【关键词】反转新闻；媒体责任；缺失与重构
中图分类号：G212文献标志码：A文章编号：1007-0125（2016）11-0263-02
近年来，新闻反转剧频频上演。仅2016上半年，就有“上海女逃离江西农村”、东北“天价鱼”事件、“礼崩乐坏”的农庄等数十件新闻被反转。反转新闻的出现，不仅让民众对媒体执业能力产生质疑，也是对媒体公信力的伤害。
通过对反转新闻发展过程的梳理发现，反转新闻往往始于网络发帖，通过社交媒体急剧扩散，随后被各大媒体转载报道达到舆情高峰，其后几天内，随着对新闻事实的不断挖掘新闻真相被揭露，报道媒体被反转打脸。由此可见，专业媒体责任意识的缺失对反转新闻的发展和传播负有不可推卸的责任。在互联网技术发展的今天，媒介环境发生了根本性的改变，信息传播碎片化、直播模式常态化、个人传播便捷化等新的媒介特征的出现让媒体从业者们感到了前所未有的压力，新闻真实性和时效性矛盾尖锐，如何在新的媒介环境中坚守媒体责任和道德规范不动摇值得我们深思和探讨。
一、媒体责任缺失的表现
根据人民网舆情监测室公布数据显示，2016年上半年，共发生反转新闻20多起。①其中1月1起、2月5起、3月5起、4月1起、5月6起、6月6起，数量上呈明显上升趋势；社会民生成为反转新闻事件最常发生领域，占比90%；移动互联网成为主要舆论场，网络谣言升级，媒体推波助澜。
（一）媒体报道内容失实
与传统新闻严谨的制作方式不同，网络中（特别是自媒体）传播的信息经常充满情绪化、夺人眼球、“标题式”的不真实信息，专业媒体在对网络信息进行转载时必须经过深入调查和理性判断，才能将其定义为“真实新闻”进行传播。但是新闻真相的调查和理性判断需要时间，对新闻时效性的过度追求让不少媒体选择性地忽略了“真实是新闻的生命”这一原则，导致新闻假象先于新闻真相而生。
例如，“上海女逃离江西农村”事件中，新闻假象是发帖者“上海女”根本没去过江西；“天价鱼”事件中，新闻假象是游客酒后赖账打人；“中国游客泰国铲虾”中视频是2年前的新闻等等，这些新闻假象最终通过媒体报道进行传播和放大，当新闻真相被揭露时，公众对媒体报道新闻的真实性和过滤信息能力产生质疑。长此以往，部分民众甚至会对媒体所报道内容产生抵触心理，民间舆论对媒体报道的新闻事实漠视并疏远，对媒体公信力造成极大损害。
（二）媒体从业者道德失范
百年前，所写的“铁肩担道义，妙手著文章”相信是每一个媒体人都想达到的风骨与境界，事实上，当下的媒体平台却充斥着各种跟风新闻和媚俗新闻。当一个新闻热点出现时，各大媒体“一窝蜂”似的跟风报道，大量同质化评论涌现，这些评论缺乏创新角度和理性思辨，极易让受众形成审美疲劳；同时，为了迎合受众碎片化的阅读习惯，在新闻标题上大做文章，不少新闻标题充满暴力和色情元素，以此来吸引更多的受众观看。
例如，在“上海女逃离江西农村”事件第一次舆论发酵近24小时过程中，数十家媒体未经核实就对新闻进行转载报道。随后十几天中，各大主流媒体纷纷发声对其进行评论，仅有“前街一号”微信公众号提出新闻是否真实，2月20日，网信办确认此新闻为虚假内容。纵观“上海女逃离江西农村”事件反转过程，专业媒体的失职助长了虚假新闻的传播，同质化的肤浅评论在新闻真相被揭露时沦为笑柄。
（三）媒介环境失衡
自媒体时代到来意味着传统媒体控制的传播渠道的霸权时代结束。新媒体技术发展，两微一端（微信、微博、新闻APP）垄断受众群体，但微信、微博占据绝对优势，受众大量流失；在以微信、微博为主体的新型社交圈的建立中，人们开始部落化与族群化，更倾向于相信自己群族内部的声音，传统媒体话语权位移；自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，传统媒体在与自媒体抢新闻的同时缺乏理性判断和严谨的求证过程，造成新闻反转，媒体公信力下降。同时，行业管制日益收紧、末位淘汰考核机制、评聘分开的评聘政策等行业压力不断增加，内忧外患中生存的传媒业陷入“集体焦虑”的情绪中。
二、媒体责任重构措施
（一）统一行业自律标准，建立自律机构
目前，在对媒体的管理上，主要通过各个主管部门分管不同的领域来实现。例如：新闻出版总署分管新闻、图书出版、报刊杂志、音像、印刷；广电总局负责广播影视行业；网信办负责互联网的管理；文化部负责指导文化市场的建设；公安部负责打击色情和不良信息。③此外，各部门下设各种行业协会。看似监管部门很多，极易出现监管过重或监管空白的两极化管理问题，就自律公约而言，就有《新闻出版广播影视从业人员职业道德自律公约》、《中国广播电视从业人员自律公约》、《中国互联网行业自律公约》、《北京网络媒体行业自律公约》等数十种之多。就目前出台的各类媒体自律公约来看，多以部门或行业的规定或暂行办法为主，缺乏整体立法的宏观调控。针对上述问题，加强媒体行业自律的首要任务是建立基本统一的行业准则。
其次，加强行业自律还应有具备执行能力的自律机构，并由公众负责监督。自律机构应独立于政府部门之外并受到法律的支持，主要职责是对自律条约进行制定或修改，对媒体行为进行监督及对违规行为进行制裁。自律机构由专业技术人员组成，能够科学、准确地评估媒介行为，能够代表行业最高水准，具备权威性和公信力。最终建立起社会公众、自律机构、媒体从业人员互相制约、互相监督的良性循环机制。
（二）健全信息来源渠道，确保新闻真实性
实现媒体责任重构还应健全信息来源渠道，在确保新闻真实性的基础上建立新闻传播的良性循环机制。一方面，网络社会改变了传统的信息传受模式，信息多渠道、网络化的扩散让公众的选择权得到了尽可能多的实现，同时也让不少民众在选择过程中更加困难迷茫：如何才能在海量信息中获取有效的、真实的新闻？在这种情况下，单纯依靠网络本身的自净功能和网民的主观能动选择显然不现实，这个时候就需要专业媒体发声，做到新闻前调查取证、中理性客观、后跟进深化，避免反转新闻的出现。例如，在大部分反转新闻的前期报道中，较少或完全没有出现当事人的声音，造成主体信息缺位。由此可见，信息来源渠道的不健全难以保证新闻真实。
另一方面，互联网强势发展的根源正是通过对各种信息进行资源的整合与梳理，达到产能最大化。所以，在产业结构调整过程中，媒体可以学习互联网经验构建属于自己的信息网络：即个体网民既是开放的单一信息源，也是复合信息点。网民作为独立个体信息，当信息具有典型性和代表性时转变为舆情热点；新的舆情热点形成，意见趋向相同的网民会自发结合成一种或几种主导型意见分支；媒体与各个分支发生关系的过程即是信息获取的过程。建立网络线性信息源不仅有利于信息的获取，还可以有效控制和引导舆情的走向，对媒体进行“议程设置”和舆情引导起着至关重要的作用。
（三）增强网民互动意识，重塑媒体公信力
公众的信任关系建立在信任方对被信任方承担风险能力的信念或期望之上。④公众信任度与对被信任方的认知成正比，对被信任方认知度越高，公众信任度越高；与公众期望成反比，当公众对某件事的期望值越高的时候，信任度降低。在我国，管理部门长期以来各自为政，缺乏有效的部门联动机制，新闻热点发生时政府发声滞后，媒体惯性沉默、民众诉求被边缘化，造成民众对被信任方（政府、媒体）认知度低。同时，反转新闻一般发生在与公众自身利益相关方面，公众期待值高，如春节假期期间，“城乡差异”、“假期出行”成为公众关注热点，此时的热点新闻带有明显时间特征；假期过后，公众关注热点开始分散，出现大城市、小县城两极化的地域特征，公众的期待值与热点新闻事件在时间上具备滞后性、在地域上具备差异性，因而形成反比关系，易形成新闻反转。因此，重塑媒体公信力需要建立与公众的信任关系，增强互动意识，让网民参与到新闻过程中来是建立信任关系的关键。
增强网民互动体现在显性线上参与和隐性情感认同两个方面。一方面，完善网民信息表达渠道，通过微信、微博、公众号等网络平台尽可能多地搜集网民意见、信息，满足网民的参与愿望；另一方面，网民的情感结构、情感倾向、情感强度影响事件的走向进程，媒体可以通过对网民积极情绪与消极情绪的分布分析，掌握网民情感走向，实现隐性情感认同。
（四）拓宽新闻评论深度，做负责任的媒体
处于转型中的传统媒体想要从直播常态化、阅读碎片化、传播光速化的网络中突围，必须重视新闻评论，特别是要有深度评论意识。一方面，在信息过剩的全媒体时代，媒体工作由过去的“传递事实的过程”转变为“传递观点的过程”，一旦新闻事件发生时，专业媒体能否够迅速反应抢占舆论高地，成为意见领袖，决定了媒体的生死成败；另一方面，媒体的评论需具有全局观和大局意识，既要有利于社会主流价值观的构建，又要接地气、讲人话，能够得到普通民众的情感认同。例如在“雷洋案”中，媒体评论一改过去大而化之的官方腔调，出现了“权威不能落在舆情后面”（新华社）、“正义应以看得见的方式实现”（人民日报）等直面时弊的尖锐点评，这些评论不仅说到了老百姓的心坎上，也让民众对媒体、对政府重拾信心。
互联网的高速发展一方面极大地丰富了人们的生活，另一方面也为民众带来了更多不确定性；人们既享受着互联网带来的种种便利，也对频频爆出的各种“反转新闻”充满怀疑和警惕。重塑媒体的公信力是一个复合的工程，需要政府、媒体、民众的共同努力，在这其中处于关键位置的媒体要对“信源―传播渠道―传播效果”各个环节严格把关，积极适应新的媒介环境，牢记职责，不忘初心。
注释：
①人民网舆情监测室微信公号：半年20起！新闻频频反转背后[DB/OL]/，2016-7-05.
②人民网舆情监测室微信公号：上海女逃离江西农村男友家事件舆情分析[DB/OL]/，2016-2-15.
③喻国明，李彪.中国社会舆情年度报告2015[M].人民日报出版社，2015.
④董新宇.电子政务如何影响公众信任[J].电子政务，2011（09）.
