关键词：新媒体广告发展
中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1007-0745（2013）06-0470-01
一、新媒体的基本概念及新媒体广告的特点
所谓“新媒体”就是一定要与互联网连接，而且这种连接可以是有线的，也可以是无线的，或者是随着互联网的发展而开发的一种新的技术形式。[1]如果不是与互联网连接的，就不能称之为“新媒体”。基于此，也可以把大量存储的媒体信息，例如文档、图片、影像、空间、声音等称之为“新媒体”。那么，新媒体都有哪些特点呢？第一，信息数据化。第二，版面化。简单地说，新媒体作品是合成的，它由一系列单独的模块组成，在表现时则以组合的形式出现。第三，自动化及可变性。例如，有些软件可以自动处理文档、影像和声音，可以在不同的符码间转换，进行反复修改处理，以适应不同人的需求，实现个性化。第四，异质化传播。这些特点正是它与传统媒体竞争的核心力。
二、新媒体广告的传播特点
研究者公认的新媒体广告的传播优点有：传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。有研究者把所有的人际传播与大众传播抽象为四种最基本的模式：点对点传播、点对面传播、面对点传播和面对面传播，每种模式又都包含单向或互动、延时或实时、固定或移动等六个不同方面。进而该研究者指出新媒体具有两大传播特性：一是新媒体对传播渠道进行着纵向的量级化整合；二是数字化新媒体双向互动的传播共性。有研究者对有代表性新媒体的广告价值作了阐述：网络电视的特征是互动性、受众关注度高、隐形广告效果强、点击奖励对用户有吸引力。楼宇电视的传播特性首先是特殊时空环境下的“强制”收视效果，此外，受众抵制心理弱、目标群体购买力强、可根据客户要求统一组合投放。移动电视的优势包括：封闭场所中的“被动接受”、受众面广、地域性强、诉求对象具有一定的购买力。但环境嘈杂等因素可能影响其效果。手机短信广告互动性和针对性强，可准确定位受众，查看率高，成本低，但易对用户构成骚扰，且可信度低；手机电视利用用户原本不看电视的时间，增加了广告播出频次。网络游戏广告对特定族群的定向传播有巨大优势，其目标受众主要为18～24岁的年轻人，他们勇于尝试新事物，是未来消费的生力军。网络游戏是一个不间断运作的传播平台，吸引了大量的注意力，广告表现灵活，送达率高。博客是“一个真正属于大众的媒体”，其个性化使兴趣相同的人聚集在一起，传播走向分众化。博客信息具有高效的扩散渠道，广告节省开支，互动体验性强，内容题材和方式灵活，专业博客用户数量大。“中国高校视频”媒体带有浓厚校园色彩，与学生心理贴近，受众单一、单纯，传播针对性强，学生接触时间较长，不与网络冲突。新媒体广告也有不足之处，如有些新媒体覆盖率偏低、创意经验不足、影响力和权威性不够、第三方监测数据和有效的广告效果评估体系缺失、市场秩序不太规范、网站信息过量、用户难以把注意力集中在广告上。
三、新媒体广告的发展态势
虽然新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，但是，我国新媒体可能很快就会遇到一个发展上的瓶颈。新媒体很可能有这样一种终端限制，即网民到底能达到多少。毕竟网络的使用有一定的人数限制，所以新媒体广告要想有长足的发展就要加强新媒体间的战略联盟，努力提高新媒体业务的应用水平。随着无线通信网络的飞速发展、3G通信技术的广泛应用，新媒体也可能会呈现移动化趋势。我国的手机用户是一个非常庞大的群体，网络如果能够和3G或者手机结成战略联盟，就有可能获得一个非常广大的空间。如果这种平台能够结合得很好，新媒体网络用户可能会达到中国人口的80%左右。另外，博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等的替代速度也会加快。比如说徐静蕾，如果没有她的博客，她就不会有像现在这样的关注度，不会有现在的身价。如果能够与传统媒体结成战略联盟的话，就可以比较容易占领庞大的受众群体。同时，借助手机与网络平台的联盟，来投放新媒体广告，也能够极大地扩展广告受众的空间，这样对新媒体广告来说，好处也是不言而喻的。新媒体广告将来的发展应该是最大限度地发挥其可以互动的优势，因为互动广告能够让客户亲管理广告。我们知道，现在很多互联网企业采用的广告赢利模式都是按照广告时间的长短来收费的。而在实际应用过程中，对于服务商来说，没有办法通过流量的多少来获得相应的收益，所以服务商更多的只能是提高品牌价值。如果能够制作出让用户自己管理的广告，就可以按照效果付费，这是互动广告创新的一个重要表现，也就是商家可以通过提高点击率来收费，百度的竞价排名就是按照效果计费的一个例子。
