关键词：健身俱乐部；消费者行为；研究
中图分类号：G883.62文献标识码：A文章编号：1006-3315（2012）08-163-001
一、前言
本文按市场营销学原理，将潜在消费者分为个体型潜在消费者和组织型潜在消费者。目前，学术界对个体型潜在消费者研究较多，但尚未有学者对组织型潜在消费者的消费行为进行探究。本文针对这一情况，将影响组织型潜在消费者消费因素作为本文的主要研究内容。
二、影响组织型潜在消费者消费行为的主要因素
健身俱乐部为组织型潜在消费者提供的服务有：场地提供、健身指导、健身设备采购、财务预算、健身管理咨询、人员培训和会所运营服务等。本文依据市场营销学基本原理，将组织型消费者分为：商业型企业、公共机构和政府机构。一般来说，组织型潜在消费者为健身俱乐部带来的都是相对大宗的交易，了解影响组织型潜在消费者消费行为因素，构建相应的营销策略，可以保证健身俱乐部拥有相对固定的收入来源，促进其发展。
1.影响商业型企业消费行为的主要因素
商业型企业主要指以营利为目的，为了利润从事产品的生产和销售，包括生产商、中间商和零售商。对于健身俱乐部的潜在消费者而言，商业型企业主要指公司、宾馆、酒店、体育管理中介公司和各地方加盟商。影响因素以环境因素、组织因素、人际因素和个人因素为主。
1.1环境因素。环境因素指影响企业开展营销活动的外部因素，如政治、经济、法律、文化、技术、竞争和自然环境等。由于人们健身意识的提高，关于健身俱乐部的市场需求日益增加，近几年，国家颁布了许多关于促进体育产业发展的指导意见并给予一定的支持。在这种情况下，市场竞争越来越激烈。目前，许多高级酒店为了增加服务项目、提高经营收入，均在酒店内设立健身娱乐中心；各地区的投资商为获得经济利益，投资兴建健身俱乐部，这些都是在环境因素较为积极的情况下出现的。
1.2组织因素。组织因素包括组织目标、政策、制度、业务程序和组织结构等。这些因素从商业型企业内部的利益、运营管理和发展战略等方面，对商业型企业的购买行为和购买决策产生影响。目前，体育经纪业不仅局限在运动员经纪和赛事经纪，同时设立健身俱乐部经纪，主要业务是针对健身俱乐部转让和健身俱乐部管理进行中介。经营管理者应时刻把握市场动向，了解相关组织的需求，采取适当的营销策略，加速商业型企业实施购买行为和购买决策。
1.3人际因素。人际因素包括健身俱乐部的销售人员与商业型企业的采购人员之间的人际关系和商业型企业内部的人际关系。买方与买方组织之间的个人层次上建立有价值的信任、信心与尊重。虽然在某种情况下会走到道德的边缘，但它可以帮助减少买卖关系中的一些风险。商业型企业内部之间的人际关系对其购买决策具有一定影响，采购人员由采购者、决定者和信息控制者组成，由于其地位、职权和任务不同及他们之间的相互关系也不相同，导致对购买决策的产生存在微妙的影响。了解买卖过程中的人际因素，可以使经营管理者正确把握商业型企业相关人员在购买过程中的态度，制定相应的营销策略。
1.4个人因素。消费者作为购买行为的决策者，个人因素对决策行为具有一定的影响，如年龄、职业、个性特征、生活方式等。影响组织型潜在消费者行为的个人因素中不再受职业和生活方式的影响，更多的是购买决策者个人对待工作的态度。商业型企业中购买决策者是在企业内外各种因素约束下而制定的购买决策，其个人因素对购买决策的影响是潜移默化的，这将会影响采购过程中所有参与者对采购商品的感觉、看法和态度，从而影响购买决策和购买行动。
2.影响公共机构和政府机构消费行为的主要因素
目前，学术界对健身俱乐部消费者的研究一般指局限于个体的消费者，还没有学者注意到公共机构和政府机构也是商业型健身俱乐部的非常重要的购买者，公共机构主要以学校、医院和社会各类协会或基金组织为主。由于政府机构采购中所用资金是纳税人上缴的税款，政府的采购过程与商业性企业相比要更为正式、清晰。其影响因素包括经济因素、组织因素和其他个人因素。
2.1经济因素。在公共机构和政府机构采购过程中，首先要进行公开招标，在此过程健身俱乐部所提供商品价格、规格和质量均应与招标要求相匹配。商品价格要适当，并非是最低，但商品规格要符合公共机构和政府机构的采购要求。健身俱乐部所提供的商品在质量上要有一定的保证。商品价格、规格和质量之间要进行权衡。
2.2组织因素。健身俱乐部为其所提供的服务大部分是在其消费之前支持。健身俱乐部的声誉也是公共机构和政府机构是否执行购买决策的因素之一。公共机构和政府机构所购买商品的生产商在此行业中若曾出现使人产生质疑的问题，会影响公共机构和政府机构的公信力，在其选择时声誉对购买决策的制定有重要的影响。
2.3个人因素。由于商业型企业与公共机构和政府机构都属于组织型潜在消费者，其个人因素大致相同。主要差别是，公共机构和政府机构在制定购买决策时，个人因素参加较少，更多的是根据提供商品的企业的各种条件制定购买决策。
三、结语
【关键词】价值观消费者行为价值观调查表市场营销
相对于社会学对价值观的大量研究，营销学和消费者行为学对价值观研究显得比较慢热。价值观和消费者行为研究一直是国外市场营销学者热忠研究的领域，随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对其作深入的探讨。
一、价值观与消费者行为
价值观对消费者行为的影响，近年开始得到营销学术界的关注。其研究方向大都是关于价值观与产品或品牌选择，例如价值观与汽车的产品属性（Vinson&Munson，1976；Vinson，Scott&Lamont，1977）。价值观被认为与态度和消费者行为相关，例如慈善贡献的研究（Manzer&Miller，1978）、顾客抱怨度（Vinson&Gutman，1978）等。另一类研究方向是把价值观定位为消费者决策过程不可分割的部分（Howard&Woodside，1984）。国内关于价值观对消费者行为影响的研究还比较少。
随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对消费者行为进行深入探讨。国外的研究以宏观层面居多，例如恩格尔（Engeletal.，1978）所提出的用生活方式的四个维度包括态度、活动、观点、人口统计等特征来描述消费者的消费行为。至于消费者行为和价值观念的整合研究，仍然有待发展。近年，国内学者对文化价值观与消费者行为的关联日益关注。刘世雄等以文化价值观分析了社会的消费行为特征，把中国消费者以五个世代划分（刘世雄、周志民，2002），并分析了各个世代的特征。一是传统一代：生于1945年前，他们的价值观主要表现为集体主义，具有高度的不稳定回避，他们往往是新产品的较晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集体主义思想比传统一代弱，他们顾及群体价值观念的同时，适度追求个性化的消费，消费行为表现得非常谨慎；三是之后出生的幸运的一代：呈现偏男性化的文化价值观，偏爱有自我概念的消费品；四是转型的一代：生于中国计划经济向市场经济转轨的时代，个人主义比幸运一代更特出，强调个人成功、追求财富的价值取向；五是“e”时代：偏爱个性化消费，男性化水平很高，把追求财富视为享受人生的必要手段。
不同学者对西方消费者行为研究模式做出了不同的分类，罗纪宁（2005）把西方消费者行为研究模式划分为三类。一是理性决策人的消费者行为模式：假设消费者是理性决策人，消费者行为是寻求解决问题的纯粹理性过程。二是情感体验人的消费者行为模式：消费者是情感人，消费者行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该描述根植于心理学、社会学、文化人类学等学科理论。三是行为主义的消费者行为模式：强调消费者在特定环境因素如金钱刺激、文化规范、营销活动等影响下的学习、态度以及行为反应。
罗纪宁认为当前学术界对消费者的研究是把消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分分析，而忽视并否认了消费者是一个有机系统的整体的事实前提。每一个消费者都是情感与理性相互交融的有机体，既有习惯性思维与行为，又能根据条件灵活调整自身行为从而不断适应环境。目前的研究方法是割裂性的实证方法，不能揭示消费者行为的规律。要突破这种学术研究误区，必须选择新的研究视角和哲学方法论。消费者的整体特征体现在：消费者是一个整体人，而不是纯粹的认知人、经济人、情感人、社会人，也不是由其组成的简单组合；消费者心理行为是一个有机的整体过程，它不是认知、学习、情感、思维以及该等局部过程的机械组合；消费者的气质个性是一个统一的整体系统，而不是纯粹的生物本能个性、社会个性、认知个性，也不是若干性格特质或自我概念的简单组合；消费者先天气质与后天心理行为是一个统一的整体系统，消费者价格心理、广告认知、期望利益、购买决策、品牌习惯都是消费者这一个整体系统的不同侧面信息。
罗纪宁认为，要揭示消费者心理与行为在不同时空下的变化规律，必须融合消费者先天个体气质特征与后天外部环境作用，构建一个消费者“气质—心理—行为“这一整体系统的理论范式。根据罗纪宁的描述，本文认为文化和价值观代表着消费者的先天个体气质特征与后天外部环境的其中一种作用。
二、个人价值观
罗克奇提出价值观是一种个人或社会认同人应有的品格或生存意义的固有信念。而价值观体系是一些关乎理想的行为模式或是终极生存方式而各具相对重要性的恒久的信念。他认为价值观主要与目标即终极价值观和为达到目标的行为相关联（Rokeach，1973）。价值观是决定个人的态度和行为的主要因素，因此更能准确地预测消费者行为。价值观帮助个人确定自己的信仰体系，并指导个人对自我和对他人的评价。纵使大多数人都持有一些共通的价值观，其实每个人的价值观剖面都有分别。当个人的价值观与他人的价值观发生抵触时，个人所重视的价值观会适当地引导他的行为。这种指导原则，最终会驱使两个对人生见解相似的人选择不同的行为。
三、罗克奇的价值观调查表（RVS）
罗克奇在1973年编制的价值观调查表是国际上广泛使用的价值观问卷（见表1）。他的价值系统理论认为，各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统存在，价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。
罗克奇的价值观调查表（RVS）提出了两类价值系统：终级性价值观（terminalvalues）指的是个人价值和社会价值，用以表示存在的理想化终极状态和结果，是个人希望通过一生而实现的目标；工具性价值观（instrumentalvalues），指道德或能力，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。
罗克奇估计成年人持有大约18种不同的终极相关的价值观，而他所持有的工具性的价值观则达到70到80多种，是终极价值观的数倍。他列出一张终极和工具性的价值观清单，让受访者根据自身的直觉按各个价值观的重要性予以排列，以测量受访者的价值观和价值观体系。经过数年的研究，他最终获得两类价值观名单，分别是18项的工具和终极价值观，并为每项价值观提出简短的定义（Rokeach，1973）。这项排名方法的重要假设不在于受访者是否拥有各项价值观，而在于受访者对各个价值观之间相对的次序。
价值观调查表中每种价值观都有一段简短的描述，各项价值观都是放在整个系统中进行的，更能体现价值观的系统性和整体性的作用（Rokeach，1973）。测试时，被试者按每种价值后对自身的重要性将两类价值系统分别排列顺序，将最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此类推，最不重要的排在第18位。该量表可测得不同价值观在不同的人心目中所处的相对位置，或是相对重要性程度。
四、结论
戈萨奇（Gorsuch，1970）指出终极价值观与工具价值观的区别未必很大，因为任何一个不属于终极的价值观也可被视为工具价值观。然而，概念上的好处是把所有理想化的最终生存状态界定为终极价值观，并把理想化的行为模式界定为工具价值观。根据这种方式，一个终极价值观有可能成为另一个终极价值观的工具价值观，或一个工具价值观可能成为另一个工具价值观的终极价值观。他认为最佳的策略是在概念化的早期阶段把工具价值观界定为行为的模式，作为实现终极价值观的存在方式。
罗克奇的价值观调查表要求受访者把他们认为重要的价值观包括关乎目标的终极价值观和为达到终极价值观的行为排序，根据研究人员对相关的行为或消费者行为例如消费者的性别、年龄、国籍或其他变量作出分析。多项价值观研究都显示了罗克奇的理论和他的价值观调查表对学术研究的重要影响，例如汽车消费动机与家庭价值观关联研究（Vinsonetal.，1977）；除臭剂的品牌选择与价值观关联研究（Pittsetal.，1984）；价值观与消费者群体分类研究等（Wagneretal.，1991）。
由于罗克奇的价值观调查表（RVS）有效地建立了价值观与消费者行为各个元素的关联，近年来学者采用RVS作为测量价值观与消费者行为的研究越来越多，而RVS的效度也得到了广泛认同。
【参考文献】
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[5]PittsI.，RobertE.II，andWoodside，ArchG：Personalvaluesandconsumerpsychology[Z].D.C.HeathandCompany，1984.
