关键词：广告传播；文化身份；精英文化；大众文化；传统文化；现代文化
中图分类号：G237.4
文献标识码：A
文章编号：1000-5242（2013）03-0122-06
引论
公民身份自亚里士多德以来就是西方政治思想领域研究的一个重要命题，到20世纪七八十年代曾一度有些沉寂，不过，进入90年代以后，又再度成为一个热门话题。到了21世纪，伴随着信息化和全球化的推进，身份问题更显示出它的重要性和紧迫性，越来越多的专家、学者都把目光集中到了这一带有世界性的研究课题上。就国内来说，过去学者们研究身份问题，更多是从政治、社会的角度来思考的，如中山大学的肖滨先生、郭忠华先生和华南师范大学的郭台辉先生及其他们的研究团队等。不过相较于早期身份研究专注于政治―一法律的传统模式，如今的研究则开始增添了公民身份的文化维度，注重从特定时空中的个体或群体出发，考察他们的价值观念、风俗习惯、、生活方式、审美趣味等内涵，探寻公众在社会变迁中的文化归属问题。
毫无疑问，公民的文化身份是随着其所特有的文化的变迁而不断发生改变的，它是一个动态的过程，会随着时代、环境的变化而变化，会随着人们生活的场所、方式的变迁而变迁。促成公民文化身份发生变化并重新建构公民文化身份的因素很多，有显性的、有隐性的，有直接的、有间接的，有外在的、有内在的，有有形的、有无形的。而所有这些之中，广告传播的影响力无疑是值得人们重点关注的。因为，生活在广告盛行的时代，广告传播正全面影响着人们的生活，改造着人们的思想和行为方式，主宰着人们的物质和精神需求，它的兴盛必将对人们的文化身份带来巨大的冲击，成为影响公众文化身份的一种无形力量。然而，目前国内关于这一问题的研究尚处于筚路蓝缕阶段，研究成果极其有限，能看到的仅有福建师范大学传播学院刘泓先生的《广告传播对受众身份的建构》（《东南学术》2009年第4期）一文。该文从广告传播下受众所呈现的三个层次――“广告传播的信息受众、媒介产品的消费者、大众传播的社会公众”出发来探讨消费者的身份问题，在广告传播与受众身份之间建构起了联系，可惜没有论及受众的文化身份，而这恰恰是本文着力探讨的地方。
事实上，经过几十年的变迁，广告传播对受众文化身份的影响已逐步从隐性走向显性，从弱势走向强势，从单一走向多元，可以想见，未来的社会发展，必定离不开无孔不入的广告传播，也定然少不了受众文化身份的不断变迁。因此，在广告传播的理论框架下，从社会学的视角，以文化的变迁与重塑为切入点来看待广告传播对受众文化身份的影响，不仅在理论上有补缺的作用，而且在实践上也有很大的必要性与可行性。
一、精英文化的退隐与大众文化的肆行
在现代社会里，文化正经历着从精英文化到大众文化的转型，导致这种转型的原因来自社会方方面面的因素，而这其间，广告传播也在无形中起到极大的推动作用。
广告的根本目的在于在传播信息、刺激消费，但实际上广告产生的影响并不仅仅是这些，它在社会传播过程中同样形成了自己特定的文化形态。广告传播不仅仅是在宣扬产品、诱导消费，更是在宣扬文化，引起观念的革新。广告从现实生活中选取素材，运用语言、视觉、听觉等方式，围绕着诱导消费这一主题，对这些素材进行裁剪、加工、整合，形成新的文化载体，传达出新的文化信息。在这个过程中，广告借助商品将自己的文化意义传达给了广大受众，使受众通过接受广告或使用商品能够获得一种文化皈依感。与学校、教堂传授的带有阶级、民族、国家特色的民族文化、宗教文化不同，广告文化基本上都在宣扬一种商业文化，或者说消费文化。它通过对于物质享受的宣扬，使人们逐步从带有种族、地域、阶级特性的传统文化中分离出来，成为被消费文化支配的各个群体。
在广告文化的侵入下，传统的精英文化被一步步压缩或消解，以追求物质享受、释放本能欲望的物化霸权显示出支配一切的权力，由此而形成的新的文化潮流开始大肆地冲击着原始的文化构成。技术的发展、信息的畅通和商业的发达使得人们获得知识的途径越来越多，范围也越来越广，一些原来看起来严肃、高雅、尖端的文化知识正一步步“飞入寻常百姓家”。与此同时，社会分层的变革、文化快餐的兴盛以及广告传播的入侵也使得精英文化和大众文化之间的差距越来越小，它们之间的界限越来越模糊，尽管以血亲、地域、种族为纽带的精英民族文化传统并不会因此而消失，但显然处于新时代下的人们对待这些传统东西的眼光正发生着重大的转变。而这对于文化公民身份将形成极大的冲击，因为随着人们自身文化构成的更迭，必将带来人们文化认同的变迁，由此而终将在大众的文化身份构成上形成合力，并引起相应的文化身份变更。
在精英文化主宰的社会里，人们更多强调的是一种内在的人格修养及由此而外化的社会贡献值。《大学》明确把“明德、新民、止于至善”作为三纲，把“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”作为八目，“三纲”强调的就是道德的自我完善及其所需要达到的目的和境界，“八目”强调的是道德修养的步骤及其具体的实践效果。其中，“格物、致知、诚意、正心、修身”可理解为自我的道德修养过程，“齐家、治国、平天下”可理解为道德修养的外化功用。前者为“体”，后者为“用”，体用结合，也就是儒家文化宣扬的“内圣外王”思想。这种思想并不以物质条件的占有程度作为衡量个体价值的标准，所以孔子说：“饭疏食、饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。”（《论语・述而》）又称赞颜回说：“贤哉，回也！一箪食，一瓢饮，居陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐。”（《论语・雍也》）他不以富贵作为自我追求的价值目标，而强调的是自我内在修养的完善。这里作为精英的定义更多的是以知识的拥有和道德的完善作为评判标准的。白居易说“世间富贵应无分，身后文章合有名”，可以看作是绝大多数知识分子的一种价值观。他们也希望富贵，但并不执着于富贵，富贵与名声相比，显然名声更值得追求。而这与广告传播所宣扬的物质主义和享乐主义几乎是完全相反的，广告推动的消费文化告诉人们的就是要通过物质的占有来实现自我的价值，拥有某种商品不仅能体现自身的存在价值，而且能在很大程度上弥补受众精神领域存在的欠缺。简而言之，就是可以通过外在的物质来补偿内在的精神缺憾，从而达到比肩公众的效果。可见，精英文化强调的是内在的修养，而大众文化强调的是外在的享受；精英文化要达到的效果是保持独立，而大众文化要达到的效果是保持平衡；精英文化以精神的充实作为成功的标志，而大众文化以物质的丰富作为成功的象征，二者的出发点和要求是存在着根本区别的。
尽管每个人身上都还带着民族、国家甚至是阶层的文化特质，还或多或少带着精英文化的情结，但不可否认，人们已逐渐被充斥于眼前耳畔的大众文化所俘获。在席卷全球的消费文化面前，人们内心深处的那点矜持正一步步溃退，不知不觉地已加入了消费者的大潮中，不相信广告，但又离不开广告，想保持独立，但又难以抵挡来自广告宣传的诱惑。不管他们属于哪个阶层，也不管他们属于哪个民族，在广告传播的强大攻势面前，作为受众，原来的那些文化价值观因为媒介文化的冲击而变得越来越含混，越来越模糊，甚至因此而产生了新的价值判断标准。这个标准在很大程度上就受制于广告传播所宣扬的消费文化，在消费文化的模式里，它给大众提供了一个幸福生活或价值判断的标准。于是，在某一社会的某一特定时期，人们都会以此作为评判自我的准绳，能够满足这一消费模式的，就被定义为成功或幸福，反之，则被视为失败或缺憾。总之，消费的状况直接与人们的自我存在感联系在一起，也直接决定着人们的自我认同感。所以，在大众文化盛行的当代社会，那些所谓“君子安贫乐道”、“君子固穷守节”的人生观，那种“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的价值观已经悄然隐退，而幸福在于达到或超越公共消费模式，在于物质得到满足的心理暗示成为了更多人的一种现实期望。
不可否认，每个人内心都还会有那种英雄情结，有那种精英意识，但这种情结、这种意识，越来越多的成为一种奢侈品，更多的人会越来越现实，越来越甘于平凡，会选择顺从大众，以物质的消费来填充精神层面的某些欠缺。在大众狂欢的文化背景下，那些关于国家、民族、阶级的文化属性开始逐步隐退――但不是消失，而站在思想意识最前端的则是物质主义和消费文化。消费文化不能代表大众文化的全部，但却是大众文化最重要的表征之一。因此，消费文化的兴盛在很大程度上也就显示着大众文化在当前文化领域的肆行局面。
当大众文化逐步成为社会的主流文化时，文化认同也会随之发生改变，一些传统的价值观念，一些固有的思维模式，一些稳定的话语系统，一些趋同的审美需求都在发生着变化。通过广告，人们自觉不自觉地将一切固有的文化模式进行重新审视，从而以一种文化包容的心态来面对社会上的各种现象。于是，人们不再对广告中频频出现的移花接木、李代桃僵、瞒天过海等问题斤斤计较，也不会因为它的无厘头、低俗、无聊而义愤填膺，尽管广告传播也有它内在的原则和要求，但对于受众而言，无论是主动还是被动，一再退让中就包含着精英文化的妥协之意。人们甚至经常仿效广告的言语及动作，在戏谑、自嘲中将这种消费主义的大众文化传递给更多的受众。
笔者无意批判这种物质主义和享乐主义，尽管也并不真正认同这些，但不可否认，受广告传播刺激的大众文化和广告传播极力宣扬的消费文化，已经在所有人身上留下了深深的烙印，文化身份构成也在不知不觉中发生潜移，人们不再以精英自居，也不再以精英自傲，更乐于成为一个从众的人，一个“与世推移”的人。
二、传统文化的嬗变与现代文化的衍生
毫无疑问，受众文化身份具有其自身的稳定性，但同时，这种“稳定”并不意味着一成不变，事实上，受众的文化身份是在不断经历着变化的。“文化身份既是‘存在’也是‘变化’的问题。它属于过去同样也属于未来。它不是已经存在的、超越时间、地点、历史和文化的东西，文化身份是有源头有历史的。但是，与一切有历史的事物一样，它们也经历了不断地变化。它们绝不是永恒地固定在某一本质化的过去，而是屈从于历史、文化和权力的不断‘嬉戏’”。也就是说，在历史、文化和权力的变更中，个体的文化身份也会随之发生相应的改变。而随着现代社会科学技术的发展和全球化的推进，这种变化就来得尤为迅疾。
在农业社会，个体文化的变更更多是依靠教育方式来完成，同时它也受制于个体所属的民族、阶级、阶层、地位、地域等外部客观环境，但在现代社会里，这种文化的生成、重置则显得更自由、更灵活。吉登斯在阐述现代性的后果时提出：“在前现代社会，空间和地点总是一致的，因为对大多数人来说，在大多数情况下，社会生活的空间维度都是受‘在场’（presence）的支配，即地域性活动支配的。现代性的降临，通过对‘缺场’（absence）的各种其他要素的孕育，日益把空间从地点分离了出来，从位置上看，远离了任何给定的面对面的互动情势。在现代性条件下，地点逐渐变得捉摸不定：即是说，场所完全被远离它们的社会影响所穿透并据其建构而成。”现代性的形成不仅是对传统社会秩序的一种挑战，也是对固有社会关系的一种解构，在现代性的影响下，公民个体的文化身份不仅变得越来越复杂，而且变得越来越动荡。尤其是在媒介传播介入后，受众的文化身份正悄然经历着一场从传统到现代的剧变。
