关键词:儿童电视广告法律规制
电视上林林总总的儿童电视广告多以儿童为目标受众,或以形象直观的实物展示,或以隐含间接的方式对儿童介绍各种各样的商品｡面对这样一个客观存在的､如此巨大的､充满了诱惑的视觉冲击,分辨力较弱的儿童其思想言行势必受到儿童电视广告的影响与诱导｡儿童电视广告除了具有娱乐､丰富知识和审美教育功能之外,还可能会产生相当的负作用,众多家长､教育工作者､消费者组织等纷纷要求政府加强对儿童广告的规范和限制｡
我们生活的世界是一个由成人主宰的世界,儿童的利益时常处于被成人忽略的危险之中｡在发展市场经济的今天,逐利性也易使商业组织把公益性置于其次｡如何规制儿童电视广告的制作播放,使儿童远离不良广告的影响,拥有一个更加健康的休闲娱乐环境,至今未能妥善解决｡
不良儿童电视广告对儿童身心发展的消极影响
所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡
(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观
传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡
(二)不利于儿童养成良好的生活习惯
儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡
(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式
儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡
由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡
我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析
在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:
《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”
国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡
国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡
经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡
国外规制儿童电视广告经验及启示
在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡
首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡
如美国最权威､最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡
英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡
其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡
国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡
在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡
综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:
首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡
其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡
再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡
市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡
有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡
参考文献:
1.张龙德.广告法规案例教程[m].上海:上海大学出版社,2001
民以食为天。食物和饮食活动是人类赖以形成、生存、繁殖和发展的最根本条件，是一切文化活动的源泉。中国饮食文化源远流长，原始饮食文化发展现代美食，无不与老百姓生活息息相关。中华民族与世界各族人民一样，在长期的辛勤劳动中不断积累，形成了独具特色的中华美食文化。"民以食为天"，人们在完善和尽享美食的同时也极大地丰富了饮食文化的深层内涵:科学饮食讲究膳食合理搭配;医学上当心病从"口"入，有病还要用"食"疗;第一个"吃"螃蟹的人才是英雄;李白斗"酒"诗百篇，东坡把"酒"问青天;日"啖"荔枝三百颗，"山肴野蔌"宴宾朋;周朝"王室八珍"，宫廷"满汉全席"……，一部中国文化史，无不闪烁饮食文化的夺目光辉。用能量守恒来解释就是，要生存，就得"吃"能量至于吃好吃坏，则是衡量人们生活水平的一个标志。民以食为天，老百姓的社会生活最离不开的一日三次乃至多次实践就是吃的艺术。
然而，随着社会的进步，饮食文化的发展，人们对"吃"的追求已由"吃饱"趋向于"吃好"，面对各类令人眼花缭乱的食品品牌，消费者目光变得更加挑剔。于是食品企业在不断演绎此消彼长的进化规律:要让消费者认可，除食品自身过硬的质量优势外，还离不开市场创新。毋用置言，好酒不怕巷子深的时代已经结束，是名牌也要大声吆喝的现实摆在我们面前。食品企业进入大市场，就必须创立自己的品牌。一个食品品牌的创立，需要几代人的艰辛努力和完善的企划来孕育，精美的包装、丰富的文化底蕴、熟悉的面孔将直接激发消费者的购买欲望。茅台长盛不衰，除了它窖香浓郁的自身特点外，更重要的是其国酒丰富的文化内涵，试问，现代中国人还有谁不知国酒、不晓茅台?以一推之，中国的食品企业要在市场竞争中永远屹立潮头，就应该创建一个在老百姓心中"风吹不动，雨淋不倒"的坚强品牌，而品牌的创立则离不开广告吆喝。
广告的真正奇迹在于用常识的、朴实无华的潜在提示，创造出奇迹般的轰动效果。今天的广告主，没有经过别人的教诲才去做广告，他们是广告的直接使用者和受益者，在经济活动进入社会大市场的今天，"广告是力量的源泉"，"不景气更要注意广告的投资"等观念早已在广告主心中形成共识。企业在实施企划创造名牌的过程中，不断丰富企业文化，更新产品形式，完善成品包装，以期推陈出新，最大限度地吸引消费者，巩固自己的品牌价值。可以这样说，食品行业是与人们生活休戚相关的产业，食品企业的成长需要广告的帮助和扶持!