关键词：消费者特性；感知变量；技术特性
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。
1.理论依据及分析模型
心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。
刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。
研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。
2.网上消费者行为的影响因素
学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。
伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
2.1网上消费者特性变量的研究
Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。
［关键词］低碳消费低碳经济消费者行为
地球变暖这一事实早在1992年联合国环境与发展会议上便得到了人们的认可，2009年哥本哈根世界气候大会的召开，让低碳一词进入人类的视线，由二氧化碳等温室气体排放加剧引起的气候问题更进一步地引起了全世界范围的关注，中国作为一个世界上最大的煤炭生产国和消费国，碳排量的降低迫在眉睫，欧美一些发达国家对碳减排进行了量化，如英国计划要在2022年减少30%，截止到2050年，须减少60%，挪威计划在2050年前降低50%――80%。面对国内外环境的双重压力，中国作为一个负责任的大国，发展低碳经济已是不二选择。
然而，低碳经济是以“三低”（低污染、低排放、低能耗）为基础，通过技术创新和制度创新来降低能耗和减少污染物排放，建立新的能源结构。推动低碳经济发展的关键是技术进步的创新和能源结构的调整，目前中国的低碳技术研发和创新能力有限、能源结构不合理、能源利用率不高、技术应用率较低。在现有的技术条件下，引导消费者进行低碳消费行为，培养国民的低碳消费生活方式，是我国发展低碳经济的重要环节之一。
一、低碳经济环境下消费者低碳消费动机分析
购买动机是促使消费者行为发生并为消费者行为提供目的和方向的动力。根据马斯洛的需要层次理论，消费者的购买动机可分为生理性的购买动机和心理性的购买动机，随后，麦古尼对心理学动机进行了研究，其理论将消费者的心理动机分为追求一致性的需要，归因的需要，归类的需要，追求独立的需要等[3]。低碳经济环境下的消费者购买动机则是指消费者在消费过程中考虑到低碳生活原则构成的内在驱动力。根据消费者对低碳生活的需求及购买实际情况分析，低碳消费除了满足消费者生理和心理方面的上述基本需求外，还有一些比较具体的动机：
1.尝新的动机
当今年轻人的主体已经是人们常说的“80后”，甚至新生代“90后”。这一代人的成长在改革开放，祖国变得富强的经济大环境，因此，他们的消费能力强于前几代人，也同时具有年轻人追求时尚，追求新颖的天性。低碳产品一般是通过传统产品改造及加工、经过新技术研发的资源节约或环境友好型的新型产品，其包装及标语往往比较引人注目，这些产品对于追求新颖，喜欢体验新事物的消费者而言是吸引其购买的动力。
2.崇尚健康生活的动机
现代社会，随着国内人们生活水平的提高，追求健康的食品，坚持健康的生活方式已是热爱生活的人们不断的追求。低碳生活体现的便是一种健康的生活方式。
3.承担社会责任的动机
面对不断升高的全球气温，日益枯竭的能源资源，在全球呼吁降低碳排量的时代大背景下，我国作为一个发展中国家，面临着国内国外的双重压力：对于国内，13亿人口的生活质量需要提高，国家也处于工业化中期加速发展、工业化与城镇化并举的阶段，这些都会带来能源资源消耗的快速增长；对于国外，联合国也将碳减排进行量化实施，要求截至2050年，全球化石燃料产生的二氧化碳排放不能超过104亿吨，如果发展中国家拒绝采取行动，则可能遭到发达国家的绿色制裁，进口的碳排放不合格商品面临征收“碳关税”的威胁。作为一名中国公民，“天下兴亡，匹夫有责。”这将是我们支持低碳消费的又一强有力的动力。
4.自我表现的动机
我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让我们作为消费者表现我们的身份。因此，低碳背景下，我们购买低碳产品，主张低碳生活，将是向人们展示我们良好精神面貌和素质的途径之一。
二、影响消费者低碳消费行为的因素分析
笔者将影响消费者进行低碳消费行为的因素从宏观和微观两个角度进行分析。首先，宏观因素有如下：
1.消费者的消费结构
从消费者低碳消费行为动机来看，人们有足够的动力通过绿色健康消费来过一种健康环保的生活，然而绿色健康的消费不一定就代表着低碳消费，任何过度的消费都不是低碳消费。据《2050中国能源和碳排放报告》统计，我国城镇居民生活行为中能量消耗最大的行为是居住，占到了总能源消费的45.1%，直接生活用能占26.43%，食品消费占11.66%，教育文化娱乐服务占8.37%，四者共占91.56%。这些行为同时也是最大的碳排放行为，分别占城镇居民生活行为CO2排放的43.82%、24.47%、12.85%、9.74%，共占90.88%。由此可以看出，我国居民消费结构不是合理的，应该减少生活行为浪费，这样，低碳消费才能实现。
2.消费者的低碳消费环境
消费者所处的消费环境对其消费行为有着直接的影响。低碳消费宏观环境除了消费者所处的消费者群外，还包括国家相关制度和国家对低碳消费的资金支持。
首先，国家相关制度的建立将为消费者低碳消费制定一个刚性约束。这样取得的效果必然好于人们自发的低碳行为。例如，2008年我国颁布的“限塑令”，便有效地减少了我国的“白色污染”。低碳制度的限定对消费者低碳消费行为也会有一定的约束作用。
其次，国家的低碳技术目前还不成熟，低碳产品价格一般会高于普通产品价格，国家对低碳产业进行资金支持与否，比如是否支持低碳技术的研发，对消费者购买低碳产品是否进行补贴，都可以成为影响消费者低碳消费的因素。
除了上述两个主要宏观因素外，影响低碳消费的微观因素则主要有产品本身及其相关属性，消费者自身的消费认知。
1.产品本身价值
产品本身价值的大小影响消费者的购买决策。低碳产品的价格是否可以让消费者接受，功能是否实用，外形是否吸引消费者，品质是否有保障，产品性价比是否比其他普通产品更高，这些都会影响消费者的购买决策。
2.消费者的消费认知
消费者对低碳产品的认知也是影响消费者行为的重要因素。当消费者对低碳产品没有足够的认识，对其功能和优点缺乏正确的了解，低碳产品将无法得到更大范围的推广。低碳产品是环保的，绿色的，健康的，低碳消费是一种文明的消费行为，过度消费现在已被公认为“野蛮消费”，只要这些观念被消费者认同并接受，消费者才有可能选择低碳产品。
三、引导低碳消费的对策及建议
结合消费者低碳消费动机和影响因素，倡导消费者日常低碳消费行为必须建立以“国家为主导，企业为主体，全民参与”的消费模式。我们就要从以下几方面采取措施：
首先，国家需加快低碳消费相关制度建设，完善相关法律，并提供资金支持低碳技术的研发，开发新能源。一方面，国家可以对消费者低碳消费行为进行补贴，减少低碳产品企业相关税收。比如，加快低碳建筑的节能评级，对低碳建筑开发商进行减税鼓励措施，对购买低碳建筑消费者提供优惠的贷款和相应的补贴。开征燃油税，降低购车税来促进消费者购买环保汽车。实行碳税政策，实施碳税认证制度等一系列政策手段，引导和鼓励消费者的低碳消费行为。一方面，国家要加大资金支持低碳技术研发，开发太阳能、风能、潮汐能、生物能等清洁能源技术，只有当低碳技术水平发展到了一定的成熟阶段，相应低碳产品的质量才会得到提升，成本才会得到降低，这样低碳产品在市场上才有和普通产品竞争的优势。
其次，企业要积极开发低碳产品并提供服务。除了节能汽车和家电，对于消费者日常消费中碳排放占第一位的居住，节能建筑技术就显得尤为重要。2009年6月26日，英国能源和环境变化部的《通向哥本哈根之路》的报告中指出，建筑节能是执行低碳经济最简单有效的方式。我国要学习法国的集成节能技术，在住宅外墙保温、门窗设计、屋顶保温三方面下功夫，我国每年新增建筑面积约18亿平方米，如果这些建筑都实行了节能技术，对于碳减排的贡献是不可估量的。另外，我国目前的既有建筑改造要循环利用材料，减少不必要的浪费。
再次，媒体和社会组织需引导消费者低碳消费，提高消费者低碳消费意识及对低碳知识的认知，以达到促进调整消费者消费结构的目的。要充分利用传媒介质宣传低碳消费的各种日常行为，倡导消费者要摒弃“面子消费”、“炫耀性消费”，出行多使用公共交通工具，追求健康的饮食习惯，倡导消费者要成为一个有社会责任感的公民，告诉大家每个人对保护地球环境有着义不容辞的责任，告诉消费者低碳消费是一个人文明有素养的表现等。通过这些途径不断宣传，来提高消费者低碳消费的意识，让居民养成健康的生活习惯，低能耗，低污染，低浪费，才能做到可持续消费。
参考文献：
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【摘要】新媒体给当今世界带来了全新的商业环境和体验，同时也影响到顾客的购买行为，而顾客的购买行为变化又会影响到企业的营销决策。本文通过研究新媒体时代消费者购买行为的变化，探讨新媒体时代消费者购买决策的动机，同时本文的研究也可给企业开展营销活动提供一些借鉴。
关键词新媒体时代；购买决策；购买行为
【基金项目】新疆财经大学硕士研究生科研创新项目一般项目（cdyjk2014021）。
【作者简介】裴娅蕾，新疆财经大学硕士研究生，研究方向：市场营销。
一、新媒体时代来了
