［关键词］知识经济；劳动价值论；时代
［中图分类号］F014.2［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）48-0145-02
知识经济的出现是社会生产力向更高阶段的飞跃,在经济中孕育成长,经济发展中出现的新特点、新问题向传统的马克思劳动价值论提出了挑战。正如同志在《庆祝中国共产党成立80周年大会上的讲话》中指出“现在,我们发展社会主义市场经济,与马克思主义创始人当时所面对和研究的情况有很大不同。我们应该结合新的实际,深化对社会主义社会劳动和劳动价值理论的研究和认识”,面对知识经济带来的机遇和挑战,面对新时期国际国内形势的变化,我们只有与时俱进,继续坚持马克思劳动价值论的科学内涵,进一步拓宽劳动价值论的适用范围,丰富和发展马克思劳动价值论。本论文试图起到抛砖引玉的目的,以引起各界对马克思劳动价值论的广泛关注、积极研究和深入讨论,为构建社会主义和谐社会提供有利条件。
1马克思的劳动价值论
马克思的劳动价值论创立已160多年了,是马克思主义的一个基本理论,是马克思主义经济理论的基石和精髓。马克思劳动价值论的产生具有划时代的意义,它是在马克思对资产阶级古典政治经济学进行批判继承的基础上而创立的科学的劳动价值理论,是建立在历史唯物主义基础之上、具有合理的科学内核和重大理论价值的一个科学范畴。
马克思的劳动价值论是科学理论,也是一种科学的方法论。劳动是劳动能力的运用过程,劳动创造价值。劳动过程中人的因素和物的因素在产品价值形成中起着不同的作用,抽象劳动创造新价值,具体劳动转移和保存旧价值。商品交换以价值为基础,体现交换劳动的关系,这就是价值的实质。马克思的劳动价值论以价值为主体,以劳动的二重性原理为核心,科学地解决了价值形成、决定和实现的难题,揭露了资本家剥削工人的实质,为无产阶级革命提供理论依据。
劳动价值论的核心是创造商品价值的源泉问题。马克思一再明确指出,生产商品的抽象劳动是“唯一的价值源泉”。具有实物形式的商品价值是由生产商品的生产劳动创造的,生产工人运用生产资料在生产劳动中形成商品价值并导致资本增值的奥秘。创造商品价值的生产劳动的概念,其外延随着社会生产力和劳动分工的发展而扩大,不仅包括体力劳动,还要包括脑力劳动、从事科学的劳动。
劳动价值论在不同的商品经济发展阶段有不同的表现形式,马克思劳动价值论所揭示的是整个商品经济发展的本质和规律,不可能准确描述所有商品经济不同发展阶段的理论具体表现形式。将抽象的马克思劳动价值论在不同发展阶段进行具体化就是对马克思主义的丰富和发展。
2知识经济必须坚持和发展马克思劳动价值论
知识是人类在认识和改造客观世界的过程中积累起来的精神产物,它的生产和应用对经济增长产生了巨大贡献,显示了它的巨大价值。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识经济时代的来临,出现了许多与传统工业社会不同的特征,为马克思劳动价值论的新发展和突破带来了机遇和条件。
在知识经济社会里,知识是推动经济发展的核心动力。看起来,在知识经济中,知识可以直接创造新价值,是价值的源泉和实体,因此有人提出劳动价值论已经过时,要由“知识价值论”来取代。其实,知识在经济增长中的作用越来越重要,把知识运用到社会生产过程中,确实可以增加商品的总价值,然而知识只是仅仅把自身的价值转移到新商品中而已,增加的价值是需要通过劳动者借助知识的劳动创造出来的。
马克思所处的时代在一定程度上限制了马克思,使他不可能对劳动特别是知识经济和科学劳动者价值创造中的作用加以详细说明和充分论述。因此,经典马克思劳动价值论的分析对象主要是实物形式的商品,只涉及了物化劳动对价值的转移和活劳动对新价值的创造。但是,马克思劳动价值论的本质特征是“只有人的活劳动才创造价值”,仍然揭示了知识经济条件下价值的真正来源,并没有否定科学知识在劳动者价值创造中的作用。当然马克思劳动价值论并不能圆满地解释知识经济中的一切新的经济现象,需要在新形势下进一步丰富和发展。
3马克思劳动价值论的发展必须面对当前知识经济的挑战
3.1知识经济时代,创造价值的劳动范围将更加扩大
由于马克思所处的时代是繁重的体力劳动普遍存在的时代,生产力比较落后,科学技术相对不发达,马克思所指的创造价值的生产劳动主要是物质生产劳动,这种生产物质产品的劳动还必须是为资本家生产剩余价值的劳动,其他一切部门和行业的劳动都被视为非生产性的、不创造价值和剩余价值的劳动。
而在知识经济时代,劳动的内涵发生了很大变化,除了生产性劳动,还有很多的劳动类型如科研劳动、管理劳动、教育劳动、服务性劳动和创新性劳动都可以看做是创造价值的源泉,一切有益的劳动都是生产劳动,扩大了创造价值的劳动范围,扩展了马克思劳动价值论的内涵和外延。
知识在创造过程中凝结了人类的劳动,具有使用价值。随着现代劳动中的知识含量比重越来越高,知识在商品价值的形成中起着越来越大的作用。知识在价值创造中的作用,一方面体现在劳动力培养方面,知识越丰富,劳动力的价值也越高,另一方面体现在产品生产方面,知识转化为活劳动以后,形成更加复杂、更高效率的劳动,所承受的产品包含着比简单劳动创造出高得多的价值。
3.2知识经济时代,知识劳动成为创造价值的主体
关键词:技术创新采纳;知识适配关系;促进策略