对于中国社会而言，传统文化包含着很多方面的内涵，它是在自给自足的自然经济基础之上建立起来的，是以家族为本位，以血亲关系为纽带而形成的宗法伦理制度下的产物。尽管人们感受更多的可能是它所维系的伦理纲常和社会秩序，是它宣扬的勤劳俭朴、谦虚谨慎、正直勇敢、仁义无私等优良美德，但中国传统文化最核心的精神应该是“天人合一”，强调人与自然的融合，且在人与自然的对应关系中，人是处于被支配地位的，只有敬畏天地才能实现与天地一体、与万物冥合的最高目标。应该说，这种追求，在价值论上是无功利性的，它不追求回报，不强调物质享乐，只以回归自然为最高理想。所以，陶渊明的诗“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辩已忘言”（《饮酒》）打动了一代又一代的读者，成为人们心目中的理想人生状态。但这种理想状态在现代社会日益变得渺茫，现代社会从一开始就是以物质追求为目标的，在现代社会的推进过程中，人与自然的关系正发生着巨大的转变，人们总在试图征服自然，总在向自然索取回报，在现代社会前进的每一步中，都往往是以牺牲自然为代价的。伴随着现代社会兴盛起来的广告，正在不遗余力地宣扬这种观念，为物质的、功利的社会价值观摇旗呐喊。与传统文化以自然为中心不同，广告引导的现代文化总在宣扬以自我为中心，强调人在自然中的主导地位，并毫不掩饰地表现人对自然的征服欲望，以此来显示个体的存在价值，它的传播对于受众传统的文化价值观而言，乃是一种有力的冲击和解构。
在当今社会，广告以其高度的曝光率不断冲击着人们的视觉，占据着人们的记忆空间。人们在亦真亦幻的广告宣传中不知不觉地学习、模仿广告传播的文化观念、消费方式，成为广告的“奴隶”。广告不但出现在人们日常生活的方方面面，而且左右着人们的认知方式和思维方式，它通过对现代传媒的控制，不断冲击着人们传统的文化观念，使人们在不知不觉中成为广告文化的承载者和宣传者。在科学技术日益发达的今天，在广告传媒大肆入侵的现代社会，受众很难摆脱广告传播带来的束缚，不但其行为方式发生了改变，连思维模式也受到了拘束。广告也宣扬自由，但这所谓的自由都不过是在广告提供的范围内进行选择的自由。可以说，在广告霸权的控制之下，一种新的文化力量正在愈发显示出它的威力来，那就是广告文化的操控力。
不再需要接受系统的教育，不再需要受制于集体的意识，广告左右着人们对外部世界的认知方式，广告文化控制着受众的意识形态，它已经成为许多当代人的“宗教”。“我们也许没有意识到，但它正是我们之中绝大多数人在实际生活中所经验的宗教，而不管我们是如何自觉与明确地坚持另外一些信仰和宗教教义。广告是一种真实的宗教，我们的孩子们几乎从出生的那一天开始，就已经不停地在接受它了”。人们已无法抵挡广告的入侵，自然也无法抵挡广告文化对人们文化身份的改造，也许在脱口而出的一句广告语中，在不经意间的一个广告动作中，在看似自然的一次消费选择上，人们都被广告文化所支配。中国传统的文化模式在广告文化的冲击下，逐渐变成了一个框架，而其中被填入的却已是被广告主导的文化。“消费在广告文化的引导下，个性特征被抹杀，变得越来越像是一种公众性的例行仪式，购物行为不过是在对广告消费示范的模拟，甚至商品的消费情境也是对广告的重复，人们对笼罩在商品身上的意义光环的普遍崇拜也不过是对广告宣传观念的一种价值认同而已，个性的时代失去了其显著的力量”。
在广告的大肆入侵面前，受众在不知不觉中修改着自己的文化构成，并不断根据他人的眼光，参照着他人的标准去建构新的文化观念。传统的文化观念当然不会荡然无存，但它之于个体的意义却在悄然发生变化。尤其是那些长期以来被人们所坚守的道德价值观开始慢慢松动，自我的控制力逐步为外界的作用力所侵占，个体之于社会的作用力和抵抗力也越来越小，根植于心的传统价值观念往往被一闪而过的印象表现所替代，在看似冲动的选择面前折射的是当下受众对于传统的一种背离或扬弃。现代文化逐步改造着传统文化，而后现代主义文化却又在现代文化的延伸中悄然兴起。在广告传播的推波助澜之下，世俗的、功利的文化观念正日益侵入人们的大脑，占据着人们的心灵空间。对崇高的解构、对拜物的推崇、对享乐的迷恋、对永恒价值的颠覆、对无深度的追求、对模式化的喜好，等等，使得人们在强调生活私人化的同时，日益从文化个性中脱离出来趋同于文化共性。
传统的文化价值观虽然没有完全被抛弃，但其已然不是当初那种严肃的、高雅的、纯粹的文化存在。广告传播所引导的物质文化在很大程度上肢解了传统文化的价值体系，而为现代文化的发展及其延伸起到了不可估量的推动作用。如果说，传统文化追求的是一种永恒价值的话，那么，现代文化更多的是追求一种当下价值。在广告传播的推波助澜之下，世俗的、利己主义的人生观正在迅速地侵占着高尚的、利他主义的人生观。当整个社会的价值体系发生潜移默化时，受众的文化身份正加速实现着从传统到现代的转型，人们不再“深思高举”，而更愿意“汩其泥而扬其波”，在世俗生活中寻找自我的存在感。
三、一元文化的消解与多元文化的确立
中国传统的儒家文化虽然也曾受到佛家、道家及其他各家思想的冲击，但总体来说，在几千年的封建社会里，它一直是占主导地位的。所以，中国思想文化基本上也就是一元文化。只不过这种境况在现代社会发生了重要的转变。在现代社会全球化的背景下，中国传统的儒家文化正经受着来自各方面的冲击，其中广告文化的作用力来得尤为迅猛，因为它较之其他意识形态的冲击来得更具体、更直接、也更有效果。广告不仅裸地宣扬物质享乐，追求尊贵奢华，强调张扬个性，与传统儒家文化塑造的勤俭节约、谦恭谨慎、中和节制等观念相背离，而且它在传播过程中形成的多重意义对于处于一元地位的儒家文化也是一种巨大的挑战。广告不需要教导，它只是引导，但这种引导的力量往往比教导的力量来得更持久、更深厚。因为，它指向的是人们欲念的最深处。
本来，从广告生产的初衷来说，它宣扬的也是一元文化，即消费文化，但在广告传播和受众接受的交流互动中，这种消费文化产生的实际意义远不仅限于此。广告商通过广告倾销自己的文化，消费者通过广告接纳新的文化，看似主客之间的文化对接是一种单一的传递关系。事实上，在输出和接受的过程中，这种关系并非表面看起来那么简单，它们之间其实还有着更丰富的内涵，包含着更复杂的关系。于是，在广告传播与受众之间的文化交互中往往衍生出了更多的意义。这也是推动受众文化身份从一元走向多元的重要原因之一。
广告传播信息，催生文化，但广告文化的传播并不像学校、教堂式的直接灌输，它是一种无形的观念引导。广告没有主体，没有传授者，它不会直接告诉人们需要如何选择自己的文化，它只是通过信息的传播给广大受众预留一个空间，让大家自己去填充。在这个过程中，受众首先是一个客体，然后又是一个主体。也即是说，人们接受广告传递的文化框架时是客体，填充这个文化内涵时又变成了主体。因为，广告本身也是有生命的，它的制作与传播从来不是一成不变的，它的意义传达与阐释也从来不是固定的，它从一开始就预留着空白等待受众去填充，它也从来没有将自己当成上帝，而将受众视为等待指示的芸芸众生，它与受众间始终是一种共存的关系，并且随时可以形成主客互换。既然受众可以是客体，也可以是主体，那么，从广告文化到受众文化的过程中，广告文化意义的产生就不是单纯的递接关系了，它更多的是一种互动的关系。
从广告的角度来说，广告并不是要告诉人们意义，而是给人们提生意义的素材。在现代广告里，它更多是给人们呈现一种场景，提供一个片段，广告本身对内容并没有直接的阐述，更多的时候广告只是在寻找一种素材，并将之组合在一起呈现给读者。而这种组合与呈现，带给读者的并不是广告本身的意义，而是它重新构筑的意义。“广告人杰里・古迪斯说得好：‘广告并非总是反映出人们是怎样行动的，倒是人们的梦想总出现在广告里……从某个意义上来说，我们正做的，便是把你的情感包装起来，然后再卖回给你。’（Nelson，1983）所以说，广告从受众的经验中得到素材，但它以一种独特的方式把这些素材重新组合加工。它不是反映了意义，而是建构了意义”。因此，人们从广告中获得意义，并不是因为广告告诉了人们意义，至少不是它直接告诉了人们意义，因为广告本身是无法把这些意义交代清楚的，而是广告经由组合素材呈现给了受众一种意义可能。这种意义的最后完成是需要受众去参与的。
从消费者的角度来说，人们对广告意义的理解是千差万别的，对广告文本的解读也是各不相同的，这样形成的文化意义自然也是大不一样的。广告本身自然会包含着潜在的意义，但受众在广告接受的过程中并不总会受制于这些意义，因为受众的广告接受过程本就是一种能动的过程，他根据自身不同的生活体验，参以各自不同的文化修养、个性气质、阅读习惯，会对广告进行新的解读，这种解读往往会派生出新的意义。“我们在消费广告文本和产品的时候，好像什么都没有改变，但新的东西就在这一过程中悄然诞生了。从这个意义上说，消费是一种‘截然不同的生产形式’（德塞图），我们在对广告文本的批判性解读中，广告文化的生产性和消费性的互动关系也就逐渐清晰起来了”。这也就是说，广告的生产文化和受众的消费文化并不是对等的，也不是单一的交流，而是差异性的、互动性的，广告通过视图或语言呈现给受众场景或文本，受众如何去解读并不是广告能够左右的。受众接纳广告，既是一个消费广告文化的过程，又是一个创造广告文化的过程。无论这种消费与创造最终会将受众的文化选择和皈依带向何处，它都是对于传统的一元文化的消解，而与此同时则加速了多元文化的确立。
儒家文化作为中国社会的核心文化，自它占据一元地位的那一刻起，就是排他的，董仲舒提出“罢黜百家，独尊儒术”就旗帜鲜明地表明了态度。此后两千多年的时间里，儒家文化一直固守着自己的道统，尽管其间几经冲击一度分崩离析，但它始终不曾放弃自己主宰社会的初衷。在儒、释、道三家思想里，释、道往往因为现实的原因而相互渗透，并不断修正自己的主张，儒家却似乎只强调坚守，这就说明了儒家文化的稳固性与封闭性。与这种稳固而封闭的儒家文化相比，广告文化更显示了其巨大的开放性和包容性。广告不在乎受众接受哪种文化，也不拒绝受众的“另类”解读，只要能够传达给受众，并诱发受众对于商品的购买欲望，任何接收方式，任何解读方法都是合理的。正是因为它的“宽容”，所以它才能俘获更多的受众，让受众放下儒家一元文化的精神重压，走向多元文化的大众狂欢，通过物质的替代，来兑现自己的文化选择，满足自己的文化需求。于是，保留在受众心中固有的、单一的文化模式逐渐被动态的、多元的文化模式所替代，并由此而引发了受众的文化身份归属感和认同感的变迁。人们不再以固守一家思想而骄傲，也不再旗帜鲜明的表白自己的派别立场，在广告文化里，个体不从属于哪一家哪一派，因为世界即将成为“地球村”。
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin，drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork，restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献
[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报，2001.
[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000.
[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994.
[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999.
