“在场性”的巨大优势，可以对受众产生头脑风暴和强大的心灵冲击力，是其他传播方式所不可比拟的。因此，在马克思主义大众化过程中，要充分利用人际传播媒介的优势，通过召开座谈会、研讨会、宣讲会和进行课堂教育等形式，加强传受双方面对面的互动与交流，使马克思主义入脑入耳入心。
三、基本结论
马克思主义大众化是马克思主义和大众双向互动的过程。马克思主义必须首先进入大众，大众才能进入马克思主义；理论只有首先掌握群众，群众才能掌握理论；只有掌握了“批判的武器”，才能实现“武器的批判”的功能；只有实现了马克思主义和大众的无缝对接和高度融合，马克思主义才能为大众所真正理解、接受、信仰并自觉践履，收到“化”的最佳效果――“‘化’者，彻头彻尾彻里彻外之谓也”。以“使用与满足”理论对马克思主义大众化进行观照，要求我们在马克思主义大众化过程中，必须树立受众为本的理念，善于根据受众的需要量身定做传播方式，注重传受双方的互动与交流，及时回应群众的利益关切，大力优化传播结构。唯有如此，才能实现从“必然王国”向“自由王国”的跃迁，马克思主义大众化才能收到预期的效果。
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关键词传播游戏傅园慧社会控制选择性会聚
一、传播游戏理论解析
（一）传播信息理论与传播游戏理论
与斯蒂芬森的传播游戏理论相比，施拉姆的传播信息理论更显“主流”。20世纪40年代美国学者施拉姆初步创立了传播学，施拉姆的传播信息理论也在20世纪80年代进入中国。传播信息理论关注传递的内容信息、传播的实际效果，把传播行为当作一种独立于受众的外在的行为。数十年来，这种把媒介作为一种信息传递工具的理论一直受到研究者的重视。
然而，依据施拉姆的理论，难以直观解释不同时期的受众，在面对大致相同的奥运新闻和冲击金牌失败的奥运选手时，反应为何有天壤之别？斯蒂芬森在《大众传播的游戏理论》（ThePlayTheoryOfMassCommunication）中区分了不同传播活动中，社会控制的不同作用与受众自主性的差异，可以用来解释在不同历史时期的受众心目中，奥运金牌与自身愉悦二者分量的对比。中国人民大学新闻学院刘海龙教授认为，“传播的游戏理论与其说是对传播信息理论的否定，不如说是对它的发展与补充。”
（二）传播游戏理论核心概念
斯蒂芬森在《大众传播的游戏理论》中指出：“大众传播之最妙者。当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”为说明游戏理论，斯蒂芬森先区分了“工作”与“游戏”的概念。斯蒂芬森强调游戏是自愿性的，人在游戏时是自由的，它除了进行消遣、自我培育、自我满足之外没有其他物质上的生产与收获，因而游戏是非功利性的活动。而“工作”是谋生手段，与现实挂钩，它是一种为了生存而不得不承受的功利性活动，它是社会控制的重要内容。典型的社会控制就是民意，人们会在民意的压力下，被迫去做某事。“工作性传播”主要是一种信息传递的传播，这种传播以普遍存在社会机构的各种形式包裹着我们，不仅有大众传媒，还有家庭、学校、法院等社会机构。斯蒂芬森进一步将传播分为相互对应的两种形式：“工作性传播”与“游戏性传播”。前者是将媒介主要视作一种寻求功利性的工具，它主要遵循社会控制原理；而后者则是主要把媒介视作一种自我陶醉的非功利性的玩具，它主要与选择性会聚相连。
社会控制与选择性会聚是传播游戏理论的核心概念。在斯蒂芬森的传播游戏理论中，社会控制为人们的日常生活注入了诸如政治信念、、社会地位等观念要素。“游戏性传播”更像是人们彰显自我存在的社交性活动的‘服务员’，它是传播乐趣的中介――直接地自娱自乐，婉转地彼此洽谈”，在“游戏性传播”之中，人们感受到的是一种自我满足，这是一种人的自由精神的显露。
二、相关社会背景
社会控制与选择性会聚是将传播活动分成“工作性”和“游戏性”的分水岭。在体育运动内在价值回归的时代背景下，奥运新闻的“工作性”正日趋淡化；公众对奥运金牌不再片面追求，而是更注重从丰富多彩的奥运信息中，追求体育带来的最大化的乐趣，这大大增强了奥运新闻的“游戏性”。傅园慧走红就是发生在这样的社会背景中。
（一）传播理念和社会环境的变化
1984年7月29日，许海峰夺得洛杉矶奥运会第1枚金牌，这也是我国奥运史上第1枚金牌。两天后的《人民日报》在3版刊发新闻《奥运会上的第一枚金牌一一记许海峰夺得男子手枪慢射冠军》，许海峰发表获奖感言：这个荣誉归功于祖国和人民。许海峰的感言，甚至成为后来夺得金牌的我国奥运选手发表感言的模板。
近年来，随着我国竞技体育的快速发展，北京奥运会的成功举办，以及中国稳居奥运金牌第一梯队等因素的作用，举国体制正在向从追求效率转移到以人为本；以政府投入向主，向市场多元主体投入转变。从斯蒂芬森的传播游戏理论来看，这意味着相关理念和社会环境（也可称社会控制）的一步步放松。