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第36次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模已经达到了6.68亿，手机网民规模达到5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至88.9%，这表明新媒体时代已全面到来。在新媒体时代，中国的营销环境正在发生颠覆性的变化。
目前，国内外学者对新媒体进行了深入研究。纵观学者们的研究成果，学术界对“新媒体”有多种定义。其中，美国技术研究所所长即NTSC电视制式的发明者P·戈尔德马克在1967年首次提出“新媒体”的概念。原国务院发展研究中心局长岳颂东认为，“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”1他的这个概念侧重于为新媒体寻找一个大众普遍认可的定义。然而，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，我们无法预测未来的新媒体会变成什么样子，也无法确认未来新媒体的走向和范围，任何人都无力掌控它今后的走向和效力范围。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在2013年举办的第十三届中国网络媒体论坛上指出：今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。
截至目前，学者对“新媒体”还没有给出准确统一的定义及概念。学者们通常把“新媒体”定义为新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如电子杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗等等。国内学者开始关注并且研究新媒体的现状与趋势、发展与创新，但有关新媒体的很多基本问题尚未得到解决。美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾预言过人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系很可能与我们已经知道的各个传播时期大不相同。大量新媒体的出现，对当今生活的各个层面都有非常重要的影响。新媒体在政府工作、经济生活、公共生活、企业运营等方面都有非常重要的作用，而且有着传统媒体不可比拟的优势。现在新媒体无孔不入，已遍及我们的生活每个角落，用户数量也以惊人的速度飙升。新媒体越来越被我们认可，并日益影响着我们每一个人，生活习惯、生活方式、学习、交流、信息沟通等等都发生着很大的变化。因此，对“新媒体”的研究不仅是学术界的责任，更不仅仅是新媒体理论系统全面研究的前提，更重要的是它对规范当前混乱的传媒环境具有很重要的实践意义。
二、消费者购买行为的相关理论研究
消费者的购买行为是一个复杂的概念，学者对它的研究很多。传统理论认为，消费者购买行为既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，同时也包括了购买前的信息搜寻、购买后的使用和评价等活动。学者们研究认为，影响消费者购买行为的因素有很多，比如生活习惯、文化风俗、社会风气、心理因素等等。而且，许多心理学家、行为学家对消费者购买行为都进行过研究。在过去几十年里，国内外研究者对购买行为进行了深入的探讨研究，总结起来，学者们普遍认为在消费者有限理性的假设下，动机、可供选择的产品和决策调节因素是决定消费者购买决策的重要因素。其中，动机可以用一个特定的产品类别来表示，这表明了顾客的潜在需求；学者普遍认为，可供选择的产品提供了满足顾客需求的潜能，是满足消费者动机的方式；调节因素是顾客采用一些方式，从而让动机和可供选择的商品相匹配。这些因素包括了顾客购买决策过程的各个方面，包括动机、认知、学习过程、个性特征、态度及其态度的转变、外部环境等。在此基础上，我们可以把购买决策过程描述为确定类别、收集信息、感知理解、形成态度和购买产品五个阶段。在此概念框架下，后来的研究者又对影响决策的因素进行了很大程度的拓展。
综上所述，我们定义消费者的行为：包括了目标消费者对产品从购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。影响消费者购买行为的因素有很多，主要是由于消费者所处环境的影响，如营销刺激、产品、价格、渠道、促销，以及宏观的经济、技术、社会文化等等，这些都会在无形中影响消费者的购买行为，这些因素影响消费者的决策过程，进而决定了消费者的购买态度和偏好。
三、新媒体时代消费者购买行为变化
（一）消费者的需求多样化
在以往，消费者通常是从传统媒体上接触到商品信息，受周边环境的影响较大，如亲戚朋友的推荐、商品的促销信息、电视等媒体上面的广告信息。在新媒体的大环境下，消费者所接触的信息完全不同于传统媒体时代，消费者接触商品信息的渠道已非常广泛。在新媒体时代，消费者群体的网络使用情况呈现很多特点，网民对网络的第一大应用就是搜索引擎。在新媒体时代，网络信息以几何级数呈“井喷式”增长，信息的搜索引擎已经成为消费者对网络的首要使用方式。如各种社交网站、购物网站、移动终端、手机APP等。消费者接触的信息越来越繁杂，越来越多样化，从不同新媒体上获取即时的不同信息，并且在接触媒体的时间和方式上也发生了很多变化。
由于新媒体技术的应用以及新媒体时代下消费者自主意识和自我意识的觉醒，一些社交门户平台诸如微博、SNS社交网络等日益受到广大用户的追捧，特别是微博和团购的用户数量规模正在迅速扩大。消费者在新媒体时代的购买行为也呈现出多样化的特点，众多的购物网站、各种网络销售手段、各大媒体销售终端等等都给了消费者不同的购物选择。随着新媒体的到来，消费者在选择媒介工具上有了很大的选择空间，所以消费者获取信息不再单单局限于单个媒介形式了，而是在不同的时空条件下被不同的媒介形式所占据，获取信息的多样性决定了消费者的购买需求也相应变多，这对消费者的购买行为产生了很大影响，消费者的需求也相应变得多样化。在新媒体时代，不计其数的信息不断海量地出现在大众眼前，各种新的传播媒体日渐增加，被其传播的各类信息随时随地出现在消费者面前。在这种情况下，消费者的信息获取需求也发生了很大的变化，需求越来越个性化，呈现出“碎片化”“多样化”的特征。因此，在新媒体时代，消费者的购买行为不再单一，而是面临着众多的选择。他们首先会在各种新媒体上综合搜索商品或者服务的具体信息，然后进行反复比较，最终做出是否购买该产品或服务的决定。消费者购买行为的多样化要求，对商家提出了新的要求。
（二）消费者正从“非专家型购买”向“专家型购买”转变
顾客的购买行为是在一定的情景下完成的。在传统的销售行业中，顾客做出购买决策的意愿都与销售环境紧密相连，顾客经常是在商品销售的现场就做出了是否购买的决策，消费者行为存在一定程度的被误导可能。但在新媒体时代，不同于传统的购买模式，顾客不再需要考虑销售人员的感受及情绪，消费者的购买行为很大程度上取决于自己在新媒体上获得的相关信息及评价。随着电子商务的发展和网上支付方式的应用，很多经济活动都从线下走上了线上，网络营销和电子商务一时间成为时代的“弄潮儿”，随之而来的是网上购物用户的数量和规模都在急剧扩张。顾客可以通过网络链接或者搜索引擎访问各个商家的网站，将其产品的相关信息、产品网页进行对比分析。在这些情况下，消费者可以详细了解商品情况。顾客还可以通过网上的虚拟社区交流对某种商品的看法和感受，传递交流信息，使顾客对这种商品越来越了解，最后做出是否购买以及是在线上还是线下购买的决策。因而，其购买行为已经逐渐从“非专家型购买”向“专家型购买”转变。
（三）消费者的购买行为从理性转变到感性
在新媒体时代，消费者购买行为及生活方式正发生着深刻的变化：第一个变化是由主要通过实体店购物转变为网络虚拟店铺购物或通过新媒体获得信息后购物。第二个变化是从传统广告受众到主动接受广告信息，以淘宝、QQ商城为代表的主流网络商城利用自己附属的网络游戏、SNS社区、即时聊天软件、网页或网络游戏及各种拥有网络点击率的平台，不断推出滚动式或弹窗式广告，或利用此类平台进行相关的优惠、促销、返利、积分等活动，以此吸引消费者的长期主动关注。第三个变化是从标准产品到个性消费，顾客借助网络商城提供的商品
关键词搜索、条件过滤服务等等寻求满足自身需求的产品。第四个变化是消费者购物周期缩短，冲动消费次数大增。第五个变化是消费者购物地域变广，从以前的所在城市里居住或工作附近商场变为国内外所有电商所能到达的地方。第六个变化是消费者“宅”家时间变长，消费者与商家的关系变化已经逆转，即消费者的地位正在上升，话语权增强，双方交流增强，关系拉近了。以上这些变化都在一定程度上引导着消费者购买行为的变化，在不断接触到新媒体所提供各种便捷服务后，消费者的购买行为越来越感性，越来越趋于网络社区的评价，通过这些新媒体渠道获得的各种各样的信息也在一定程度上改变了消费者的购买意愿，顾客的购买行为正从原来的理性逐渐转变到感性，消费者对自己的购买行为以及购买决策更有信心了，同时也更强调商品的性价比。
四、结语
综上所述，在新媒体时代，顾客与商家双方互动频繁，关系向多元化发展。消费者购买行为发生了很大的变化，随着消费者接触信息的多样化，其购买行为也变得越来越个性化、多样化，消费者在很大程度上依赖于新媒体所提供的大量信息，这也在一定程度上为企业更好的营销模式提供了借鉴。
因此，在对消费者购买行为变化的研究基础上，为了顺应新媒体时代的发展，企业应顺应消费者的需求调整营销方法和营销手段，更加注重每一个细分市场的个性化需求，应充分利用新媒体的优势，有针对性地制定出精准的营销传播策略。充分利用电子商务开展相应的营销活动，同时企业应建立消费者偏好管理制度，更好地满足消费者的多样化需求，企业在追求自身利益最大化的前提下，还应该有效地进行绿色营销，以适应新媒体发展的大环境，充分集合网络营销、品牌营销、公益营销和创新营销等方式，只有这样，企业才能在不断竞争的市场中立于不败之地。