一、技术创新采纳行为的知识基础
作为技术扩散的微观基础,个体的技术创新采纳行为包括初步了解创新、形成态度、达成采纳决策等一系列步骤或过程(Roger,1962),而研究顾客创新采纳行为则有助于创新企业将新产品和服务准确定位于关键的创新采纳者,并通过这些采纳者与其他类型采纳者的进一步沟通来开启整个技术扩散过程。
有关技术创新采纳行为的早期研究力图揭示采纳者个人品格和其他先决条件对创新采纳行为的影响。创新采纳行为的个人品格理论从主观视角出发把创新定义为采纳者个体或其他采纳主体所感知到的新思想、新实践或者新事物,将创新采纳者个人品格概括为冒险精神、年轻、具有广泛社会关系和自身具有创新倾向等,并把创新采纳者进一步划分为创新者、早期采纳者、早期大多数、晚期大多数和落伍者等五种类型(Roger,1962),此种采纳者细分方式所依赖的关键概念是创新倾向,即采纳者相对其他人员较早采纳新思想的积极程度,其中首先采纳一项创新的采纳者往往具有最高水平的创新倾向,随后是早期采纳者,早期大多数、晚期大多数和落伍者。然而,这里的创新倾向概念内涵并不明确,现实中的采纳者往往具有不同类型的创新倾向,用这种抽象的人格特征来描述技术创新采纳者在很多情况下并不准确(GoldsminthandHofacker,1991)。例如,一些实证研究发现,与个人品格理论根据创新倾向对采纳者应该是高度社会化并见识广博的主体的基本判断截然相反,许多家庭计算机的早期采纳者常常表现出逻辑内省的理性思维品格(DickersonandGentry,1983),更有不少研究发现这些人格特征对创新采纳行为的影响甚微(LockettandLittle,1997),创新企业将创新产品和服务定位于这样的创新者采纳者收益并不理想(BoydandMason,1999)。
也有不少学者提出,创新采纳者必须具备的外部条件是拥有一定的财务资源来吸收不成功创新采纳造成的损失(Roger,1995)。然而,在现代融资环境下,只要能够降低在购买新产品和服务过程中涉及到的风险,创新采纳者通常能够获得必要的财物资源(Moore,1991)。与此同时,由于采纳者本身常常能够协助创新者完成新产品测试以尽量减少创新可能存在的失误,创新采纳者就由此能够在这一过程中获得大量的免费产品和服务。为此,购买技术创新的决策通常与上述财务投资能力的相关度并不高。以互联网为例,许多采纳者最先就是在办公场所认识和接触到互联网技术和服务,在购买互联网服务之前就已经使用和能够对其做出评价。因此,他们在实际购买和为创新产品和服务支付费用之前就已经是采纳者。另外,易于接触到创新对于创新采纳者而言具有重要意义,但接触到创新并不一定会使个体成为创新的采纳者。实际上,创新采纳是指对创新产品和服务全面连续的自愿使用(Rogers,1995),从某种意义上讲,对新产品和服务的购买都并不意味着一定构成对技术创新的使用和采纳(Venkatraman,1991)。
本质上,个体对创新的采纳与其对创新的感知有关(EastlickandLotz,1999)。技术产品和服务的生命周期通常较短,新的技术产品和服务很快就会被更新的产品和服务替代,技术创新产品和服务通常也更为复杂,创新采纳者采纳决策的风险较高。而潜在创新采纳者的知识基础和状态,在实现创新的确定性结果和抑减因果关系的不确定性上具有重要作用(Roders,1995)。
依据创新采纳者把握和运用复杂技术知识的能力,可以进一步将原先抽象的采纳者创新倾向进一步划分为先天的创新倾向和知识专有的创新倾向两个组成部分(GoldsmithandHofacker,1991)。前者常常与创新采纳者的先天认知模式有关(Kirton,1976),而后者则是个体在特定的知识领域内认识和采纳创新的倾向,由采纳者自身的属性要素和行为要素两方面构成(GoldsmithandHofacker,1991),其中采纳者创新倾向的属性要素表现为个体对一定范围内的新产品持有的积极态度,而行为要素则表现为从上述态度导引出的行为结果(GoldsmithandHofacker,1991;WixomandTodd,2005)。总体上,个体的创新倾向与个体引导自身认识新产品并对新产品形成积极态度,以及依据这一积极态度而采纳新产品的意愿紧密相关。
在属性要素的背后,还可能进一步包含采纳者个体努力成为技术市场中的创意领导者和技术先锋的信念和价值取向(Parasuraman,2000),以及独立运用新技术的信心和学习技术创新的意愿等诸多因素(ParasuramanandColby,2000),但其根本还是个体的知识基础(Moreau,2001)。即创新倾向通常需要具有广泛而牢固的技术知识基础,同时也包括对于技术持有的态度以及在运用新产品服务的过程中对拓展自身技术知识并实现知识自足的信心等一般化的创新倾向要素(ParasuramanandColby,2001),这是因为在技术上具备一定知识能力的潜在采纳者往往比生手更可能对获取相关知识感兴趣(MitchellandDacin,1996;yangweiyu1968),因此具有广泛和牢固的技术知识基础的潜在采纳者通常更具创新倾向。