这些变化带来了媒体议程设置的转身。在奥运新闻中，淡化金牌，弘扬奥运精神，展现体育运动的快乐，成为报道的新趋势。人、细节、故事、情感、戏剧化成为节目制作的新理念。大众传媒的议程设置转变，削弱了奥运新闻中的“工作性传播”色彩。
（二）受众选择性会聚的提升：不断增强的自主性
选择性会聚是游戏性传播在受众身上的典型反应。与过去相比，大众作为“体育宣传”的宣传对象身份正在淡化，同时，媒体的市场化、新媒体的涌现加剧了奥运新闻的竞争，提升了受众作为新闻消费者的意识，他们更倾向于选择自己喜爱的奥运新闻和报道方式。
另外，受众也会对奥运新闻有更多元的接收、理解方式，自主性进一步增强。有体育研究者将中国竞技体育金牌期待的社会心理走向划分为三大历史阶段，即计划经济时代政府控制下赶超型金牌期待的社会心理，市场经济时代政府主导下赶超型金牌期待的社会心理，市场经济时代多元主导型金牌期待的社会心理。在第三个阶段（以2008年北京奥运会为阶段起点），越来越多的中国人减弱了为国争光、振奋民族精神的视角去看待体育比赛，而是真正为体育比赛的精彩和体育运动的魅力所折服。
三、必要的反思
反观这一事件，传播游戏理论也可为以今后的奥运新闻提供一些思考。传播游戏理论专注个人的内心体验，但是，来自社会的力量有可能根据大众的普遍心理特点，传播乃至策划出诱导性的娱乐新闻，迎合大众，以获取媒介自身的私利。在各类媒体竞争激烈的当下，媒体产业资本有可能成为影响力强大的社会力量。
如果大众传媒一味追求阅读率、收视率、粉丝量，全力迎合受众浅层次需求，也会走向娱乐化的反面――过度娱乐化。2016年9月1日《人民日报》（海外版）就针对傅园慧的走红发出了警惕过度娱乐化的声音。奥运会期间，不少公众号、大V们趁着运动员们大红，截取某些轶闻趣事，配上图片、表情包，炮制成趣味性十足、阅读性尚可、真实性可疑的文章。运动员们平时训练中的痛苦和艰辛也似乎被抹杀在了这种娱乐背后。
关键词：大众传播；社会舆论；两面性关系；社会利益
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2016）03-0046-02
一、关于社会舆论的历史和性质
关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰・洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。
按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。
二、大众传播的概念与发展
近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯・麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。
大众传播是一种过程，当一个人或一群人通过某个沟通渠道将信息发送到另一大群人，可以是人民也可以是某个组织。沟通渠道（传播渠道）包括电视、广播、报纸和互联网。信息发送者往往是一个传播专家，一般是某个组织的发言人。大众传播跟个人联络的不同点就是大众传播的反馈一般是缓慢并间接的。
三、大众传播与社会舆论的关系
“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力。受传者像射击手一样，面对着固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人。只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。在社会学的角度下，大众传播与社会舆论的相互影响具有重要的意义，尤其是对社会舆论的形成及表现。同时，社会舆论也有调节各种社会关系、塑造社会行为等作用。
在现代生活中，大众传播有着重要的作用。它增强、发展生活各方面的民主性，组织、鼓励公众参加管理社会，将热门问题的舆论及时通知公众，造成社会共同的关注，能够促进或者控制某个问题。另外，大众传播对社会体制有影响，可以提出不少有效方法。大众传播和社会舆论已经将社会的某一个人设立了信心、世界观和群众意识，协调个人的行动，从此增强了群众的积极性。大众传播已通过选择、强调、解释各种特殊事件，通过许多渠道把信息传递到公众，鼓励公众发表个人的意见、看法。因此，大众传播用了两个方法影响到社会舆论：感性和理性。
大众传播与社会舆论之间有着辩证性的关系。在一方面，大众传播越来越发展，为了满足公众不断增加的要求；另一方面，公众对传播媒体的运行产生了很多新的期望。这个关系的发展证明了传播媒体和公众的积极性。若是没有实践广泛的多样性，没有生活的迫切需要，大众传播几乎没有了创新，导致信息数量和质量都下降。而反过来，有了大众传播的努力，社会舆论的趋向则更明确，对社会的影响力也更强大。