四、结语
人的生存离不开对商品的消费，广告作为轴心，横向地作为人与物的中介，在这个意义上广告不仅告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉，而且，它透过某一物品和商标构成一种消费总体性。新媒体广告的出现则强化了这样一种联系，同时广告主也在借助数字技术的发展，试图使的广告更为精确，锁定精确的目标消费者，从而将受众对广告的抵触心理降到最低。从产业经济来看，这是值得继续推动和深化的，但是在这个过程中，所构筑起来的白领消费文化陷入炫耀性、诱发性、随意性的消费模式中，“商品在新媒体广告的光环下被赋予了更多的超现实的象征意义，人们在一种无意识的鼓吹下肆无忌惮地享受生活，消费额外的商品或服务，并不断挖掘人们潜在的消费欲望和需求。白领应以理性的态度面对新媒体广告，而不是一味地被挖掘出消费欲望，应提倡健康、理性的消费，而不是把消费看作是自我表现、自我实现的一条出路。
参考文献：
婚介广告太离谱，是读者普遍的感受。①一直以来，征婚版块作为未婚男女的桥梁，发挥了很大的作用。但是大量夸大其辞的征婚广告的出现，破坏了征婚广告在受众心目中的形象。同时，征婚广告的组成要素――广告的真实性以及品位直接关系到媒体的舆论引导功能、法律责任、整体形象等众多“要害”问题。这些问题，值得我们关注和重视。
1．征婚广告与舆论引导
我们知道，在市场经济条件下，作为大众传播媒介，广告的主要功能是要抓住和吸引住消费受众的感官注意力。在这样的指导思想之下，征婚广告里面绝大多数都是“完美男女”，男的一般都是“英俊潇洒”，女的大多“端庄秀雅”，以绝对肯定的语气向大家保证，“找到我就找到了一生的幸福”！这倒也罢了，笔者注意到，在对大多数男性征婚者的介绍中，都会天花乱坠地提到此人家庭经济基础如何如何地好，试问，这是倡导怎样的一种婚姻观和价值观？
媒体对大众舆论具有引导功能，在社会转型时期更要保持一种前瞻性。在发展物质文明的同时，正确引导人们思考出现的社会问题就显得更为重要了。随着经济的发展，在我们的周围确实存在着金钱婚姻或者把金钱列为首要条件的现象，媒体应该有自己的姿态。
2001年10月我国颁发的《公民道德建设实施纲要》中对新闻工作者提出了要求：大众传媒要宣传科学理论，传播先进文化，塑造美好心灵，宏扬社会正气，倡导科学精神，大力宣传和体现时代精神的道德行为和高尚品质，激励人们积极向上，追求真善美。媒体不仅在进行新闻报道时要实施《纲要》精神，在刊登广告时，同样也要时时牢记，认真贯彻。
2．虚假征婚广告与媒体法律责任
广告的刊登必须有一个前提：内容真实。“对广告真实性的要求，不仅是一种合乎逻辑的社会规范――没有人在接受广告信息时会愿意接受失实的信息，同时，这也是一种法律要求――我国《广告法》对广告的真实性有明确的规定。”②所谓虚假广告，也就是说对商品或服务做不真实宣传的广告。
征婚广告，水分不少。这当然首先与婚姻介绍所有直接关系。虽然民政部门有过规定，凡到婚介所征婚者必须出具“四证”，即身份证、户口簿、离婚证和学历证。而婚介所在实际操作中却走了样，只要征婚者交钱，报名手续非常简单，大多数只要带去身份证和学历证明就可以了，有的什么证明都不需要。填写登记表也是随心所欲，想怎么填就怎么填，根本没有人去核实。③虚假征婚广告就是在这样的情况下“炮制”出来的，一旦在新闻媒体上刊登，形成传播辐射，极易产生误导，也会出现侵权行为：
首先，虚假征婚广告侵犯了受众的知情权。
受众在阅读广告信息的过程中，存在一个法律前提：广告信息是真实的。有人曾经开玩笑说，“金无足赤，人无完人”，但有两个地方可以找到“完人”，一是在悼词里，一是在征婚广告里。征婚广告或夸大其辞或无中生有，掩盖种种缺陷，这种不真实，对于受众构成欺骗。欺骗受众就是对受众知情权的侵害。