这里的知识基础是指采纳者头脑中的知识存量和状态,通常包括基于关于创新的知识而对创新产品和技术本身的熟悉程度,以及个体累积的使用创新产品和服务的相关经验和成功完成相关任务的经历(AlbaandHutchinson,1987),涉及创新采纳者关于相关产品技术性能和使用程序的知识,以及对有关创新带来的产品和服务改进及其由此带来的利益的理解和认识;在使用以往的创新产品过程中积累起来的经验和技能,创新采纳者对创新产品和服务对采纳者自身运营状况的影响程度和影响方式的知识,即关于创新如何有助于采纳者解决自身问题、满足需要和实现特定绩效的知识;创新产品和服务可能给采纳者技术经济和制度系统带来的变化,包括对其运营活动的成本驱动因素和规模经济效应产生的影响,以及对采纳者自身战略定位和运营策略带来的影响等。这里应该注意的是关于创新的知识常常与使用创新的知识存在很大差别,而单独一种知识本身并不足以作为决定采纳的依据,潜在创新采纳者需要将不同层面和维度的知识综合起来对创新加以评价和考虑(Rogers,1995)。
二、技术创新采纳决策中的知识适配关系
事实上,依托一定的知识基础,潜在采纳者基于一定创新倾向而感知到的,创新与其现有价值观、生活方式、以往经历和现实需求的匹配程度,即适配性(Compatibility)才是决定创新采纳决策评价阶段决定采纳者态度形成的关键变量(Rogers,1995),其能够强化各类潜在采纳者的采纳倾向,并由此成为决定个体创新采纳行为的决定因素(Eastlick,1996;ZhuandKraemer,2005)。创新的潜在采纳者在考虑是否做出采纳决策时,不仅关注创新的运行和使用,以及感知到的在使用功能和利益方面的相对优势,也关注创新与自身在物理条件、外部形象和生活方式方面的适配性(HolakandLehmann,1988)。
不少实证研究表明,这种综合性的适配性在采纳过程的态度形成阶段具有重要作用,创新采纳者相对非采纳者通常具有更多接受相关技术产品服务方面的经验(Roders,1995;ZhuandKraemer,2005),例如,过去使用扫描设备向互联网发送大量图片的摄影专家,就可能发现数码相机比常规相机更为适合它们使用,从而认识到数码相机可以实现节省时间、简化工作,优化图片质量等各种利益。而关于数码相机的适配性则是引导摄影专家为了能够全面运用这一创新而进行学习,最终使得其知识状态更加趋于做出采纳决策的重要因素。又如,适配性引发人们使用自助银行,是因为有些人在银行开门办公期间无法去银行办理业务,或者感觉到使用电子手段可以更好地控制财务交易。在这种情形下,人们更可能感知到自助银行比银行的柜台服务更适合其现有需求和生活方式(GrecoandFields,1991)。
个体基于以往经历、价值观念和需求满足等方面的知识,常常会拒绝接纳或者不予理睬与其现有需求、信念和态度相抵触的创新。而且感知到的适配和不适配会立即产生影响,有过某些不适配经历的主体会毫不犹豫地拒绝接纳相同和相似的创新(OlshavskyandSpreng,1996),甚至不愿再去重新评价这些创新的优势和效用,主体与这些创新相关的知识在采纳过程中也就不会得到进一步发展,而是停留在原初状态。总体上,低水平的适配性或不适配会以消极方式导致潜在采纳者拒绝采纳,因为个体认为创新无法满足需要或者适合其生存和发展方式及现有状况。
这里值得注意的是,上述静态适配概念对创新采纳决策过程的描述还不够全面,静态的知识适配对于采纳行为只具有有限的作用(Roders,1995)。创新采纳者使用已有知识认识创新产品和服务,往往要涉及到一个动态的学习过程(YamauchiMarkman,2001;Waarts,E.,vanEverdingen,Y.M.andvanHilligersberg,J.,2002),其中涉及到的潜在采纳者原初的核心知识,后期通过学习获得的辅助知识和动态的适配性才是共同决定创新采纳行为的重要因素。个体认识和评价创新产品和服务,是依据事先接触的某种近似事物来完成信息从核心知识基础到目标评价结论的转化的,既涉及个体的理性知识基础,又涉及个体的属性知识基础(GentnerandToupin,1996),而学习过程要在知识基础与评价目标之间建立其的关联关系既可以是技术经济基础的也可以是功能属性基础的关联关系,诸如有形的产品属性等(Mckeinthenetal.,1981),这取决于个体所拥有的知识基础的结构(Medinetal.,1993;LuchettiandSterlacchine,2004)。
具有核心和补充知识的潜在采纳者侧重于建立技术经济基础的关联关系,而不具备上述知识的外行则常常倾向于建立功能属性基础的关联关系(Gregan-PaxtonandRoedderJohn,1997),这是因为后者往往在技术经济方面不具有足够的知识来认知知识基础与评价目标之间的逻辑相关性(Grentner,1983)。另外,在评价新产品和服务时,创新采纳者通常需要使用来自不同领域的知识并加以综合才能对创新做出评价,对于不熟悉的事物则往往要尽量依托自己熟悉的知识来加以理解和认识(RoehmandSternthal,2001),即需要使用来自熟悉领域的基本信息并将其转化到不熟悉的目标领域。但对于非连续创新而言,即使是拥有某种核心知识的专家通常也无法将现有产品和服务与以往的知识和经验建立起关联关系,为了全面理解这一创新就需要从其他领域获取知识,需要引入全新的技术和知识结构(Gregan-PaxtonandRoedderJohn,1997),开展集中的学习过程。但其原先拥有的知识主域仍然可以以某种方式作为分析性学习过程的依据发挥作用,这是因为掌握一定核心知识的专家会比不掌握核心知识的外行更善于识别创新产品和服务的新特征,并能够意识到自己缺乏哪些知识(Gentneretal.,1993)。潜在采纳者能够面向陌生的创新产品和服务发展出新的知识结构,而旨在从其他领域获得补充知识的学习活动对于弥补潜在采纳者的知识缺口则是必要过程(Moreauetal.,2001)。