女性主义的发展使得女性在文学和艺术等各个方面得到了前所未有的关注，女性的地位和境遇成为学术研究的焦点。然而，这种炙热化的研究也直接导致男性遭到忽视和冷遇。实际上女性发展中的问题在男性身上也同样存在，只是表现得更为潜隐，在广告传播这一领域也逐渐凸显出来:男性实则由传统社会学意义上的“第一性”沦为“第二性”，成为女性的附属，没有像女性那样得到更多的关注和理解，这一文化现象值得深思。
本文试图站在男女两性平等的立场上来进行不带有性别偏执的批评与分析，重新审视男性在广告中的性别呈现，分析男性为什么由传统意义上的“第一性”而在广告中沦为实际意义上的“第二性”，这是不仅广告中的一种普遍现象，同时也折射了当前性别研究中存在的硕士论文一些问题。从序言开始导入男性遭遇冷落的文化现象，第一章简要叙述了社会学上男性作为“第一性”的发展历史和现状表现，紧接着第二章便提出男性在广告中已经从中心位置推到了边缘，第三章和第四章根据性别研究的成果进行消化整理，并从文化、商业、消费以及大众传媒等四个维度去深度剖析男性从“第一性”到“第二性”的原因，从而引发对商业与文化的关系、媒介生存等问题的思考。最后，本文将对两性关系、广告的创意表现以及释放男性消费潜力等方面分析男性研究的重要意义。
关键词:广告传播男性概念男权文化消费社会大众传媒
前言
聚焦“他”世界，广告性别研究的天平才能保持平衡“广告与性别”的理论课题由社会学的“社会性别”角度引申出来，进而研究广告角色及其深厚的社会背景和文化内涵。广告性别研究与当代女性意识的觉醒是在同一思潮背景影响下产生的，即时代的发展赋予女性的社会权利不断增强，与此同时要求大众媒介在传播方面有呼应，这也是上个世纪90年代社会性别研究学者共同致力的目标。社会性别研究随着上个世纪六十年代妇女运动而逐渐转热，那是由于社会生产力的提高和经济的快速发展，大部分活动都需要机器来完成，这很大程度上拉近了男女在生理差异上所导致的社会生产活动中的地位差距，女性甚至在很多方面发挥了超出男性的巨大作用。可以说，从那时起，女性达到真正意义上的觉醒。与此同时，对应的性别研究尤其是广告性别研究也步入了一个新的阶段。
女性的经济和社会地位得到了越来越多的关注，这种关注使女性研究特别是在一些女权主义者的影响下达到了一个顶峰，而男性研究相对来说却一直处于不温不火的状态。女性研究的膨胀人们更加关注硕士论文广告中女性所处的地位和其代表的形象，因此广告中女性遭遇性别歧视成了业界讨论最多的话题。同文学研究一样，广告性别研究陷入了将关注点结集在女性身上的“怪圈”，广告中的男性却一直被看作女性遭遇性别歧视的“罪魁祸首”而忍受冷遇。长期以来，在以男性为统治中心的父权制社会里，男人是社会的中流砒柱，肩负着沉重的历史使命和社会使命，是女人的保护者、守卫者和命运的决定者，这样的观念在我国代代相传，从而造成女性的“集体无意识”。然而，当女性运动兴起，历史发展到了这样一个时期:传统的男性统治地位受到质疑和挑战，并逐渐从女性世界的中心地位移居到边缘，这不仅体现在文学领域，在广告等其他领域都有显现，从而引发更多的焦点放在女性身上，而致使男性“集体失声”。广告中表现得最为极端的就是后现代广告，它以惯用的极为反常的手法去挑战世俗的观念，流露出对父权制的强烈不满，提倡女性的自我欣赏与自我张扬。于是在这些广告中男性成了女性的附庸，他们的所有行为举止都围绕女性展开，没有女性他们将无法生存。
法国著名思想家布希亚德(Jean-Baudrillard)认为，面对各种信息环绕，大众在购买、消费、工作、选举、填写意见或参加社会活动中持续不断地受到他者的鼓动，逐渐滋生一种对立情绪。于是，冷漠的大众变成了忧郁沉默的一群，一切意义、信息和教唆均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样——社会也因此消失了，各个阶级、各种意识形态、各种文化形式之间，以及媒体的符号制造术与真实本身之间的各种界限均已经“内爆”。这种文化研究的看法，对当代传媒的有效性提出了挑战。
事实上，当代广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，也无可置疑地带来一些负面效应。直面这些负面效应，是当代学术界的责任。广告传媒“炒”文化的负效应，有可能使人们跟着影视的诱导和广告的诱惑去确立自身的行为方式，传媒的全能性介入中断了人的独处内省和人我间的交谈。媒体具有“敞开”(呈现)和“遮蔽”(误导)二重性，当今世界通过镜头组接以后的弥天大谎层出不穷，人们通过媒体看到的是，媒体与其它媒体之间不断参照、传译、转录、拼接而成的“超真实”“超文本”的媒体语境，一个“模拟”组合的“数码复制”的世界。这种复制和再复制使得世界走向我们时，变得主观而疏离。广告在多频道全天候的持续播出中，人不断接受储存很多芜杂的信息，而这些信息却无法处理，并因超负荷的信息填塞而导致信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症。
进入大众传媒就进入了公共空间。如何在这公共空间中获得自己的合法性，成为一个当代性问题。如果说，在“印刷资本主义”风靡之时，文化就走出了贵族的城堡，进入到大众生活之中，广告传媒作为一种新型权力话语进入世界逻辑中，并有效地排除了人与人之间、以及群体与群体之间面对面的直接交流的需要，从而使得信息传播成为一种世俗性的便捷方式。伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已然来临，同时也将新的问题摆在了我们面前。
(二)
当论家莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为：广告，这种消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，常常将自己装扮成教育的、至少是提供信息的正面行为。这里存在两个问题:第三世界的大众媒体问题。对第三世界大众媒体以及其与广告的关系的研究，正适于着手研究消费主义的文化意识形态的运行方式。这一研究应在文化和媒体帝国主义的理论框架之内进行。广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，在每日出版和定期出版的媒体、电台、电视以及露天宣传栏广告之间也有些差异，但是商品和服务广告的绝大多数都是与消费相关的，而无关于生产。媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的。如果允许美国或者西方对文化的控制，那么它显然是通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于“霸权文化”的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。
不难看到，广告传媒的权力集中体现在影视和广告等具体形式上。现代生活离不开广告，以至于美国一个16岁的儿童，已经受到了10万条广告的冲击。但是，对广告的负面效应应该有清醒的认识。充满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。而这消费至上所引发的人与人、人与社会、人与世界的紧张关系却不期然地被超前消费性生活包装所掩盖，在国际和国内问题成堆的今天，影视娱乐与传媒广告却无视这些一触即发的问题，甚至以表面的热闹掩盖这些问题，从而呈现不出任何时代的症候。
深圳创维—RGB电子有限公司（以下简称创维公司）享有第590243号“SKYWORTH创维”商标、第5773670号“创维”（以下简称三合一）商标以及第6943484号“酷开”商标的专用权，核定使用商品均为第9类，分别包括电视机、收音机，电视机、影碟机，天线、麦克风等。其中“SKYWORTH创维”商标于2004年2月25日经国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标。
《北京慧聪商情广告》是慧聪商情广告（北京）有限公司（以下简称慧聪公司）定期承办并印制发送的广告图册，其中2011年9月总第182期中刊登了“创淮锐显”EVD的广告，篇幅为广告册单面一页，页面的显著位置印有“SKYWORTH创维”（以下简称创淮三合一）标识及“酷开智能”标识，下方标明了深圳市深台电科技有限公司（以下简称深台电公司）的名称、地址、网站及联系电话等信息。图册封面印有“影碟机、迷你组合音响、时尚数码、周边器材等产品分册”的字样。
2012年，创维公司将慧聪公司诉至法院，认为慧聪公司印制发送的广告图册中创淮三合一标识与其“SKYWORTH创维”商标及三合一商标近似，“酷开智能”标识使用了其“酷开”商标，构成侵权。对于广告主深台电公司，通过深圳市市场监督管理局网站进行查询，未发现该公司的注册登记信息。而慧聪公司作为该广告的者，对广告内容未尽到相应的注意义务，应对该商标侵权行为承担连带责任。故创维公司要求法院判令慧聪公司停止侵权，不再上述广告，赔偿经济损失五十万元。
慧聪公司认为涉案广告中使用的商标经商标局核准具有独立商标权，不会与创维公司的商标造成混淆；即使该商标构成侵权，亦应由广告主深台电公司承担侵权责任。
诉讼中，慧聪公司提交了其深圳分公司与深台电深圳分公司就涉案广告签订的合同，其中约定深台电公司在广告前，必须向慧聪公司提交营业执照副本复印件等证明文件，并对该文件的合法性、真实性负责。合同未加盖深台电深圳分公司公章，只有其法定代表人“邓某”的签名。慧聪公司表示，签订合同时未审查对方营业执照，仅由对方提供了邓某的名片和身份证，其中名片中的身份为深台电深圳分公司总经理，身份证上姓名为“邓某某”；以及“SHYMCTRK”和“创淮锐显”两个商标注册证，注册人均为吴某，核定使用商品均为第9类，包括荧光屏、DVD播放器等。
另外，创维公司曾在涉案广告册2010年12月第173期刊登过一个封面折页的广告，广告产品与被诉侵权的产品相同。
海淀法院经审理认为：本案中，原告诉称的深台电公司使用侵权商标的广告商品EVD，与原告生产的移动DVD产品外观相似，用途一致，属同一种商品。创淮三合一标识从整体到局部均与原告三合一商标极为相似，且在同种商品上使用，构成近似，存在混淆的可能性。另外，创淮三合一标识突出显示的部分，即“Shymctrk创淮”，与原告的驰名商标“SKYWORTH创维”均由字母与汉字组成，且汉字的字形近似，容易误导公众。而“酷开智能”标识与创维公司的“酷开”商标容易造成相关公众混淆、误认，应认定为近似。综上，涉案广告侵犯了创维公司享有的商标专用权。慧聪公司曾为创维公司过广告，其在涉案广告的过程中未尽到合理的注意义务，其行为存在过错，应与深台电公司对上述侵犯商标权的行为承担连带责任。因深台电公司经工商查询没有注册记录，慧聪公司应直接承担侵权责任。
海淀法院判决：慧聪公司停止侵权并赔偿3万元。一审宣判后，双方当事人均未提起上诉，一审判决生效。
法律分析
根据我国广告法的规定，广告者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。鉴于其特殊的性质和地位，广告法对于其在广告活动中的行为设定了相应的权利和义务，例如第二十七条规定：广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告者不得。第三十八条规定：违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告者明知或者应知广告虚假仍的，应当依法承担连带责任。广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。
但是，对于广告内容侵犯他人商标专用权的案件中，广告者的责任构成方式，我国商标法和广告法均未进行明确规定。对此，可以参照上述法律规定，以及侵权责任法中的相关理论予以规范。结合本案事实，总结广告发表者在商标侵权中的责任构成应遵循以下几点：
首先，对他人的民事权益造成了损害，即广告者的广告中有侵犯他人注册商标专用权的内容，这是广告者是否承担责任的前提。我国商标法及其实施条例规定，未经商标注册人许可，在同一种商品或者类似商品上使用与注册商标相同或者近似的商标，构成侵犯商标专用权的行为，其中使用行为包括将商标用于广告宣传中。本案中，涉案广告在与创维公司相同的商品上使用与其商标相近似的创淮三合一标识及“酷开智能”标识的行为具有明显的混淆商品来源的目的，侵犯了创维公司享有的商标专用权。
其次，广告者对于侵犯他人商标专用权的行为具有过错。对于过错的程度及认定，应根据法律强制性规定以及与其知识、经验水平相当的注意程度为标准进行考量：
一、根据广告法规定，广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。本案中，慧聪公司与广告主深台电公司就涉案广告的签订了合同，但从合同形式上看，未加盖深台电公司公章，未核实该公司的营业执照，经办人姓名与身份证不符；从深台电公司的商标注册证来看，其显示的权利人为吴某，并非深台电公司；该注册商标为“SHYMCTRK”和“创淮锐显”，但在涉案广告中使用时明显改变了字体和英文字母大小写，进行组合，刻意模仿创维公司的商标特征。故广告中的标识并非是对上述两种注册商标的正常使用，存在明显的混淆商品来源的目的。因此，慧聪公司显然未尽到法定审核义务。
二、《北京慧聪商情广告》系专门为电子产品提供广告的行业性广告刊物，而涉案广告册仅涉及影碟机、周边器材等产品，对上述产品的品牌应更为熟知，且其此前曾为创维公司同类产品刊登过广告，故在审核广告中是否存在商标侵权内容时应负有更高的注意义务。综上，慧聪公司在涉案广告的过程中存在过错，应对被诉侵犯商标权的行为承担连带责任。
法官提示
[关键词]虚假广告证言信息义务侵权责任行政责任
一、虚假广告代言引出代言人责任问题
近年来，名人明星因代言虚假广告被媒体曝光的事件层出不穷，其中存在四大主要问题:(1)一些名人、明星根本不确切了解所宣传的产品，却在广告中称其使用效果好，误导消费者;(2)在广告中使用绝对化用语，夸大医疗服务和药品治疗效果，诱导消费者就医购药;(3)违法宣传保健食品疗效;(4)广告背后设有陷阱，导致消费者花费巨大而没有效果。上述情形，不仅涉及到广告法规定的管理性规范的适用，还涉及到代言人的信息义务和责任问题。当前，我国市场信用缺失严重，因经营者虚假信息或者隐瞒重大信息造成消费者重大损失的案件屡屡发生，名人明星提供虚假广告证言更为虚假不实信息的传播推波助澜。虚假广告证言在损害消费者利益的同时，也破坏了正常的市场交易秩序和广告秩序，引起了社会对广告代言人广泛的道德诘问和法律责任的讨论。而我国现行法律并未将广告证言明确纳入法律调整的范围，实践中消费者要求虚假广告代言人承担责任的诉求难以获得支持。规范的市场机制不能依赖于参与者的道德约束，而一定程度上源自法律制度的完善。对虚假广告代言人法律责任的探析正是基于这一认识。
二、广告代言、消费者信任与广告证言
1.广告代言与消费者信任
广告代言是一种流行的广告策略，学术上并未有公认的定义给予界定。从目前广告市场上的具体情况看，代言人通常接受广告主或者广告公司的委托，参加电视、广播以及其他平面媒体广告的拍摄和制作，参加有关产品、服务的新闻会或促销活动，而被代言的企业则拥有在一定时期、一定市场范围内的代言人形象在媒体广告的、使用权，并为此向代言人支付报酬。实质上，广告代言就是由代言人在广告制作、传播的过程中扮演信息来源的角色，并依据其具有的说服力对消费者产生影响。而广告代言人可以是名人明星、专家、权威机构和普通消费者，其说服力的来源分别依赖于个人吸引力、专业性以及相似与可靠度。