【关键词】自媒体话语权规范
随着科技的进步，信息时代的到来，以微博、手机等为代表的自媒体成为重要的信息传播渠道，影响力不容小觑。从传统媒体到自媒体的顺次更迭，不同形式的媒介在人们争取话语权中的作用大不相同。自媒体以高效、共享、自由等特点为公民话语权的开放提供了可能。不可否认，话语权向公众的倾斜应归功于自媒体的迅猛发展。然而，由于多方面原因，自媒体话语权的运用也存在各种失范现象，这大大降低了自媒体话语权存在的现实意义。由此，自媒体时代如何用好话语权成为亟待解决的社会问题。
一、自媒体时代的到来
所谓自媒体时代，是指以个人传播为主的媒介时代，形象的讲就是人人都有麦克风，人人都可以消息，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。①
博客的普及标志着自媒体时代的真正到来，尤其是随后微博的诞生使自媒体时代到达了高峰。微博为人们提供了更开放、更便捷、更自由的说话平台。人们可以利用自媒体自由的传播讯息、表达意见，使传统媒体意见领袖、引导舆论的作用被削弱。没有门槛限制，公众只需掌握最基本的操作，不必经过复杂的学习培训即可在短时间内成为自媒体用户。自媒体时代的到来，改变了传统媒体一统天下的信息传播格局，使普通公民拥有广阔的话语空间，成为“全民记者”。
二、自媒体时代的话语权
从字面上看，“话语权”中的“权”应该有两种含义即“说话的权力”和“说话的权利”。前者一般指“如果某人有重要事情要说，他就应该得到一个可以表达的场合。②就是说，人们可以自由的传播信息，但他的传播不一定有效。后者则不同，“权力”一词本身就隐含着一种效果的反映。所以，话语权力是指人们不仅拥有说话的机会其传播的信息还具有一定的分量。公民话语权，顾名思义就是老百姓的发言权，从广义上讲，指的是不同人群在国家政治生活、经济生活以及各类社会文化生活中的发言权，是一种表达权和参与权的体现，区别于政府话语权、媒体话语权。自媒体上的话语权从属于公民话语权的范畴。
去年，“7·23”动车事故发生后，乘客用发微博发出了动车出事的第一条信息，让公众更让传统媒体见证了自媒体的威力。但是，在多数情况下，人们通过自媒体的信息集中于生活琐事、个人情绪的表达等，传播价值较小。不仅如此，手机、微博等自媒体形式还经常异化为散布谣言的机器。所以，自媒体话语权更多的只是说话权利，“权力”属性基本没有。通俗地讲，人们只获得了一个在自媒体上说话的场合，说的多是没有传播效力的“废话”、“空话”、甚至是“假话”。
三、自媒体环境下，话语权的失范现象
较比传统媒体，自媒体具备及时性、便捷性，交互性等优势。它威胁着传统媒体的生存，却加速了信息的流动，拓宽了公民信息、表达意见的渠道。提高了公民参与社会事务的自主意识，增强了社会责任感。总体来看，这是时代进步、科技发展的必然产物，势必推动社会民主政治建设。
然而，自媒体开放、自由的特性也极易导致话语权的滥用，进而出现一系列失范现象。
1、利用自媒体、传播谣言
正处于转型期的中国，社会环境发生着巨大变化，各种矛盾的力量彼此交织，利益冲突不断激化，泛滥的信息常常使公众眼花缭乱。在这样的社会环境下，公众想要知晓、解读现实世界的心情更加迫切。
大众传媒理应肩负起检测社会环境、及时传播讯息的责任。主流媒体虽拥有更多的话语权、更高的公信力、更强的权威性，却时常在涉及焦点、难点问题时，遮掩回避、缺席失语。主流媒体的躲闪让事件变得更加扑朔迷离，急于了解情况的公众只得转向手机、微博等自媒体。别有用心的人正是利用公众这一心态，通过自媒体散布谣言。受媒介素养等制约，一般受众不可能对讯息进行追踪阅读，往往只看到一点就利用手机、网络转发，制造放大效应，给社会带来极大的负面影响。
近年来，诸如“金庸被去世”、“鲁迅作品大撤退”等假新闻都源于微博。日本“3·11大地震”发生后，中国国内有不法商贩利用手机、微博散布了“吃碘盐可以防辐射”的谣言，引发了国内大面积抢购市场碘盐的浪潮，严重干扰了人们的正常生活。
由于自媒体极度开放、自由，“把关人”作用微乎其微，从某种程度上讲，自媒体正渐变为谣言的发源地、集散地。可以说，自媒体造假正在“异军突起”，并产生了恶劣的社会影响。
2、利用自媒体侵犯他人权益
以手机、微博、论坛为代表的自媒体是一个相对开放的平台，门槛低、限制少，人们可以利用自媒体自由信息、表达意见。但是，畅所欲言不代表为所欲为，利用自媒体散布侵犯他人隐私权、名誉权等合法权益的行为时有发生，这也成为滥用自媒体的突出表现。
今年8月21日，北大光华管理学院应用经济学原系主任邹恒甫，在其实名认证的微博上爆料：“北大院长在梦桃源北大医疗室吃饭时只要看到漂亮服务员就必然下手把她们奸淫，北大教授系主任也不例外。所以，梦桃源生意火爆。除了邹恒甫，北大淫棍太多。”③消息后，引发网友转发狂潮，一天之内，该微博被转发近四万条，评论超过7000条，一时间成为舆论焦点。事后，由于邹恒甫一方没能拿出相关证据证明爆料属实，经多方调查取证，目前来看，邹反映的情况并不真实。因此，该爆料有侵犯他人名誉权、恶意诽谤之嫌。北大认为邹恒甫歪曲事实、误导舆论，已经邹恒甫，以正北大清白，还网络秩序。
对于事件当事人的孰是孰非，我们不做评判。就事论事，在没有确凿证据的情况下，利用微博事关他人名誉的消息，不仅超越了正常的舆论监督，而且也破坏了网络秩序，贬低了自媒体的公信力，情节严重的也有可能触犯法律。利用自媒体散布侵权消息再一次暴露了自媒体随意性强、缺乏自律、“把关人”缺位的弊端。
3、利用自媒体制造焦点，引发轰动效应
“好奇之心人皆有之，对新闻的喜新厌旧是受众的共同心理。凡是内容新、表现手法新的新闻都容易受到受众的亲睐。”④很多时候，传统媒体刻板的正面报道极易令受众厌烦，所以，自媒体上的自由、开放的信息传播方式让公众眼前一亮，自然会受追捧。有时自媒体就像一个鱼龙混杂的“大染缸”，各种各样的消息都能通过自媒体传播、放大进而引发围观。
前不久，娱乐明星霍思燕、黄奕在微博上展开了隔空骂战，双方互相爆料，言辞之中不乏粗俗语言，损害了明星作为公众人物的形象。同样，“打假斗士”方舟子和80后知名作家韩寒也利用微博进行论战，双方针对韩寒的抄袭质疑互不相让，一度引发粉丝在微博上“互掐”。像这样的微博论战在短期内可以制造焦点话题，引发“全民围观”，但也迎合了公众的“审丑心态”、“猎奇心理”，最终必将流于肤浅，扰乱自媒体正常运转秩序。
四、自媒体环境下，如何用好话语权
尽管自媒体话语权的使用存在诸多问题，但是，不可否认，自媒体话语权的出现与发展在强化舆论监督、推进民主政治方面做出了贡献。新兴事物在发展过程中存在一些问题是正常现象，在正确认识问题的基础上，采取措施净化自媒体使用环境，让公众用好话语权才是更重要的。
1、加强监管，完善相关法规
自媒体的迅猛发展深刻影响了公众的生活方式、思维方式、改变了社会的话语模式。自媒体较比传统媒体而言，更有条件贴近群众、贴近生活，公众对其依赖程度不断增强。经济、文化、生活等领域的资讯源源不断的由自媒体传播，甚至较为敏感的政治领域，在自媒体上也变得异常开放。人们知无不言、知无不传，几乎没有言论禁忌。
舆论多元化是一个民主社会的重要标志，但是多元的舆论中难免有激进的、消极的、负面的甚至是威胁国家和谐的言论。因此，面对自媒体的强劲发展，国家应当从宏观上进行政策调控，制定专项法律法规，规范自媒体的信息传播。比如，细化自媒体、传播谣言的相关法规，具体到责任人、处罚标准等。此外，可以增设媒介教育课程，在学校、社区等普及媒介教育，提高公民的媒介素养。
2、提高自律意识，珍惜话语权
由于自媒体是新兴事物，较为年轻，人们在管理运用新媒体时缺乏经验、缺少自律意识。加之，在中国，多数公众甚至包括社会名人在内都没有接受过媒介素养教育，缺乏科学的、合理的运用媒介的能力，对媒介提供的信息不能做出准确的判断和解读。当自媒体这种自由传播信息的渠道向大众开放后，人们急于享受自由表达的，缺乏自律意识，出现了滥用自媒体话语权的现象。
要尽量避免自媒体运用过程中的话语权失范现象，从根本上讲，应该从自媒体信息的主体出发，加强自律。自媒体信息者包括作为自媒体使用者的个体，提供自媒体服务和管理的机构。同样，自律的主体也包括两个环节，一方面是自媒体使用者自身要传播积极、健康的资讯，不传播、不转载有悖于社会健康发展的信息。加强个人媒介素养，提高辨别信息真伪的能力。学习相关法律法规，增强社会道德感、责任感。
另一方面自媒体服务商应该加强相关技术方面的监管，肩负起“把关人”的职责，通过“事前把关”将不良资讯扼杀在摇篮里。同时也应承担对自媒体用户的教育责任。定时相关资讯，提醒广大自媒体用户加强自律，对经常违反信息原则的用户适度惩戒，比如，屏蔽其账号、列入黑名单以限制他的话语权等。
参考文献
①百度百科，http：///view/7029241.htm
②张隆栋、傅显明：《外国新闻事业史简编》[M].北京：中国人民大学出版社，1988：21
③邹恒甫新浪微博，2012-8-21
④刘京林：《新闻心理学概论》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007
[摘要]网络为我们提供了大量的有用信息和资料，同时也带来许多负面信息。过多过滥的网络炒作必然会导致受众对网络传媒的不信任感，最终引发整个社会的信任危机。本文引用传媒伦理及伦理道德概念，在分析网络传媒对公众生活影响的基础上，针对网络炒作伦理缺失问题，积极寻找造成其缺失的原因，提出了一些针对网络炒作行为的对策和建议，以期对规范网络炒作有所帮助。
[关键词]传媒伦理；网络传媒；网络炒作；伦理缺失；伦理规范
现代社会是一个信息泛滥的时代，通过大众传媒，我们每天会接触到有用或没用、真实或虚假、已经发生或正在发生的各种信息。大众传媒的市场竞争以注意力为基础，受众的注意力是媒体争夺的对象。
在“注意力经济”时代，网络成了草根群体的舞台，网络炒作花样层出不穷并不断升级，给平凡人一条一夜成名的捷径。从“你妈妈喊你回家吃饭”的贾君鹏到“非北大清华毕业的帅哥不嫁”的罗玉凤，从“犀利哥”的被追捧，到“伪娘”的一夜走红，芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹……许许多多的网络红人，不断涌现出来，网络炒作正成为一种“钱”途无限的营销手段。
法国著名社会学家布尔迪厄说过，新闻炒作的第一个目的，也是最直观的目的就是“引起轰动”，而最终的目的是获得最大限度的利润。传媒是社会的公器，不应忽略它的社会职责。传媒必须遵循基本的伦理原则，如诚实守信原则、利于社会原则、合理适度原则等，只有这样，才有可能构建一个健康的传媒环境。
一、传媒伦理及伦理道德
传媒伦理是指在传媒生活共同体中所蕴涵和活跃着的社会成员的道德意识、道德活动、道德品格及其所遵循的道德准则的总和，是一种公共性伦理、导向性伦理和综合性伦理。
传媒伦理道德是指传媒及传媒工作者出于自律的需求，经长期实践而形成的成文或不成文的行为准则与规范。在我国，从1981年的《记者守则》到1991年的《中国新闻工作者职业道德准则》，到《中国报业自律公约》和《互联网新闻信息服务自律公约》等，都体现了新闻传媒的基本伦理道德观,如维护新闻真实性,坚持客观公正原则,以社会效益为最高准则等。应当说,它们对于有效地规范记者和媒体的行为,起到了积极作用。然而，目前我国网络炒作的伦理道德依然存在失范现象，对于构建和谐社会及媒体的健康发展产生了一定的负面影响。
二、网络传媒对公众生活的影响
网络传媒对公众生活有其积极影响，它日渐成为加强社会联系、促使公众自觉形成公共意识，缓和社会矛盾，解决社会各阶层冲突并获取信息的一个平台。