按照学者们的观点,个体认识到创新的存在并设法理解其功能何价值时,关于知识的学习过程就已经发生,个体要努力获取信息降低采纳有关创新解决自身问题时涉及到的因果关系上的不确定性(Rogers,1995)。潜在创新采纳者要对创新属性与创新收益做出解释和评价并在这一过程中形成自身的态度(BettmanandPark,1980),不同创新倾向的潜在采纳者可能对感知到的创新利益做出不同的理解,在这一过程中已有认知和适配性就会发挥重要作用。拥有核心和补充知识的个体相对不具备上述知识的个体能够以更为恰当的方式使用其专业才能来评价较为复杂的创新(ParasuramanandColby,2001)。
另外,采纳者一旦学会了如何使用某一项创新产品或服务,只有在感觉到适配的情况下,才可能引导自己学习新的逻辑和过程。具有核心知识的主体会发现学习补充知识的意义重大,有助于完善其现有得知识结构,并倾向于努力获取核心领域的知识以学会如何使用这一创新,由于这些知识本身具有是多维的结构,个体需要将来自不同领域的知识综合起来才能够全面理解和认识技术创新(AlbaandHutchinson,1987),随着大量复杂创新产品和服务的引入,个体能够使用的补充知识的数量就会增加,例如在评价数字机顶盒产品时,个体就需要将来有关数字录像、CD,DVD、MP3音乐播放器和互联网的知识结合起来才能全面理解这一创新。潜在采纳者要全面理解创新产品和服务,就不会局限于有限的补充知识领域。以数码照相机的采纳为例,如果拥有某些核心知识的潜在采纳者认识到先前的关联关系不再有效,诸如有关曝光胶片的化学药品和暗室等方面的知识不再能够用于解释数码相机的图像处理过程,采纳者做出关于创新的评价,需要将来自计算机图像处理软件、打印等其它知识域的信息进行组合(Moreauetal.,2001),个体对创新做出的评价由此取决于其在核心知识领域和补充知识领域具备的知识水平。如此,大部分的潜在创新采纳者大多是在补充知识领域,或者在核心和补充知识领域具备多方面知识的个体,而不是单一核心知识域的专家(Moreauetal.,2001)。
另外,作为潜在采纳者的学习过程,拥有补充知识的个体作为一类潜在的创新采纳者,具有将其自身知识应用于创新产品和服务领域的优势(Moreauetal.,2001),例如,在相机领域具有较低核心知识水平的个体却可能在计算机知识领域具有较高水平的补充知识,他们最可能采用数字照相机。而且他们的知识在其运行主域外并不受具体产品和服务的限制。当然,创新产品和服务本身必然要求这一类型的潜在创新采纳者进行额外的学习活动,例如,在无线电技术方面具备一定知识的个体能够理解卫星定位功能背后的技术逻辑,但却不可能在没有其它帮助的情况下使用卫星电话,相对具有使用同类产品经历而知识结构局限于核心知识的个体,这些具有补充知识的潜在采纳者的柔性知识结构能使其更为积极地评价创新。
同时应该看到,既不具有核心知识也不具有补充知识的个体,往往对创新持有更为开放的态度,因为新手并不受已经建立起来的知识关联结构的限制,他们又可能比具有核心知识的个体更加积极地评价创新(Moreauetal.,2001),但他们通常尚未建立起一定的方式或者只具有较少的参照标准来对创新产品和服务做出比较和评价,且无法在同样透彻的水平上全面理解使用创新的收益和成本(AlbaandHutchinson,1987)。而具有核心知识的个体,其知识结构虽然有助于其理解连续创新,但对于非连续创新而言,由于自身知识结构所存在的刚性(Moreauetal.,2001),在认识到无法与创新产品和服务建立起一定关联关系的情况下,他们自身已经建立起来的知识结构就会产生某种惰性来抵触创新,从而阻碍了采纳创新可能带来的净收益的全面充分的理解和感知(PeracchioandTybout,1996;Wixom,B.H.andTodd,P.A.,2005)。认为创新产品和服务与其现有需求、生活方式和以往经历不适配的具有核心知识的个体,就会执着于他们能够建立较全面关联关系的产品和服务。例如,有些个体不购买数码相机,就会选择具有易于理解的新特性并能够提供相关功效和收益的传统胶片照相机。
三、技术创新采纳的促进策略
(一)全面的价值提供策略
通过以上分析可以看出,技术创新采纳者的决策是围绕多种价值展开的,这些价值至少包含产出价值和过程价值两个基本方面。创新的产出价值,即其技术功效只是采纳者关注的价值的一个方面,应该说一般的产出价值相对易于获得客观的评价,它决定了采纳者能够获得什么,直接满足采纳者解决问题的需要,但只是潜在采纳者体验到的实际价值的一部分。作为采纳者感知价值内容和过程两个维度的另一个重要方面,与采纳者接受和运用创新的方式有关,采纳者采纳创新的过程价值涉及采纳者在运用创新的过程中能够获得的便利性和支援性条件。涉及运用创新实现既定目标需要的各种环境和条件,包括技术条件、经济条件、组织制度,甚至思想观念和社会生态等方面。创新的产出价值直接决定着采纳者可能获得的利益,但并没有说明使这些价值得以充分发挥的过程和条件,从这个意义上说,过程是采纳者经历和评价整个创新产品和服务不可缺少的组成部分,同时采纳者对过程价值的认识也不能脱离基本的产出价值。