广告是信息传播的方式，是商业营销的重要手段，其目的在于说服和影响潜在的消费者，并最终采取行动购买产品或者服务。消费心理学的研究表明，消费者信任是采纳建议和销售效果的前提。消费者信任包括两个维度，即认知信任和情感信任,前者是基于对经营者、品牌、产品或者服务可信程度的理性考察而产生的信任，后者则是基于强烈的情感联系而产生的信任。日常生活中的人际信任大多是两者的结合。能否引起消费者信任，产生良好的销售效果，往往是广告以及广告代言是否成功的最终的评判标准。
2.广告证言与一般广告代言的区分
在广告代言中，代言人提供的信息尽管没有量的标准，但原则的尺度是“代替”经营者、品牌、产品或者服务“说话”，而不代表代言人的观点。但是一些广告代言人以自己的真实身份、家庭成员或者工作背景来代言，产生了虚拟真实的效果，导致消费者的信任，这就超越了“代言”的范围，而被视为广告证言。“证言（endorsement）或者证明（testimonial）是消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。然而，如果消费者能合理地肯定一条信息没有反映代言人的观点，这条信息就不是证言”。无论代言还是证言，都是以消费者为受众，所以一般消费者无疑是代言拟或证言的判断者。也就是说，并非所有的代言广告就是证言广告，如果普通消费者认为广告内容反映了代言者的“观点、信念或经验”，那就会被视为“证言”。
三、广告代言人的义务
1.广告代言人的信息义务
广告代言或者证言无疑是广告活动的一部分，其中既包含有代言人与广告主或者广告公司之间的有偿服务的合同关系，也包含着代言人与作为受众的消费者之间的关系，即代言人对消费者的信息义务问题。人们在交往过程中并不存在一般性的信息义务。披露信息的义务要么来源于强行法的规定，要么来自当事人之间的合同约定。除此之外，依据诚实信用原则或者一般交往的行为准则，也可能存在信息义务。一般的广告代言，并不存在代言人个人对消费者的信息义务，因为代言人只是扮演了信息来源的角色，而且这些信息并不代表本人的“观点、信念或经验”，因此信息义务通常产生于广告主与消费者之间，基于广告法的规定，也存在广告经营者和广告者对消费者的信息义务。但在证言广告中，代言人具有独立于广告主、广告经营者和广告者的独立身份，并且信息也代表了代言人的“观点、信念或经验”，因此就产生了代言人对消费者的信息义务问题。这种信息义务可以从两个方面来理解：
(1)基于诚实信用原则产生的信息义务
诚实信用不仅是市场经济活动中的交易道德，同时也是市场经济法律体系中的最高法律原则。诚实信用原则不仅适用于契约的订立、履行和解释，而且最终扩及于一切权利的行使和一切债务的履行。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。在市场经济条件下，交易双方利益冲突及双方与社会一般公共利益冲突极为普遍，而诚实信用原则旨在谋求利益公平。史尚宽先生认为，诚实信用原则不限于当事人双方利益之较量，“除当事人双方利益外，社会一般公共利益，亦应在考虑之内”。诚实信用原则涉及两重利益关系，即当事人之间的利益关系和当事人与社会之间的利益关系。诚实信用原则的目标，是要在这两重利益关系中实现平衡。在当事人的利益关系中，诚实信用原则要求尊重他人利益，以对待自己事务之注意对待他人事务，保证法律关系的当事人都能得到自己应得的利益，不得损人利己。当发生特殊情况使当事人之间的利益关系失去平衡时，应进行调整，使利益平衡得以恢复，由此维持一定的社会经济秩序。在当事人与社会的利益关系中，诚实信用原则要求当事人不得通过自己的活动损害第三人和社会的利益，必须以符合其社会经济目的的方式行使自己的权利。
“广告应当真实”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”是诚实信用原则对广告活动的基本要求。“证言广告”中，代言人希望借助于个人的说服力影响消费者并产生预期的效果，自然应对其证言的真实性负责。
(2)一般安全注意义务理论的启示
所谓一般安全注意义务，又称为社会活动安全注意义务，指行为人从事交易或者社会活动肇致形成或者持续特定危险源的，应当采取必要安全措施以保护他人免受损害。[7]在德国法上，一般安全注意义务最初主要用于解决供公众往来的道路交通安全设备（如土地、道路、运河、港湾、桥梁等）事故的责任归属，以后德国法院通过对民法典有关条款的解释和类推适用，赋予这一概念越来越多的意义，将由物造成的损害扩大到由人造成的损害责任，适用范围亦由最初的交通领域的安全扩大至整个私法交易甚至一般社会生活领域的安全。而在英美侵权法上，安全注意义务虽然最初仅存在于有契约关系的特定当事人之间，但随着近邻性理论、可预见性理论、社会政策理论等具体判断标准的引入，注意义务的内容亦从契约性保护义务向侵权责任领域的安全注意义务发展，从契约、制定法规定的注意义务向基于可预见性、特殊关系以及被告自愿承担而产生的非制定法上的安全注意义务发展，从物的安全注意义务向人的安全注意义务发展；伴随这种发展趋势，安全注意义务的范围不断扩大。在大陆法系国家，注意义务的功能主要是以注意义务的存在及其违反作为判断行为违法性和行为人具有过错的客观依据，并在刑法不作为犯理论和过失犯理论的影响下，建立起以注意义务为核心的不作为侵权责任，从而使权利的保护机制由“权利被侵害，才有义务的违反，才有责任，才产生赔偿”扩大到“有注意义务的违反，就有责任，就有赔偿”。而在英美法系的“有损害，就有救济”的开放式侵权体系下，注意义务及其违反不仅成为过错侵权责任的构成要件，也发挥行为规范的功能。尽管注意义务在不同法系产生发展的路径及其在侵权法上的功能存在差异，但是基于自由、秩序、安全的价值理念对人的生命、身体、自由、健康以及财产权利和利益给予充分保护乃是一致的追求，且在注意义务适用范围的扩展中均体现了一定的公共政策性。
安全注意义务在我国《民法通则》、《消费者权益保护法》、《道路交通安全法》等现行法律、法规及行政规章已有体现，最高人民法院《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第6条、第7条对经营者、组织者的安全注意义务做了规定，有关学者的立法建议稿中对安全注意义务也多有涉及。根据安全注意义务的理论，由于消费者的信赖以及广告代言的获利性，广告代言人在证言广告中无疑应对消费者承担注意义务。具体而言，代言人应当从亲自使用和亲身体验中确切地了解所代言产品和服务的质量，审慎地检视其“证言”有无虚假和误导，是否有损于消费者权益，其实质是一种信息义务。代言人违反注意义务造成消费者损害的，也应当损害赔偿责任。至于注意义务的合理限度，可参照“合理人”、“善良家父”标准进行具体研究，在此不做赘述。
2.广告代言人的行政义务
我国《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十四条规定“药品、医疗器械广告不得有下列内容：(1)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；(2)说明治愈率或者有效率的…”；第十九条规定“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语”，等等。从广告代言的本质属性看，代言人也应当遵守这些禁止性规范，不得扰乱正常的广告管理秩序，否则应当承担一定的行政责任。
四、虚假广告代言人的法律责任
1.民事责任
(1)契约责任还是侵权责任
对契约性义务拟或侵权性义务的违反构成契约责任与侵权责任的分界线。从理论上讲，虚假广告证言具有契约行为和侵权行为的双重性质，从而可能导致契约责任和侵权责任同时产生。但是我国《合同法》第42条关于缔约过失责任的规定难以肯定包含了第三人的缔约上过失责任，在司法实践中第三人缔约上过失责任也未得到相关判决的认可。“默示的信息提供合同”理论尽管具有借鉴的空间，但认可该理论的判例在我国尚未出现。何况对“合同”内容的解读权在于法官，在现阶段法官素质堪忧的情况下，这无疑增加案件解决的不确定性，恐难实行。另外，按契约责任主张维权相对于侵权责任具有局限性，与其向代言人主张契约责任远不如向经营者主张契约责任更为直接。所以，笔者认为虚假广告证言的民事责任性质以侵权责任为宜。代言人违反注意义务，如造成信赖其证言的消费者人身及其他财产损害的，符合侵权责任构成要件。从过错形态上区分，无论代言人是否事先知晓代言广告之虚假，均有过错，但一般情况下代言虚假广告可推定为过失，若明知虚假而代言则为故意；从行为方式上区分，不知虚假而代言为当作为（注意）而不作为，明知虚假而代言则为积极的侵害行为。因此代言人侵权存在过失的不作为与故意侵害两种情形。
(2)连带责任还是补充责任
基于《消费者权益保护法》对消费者权利及经营者义务的规定，在经营者和消费者之间形成消费服务法律关系。经营者以虚假广告推销商品或服务使消费者人身、财产受到损害时相应产生消费服务合同责任或者侵权责任。如消费者同时要求经营者（广告主）和广告代言人承担侵权责任，必然涉及代言人与经营者（广告主）责任的分担。按照注意义务理论，代言人注意义务之违反成为客观过失的判断依据，而义务之不履行为经营者的侵害行为提供了必要条件（非充分条件），应当承担补充责任；但如果明知广告虚假而代言，可认定代言人与广告主具有意思联络和共同故意，应按共同侵权承担连带责任。按照代言人的不同过错状态区分补充责任与连带责任，一方面可以确定受害人求偿的顺序，另一方面可以合理确定代言人与经营者（广告主）之间的终局责任，这样对代言人更为公平。因为补充责任人承担责任后可以向直接责任人追偿，而连带责任下责任人内部按照过错程度和原因力比例承担按份责任。对受害人而言，无论补充责任还是连带责任在赔偿的客观效果上大体是一致的。
但是应当注意到，代言人与广告主之间关系具有特殊性，即具有有偿广告服务的利益关系，很难排除代言人为利所诱而与广告主达成默契，明知广告虚假而为代言的可能性。而主观故意作为一种内心状态往往难以证明，如按客观过失而使其承担补充责任难免有放纵代言人之嫌。我国《广告法》第三十八条规定“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”，尽管该条未将“代言人”纳入，但已通过公法干预民事责任形态体现了倾斜保护消费者的态度。故笔者主张无论是否明知广告虚假而代言均承担连带责任，这样适度加重广告代言人的责任风险，有利于促使代言人提高注意程度，谨慎代言。
2.行政责任
民事责任的承担往往取决于多种因素：受害人是否选择诉讼、举证的可能以及诉讼的风险等等。多数情况下，受害人考虑维权成本以及诉讼风险，往往采取息事宁人的做法。损害的普遍性与民事责任承担的个别性、或然性明显不协调，在低风险、高回报的情形下，仅仅规定民事责任对代言人的惩戒作用极为有限，故从维护广告秩序，保护一般消费者利益角度，还应设定其行政责任。
针对广告主、广告经营者和广告者的广告违法行为，我国《广告法》设定了责令停止、公开更正消除影响、没收广告费用或违法所得、罚款、停止广告业务等行政处罚措施。根据广告代言人及其代言虚假广告行为的特点，可主要设定申诫罚及财产罚的措施，即代言虚假广告的，由广告监督管理机关责令其公开更正消除影响、没收其广告代言费，并处广告代言费一定倍数的罚款。公开更正有利于及时消除虚假广告代言对一般消费者的误导；而代言人为利所诱罔顾社会一般公共利益，通过财产处罚使其没有所得，甚至有所损失，进而警戒代言人谨慎从事，维护广告秩序和消费者利益。
参考文献:
[1]谢凤华:消费者信任实证研究[M].北京:知识产权出版社2007,31
[2](美)威廉・维尔斯约翰・伯奈特桑德拉・莫里亚提张红霞:广告学原理与实务[M].北京:北京大学出版社,2007,52
[3]李静:违反信息义务致损的民事救济[J].法商研究,2007.6
[4]梁彗星:诚实信用原则与漏洞补充[C].民商法论丛(第二卷).北京:法律出版社,1994:62
[5]史尚宽:债法总论[M].北京:中国政法大学出版社,2000,331
[6]徐国栋:民法基本原则解释[M].北京:中国政法大学出版社,1992,78
一、图形图像符号语义生成在平面商业广告设计中的体现及运用
现代语言学之父索绪尔的语言符号学理论是符号学研究的开端，在其论述中，“能指”和“所指”是符号的组成部分，“能指”是表示成分而“所指”是被表示成分，“能指”和“所指”之间的关联性是任意的，二者由某种关联性统一在一起。图形图像语义的生成，是把图形图像按照一定的规律构成符号图像系统，传达特定的语义。“直义”和“转义”是图形图像符号语义的两种表达方式，“直义”是直接用“所指”表达“能指”所表达的含义，比如在食品烤鸽的商业广告设计中，鸽子的形象就是直接表达鸽子本身这个物质的存在。“转义”则是把“所指”和“能指”通过某种联系连接到一起，用无直接关系的事物表述另外一种事物，比如在公益招贴设计中，白鸽则表达的是和平的含义，而非作为一种物质鸟的存在。“直义”的关联性就是用最直接的语言指示出所要表达的含义，而“转义”的关联性表达有些是靠约定俗成，例如在人类文化的演进中，人们形成了模式化的认定，白鸽表示和平，“能指”的白鸽，只是一种鸟，但在人们的文化演进中，它的出现让人们不约而同地联想到“所指”的和平含义。但关联性是不确定的，除了白鸽表示和平，橄榄枝、两只握在一起的手也同样可以表达和平的含义。所以，“能指”和“所指”、“转义”的不确定性，使符号变得更加有意味，也正是由于符号的这个特征，使我们的设计有了无限遐想和创意的空间。“能指”和“所指”通过一定的关联性，语义发生着微妙的转变，让设计充满了新奇。
二、图形图像符号语义转换在平面商业广告设计中的体现及运用
现代平面设计巨匠田中一光认为:“广告设计艺术实际上是将一种文学语言转换成图像语言的艺术，在转换过程中必须构建一整套与内容相适应的视觉代码，从而完成叙事从文学表意到图像表意的语言变异。”一套有意义的图形图像符号代码，体现着现实性、观念性及审美特性，在现代美学中，符号美学理论把设计作品、图像图形理解为特定的符号。符号与被标示物在形态、内涵中通过某种有机的联系，使受众在接受符号的同时解读符号所孕育的内在语言。在图形图像符号学中，“所指”(被表示的成分)其实不是一个具体的事物，而是这个事物内在的表现、含义及精神，是运用图形图像符号的人所预定的“事物”及思想。在平面商业广告中，“所指”是设计者要表达的主题。比如，李宁的广告宣传语是“一切皆有可能”，那么“所指”已经明确地表达出来，而我们所要做的就是，用什么样的“能指”来阐释这种“一切皆有可能”的可能性。获得ONESHOW亚洲区中国青年创意大赛银奖中的一幅作品，作者利用“金钱豹”这个“能指”元素，表达“速度”这个“所指”元素，描述身穿李宁运动服装的运动员与豹赛跑的情景。本系列平面广告模拟户外广告模式中三块画面喷绘，利用车行进中产生的位置变化形成的视觉角度变化，完成了人超越豹的过程，实现了“一切皆有可能”最终广告语的“所指”。在图形图像符号学中，“能指”是一种媒介物，通过“能指”，“所指”被人们所接受和认知甚至引发更深层次的思考。
三、图形图像符号语义表达在平面商业广告设计中的体现及运用
［关键词］英文广告翻译策略
根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的、能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等、语义对等、风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话，能实现广告主目的的译文就是好译文。基于这一原则，笔者把中国大陆及香港报刊媒体上出现的一些带有中文对比的英文广告作以归纳，以此概括翻译者在对英文广告的翻译中通常采取的策略。
一、直译（LiteralTranslation）策略