网络传媒为我国市民社会形成提供了私域，正是网络的匿名性，同时给予公众机会均等、自由讨论的形式，公众容易形成自己独立的人格，而当网络传播的影响放大到公众对于公共事务的认同时，就给传播提供了公域空间，它有利于公共舆论的产生，进而推动市民社会的形成。网络不仅是信息传播的载体，而且可以直接传播和放大各种意见，在形成、影响和引导公意见方面具有重要作用。一方面通过传递信息为公众提供认识资料；另一方面它还可以直接传播和放大各种意见，形成、影响和引导公共意见。
从消极方面来讲，垃圾文化利用网络之便充斥于人们生活的各个角落，产生了很多负面影响，甚至误导了公众的价值取向，对传统的道德规范形成冲击，使其约束力减弱。
网络社会是人类为自己开拓的另一个生存空间，这个崭新的信息世界，基本上还是没有法律规范，没有道德规范的社会，人们只是按照自己在现实社会中的人生体验来约束自己。网络炒作不会考虑被报道者的人格和尊严，对其道德上的造成伤害；也不在乎受众的价值观和情感，故意挑起许多争端。网络炒作了侵占了注意力资源，严重影响着网络的正常运行，制约着网络的发展，成为信息社会发展的新问题。
三、造成网络炒作伦理道德缺失的原因
其一，重利轻义。美国哈佛神学院的拉夫尔・波特博士认为，对谁忠诚或负责的问题是媒体面临的最大冲突，因为这关乎媒体行为者在伦理道德方面的终极选择和判断。媒体行为的核心是媒体的价值观、伦理准则和对谁忠诚或负责这三方面。为追求新闻时效性，追求经济利益最大化，网络炒作的内容往往有缺乏真实性，片面的一家之言和娱乐化倾向，导致网络炒作的伦理缺失。这使得网络炒作新闻的公信力不高，使网络传媒在引导舆论和舆论监督方面的功能逐渐弱化。
其二，网络媒体间的恶性竞争。就当前我国产业化背景下的网络传媒而言,受经济创收以及经营理念的影响,网络传媒多注重经济利益，社会责任意识淡漠。网络媒体间的恶性竞争导致网络炒作伦理道德的沦丧,也导致受众和网络媒体关系恶化,使网络传媒的公信力大打折扣。
其三，网络记者素养不高。记者是社会的良心,是社会良知的忠实守望者，需要扎实的专业知识技能和强烈的责任意识、敬业精神。遗憾的是,我国不少网络工作者在市场经济转型的过程中,缺乏必要的素质修养和职业操守,出现了不应有的道德过失。
四、加强网络炒作伦理规范的对策
网络炒作并非全无益处，在某种意义上有其存在的价值，如提醒公众对某个重要事件的关注、增强传媒的亲和力、获得正当的商业利益等。不过炒作也许能吸引一时的眼球，但注定很难获得公众持续的关注和喜欢。网络炒作的伦理缺失问题日益严重，必须引起警惕。如何应对网络炒作引起的伦理缺失呢？
第一，树立理性的价值观和伦理准则是规范我国网络炒作伦理道德的客观要求。诚信是网络传媒伦理的一条基本准则，是传媒伦理的底线。如果离开这一底线,传媒便成为无源之水、无本之木。为树立理性的价值观和伦理准则，首先，要求网络媒体要加强对从业人员职业道德和专业技能的培训,引导大家的职业理性。从提高传媒从业人员的政治素质、业务素质、职业规范素质入手，来保障传媒信息来源的真实性；其次,网络媒体从业人员要不断加强自身修养,保持价值判断上的客观,从全局出发思考问题,透过现象看本质。
第二，勇于自律是规范我国网络炒作伦理道德的根本途径。马克思指出：“道德的基础是人类精神的自律。”网络媒体应严格遵守职业道德规范。网络传媒行业的自律,主要是建立严格的行业标准,制订新闻记者信条和有效执行专业标准,倡导“真实、全面、公正、客观、服务”的专业精神。作为“社会的公器”,网络媒体必须严格约束自己的行为,符合社会的道德规范,具有高度的社会责任感。首先，要以人为本，网络的传播内容要人性化，从人文关怀、人文意识的角度出发，充分考虑到受众的心理需求、社会需求；其次，要从自身的实际出发，从专业的角度出发，网络要根据自己的定位，找到自己在社会生活传播领域中的优势，根据自己的优势“去短补长”，最大限度地发挥传播优势，争取更多公众的支持和参与。只有提高了传媒的公信力，它才能在引导公众舆论和舆论监督中发挥更好的作用。
第三，严格他律是规范我国网络炒作伦理道德的重要保障。自律是一种内在规范力量,在社会转型期,面对利益和价值标准的多元化,仅靠自律是不够的。网络时代，许多人不知廉耻地做些非常之举，而网络推手在背后策划运作，传媒的报道和跟风炒作是他们取得成功的关键。网络媒体往往在无意中成了帮凶和共谋。而更多的时候，为了获得市场和商业利益，网络媒体常常把社会责任抛诸脑后，一味地迎合大众、取悦大众，采用各种煽情手法处理新闻，甚至捏造事实制造虚假新闻。经济利益不应该成为传媒的惟一目标，什么该报道，什么不该报道，即使没有明文规定，也要有一个起码的道德准则。据调查显示，我国传媒部分从业人员自律意识较差，一旦涉及自身利益时往往会放弃道德原则。因此，通过制度的建设促成网络传媒自律制度的强化与专业主义理念的内化，是解决网络传媒伦理缺失问题的理想途径。
第四，提升公民的道德素养。公民应该具有正确的价值观，既不要成为炒作者，也不要成为助推者。在互联网上，由于环境的特殊性导致人们的主观价值标准模糊和自主意识降低，自律意识弱化。从受众自身角度来看，其文化辨别力有待提高，应自觉抵制各种恶意炒作。社会公众需要提高自己的审美水平，多多关注有意义的政治经济、社会文化等新闻，拒绝为不良的传媒炒作提供生长的土壤。
第五，建立监督机制，并加以政策和法规的引导。监督机制是指对传媒的运行和传媒工作者的道德言行、道德品格实施来自于社会的监督,是传媒伦理真正付诸实践的有效保证。建立相关的制度和组织，加强传媒立法,聘请社会监督员,建立监督委员会，经常性地开展受众调查,尽可能广泛地搜集受众意见。
网络传媒一味地“娱众”，最终导致“愚众”的效果。网络传媒炒作搅乱了新闻界应有的秩序，污染了文化环境。社会舆论监督，是人民群众通过某些社会组织和社会团体，各类舆论平台，或者公民自行对传媒活动各个方面进行的监督，是社会伦理道德对传媒伦理道德的有力约束。广大受众通过各种渠道，对传媒炒作的不良行为进行批评和谴责，可以有效遏制炒作的蔓延。
此外，规范网络炒作行为，我们还要注重和加强网络伦理文化建设。首先，网络发展中存在的不道德现象是世界各国都存在的问题,是网络发展中必然出现的问题。必须看到在我国网络文化的道德性是其主流,我们只能在发展中治理、在治理中发展。其次，网络伦理文化的治理应以规范、教育为主题。以发展为前提并非是对网络发展中存在的不道德文化现象置之不理,而是必须进行治理,这是网络文化健康发展的条件,否则必将影响网络技术进一步发展的潜力和后劲。但治理不是限制,应是积极地规范和引导,使之向有序化良性发展的渠道迈进。最后，网络伦理文化的治理应以不道德内容的发源地为治理重点。网络伦理文化中不道德现象的发源地主要集中于非法网站和非法网吧,他们兜售不道德、反道德的不健康文化内容,是网络文化中污染最严重的地区,网络文化的治理理应将其作为重点,这样网络文化市场才有可能得以净化。
总之，关注网络炒作，有效地规避或遏制低级庸俗的炒作，并针对其发展过程中出现的伦理缺失问题，提出行之有效的应对措施，是保护网络传媒健康发展的关键，不容我们忽视。
[参考文献]
每逢重大突发事件发生，传媒业都可以从传播中展现媒体发展的趋势。或许将来回首我国新闻发展史，人们会发现围绕“7·23”甬温线特大铁路交通事故舆论引导的不懈努力与深刻反思，如同一次及时开放的“信号灯”，使媒体的主流声音坚定地沿着理性的既定轨道前行。在这次重大突发事件的新闻传播中，以微博为代表的自媒体表现不凡，传统媒体的舆论引导、主导作为同样让人难以忘怀。
主流声音：权威主导社会舆论
做好突发事件的新闻和舆论引导工作，运用传媒力量来减缓乃至化解社会矛盾和危机，是维护社会稳定、构建和谐社会的重要手段。
“7·23”温州动车追尾事故牵动着国人的心。事发当天，新华社快讯在第一时间发声，后续新闻滚动跟进。主流电视媒体新闻频道迅速切入画面，主持人口播消息的同时电视屏幕滚动字幕，现场初步确认的信息。各主流网站、广播电台当晚密切追踪事故现场传来的最新消息，及时刷新相关内容。第二天，各地都市报图文并茂地介绍温州雨夜救援和当地群众排队献血的新闻。新华社继7月24日系统报道温州事故“紧急救援24小时”后，25日以“不该发生的事故为何发生”为题，开始冷静探寻、理性反思事故发生的深层原因。《人民日报》的“人民时评”栏目，连续刊发8篇评论，多侧面、多层次深度分析这起重大铁路交通事故原因及由此引发的社会敏感话题。而中央人民广播电台《中国之声》关于温家宝总理与遇难者家属见面的录音报道，被认为是此次重大突发事件报道中的一大亮点，是主流媒体传播方式的一大突破。
重大突发事件面前，主流媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪。在非常态下，由于正常的社会生活秩序被打乱，信息渠道被部分地阻隔，公众把对真实情况的获知愿望寄托于媒体。在“7·23”甬温线特大铁路交通事故救援和前一阶段善后处理、事故调查报道中，传统媒体保持了应有的理性，基本做到了决策果断、调度有序、报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导、主导能力。
地方媒体拥有贴近突发事件和当地受众的独特优势。受众最关注的就是与自身生活息息相关的新闻报道，而地方媒体的报道往往最能引起当地受众的心理认同和情感共鸣。“7·23”温州动车追尾事故发生后，地方媒体充分利用自身熟悉当地人文环境和受众心理的优势，把政府应对重大突发事件的具体方案，以及时、全面的方式传播，引导受众正确对待事故救援和善后处理工作，澄清模糊的观念和认识，以主流声音占据社会舆论的制高点，准确把握大众传播的导向。
事故发生后，围绕现场救援、伤员输送与及时救治、市民排队献血、抢救小伊伊等新闻的报道，地方媒体与主流媒体选择不同视角，采取不同形式，第一时间发出主流声音，舆论引导有声有色。
值得注意的是，媒体在提高舆论引导的严谨性方面存在一些值得改进的地方：一是一些电视媒体直播救援和抢险画面，由于直播画面缺少专业性的解说，容易给受众造成不必要的误读、误判。“7·23”温州动车追尾事故发生的初期，电视直播的地面救援吊机将悬空的动车车厢用钢缆吊起，放到地面的画面，给观众留下的直观印象是车厢落地时的震颤和晃动，容易给受众造成的联想是，如果车厢内还有遇难旅客的行李，甚至还有种种可能将会怎样，等等。二是媒体报道需要待事故调查结论公布后，客观、准确、严谨地报道与铁路运营相关的工作人员。如一些媒体在国家尚未公布事故调查结果之前，认定动车乘务人员“牺牲在岗位上”，这是有失严谨性、准确性的（应为“遇难乘务人员”）。三是主流媒体在一些特定阶段自发声的缺失，以及报道观点公正性、独立性的缺失，大有跟进微博片面的甚至偏激观点的倾向，让受众感觉缺少主流媒体的权威性、主导性、深刻性，而引领者怎么成了“被引领”者？
议题设置：准确聚焦实现正确引导
突发事件使群众对信息的需求最大化，媒体通过对重大突发事件的客观报道来体现自己的权威性、公信力和影响力，并且引导突发事件向消除误解、吸取教训、完善措施、平息事态的正面转化。
主流媒体既是信息的传播者，也是信息的过滤器。它是一种建设性的社会力量，是公众主要倚重的信息源与信息获取渠道，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”。正确把握突发性事件新闻报道的舆论导向，提高应急报道水平是新时期党和政府对媒体提出的政治要求，也是媒体应承担的社会责任。