全面价值提供策略就是把创新的运用过程结合到创新产品和服务的整体价值中去,在创新采纳的前前后后甚至使用和消费过程中提供一系列支援性服务,实现从创新产品和服务的产出效用向采纳者总体效用和全面价值的策略性转变,这就要求创新产品和服务的设计、生产和提供不只单纯面向孤立的产出价值,而是要涵盖采纳者接受和运用时的价值生产过程,考虑到新产品和服务的提供可能给采纳者生活、学习、工作,及其所在组织的管理和运营带来的影响和变化,并通过及时便利的互动有效地帮助采纳者认识和把握创新,解决可能遇到的各种问题。另一方面,潜在采纳者对创新的感知还可以进一步被视为产出价值、过程价值组成的整体价值与购买价格与使用成本组成的感知代价之比。在此基础上,提供全面价值的意义就不仅仅在于能够扩大创新采纳者能够感知到的产出价值和过程价值,而且还在于能够有效降低采纳者的感知代价。即通过改善和管理已有的创新产出和服务来降低采纳者的感知代价,使采纳者的整体感知价值得到提高,而不是单纯增加产出和过程价值的提供。
另外,面向创新采纳者全面感知价值的构成要素,创新企业要改善潜在采纳者感知价值应该致力于消除在生产销售创新产品和服务的各个环节上可能存在的差距。这包括认知差距、价值标准差距和价值提供差距。其中认知差距源于创新者对个体期望价值认识不准确,缺乏需求分析、市场研究或需求分析不准,企业联系层向主要创新者传递的信息失真,以及多重的组织层次阻碍或改变了市场接触中获得的信息。要缩短和消除这一差距,就需要创新者加强对个体需求的认识,同时开展深入的调研工作,疏通信息渠道。价值标准差距源于创新计划失误或管理混乱、目标不明确,或者创新得不到相关人员的合作,没有形成各部门人员共同认可的价值标准,缩小或消除价值标准差距就要努力使所有参与创新的人员对潜在采纳者的价值达成共识;价值提供差距源于在创新产品和服务生产和交易过程中,员工的行为不符合价值标准,这可能是由于价值标准太复杂或苛刻,员工对价值标准有不同理解,技术和系统没有按标准为工作提供支持,要缩短或消除这一差距就要通过培训员工,使员工的工作业绩符合价值标准。
(二)关系导向的互动策略
创新采纳决策的适配过程表明,创新企业的采纳促进策略应由单一创新产品和服务的交易导向向长期关系导向的交互过程转变,创新企业应在双方之间创造更加紧密和相互依赖的关系,发展与采纳者的连续性交往,在各方之间创造一种值得信赖的关系,不仅要赢得潜在采纳者,达成对创新的一次采纳,而且还要维护和加强关系,促进潜在采纳者对创新产品和服务的持续采纳。而企业的创新活动围绕与采纳者的关系展开,不仅是在一次创新产品和服务的采纳中达成各方的目的,而且还要通过关系的承诺效应,促使采纳者形成对创新企业连续提供最优,甚至超乎采纳者想象的创新产品的服务的能力的预期。而在与采纳者发展关系的各个阶段,某些涉及采纳者的与创新企业的产品、服务、资源和运营方式相遇的情形,对采纳者的价值感知来说具有关键性的作用,决定着采纳者对产出价值和过程价值的评价。在这个过程中,创新企业的人员、技术、系统、实体产品和服务与潜在创新采纳者发生接触,一次成功的接触可以加强两者之间的关系,而不成功的接触可能迅速地结束关系,而创新企业和采纳者在交互和接触过程中通过提出和履行承诺,为关系持续发展打下基础。
从对某一方面创新的了解程度和以往创新采纳过程的经历角度看,创新采纳者都有着不同的知识背景。这些区别在各种接触过程中影响着潜在采纳者,采纳者完成一次采纳决策就要经历一系列与创新企业不同类型的接触和交互过程,包括人与人之间的接触、人与机器或系统之间的接触,必然要涉及对产品、服务等价值要素的感知,因此,这些接触和交互过程的一个重要作用就是在采纳者和创新企业之间完成了产品、服务信息和知识的转移。其中如果某些交互和接触过程处理不当,就会引起采纳者不满,给予创新产品和服务的评价就会下降。特别是潜在采纳者的期望受价值观、受教育程度等多种因素的影响,是一个难以控制的变量,使创新企业在关系导向的互动过程中必然面临采纳者抱怨这一事实,但如果创新企业能够为履行诺言而无偿地做一些必要的补救或补偿,同时对自己的不佳表现和失误进行分析,了解采纳者希望的改进方向并勇于承担责任,从抱怨中发现新的商业机会,及时融新产品服务设计或老产品服务改进于关系拯救活动之中,创新企业甚至仍然能够使采纳者调整自己的期望并重新建立起信任。
值得注意的是,关系导向的互动策略要求创新企业在设计、生产和提供具有某一特定价值水平的创新产品和服务时使用的资源,必须直接有利于潜在采纳者对交互和接触过程的认识,这不仅涉及直接参与交互过程的人员和资源,同时还有依赖于其它资源和职能所提供的支持,因此对企业的交互过程进行计划和管理时,就必须深入组织内部。其中与采纳者直接接触的资源包括采纳者所接触的物质资源和设备、员工、系统与规程,而创新企业内部的支持部分则包括管理支持,即在日常工作中,管理人员在各部门之间建立的价值观念、思维和工作方式;物质支持,即企业职能部门提供的建筑设施、办公室、汽车、工具文件档案等物质支持;系统支持,如技术投资分析、计算机系统等。