注释
1.“2009中国互联网大会”，新华网。
参考文献
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预付款消费在我国个别服务行业已经成为行业潜规则，其具有方便、经济和融资的功能，也存在着不安全、权利不对等的弊端。预付款实际上是债的一种，预付款消费行为是融资行为和变相的强迫消费行为，应当从不同的部门法进行规制。
关键词：
预付款消费；变相强迫交易；规制
中图分类号：
D9
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）04-0173-02
随着社会经济的不断发展，新的消费方式不断涌现，消费的实质虽然没有改变，但是新的消费方式给消费者带来便利的同时，也带来了诸多问题。我国服务行业，诸如美容美发店、洗车店、健身房等相继推出了预付卡消费服务，消费者预存消费款项，则可以享受消费折扣和其他增值服务，如果不办理预付卡就不能享受折扣服务和增值服务，消费者必须为之支付更多的甚至数倍于办卡会员的消费款项。
1预付款消费行为的界定及性质
1.1预付款消费行为的界定
预付款消费行为，虽然早就出现，但是至今仍然没有一个权威的概念。1998年中国人民银行和国家工商行政管理局联含出台的《会员卡管理试行办法》有关于预付卡的定义，认为所谓预付卡是一种在发行人与其消费者之间确立的会员消费权利的直接消费凭证，此卡不得分红，不得还本付息，但是可以依法转让、继承和质押。2010年，中国人民银行提出预付卡是指以营利为目的、通过该卡来消费商品或服务的预先支付价值的卡，包括磁条、芯片等形式。预付卡是预付款的表现形式，笔者认为预付款即为进行消费而预先缴存的消费款项。预付款消费行为就是消费者在首次消费时缴纳给交易向对方足够多的费用以支持其在未来的消费行为。举例，张三在A理发店理发，店家告诉他理发规则，洗剪吹发单次25元，预交200元即可享受会员服务，洗剪吹15元。张三为了理发省钱就预交了200元现金。上述这一消费行为就是预付款消费行为。
1.2预付款消费行为的性质
预付款消费行为的性质是一种变相强制消费行为，其本质上是一种侵权行为。如上文所述，小张缴纳费用办理了预付卡，理发一次15元。假设同去理发的小王拒不办理预付卡，不办理预付卡的小王则需要支付25元，小张享受到的茶水服务费用非常有限，而两个人享受到的主服务并没有实质区别。不甘心的小王会接着发现小区里所有的理发店几乎都是办理预付卡而运作的，这就意味着其若想享受折扣就只能办理会员卡，把自己口袋的钱提前缴存到商家。接受同样的服务，却缴纳不同的费用，这显然是不合理的。消费者本具有选择权，这种选择权在行业潜规则的作用下几乎没有任何意义，消费者之所以都选择缴纳预付款进行消费，几乎都是由于商家的变相强制。举个例子，很少有理发消费者放弃小区内的理发店跑很远去理发，除非他觉得小区内理发师水平实在不能忍受，有必要换一家。除此之外，即使去别的社区或者街道理发，其还是要办理预付卡，因为大多的理发商家都这样运作。商家这样做的目的就是变相强迫交易，逼迫消费者办理预付款消费卡，以达到提前拿到交易款项，套牢消费者的目的。
2预付款消费行为的分类及特点
2.1预付款消费行为的分类
预付款消费行为按行业来分可以分为美容美发行业的预付款消费行为，洗浴行业预付款消费，洗车行业预付款消费行为，健身行业的预付款消费行为等。按发行主体分类可以分为大型零售商发行的购物卡，即限额式消费卡；垄断企业发行的电卡、网卡、水卡和电话卡等；个体户发行的期卡或者次卡，诸如理发卡、洗澡卡、健身卡等等。其中个体户发行的期卡、次卡这样的预付款消费行为是本文研究的重点。
2.2预付款消费行为的特点
预付款消费行为在国内已经发展的比较成熟，诸如理发行业、洗浴中心、洗车行等在居民的小区中已经形成行业内的潜规则。其特点主要有如下几种：
第一，先付费，后消费。预付款消费行为不同于传统的要约承诺民事行为，传统的消费行为是先消费后付费，而预付款消费行为则是先交纳费用，然后才能享受服务。消费者在首次消费时办理预付卡才能享受折扣，而在办卡的同时就把后期所需的交易对价悉数支付，所以预付款消费是先全额付款，然后才可以分期分次消费。第二，发展成熟，规模大。预付卡消费的发展已经趋向成熟，很多店家互相模仿推广，加之其没有技术，成本低廉，预付卡消费俨然成为众多行业的运营潜规则，诸如美容美发行业，洗车行业，洗浴行业等。另外，美国调查机构Mercator在2011年3月旳研究数据显示，2010年中国商业预付卡市场规模达到15936.5亿元。预付款消费已经走向千家万户，因为办理预付卡可以享受低价位高增值服务，很多消费者都乐意办理预付卡，预付卡消费方式已经成为当今居民的辅要消费方式。第三，分散化，小区化。美容美发、洗车洗浴等都是与市民生活相关的必不可缺的消费对象，这类服务的提供者几乎在城市每个社区和街道都存在，预付卡消费方式伴随着服务提供者而遍地开花，具有分散化和小区化的特点。
3预付款消费行为的利弊分析
正如一个事物具有两面性，一项制度有其好的一面，也具有其弊端。预付款消费制度也是这样，由于消费者和经营者的权利不对称，笔者认为虽然预付款消费有很多益处，但是其弊大于利。
3.1预付款消费的有利性分析
对于消费者来讲，预付卡具有消费方便、经济的特点。预付卡消费的典型特点就是一次交费，多次使用，下次就不用带现金，只需要带着卡就可以进行消费，或者由店家进行面部识别和指纹识别等进行交易，比较方便。另外上文已经阐释，缴存预付款的消费者比没有办理预付卡的消费者能享受到更多的折扣，也就是所谓的消费者福利
对于经营者来讲，预付款具有强大的融资功能，预付款消费方式可以使其提前拿到本属于自己以后才可能得到的营业收入，这样经营者就可以避免日常经营资金不足的困窘，还可以利用这笔现金进行在投资等商业活动。除此之外，预付款的缴存意味着消费者被套牢了，为了消费完卡里面的现金，消费者必须选择接受定点商家的服务。
3.2预付款消费的弊端分析
预付款消费的弊端主要发生在消费者身上，因为预付款交易的特点就是把交易的风险转移到消费者身上，因此消费者承担了预付款消费的绝大部分风险，面临诸多危害。一方面是资金安全问题。消费者缴纳费用之后，接受的消费服务具有间断性，缺乏对商家的监督，消费者面临着收完钱就关店消失的经营者。另一方面消费者丧失货币的收益权和使用权。因为办理预期消费的钱款本可以用来自行投资，但是为了享受低价的服务被迫预交给商家，货币所有权的转移必然引起孳息的转移，当然消费者也丧失了使用这部分钱款的权利，消费者享有的是预期请求权，请求经营者向自己提供服务的权利。
4预付款消费行为的规制
由于预付款消费行为实际上以一种变相强迫消费行为，其本质上属于侵权。其严重侵犯了消费者的自主选择权，消费者被迫为自己的消费行为支付预付款。消费者缴纳预付款，没有得到实际的服务，只享有请求履行权，实际上这部分钱具有债的性质。另外，美容美发行业、洗浴行业等普遍进行预付款消费，其合理性值得思考。商家变相强迫消费者进行预付款消费的违法行为应当受到规制。
4.1完善《消费者保护法》
我国消费者保护法对经营者变相强制没有进行规制，我国《消费者保护法》第十条规定了消费者享有公平交易的权利。“消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制消费行为。”但是对于经营者变相强制交易的行为却没有规定，立法的缺位必然导至消费者的权利保护先天不足，司法救济也就无从谈起。所以应当完善《消费者保护法》相关条款，对经营者的预付款消费行为进行适当规制，赋予消费者对抗“同种服务不同价款”的权利。同时对经营者这种行为予以惩罚。
4.2加强对预付款的监管
预付款的性质值得探讨，上文已经谈及预付款实际上是一种债权，对于经营者来讲，其有取得预付款所有权的权利，而对于进行预付款消费的消费者来讲其具有请求履行的权利，或者请求服务的权利。但是对于没有实际进行的消费行为，这笔款项如何处置？举个例子，小张办了张200元的卡，消费一次15元，小张消费了3次。目前预付卡还有结余155元，这155元如何保管，如果商家破产，这155元属于破产债权，消费者有没有优先受偿的权利？笔者认为，既然小张没有得到剩余价款所能进行的服务，那么这笔价款应当专款专用，或者由第三方托管，这样既可以保障资金的安全，保障消费者的权利，还可以监督经营者诚实信用履行义务。
4.3严格实施《单用途商业预付卡管理办法》（试行）
针对中小经营者滥发卡，普遍实施预付款消费的行为，我国商务部2012年8月通过了《单用途商业预付卡管理办法》（试行），该法对单用途卡的概念进行了界定，对发卡单位的资格及程序进行了详尽的规定，但是现实中仍有大量企业和个体户不依法办事，不遵守规则，消费者的投诉事件时有发生。根据该法的规定：“单用途商业预付卡（简称单用途卡）是指前款规定的企业发行的，仅限于在本企业或本企业所属集团或同一品牌特许经营体系内兑付货物或服务的预付凭证，包括以磁条卡、芯片卡、纸券等为载体的实体卡和以密码、串码、图形、生物特征信息等为载体的虚拟卡。”美容美发行业、洗浴行业和洗车行业的预付款消费卡明显属于单用途卡，现实中很多不符合发行条件的个体户也参与发行，对于这种违规发行的经营主体应当进行查处。应当严格执法，增强经营者的违法发现概率和违法成本。
4.4完善《反垄断法》