直译主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:ChallengetheLimits.挑战极限（SAMSUNG);HandinHand,FutureinYourHand.伴你同行;Whenyoucome,youareaguestofouts,whenyouleave,wearethefriendsofyours.来是他乡客去时故人心（CentralHotel中心大酒店）。
以直译翻译策略完成的译文，通常直来直去，虽然读起来可能不像用母语原创的文本那样流畅，但其所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。以上的每一条译文，不但以句为翻译单位的语义忠实，而且以词为翻译单位也是基本忠实的。但并非忠实程度越高的译文越好，因为我们都知道，句子越长译文所能达到语义上的忠实程度也会越高。但是，忠实程度越高的译文，其广告味也就相对较弱（最后一句的中译英广告便是如此），句子的精辟或隽永程度也就越低，并且往往都会流于平淡。
二、意译（FreeTranslation）策略
意译通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。这种翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。例：Askformore!渴望无限（Pepsi-cola百事可乐）；TheCOLOROFSUCCESS!让你的业务充满色彩（Minolta一copiermachine）；Everytimeagoodtime秒秒钟钟欢聚欢笑（McDonald's一麦当劳）。
虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Everytimeagoodtime）等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他形式（如对仗）做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。
三、再创/创译（CreativeTranslation）策略
再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如：Goodtothelastdrop!滴滴香浓，意犹未尽!（雀巢咖啡）；Agreatwaytofly.新加坡航空，飞越万里，超越一切。（SingaporeAirlines――新加坡航空）；IthappensattheHilton.希尔顿酒店有求必应（Hilton）。
在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。即使将英文广告做“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。就诺基亚著名的中文广告词“科技以人为本”而言，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“ConnectingPeople”。同样，Agreatwaytofly，无论如何，也不会折腾成“新加坡航空，飞越万里，超越一切”。由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往比原文更深远。
四、增补策略
这一类翻译其实包括两种情况，一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其含隐意思凸现。所以，在多数情况下，出产的译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。如:Beyondyourimagination意想不到的天空（KoreanAir一大韩航空）；You'reat35,000feet.YourheadisinNewYork.YourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce.身在35,000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中……惟你的劳力士可两地兼容（Rolex一劳力士）。
上述广告译文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“YourheartisinParis”被译为“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直译成“心系巴黎”，忠实程度会大大提高，译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方大众来说，要经过一番拐弯抹角，才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会，一般大众是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎，自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水，以及多情的法兰西女郎等等。毫无疑问，在译文中加人“浪漫”，其意境更加深远、内容更加贴切，广告味更加浓郁，虽然对原文语义上的忠实度会打一定的折扣。
五、“不译”策略
“不译”当然算不上翻译，但在广告翻译中的确有两种“不译”现象。本节所关注的“不译”主要是广告译文中“不译”的句子，而且这方面的例句真是俯拾皆是:
Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer.Thisonewillforcethemtobebetter.(Slogan:)forlife.Volv。安全可靠，早已闻名天下。崭新S80一登场，再度成为典范!（口号：）forlife(Volvo580――automobile)
Openyoureyestotheworld(Slogan:)Theworld'snewsleader.CNN国际街闻网让您放眼看世界（口号：）Theworld'snewsleader.(CNNInternational)
一般来说，当翻译者把一则包括标题及口号的广告翻译成中文时，除了属于新产品（或系列产品）名称的可保留原文以外，其余的任何资料理应一并翻译成中文。譬如：
Howwouldyouknowwhichonehandlesbetter?(Slogan:)TheUltimateDrivingMachine好与不好?自己掌握（口号：）登峰造极（BMW宝马）
其中的口号“TheUltimateDrivingMachine”被活译成了“登峰造极”。然而，以上那些广告也同样出现在纯中文的报刊上，而且广告中的所有其他内容都已译成中文，但其中的广告口号却以原外文形式保存了下来。如果这属于个别现象，我们可以另当别论。但事实并非如此。笔者认为，当广告口号的原文特别短小精悍（如上文出现的两条超短金句：forlife,domore），翻译难度较大，译员一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，广告语应采取宁缺毋滥的原则，让部分英文广告词原封不动地进人译人语文案。从方法论上看，这种照搬原文的“不译”正像如今年轻的白领人士日常会话会不时地夹杂一些英语单词一样，不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。
总之，以上五种常见的翻译策略在理论上和实践中都是可行的，在广告翻译作业中，译者可以根据具体情况，灵活变通，自由选用。这五种策略主要适用于广告金句或口号、标题，以及属一般宣传性质的正文的翻译。当然，不同的人可能归纳出不同的翻译策略，而且可能更具适用性。但整体上，所有这些策略都要本着尽量完全忠实于原文的总则。如果不忠实，尤其是“超额翻译”，增添原本没有的虚假信息，会给人以商业欺骗之感。
参考文献:
[1]陈定安:英汉比校与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000
关键词：现代商业广告；图像符号；传意结构；
人是一种符号化的动物，哲学家卡西尔曾说“符号化的思维和符号化的行为是作为主体的人最具代表性的两个特征”，人类社会的构建过程，生成和创造了各种符号系统，在设计学领域中，设计符号是起桥梁作用的媒介，联结着设计师与受众，也联系着自然元素和思想观念，研究现代商业广告图像符号传意功能结构构建，是我们力图在这纷杂的符号意义中寻求解决问题的方法和探寻创新设计思维的方向。
商业广告的主要功能是推销商品，介绍商品性能、质量、价格、商家品牌等信息，展现该商品的优点所在及独到之处，呈现商品给受众带来的与众不同的服务及利益，最终引导消费者产生购买行为。现代商业广告通过图像符号传意功能结构的构建，联结客观存在的社会符号和受众思想的观念符号，把无法呈现的抽象思想观念转化为可以看得到的图像并传达给受众，从而完成商业广告设计最终的告知信息目的。
一、现代商业广告图像符号意义的形成
符号是人类文明的产物，是人所创造使用的，因而对符号的选择和使用受主观个体所控制，具有一定的随意性。符号的意义并不是一成不变的，同一个图像符号在不同的时间、地点、文化、经济背景下，会生成不同的关联意义。正如古地库恩斯特和金（GudykunstandKim）所说：“在符号与所指物间并没有天然的联系，这种联系是人们主观赋予的，并且因文化而异”。这使设计具有了多变、多元性等特征，也使设计变得无法归纳或总结出一条亘古不变的设计之道，但正是这种多元性，才有了设计作品的千姿百态，设计思想的纵横交错。符号意义的不确定性，表现在我们不可能异口同声的说出这则符号的意义最终归结为什么，更不可能用唯一一个答案解读整合后的设计作品要表达的含义，自然的、非自然的,理性的、反理性的观念和图像杂糅交织，构成的设计艺术往往在作品之内、作品之外还有其所蕴涵的多层特殊含义。这就象品读理解一部文学作品，所需要的经验和知识相当于一个普通受过教育的成年人的水平，但如果作品意义超过了一个合格读者的阅读能力时，我们可以称这些意义是独特而内在的。在现代商业广告设计中，具有独特而内在意义的广告设计作品已经越来越多，在受众解读后，这种意义才能够被正式确立。福特汽车系列广告中，场景一是晚霞中广袤的金色草原，场景二是夜幕下空旷的雪原，两幅简单场景深处群山中有两盏烁烁发光的车灯，整幅广告没有看到福特汽车，而是给人们留下无限的遐想空间！可能是驾车浪漫惬意的旅行，也可能是驾车越野的豪情和自由，还可能……，但野外行车，汽车安全性、稳定性、越野性却表达的非常清晰，在明确表达了作品普遍意义之后留给受众无限想象，使作品极大的增强了艺术表现效果。符号意义传达受到经济、政治、文化等多方面因素的影响，在受众接受与反馈的过程中逐渐整合，逐步确立了新的符号意义。
现代商业广告设计是一个两面性的行为，是设计师和受众相互关系的产物。图像符号意义即不存在于设计者心中，也不存在于受众心中，意义是在设计者与受众之间凭借图像符号而传递的思想。
二、现代商业广告图像符号意义的固化
商业广告设计作品的成功，往往是受众和设计师在思想上产生了共鸣，成功的现代商业广告设计师具有非同常人的创造力和想象力，具有极强的视觉语言驾驭力及表现力，当受众看到作品后，马上会产生亲切和熟悉感，有很强的认知度。如果图像符号所表达的意义与受众经验、记忆呈现一致性，作品和人的交流就会变的顺畅而愉快，符号的意义会被固化变的更加清晰、明确和生动。ICU玻璃清洁剂系列广告画面中有刚做完运动的年轻人，有刚从机场出来的旅行者，他们在玻璃门前共同呈现出脸和身体撞在玻璃上的痛苦形象，在玻璃门的下角，有一瓶蓝色ICU玻璃清洁剂醒目出现在画面。此广告被投放在商场、机场、健身房等有着玻璃门的场合。看到这套广告我们是不是马上会想到自己、家人或朋友所发生的类似场景，玻璃擦得一尘不染，让匆忙的我们忽略它的存在而撞在其上，瞬时和受众在心里产生了一拍即合认同感。清洁剂的性能和功效意义传递得到了固化和加强，成功的完成了广告信息传递的功用。成功的商业广告设计可以跨越语言文字障碍，跨越国界、民族、地域进行视觉语言的沟通与交流。
三、现代商业广告图像符号意义的延伸
现代商业广告图像与世界存在着关系，图像符号本身的意义表述和图像符号在受众中的影响及反馈，完整的构成符号意义存在及传递的过程。图像的存在，是不能孤立的，必然要与周围世界发生联系，无论是主观还是客观世界。客观世界决定了这个符号的存在性，主观世界对这个符号赋予了意义，在受众阅读和接受的过程中，符号意义又再一次在主体人的思维活动中，进行了延伸甚至替换，最终完成了符号信息传递。艺术文学作品，仁者见仁、智者见智，作者在创作的过程中，表达了作者固有的意义思想，而读者在创造性的阅读中，延展了作品内涵与意义，才使得作品变得更加有意味和永久流传，一部《红楼梦》品读了二百余年，依然意犹未尽。现代商业广告图像设计是“以意生象，以象生意”的创作过程，设计师由“意”出发，把复杂的心理活动及思想通过选取、创造图像完成形象表达和塑造，并利用此图像直接或间接的将设计师所要表现的“意”给予诠释和表征，受众在阅读此广告图像后，引发联想并根据自我意识进行分析得到其“意”的主旨及内涵。联想及创造性读图，“以象生意”是艺术作品受众接受信息的有效手段，是受众主观自我意识和客观图像传递信息的碰撞与交融。
从选择性理论的角度出发，受众受自身文化、教育、社会环境等影响，对图像符号所传递的信息，并非能够完全接纳，而是喜欢接受与自己熟悉或固有态度观点一致的内容，并进行再次的内化认知和理解，最后在心理整理形成自己所认同的信息并进行延展。AbsolutVodka绝对伏特加酒进入中国市场时的海报，伏特加酒短颈圆肩的水晶瓶，是永恒的伏特加主题，广告由文学文字表达意图转向图像符号意义传递，在京剧脸谱的鼻子处巧妙的绘制伏特加酒特有的酒瓶形象，完成图像符号叙述功能构建。而京剧脸谱却是整幅广告意义机制的构建重点，“绝对经典、绝对北京”每个中国消费者阅读这则广告后都会倍感亲切并对其在自我固有知识结构中进行延展，作品表达了中国特有的文化体系，蕴涵了深厚的文化传统，在图像符号叙述功能、意义功能表达中引申了内在的、特殊的思想和理念。这是绝对伏特加的“绝对城市”系列广告经典之一，透过京剧，联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，印有“AbsolutVodka”字样的酒瓶，又回到了广告的核心。
在现代商业广告设计中，图像符号意义功能结构的建立，设计师起到主导固有意义的作用，设计师在设计的过程中，限定了设计符号意义的方向，并揉进了大量个人的情感和阅历经验，也就是符号的发出者把所要表达的固有意图通过符号形式发送给受众，但在受众接受过程中，受众思想意图的演进则会使符号的固有意义发生延展，这就是符号意义传递中意义的延伸和拓展特征。
现代商业广告创作，所采用的图像符号是设计师精心谋划、筛选、组合、变形后而具有明确指涉功能的符号，其意义只有与社会政治经济文化、百姓大众思想意识相吻合，才可发挥其最大功效。优秀的设计师必须具备把握图像符号意义多种变量的能力，能够掌控现在所用符号意义的转接、固化、发展及延伸方向，确保所用符号所表达的意义，正是商业广告所需诉求的意义。当然，有些设计师，路会走的远一点，思想会提升的高一点，但大众也会随着整个社会思想文化的转换与提升，逐步跟上设计师的步伐，也就是在这种消费者――设计师，设计师――消费者的彼此互动与制约中，商业广告创作才越发的精彩与耐人探究，设计符号学才进一步得到发展。
参考文献：
[1]海军.平面设计的符号学研究.[硕士学位论文]北京.清华大学.2004.
