身为一个中国人，我们应该热爱我们的母语——语文，语文是一种艺术，它融入了我们的历史和文化，所以我们一定要热爱它，而且它确实也特别可爱！现在有些学生认为语文十分的枯燥无味，对语文毫无兴趣，我以前也认为语文需要死记硬背，太没意思了，可是后来我终于认识到自己错了，语文是有趣的，生活中语文乐趣无穷！
打开电视，五彩缤纷的广告就不断映入眼帘，如果愿意仔细找找的话，可以找出许多蕴含深刻哲理的广告，这些广告一般都运用了语文当中的知识，令人回味无穷。“往前走，即使一小步，也有新高度”这句广告是我最喜欢的，它是著名人物王石为中国移动做的广告，表现了任何成绩都是靠自己的坚韧与耐力来实现的，要脚踏实地，一步一个脚印，集小的进步成为大的成就，这样才能表现了自己的人生价值。对于语文来说，就是要集腋成裘，聚沙成塔。无论是优点和成绩，还是缺点和挫折，都是生活的一部分，需要从容面对，坦然接受挑战，相信自己，相信未来，一秒一秒地去摆动自己的人生，一步一步地超越自我，让自己每天进步一点点，最终达到成功的顶峰。这句广告，让我津津乐道若干次，让我折服、钦佩，让我回味，让我深思······
不仅在广告中有语文的乐趣，在名言警句里也有引人深思的哲理：比如法兰西帝国的缔造者拿破仑说“困难要靠自己克服，障碍要靠自己冲破，在我们的字典里是没有“难”字的”。这句话告诉我们困难并不可怕，只要你有信心去克服它，就永远难不倒你，就如“世上无难事，只怕有心人”一样，每当我遇到困难的时候，都会想起拿破仑的这句名言，它鼓励我藐视困难，战胜困难。
语文是我最好的伙伴，时时刻刻与我相伴。它让我理解了生活的意义，和生活的乐趣，让我保持自己的个性，去迎接生活中的挑战！
生活中处处存在着语文，蕴含着的哲理数不胜数，每时每刻都在激励着我，让我奋发向上。我只想说：我爱你，语文！
一、平面广告设计中广告语的内容
1．广告语内容简明易记，提炼商品特点
广告语要在对其代言的商品有宣传品牌、加强记忆、促进购买的作用。内容要简明扼要，最好能用最简单的语句，或最合适的词组来归纳商品的特点或企业需要宣传的商品品质。如果内容繁多，不便于消费者记忆，记不住就没有达到宣传的效果，慵长的语句也不便于广泛流传。广告语是服务于商品的，因此它要把商品的特点告诉给消费者，要准确的叙述商品的特点，卖点或企业品质。商品的特征优点可能不只一个，但高度概括，集中体现一个方面，要明确诉求点，让消费者清楚企业宣传的是商品的哪个优点。找到商品的优点告诉消费者值得购买的原因，购买商品带来的好处，引起消费者购买的兴趣。比如，一款含维C果汁饮料的广告语是：“多C多漂亮！”五个字明确地表达了这款饮料的成分和优点，含有很多维生素C，能喝出漂亮，这样的广告语简单又抓住了商品的特点。
2.广告语内容与时俱进，新颖有趣
商品在不断的发展进步，广告设计也要不断的发展创新，广告语的内容也要随着时代的步伐与时俱进。在这个信息强大的时代，广告已深入到社会生活的各个领域，当下最时兴的，最流行的也是最容易引起大家关注的。新颖有趣的事物总是容易给人留下深刻的印象，幽默是最好的表达方式，因此广告语的内容如果富有情趣更能让消费者记住。在内容意思上也可以巧妙的结合一些词汇，用双关语来增加内容的趣味性，比如，某手机广告语：“勿失良机。”消费者在了解商品的同时看到有趣的广告语会心一笑，自然增加了对商品的好感度，更愿意进一步的去了解商品。3.广告语内容生活化，夸张适度平面广告设计中的广告语贴近生活，就能让商品更贴近我们的消费者。商品是服务于大众的，因此在选择广告语的时候，尽量语言大众化，浅显易懂。我们日常生活中容易说出来的语言更容易博得消费者商品的好感。比如，某巧克力的广告语：只给最爱的人。简单直白的一话，比很多华丽的语言更能打动人，更贴近生活，更容易在消费者的中广为流传。在广告中设计中适当的夸张是可以的，但是过度的夸张和不切实际会让消费者对商品产生质疑，反而降低对商品的认同感。
二、平面广告设计中广告语的设计
1．字体和颜色符合商品特性
平面广告会根据商品的用途，性质，使用对象等的不同在设计的时候选择不同的设计方案和风格。其中的文字也是一样，它的色彩和形式要和所表达的内容紧密结合，找到准确的定位，力求文字形象和商品的特点企业形象艺术风格相一致。消费群体的不同，审美观就体有所不同，要根据商品的消费群体的大众需求来进行设计。比如，女性商品的平面广告设计中可以选择比较娟秀的字体，色彩多用柔美的颜色，体现女性特征。儿童商品的多选用大方活泼的字体和色彩，表现孩子们的年龄特征。市场上一些大企业的品牌产品，他们的消费群体不固定，比较广泛，因此在平面设计中采用的字体比较稳重，颜色也多使用原色，视觉给人大方稳重的感觉，这样的视觉效果更容易让人产生信任感，直接传达的是企业的形象特点。