面向交互过程的关系管理的首要任务是开发创新所需要的资源和协调这些资源的相互作用,将创新产品服务概念转变为理想的价值水平。为了强化内部职能和员工的关系导向,创新企业就要采取方法确保企业各个阶层的员工,包括管理者,在有利于强化关系导向的环境中,理解和体验业务及有关活动,通过创建关系导向的文化,让员工能够理解和接受企业使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动,通过工作说明书、招聘程序、职业生涯规划、薪金、分红制度、奖金激励方案等人事管理手段,将其转变为企业中每个人的责任,通过正式和非正式的沟通过程反馈信息,向员工传授关系导向的接触和交互技巧,并确保管理者、一线员工和支持人员获得充分的有关规章制度、产品服务性质的信息来圆满完成各自的任务。
(三)一体化的沟通策略
创新采纳决策的学习过程意味着创新企业要努力创造与潜在采纳个体之间的双向甚至多维的沟通。保持创新企业与潜在采纳者之间的经常性联系,关键是建立起能够实现信息交换和分享共同价值的对话机制。这个过程涉及一系列方式,如大众沟通、直接沟通和公共关系,其中大众沟通包括传统的广告、宣传手册等,是不寻求直接回应的沟通活动。直接沟通则包括含有特殊信息和已经发生交互的个人信件往来和会谈等,它要求得到对方的具体信息,寻求从以往交互中得到某种形式的反馈。后一类沟通与采纳者感知到的创新属性和价值有紧密的联系,沟通内容是创新采纳者所真正关心的,影响其实际体验到的价值。前一类沟通如广告等,对采纳者而言,沟通的有效性还有待验证,主要影响潜在采纳者的期望价值,期望价值与实际体验价值的比较决定了创新采纳者的感知价值,因此创新企业所有对自身及其业绩的宣传和几乎所有在交互和接触过程中实际所作的一切,都对采纳者具有影响,与采纳者的所有接触和交互都具有沟通效应。其中大多数交互的沟通效应是因潜在采纳者接触到创新的有形方面而产生的,包括与实体产品、制度规程和管理系统的接触,绝大部分带有个人性质,它们都在向采纳者传递创新产品和服务的某种信息。
[关键词]高校；建筑设计研究院；创意产业价值链；创新策略
[中图分类号]f272.3[文献标识码]a[文章编号]1671－511x（2012）06－0130－04
建筑设计属于技术与文化紧密交融、知识高度密集的创意产业。当代高校建筑设计研究院面临着激烈的国际市场竞争环境和寻找新的赢利模式的压力。按国际惯例，建筑设计费大约占到建筑总投资的5％左右，而国内中方建筑设计单位往往只能拿到1％－2％报酬，住宅项目则更少。相较于某些大型公共建筑项目中国外设计师的费用为总造价的11％，中外分工与分益显著“倒挂”。建筑设计产业价值链还处于分割状态，尚未形成产业内部各项功能及环节的有效整合。本文基于迈克尔·波特提出的价值链理论，归纳高校创意产业价值链各阶段的特点，探讨高校建筑设计研究院如何实现价值链各功能和环节的整合，试图解决产业价值链中各要素间协作不充分的难题，提升其竞争优势。
一、高校创意产业价值链各阶段与知识转化模式
由于创意产品本身就是知识高度密集的产物，从知识管理角度看，创意产品在价值链上流通的过程本质上是知识的创造、产出、传递与为消费者创造价值的过程。根据日本知识管理专家野中郁次郎提出的知识转化的四种基本模式，即社会化（socialization）、外在化（exter－nalization）、组合化（combination）和内在化（internaliza－tion），结合价值链理论和野中郁次郎的知识转化模型，本文以高校建筑设计院为研究对象，对高校创意产业价值链各阶段与知识转化的模式进行分析。
1.创意设计与知识社会化
创意设计阶段是创意产业价值链的高端，应是创意产品价值的重要增长点，高校建筑设计院在依靠高校优秀的设计团队资源，通过头脑风暴等方法实现个体自身的隐性知识进行整合，形成具有高度原创性和知识密集型的创意产品。
高校建筑设计除了具备“方案设计”、“初步设计”和“施工图设计”的因素外，需要融入“与众不同的设计理念——创意”。
“创意之初”——项目策划：必须先明确企业的理念，设计师再制定设计创意，才能做出绝妙的方案设计、投资估算，具备独特的气质形态，给予不同视觉下人们的美好联想，提高社会大众的认可度，是创意设计要求达到的目标与普通设计的区别。如高校建筑设计研究院利用产学研的平台整合材料、能源、电子等学科优势，使有形的设计产品向上关联，在绿色建筑与技术创新、智能建筑方面积极推进，通过技术专利的社会化实现价值增值，为低碳经济作贡献。
2.产品制造与知识外在化
高校建筑设计研究院带头以贯标认证、诚信评级等管理手段，在表达图形、计算书上以“具象化”为目标，如政策、程序、报告、备忘录、战略核计划等。
“初步设计”主要解决技术难题、工种打架、概算等问题，体现了建筑的复杂性与矛盾性，它决定了各专业彼此独立、互相需要、互相支持，如人防、消防与地下停车位设计的技术、经济、管理的复合问题。
“施工图设计”可由设计院、也可由施工总承包公司完成，结合实际情况尽量减少变更、完善的施工图、预算是产品制造实现的基础，知识外在化得以体现的环节。
3.市场运作与知识组合化