当个别美容行业实行预付款消费的模式时，消费者还有选择的余地；但是如果整个行业都实施预付款消费制度时，说明了行业协会发挥了巨大的“引导”作用。如果的确存在行业协会“引导”本行业实施预付款制度，变相强制消费者进行预付款消费，且强迫不想实施预付款消费制度的商家，那么行业协会就有了滥用权力限制竞争的嫌疑，这时就可以适用《反垄断法》第四十六条“行业协会违反本法规定，组织本行业的经营者达成垄断协议的，反垄断执法机构可以处五十万元以下的罚款；情节严重的，社会团体登记管理机关可以依法撤销登记。”虽然法律已经进行了规定，但是对于行业协会给予震慑的效果十分有限，因为行业协会违法的证据很难发现。除此之外，行业协会进行限制竞争行为仅由行业协会承担，行业协会的负责人、成员企业乃至其负责人都没有设置相应责任。而对于不具有市场支配地位的，没有显著危害的社区型的商家，反垄断法似乎没有规制的能力。随着经济的发展，小范围的、社区性的变相强迫消费行为是否需要规制，以及如何规制都值得考量。
4.5完善金融相关法律
预付卡消费实际上具有融资的功能，消费者属于资金借出方，而发卡方属于资金融入方。这样的金融行为不用消费者支付任何费用就可以筹得经营者需要的资金，而且发行规模随着经济的发展和预付款制度的完善，预付款的规模也会越来越大，但是却缺少必要的规制。所以有必要完善我国相关法律，将这种变相融资行为予以规范化，法制化。
5结论
综上所述，个别服务行业普遍采用预付款消费方式严重侵犯了消费者的自主选择权，也是一种变相强制交易行为，预付款消费实际上具有融资的功能，又缺乏有权机关强有力的管制，其对市场危害比较大，尤其是消费者所受危害最大。预付款消费行为应当从消费者保护、金融市场管理和反垄断等视角共同治理。
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1、研究背景以及目的
近年来，中、韩两国的经济交流不断增加，特别是2001年中国加入WTO以来，中国市场开始全面对外开放，而韩国企业把中国当成“国内第二市场”频繁到中国来进行多样的经济文化活动。同时，随着社会发展，大学生作为新一代的消费领军者，必将成为主导消费群体。但是，由于中国与韩国文化和制度上的巨大差异，两国大学生消费群体的消费观念和消费行为又存在很大差别。而目前针对不同国家大学生群体的消费心理，尤其是名牌消费行为特征等方面比较的研究比较少。因此本文以中、韩大学生为研究对象，围绕名牌消费行为差异展开实证型的比较研究，深入探索中、韩大学生的名牌消费心理特征的异同。
2、调查对象
本文通过问卷调查，对北京一所本科经济类院校和一所综合性大学的共计150名大学生为对象，进行了随机抽样问卷调查，共收回有效调查问卷150份，其中男生占44%、女生占56%。在韩国大田地区，对全南大学及周边大学1005名大学生进行了随机抽样问卷调查，共收回有效调查问卷1005份，其中男生占48%、女生占52%。
二、中韩大学生名牌消费现状对比
商品经济的发展，极大地丰富了消费市场。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的名牌消费市场，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代已经过去。年轻和对新事物很强的接受能力使其消费明显的体现出了追赶潮流的特征，高端产品以及名牌产品成为大学生购买对象。然而，对名牌的推崇不止是中国大学校园里独有的风景，以追逐时尚，注重外表而著称的韩国大学生，对名牌的喜爱和青睐绝不逊色于中国大学生。在韩国的大学校园里，名牌商品甚至已经成为了大学生活的必需品。
1、支出分布情况
为了全面把握中韩国大学的名牌消费现状，首先，是对中韩大学生月平均生活费的数据分析。调查显示，中国大学生月平均生活费为942.8元。调查显示，韩国大学生月平均生活费为38.6万韩元（约合2200元人民币）。
据调查结果，占据中国大学生生活费支出比重最大的是在外出用餐费（47%），然后是游玩费（21.3%）、服饰购置费（15.2%）、交通及通讯费（10%）、以及教育支出（6.5%）。占据韩国大学生生活费支出比重最大的是在外出用餐费（44.7%），然后是游玩费（23.3%）、服饰购置费（19.4%）、教育支出（6.1%）、以及交通及通讯费（5.9%）等等。
从以上数据可以看出，由于经济发展水平不同，家庭收入不平衡，中韩大学生的消费水平均存在很大差异，高、中、低档消费层次均存在。另一方面，在中韩大学生生活费支出中，服饰购置支出所占比重相似，均在15%～20%之间。从大学生的消费结构来看，除了生活、学习所需的消费外，产生了日益多样的日常交际、娱乐消费等，而且占有相当大的比重。
2、名牌消费动机对比
在对中韩大学生名牌消费动机的问题设计上，本文根据先行调查的结果，假设了四种购买动机，分别为张扬个性，自我炫耀，品质至上和追求时尚。
（1）张扬个性，包括追求流行与新奇的东西；不觉得对自己的外貌花的钱是可惜的；很容易接收新流行；追求跟他人有区别的衣服；用衣服来表达我的个性，这五个项目。解释了中韩大学生对自我表达的个性方面。
（2）自我炫耀，包括一个人穿什么档次的衣服，表明他不同的身份和地位；拥有名牌衣服、鞋和其他东西，显示一个人的身份；如果哪个同学名牌东西多，就说明他的家长成功，这三个项目。解释了中韩大学生对品牌想法以及崇拜品牌程度等方面的喜好特性。
（3）品质至上，包括因看中品牌的质量而购买，包括对品牌的信赖，为了长久使用或者佩戴而购买这三个条款。是消费价值观当中比较重要的方面，比较分析注重现实的人与不太注注重现实的人名牌消费的行为有何差异。可以解释中、韩两国当中哪国的大学生比较注重现实等等。
（4）追求时尚，包括如果没有名牌东西，同学会看不起自己；因为别人有，因此自己也要有；认为买名牌的服装，朋友们会认可自己；认为不买流行衣服，不赶时髦的，这四个条款。虽然包括的内容与自我炫耀类似，不过追求时尚比自我炫耀包含更多自己对时尚要求。中韩大学生对自己的时尚方面的心理进行比较研究。
表1中韩大学生名牌购买动机因子的均值
本文在对中韩大学生这四大名牌消费动机的注重程度的分析发现，韩国大学生对“自我炫耀”与“追求时尚”比中国大学生有更加强烈的态度。这说明韩国大学生对品牌的要求以及自己的外在形象更加注重，原因在于韩国人口较少，网络以及大众媒体比较完善有关。因此，在韩国流行起什么，不管男女老少都知道，特别对流行最敏感的年龄代的大学生，他们接受而模仿更是迅速。不过中国跟韩国相比，面积大，因此流行传达速度不够快，还有各个地方的各种方面的差异，比如习惯，风俗，天气等，不会跟韩国一样一下子便可流行起来，因此中国大学生对流行的敏感度比韩国低。
研究还发现中国大学生比韩国大学生对“品质至上”的态度更强烈，说明韩国大学生在购买名牌时，考虑更多的是样式，而不是商品的质量。而中国大学生比韩国大学生在购买名牌时，更加注重商品的品质，耐用性和使用时的舒适度，两国大学生显示差异的主要原因时韩国大学生对流行比较敏感而且流行的过时也比较快，因此购买名牌时，首先注重的是样式和款式，而不是舒适度或者品质。
3、中韩大学生名牌消费特征的对比
本文以大学生名牌购买动机因子为基础，对中韩大学生的名牌消费行为进行聚类分析，从而得出中韩大学生名牌消费的特征，从而进行比较。通过对表2的分析后，将中韩大学生名牌消费群体划分为“理智购买型”，“谨慎购买型”，“个性购买型”以及“享受购买型”四大类。
表2中韩大学生各名牌消费类型的比例（%）
从表2可知，中国大学生的主流是“谨慎购买型”，占中国大学生购买人数的41.8%，其次是“理智购买型”，占中国大学生调查人数的34.4%。这一结果于韩国有显著性差异，韩国大学生的主流是“享受购买型”、“个性购买型”以及“理智购买型”，其占有率是38.8%、28.7%、26.5%，都均匀分布，占最少的是“谨慎购买型”，占有率是6.9%。这可以说是中韩大学生购买名牌商品的最大差异。
【关键词】客户消费行为资费套餐产品生命周期最短距离法最低消费法
doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2017.08.017中图分类号：F626.12文献标志码：A文章编号：1006-1010（2017）08-0085-06
引用格式：彭滢，吴子君.基于客户消费行为的4G资费套餐推荐建模研究[J].移动通信，2017，41（8）：85-90.
Investigationon4GTariffPlanRecommendationModelBasedonCustomerConsumptionBehaviors
PENGYing，WUZijun
[Abstract]InordertodealwiththemarketcompetitionpressuretofacilitatingfasterandmoreaffordableInternetconnections，aswellasenhancethemarketingefficiencyandeffectofexisting2G/3Gcustomerstransferringto4Gtariffplan，a4Gtariffplanrecommendationmodelingmethodbasedoncustomerconsumptionbehaviorswasproposedinviewofthesinglemodel.Intheproposedmethod，theproductlifecyclewasconsidered，theminimumdistancemethodandtheminimumconsumptionmethodwereadoptedtoindependentlybuildandselectmodel.ExistingcustomersinaprovincialbranchofChinaMobilewereselectedtobeinvestigated.Resultsshowthatthemodelcanenhancethetransferringefficiencyoftheelectronicchannel’scustomerserviceinashorttimeandmaintainstableincomeandcustomersatisfaction.