“温州动车事故”无疑是2011年夏季大众传媒关键词之一，各种消息、访谈、评论、公众热线等都围绕这一关键词展开。在这一重大突发事件报道过程中，主流媒体进行了精心的议题设置，通过有效传播使媒体议程、公众议程、政府议程紧密结合，用新闻舆论推动公众舆论，以媒体观点影响公众观点。
从事故发生以来的报道可以看出，主流媒体以自觉的意识和强烈的符号冲击力，为公众设置了这样一些中心议题：一是党和政府及铁路部门高度重视“7·23”温州动车追尾事故，始终把人民群众的生命财产安全放在第一位。二是按照科学、严谨、依法和实事求是的原则，严肃认真地对事故进行调查处理。调查处理工作公开、透明，调查进程及时向社会公布，给人民群众一个真诚负责任的交代。三是全力救治受伤人员，全力减少因伤死亡、因伤致残。准确核实遇难者人数和身份，妥善做好赔偿、抚恤等工作。
当事故救援和善后处理工作告一段落时，主流媒体适时地提出舆论引导新议题：一是安全生产事关人民群众生命财产安全，事关改革发展稳定大局，事关党和政府形象和声誉。搞建设、谋发展必须牢固树立科学、安全、可持续的理念，始终把安全工作放在第一位。二是要坚持科学发展的道路，坚持以人为本，处理好速度、质量、效益的关系，把生命高于一切的理念落实到生产、经营、管理的全过程。三是“7·23”事故的调查过程，不仅是对铁路安全运营水平的一次剖析，更是对中国安全发展能力的一次检视。
主流媒体以全新的姿态，以媒体擅长的报道形态，准确聚焦，主动进行议题设置，全方位介入事件报道，并在不断的追问和解释中深化议题，体现出特有的见识和价值，受到公众广泛关注，形成公共议程，缓解了社会质疑的心理，有效地抑制了谣言的蔓延，最终导致了公众“态度的改变”，构建出了舆论引导新格局。同时，进一步引导人们对这起事故进行理性、深刻反思，检讨和改进我们社会中存在的不平衡、不协调、不可持续的发展方式，将人们的思考引向更为广阔的社会空间。
“7·23”事故报道的实践，检验了主流媒体应对突发事件的能力，积累了宝贵的经验，为新闻传播理论研究提供了鲜活的素材。
两个舆论场：互动互补畅通民意提升民气
重大突发事件的应急报道不同于一般的新闻报道，它是在时间紧迫状态下对一个涉及公众切身利益、充满不确定因素的突发事件进行的近乎无章可循的传播。如果政府部门、主流媒体在科学判断、精心策划和应变处置能力方面存在明显缺失，不仅不能实现对舆论的正确引导，还有可能陷入被动，造成新的社会混乱。
作为近几年兴起的传播平台，微博以其简单、方便、快捷的特点以及在公共事件传播中的作用，发展可谓风生水起。
目前，中国互联网形成了世界最大的舆论场，网络与传统媒体互相渗透的传播格局前所未有，由此产生的互动舆论场也是突发事件报道中对舆论引导的新挑战。当前，传统媒体尤其是主流媒体的舆论场与网络舆论场存在严重不对称问题。
面对突发事件，主流媒体新闻报道跟进被动时，网络舆论却“铺天盖地”，形成抢占话语权的态势。实践证明，微博时代信息的传播速度不是以天计算，不是以小时计算，而是分秒都有信息传播。
当今社会，人人都是“自媒体”。一旦有突发事件发生，引发公众关切，瞬间就会形成新生舆论场。这是一种新生秩序，新生群体组合，具有极强的生命力。网络、微博等新媒体对信息的快速处理和，使大家能够在第一时间获得更多的消息。
“7·23”温州动车追尾事故报道中的微博，进一步证明了碎片化传播的价值。碎片化的信息，是对由大众媒体带来的信息的补充。它们之间也存在着相互参照、相互校正的可能。我们可以看到，传统媒体通过微博上的碎片化信息找到报道线索，进而进行深入采访、加工，呈现给受众一个相对完整的事件。从这个意义上讲，微博与传统媒体在话题内容设置上具有重叠性和互动性。
我们也可以看到，在微博上，有些消息被讹传，因为网友素质层次不一，的信息就有可能是假象、流言、谣言，这是微博诞生以来就备受争议的弱点。代表着自媒体的微博良莠不齐，数量庞大，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。因此，微博强劲发展的势头虽然令人欣喜，但微博上的信息的真实性、客观性既需要传统媒体也需要网民审慎考量，在八卦或新闻消息之间，媒体和受众要做出冷静的思考和谨慎的抉择，而不是沦为微博平台的“复印机”。
我国正处于社会转型期，这不仅是一个容易滋生谣言、传播谣言的时代，更是一个容易陷入“传谣、辟谣，再传谣、再辟谣”的循环时代。真相告知越快，人们越相信政府诚意，对官方信息真实性的认可度就越强；真相告知越多，谣言就越没有立足之地。实践证明，传统媒体第一时间发出主流声音，让人们及时了解事实真相，是消弭谣言的最好“良药”。
与此同时，传统媒体新闻人应该成为网络微博的积极参与者和理性把关人。民众有疑惑、有误解，传统媒体记者要把事实真相及时报道出来，把原生态的东西还原出来。传统媒体人通过微博得到信息、信息，树立个人品牌；而对微博来说，媒体和媒体人无偿地把他们的职业作品以及他们的想法、线索通过微博展现出来，这对各方来说可以实现共赢。
传统媒体开设官方微博，其实正是适应传媒业快速发展的举措，不仅可以增强自己的影响力，同时也会吸引新生代读者，扩大影响力。另一方面，微博已经对传统媒体形成倒逼，如果传统媒体信息不及时、不迅速，微博的信息就会取而代之。
这是传统媒体的一个发展机遇。传统媒体有最好的公信力、稳定的读者用户。在重大突发事件报道中，与新兴媒体相比，虽然传统媒体没有微博的优势，在新闻的时效性上有着先天不足的缺陷，但是传统媒体在权威、深度挖掘、细致分析上具有优势，尤其在长久保存和便于随时阅读方面，传统媒体的报纸，无疑具有绝对优势。
【关键词】网络新闻多媒体化传播
一、便捷性
我们看到,在因特网上,无论是繁简各异的文字,还是色彩缤纷的图像,抑或美妙悦耳的声音,都可以通过数字信号得到方便快捷的传输。这样就为新闻信息传播时各个程序的处理提供了与传统新闻媒体相比更多的便利。与广播新闻和电视新闻相比,网络新闻克服了转瞬即逝的缺点,突出了可长期储存的优点。另外一些网络媒体开办有新闻专栏,对同一事件积累了大量的新闻信息,对事件的发生、发展和终结都有详尽的新闻报道,这些新闻有的是新近的,有的是以前的,但对于一个从未接触到该新闻信息的人来说,这些都是有价值的新闻。对于一个已经接触了该方面所有新闻的人来说,他也可以通过回顾以前的新闻来认识事件发展的历程。另外,即使是很久以前的新闻,需要它的用户还可以通过检索等其它手段,将其从网络数据库中调出,需要时还可通过打印机将其打印成静态文字来阅读。
二、多媒体化
网络新闻的传播手段能够集报纸、广播、电视三者之长于一体,实现图画、文字、音响、影像等多种手段有机结合。网络媒体一方面兼备了印刷媒体和电子媒体的优势,一方面突破了印刷媒体和广播、电视电子媒体的局限,具有信息容量大、传播速度快、时效性长、覆盖面广、易于保存、接受主动、具有很大的自由选择性、刺激多种感官、具有声音和动态画面等种种优势。wWw.133229.COM这就是说,报道同一新闻事件,报纸用文字、图片,广播用声音,电视用声像,而因特网则是集文字、图片、声音、影像为一身的一种新型的综合性的多媒体。
三、多元化
1.新闻传播者身份多元化。网络媒体是一个人人均可创办的媒体。任何人任何单位,都可以通过简单的申请,创办自己的网站或个人主页,从而得到自己信息的平台。新闻传播者的多元化在造就大量个性化网站,为网络世界的人们提供更多的获得新闻的窗口的同时,也导致了网上假新闻流传和色情的泛滥。但归根结底这种多元化带给人们还是利大于弊的。
2.传播模式多元化。从传播学的范畴来看,网络新闻传播融合了人际传播、组织传播、群体传播、大众传播、全球传播等多元化传播模式,因而使新闻传播的广度和深度都得到了空前地拓展。
人际传播的最大优势是具有双向交互性,信息可以反馈,这一优势可使它的传播能够达到十分深入的程度。新闻通过因特网进行大众传播,能够通过网络媒体把众多信息传播给数不清的、地域分散的广大受众,显示出人际传播所缺乏的巨大优势,而且克服了传统大众传播媒体没有相对明确的传播对象、难于信息反馈和缺乏交互性的缺点。同时只要联接上网,就可以访问全球任何地方的网上信息,而不用支付“远距离”的费用。因此,不仅受众多,而且信息源也空前丰富,甚至超过了传统的大众传播媒体。这两大优势,正好又突破了人际传播接受者数量极少和传播者信息源匮乏的两大局限。
与此同时,因特网不仅在组织传播、国内传播,而且在国际传播和全球传播方面,也充当了前所未有的重要的角色。今日的因特网几乎“网”尽了世界所有的国家和地区。信息在全球范围内的广泛传播,已成为一个不可逆转的历史性趋势。
四、交互性
交互性,是指网络新闻传播能实现传播者和受众之间的信息双向互动交流。受众不仅仅是被动的信息接受者,而且也是信息的创造者。这样,建立了传受平等的新型传播模式。传统媒体虽然可以通过问卷调查和受众来信来电等方式与受众沟通,但总体上还是以新闻机构对受众的单向传播为主流。而网络新闻传播已经改变并将继续大幅度地改变这一局面。
1.受众可以对内容进行控制。以往的三大传媒都是将准备好的信息灌输推送给受众,受众只有被动接受的权利,而极少有自主选择的可能。而因特网则是把一大堆信息放在网上、由受众自己上网选择,获取所需要的信息。由“要我看”到“我要看”,因特网帮助受众迈出了新闻传播史上划时代的一步。
2.作为反馈的“交互性”。网络新闻传播通过开设电子论坛、留言板、互寄电子邮件、在每篇报道之后设置评论区等手段,给公众提供一个交换信息和发表意见的场所,进一步加强了信息资源的直接传递和反馈。然而面对每周数千封的观众来信,能够得到“反馈”意见的却屈指可数。而网络新闻媒体,将每一个受众的意见都毫无遗漏地呈现在网上。这样,网络媒体成为信息传播者和大众共同发言的媒体,不仅做到了媒体与网民之间的沟通,还实现了受众对受众的传播。
五、实时性
随着经济的发达和社会的进步,人们对新闻的时效性要求越来越高。传统纸质媒体因为受到编辑、印刷、邮递等的限制,要想实现实时传播,绝对是束手无策的。而广播电视也同样受到栏目和时间安排的制约,不可能无限制地对新闻进行实时报道。即使可进行现场直播,也有一定的难度。而网络媒体对此则是举手之劳。网络媒体可以在事实发生的当时新闻。它可以不通过任何中间环节,只需要一台电脑和因特网连接,就可以进行网上传播;记者也可以在第一现场,几乎和事实同步地在网上传播新闻。
六、广容性
广容性即网络媒体和储存新闻信息的容量不受限制。对于受众来说,这样一个巨大的资料库容量是一个取之不竭的“信息宝藏”。事实上,在激烈的竞争中,不少网络媒体常常以容量大、资料齐全而取胜。众多新闻网站丰富的信息,使受众在更广泛的程度上获得了无限量的共享资源。
七、易检性
21世纪是“信息爆炸”的时代,只有对信息进行方便快捷的检索,才能谈得上对信息的有效利用。而网络新闻媒体具有较高的智能性,能够根据网民的需要,方便快捷地提供新闻搜索引擎功能。
八、自由性
【关键词】“三农”传播研究媒介接触话语权
国外对农村传播问题的研究始于1962年,美国社会学家在对农村中新事物(新农药、新良种等)的采纳和普及过程进行深入调查的基础上,发表了研究报告《创新和普及》。这次研究报告发展了传播学的两级传播的观点。在有着8亿农民人口的我国,对“三农”传播问题的研究有着特殊的意义。“三农”是国家的重要战略,作为党和人民的喉舌的传媒对“三农”的关注程度也大大提高。同时学术界对“三农”传播的研究也逐渐增多,但是这些研究大多是零散的论文形式,著作并不多。其中方晓红的《大众传媒与农村》比较具有代表性,这一成果是方晓红带领南京师范大学新闻与传播学院的200余名师生进行了江苏农村受众调查、江苏媒介调查、苏南农村入户访谈以及南京市城市受众调查等四项调查的结果。作者提出了“农村的变革是媒介发展的动力”、“大众媒介构建了农村与城市文明对话的平台”等观点,以及“大众传播媒介如果仍以传统观念面对现在的农村与农民,它失去的将是一个巨大的受众市场”等看法,这些对于农村媒介的发展兼具现实意义与前瞻性。(《大众传媒与农村》,方晓红著,中华书局,2002年11月第一版)。另外一本代表性的著作是李红艳的《乡村传播与农村发展》,该书从历史脉络中梳理乡村传播与发展的事件、研究观点、追溯不同时期媒体信息报道内容的变化和报道倾向的不同,力图呈现乡村传播与农村发展研究的全貌。