[2]《跨文化传播》，（美）萨默瓦，（美）波特著，闵惠泉等译中国人民大学出版社2010年7月第四版
古人云:皮之不存，毛将焉附。”当人类生存环境都受到威胁，又谈何发展。因此，生态发展已成为当今各学科关注的焦点，广告设计也不例外。然而，由于经济利益驱使，以促销为目标的商业广告设计大肆渲染物欲享乐，催生今天的消费时代，造成资源浪费、人的物质性与精神性失衡等生态问题，引起人们的关注与强烈批评。这些批评大多从伦理学的角度抨击其存在的道德失范和审美庸俗化等社会与文化问题。可是，对广告这一已全方位深度渗透于大众生活的设计行为，仅靠道德约束、伦理拷问、制度规范是无法真正解决主导人类设计行为的意识形态和价值认识问题。因为道德与伦理是立足于人类自身价值观的理论范式，只有从生态学的角度来审视现代商业广告设计，人类才能进行超越自身利益的价值思考，从生态整体的宏阔视阈去探讨设计与人、设计与社会、设计与自然的生态关系，才能实现人自身、人与人、人与社会、人与自然整体和谐的理想境界。商业广告是广告设计最重要的形式领域，是多学科交叉的综合艺术，因此，对商业广告设计的生态思考，必须从生态整体的高度向内考量设计本体，向外考量设计作品传播过程中所具有的外部性特征。一、生态视野下的商业广告设计本体所谓广告设计的本体，是指广告设计的真正价值，广告的终极存在意义，广告设计过程中必须遵循的设计根本原则。李砚祖在他的《从功利到伦理———设计艺术的境界与哲学之道》一文中讲到设计的三种境界［1］，也同样适用于商业广告设计。只有三种境界相辅相成，并把握适当的度”，才能实现广告设计本体的生态平衡。(一)商业广告设计的功利境界功利性是所有设计的根本存在，是功能的形式外化。但商业广告设计的功利性已从原有的传递产品功能信息演变为激发欲望”。为了资本的无限扩大，源于商业促销的广告设计被绑架为资本的工具，失范的广告设计提供给受众的往往是不切实际的虚幻与承诺，是永不满足的物质欲望与感官享乐。这样的功利导向，必然导致人类暴掠资源，是不健康、不生态、不合理的设计存在。卢梭说:真实的世界是有限的，想象的世界则没有止境;我们既不能扩大一个世界，就必须限制另一个世界。”［2］因此，生态设计是功利境界的一把尺度，是对设计功利与度的把握。只有适度的设计才能达到设计的功利境界。商业广告设计只能将人的欲望控制在自然条件所能承受的范围之内，将人与自然、人与社会、人的内心和谐作为设计的根本，才能达到商业广告设计的功利境界。(二)商业广告设计的审美境界商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。因此，广告内容的内在结构因素的外在形式表现凝聚着设计师的审美创造，应和着大众对广告的审美需求。设计师如何利用审美语言，传递怎样的审美信息是设计的关键。今天，由于商业广告设计行为受唯功利性的驱使，常常夸大其词，竭力营造出幻象化的图景，就像当今大量的美容美体和地产广告一样，带给消费者的是不切实际的审美联想和体验，不但误导消费，也给审美文化带来负面影响，破坏了视觉生态环境。其次，由于广告的时空限制和工具属性，致使广告设计放弃了具有时空稳定本质的审美理想追求，而转向追求当下、即时的审美体验。更因为视觉文化大环境所催生的娱乐经济，使广告设计为了吸引眼球，强调以乐趣导向消费”，导致广告审美向娱乐化甚至庸俗化趣味发展。再者，现代复制技术的大量应用，类似的成功模式被不断重复，无论是女性形象还是精英人士已趋向概念化、公式化和脸谱化，设计失去了独特的审美个性，同时也使人失去审美选择的自由，这与追求生命自在，感性与理性、物质与精神统一的生态美学观相悖。因此，商业广告设计因功利而存在，但必须因审美而超越，走出工具理性，关照人类精神领地，才能达到设计的审美”境界。(三)商业广告设计的伦理”境界所谓的商业广告设计伦理”境界是指对广告设计的合理性要求。这个合理性既包括广告设计要处理好与人的关系，还要处理好与自然环境的关系。因此，广告设计伦理不仅局限在人类社会的伦理范畴还应该延伸到整个自然环境的伦理范畴，它是生态广告设计的最高境界。商业广告设计不管手段如何，目的怎样，其终极目标必然是为了符合人性化的需求，体现对人性的尊重和关怀的伦理。但就人性而言有善恶两面，广告设计必须着眼于人性中真、善、美的一面，特别要以人的社会属性中的理想和信念为诉求点，才能扼制人性中不断膨胀的欲望，才能唤醒人们对理性价值的追求，建立可持续的消费观念。广告设计除了处理好与人的关系外，还要处理好与自然环境的关系。但后者关系处理得好坏是由前者决定的。因为，广告的基本功能是引导消费，在提供真实的产品信息的前提下，使消费者能够进行理性的选择。如果设计的目的不是本着正确引导而是诱导时，人性中对物质的贪婪和虚荣便成为广告最好的诱因，所以设计伦理的根本是对人的行为的约束和规范。广告设计的功利与审美目的性、合理性统一成为广告的伦理，伦理存在于功利和审美之中，是广告设计的最高境界，只有三者的共存，并和谐于人的设计行为，广告设计的本体才可能是生态的。二、生态视野下商业广告设计的外部性商业广告设计不是广告运作的终端，而是广告活动的开始，它要为商业信息传播服务，所以探讨广告设计的生态问题，不能只从广告设计的本体来考量，还应该从广告设计的外部性特征去分析。广告设计的外部性主要指广告设计作品在传播过程中所具有的商业性”、社会性”和文化性”特征，它们构成了商业广告设计外部性的三大重要维度。(一)生态视野下商业广告设计的商业性#p#分页标题#e#
商业性是商业广告设计外部性的第一特征，这是由商业广告功利性决定的。商业广告设计有利于促进经济增长，有效传递商品和服务信息，达到树立品牌和企业形象的作用。但生态的广告设计商业性必须是有限度的，不应是资本逻辑的独断专行，也不能使符号价值成为消费的绝对意义。1．协调资本逻辑与生活逻辑的关系商业广告设计既要服务于资本利益，又要以人们生活得更好为设计宗旨，如何协调好资本逻辑与生活逻辑的关系便成为广告设计实现商业性目标的重要课题。今天，资本逻辑作为主流价值观成为支配社会生活的逻辑，以追求物质财富为人生意义与生活目标的大量生产－大量消费－大量废弃”的生产生活方式所造成的全球性生态灾难，使我们不能不反思广告设计在为资本逻辑推波助澜的时候，如何将大众一步步引向不健康不可持续的生活轨道。所谓生活逻辑是指在劳动与消费的各个方面关注人的生活态度，以实现最佳的生存价值。因此，设计为人类生活得更好，并非以消费量的多少，生活水平的高低来衡量，而是以能否保证人类更好地生存为标准。当地球资源枯竭，生态环境恶化，连生存都难以持续，还怎么谈得上生活的美好。可见，生活逻辑倡导的是生活方式而非生活水平。生态的商业广告设计应该摆脱资本逻辑的支配，协调好资本逻辑与生活逻辑的关系，维护人类生存系统的和谐与平衡，这样的广告设计所创造的商业价值才真正是有意义的。2．平衡使用价值与符号价值的关系在产品越来越同质化的情况下，广告往往夸大其虚构的符号价值和意义宣传，以创造本不存在的差异化。虽然符号价值能赋予产品使用价值之外的文化意义，但是，一旦文化附加值远离人们的真实文化需求时，虚构的体验”消费将引发攀比和虚荣，形成非理性的不可持续的消费观。符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐。因此，要赋予广告设计商业性以生态学意义，就应该对产品符号价值宣传做有效的抑制，平衡使用价值与符号价值的关系，也既平衡设计中理性价值与感性价值的关系，引领人类形成合理、健康、科学的生活方式，才是其核心价值的体现。(二)生态视野下商业广告设计的社会性生态视野下广告设计的社会性应该体现为对社会伦理的遵守，对社会和谐的维护，体现对人的尊重，实现人的精神和谐。1．关注人的身心健康与和谐发展我们不但要重视自然生态问题，更要重视人的精神生态问题，只有人的生态和谐，社会才能和谐。商业广告设计对人的生态性的负面影响不能说不是今天社会不和谐的重要诱因。商业广告设计已经从宣传正当的、合理的需求满足，演变为对过度膨胀的欲望的诱导和激发，在广告的视觉暴力下，人成为广告的被动接受者，丧失了自主意识。广告设计制造的差异化符号，使我们深陷社会身份认同的焦虑，沦为欲望的奴隶，对欲望的无节制追求，不但造成自然生态危机，也带来了自身的精神困惑，无穷尽的占有和消费变为人生的目标和合乎人性的生活。人性的异化，最终使人身心失衡，导致物质欲望的永不满足与精神世界的极度空虚，出现自我分裂和自我矛盾，摧残了身心健康，阻碍了人与社会的和谐发展。2．构建可持续的生态整体的社会价值观商业广告设计不仅引领人们的消费行为，而且通过在社会生活中的广泛渗透改变着人们的价值观和生活方式，构建可持续的生态整体的社会价值观，是社会健康、和谐发展的关键。黑格尔说:需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”［3］随着消费社会的到来，商业广告设计借助创意技巧与传播策略，一方面迎合当今社会不断膨胀的欲望需求;另一方面也在不断地制造欲望、诱导欲望、传播欲望，不遗余力地鼓动欲望消费，造就了当今人的炫耀”、符号”与景观”的消费方式，从而使消费主义逐渐成为主导社会的价值观，这与倡导适度消费的生态文明相背离。因此，要实现人类的可持续发展，对立正确的价值观至关重要，必须从生态整体的高度，对人们进行系统的、全面的生态意识教育，把人与人、人与自然是否和谐作为一种新的思维方式来指导人们的设计实践活动，并最终达到规范设计行为的目的。3．遵守诚信，维护社会的和谐秩序今天人与人、人与环境之间的现实关系从某种程度上说已被广告设计出的虚拟关系所代替。为了商业利益，许多商业广告提供非完全性的产品信息或有意识地夸大产品信息，曾由众多明星代言的三鹿奶粉”、亿霖造林”、藏秘排油减肥茶”、蚁力神”、霸王”等商业广告甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。由于广告信息传播的不对称性，不但造成广告信息传播的生态失衡，对社会诚信也带来了不可估量的伤害，特别是对社会公信力起着极坏的示范作用。诚信是重要的社会价值观，是商家从业的根本，也是维护人与人，人与社会和谐的重要纽带。社会诚信一旦被摧毁，当不守诚信成为一种生存手段时，必然会导致社会的信任危机，人类精神家园的真正失落，人与人、人与社会的和谐关系将不复存在，诚信的缺失将直接危及到社会生态的和谐发展。因此，广告设计必须要有诚信意识，设计应该成为一种使社会诚信有序化的手段。(三)生态视野下商业广告设计的文化性广告传播过程是非线性的，它涉及了社会文化的众多体系，体现了强烈的文化性，富有文化的品质与文化意义，是广告设计可持续发展的精神向度与核心导向。1．脱离消费文化束缚，传播可持续的设计文化随着实用性功利需求的满足，人们对广告有了越来越多的精神需求，这也是今天商业广告设计中的文化因素正逐步增强的重要原因。