其次，虚假征婚广告侵犯了受众的选择权。
受众通过征婚广告寻找合适人选的过程，也就是选择的过程。我国《消费者权益保护法》规定：消费者在选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。虚假的征婚广告由于提供的信息是夸大或虚假的，受众依据虚假信息进行选择，必然出现失误，这是有悖于消费者的真实意愿的。④征婚意味着选择，事关征婚者一辈子的幸福，怎可当成儿戏？
再次，虚假征婚广告极有可能导致当事人触犯《婚姻法》的恶劣后果。
新婚姻法明确禁止重婚、禁止有配偶者与他人同居。然而，有些不法之徒利用征婚登记的不规范，不顾自己已婚的事实，刊登征婚广告，欺骗他人感情，甚至走向犯罪的深渊，或是婚外非法同居，或是犯重婚罪。这样的实例已非个别。
对此，虚假广告的广告主固然应该承担相应的法律责任，而对新闻媒体而言，也要负不可推卸的法律责任。
我国《广告法》第二十七条规定：“广告经营者，广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容，对内容不实或者证明文件不足的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”刊登征婚广告审核量很大，但是，新闻媒体必须承担验证文件的责任，如果证明文件齐全，结果是虚假广告，产生法律纠纷，新闻媒体不应承担民事责任。而如果没有验证，或者验证不全，却刊登了虚假广告，则应承担民事责任。
就目前而言，部分媒体还没有建立起完善的征婚广告审核机制。如果一旦出现法律纠纷，新闻媒体必然会被推向被告席，相应地，会付出惨重的代价，一方面是经济赔偿，另一方面是声誉受损。
3．征婚广告与媒体品质
在某种意义上，媒介也是一种文化，它不仅传载文化，而且本身也表现为文化，是社会文化的形象代表。而作为文字媒体的报纸更是文化的一种积淀和折射。
好的广告让人赏心悦目，也能迅速提升媒体的品位和形象。然而令人遗憾的是，目前在众多的都市报上，往往类型化地堆砌着品位低下的征婚广告，煽情地对读者说：“看，我不错。”此类广告不仅大大降低了报纸的品质，而且让受众由对征婚广告的不信任，进而产生对报纸的不信任，危害极大。
《申江服务导报》的做法值得借鉴。其征婚版分成两块内容：一方面，每次都介绍一位应征者，而介绍内容都由应征者本人策划撰写，有人生信念，也有性格介绍，有未来憧憬，也有往事回忆。诗一般的语言，让读者真正走入应征者的内心世界。另一方面，则追踪报道以往应征者最近发生的小故事，饶有趣味。该版的成功正在于文化性与功能性的完美结合。
当社会文明程度和国民素质不断提高，人们的精神文化需求也逐渐趋于高品位化时，报纸应当提升自己的品位适应这种变化。
4．明确责任，做好征婚广告
首先，规范广告用语。明确虚假征婚广告的危害性，必须对婚介广告的用语进行规范，所有广告用语都必须真实、可靠。最近沈阳市民政局做出规定，不得在婚介广告中使用描述性、不可界定的用语，类似“英俊潇洒”这样的词语就在禁止之列，婚介广告“只限刊播征婚者性别、年龄、身高、职业、学历、婚姻状况等（经济来源及住房情况只能说明有无）”。各地媒体可以根据实际情况，制定相应的规定，以保证广告的真实性。
其次，发挥舆论监督职能。在征婚版上开通投诉电话，对婚介行业进行监督，所有不实的婚介广告都将曝光。
第三，提升广告品位，引导正确的婚姻价值观。鼓励征婚者以散文、诗歌、独白等文字形式介绍自己，展现个性，以突出征婚广告的文化品位。
提升征婚广告的品质、完善征婚广告的审核机制，对于社会和媒体来说，都会从中获益匪浅。征婚广告内容的设计，可以潜意识地影响受众的婚姻观和人生观；征婚广告制作水平的改善，可以提升媒体的品位，加强竞争力；征婚广告审核机制的完善，更可以避免新闻官司的出现。
注释：
①《完美男女太离谱，上海对夸张征婚广告喊“停”》，2002年7月25日新闻晨报
②顾理平：《新闻侵权与法律责任》，中国广播电视出版社
传统媒体与新媒体的角力
传统媒体这一称谓实际上是针对新媒体而言的，报纸、广播、电视、杂志是公认的四大传统媒体。