民以食为天，食品企业离不开广告吆喝!广告吆喝是直接还是迂回？是高音还是低调?是狂风暴雨还是高山流水?这就需要智慧去启迪和开发，需要因时因地制订吆喝的时间、地点、手段。这就是现在流行的企划，这就是本专辑要告诉大家的点点滴滴。
关键词:广告;本质;理论;消费者
经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫提出来的。该理论认为,借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声的实验基础上的。
在该实验中,巴甫洛夫发现,当实验助手将食物放入狗的口中,狗的唾液分泌量开始增加。这是一种自然的生理现象,是狗的一种本能反应,本不足为奇。但随后巴甫洛夫进一步发现,在食物进狗的口这前,其唾液分泌量就开始增加。最初,狗是在看到食物的时候,唾液分泌量增加,后来则发现到未见到食物只见到送食物的助手,甚至只听到助手走来的脚步声,狗的唾液分泌量便开始增加。受此一现象的启发,巴甫洛夫开展了著名的条件作用研究。
条件作用研究的实验设计是这样的;在给狗食物之前半分钟响铃,并观察和记录狗的唾液分泌反应;在铃声与食物反复配对并呈现多次以后,仅呈现铃声而不呈现食物,再观察狗的唾液分泌情况。结果发现:铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激,由于多次与食物匹配,即使后来单独呈现,也会引发狗的唾液分泌。换句话说,经过条件联系的建立,中性刺激铃声具有了诱发原来仅受食物制约的唾液分泌反应的某些力量。
上图描述了经典性条件反射过程。食物能够诱发狗的唾液分泌,两者之间存在一种自然的刺激—反应关系。我们将前者即食物称为无条件刺激(UCS),将后者即唾液分泌称为无条件反应(UCR)。铃声作为一种中性刺激,本来并不能诱发狗的唾液分泌,但当它与食物一起反复呈现多次后,也开始具备类似于食物呈现时那种诱发狗的唾液分泌的力量。我们把铃声与唾液分泌之间的这种关系称为条件反射作用的,将处于这种条件反射关系中的铃声称为条件刺激(CS),将由条件刺激引起的唾液分泌称为条件反应(CR)。
条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因和广告的本质。当名人和品牌被反复联起来以后,名人的形象价值等就被转移到品牌上.这时品牌是条件刺激,名人是无条件刺激,消费者的喜爱的感觉就是无条件反应。
乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作,主题语则是:“谁说人不能飞?”从那以后,乔丹赢得了“飞人”的称号,而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种NBA精神,广告成功的将这些因素注入到了品牌中,这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下年销售1.3亿美元的佳绩。
除了“耐克”这个大主顾外,乔丹还为可口可乐、麦当劳、桂格麦片、世界通讯公司等许多企业做广告。这些公司在美国都是形象极好的公司,因此乔丹为他们做广告对于自己的形象和长远价值也有帮助。用巴甫洛夫实验解释就是你的“食物”也要味美色香。
经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销中。比如,在一则沙发广告中,一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上,悠然自得地欣赏着美妙的音乐,似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。很显然,该广告是试图通过营造一种美好的氛围,以激发受众的遐想,并使之与画面中的产品相联结,从而增加人们对该产品(沙发)的浓厚兴趣与好感。
一般来说,在低介入情境下,经典性条件反射比较常见,因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意,也不大关心产品或广告所传达的具体信息。然而,在一系列对刺激物的被动接触之后,各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。应该特别指出的是,在低介入情境下,消费者所学到的并不是关于刺激物的信息,而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应,将导致消费者对产品的学习和试用消费。
因此,广告不管是通过名人也好还是通过动物及场景也好,都是要给品牌注入一种意念、精神和良好的感觉,广告策划人选择的名人、动物及场景时就要事先考虑好这些问题,只要这样消费者才能通达广告这种有条件刺激联想到品牌消费的良好感觉,就像巴甫洛夫实验中的狗一样,听到铃声也会分泌唾液,这就是广告的本质。
参考文献:
[1]张春兴著现代心理学上海人民出版社1996年
[2]马谋超高丹著消费者心理学武汉大学出版社2000年