高校的建筑设计研究院凭借良好的学科背景及校园文化，以政府投资为主的市场为主战场。向下产业链开发的价值增值可通过项目管理得以实现。
建筑产品是涵盖建筑、结构、给水排水、采暖通风与空气调节、热能动力、建筑电气、建筑经济、工程管理多种专业的系统工程。
面对不同的市场需求，不同的投资水平、建筑定位、建设标准、智能标准等需要多种学科的知识重新组合。
4.商品消费与知识内部化
通过消费环节，创意设计变为流通领域的商品。
通过项目运营管理工作的开展对投入使用后的跟踪回访、通过项目的评优等管理手段了解消费者的体验。
高校建筑设计研究院及时总结使用者的建议、好的经验、不足之处以形成简报等内部资料在全院
围内、相关学院、相关学科领域进行交流，充分发挥高校教书、育人、研究型大学的功能定位，从而使知识内部化为下一个“创意之初”打下基础。
二、高校建筑设计研究院现有格局
1.行业咨询业务发展现状及特点
根据2008－2009中国建筑设计行业年度发展研究报告数据显示，建筑设计行业业务范围正在发生深刻变化，见表1。
自20世纪80年代以来，国外的工程咨询单位，特别是一些依托国际金融机构或外国政府贷款资助的工程建设项目，不断进入我国市场，工程咨询服务基本上由国外的咨询公司主导。自90年代始，随着我国投资拉动的经济发展战略在基础设施建设领域的应用，国外工程咨询公司所占据的市场份额进一步扩大。
教育部部属院校勘察设计院共51家，其中有建筑设计资质的为32家，从业人员约5100人，其中高级技术人员占60％以上，人才密集、专业齐全、人员素质高、技术力量雄厚。2009年高校建筑设计研究院的完成合同额约为24.3亿元，在全国建筑设计行业的占比为3.91％。高校的工程咨询机构大部分是在建筑设计研究院的基础上建立的，主要是对某一方面或某一行业提供专业工程咨询服务。虽然他们成立的时间不长，但都有几十年的专业设计工作经验，技术力量雄厚。
2.高校建筑设计行业咨询业务需求分析
为了顺应国民经济宏观发展需要，政府主管部门不断对建筑工程咨询业提出新的要求，要求建筑设计行业咨询从服务范围、服务项目、服务理念等方面进行全方位的创新，建筑设计企业咨询服务需求空间的发展潜力巨大。
尽管我国国内工程咨询业务覆盖范围不高，但其潜在的市场需求比较大，主要呈现以下特点：
（1）目前来看，我国开展咨询业务呈现出业务覆盖面较窄、咨询收入量少的现象，从近几年我国大型建筑设计企业公布的工程咨询收入情况来看，我国建筑设计企业工程咨询收入只占企业总收入的1.98％。
（2）随着我国加入wto，我国固定资产投资也大幅增长，外资项目的大量引进使得工程咨询行业得到国家及社会的认可。工程项目的增多，也加大了对工程咨询的需求。
（3）改革开放以来，我国建筑业取得了飞速发展，与世界发达国家相比，我国的建筑工程行业在建设速度、建设规模上甚至已经超过其他国家，居于世界领先，社会对工程建设咨询项目的认识趋于理性化，更加重视建筑的品质内涵，在这样的宏观背景下，为建筑设计企业提供项目的全寿命周期服务提出了新的挑战和需求。建筑设计企业不应该仅仅局限在工程设计的传统业务范围，应该向项目的全寿命周期的前后相关服务延伸，而这种延伸，为建筑工程咨询服务提供了巨大的市场潜力。
三、基于价值链视角的高校建筑设计研究院的发展策略
1.价值营销
高校建筑设计研究院应整合学校的优质学科资源，以强调绿色建筑与技术创新的高科技产品为追求目标，发挥学科优势资源，兼顾运作良好并保持顾客亲密度，从而实现价值链各环节的有效整合和协同，形成价值链增值。
（1）价值选择，坚守“设计”为主业的高校建筑设计研究院应考虑以“技术”为龙头的技术整合型设计总承包企业。如保温、节能一体化的幕墙设计、大跨结构设计、抗震加固专项设计、景观设计、智能设计、室内设计等。
（2）价值定位，寻求差异化发展、追求新的利润增长点的高校建筑设计研究院应结合各自的学科特色、设计院的优势开展特色服务。如学生实训基地、投资咨询、项目管理、运营管理等。
（3）价值沟通，与政府、投资方、校领导及全院上下共同提炼企业文化，就每个项目达成一致的价值观。如通过项目策划等不断调整顾客价值主张以达到创造顾客的目的。
（4）价值实现，对于有能力基于全寿命期的经营与管理的高校建筑设计研究院应考虑以“技术经济”为龙头的资源整合型总承包企业。如收购、兼并或结成长期战略同盟，形成共享、共赢的良性循环，扩大市场份额。
2.创意设计阶段的创新
在创意设计阶段主要目标是实现项目策划及建筑原创。建筑原创是指建筑设计方案基于项目策划，融合我国国情和丰厚的文化底蕴，着眼于开创性的观念进行的自主创作。
在建筑原创的思想指导下，绝不是盲目地跟风创作，更不可能完全模仿某一种风格和流派，而是从设计理念、设计手法上就有开创性的
见解和想法，并从建筑造型和空间处理、功能模式的拓展、建筑原材料的使用等各个方面进行创意设计。要在创意设计阶段实现真正的原创，需要做到以下几点：