但是，由于广告设计商业性本质特征决定了其意识形态的文化特征的相对弱势，这种弱势体现为商业功利掩饰下的视觉文化的体验性、技术性、娱乐性和当下性的文化属性，文化的深度被消解，时尚娱乐性的消费文化盛行，对当前社会的文化生态环境造成不可忽视的负面影响，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大的消极作用和潜在的危害。广告设计要发挥其对社会的积极作用，就必须摆脱消费文化的束缚，树立可持续的设计观念，为传播可持续的设计文化进行有意义的设计实践。#p#分页标题#e#2．摆脱技术话语霸权，维护视觉的生态平衡以影像传播方式为主导的广告设计有着强烈的技术性特征。技术本是实现目的的工具和手段，但对技术的过度依赖，却成就了技术的话语霸权。技术提供给广告设计以高效、快捷，适应现代经济快速发展的需要，最大限度地满足了人们的视觉感观需求，带来了今天的视觉繁荣。然而，由于影像的大量复制与传播，不但削弱了广告设计的原创性，而且无处不在的广告使我们承受着无法躲避的视觉暴力。另一方面，随着虚拟技术的发展，大量人为的、刻意策划的符号形象在降低广告说服力的同时，也使我们产生视觉形象的匮乏”感，一种对未经人化的自然形象的向往，以摆脱人为符号化广告形象的追踪与簇迫感的产生，揭示了当代广告设计中存在的视觉生态危机。因此，设计必须摆脱技术话语霸权，平衡简单复制与创造性的关系，平衡真实与虚拟的关系，还视觉生态以和谐至关重要。［4］3．拒绝审美庸俗化，塑造主体的生态审美观在以经济建设为中心的社会结构中，社会的文化价值充分体现为以物质利益为主导，致使作为商品经济衍生物的广告设计过分强调消费的物质性，使广告丧失了蓬勃的生命内涵与精神力量，塑造了今天主体审美意识结构的肤浅与庸俗，导致主体的审美水平停留在感官刺激的满足上。广告是一种大众传播媒介，具有广泛的、巨大的社会影响力，对大众的审美观、价值观和人生观有着直接的导向性作用。所以广告设计必须有它积极的审美价值判断，必须以真为基础，以善为前提，在满足功利需求的基础上，更多地关注人们的审美问题，拒绝审美庸俗化，引导健康的精神生活，塑造主体的生态审美观。总之，用生态学的视野考量商业广告设计，使我们真正认识到商业广告设计的本质不应该是单纯的工具，广告设计是促进消费的手段，这种思维定势已严重阻碍了可持续设计观的建立和推广。今天，当生态问题”已成为关键词时，呼吁生态商业广告设计便是一种必然。人类的设计活动是有意识的活动，只有我们将包括人类在内的自然界整体的可持续发展作为战略目标，将功利、审美和伦理协同为整体度”的把握，将商业性”、社会性”和文化性”调整到最适合人的生存状态和可持续发展时，商业广告设计才能体现出它的自觉性与生态性。［5］好在人是具有批判性的，今天已经有许多企业将设计的生态责任内化为企业存在的根本。比如，日本的无印良品”就极少做广告，即使有，传递的也是这样就好”的满足感，期望这样有良知的企业和广告会越来越多。
一、据以研究的案情及裁判
［基本案情］
案件破获后，鲁瑞庚认为，公安局未按照悬赏通告许诺给付其被害人家属奖励的50万元和履行保密义务，向辽宁省丹东市中级人民法院提起诉讼，请求判令：公安局给付悬赏奖金50万元，赔偿精神损失费5万元，承担本案诉讼费用。
［裁判要旨］
一审宣判后，鲁瑞庚不服，向辽宁省高级人民法院提起上诉。
二、悬赏广告基本概念及其价值考
悬赏广告，一般认为是广告人以广告的形式声明对完成悬赏广告中规定的特定行为的任何人，给付广告中约定报酬的意思表示行为。史尚宽先生认为，悬赏广告，谓以广告声明对完成一定行为之人，给与报酬，因而广告人对于完成该行为之人，负有付报酬之义务。通常悬赏广告有二意义：其一指悬赏广告之意思表示；其二指此意思表示与指定行为之完成结合而成之法律行为而言。悬赏广告须以广告声明对完成一定行为的人给付一定报酬奖赏的意思表示。悬赏广告所指定的一定行为，各国民法并无限制，如该行为不背于公序良俗，不问其种类如何，均得为悬赏广告之目的。一定行为，不独为积极的行为，即为消极的行为，亦无不可。该行为，对于广告人有无经济利益，在所不问。甚至外观上对于广告人不利益之行为，亦得为悬赏广告之目的。关于给付一定报酬的种类与数额，法律一般并无限制。从而不独为财产上利益，即社会上的荣誉等非财产利益亦可作为报酬奖赏，“凡能为法律行为标的任何利益均可”。而且报酬数额无须于广告时已为确定，如定有确定之方法即可，甚至报酬的种类、数额和其确定方法均没有确定，仅有给付一定报酬意思表示亦可成立悬赏广告，一般不因此而否定其效力。
在我国司法实践中，由于悬赏广告的立法缺失和理论认识错误问题，经常存在某些法院随意否定悬赏广告的法律效力的情形。例如在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，一审法院天津市和平区人民法院认为，李珉拾得的公文包，系被告朱晋华遗失的财物。以依照民法通则第79条第2款的规定，李珉应将拾得的遗失物归还原主为由而否定悬赏广告效力，驳回原告诉讼请求。学者认为，法院将拾得遗失物法律规范与悬赏广告对立起来，无论怎样，都是不符合立法本意和社会实际情况的，轻易否认悬赏广告的法律效力，无疑否定了民法的诚实信用原则和民事流转的正常秩序。这尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解释上对悬赏广告加以规定，实乃当务之急。
三、悬赏广告的法律性质分析
在我国司法实践中，通说认为悬赏广告法律行为的性质为契约行为或合同行为。在李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案，天津市中级人民法院审理认为，朱晋华、李绍华刊登的‘寻包启示’，即为一种悬赏广告，系向社会不特定人的要约。李珉即悬赏广告中的行为人，在广告规定的一周内完成了广告指定的送还公文包的行为，则是对广告人的有效承诺。从而，在李珉与朱晋华、李绍华之间形成债权债务关系。在本案中，虽然一审法院与二审法院对是否支持鲁瑞庚的诉讼请求的态度不同，但二级审理法院均按合同行为说认定悬赏广告的性质，认为双方当事人应按合同约定履行义务。上述李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷案以及本案，均在《最高人民法院公报》上，代表着我国绝大多数法院和法官对悬赏广告性质的认识和最高司法机关对悬赏广告性质认定的态度。此外，悬赏广告纠纷已被最高人民法院规定为典型合同纠纷，赫然列于合同纠纷类案由中的第三位。可说悬赏广告在我国已被司法解释明定为合同行为。
2、对悬赏广告性质的认识结论。从我国民法立法体例、判例及一般民众的普通观念看，应将悬赏广告性质理解为契约行为或合同行为。首先，契约主义为通行各国的立法惯例，我国也不例外。因为现代社会是契约之社会，契约系当事人意思的合致，并以自由平等为其基本理念，在法律生活中居于优越重要的地位。近现代以来，各国立法均采取契约主义。如德国民法典第305条规定，“债的发生及其内容的变更，由于法律行为者，除法律另有规定外，须有当事人之间的合同”。我国民法未对悬赏广告任何规定，故应理解为契约行为，才符合民法理论和立法体例。其次，将悬赏广告作为契约行为，完全符合合同法的理论与一般社会民众的观念。悬赏广告声明给付酬金，是要约的意思表示，完成指定行为，是对悬赏要约的承诺，合同即告成立，双方产生合同之债。在社会经济文化生活中，合同观念已深入民心，人们亦早已将悬赏广告作为一种合同来理解处理，只不过这尚未得到立法的正式确认而已。再次，我国司法实务界在长期的司法实践中，对悬赏广告性质通行采用契约行为说进行裁判纠纷，相关司法解释又将悬赏广告纠纷明定为典型的合同纠纷。司法界的鲜明态度也极大地影响了我国社会一般民众对悬赏广告作为合同行为的认识，实无必要改弦更张。总而言之，将悬赏广告的本质与我国实际立法、判例及社会实务观念相结合进行理解，较为可取，笔者赞同将悬赏广告性质明定为契约行为。至于部分学者将悬赏广告视为单独行为，与我国已有立法体例、司法判例以及普通社会民众一般观念不合，不值倡言。
四、悬赏广告报酬请求权
行为人的报酬请求权是悬赏广告的最核心问题之一，最容易滋生争议纠纷。行为人完成广告指定行为时，对广告人取得广告所定报酬的权利；广告人对完成该行为的人，负有给付报酬的义务，即双方之间存在债权债务关系。学者认为，此债权关系，与一般债权关系并无不同，关于广告人给付义务内容，给付不能和担保责任等，应依债的一般原则确定。下面对报酬计算、数个行为人的报酬请求权认定、不知有广告而完成指定行为的行为人的报酬请求权、无行为能力的行为人以及特定身份的行为人的报酬请求权等最易发生争议的问题进行探析。
1、关于报酬的计算。凡广告人在广告中已明确了报酬的种类、数额的，广告人应当按广告所定履行给付义务。行为人完成的行为或达到的结果不完全符合广告要求时，广告人是否有减少报酬请求权？有学者持肯定态度，认为在行为人的给付有瑕疵时，广告人有减少报酬请求权。在遗失物返还广告，如其一部分非基于行为人的过失而有丧失时，则按比例减少报酬，亦甚合于当事人之意。倘行为人于完成一部分指定悬赏行为时，而该悬赏为可分，则该行为人应按比例分得报酬；但倘悬赏要求完成数行为，而行为人只完成其中之一者，则不得要求赏金。现实社会经济生活中，相当多的悬赏广告并未明确报酬，时有诸如“酬谢”、“重酬”、“重奖”此类的表述，如何计算报酬不无疑问。报酬约定不明时，法官在司法裁判中，应考虑：合理补偿行为人为完成指定行为所开支的费用；合理确定行为人的酬金部分。法官可依诚实信用原则、公平原则，广告人的利益实现程度、指定行为的难易程度、所完成的行为对广告人的重要性以及社会悬赏报酬的惯例等多种因素综合考虑。
在悬赏交还遗失物场合，悬赏报酬不明确时得与拾得遗失物报酬参照适用。学者认为，“原则上应依诚实信用原则及一般惯例定之，有疑义时，应解为不得低于拾得遗失物之报酬。”但是我国《民法通则》第79条第2款规定拾得遗失物实行无偿返还与各国通行立法不符。如适用现行法律规定，实质是间接否定悬赏广告的效力，对行为人极为不公平，有违诚实信用原则。学者们已经建议重构我国拾得遗失物法律制度，在王利明主持编纂的《中国物权法草案建议稿》第88条，在确认拾得人报酬请求权的同时，还特别规定“如失主已在其出的悬赏广告中确定了酬金的，则不在此限”，认为拾得人可选择依悬赏广告所列报酬或依法律规定的比例提出请求。