现基于《2006年中国新闻传播学研究报告》,对“三农”传播研究进行简单梳理。学者关注的问题有以下几个方面:
一、农民的媒介接触情况
很多研究人员调查了农民的媒介接触及信息接收情况。曹刚和方晓红的《苏南农村受众群分化的调查与分析》中通过问卷调查得出大众传媒在农村中的传播效应并不高的结论,很多技术经济信息并不是通过大众媒介让农民接受的,农民更倾向于传统的人际传播,也就是说大众媒介在促进农村的技术变革经济发展方面起到的效用并不高①。进行此类调查还有刘仁圣、叶伏华的《江西农村三地传播状况的调查》,方晓红的《对农村受众选择电视节目倾向的研究》等。
二、报纸电视等大众媒介“三农”报道研究
在中国知网(CNKI)键入“三农报道”关键词,搜出109篇论文。很多研究者指出了“三农”报道存在的问题并提出了相应的建议。其中报道中的主要问题是“三农”报道的边缘化,深层原因则是媒体从业人员为追求经济效益忽略了消费水平相对低下的农民②。这需要媒体社会责任意识的提高。还有很多研究者在业务层提出了如何更好地进行“三农”报道的建议,提醒传媒在报道中应注意生活性、贴近性等原则。如肖大顺《创新“三农”报道的启示》(载于《新闻前哨》),李杰《关于“三农”报道的几个关键问题》(载于《新闻采编》),这些文章大多是经验性的业务总结。
另一方面,也有一些研究性的理论文章。内容主要涉及以下几个方面:
1、农民形象的塑造
相对于一直处在传媒报道中心地位的城市与城市市民,农民在传媒中一直处于弱势地位,农民很少有机会接近媒介,缺乏参与媒介的能力与条件,更没有机会主动利用媒介放大自己的声音。另一方面,城市人也缺少亲身接触农民的机会,他们对农民的认识很大程度上是通过媒体的报道。在这方面很多学者都通过实证分析得出了结论。如有研究者指出媒体对农民形象的塑造单一,正面典型缺失,媒体则是一种居高临下的姿态。也有学者以《生存之民工》《民工》两部电视剧为分析样本,认为两部电视剧力求原生态地展现农民工的真实生存状况和真实形象。③
2、农民“不在场”
受国家政策的影响,“三农”问题一直是近几年来媒体关注的焦点。但是有研究者注意到,“三农”报道热的背后隐含的却是“三农”报道的边缘化。媒体关注多是对农业农村政策的解读,农业部门和地方政府领导成为报道的主角。政府和媒体都在谈论农民,农民却只是被谈论的对象,自己不在场,不关心。④这一问题的根本原因还是在于媒体报道中的“官本位”意识,缺少对农民的真正关心。
3、农民话语权
农民在面对媒体时的弱势地位及在媒体报道中被边缘化的状况,使得农民成为普遍“失语”的群体。有学者针对该问题提出农民话语权问题,指出媒体要树立农民受众意识,为农民说话,多让农民说话。同时政府和媒体也要积极实施受众教育,培养他们运用和争取媒介话语权的主动意识⑤。
三、农村受众的媒介素养
面对当下信息传播在农村失衡的现状,提高农民的媒介素养是亟待解决的问题。很多学者根据我国城乡分割二元体制的实际情况以及农村受教育水平普遍较低这一事实,提出了提高农民媒介素养的重要性并给出了一些建议。指出政府应大力推进媒介环境建设,积极尝试在农村开展媒介素养教育⑥。还有学者力图考察农民与媒体的关系状态,使农村受众更好地使用大众传媒、参与传播活动。农村受众的媒介素养是伴随着全国性的媒介素养问题的研究而展开的,事实上,由于学者更多的关注城市受众媒介素养的研究,对农村受众媒介素养的研究一度被忽略,因此,这方面的研究并不多。
四、城乡之间的“信息沟”
在“信息爆炸”“知识爆炸”的时代,特别是随着互联网在城市的普及,农村受众无法获得与城市人同样的信息与知识。有学者对河南农村受众接触大众媒体的行为进行了实地调查,得出这样的结论:农村受众接触媒体的模式发生了很大变化,但对平面媒体的接触仍然不如电子媒体,这种现象反映出我国农村受众的教育水平仍然不高。有学者则调查了甘肃数个县的情况,发现大众传播“知沟”现象在西部农村的社会生活中越发严重⑦。
总之,对“三农”传播的研究大多还停留在经验介绍,政策的宣传解释方面,理论上少有大的突破,对解决农村信息传播失衡的现状也缺乏建设性的建议。同时,在各个研究方向上,对“三农”传播问题的研究的关注度不够,这与市场经济下媒体对农村市场的不够重视有关。■
参考文献
①曹刚、方晓红:《苏南农村受众群分化的调查与分析》,《新闻记者》,2002年第1期
②罗阳富,《“三农”报道存在的问题及思考》,《安徽农业科学》,2007年23期
③方晓红、贾冰,《论〈人民日报〉“农民形象”塑造――兼议衡量媒介三农报道的一个重要指标》,《新闻界》,2005年第4期
④胡友笋、陈秀杰,《异曲同工,共造双赢》,《新闻知识》,2005年第8期
⑤周春霞:《论农村弱势群体的媒介话语权》,《安徽大学学报(哲学社会科学版)》,2005年第3期
⑥郑智彬、樊国宝,《论农村受众的媒介素养教育――基于安西镇调查的视角》《南昌大学学报(人文社会科学版)》,2005年第3期
⑦汪霞,《信息时代西部农村“知沟”现象及对策》,《新闻界》,2004年第4期
关键词：新闻传媒社会责任公信力中国广播
2011年10月8日起，中央人民广播电台中国之声推出新版节目，启动新一轮改革，倾力打造“勇于担当责任的中国第一新闻广播”，着力塑造“以责任赢信任，责任至上”的媒体形象，助力推升中央媒体及党和政府在新时期的公信力。
在国内社会转型期，传媒信息鱼龙混杂的现象，社会思潮也有泛滥的苗头，屡受社会公众的诟病与指责。中国之声的新一轮改革，发出了主流新闻媒体振聋发聩的时代宣言——以责任赢信任。令人关注，鼓舞人心。
一、社会担当，增强声音的力量
中国之声上一轮改革始于2008年，通过为新闻加速，突出强调“快”这一广播的特色和优势，尤其在2008年初，我国南方遭遇冰雪灾害，中国之声是风雪中群众获取信息、寻求帮助的首选媒体，是有关部委信息的首选平台；汶川特大地震，中国之声第一时间从震中发出报道，是沟通震区内外信息的最重要的渠道。回归新闻本位、坚持新闻立台，使中央电台和中国广播重回影响力时代，改变了全国媒体的竞争格局。
在对这些突发事件的新闻报道中，中国之声尽显中国第一新闻广播的人文关怀、责任意识，涌现了很多感人事例。
在汶川特大地震直播报道中，中央人民广播电事记者随救灾部队徒步急行军，冒着塌方、泥石流的威胁抵达受灾最严重的映秀镇，成为第一批到达震中汶川县映秀镇的中央媒体记者，最先从震中发出电话连线报道。通过他们的连线报道，听众在千里之外感受到了前方军民万众一心、奋力抗震救灾的感人精神。其报道为中央抗震决策提供了重要依据，被听众誉为从震中传出的“生命的电波”。
从中央电台记者的身上，人们可以看到媒体工作者的责任感和主流媒体的公信力。
在2011年10月8日启动的新一轮改革中，中国之声响亮地打出了“以责任赢信任，中国之声责任至上！”的旗号。中央人民广播电台副台长赵子忠表示：国家电台应该有国家电台的品质和性格，性格代表一种国家责任、国家意识、国家利益，以及国家电台的传播理念和公信力。
“走基层、转作风、改文风”活动在全国新闻战线开展以来，中央电台编辑记者深入基层，把话筒对准基层群众，与基层群众同吃同住同劳动，并力所能及地帮助他们解决生产生活中遇到的实际困难。一点一滴，无处不流淌出广播人对人民的热爱和对社会责任的担当。
在全媒体时代到来的今天，一个媒体的力量不仅在于它的传播速度，更在于它对社会的担当。一个有责任和道德担当的广播媒体，自然会形成强大的声音和力量。
二、责任缺失，令传媒偏失航向
改革开放以来，我国传媒业迅速发展，报纸种类从不到200种增加到2000余种，期刊由几百种增加到9000多种，广播电视拥有10亿听众和观众，形成世界上人口最多的广播电视网。蓬勃发展的传媒业，使大众传媒在社会经济生活中的影响和作用与日俱增。但传媒的信息内容鱼龙混杂，低俗文化沉渣泛起，个别新闻媒体屡现社会责任缺失的现象，备受公众的诟病和指责。
国内媒体社会责任缺失现象主要表现为“缺位”和“迷失”。①
“缺位”的主要表现为集体失语。这种现象一般可以分为两种情况：一是记者采写了稿件或制作了节目，但由于某些原因取消了报道或播出；二是媒体虽然认为报道有利于社会公共利益，但根据以往惯例或认为报道出去会有风险，而保持沉默。失语的现象有全国性的，有地方性的，有时还会呈现出集体性特征，故又称“集体失语”。②
迷失的形式则是多种多样。如“媒体寻租”、“媒体媚俗”、“媒体崇富”、“媒体弱智”、“媒体失节”、“媒体造假”等等。③
轰动一时的“卢美美事件”的起因是卢星宇在微博上炫耀成就感引起的。但是，就是这样一件看似不大的小事，经过媒体的发酵，竟然演变成一场舆论的滔天巨浪，各路媒体的报道中都充满了抓人眼球的字眼，如：“谎言”、“七宗罪”、“骗子”、“非法组织”等。一时间，卢俊卿、卢星宇、世界杰出华商协会、中非希望工程都成了舆论的矛头指向。然而，事隔多日，面对世界杰出华商协会的回应，至今还没有哪一家媒体为自己的主张拿出实实在在的证据予以反驳。
“卢美美事件”引起的轩然大波，正是反映了某些新闻媒体社会责任的缺失。这和一些媒体求功心切，为争报“报料”而不顾事实真相进行抢报的行为有很大关系。
当前，媒体跟风报道的现象日益严重。有些媒体报道的内容往往不经调查，人云亦云。如华南虎事件，本是一个农民的造假之举，经过各大媒体炒作后，波及海内外。伪养生食疗专家张悟本上某电视台节目后，知名度迅速提高，其宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价。而一些媒体则在其中扮演了推波助澜的不光彩角色。
媒体作为公众获取知识的公共平台,承担着为公众传播客观、全面信息的社会责任。公众在很大程度上依赖媒体来获取真相、了解事实,进而内化为自身的意见、思考。如果媒体不能秉承认真负责的态度严格把关,对事实真相缺乏必要审查考证,将不全面、不科学的信息传递给公众,那么公众所应享有的“知情权”就得不到保证,媒体的社会责任也就无从谈起。
三、以责任赢信任，实现媒介公信力的根本
关键词地方电视台新闻节目差异化定位地域性品牌传播
随着政治经济社会环境的变化和传媒技术的发展，媒介生态在不断发生重大的变化。一方面，网络和手机等数字媒体的迅速扩散促使新闻报道形态和报道理念不断更新。对包括电视在内的传统媒体形成巨大冲击；另一方面，传播渠道的增加造成了受众的分流，“大众媒体”和“大众”的概念及实体不断被解构，年龄结构和代际差异在媒介生态环境中的影响越来越大，年轻人群开始流向网络媒体，曾经拥有巨大市场占有率的电视传媒面临受众老龄化的困境。
媒介生态的种种变化迫使电视新闻节日调整传播策略以维持和扩展生存空间。对地方电视台新闻节目而言，这种挑战尤其严峻，而革新的任务也更加艰巨。在传播理念、品牌资源的整合以及差异化定位和传播机制的建构等几方面的更新将是提升地方台新闻节日传播能力的主要路径。
一、宣传者向资讯提供者的转换