[Keywords]customerconsumptionbehaviortariffplanproductlifecycleminimumdistancemethod
minimumconsumptionmethod
1引言
近年恚三大电信运营商在4G市场的竞争趋于白热化，资费套餐的营销成为运营商市场线条的重点。对比三大运营商4G资费套餐体系，均表现出区别于2G/3G时代的两个特点：一是统一化，即4G品牌、4G套餐和套外单价的全网统一；二是流量化，即套内流量额度大幅增加、套外流量单价大幅下调。伴随提速降费压力和市场容量饱和，运营商收入规模和结构均受到冲击，而新增市场日趋乏力，存量经营就成为重中之重，因此研究运营商市场部门如何针对存量2G/3G客户进行4G资费套餐推荐迁转具有重要意义。
截至2016年08月31日，中国移动客户总数8.41亿，其中4G客户总数4.67亿、占比55.53%，但4G客户新增接近90%由存量2G/3G客户转化，且各省4G迁转进度和策略存在较大差异。本研究转变目前市场线条的单一模型静态测算推荐，基于生命周期的客户消费行为变化，采用最短距离法和最低消费法进行中国移动4G资费套餐推荐的独立建模及交叉选择，并选取4G客户总数占比排名靠后的某省级分公司存量待迁转客户群体进行实证研究，结合该省电子渠道协同服务策略优化，抽取部分客户进行建模验证。
2基于客户消费行为的4G资费套餐推荐
建模理论
对资费套餐的理论研究主要集中在套餐设计、资费定价、客户生命周期等方面，而针对资费套餐推荐的研究相对较少[1-4]，已有的研究主要是基于协同过滤推荐[5-6]和基于离散模型选择[7]理论，建立复杂多参数的客户消费模型，预测不同运营商部分2G/3G套餐资费的客户推荐和选择以及提出优化套餐建议[8-10]。
在运营商市场线条的实际运营中，主要还是从稳定收入出发，根据客户历史消费，主要包括ARPU（AverageRevenuePerUser，客户月平均消费水平）、MOU（MinutesofUsage，客户月平均有效国内主叫通话时长）、DOU（DataflowofUsage，客户月平均有效国内通用数据流量）等消费数据，通过单一模型进行静态测算得出推荐标签，再配合营销活动刺激，通过电子渠道和实体渠道协同对存量2G/3G客户进行4G迁转。而本研究将改进目前单一静态建模方法，相关变量和具体方法如下：
2.1建模变量说明
本研究基于客户消费行为进行4G资费套餐推荐建模，主要变量说明如表1所示。
中国移动4G资费三大主套餐具体如表2所示。
2.2最短距离建模
最短距离法建模引用聚类分析中通过标准化欧式距离进行系统分群的概念，简化模型分群计算方式，从客户实际消费用量出发，将MOUn和DOUn映射至二S坐标系，形成客户消费行为点，进而计算行为点与迁移目标三大主套餐共30个子套餐的标准化欧式距离，选取距离最短套餐为推荐套餐。
其中，Dnij为客户n在主套餐i子套餐j的标准化欧式距离；δmou为分品牌客户群平均有效国内主叫通话时长标准差；δdou为分品牌客户群平均有效国内通用数据流量标准差；dn为Dnij的最小值。最短距离模型推荐套餐选择结果为dn对应的主套餐i子套餐j。
最短距离法模型充分考虑客户实际平均消费情况，选择与实际消费用量差异最小的套餐作为推荐套餐，但没有考虑套餐外的语音及流量单价的影响。
2.3最低消费建模
最低消费法建模是引用产品定位和产品规划中理性消费者购买选择效用最大化的概念，简化模型计算方法，从客户实际消费用量出发，将MOUn和DOUn套入迁移目标三大主套餐共30个子套餐，模拟计算客户套内外费用加总得出平均月消费，选取消费最低套餐为推荐套餐。
最低消费模型公式见公式（2）。
其中，Fnij为客户n选择主套餐i子套餐j的模拟平均月消费；pat为套餐外统一语音单价；pdu为套餐外统一流量单价；fn为Fnij的最小值。假设消费金额是影响客户效用的唯一因素，则最低消费模型推荐套餐选择结果为fn对应的主套餐i子套餐j。
最低消费法充分考虑客户实际平均消费情况，选择匹配实际消费用量最省钱的套餐作为推荐套餐，考虑了套餐外的语音及流量单价的影响。但由于套餐外的语音及流量单价较低，因此当套餐跳档设计不够理想时，会出现偏向推荐低档套餐的情况。
3基于客户消费的4G资费套餐推荐建模
交叉选择
本研究在改进目前单一静态建模方法的同时，还考虑4G资费套餐的产品生命周期，在用两种方法独立建模前进行消费行为的动态预测调整，并在独立建模后进行交叉选择推荐也给予消费行为的动态调整空间。
3.1生命周期理论
生命周期理论把客户价值划分为获取、提升、成熟、衰退和离网五个阶段，把产品价值划分为导入、成长、成熟、衰退四个阶段。存量客户大多是处于成熟期和衰退期[10]，进行4G资费套餐迁转会促使客户再次进入提升阶段，延长生命周期并提升价值贡献。
而4G资费套餐的生命周期与2G/3G产品的区别是：在产品导入期即客户获取产品时，其流量化的特点会明显刺激客户使用行为改变，快速提升客户DOU值，因此建模时对客户消费行为进行动态预测调整更为合适，同时在交叉选择最优推荐时也要考虑客户价值的再次明显提升。
3.2最优推荐定义
本研究基于生命周期的客户消费行为，采用最短距离法和最低消费法分别进行套餐推荐的独立建模，再结合存量迁转服务场景对建模结果进行交叉选择得出最优适配套餐。
最优推荐定义具体如表3所示。
3.3档次变化定义
本研究进行独立建模并交叉选择得出最优推荐结果后，需要进行档次变化分析，结合生命周期理论选择与En最接近的高档次套餐作为档次变化判定依据。
档次变化定义具体如表4所示。
4实证研究
4.1样本选取和特征分析
整体样本选取中国移动4G客户总数占比排名靠后的某省级分公司存量待迁转客户群体。建模前该省级分公司4G客户总数占比仅为16.11%，与全网整体相差接近40个百分点。同时，该省级分公司电子渠道协同迁转策略主要是依靠人工客服为客户推荐办理高于近三个月平均ARPU值的4G资费套餐，成功接触率和成功办理率双低。对比近三个月已迁转客户前后消费发现，平均ARPU值下降11%、平均DOU值上升15%、平均MOU值基本持平。
结合4G资费套餐对整体样本进行消费、语音、流量分档情况分析，初步判断该省存量待迁转客户具有消费中等、语音偏多、流量偏少的特征。具体如图1所示。
4.2数据清洗和变量核算
整体样本提取近三个月消费情况和已有客户标签字段，剔除非正常状态（如强制停机、挂失停机、申请停机、账务停机等）、近三个月出账费用极低（低于5元）以及不能迁转情形（如上网卡、一卡多号副号、集团统一付费、家庭宽带等），空值替换为0。计算国内语音和流量费用（月出账费用-月短彩费-月增值业务费-月其他费用）、有效国内主叫通话时长、有效国内通用数据流量，取三个月均值，参考近三个月已迁转客户平均DOU值变化对有效国内通用数据流量做整体20%上浮。
4.3建模选择结果和分析
采用SPSSStatistics22分别用最短距离法和最低消费法对两个主要变量平均有效国内主叫通话时长及平均有效国内通用数据流量整体上浮20%进行独立式建模，结合平均国内语音和流量费用交叉选择最优推荐结果得出升档、平迁、降档群体。
结果显示，推荐套餐以平迁和降档为主，交叉选择结果比独立的最短距离推荐、消费独立推荐更加接近迁转服务场景。具体如图2所示。
同时，通过在网长短、是否靓号、是否合约、是否使用粘性业务等标签字段计算客户稳定性，再结合用户星级、是否使用4G终端、是否流量抑制（流量套餐使用饱和度80%以上且下半月流量/上半月流量
4.4实际验证结果和分析
选取平迁（中、高优先级）群体中约30万客户，通过电子渠道人工为主、自助为辅的策略进行建模验证，即先通过电子渠道自助服务提前告知客户具体推荐内容，再通过电子渠道人工客服接触客户在线推荐办理最优4G资费套餐，同时选择同批人工客服在建模前执行的同类项目数据进行对比。
在中、高优先级平迁抽样客户成功接触率略有下降的基础上，在线平均成功办理率提升接近30个百分点，相当于人工客服迁转成效翻倍，并且也保证了客户迁转前后消费波动平稳。5结束语
本文提出了一种基于客户消费行为的4G资费套餐推荐建模方法，该模型运用简化的最短距离法和最低消费法进行独立式建模交叉推荐，综合考虑客户和产品生命周期以及客户实际消费水平、实际消费用量、最大消费效用。通过将该方法运营于中国移动某省级分公司存量待迁转客户的电子渠道协同服务策略优化，在短时间内提升人工客服4G资费套餐迁转成效的同时，也保证了迁转群体前后收入波动平稳，从而在存量经营管理中兼顾收入稳定、提升成效和客户满意度。
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[关键词]上海市女性体育消费行为
在体育市场中，消费者行为历来是各体育商家关注的焦点。为不断提高市场占有率，我国的各种体育公司尤其是大型的体育公司愈加意识到细分体育消费市场的重要性，并且有目的的针对经济、文化,以及消费习惯迥异的不同城市实行不同营销战略。在此背景下，就上海这个国际大都市的体育营销市场而言，虽然为不断满足不同体育消费者群体的需要，各体育商家使尽了“浑身解数”。然而，不可否认的是随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，她们的消费点数将日益高涨。其体育消费特征也呈现这样一种趋势：越来越多的上海女性开始心甘情愿的为美丽“埋单”，主动为“美丽”而一掷千金。这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济，以便在上海这个经济发达的大都市中占据更多的女性市场份额。基于此，笔者试图通过对上海市女性体育消费行为的调查，探究她们最新的体育消费动态，解码其体育消费行为的“迷宫”，目的是为上海市女性体育消费市场的消费升级提供些许理论参考。
一、上海市女性体育消费特点
1.“美丽消费”渐筑体育消费主流
近年来，伴随着上海城市经济的高速发展，上海市居民的的收入水平已高踞全国首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之现有九成的都市女性掌握家庭财权，无疑极大地提升了女性的实际购买力。现如今，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，“美丽投资”的飙升便是她们消费转向的最好佐证。据调查，上海市女性消费者为“美丽”不惜代价、一掷千金的现象令人感叹。2007年12月，淮海路各大百货商店为争夺女性消费者的“青睐”而大打“美丽”战争，仅在此月，女性在体育领域的消费同比增长190%。从现场调研的情况看，很多女性消费者在体育品牌专柜的日销售额竟高达175万。从一些百货商店的体育用品消费看，女性消费者的单笔消费额高于1000元以上的比比皆是。另外，光顾一些体育健身俱乐部且以办年卡的形式进行体育美容健身的女性消费者远超男性消费者，无可置疑的成为诸多健身俱乐部的“财神爷”。这是由于上海市大多数体育健身俱乐部的消费属于高端消费场所，有些健身俱乐部年卡消费金额甚至高达10万元以上，更有甚者，有的健身俱乐部光是取得会员资格就会相应收费30万元左右，比如某些高尔夫俱乐部。由此可见，为美丽而痛下“杀手”的女性消费者在体育消费领域的消费显然已经走向内外兼“美”的格局。