2.注意识别性和阅读顺序
平面广告设计中的文字，易识别是基本要求。尽量用简单的文字阐述内容，让人消费者易认易读易记，这样才能更好的发挥文字本身对商品的宣传作用。平面广告设计中文字，尽量避免生僻字，用字规范，不可随意的增加笔画、改字造字，这都会影响消费者对其代言商品的误解，产生不良影响。在设计版面中，文字的排序要遵循一般的阅读习惯，从左到右，从上到下，不要在版面位置上摆放不明确，文字大量过于倾斜，倒置等，让消费者对内容的阅读有所不便，或产生误读错解，这都可能影响商品的宣传和营销。
3.文字具有艺术设计感
中文电视商业广告语和预设
1广告语言的特点
广告就是广而告之，通过一定形式的媒体，向受众传递某种信息。在当今的信息社会一则广告能否吸引广告受众的注意是广告成败的关键。广告的语言朗朗上口，简洁精练，易于理解，便于记忆，在传递信息的同时，唤起读者兴趣。只有对广告有了充分的理解后才能引发广告受众的注意和兴趣，刺激他们的购买欲望，去购买广告所宣传的产品，从而达到广告的促销宣传目的。
2中文电视商业广告中预设的特点分析
广告中的预设属于语用范畴，笔者主要从语用预设的角度对广告语进行了分析。
中文电视商业广告中预设的单向性①“常备三精双黄连，流感季节别感冒。”（三精双黄连广告）在这则广告中，广告商和广告受众并没有交流信息的机会，只是广告商说三精双黄连口服液可以很好地预防和治疗感冒，而消费者只能选择接受还是不接受这种由广告商单方面做出的预设。
中文电视商业广告中预设的主观性广告的预设带有的强烈的主观性特点和断言性质的语境假设，给人以事实的感觉。②“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”（脑白金广告）③“杀菌治脚气，请用达克宁。”（达克宁广告）脑白金广告的预设是“脑白金是最有价值的，其他礼品都不如脑白金”；或“如果送礼，脑白金最合适，最讨对方的喜欢”。达克宁广告的预设是“治疗脚气，达克宁疗效最好”。从以上两则经典广告语中消费者虽然对这两种产品的销售情况无从考证，但是这种主观性的陈述方式给人以事实的感觉，很容易引起消费者的注意和兴趣，暗示消费者要买相关商品，就要先考虑他们的。
中文电视商业广告语言中预设的隐蔽性这里预设的隐蔽性主要是广告商将预设隐含在广告的话语之中，通过广告的特殊语言表达方式或语境对广告受众加以暗示，具有一定的“欺骗性”和“诱导性”（赵立无，2009:96）。④“海飞丝，干净肩膀，永远拥有。”（海飞丝广告）这则广告的预设为“用海飞丝洗发，不会出现头屑，使你肩膀永远干净”，广告的字面意思向广告受众做出了承诺，暗示消费者使用该产品可以摆脱以前的头屑烦恼，给消费者带来意想不到的惊喜，这样该广告在说明海飞丝去屑能力出众的同时，也唤起了消费者对该产品的兴趣，激发了消费者的购买欲。
结语
[关健词]广告语言创新手法幽默式
语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之一。那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。
一、幽默式
运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。
目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。
二、委婉式
应该说，广告的语言应该简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢？这里的委婉手法指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。当然也要特别注意，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉是不可取的。
三、留白式
留白手法出现的第一种场合是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则留有想象余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活做出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