自2009年7月1日央视新闻频道以全新面目出现在电视观众面前以来、中央台和省台的新闻节目纷纷进行改革，但地方电视台依旧滑袭“宣传者”的角色功能定位，在节目编制过程中广泛存在着两极式、单一因果式、完成式和印证式等报道方式，使报道陷于二元对立和单一线性逻辑之中。具体表现为：以二元对立的观点将新闻分成正面报道和负面报道两类，正而报道就完美无缺，负面报道则一无是处，不能客观完整的看待新闻事件，也不能客观公正地解读新闻事件的意义：对复杂事物的因果关系进行“按我所需”的扩大、缩小或牵强附会，有意无意地掩盖影响新闻事件产生、存在的复杂丰十会因素，制约了新闻报道的深度和广度；侧重于已有“定论”的事件，对正在发生的、处于“过程中”的事物缺乏必要的关注；以“紧跟”为己任，重“证实”、轻“证伪”，寻找能够图解、注释、演绎党政机关方针、政策、措施的新闻事实进行报道，不能真正从实际出发去了解、反映党政方针、政策、措施在落实过程中遇到的问题及政策本身存在的缺陷。
宣传模式最终体现在题材选择和节同的结构安排上，致使新闻报道拘泥于按照领导级别大小编排新闻顺序的方式，将领导活动、会议新闻置于主要地位，关乎国计民生的焦点、热点报道却未能得到应有的重视。这种现象在各地方电视台新闻报道中普遍存在，不仅成为地方电视台的软肋，更成为国内新闻改革的“瓶颈”。因此，对地方电视台而言，从宣传模式转向资讯提供模式，从“教化者”的身份转向“资讯提供者”的身份是传播理念的革新的关键。这种转换主要表现为两个方面：
1、在传播视角力’面，从新闻宣传视角适当转向观众视角，一方面要选择对群众生活真正重要的时政新闻放在重要的位置，另一方面也要将这些新闻事件的重要性通过主持人的点评直接表达出来，给观众以清晰的引导。
2、在信息的收集和整理等操作层面，发挥地域优势和电视媒介时效性强的特点，对新闻报道进行汇编：针对当地当天发生的新闻事件和关注焦点，汇编其他时段新闻节目的相关报道；结合当地市民的欣赏角度，对于需要关注的外埠新闻信息，广泛搜集各家媒体的相关报道，整合其他节目的报道内容和精彩点评，以提供更加详尽的解释、更多和更全面的背景、更为深刻的理性分析和多维视角。
二、地域性与差异化的定位
囿于传统新闻报道模式，加之受到丰十会政治文化环境的影响，很多地方电视台新闻节目呈现出“同质化”的特征。“同质化”最初是一个经济学概念，主要是指产品或者服务竞争到最后阶段，会出现产品趋同，消费者很难区分产品质量的差别，也叫产品同质化。在经济领域，同质化通常被看作行业竞争成熟的标志。而在媒介市场则是指新闻产品和制作模式的雷同和缺乏特色的状态。地方电视台新闻节目的同质化表现在节日的结构安排、选题、叙事方式等层面，具体表现为：在题材选择上，常规的会议报道、领导动态和日常政务新闻占有极大比重；在表现形式上。报道方式陈旧老套，缺少新闻事件的背景和解读，节目叙事风格枯燥单调。缺少变化。报道的同质化消弭了新闻报道的地方文化特色，使得新闻节目缺乏吸引力。
突破同质化瓶颈的最终手段在于以差异化的传播策略提高媒介竞争和传播力。对地方台而言，差异化的策略来自于其地域性的媒介属性和传播色彩。如果说在重大新闻事件报道中的缺席是地方电视台的一大缺陷，那么将栏目的注意力集中在当地日常生活中的经济、文化现象，以地域的接近性对抗跨国或全国电视媒介的超地域性则是地方电视台形成传播力的主要策略。就这一点而言，民生新闻是地方电视台地域性优势的集中体现。
有论者认为，电视民生新闻带有平民文化特征，因此应该记录普通人的生存状态、具有人文因素。不过，民生新闻在现代传媒的精致包装下已经失去了原生态，传媒在力图贴民的同时，实质上正在脱离平民，靠近一个面目模糊的“大众”。譬如，众多地方电视台的民生新闻报道一味寻找鸡毛蒜皮的小事，报道手法上过分突出悬念和冲突，强调情节和手法的煽情性，因此，与其说民生新闻反映了平民生活，不如说它给大众生活提供了淡资和消费的新选择。
对地方电视台而言，以民生新闻体现地域性优势的路径在于：选择跟受众生活密切相关的新闻事实，提供更多更详尽的新闻背景，进行更加深入的解释、分析，引导人们通过生活琐事、身边小事、百姓难事来关注自身在整个社会博弈中所处的位置和利益，为政府与公众之间的互动建构积极的沟通和对话场域，在传递方针政策的同时满足受众知情权和推动社会经济发展。
三、节目主持人的品牌建构策略
随着媒介市场化运营模式的建立，品牌营销已经成为电视媒介经营模式的主要策略之一，“电视品牌不只是用台标、广告语、主持人、宣传片以及每个电视节日来树立的形象，而是受众与电视机构之间的一种紧密的关系和深刻的体验，更多的表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。”电视品牌的特征在于其多层次性，由企业品牌、频道品牌构成金字塔式的结构，主持人品牌、记者品牌，制片人品牌等个人品牌则是电视品牌的人格化符号。主持人集中体现了电视媒体大众传播与人际传播相结合的优势，基于个性差异形成的主持人品牌具有不同的特征，从而直接影响节日整体的品牌形象。世界著名的电视新闻节日都有明星主播，克朗凯特、莫罗、拉瑟等大牌主播成为美国各大广播电视公司新闻栏目的招牌和吸引市场的法宝。
由于地方性媒介体系结构相对简单，受众又多是当地市民，因而地方电视新闻节目的品牌建构功能在很大程度上由主持人来承担，发挥主持人品牌效应就成为扩大节日影响、提升地方电视新闻节日传播能力的重要策略。
受众对主持人的品牌偏好体现为文化上的认同与对其个人形象的消费两个面向，对应着主持人的个人形象、内涵和主持风格等三个主要方面。从文化认同角度上看，主持人体现了新闻节月的文化立场和文化内涵，主持人与受众之间所共同拥有的地方文化背景和生活方式是形成这一认同的基础。通常，富有文化内涵的主持人更容易获得受众的认可，进而引导受众形成对节日整体的偏好。而电视新闻节目的商品属性则使其个人形象成为被受众消费的对象，因此，除去新闻事件本身的镜头语言，主持人的外貌、衣着等个人形象成为构成视觉吸引的主要途径。
新时期以来，国内新闻主播的播报风格发生了数次变革，从播新闻到说新闻，再到方青播报，都是主持风格的有益尝试，播报风格的变化催生了一批明星主持人。风凰卫视的早间新闻节目《凤凰早班车》主持人鲁豫首先在国内运用了“说新闻”的力‘式，开启了新闻播报的新方式，她本人利落知性的形象也使其成为凤凰卫视的明星主持。至今，包括杨谰、向岩松、马斌、周立波等在内的一批明星主持人在很大程度上影响了国内新闻节日的制作模式。不过，作为电视栏日重要的品牌资源，国内电视新闻节日主持人的品牌建构仍旧存在很大缺陷。国内的新闻主播大多毕业于播音主持艺术学院毕业，受过良好的语言训练，但很少参与新闻采编环节，缺乏职业记者的新闻敏感和新闻采访报道、点评能力；由于缺乏鲜明的主持风格，大多数新闻主持人未能发挥舆论领袖的优势。这些缺陷在地方电视台的表现尤其明显。从国外电视新闻栏日的成功经验看，名牌主播大多具有多年的新闻报道经验，并且能够协调新闻采编、节月策划、节目人员协调等诸环节，成为一档栏目的灵魂人物。因此，对地方电视台而言，建立全新的新闻主播培养模式，形成新闻记者——资深新闻记者——新闻主播——名牌主播的人员成长模式是提升主播品牌效应的主要路径。
【关键词】大众媒介科技传播发展路径
农村科技传播是指通过说服、培训和提供信息等非强制方式帮助农民改进生产技能，发展农业生产，提高农村生活质量。传播内容不仅包括农业科技信息，同时还包括工业、医疗、生活等农村生活涉及的各个方面①。大众媒介具有信息量大、传播速度快、覆盖面广的优势，成为信息时代下人们获取信息的主要渠道。
一、大众媒介在农村科技传播中的作用
1、媒介在国家政策与农民间的桥梁作用。大众媒介通过生动形象的解读，传播国家科技政策、对农政策等公共政策，使农民更好地把握这些政策，对农业生产发展方向提供政策指引和思想保障。
2、媒介为农民提供实用的科技信息。信息时代下，有效的信息将超过物资、能源成为第一生产要素，谁快速掌握了信息，就意味着谁掌握了市场，掌握了取胜的主动权。先进的科学技术可以增强农业、繁荣农村、富裕农民，从而促进农村经济整体健康发展。中央电视台七套的《聚焦三农》、《农广天地》、《每日农经》等栏目，均对相关农业信息和农业技术、致富技术等进行报道和宣传，农民可以从电视画面上直观地看到新技术的好处和操作方法。
3、媒介科技传播影响农村生活方式。媒介不光为农业生产提供科技信息服务，还包括农民的衣食住行等一些与日常生活密切相关的科学知识，倡导农民破除封建迷信思想，消除陋习邪气，改变农村脏、乱、差的生活环境，提倡健康科学、和谐有序的生活方式和卫生习惯，改变了农村传统的生活方式，农村面貌焕然一新。
4、媒介提高农民科学素养和科技意识。农民文化教育水平普遍偏低，知识匮乏、思维禁锢成为制约农村发展的瓶颈。媒介向农村传播的科学技术不仅仅是一种知识体系，带给农民的也不仅仅是技术层面的影响，更反应在思维方式上的转变。一项技术转化为现实生产力的过程，其实质是农民摈弃传统生产方式下的旧技术、接受新时期下的新技术的过程，新旧技术的对抗反应出农民新旧观念的碰撞。
二、影响大众媒介发挥农业科技传播作用的主要因素
1、农民对农业科技信息的需求度不足。通过调研发现，农民对电器修理、汽车维修、电脑操作和烹饪等非农业实用技术的兴趣明显高于农业技术。调查发现，不到10%的农民是为了寻找农业信息而接触媒介，多数农民读报、听广播、看电视的主要动机是为消遣和娱乐。根据传播学中“使用与满足”理论分析，农民之所以对农业科技缺乏热情，主要是因为其务农的积极性不高，从而进一步导致对农业技术信息的需求不足，在接受媒介传播的农业科技信息和掌握农业技术方面表现被动。
2、媒介的传播特点影响接收效果。报刊等印刷媒介上不少关于农村科技传播的文章对于文化水平不高或不具备阅读能力的农民来说，既显得专业又缺乏亲和力。广播、电视等有声或声画结合的电子媒介，虽然更为生动形象，但由于其传播具有瞬间性，农民往往难以记录下对其有用的科技信息。在调查中发现，只有10.33%的农民选择从大众媒介上获取农业科技知识（见图表1）。
3、大众媒介在农业科技传播系统中处于附属地位。从图表还可以看出，大众媒介在农村科技传播环境中处于边缘的、附属的地位。在农村，由于受到农村经济、农民文化素质以及传统思想的制约，使得人际传播和组织传播在农业科技传播中占据主导地位。大众媒介通常只是作为政府机构或涉农企业进行技术推广的工具，并没有充分发挥传播农业科学知识和培育农民科学意识的功能。
4、媒介的传播内容缺乏针对性。随着大众媒介自身的发展壮大，所传播的农业信息比以往增加不少，从中央到地方电视台均开办了农业栏目甚至还专门开辟了农村频道。但由于媒体运作通常与农村实际生产情况脱节，所传播的农业科技信息往往不适合当地自然环境和生产条件。媒体和农民之间缺乏有效沟通，使得媒体不清楚农民所需，农民对媒体的传播内容不感兴趣。有些媒体热衷传播国外农业高新技术，严重脱离我国农业发展实际，此类信息更不易被农民关注。此外，由于媒介管理存在缺陷，一些虚假科技信息充斥其中，使农民对其可靠性与真实性产生怀疑，不利于农业科技的传播。
三、大众传媒在农村科技传播中的发展路径
1、分众化传播满足农民多元化角色需求。农业科技传播的适用性依赖于对受众的研究，体现在针对性地满足受众的现实需求。随着农村产业结构的不断调整，农民已不再是传统意义上的农村居民，农民从一元农业劳动者发展成为多元角色，农业科技传播的受众范围进一步扩大。城镇中农产品的消费者、农资经营者、农业管理者，发展花木、蔬菜、水果等多元化种植以及养殖业的新型农民均是农村科技传播的受众群。因此，大众媒介必须改变过去“大农村”思想下的传播策略，抓住新受众群的特点，为目标受众提供个性化服务，满足农村不同受众的需求，为大众媒介在农村科技传播中寻找新的发展空间。