对于新媒体的界定，学界众说纷纭，至今没有定论。有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态――包括使用有线和无线通道的方式。”本文中的新媒体主要指的是网络媒体。
其实，任何一种新媒体出现并快速发展时，人们都有这样的疑问。广播诞生时就有人预言广播将取代报纸；电视出现后又有人惊呼电视将埋葬广播；以互联网为代表的新媒体的广泛应用是否将导致电视、报纸等传统媒体的消亡呢？新媒体确实以超乎寻常的速度在发展,有数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增；韩国互联网广告自2001年以来，5年的广告收入，超过了电视广告。中国的互联网媒体广告市场规模保持着持续的增长趋势，在2006年网络媒体以惊人速度崛起的同时，国内报纸同期广告销售收入却下跌了1%。
综上所述，从市场份额这个宏观角度看，网络广告已经威胁到了传统媒体尤其是报业，并夺走了大批受众。面对网络广告咄咄逼人的攻势，传统媒体应当采取怎样的策略，是一个亟待解决的问题。
传统媒体与网络媒体的广告比较
拥有先进技术的网络广告的出现，使得原本竞争激烈的媒体广告市场迎来了更大的参赛者。下文从广告对象、广告、效果评定等方面对二者进行比较。
1.广告对象
广告对象是依据消费者的需求偏好、购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，在市场中划分的不同消费群体。
广播、电视、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者，但对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、文化水平、生活层次的消费者。而网络由于其对操作者物质设备的要求、文化水平的需求，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某种共同特质的消费者。
据中国互联网信息中心2003年1月份公布的统计数据显示，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5，年龄主要分布在21～35岁之间。同时4/5的网络用户学历在大专以上，60%用户人均月收入在1000元以上。
由此看出，网络用户大多是有较高文化水准和职业层次的中高收入阶层的中青年，他们是整个市场中耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群。因此，针对用户的特点设计的网络广告较传统媒体广告更有效，更易做到覆盖域与目标消费者分布相吻合。
2.广告
传统媒体广告主要是通过制实现的，而网络广告对广告主来说有更大的自，既可以通过广告商又可以自行广告。
3.效果评定
传统媒体广告效果的测定一般是通过部分消费者和专家座谈评价。在实施过程中，由于时间性不强、主观性影响、技术失误造成的误差、人力物力所限等原因，测评结果往往和真实情况相差很远。
网络媒体广告测评基于技术上的优势，有效克服了以上不足，表现出以下特点：第一，及时性。网络的交互性使消费者可以直接在线提意见反馈信息，广告主可以迅速了解信息的传播效果和消费者的看法；第二，客观性。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向的影响，得到的反馈信息更可靠更客观；第三，广泛性。网络广告测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大。
通过比较，网络媒体广告因为技术的原因略占上风，但由于开始的时间并不长，仍然面临着许多问题。如虚假、欺诈性广告，电子邮件中的垃圾广告、强迫性广告等，这些问题已严重制约了网络广告的健康发展。
传统媒体和网络媒体的互补融合
由于传统媒体和网络媒体都有各自的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。
参考文献：
①李波：《冲突・互补与融合――传统媒体与网络媒体的信息传播》