留白手法出现的第二种场合是文字与画面相配合，不需要用大篇幅文字来解释画面。有一个治疗脚气药品的报纸广告，诺大一个版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，让受众耳目一新。
四、玄虚式
广告文案故弄玄虚常常能起到形成独特的语言风格，吸引目标受众注意的作用。
如脑白金的广告：“人类可以长生不老？”“两颗生物原子弹”、“格林登太空”等语言，便是在故弄玄虚中充满着趣味性。再如金日心源素的广告：“里根现象：美国人怎么了？”“日本人认为：中国人厉害。”“黄日华给谁送礼？”“德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》”等。再如红花化瘀祛斑胶囊的广告：“怪!怕老的女人抢购疯”，题目开头用了个“怪”字，在刹那间就引起了消费者目光的注意。秋生堂推出的秋子胶囊广告：“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”。这些语言，易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。还有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”―――最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。但也要注意，运用玄虚手法时切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。
五、数字式
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”(一种通便药品的广告)、“女人四十，是花还是豆腐渣”(一种治疗妇科疾病药品的广告)、“40岁以上：‘心’问题典型化”(一种治疗心脏病药品的广告)等广告，其成功之处正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。
当然，创新的广告方案的手法不仅仅只有这五种，本文只是通过这几种手法旨在说明广告方案要的创新手法可以使广告吸引消费者的“眼球”。总之创意的广告语言在现代广告中的重要地位毋庸置疑，它决定着广告的内容和形式，“将广告赋予精神和生命”，直接影响产品的销售结果。
参考文献:
[1]刘绍庭:现代广告运作技巧[M].上海:复旦大学出版社，2000
关键词：广告英语;修辞特点;头韵;拟声词;明喻;暗喻;矛盾修辞法;对偶;双关语;拟人;重复
广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论等;广告还有劝说功能,目的是要公众对所宣传的产品或服务感兴趣并购买产品或接受服务。随着经济的不断发展和信息交流的频繁,广告也显出旺盛的生命力,各个公司企业通过广告这个平台得以扩大自己产品的知名度。广告在信息时代,可谓无处不在,无孔不入。由于英汉语言的差异和文化背景的不同,广告英语中用词奥妙之处,有时很难用汉语再现。
广告英语有“半文学体”之称,广告英语中常使用修辞手段,来达到生动形象,令人难忘的效果;使消费者对产品产生兴趣,进而购买商品或接受服务。以下浅析广告英语的修辞特点:
1、头韵:所谓头韵,是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音,例如:在singasongofsixpence或在asthickasthieves中。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中,来达到逼真或号召的效果。例如:强生的一则广告“TouchtheirTodays,yourgentletouchcanpromoteparent-childbondingandmayhelplittlemusclestogrow.Toyourbaby,yourtouchislove,anditspowerwillshapehertomorrows.TouchtheirTomorrows.”“头韵”使此广告起到了一定的情感呼唤作用。再例如:
1)Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。)
2)Sea,sun,sand,seclusion-andSpain!(大海、太阳、沙滩、幽静——西班牙!)
