关键词：案例教学；专题分析；情景模拟；项目策划
一、引言
《旅游市场营销学》是是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的课程。仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上远远不够的，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的一项内容。笔者认为，通过运用案例教学法，不但可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握营销理论，更重要的是，能够提高他们分析问题、解决问题的营销实践能力。在教学中我们尝试着运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行市场营销策划，取得了较好的教学效果。
二、旅游市场营销案例教学的基本涵义
“案例”一词的涵义，英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同，医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等。美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材，对哈佛MBA可以巧妙地处理多种多样的情况，有极强的适应能力和解决问题的能力。他们把企业经营得有声有色，引起世界教育界的注目。案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业引进案例教学模式进行课程教学法改革。从《旅游市场营销学》课程的角度去理解：所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的旅游营销实践案例，师生双方通过对旅游典型案例的分析、探讨，揭示旅游营销活动的基本规律，总结旅游营销理论，培养学生创造性的思维，提高旅游营销实践技能的一种教学方法。
三、科学运用案例教学的基本方法案例教学
科学运用案例教学的基本方法案例教学对学生掌握营销理论，提高实践技能，有效地解决了理论知识与实践相结合的问题，增强学生学习的主动性和创新能力，更重要的是培养了学生的团队合作精神。但在教学实践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才能取得良好的效果。在教学实践中，我们经常采用的方法有以下几种：
综合分析法。即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的引入和同类其他案例的分析与比较等。这种方法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、营销理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生整体营销素质的提高。一般课前几周先发下案例，学生事先阅读营销案例，吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣。接着将第一步讲述案例并进行提炼，概括出其中体现出的相关知识点和应当掌握的营销知识。再次由学生分组讨论，总结出一些普遍的、给人以启迪的营销思想和理念。最后老师点评学生的观点并提出一些实践性较强的营销问题让学生进行思考、回答。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复习时采用，以便达到巩固知识，提高实践技能的目的。
专题分析法。即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点剖析，深入探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如通过地中海的味道的案例分析，引导学生体会广告的制造程序：广告的市场分析、广告的策划、效果的评估。从而引导学生从营销的角度思考问题，有无广告意识对企业的影响，从中学会广告策划的精妙之处。
情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣。因此，创造一定的营销活动情景，让学生身临其境，主动参与，模拟表演，能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。如模拟人员推销，设立评委，由学生自己确定推销的产品，现场推销产品，由评委评判该同学的推销技巧、语言、形象和形体语言等，最后确定学生的成绩。
项目策划法。项目策划法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，项目策划法是由学校和企业共同组成项目小组，深入企业实际，学生在教师的指导下，按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，创造性地去解决问题，得出结论或完成任务的一种教学方法。笔者采用项目策划，即通常围绕某一课题或项目来开展教学活动。其实施步骤一般为：提出课题或项目――做项目――评项目――实践检验。多年来，笔者在旅游旅游市场营销课程的教学中尝试采用项目教学法，收到了良好的教学效果。下面以学习“旅游目的地营销策划”这一内容为例来说明项目策划的实施过程。
1、提出项目。假设你是一名旅游目的地（饭店）营销总监，请为某一旅游目的地（饭店）进行营销策划，向日、韩旅游者推广该旅游目的地（饭店）。
2、作项目。第一阶段：调查分析阶段。首先设计调查问卷，分头发放问卷，回收问卷，集体整理问卷，采用SPSS软件分析数据形成分析效果图，其中包括市场环境分析、竞争对手分析、该目的地的SWOT分析等，从而发现旅游目的地（饭店）在公众中的形象与竞争对手形象的差距。第二阶段：设计策划阶段。根据第一阶段的调查发现该目的地（饭店）与竞争对手的SWOT分析，有针对性地设计独一无二的产品、精妙绝伦的广告、灵活的的销售渠道、出奇制胜促销措施以达到先声夺人的、吸引日韩客人的营销目的。
3、评项目。学生把策划书做好后，各小组推荐一名同学向全班同学展示他们的成果，由评判小组（通常有5―7人组成）对各个方案发表意见。最后老师分析各方案的差异，一般对项目的各个环节进行分析，重点对学生构建不同模型的可行性与策划的适应性进行指点，引导学生如何选择可行的分析方法与策划出优秀的营销策划系统。
4、实践检验。把学生的策划方案推荐给旅游目的地（饭店），让企业来验证分析策划方案的可行性。这是对项目学习的一种深化过程，理论与实践相结合的过程，为企业的决策提供科学依据，甚至给企业带来一定的经济、社会效益的过程，从而扩大项目学习的意义。
通过综合运用案例教学和实践演练，达到了较好的教学效果。概括起来有：（1）煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力。（2）培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的营销方案，既要求学生具有营销知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特”的东西才能使营销传播产生良好的效应。（3）复习巩固了所学的营销知识。（4）提高了理论联系实际的能力。（5）体会到了营销的作用，增强了营销意识。