2、加强媒体互动与新媒体应用。由于媒介自身的特点不同加之农村地广人稀的特点，使得大众传媒在满足农村信息需求时需要进行互动性传播，弥补各自的缺陷，从而增加媒介信息的时效性和有效性。通过电子媒（下转第160页）（上接第129页）介播出的科技节目，可以借助印刷媒介、光盘等进行二次传播，弥补其信息转瞬即逝的缺陷；印刷媒介也可以通过电子媒介扩大信息覆盖面。
计算机及网络技术的应用影响了大众媒介在农村和农业方面的传播体系，信息技术、网络技术等在农业生产中的应用，为农业信息化发展提供了基础性条件。此外，随着被称为“第五媒介”的手机在农民群体中的流行，其方便快捷的传播特性也成为农业信息化过程中不可忽视的重要手段。新媒体的出现，为农村科技传播注入了新的血液。
3、优化农村科技传播的媒介环境。优化农村科技传播媒介环境的主要任务是改变大众媒介的边缘化地位，使之成为农村科技传播环境中的重要要素。首先需要从改善广大农村地区大众媒介的硬件条件入手，加大基础设施建设，确保广播、电视、互联网等大众媒介传播通道的畅通。其次是要充分发挥大众媒介环境监视、社会协调、文化传承和信息供应的社会功能，因地制宜地制定相应的传播策略、媒介战略和技术推广方案，使三者相融合，最终营造出有利于农村科技传播的媒介环境，缩短推广时间，提高媒介传播效果和运行效率，降低农村科技传播的成本。
结语
大众媒介是农村科技传播的重要方式，尤其在经济快速发展的当前，农民对信息的需求度日益增强，传媒需正确认识其在农村发展中的作用，不应该在农村发展与变革中缺席。随着农民内部的分化与农村环境的改变，大众媒介的经营者要从思想上真正认识传媒是农村科技传播的重要组成因素，不断创新报道手段与方法，充分利用自身特点、传播理论和技巧进行农村科技推广，从社会效益的角度出发主动担负起宣传科技政策与普及科技知识的社会职责，将农村科技传播作为一项艰巨而重要任务坚持落实，对提高农民文化水平、改善农村媒介环境、实现农村科技有效传播、促进农村社会进步具有重大的现实意义。
参考文献
①曹忠德、滕小华，《影响农村科技传播的农民文化素质研究》，《东北农业大学学报》,2007（2）
②江澄、朱云怡，《卫星广播在广播电视“村村通”中的应用》，《卫星与网络》,2010（1）
一、当前新闻文风存在的问题
在中央的指导和推动下，当前新闻文风已经有很大改观。但是课题组调研发现，媒体在改文风的过程中，既存在没改到位的老问题，也存在“过犹不及”的新情况，主要表现在如下三个方面：
1.在“贴近性”上存在偏差。
当前很多主流媒体过分强调引导，按照惯有模式灌输，不顾受众感受，自娱自乐，造成受众流失。这在很大程度上是由于媒体对自己的定位缺乏认识，对受众缺乏了解，甚至不在乎受众是谁、受众关心什么问题、什么是他们喜闻乐见的接受方式。很多报道是“命题作文”，记者并不清楚为什么做这个报道、报道做给谁看，只是赶紧把报道任务应付过去。
但另一方面，也存在立场不稳、“刻意迎合”的情况。清华大学新闻与传播学院副教授周庆安认为，近年来主流媒体有迎合网络媒体和网络社会中少数人意见的趋势。更有甚者，有的媒体为了取悦受众，片面追求发行量、收视率，社会责任感淡化，将大众化、通俗化曲解为低俗化、媚俗化，迎合一些不良心理、庸俗趣味、低俗需求，而不是着眼于公众利益。
2.“长、空、假”“僵硬、雷同”等痼疾尚未根除。
复旦大学新闻学院教授李良荣认为，目前媒体上仍有不少“官话、套话、大话、旧话、废话”。如会议新闻过于注重程序性内容，摘文件、抄讲话，缺少深入挖掘；方针政策解读没有独立主张独立看法；报道生硬干瘪和套路化，缺乏生活气息。
经济新闻等类型的报道可读性差，饱受诟病，专业人士觉得经济报道业余，普通读者觉得太硬看不懂。如铺天盖地的经验报道、成就宣传，就事论事或无限拔高，缺乏对经济现象、热点问题深度分析和前瞻_生把握；缺少人性化视角，从工作角度报道多，从经济生活、群众生活的角度报道少。有些报道不能当好“翻译”转变话语体系，学术气浓，生搬概念、堆砌数字，不注重解读。
同时，新闻来源单一，报道方式和策划方式简单化雷同化；记者“抄通稿、抄同行、抄网络”现象严重，导致很多报道尤其是重大活动报道常常是从标题、内容到结构都几乎一致，引起受众审美疲劳。
3.“失实”“失范”“失衡”的现象普遍存在。
有的报道为了吸引读者眼球，“合理想象”，甚至编造一些故事和细节。如典型人物报道任意升华拔高，强加心理活动、拼凑编造“豪言壮语”、加工整理书信日记等；一些娱乐新闻过分挖掘编造明星绯闻隐私；从网上扒新闻抢新闻的过程中，过分注重时效，求证不到位造成失实。
一些报道中语言规范缺失，在表述时随意夹杂英语等外来语、含义不清的概念和术语，过多引用网络用语。有的报道不注意把握分寸，违背新闻伦理，如过分渲染暴力、色情或凶杀场面，或将违法犯罪分子作案细节和公安民警侦查细节等“全景再现”造成不良引导等。
有受众反映，当前媒体报道覆盖面窄，不够均衡，如只关注城市居民的民生问题，不重视农民的民生问题。另外，有些热点焦点问题负面报道过于集中，缺乏冷静理性分析，把握不好舆论监督和舆论引导的尺度，不能平衡报道老百姓呼声和政府的难处与积极举措，加重社会无助感，出现“媒体讲故事悲情化”“社会矛盾放大化”的趋势。
二、文风问题背后的症结透视
1.传播环境的冲击。
①新的传播方式凸显传统话语方式的滞后。新的媒介技术打破了原有的传受界限，使新闻信息的生产、传播、接受逐渐融为一体，传播的主客体区分不再那么明显，传统的点对多的传播方式让位于多点对多点的交互网状传播、裂变式传播，新闻信息呈现海量化、碎片化、即时化、跨时空等特征。主流媒体在终端拓展的过程中，新闻理念、报道内容、报道时效和表达方式上都存在一定程度的滞后性，尚未适应新传播方式对话语方式的“革新”。
②受众阅读习惯和阅读期待发生变化。在新媒体环境中培养出受众多元化的话语方式，并形成新的阅读习惯和阅读期待，对媒体有更多的审视眼光，而媒体尤其是传统主流媒体尚未适应这种新的表达方式和阅读期待。如2013年3月的“长春偷车杀婴”“黄浦江死猪”等事件，地方媒体的报道就受到不少网友的批评。此外，新传播技术带来的多元化信源，使得受众在对同一事件、同一题材的报道对比中，对传统主流媒体产生了审美疲劳。
2.媒体操作的不足。
①新闻理念和生产机制落后。一些主流媒体新闻理念僵化保守，生产机制死板低效，缺乏市场意识、受众意识和竞争意识，缺乏创新的动力和能力，导致文风积习难改。
陕西省委宣传部新闻处徐永兵说，主流媒体在社会热点面前，“等”管理部门指令，自身缺乏主动性；重大事件前面，“靠”通稿应付版面，不思内容创新；经营困境面前，“要”财政补贴度日，不敢深入市场；分析原因时，统统“推”到体制机制上去，不从自身找原因。这种“等”“靠”“要”“推”的惯性思维已经成为媒体改文风的障碍。
中央人民广播电台社教节目中心副主任靳雷认为，对改文风最大的挑战是习惯惰性。“按照原来的方式写，大家都会写得特别快，又不出错。但要用新方式呈现的时候就需要花比较多的力气。”
②人才队伍职业素养不够。一方面媒体竞争使得主流媒体人才流失严重，另一方面主流媒体内的人才队伍“身在曹营心在汉”的现象日益严重。人才队伍的新闻理念问题长期得不到引导、适应新传播环境的专业能力长期得不到提升。
有的新闻工作者不注意学习，尤其是年轻的记者编辑马克思主义新闻观不坚定、不了解中国社会基层，宗旨意识、基层意识淡漠，不关心主流价值引导，习惯于快餐式的阅读和传播，缺少“我为我的故事负责”的职业新闻人心态，“打工者心态”明显。
③部分媒体“走转改”不到位，在实践中缺乏“话语”自觉。“走转改”活动是让新闻工作正本清源、风清气正的有效途径。然而部分媒体“走转改”活动流于形式，削弱了“走转改”的应有意义。在话语体系的更新完善上，部分媒体重视不够，缺乏贯穿培训、采写编、考核评价等环节的具体规范和严格把关，有时甚至为了吸引眼球而有意纵容各种打球的新闻“失范”，损害了主流媒体应有的话语体系和严肃定位。
三、对媒体健康深入推进改文风的建议
1.在新闻理念层面引领“改文风”——改文风要把握方向和原则。
①把握方向，坚守定位。媒体应在马克思主义新闻观的指导下，形成健康的文风观。在改进文风的过程中，应把握定位，立足新闻生产的专业性，实现视角、语态的转换。同时，不能为了“贴近”而片面“迎合”，要把握应有的基调和格调，在紧跟时代的同时更要有引领时代的追求。
②尊重规律，务求实效。在立足大局把握方向的前提下，媒体改文风不仅要解决新闻报道的篇章、语言、版面栏目等表面问题，更应着力解决文风背后的新闻生产制度、流程、评价标准以及新闻工作者作风和素养问题。
改文风需要尊重新闻规律，从规律中要实效。这就需要媒体直面问题，理性看待，理性表达，深入研究新时期的舆论生态，积极回应舆论关切，提升新闻报道的针对性和有效性。比如，媒体应有更多直面复杂问题的选题，展示中国社会的复杂性，而非简单化地报道好人好事、揭露坏现象。
2.在新闻生产层面促进“改文风”——改文风应在新闻生产流程中形成机制。
①形成“市场倒逼采编”的内容生产机制。文风源于新闻生产机制的土壤。要将受众意识、产品意识、市场意识融入新闻生产流程，优化、重塑新闻信息采编发流程和模式，形成“市场倒逼采编”的内容生产机制，提升新闻信息采集、编辑、等各环节的交互性，促进文风的动态生成、更新。议题设置上，要在工作重点、社会热点和受众看点中找到平衡，既源于生活，又高于生活，在贴近舆论中引导舆论。
②在采集环节，深入走基层，增强贴近性。要深化走基层内涵，扩大走基层外延，贴近基层、贴近现场、贴近群众。走基层要深入，就要拒绝形式主义。此外，要增强受众意识，提高“走转改”的针对.生。
③在写作环节，应增强新媒体意识。媒体应增强创新意识，积极探索新传播生态下主流媒体的内容构架和话语方式。具体说来，媒体可不断更新写作案例和细则，提高写作规范化水平；通过培训研讨等手段提升单体能力，赋予记者规范写作、创新写作的压力和动力，形成鼓励创新、兼容并包的写作氛围。这方面，很多主流媒体展开了积极有益的探索尝试。如2011年6月新华社播发的“微博体通讯”《“向革命前辈借点勇气吧！”——互联网领军人物眼中的“红色奋斗”》引起的反响，让我们窥见话语方式创新的广阔空间和潜能。
④在编辑呈现环节，要适应双向传播模式，增强受众意识和交互意识。新兴媒体快速发展并逐渐跻身主流媒体，对传统新闻信息方式形成新的挑战。在编辑、传播、呈现上，要根据受众需求和载体特点、通过N次交互进行个性化、对象化、定制化内容加工和价值延伸，优化新闻信息内容结构、产品形式、话语方式，提升用户体验和受众评价。只有本着受众意识和交互意识，在文风上才会出现多维、多态的景观，从而最大化新闻价值，最小化传受距离。
⑤在评价考核环节，要打造更开放、更有效的评价考核体系。在考核评价环节，需要增强专业评审和受众评价的话语权，要加大贴近性、可读性等评价指标的权重，打造更具开放性、动态性、全面有效的评价体系，拉开考核层次，从而倒逼文风不断更新，形成文风生成与流变的良性循环，形成鼓励创新、包容多元的多样化文风。例如，对编发会议材料的稿件赋予低分，甚至可以不计入考核；加大对素材鲜活、观点独到、解读深刻的稿件的奖励力度。
3.在新闻表达层面落实“改文风”——改文风应该具体化为语言规范和表达方式。
①平衡严肃性和贴近性。传统媒体在网络议题和网言网语的冲击下，往往陷入传播自信弱化、左右为难进退维谷的尴尬，或为吸引眼球盲目介入而“失态”，或因顾虑重重消极回避而“失语”，或为片面迎合而“失仪”。