2.“节假日消费”日益凸显
为保持持续经营优势，众多体育商家开始贴身规划女性消费，除了以“健康”和“美丽”的名义瞄准女性消费这一“大蛋糕”以外，在营销策略上也不断推陈出新，采取各种营销方式催生体育消费的“她”时代。这其中“三八”消费、“十一”消费,以及“元旦”消费便是他们营销的重点所在。事实上，根据调查，上海市91%女性消费者选择节假日进行体育消费。究其原因，大多数女性消费者认为，较之其它营业时限，在上海市节假日进行购买行为，比如选择在三八妇女节和十一国庆节期间进行购物，可以得到商场或商家等多的折扣和“送大礼”活动，所以她们即使在平常看中某件中意商品，也会宁愿坐等到某个节假日商场大行促销活动时购买。此类现象也与笔者对诸多体育商家的访谈结果相一致，商家们表示，过完节后比如说情人节后，来商场进行购物的单客流就明显减少了，即使在周末，也是逛的人多，购物的人少，甚者出现很多女性购物者平时逛街“踩盘子”，等到打折再购买的状况。这充分说明，对体育商家而言，节假日消费商机无限，他们理应随时关注节假日体育商机，辅以有效的体育营销手段，有意识的强化和引领上海女性的节假日体育消费热潮，以确保自身的盈利水平的提高。
3.“品牌消费”成为体育消费的“中坚力量”
根据《2006中国女性消费调查数据报告》显示，在女性消费者心日中，名牌=品质+品位+经典。62.1%的女性消费者认为，名牌“价格虽贵，但质量、品质有保证”，50.4%的人认为名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消费者购买过名牌产品。上述调查结果是针对我国20城市有关女性的个人消费开支情况的调查。而在上海，目前女性消费者对名牌的追逐可谓是有增无减，消费理念简直等同于“品牌第一”。也就是说，品质消费是当前上海市女性消费行为的一大“亮点”。同理，在体育消费领域也不例外。统计结果显示，在某些大型商场促销活动期间，体育用品专柜尤其是像addias、nike等国际知名体育品牌的专柜前，如果出现打折活动，则往往被女性消费者挤得水泄不通，几乎是几个小时以内，这些品牌的服装就会销售殆尽。此外，每年几个著名的国际体育品牌供应商会在上海八万人体育馆举行为期一周的体育品牌特卖会，每当此时，八万人体育馆会人头攒动，管理方不得不请治安人员维持秩序，其场面可称之为“壮观”。在这些消费者之中，女性消费者人数亦占有很大的比例。显而易见，品牌消费已在女性消费者的购买行为中牢牢占据主导地位，女性消费者已成为体育消费市场的中坚力量。
二、上海市女性体育消费的发展策略
1.有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”
通过解构和综合的方式不间断的探思女性体育消费的特点，可以发现，女性体育消费者消费的主因源于“美丽”。因此，“美丽漂亮”是女人进行消费的永恒主题，女人求美胜过其他一切，这是女人一根较敏感的神经。这对经营体育消费产品的商家而言，无论是从事经营体育消费的有形物质产品还是无形精神产品，都必须高度重视女性消费者进行体育消费的主因所在，制定相应的销售战略。目的是及时抓住女性的体育消费动机，针对不同年龄段的女性消费者实施不同销售战略。并且在战略规划上，要着眼于一个长期的过程而不是一个短暂的时点来培养、引导和改变女性消费者的体育消费知觉、记忆，进而有意识的主导女性体育消费的“潮流”，在产品设计上突出时尚和个性化的创意，努力使自己所经营的体育产品在体育消费市场流行并形成一种“风暴”。让越来越多的女性消费者感受到体育消费过程中的美感，增加其购买的心理动力，这样会使得她们形成相对固定的体育消费习惯。
2.采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场
逐一描述不同时期女性消费者的购买行为，追踪她们重复购买体育产品相对频繁的时点，不难发现，女性消费者的购买意愿和实际的购买行为皆在节假日达到了最高点。然而，更进一步的探究不同节假日女性消费者的体育消费“愿力”，即她们真正心甘情愿进行消费的能力，却有发现女性消费者在不同节假日的体育消费存在显著的差异。例如，“三八妇女节”女性的体育消费“流行”“短、平、快”，而在元旦期间采用此销售模式容易导致女性消费者的消费“疲劳”，反而事与愿违，未能达到理想的销售业绩。有鉴如此，在实际销售模式上，不同的节假日应有所侧重，每个节假日所面临的环境都会有所不同，这就很难采用一个固定的销售模式，也就需要根据不同的外界环境进行销售。自然的亦采用以实践为导向的这么一种新型的销售模式，也就是不事先预设环境，而是随时依据销售环境的变化不断调整销售模式，只有这样，才能更深一层地挖掘女性消费者节假日体育消费的潜力，扩大整个体育消费市场。
3.启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”
从体育营销网络资源的开发来看，基于体育消费者的消费心理视角来提升整个体育产品或服务的功能，明显的能带来更多女性消费者的满意度。既然女性消费者在实际的购买行为中偏爱体育名牌，则给体育企业内部的市场营销部门的营销工作指明了营销的方向。对此，体育营销工作者在贯彻、执行企业的战略决策同时，在围绕“美丽商机”这一主线上，不妨大打体育名牌战略旗，持续强化体育名牌效应，触动潜在女性体育消费者消费名牌的“神经”，扩大女性体育消费群体规模，并不断运用各种营销手段，巩固和提高已有女性消费者的消费频率，力争让这部分女性消费者消费“定型”，甚而“闻”名牌而“条件反射”式购买，进而形成一种独特的“体育名牌”消费文化，从而做大体育消费市场，最终导致女性消费者、体育商家及社会多方收益不断增长的相互强化的循环。
三、小结
首先，近年来，随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济。
其次，上海市女性体育消费特点主要有：女性消费者在体育消费领域的消费已经走向内外兼“美”的格局；“节假日消费”日益凸显；“品牌消费”成为女性体育消费的“中坚力量”。
再次,上海市女性体育消费的发展策略有：有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”;采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场;启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”。
参考文献:
[1]山石:“三八”节，商家挖掘“她经济”[N].无锡日报，2006－3－8
[关键词]希望情绪信息处理满意度评价
在当今激烈的竞争环境中，企业产品的同质化倾向越来越明显。同时，我们也知道，在复杂的社会生活中，“情绪因素对于调节人与物、人与人之间的关系，对于人们的行为表现，具有很重要的心理作用”。当这种情绪表现在人们的消费过程中的时候，就形成了消费者的消费情绪，也就是消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程中，有企业内外部的因素所引发的译系列特定的情绪反应。在这种情况下，除了通过进行产品和技术创新之外，通过研究消费者情绪的变化及其消费行为之间的关系，并进行必要的情绪管理也显得尤为重要了。
人对一个给定的情景的不同感知和解释可以引起不同的情绪，比如恐惧、愤怒、失望等。“希望是一种正面的情绪，它是由人对一个结果可能发生但又具有不确定性的情景的反应产生的”。如果一种结果的发生与否很明确的话，那么人不会产生任何希望的情绪。我们知道消费者的情绪对其消费过程都有着巨大的影响。大量的研究显示，消费者的决策是基于对一个给定的产品在未来可以给其带来何种感受的预测和预见。本文重点研究希望这种情绪在消费者进行信息处理和满意度评价中对其消费行为的影响。
一、希望情绪在消费者处理信息过程中的作用
我们都知道广告的内容对消费者对品牌态度的影响，在很大程度上取决与消费者的参与度，因为参与度的不同会导致消费者对信息处理方式的很大不同。具体来讲，当消费者参加程度低的时候，他们对产品的评价很大程度上是基于一些容易处理的信息，比如图片、背景音乐等等，同时他们对信息的关注程度、搜索时间，以及对信息的精细加工程度都很有限。
当消费者个人的“希望”很强烈的时候，也就是说消费者认为结果对他有很大的关系。于是这时候就会提高消费者的参与度，从而会对信息进行系统的处理。另外，由于这时候的结果是不确定的，“希望”也会形成系统的信息处理方式来减少这种不确定性。这时，他们在信息处理的过程中有明确的方向性，更喜欢那些对他们有利的信息，这些信息可以增加他们所希望结果出现的可能性。下面分三个方面对这个过程进行说明：
1.对所注意的信息的选择。在对信息的注意选择的过程中，消费者会运用一种“知觉防御”的方法，也就是当知觉者发现被知觉对象与自己已有的定型模式不相符合时，便会通过抹去被知觉对象中那些与自己的定型模式中不相符的部分，从而对被观察对象加以歪曲以达到防御的目的。但是“知觉防御”在消费者的“希望”强度弱的情况下不会显示出来，这时候他们处理信息的会采用客观的方式。也就是说，在消费者的参与程度高，但是“希望”强度弱的情况下，他们会选择那些与产品的真实属性有关的信息;相反，当消费者的参与程度高，并且“希望”很强烈的情况下，他们会选择那些能够暗示与他们自己想得到的结果相一致的信息。这时“希望”的强度会决定消费者使用“知觉防御”的程度。
2.搜寻信息时间的长短。在客观的信息处理过程中，消费者会很仔细地搜寻和处理相关的信息，这时候搜寻信息时间的长短会受到相关信息的数量和信息的长度的影响。但是，当“希望”很强烈的时候，搜寻信息时间长短，更多地取决于在多大程度上这些信息可以暗示希望的结果可能出现。这时它会更少的受到信息的数量和长度的影响。当消费者的参与程度高，并且“希望”强烈的时候，消费者在得到的信息支持他们希望出现的结果的时候，他们就会停止信息的搜寻，因为额外的搜寻会增大出现相反结论的风险。
3.对信息的深入加工程度。当消费者对于信息有较高的参与度，并且处理信息的过程是客观的，这时候消费者是根据信息的说服力来对信息进行评价。说服力强的信息就会产生支持的观点，而说服力弱的信息也会产生不利的观点。如果这时加入“希望”这种情绪的因素，就会改变信息处理的本质。因为这时对信息的评估也不再是基于信息本身的说服力了，它更多的是看信息在多大程度上符合消费者的“希望”，是否暗示了消费者想要的结果出现的可能性，只有出现这样的评估结果，消费者的“希望”才有存在的理由。当消费者面对信息加工的结果同他期望的结果相一致的时候，就会形成支持的结论。当出现不相一致的情况的时候，消费者就会使用“认知偏好”来对信息进行改装。对那些不利的信息，这时候或者是给予有意的忽略，或者争论这些信息的可靠性和真实性。当人们的“希望”情绪的强度越强烈的时候，这种“认知偏好”就会越明显。