大众传播传递的内容的真实性对社会舆论的形成起着决定性的意义。信息来源的可信度也取决于信息的真实性，因为它将决定公众对大众传播提出内容的态度，从而基于共同的利益进行讨论和评价。社会舆论评价某个主题的成熟度会是社会各种群体、阶层造成行动的基础。这意味着，社会舆论在大众传播的影响下形成，它的稳固性表现在两个方面：说话与行动。社会舆论的效果也是根据这两个方面而测量。
大众传播在表达社会舆论的过程中要基于这些特性：反映社会的利益、具有急迫性以及引起社会争论。社会舆论的形成对各种公众组合的统一性有很高的要求。各种公众组合受大众传播的影响是大不相同，这是因为他们的社会地位、阶层权益、心理因素以及跟传播媒体的互动都有差异。一个农民看报纸的频率不能多于一个白领，山村居民家里的电视机也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市学生跟互联网接触的机会也往往超过农村的小孩。每个公众组合采集信息的需求都是不同的。公众的生活理念、价值观、政治经验、社会积极性、学问水平就是大众传播要考虑的关键因素，为了集合分散的公众能够统一地融入传播主流。这时候公众就可能通过大众传播表达自己的意见，也能够代表自己组织、团体的志向。群体的意见跟社会的观点越一致，社会的连接性越强，同时也带来了社会舆论的稳固。
在大众传播的影响下，社会舆论的形成经过三个过程：第一步是公众跟大众传播提出的问题“打招呼”；第二步是唤起关于该问题的社会利益；第三步就是开展大众范围的争论。可以看出第一步是最关键的，因为如果得不到公众的关注，即使提出的问题再重要大众传播也无法有效的运行。第二步提出“社会利益”的概念，就是塑造社会舆论最主要的支配因素。其中，个人利益在个人意见的形成中往往是最敏锐的，而团体的意见又是塑造社会舆论的本质。因此，从个人意见到团体意见最后形成了社会舆论这个道路就是一个辩证过程，这些意见层次会决定社会舆论对某个社会现象的关心和反应程度。
大众传播通过传播渠道快速地把信息传递给公众，甚至可以使用直播这种最快的方式。大众传播系统既要向往大部分公众又要准确地找到目标对象。大众传播的运行是受着两个方面的影响：第一是传播系统直属单位的制度（比如国防部的电视台、工商部的报社、红十字会的广播等）；第二就是自己的公众。这些特点会让大众传播在形成和体现社会舆论的过程中受到限制。例如：反腐败的新闻会是某些单位、组织、个人的威胁。处于不利的情况下，受威胁者会不择手段地覆灭、禁止那些反腐败的信息。面对这种压力时，有的传媒单位选择沉默，但同时也有不少传媒组织、记者为了人民的利益，时时刻刻努力地将社会的负面向老百姓告白。这些传播工作者已经清清楚楚地意识到大众传播中的“大众”两个字。满足了大众的要求，等于满足了社会的要求。社会舆论是社会意识和社会行动的桥梁，只有塑造积极的社会舆论，大众传播才能唤起社会的精神力量和行动力量。
社会舆论的形成是一个不间断、充满自发性却带有规律性的过程。即使社会舆论的发展取决于客观规律，但在一个有发展方向的社会里，自发形成的社会舆论必须受控。社会舆论虽是通过大众传播而形成，但两者之间有着反向的联系。在大众传媒领域中参与者的分工是比较平衡的。两者都有接受、传递和评价信息的功能。
社会舆论有着难以预料的性质。有时候，大众传播的影响范围超过传播专家的猜测，它可以造成美好结局也可以是消极后果。2005年至2006年间，丹麦销量最大的日报《日德兰邮报》曾刊发多幅涉嫌讽刺先知的漫画，引起伊斯兰世界的强烈不满。西方与穆斯林世界的关系受到严重影响，抗议和暴力致死处处发生。反对那幅画的人认为它已经屈辱伊斯兰教。丹麦大使馆在一些国家被放火，大约有几十个人已在抗议活动中丧生。此外，不少人宣布要杀掉那幅画的画家。另一个例如又证明在社会舆论的压力之下，大众传播有时必须要改正、调整已发出的内容。《莫斯科通信报》（MoskovskiKorrespondent）2008年的报道已让俄罗斯媒体和公众一律吃惊。他们宣布总统普京和妻子柳德米拉已离婚，而总统将迎娶比自己小31岁、由奥运金牌选手转任议员的卡巴耶娃（AlinaKabaeva）。克里姆林宫的主人立即否认所有的信息，卡巴耶娃小姐的办公室也没有评论。六天之后，《莫斯利通信报》正式道歉，承认这是一条无根据的信息。
四、结论
如今，大众传播往往把社会舆论的关注引到生活中被视为重要的事件。要确定某个事件或者问题的重要性一般由传播媒体来决定，但也有时候是按照社会舆论的要求。大众传播可以塑造一个新的概念、巩固一个定型中的观点，另一方面也可以改变已被定型的观点、破坏某个偏见。然而，进攻社会舆论的偏见和思维模范并不是简单的事情。大众传播越发展，公众发言的机会越多，国家的民主性也因此而增加。通过大众传播，公众能够对生活中的各种事件公开地表达自己的态度和意见，其中已出现不少有效的方案和建议，能够配合国家机构来解决政治、经济、文化、社会的难题。大众传播与社会舆论的密切关系、日日成长就是每个国家在发展过程中不可缺少的重要因素。
参考文献：