总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究和探讨这种教学方法不仅能够促进学生综合素质的全面提高，而且有助于实现素质教育的培养目标。
作者单位：潍坊学院
参考文献：
市场营销部是负责对外处理公共关系和销售业务的职能部门，是酒店提高声誉，树立良好公众形象的一个重要窗口，它对总经理室进行经营决策，制订营销方案起到参谋和助手的作用，它对酒店疏通营销渠道，开拓市场，提高经济效益和社会效益起到重要促进作用。
针对营销部的工作职能，我们制订了市场营销部××年销售计划书，现在向大家作一个汇报：
一、建立酒店营销公关通讯联络网
今年重点工作之一建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等，建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日及客户的生日，通过电话、发送信息等平台为客户送去我们的祝福。今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。
二、开拓创新，建立灵活的激励营销机制。开拓市场，争取客源
今年营销部将配合酒店整体新的营销体制，重新制订完善××年市场营销部销售任务计划及业绩考核管理实施细则，提高营销代表的工资待遇，激发、调动营销人员的积极性。营销代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。
强调团队精神，将部门经理及营销代表的工薪发放与整个部门总任务相结合，强调互相合作，互相帮助，营造一个和谐、积极的工作团体。
三、热情接待，服务周到
接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，“全天侯”服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对性服务，最大限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。
四、做好市场调查及促销活动策划
经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。
五、密切合作，主动协调
与酒店其他部门接好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥酒店整体营销活力，创造最佳效益。
加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐酒店，宣传酒店，努力提高酒店知名度，争取这些公众单位对酒店工作的支持和合作。
×年，营销部将在酒店领导的正确领导下，努力完成全年销售任务，开拓创新，团结拼搏，创造营销部的新形象、新境界。
以科学发展观为指导，坚持政府推动和市场化运作相结合，通过科学规划，引导汽车4S店合理布局，提高我县汽车贸易规模化、集约化水平，增强汽车贸易流通业竞争力，促进我县服务业持续健康发展。
二、规划范围
本次规划的范围包括我县主城区、开发区、镇、镇。
三、规划期限
2010年～2022年
四、规划背景
（一）我县汽车销售企业现状
目前我县共有汽车销售企业11家，其中仅有2家汽车4S店（即大众和别克4S店），2009年共销售汽车3680辆，同比增长57.2%，销售总额达4.7亿元，同比增长62.8%。其中最大销售企业是昌盛汽车销售服务有限公司，2009年销售额为1.85亿元，同比增长102%。恒通铭泰汽车连锁销售有限公司2009年销售额为1.59亿元，同比增长20.5%。
（二）我县汽车品牌销售网点情况
1.已签约4S店项目：开发区长洪公路两侧的广本、福特、尼桑、通用五菱、雪佛兰、斯柯达汽车4S店和的现代4S店，共有7家。
2.其他汽车销售服务项目2个：小拇指9S汽车服务综合体，位于开发区长洪公路北侧，已正式签约；标致汽车销售直营店，位于开发区经三路、解放路交叉口，该项目由投资商带工业项目与开发区签约，总占地面积40亩，其中28亩为工业项目（嘉城汽配有限公司），现已开工建设。
（三）存在的问题
近年来，随着我县城乡居民收入和消费水平不断提高，汽车消费市场越来越大，很多企业有意向到我县发展汽车品牌销售，设立4S店。由于缺乏统一规划，我县有11个汽车销售公司，其中仅有2家汽车4S店和1家4S店分公司，企业规模小，不能满足汽车消费市场多层次的需求，更不能形成集群优势。在管理方面，乡镇（开发区）各自为政引进4S店项目，在政策、土地性质等方面各不相同，缺乏统一管理。
五、规划目标
2010年汽车4S店增加到10家，至2015年发展到25家，至2022年发展到60家，形成与我县经济发展、人口规模与消费水平相适应的汽车品牌销售与服务集聚区。
六、规划选址
（一）汽车4S店集聚区北区：位于开发区新交警大楼以东、长洪公路两侧地块（附图1），占地面积约286亩，规划建设15—17家汽车4S店。
（二）汽车4S店集聚区南区：位于综合物流园区C地块和经四路延伸线与104国道交叉处，占地约470亩(附图2)。规划建设汽车城和28～30家汽车4S店。
分二期开发，先开发北区，待北区发展到一定规模，再开发南区。
（三）主城区迎宾大道、路、解放路、人民路（、县前街等路段内不设有关汽车销售服务网点。
七、规划保障
（一）加强管理
1.建立领导机构。成立县汽车4S店集聚区发展工作领导小组，由县政府分管领导担任组长，由县发改委、财政局、建设局、国土资源局、国税局、贸粮局、工商局、交警大队、公路运输管理所、开发区、镇、镇等单位为成员。工作领导小组建立联席会议制度，负责协调解决集聚区建设中的重点、难点问题。
2.加强协调配合。各职能部门要切实履行职责，积极参与，形成合力，努力做好集聚区发展服务和管理工作，共同营造良好的汽车消费环境。
发改委负责实施汽车4S店项目投资备案管理，对不符合规划的项目不予备案；
财政局、国税局要积极落实汽车4S店项目税收优惠政策，抓好税收征管工作；
贸粮局负责牵头制定县汽车4S店集聚区的布局规划，加强汽车流通行业管理和服务；
建设局参与汽车4S店集聚区规划的制订及有关建设项目的规划管理；
国土资源局负责对汽车4S店项目的土地性质规范，汽车4S店项目为商贸用地，并对土地利用率加强调控管理；
工商局要加强对规划区域内的汽车销售经营主体资格审核，没有经国家工商总局备案的不予注册登记，等路段内开设有关汽车销售服务网点不予注册登记，并加大在规范交易秩序、维护消费者利益等方面的监管力度。
公路运输管理所做好汽车维修的管理和服务。
县开发区、镇、镇等要加强属地管理，加大汽车4S店项目招商力度，同时，要严格按照要求，把好4S店项目的准入关、土地价格和企业税收奖励政策关，不得擅开口子。
（二）政策引导
1.凡进入规划区域内的汽车4S店项目（有汽车生产企业或汽车总经销商书面授权给该企业的授权书），可享受我县“大好高”项目招商引资有关政策。
2.凡进入规划区域，包括国际顶级名车十大品牌等在内的特别重大4S店项目，可实行“一事一议”。
八、附则
1.本方案所称“汽车4S店”是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，由汽车生产企业或汽车总经销商直接授权经营，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等四部分内容。