3、不知有广告而完成指定行为的行为人是否具有报酬请求权？单独行为说认为，因广告而负给付报酬义务，并非由于契约，乃基于广告人单独的一方行为而生，故对不知有广告而完成行为之人，广告人亦负给付报酬义务。德国立法例规定，广告人有义务向已实施指定行为的人给付报酬，即使行为人未顾及悬赏广告而完成指定行为的，亦不例外。我国台湾对悬赏广告明确采取契约行为说，规定对不知有广告而完成广告所定行为之人，准用悬赏广告规定，肯定行为人享有报酬请求权。学者认为，此属法律效果的准用，即虽不成立悬赏广告契约，仍得在完成广告所定行为，而有报酬请求权。指定行为在广告以前既已着手或完成时，行为人是否有报酬请求权？解释上，此时请求权与广告同时成立。然依广告的意思表示，并不以广告以前的完成行为为指定行为的完成的，请求权应依新行为的完成始成立。例如当某行为已为广告人于广告时所知悉，惟有对于广告后有同样或更改良之行为给付报酬；科学上一定制作之完成通常包含有对于以前之劳作，不给报酬之意思。我国大陆学者主张，凡是完成悬赏广告所指定的行为的，一律认定为有效的承诺，将行为作为承诺的判断标准。至于承诺的时间，则不必细较锱铢，只要广告人发出了悬赏广告，无论行为人是在发出悬赏广告之前，还是之后，都认其有效。
在英美法系国家，传统理论认为，政府依法律之规定而悬赏，因系法律明定，虽行为人事前不知有悬赏之存在而完成行为者，亦可取得赏金，此乃一为法律之规定，二为政府悬赏是一非契约性质无须约因的权利义务之悬赏，相当于大陆法之单独行为。对于若为满足私人目的而为悬赏时，须知晓其有悬赏之存在，而后依其指定方式履行完毕，方得求赏格。倘某人事先不知悬赏要约存在，于完成行为后方知有悬赏者，不得要求赏格。由于坚持此观点，可能造成对不知有悬赏要约存在之行为人，因履行指定行为或一部完成指定行为者不公平，遭到科宾（corbin）等人的强烈反对。科宾主张行为人完成指定行为时，虽不知有悬赏存在，仍应给予求取报酬之权，行为人可以请求法院为强制执行其请求。该观点已为相当多判例所支持。
4、无行为能力或限制行为能力的行为人是否具有报酬请求权？学者认为此为契约行为说面临的难题之一，并以此否定契约行为说。杨立新教授主张采取契约行为说，认为对无行为能力和限制行为能力人完成指定行为，行为人缺少合同主体资格问题，可以对悬赏广告合同的主体作出放宽条件的要求，不适用合同主体资格的一般要求，不要求行为人必须具备完全行为能力。只要具备民事权利能力，且具有一定的识别能力，就具有行为人的资格，因而，凡是完成悬赏行为的人，都具有应征人的资格，都享有报酬请求权。
笔者赞同放宽悬赏广告行为人的行为能力要求，对无行为能力或限制行为能力的行为人报酬请求权，不应以其缺少行为能力为由予以剥夺。其理由有：首先，无行为能力人完成了广告所定行为，其效果与完全行为能力人完成指定行为并无不同，完全达到了广告人悬赏的预期效果，给付报酬符合广告人的初衷或本意；其次，从行为能力的立法宗旨看，有关无行为能力人的意思表示须法定代表人同意的规定，是为保护行为人的利益不受伤害。无行为能力人完成广告指定行为时得请求报酬对行为人而言有利而无害，近似纯获法律上利益，自不须其法定人的同意或追认。再次，悬赏广告是面向社会不特定的人的允诺，从一般情理与诚实信用原则出发，广告人的允诺自应童叟无欺，无行为能力人以自己认识能力和行为完成了指定行为，亦应享有报酬请求权。
5、具有特殊身份的行为人完成指定行为是否具有报酬请求权？这也是个备受争议的问题。学者认为，如果有完成广告指定行为是相对人应承担的特定的法律义务，其在完成行为后享有报酬请求权，则可能导致义务权利化和利益失衡的不良后果。当相对人对广告人负有特定的合同义务，或负有完成指定行为的法定义务时，不得适用悬赏广告法律效力。基于警察职业特性，凡警察完成悬赏广告所指定行为者，无论是否在执行公务期间，都不能取得报酬。不过有学者在针对另一起民警拾得遗失物的悬赏广告纠纷案件，认为作为法律上有特定身份的人要比普通公民负有更多的义务，其特定身份对他基于完成悬赏广告指定的行为而产生的报酬请求权的实现是有影响的。但是应注意“公行为”与“私行为”的划分问题，如行为人的行为是“私行为”即非职务行为，此时其特定身份并不能当然阻却其行使报酬请求权的理由。依英美契约法理论，在某些情况下，悬赏要约对某些特定身份之人士，不因承诺而得求取赏格之权。倘完成此项行为系具有公职身份者，而于职务行为范围外所完成之私人行为，如某人公毕后休闲期内，知悉有悬赏存在而完成指定行为，对于完成此项悬赏行为，并不因其具有公职身份而丧失求偿权。在此情况，某人纯以私人地位与悬赏要约者缔结悬赏契约，自应以双方间契约之效力而赋予其求偿权。
笔者赞同行为人对广告人负有特定合同义务或法定义务者，不享有报酬请求权的观点。同时我们有必要正确认识具有双重或多重身份行为人的具体行为的法律性质及其效力，如行为人虽具有法律上的特定身份如警察等公职人员，但其完成广告所指定行为既非在其应履行的法定职责范围内和执行公务期间，纯基于普通公民身份即一般私法主体的行为而完成的，应享有报酬请求权。
五、关于东港公安局悬赏案若干问题的探讨
1、悬赏广告问题
综上所述，根据本案特殊情形和事实，可理解为在本案中存在两个悬赏人，各自不同的悬赏广告内容：首先，被害人家属作为悬赏人之一，授权公安机关悬赏广告，即悬赏通告的第一条内容。其本意是以50万元直接奖励能够提供破案线索的举报人，希望有助于公安机关迅速破案，以藯被害人在天之灵。其次，公安机关为侦破刑事案件的需要，自行决定悬赏通告第一条以外的其他悬赏广告内容。上述悬赏广告条款内容符合法律规定，均有其法律效力。事实上，二审法院也没有否定悬赏通告任何条款的效力。
【关键词】公益；广告；对比
中图分类号：G206.3文献标志码：A文章编号：1007-0125（2017）08-0257-02
公益广告的发展水平象征着一个国家经济文明和精神文明的发展程度，同时也体现了其广告业的成熟度。中国的公益广告起步较晚，发展略为缓慢，与公益广告发展较快的美国相比，有着许多的差异性。
一、美国公益广告的起源
1929-1933年的经济危机，使美国的广告业受到很大冲击，但是公益广告则是一个新的突破口。第二次世界大战的爆发，实际上推动了美国的传播学和广告业的发展，为了向社会呼吁，引起世人的关注，公益广告有着不容小觑的作用。美国现代公益广告就是在这种背景下诞生的。
二、中国公益广告的起源
中国在战争年代就出现过类似公益广告的社会性宣传广告，比如“打倒日本帝国主义”“停止内战，一致对外”，等等，这些广告语虽然只是宣传性语言，但是在当时，这就是所谓的公益性广告。抗战胜利后，国内出现了一种现象，即大家都纷纷购买外国货，导致中国工业发展滞后。为了挽救中国经济，一系列的口号又层出不穷，例如“抵制外货，使用国货”便是一场典型的公益活动。建国初期，又出现了不少鼓舞人心、具有教育意义的公益广告，如“一人参军，全家光荣”“抗美援朝，保家卫国”等。改革开放以后，中国现代意义上的公益广告开始起步。从1987年开始，中央电视台主办的栏目“广而告之”播出，到1996年9月，该栏目了一批中华好风尚的公益广告，我国的现代公益广告步入了正轨，将公益广告事业推向了一个新的高度。
三、公益广告的特征
公益广告是在政府、公益组织、企业等的资助下制作而成的一种广告形式。公益广告所服务的对象是人民大众，是一个庞大的群体，它用自己的方式阐述社会的热点问题，倡导大众选择一种积极健康的生活方式。企业所投资制作的公益广告，一方面能够引起人们对于社会问题的关注；另一方面，又大大提高了企业的形象，让产品融入到公益事业中来，让公众对产品产生亲切感。总体来说，公益广告有以下特征。
（一）公益性。公益性是公益广告最基本的特征。它不是以获取利益为前提，也不是为了寻求政治上的支持，它是服务于人民大众，树立社会新风气，为人民谋利的广告。
（二）非营利性。非营利性是公益广告的重要特征之一，它有别于商业广告，商业广告是以谋取更多的经济利益为前提，而公益广告则是花大价钱做广告，为大众传播信息，不以赚钱为目的，奉献社会的一种广告形式。
（三）观念性。公益广告是一种观念、理念的传播，使公众能反省自己，倡导公众去关注、关心一些社会热点问题，传播良好风尚。
（四）社会性。公益广告是非商业性广告，同时它也具有很强的社会性，它是面向大众的，反应社会问题的广告。例如吸烟、雾霾、关爱自闭症儿童等主题的公益广告，它反映的不仅仅是吸烟者、雾霾、自闭症儿童本身，更多的是呼吁社会大众来反对吸烟带来的环境污染以及二手烟的危害、拒绝汽车尾气和工业污染导致的雾霾天气、关爱我们身边随处可见的自闭症儿童等。这些主题都是来源于百姓的日常生活，来源于真实的社会矛盾，他们共同的特性就是社会性。具有社会性的公益广告容易引起大众的共鸣，能够让公众更关心、更重视公益事业的发展。
（五）受众的广泛性。公益广告面向社会大众群体，而非特殊群体。因此，制作者应站在公众的角度来倡导大众对某一社会问题的关注。
四、公益广告的作用
公益广告是公共广告的一个组成部分，它是以为公众服务为宗旨，以培养社会良好风气为目的的一种宣传形式。公益广告的社会作用非常明显，它提倡正确的伦理道德观，为促进社会和谐发展起着重要作用，公益广告在某种意义上会唤醒社会的良知，提升国民素质。
五、中美公益广告存在的差异
中美两国存在着民族差异性，故在公益广告的制作上也会带有民族固有的特色，美国的公益意识比较高，所以公益广告的发展是由社会各界推动的。美国的公益广告所涉及的主题都是贴近生活、反应社会尖锐问题的。中国公益广告没有一个正规的组织来运作，没有反映出社会问题的尖锐性，让大众感觉中国的公益广告是一种形式上的，具有说教意义的广告，所以不能被公众所重视。
（一）价值观的不同。美国公益广告偏向于人性，个人主义色彩浓重，而中国的公益广告所表现出的是一种集体主义，在中国传统思想的影响下，东方文化注重社会和群体的发展，集体主义重于个人主义。
（二）思维模式的不同。美国是一个崇尚自由民主的国家，所以美国的公益广告不会拘泥于模式化中，高度肯定个人在社会中的价值，会以诙谐幽默或者讽刺的表现方法来达到广告效果。中华民族是一个有着五千多年历史的民族，有着比较保守、比较谨慎的思维模式，中国的公益广告多以说教、喊口号的形式为主。
（三）运行模式的不同。美国公益广告的运营模式是政府机构、各大企业、民间团体等，向广告理事会提出申请合作，对于面向全社会的公益广告主题，必须由董事会先行批准，再投票表决，获得3/4以上票数才能通过。中国公益广告主题的选定则是由公众舆论定的，中国媒介十分重视舆论导向，所以中国公益广告必须坚持主流的舆论方向，否则根本没有机会在主流媒体上露面。再者，中国的媒介总希望用较短的时间，按照政府所希望的主题方向来制作公益广告，从而产生较大的影响力。
从我国公益广告现状分析得出，我国公益广告还存在着很多问题，例如主题单一，表现形式单调、模式化，反应的社会问题不尖锐等。总体来说，有以下几方面。
第一，企业公益事业意识薄弱。国内大部分企I追求的是利益最大化，跟企业利益无关的不予参与、不予支持、不予帮助，但是这些企业恰恰忽略了一点，即做公益会大大提高企业形象和企业认知度。国外很多优秀的公益广告离不开企业的支持，例如IBM所制作的网络、电视、平面公益广告，不仅让大众关注到了公益问题，更让人记得了IBM这个品牌，可以说是一举两得。还有，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。因此，企业支持下的公益广告既呼吁了人类对公益事业的关注，又提高了企业知名度和经济效益。