（1）团队知识共享。企业的创新能力很大程度依赖于知识的充分共享，创意设计阶段的大部分知识属于隐性知识（才华、经验、技巧），设计团队的成员为了实现团队目标，必须向其他团队成员自愿贡献自身的隐性知识。根据hofsted关于国家文化的研究，中国传统文化中显示出的权力距离较高，等级观念较强，以及风险回避倾向较高的特征，团队成员在知识共享的过程中会出现“唯上是从”的一言堂现象，并且，由于害怕自己新的观点的提出被其他成员否定而不愿意发表新的观点，甚至由于激励制度的不完善，部分团队成员害怕在知识共享的过程中自己的创新想法被别人窃取而利益受损。因此，一个有效的团队需要建立完善的激励制度，创造知识共享的良好团队氛围。但是创意产业的产品——“创意和智力成果”具有无形性、易逝性、难控制性、易复制性等特点，这势必要求企业和团队成员高度重视知识产权保护，使得企业和个人的合法权益得到有效保障。
（2）与境外知名设计师积极合作，主动融入全球化设计。国内已有与境外合作的多项成功案例。通常外方再好的创意也会因“水土不服”在项目推进的过程中困难重重，交通、人防、消防、环保、劳动安全等环节较难满足当地的技术规范及标准要求。他们也需要国内优秀的项目管理、建筑、结构、给排水、暖通、电气、智能、景观、经济等各相关专业的深度配合。因此，中外设计师的合作有利于融合中西文化内涵的精髓，从而满足一些具有全球化视野客户的高端需求。
（3）选择性地与国内设计院合作。与国外的产品内分工合作同样也可以用到国内欠发达地区的建筑项目中。培育开发国内建筑设计的优秀创意团队，带动国内更多相关产业的发展。
（4）建立科学合理的知识转化有偿机制。缺乏合理的知识转化有偿机制会阻碍长期稳定的知识产权交易活动的形成。这不但阻碍了创意产业领域知识的有效整合，还极大阻碍创意经济价值的实现。目前，若要建立符合创意产业的知识产权的交易评估体系，还需要从推动产业发展、鼓励企业创新、激发个人创作、促进社会进步的多维角度进行不断完善。
3.产品制造阶段的创新
高校建筑设计院不仅占据了创意设计这一价值链的制高点，而且还参与了创意产业价值链的全过程，但是目前的建筑设计研究院尚未实现价值链各个功能和环节的整合。高校建筑设计院的产品是创意，而将创意这一隐性知识外显化，则是产品制造阶段，即工程建设。工程设计服务占据最核心环节，所有工程建设投资都是通过设计完成的。建筑设计理应为工程建设全过程提供服务，前期要参与筹划、可行性研究，要提供概念设计、初步设计与施工图设计，还应完成项目设计延伸服务。要实现产品制造阶段的创新和价值增值需要做到以下两点：
（1）技术创新。随着市场环境变化的日益剧烈和技术变革不断加快，企业的技术创新水平是获取竞争优势的重要源泉，而创意企业更是将技术创新作为企业的核心竞争力。一方面，创意产业自身的发展离不开外部市场的支持和产业环境的保障；另一方面，企业为了拥有持久的竞争优势，必须持续吸收和创造新知识，因而需要不断对知识进行整合。近年来，建筑业不断变革设计理念，开发新的建筑形式和结构，采用新的材料，实现企业的技术创新。高校建筑设计研究院积极响应我国对低碳、绿色和环保的政策要求，主动参与工程项目的实施过程，融合新的建筑设计理念，在超限结构体系（超高层、大跨度结构）、建筑节能技术、绿色建筑、建筑防火、建筑材料等方面实现建筑工程的创新。
（2）成本控制。2004年7月，国务院在《关于投资体制改革的决定》中明确提出在“非经营性政府投资项目”须加快推行“代建制”。利于项目投资、建设、运营和监管分离，科学界定各方的权利和义务、利益和风险，建立激励和约束机制，提高政府投资效益。高校建筑设计研究院应选择性的开展以设计为龙头的施工采购一体化的工程总承包。这种工程总承包实现了建筑企业功能的整合。工程总承包企业的生产经营活动涵盖了设计单位、施工单位的多项基本价值活动，并且节省了一些环节，如设计单位与施工单位在设计、施工、采购活动中的互动环节。
通过功能的整合，简化设计施工采购过程，以实现价值增值。
4.市场运作阶段的创新
在高度竞争的经济市场中，随着理智的顾客越来越多，他们有更多的选择，企业获胜的关键是调整价值传递过程以及选择、提供和传播优越的价值。
（1）新领域业务的开拓。高校建筑设计院应大力拓展工程项目建设咨询的全寿命周期产业链，积极开发新的工程咨询服务范围。随着国家对绿色低碳和环保的标准日益提升，建筑工程咨询也需应客户需求，在原有的业务基础上，增加节能和减排、绿色低碳咨询、土地利用与生态环保咨询、安全评价咨询、循环经济与资源综合利用咨询业务。项目运营管理咨询、融资和担保咨询、风险评估和保险咨询、工程审计咨询、工程合同纠纷调解工程等新领域业务，为委托方提供全寿命周期和全方位的工程咨询服务。
（2）品牌推广。构建高校建筑设计院营销管理创新机制，如东南大学建筑设计研究院的“企业文化月”。文化月共有企业文化讲座、企业文化知识竞赛、摄影艺术展和优秀员工宣传周等活动组成。通过“企业文化月”的营销管理创新机制的构建与推进，使员工更满意。
5.商品消费阶段的创新
（1）市场细分。市场细分到个人、定制营销或一对一营销。前期策划团队根据消费群体的分类，指导消费者确定希望达到的目标，以及通过何种独特的方式来达到，从而为顾客创造价值。如绿色建筑一至三星的标准的选择与确定。
（2）寻找新的利润增长点纵向一体化深度开发新的专业咨询。开发有明显“本土化”特色背景的利润创新点，通过对投资咨询、景观设计咨询、项目管理、运营管理咨询等专业咨询的服务逐渐形成以我国为龙头的国际分工协作。
（3）切实注重后评价工作。后评价工作是遵循独立和客观公正的原则，对项目是否保质保量地完成既定目标以及项目实施过程和效果进行全面系统的评估。在对项目后评价的基础上，总结经验教训，为下一个项目的开展提供参考。