二、对产品满意度评价的影响
消费者对企业产品和服务的满意度对企业来说至关重要，因为它关系到消费者是否会重复购买，以及产品在消费者中间的口碑。在对顾客满意度的研究中，最出名的是Oliver提出的“期望不一致理论”，它认为满意就是消费者将购物后对产品的感知效果与购买之前的期望进行比较，所形成的愉悦或失望的状态，当感知效果大于期望值的时候，消费者就会形成较高的满意度。我们知道，消费者对产品满意度的评价是要在消费结果的基础上做出的。不过当我们考虑到顾客的“希望”情绪的时候，就会发现，这一情绪会在一定程度上影响到消费者对产品使用结果满意度的评价。其影响可以从下面两个方面来考察；
1.当消费者希望的结果最终出现的时候。在这种情况下，如果消费者希望这种结果出现的情绪越强烈，他得到满意的可能性就越大。原因有两个。第一，当消费者的“希望”情绪比较强烈的时候，为了能够得出“自己所希望的结果的出现是可能的”这样的结论，他会有选择的注意和收集信息。第二，由于消费者知道自己所希望的目标的实现是有不确定性的，当目标实现的时候，就必然会引起一些其他的正面情绪，比如高兴、激动、自豪等等。而这些正面的情绪也会从正面影响消费者对产品的满意度。
2.当消费者希望的结果没有出现的时候。在这种情况下，当消费者的“希望”情绪越强烈的时候，他所感知的不满意程度就越低。同样，由于这种强烈的“希望”情绪，使得消费者不能够客观全面的评价结果。这时他们的注意的事物也是有选择性的，他可能会去注意一些次要的东西，尽管这些东西并不是开始时候所期望的。比如消费者在用了去皱纹的化妆品之后并没有使皱纹减少，但是她可能会注意到自己的皮肤变的光滑了许多。即使当消费者感知到了产品没有达到所希望的效果，因为事先消费者就知道自己的希望的结果的出现存在有不确定性，因此也就不会认为自己付出的成本很大。另外消费者可能会把这种结果的出现归因于自己使用方法不当或者一些其他的环境因素。这些都会降低消费者对产品产生不满意的可能性。
通过上文的介绍，我们认识到了“希望”这种情绪对消费者行为的影响，对于营销人员来说，如何引起消费者的“希望”情绪的产生，将对企业营销效果产生巨大的影响。营销人员可以从下面几个方面做出努力：
首先，由于技术创新，原来的产品现在有了新的属性和特色，将原来不可能实现的东西变的可以实现了。这时就要运用各种营销手段传播产品的这种新的属性和特色，强调新产品中新的技术突破或者设计的改进，这些信息都可以引起消费者“希望”情绪的产生。另外由于环境因素的制约，标准化的产品不能适用于每一个消费者，于是就阻碍了消费者希望的结果的产生，这时候可以采用定制化的产品，根据消费者的具体需要为他们量体裁衣。另外，有可以在广告中，将诉求点放在暗示消费者对可能发生的结果有最终的控制权上面。比如一些化妆品公司向人们展示一般人使用后产生的良好效果，这样就可能使得别的消费者觉得“如果这可以发生在别人身上，它也可以发生在自己身上”。
总之，由于希望情绪在消费者处理信息和满意度评价中对消费行为的影响，就要求营销人员在进行营销的时候要充分把握和利用这种情绪的消费者的影响，努力从产品的设计、广告的宣传方面引起和加强消费者的希望情绪。
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关键词：大学生；恋爱消费；消费行为；对策
一、引言
随着社会经济的不断发展，大学生恋爱在高校校园中屡见不鲜，恋爱消费问题也成为了受人们关注的热门话题。大学生渴望浪漫、追求时髦、接触时尚，缺乏对爱情的理性思考，物质基础就成为了他们衡量爱情真挚与否的重要指标，所以，其恋爱消费成本较高。本文通过问卷调查对温州市大学城五所高校的大学生恋爱消费行为进行分析，并提出了改善大学生恋爱消费行为的策略，以期帮助他们树立正确的恋爱观和消费观，使大学生保持良好的心理状态，从而更好的完成学业。
二、研究方法
1.研究对象。本研究以浙江省温州市大学城的五所高校在校大学生为研究对象，采用随机抽样的方法，发放问卷500份，回收432份，回收率为86.4%，其中，有效问卷425份，有效回收率为98.38%。所有调查对象中，男生220人，女生205人，其中，大一108人，大二115人，大三90人，大四及以上112人。
2.研究工具。本研究采用自编问卷，共设置20个单选题、15个多选题和1个开放式题目。
3.数据收集。该调查研究使用社会科学统计软件SPSS22.0对数据进行统计分析。
三、研究结果分析
1.恋爱消费用途分析。通过问卷调查发现，在大学生恋爱消费用途中，32.6%用于外出就餐，26.5%用于通讯费，25.8%用于购物消费，12.4%用于旅游消费，其他占2.7%。由此可见，吃、喝、玩、乐是大学生恋爱的主要消费用途。据调查，礼物消费是大学生恋爱的最昂贵消费，除了传统的鲜花、巧克力、毛绒娃娃等之外，数码电子产品如苹果手机、笔记本电脑、相机等及金银首饰等昂贵礼物也成为恋爱消费信贷趋势。大学校园里也出现了用礼物价格高低衡量爱情是否真挚的不良风气。
2.恋爱消费来源分析。大学生是没有经济能力的群体，其恋爱消费均来源于家庭、奖学金、兼职等途径。调查结果显示，72%的大学生其恋爱消费来源于父母给的生活费用，15%的学生恋爱费用靠兼职或勤工助学的方式获得额外收入，3%的大学生恋爱消费通过奖学金获取。通过问卷调查发现，大学生恋爱由其父母买单，他们拿着父母的血汗钱大手大脚的挥霍，无形之中也形成了奢侈浪费的生活习惯。
3.恋爱消费结构分析。恋爱消费结构以外出就餐、购物、旅游和通讯为主，其中外出就餐消费所占比例最高，达到了35.8%。另外，为了制造节日气氛，恋爱双方在各种节日花销和双方生日时也额外支出了大笔费用。
四、对策与建议
大学生恋爱消费观引导需要学校、家庭、社会、个体的共同努力，才能使其朝着良性的方向发展。为此，笔者提出以下几点建议：
1.学校层面。大学生不良的恋爱消费风气不利于和谐校园文化建设，因此，高校要结合当代大学生的特点，开展形式多样的恋爱观和消费观教育，从而引导大学生形成良好的恋爱消费观。例如，开展恋爱消费观的辩论赛，让大学生在正反方的激烈辩论中对问题进行深刻思考，引起学生讨论。其次，开展大学生消费教育，提倡节俭的生活习惯，明确节俭消费观的内涵和重要意义。第三，高校可以开设理财课堂，对学生进行立才教育，培养大学生的独立理财意识和能力。
2.家庭层面。通过调查研究发现，家庭是大学生恋爱消费的主要经济来源，它对大学生的恋爱观和消费观的形成有巨大影响。父母应该让孩子参与到家庭管理中，了解家庭收入，参与家庭各项开支预算，让学生体会父母负担，培养其对家庭的责任意识。另外，家庭勤俭节约的消费观念还可以对孩子产生潜移默化的影响作用。
3.社会层面。据调查，大学生的恋爱消费观受到当今社会很多不良消费文化的影响，因此帮助大学生树立良好的恋爱观和消费观也需要全社会的共同努力。第一，政府应积极宣传、倡导勤俭节约的和谐消费理念，鼓励健康消费。第二，媒体可以借助其宣传平台优势宣扬正确的恋爱观和消费观，并批判西方享乐主义、浪费主义的腐朽思想，帮助大学生明辨是非。
4.自身层面。大学生自身要提高个人修养，把主要精力放在学习和自我提升方面，积极参与社会实践锻炼。第二，要继承和弘扬中国传统文化中勤俭、节约、朴实的传统美德，自觉抵制骄奢淫逸之风。
综上所述，大学生树立正确的恋爱消费观不仅需要学校、家庭、社会的共同努力，更需要大学生提高自身修养，清醒的认识自己的行为，理智地思考和把握行为方向。
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自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。
1.凯恩斯的绝对收入假说
凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
2.杜森贝里的相对收入假说
1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假说
莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。
4.弗里德曼的持久收入假说
美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。
生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。
与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。
5.消费函数理论的发展前沿
把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。
由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。
预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。
二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”
詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。
詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。
因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。
三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”
英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。
这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。
四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究
美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。
在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。
综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。
参考文献:
[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999
[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)
[3]朱国林:消费理论最新发展动态.经济学动态,2002(4)