媒体改文风，当然需要改变以往生硬僵化的话语方式，但是并不意味着一味“软化”甚至粗鄙化。所以，媒体一方面要借助新媒体的力量，学会网络表达方式；一方面要有自己的风骨，保持应有的严肃断口风格化。
②善用事实说话，慎用价值判断。缺乏客观姿态损害公信，缺乏理性态度损害“专业”，缺乏逻辑叙述无力“说服”。因此媒体应强化专业性，小心求证，逼近真相，而不要用价值和感情代替事实、削弱客观。尤其在当下网络舆论风生水起、鱼龙混杂、习惯站队的情况下，媒体更应强化调查求证、深度解读的核心竞争力，不能人云亦云，也不能用立场代替思考。
③善讲故事，慎讲道理。对于媒体而言，无论什么样的新闻题材，都要围绕讲故事来展开。《新京报》编委、深度报道部主任刘炳路认为：“不是为了讲故事而讲故事，而是要从新闻本身，从各种背景的、当下的以及未来的层面中找故事。”
关键词：新媒体时代；电视新闻采编；创新；策略
一、前言
传统电视传播媒介作为新闻信息传播的主要途径，对居民生活、经济社会的发展具有促进作用。但在互联网信息传输媒介快速发展的形势下，原有单一化的新闻传播内容、定时化的新闻传播方式已经不能适应社会大众的信息获取需求。电视新闻内容的采集、编辑方式只有紧扣新媒体信息传输的优势，创新采编理论与改革策略，才能推动电视媒体的长远、稳定发展。
二、新媒体时代电视新闻采编创新的急迫性及重要意义
新媒体是伴随互联网发展而来的信息媒介，也是具有文字、图片、视频和音频等多种信息呈现方式的媒体平台。相较于传统电视新闻传播平台，新媒体在新闻的采集、编辑方面主要存在信息内容碎片化、信息形式多样化、信息传播实时、新闻交流互动等特征，可以更加方便、快捷地传输热门新闻资讯。现阶段，电视新闻内容的采集、编辑通常包含新闻信息采集、内容编辑等流程，其面临着现代信息传播及浏览方式的冲击，急需开展电视新闻采集技术的创新，只有与互联网信息传播媒介进行深度融合，才能实现多种新闻内容的高质量传播。电视新闻媒体与新媒体信息传播平台相比，具有权威性、代表性和信息内容的高质量性等特征。因此，在新媒体环境下进行电视新闻采编的创新，主要存在以下几方面的发展意义。第一，确保正确的社会舆论导向。电视新闻是最满足社会民众需要的信息传播模式，通常传播有关政治、经济或民众生活的新闻。由于电视新闻媒体的权威性更高，其在新闻信息传播方面，可以有效引导社会群体的舆论导向，满足民众的心理需求。第二，传播高质量的即时新闻信息。电视新闻采集、编辑的流程更加规范化，将新媒体、电视新闻媒体融合，依靠高质量的新闻内容，解决新媒体信息采编的低质化、内容混乱化问题。第三，提升电视新闻媒体的关注度与影响力。改变原有的电视新闻传播模式，加入网络化、多媒体化的新闻内容，吸引更多受众关注，从而形成具有竞争力的电视媒体形象。
三、目前电视新闻采编现状及存在的问题
（一）电视新闻的内容采编过于空洞与单一
在新媒体信息技术快速发展的情况下，电视新闻传播的内容仍以时事政治、金融经济等新闻为主，缺乏与普通民众紧密联系的社会新闻，这种空洞、单一的新闻信息很难引起受众的兴趣与关注。并且很多电视新闻对事件的真实情况了解不足，对新闻内容的挖掘不深，普通民众在观看同质化新闻信息的过程中，容易产生视觉与审美疲劳。此外。传统电视媒介编辑电视新闻内容时，很难转变单一化的信息交互模式，搭建电视新闻的信息传播平台，因此难以满足受众多样化新闻信息的浏览需求。
（二）电视新闻的信息采编方式过于陈旧
电视新闻采编面临着信息传播的即时性压力，新闻信息播报在时间限制下，通常会采用固定的新闻信息传播形式，通过电视信号媒介进行信息的传播。在电视媒体面临新媒体严重冲击的环境下，无法快速采集时下的热门新闻，又因没有安排社会中的兼职新闻人开展新闻采集，只能进行主流新闻内容的跟风播报。同时由于电视新闻内容编排方式传统、陈旧，缺乏现代性特征，没有与受众进行互动交流的窗口，因此电视新闻在受众中的影响力越来越小。
（三）电视新闻采编的重点与要点不突出
很多电视新闻在采集、编辑过程中，并未根据事件的重点、要点选择相应的信息传播角度，进行电视新闻内容的编辑与传达，而是根据受众对信息的浏览喜好，以及社会中较新较热的新闻传播规律，开展新闻信息采编工作。很多新闻事件发生后，电视新闻记者并未及时赶到现场，只是从其他媒体的新闻采访中获取一定的有用资源，再进行新闻内容的播报。而在某一新闻事件的关注度过去以后，电视新闻媒体也不会对这些事件进行持续跟进，新闻的采编与报道缺乏重点，受众无法从新闻素材中提取需要的重点内容，电视新闻信息采编与传播的效果较差。
四、新媒体时代下电视新闻采编的创新策略研究
（一）选取具有社会价值的新闻进行采编
电视新闻信息的采集、编辑与传播要以民众的社会生活、现实需求为指导。在新闻信息的采集过程中，一方面，指派专业新闻人员深入一线，获得一手的热门资料，并选取其中的重要信息；另一方面，安排社会中闲散的兼职人员，对区域发生的新闻事件进行拍摄与上传，尽可能地再现事实真相，反映人民群众的问题与诉求。这种贴近民众生活的新闻采编方式可以快速得到更多的新闻资源，也能反映人们生活、社会经济的发展状况，获得良好的新闻信息传播效果。
（二）推动电视媒介与新媒体新闻采编方式的融合
新媒体时代下的新闻传播，最主要在于新闻采编方式的创新，特别是新闻信息传播形式、互动方式方面，要与微博、微信、网络新闻媒体、视频客户端等相结合，开设自身的官方账号、公众平台等信息传播渠道，进行文字、图片、视频等新闻的编辑与，形成电视新闻媒介与受众的双向互动与交流。对于那些权威性不强的电视新闻媒体，还可以利用网络直播的新闻传播模式，或新闻网络热线、在线交流等，对时下发生的新闻事件进行评论与看法表达，以吸引更多受众的关注。电视新闻采编与新媒体信息传输的融合，可以实现新闻信息的实时性、互动性传播。
（三）深入调查新闻事件，强化新闻采编的客观性
在新媒体遍地开花的发展形势下，各大新闻媒体往往以爆料、花边新闻作为新闻题材的主要选择，以赢得收视率或博取受众眼球。但这种过于大众化、缺乏真实性的新闻内容的泛滥，使得受众在新闻信息的浏览过程中产生审美疲劳。因此，应深入调查某一新闻事件，对新闻事件发生的始末进行详细了解，以吸引更多受众的关注与收看，加强新闻内容采编的客观性。同时通过采集与编辑真实、客观的电视新闻，建立电视新闻媒体权威的外在形象，并推动社会新闻正向舆论的广泛传播。
【关键词】网络新闻多媒体化传播
一、便捷性
我们看到,在因特网上,无论是繁简各异的文字,还是色彩缤纷的图像,抑或美妙悦耳的声音,都可以通过数字信号得到方便快捷的传输。这样就为新闻信息传播时各个程序的处理提供了与传统新闻媒体相比更多的便利。与广播新闻和电视新闻相比,网络新闻克服了转瞬即逝的缺点,突出了可长期储存的优点。另外一些网络媒体开办有新闻专栏,对同一事件积累了大量的新闻信息,对事件的发生、发展和终结都有详尽的新闻报道,这些新闻有的是新近的,有的是以前的,但对于一个从未接触到该新闻信息的人来说,这些都是有价值的新闻。对于一个已经接触了该方面所有新闻的人来说,他也可以通过回顾以前的新闻来认识事件发展的历程。另外,即使是很久以前的新闻,需要它的用户还可以通过检索等其它手段,将其从网络数据库中调出,需要时还可通过打印机将其打印成静态文字来阅读。
二、多媒体化
网络新闻的传播手段能够集报纸、广播、电视三者之长于一体,实现图画、文字、音响、影像等多种手段有机结合。网络媒体一方面兼备了印刷媒体和电子媒体的优势,一方面突破了印刷媒体和广播、电视电子媒体的局限,具有信息容量大、传播速度快、时效性长、覆盖面广、易于保存、接受主动、具有很大的自由选择性、刺激多种感官、具有声音和动态画面等种种优势。这就是说,报道同一新闻事件,报纸用文字、图片,广播用声音,电视用声像,而因特网则是集文字、图片、声音、影像为一身的一种新型的综合性的多媒体。
三、多元化
1.新闻传播者身份多元化。网络媒体是一个人人均可创办的媒体。任何人任何单位,都可以通过简单的申请,创办自己的网站或个人主页,从而得到自己信息的平台。新闻传播者的多元化在造就大量个性化网站,为网络世界的人们提供更多的获得新闻的窗口的同时,也导致了网上假新闻流传和色情的泛滥。但归根结底这种多元化带给人们还是利大于弊的。
2.传播模式多元化。从传播学的范畴来看,网络新闻传播融合了人际传播、组织传播、群体传播、大众传播、全球传播等多元化传播模式,因而使新闻传播的广度和深度都得到了空前地拓展。
人际传播的最大优势是具有双向交互性,信息可以反馈,这一优势可使它的传播能够达到十分深入的程度。新闻通过因特网进行大众传播,能够通过网络媒体把众多信息传播给数不清的、地域分散的广大受众,显示出人际传播所缺乏的巨大优势,而且克服了传统大众传播媒体没有相对明确的传播对象、难于信息反馈和缺乏交互性的缺点。同时只要联接上网,就可以访问全球任何地方的网上信息,而不用支付“远距离”的费用。因此,不仅受众多,而且信息源也空前丰富,甚至超过了传统的大众传播媒体。这两大优势,正好又突破了人际传播接受者数量极少和传播者信息源匮乏的两大局限。
与此同时,因特网不仅在组织传播、国内传播,而且在国际传播和全球传播方面,也充当了前所未有的重要的角色。今日的因特网几乎“网”尽了世界所有的国家和地区。信息在全球范围内的广泛传播,已成为一个不可逆转的历史性趋势。
四、交互性
交互性,是指网络新闻传播能实现传播者和受众之间的信息双向互动交流。受众不仅仅是被动的信息接受者,而且也是信息的创造者。这样,建立了传受平等的新型传播模式。传统媒体虽然可以通过问卷调查和受众来信来电等方式与受众沟通,但总体上还是以新闻机构对受众的单向传播为主流。而网络新闻传播已经改变并将继续大幅度地改变这一局面。
1.受众可以对内容进行控制。以往的三大传媒都是将准备好的信息灌输推送给受众,受众只有被动接受的权利,而极少有自主选择的可能。而因特网则是把一大堆信息放在网上、由受众自己上网选择,获取所需要的信息。由“要我看”到“我要看”,因特网帮助受众迈出了新闻传播史上划时代的一步。
2.作为反馈的“交互性”。网络新闻传播通过开设电子论坛、留言板、互寄电子邮件、在每篇报道之后设置评论区等手段,给公众提供一个交换信息和发表意见的场所,进一步加强了信息资源的直接传递和反馈。然而面对每周数千封的观众来信,能够得到“反馈”意见的却屈指可数。而网络新闻媒体,将每一个受众的意见都毫无遗漏地呈现在网上。这样,网络媒体成为信息传播者和大众共同发言的媒体,不仅做到了媒体与网民之间的沟通,还实现了受众对受众的传播。
五、实时性
随着经济的发达和社会的进步,人们对新闻的时效性要求越来越高。传统纸质媒体因为受到编辑、印刷、邮递等的限制,要想实现实时传播,绝对是束手无策的。而广播电视也同样受到栏目和时间安排的制约,不可能无限制地对新闻进行实时报道。即使可进行现场直播,也有一定的难度。而网络媒体对此则是举手之劳。网络媒体可以在事实发生的当时新闻。它可以不通过任何中间环节,只需要一台电脑和因特网连接,就可以进行网上传播;记者也可以在第一现场,几乎和事实同步地在网上传播新闻。
六、广容性
广容性即网络媒体和储存新闻信息的容量不受限制。对于受众来说,这样一个巨大的资料库容量是一个取之不竭的“信息宝藏”。事实上,在激烈的竞争中,不少网络媒体常常以容量大、资料齐全而取胜。众多新闻网站丰富的信息,使受众在更广泛的程度上获得了无限量的共享资源。
七、易检性
21世纪是“信息爆炸”的时代,只有对信息进行方便快捷的检索,才能谈得上对信息的有效利用。而网络新闻媒体具有较高的智能性,能够根据网民的需要,方便快捷地提供新闻搜索引擎功能。
八、自由性