2、拟声词:英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如:buzz,cuckoo,thud,hum等。在广告英语中,有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如:“Timemarcheson…Tick,Tock,Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff,Sniff,…Tick,Tock,…Stillnosignofcatboxodor,introducingtidycatlonglastingodorcontrol.”广告商利用拟声词“ticktock”来象征时间的飞逝。
3、明喻:明喻是把一种事物和另一种事物作比较,并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方法。它用as或like等词在文本中作为明确标志。广告英语若使用明喻,有时会令产品更有说服力。例如:Featherwater:lightasafeather(法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。)
4、暗喻:暗喻与明喻有形式上的差异,即在暗喻里诸如like或as一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分;但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号,因此更难以辨认,但却更加有力。广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。例如:
关键词：修辞文本积极修辞辞格辞趣想象
一、引言
法国著名新闻工作者罗培尔・凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告已充斥于我们的生活，发挥着重要的作用。广告语言是一则广告的核心，能否更好地传播广告信息是评判一则广告优劣的准绳。修辞的运用能够提高广告语言的表达效果，更好地达到“广而告之”的目的。房地产广告亦不例外。
宁波是长三角经济发展的重要引擎之一，其经济发展水平代表着长三角的总体经济实力。近几年，宁波市常住人口的不断增加，以及外来流动人口数量的增长进一步拉动了宁波市的住房消费需求。同其他一、二线城市一样，作为宁波经济发展动力之一的房地产行业，其发展速度依旧呈稳步前进之势。尽管楼盘价格令很多“无房一族”望而却步，但仍然改变不了广大购房者的购买热情。房地产商们为了保证消费者足不出户即可了解楼盘的基本情况，并产生购买欲望，在楼盘广告上投入了大量精力。
综观近几个月刊登于《宁波晚报》的房地产广告，我们发现，凡是成功的广告，无不得益于对修辞手段的有效运用，其独特的词语组合、搭配，赚足了阅读者的眼球。我们认为，这是同辞格、辞趣的运用，以及想象修辞心理机制的发挥是分不开的。结合具体的广告文本，我们从这三个方面逐一分析宁波房地产广告语言的修辞特色。
二、辞格的运用
所谓辞格，即是富有表现力的、在形式和意义上具有一定规律的言语美学现象。[1]辞格的恰当使用能够有效地增强修辞文本的美学效果，增加阅读者美的体验；另外，修辞文本的超常规形式也可以加深阅读者的印象，从而达到增强表达力的目的。宁波房地产广告修辞文本常见的辞格有双关、对偶、仿拟、反复等。
（一）双关
双关，是一种利用语音相同或相近条件，或是利用词语的多义性、叙说对象在特定语境中语义的多解性来营构一语而用表里双层语义的修辞文本模式。[2]双关赋予了修辞文本明暗双层语义，使文本所要表达的真正含义隐藏在词语中，扩大了读者的理解空间。恰当地运用双关，不仅可以丰富房地产广告修辞文本的内涵，达到言简意赅的效果，而且能产生语义距离感，给阅读者带来解读的乐趣。例如：
（1）大有明堂（维科・东院）
（2）首开3亿“心愿”正浓（维科・馨院）
（3）北山南湖法式宫廷艺墅（御景湾）
（4）迎马年马上住豪宅（荣安府）
例（1）～（3）使用的是谐音双关辞格。“大有明堂”一方面指楼盘住宅都很宽敞；另一方面，“明堂”同“名堂”谐音，让读者不禁想到“大有名堂”一词，进而联想到维科・东院楼盘所包含的优美的环境、人性化的后勤服务、完善的住房保障等丰富的可以提高业主生活质量的住宅元素。“首开3亿‘心愿’正浓”，“心愿”同“馨院”谐音双关。例（3）中的“艺墅”谐音双关“艺术”，不仅使读者联想到楼盘所具有的法国浪漫艺术气息以及宫廷豪华感，而且契合了买房者对居住环境的诉求。例（4）使用的是语义双关：“马上住豪宅”中的“马上”一方面有“立即”之义，迎合了读者的购房心理；由于马年的缘故，“马上”又有“在马年”之义，一语双关。
（二）对偶
综观宁波房地产广告文本，对偶辞格使用普遍。这同汉民族从古至今“以偶为佳”的心理有密切关系；且对偶格能够使上下两个语言单位造就出一种整齐平衡、对称和谐的听觉、视觉美感[3]，使得接受者能够在获得审美体验的同时，愉悦地接受广告信息，进而加深对楼盘的了解。例如：
（4）实景倾心价值倾城（上品院）
（5）实景品质年倾城别墅季（领袖熙城）
（6）定义智慧住宅新标创立国际人居典范（智慧城）
（7）有境・无界（合生国际城）
（8）资金有价资产无价（宏业・东城郡）
（9）三江易得一湖求（月湖花园）
（10）一城繁华半步湖山（锦海名园）
（11）生活有河繁华有岸（智慧城）
（12）品味老上海享受新外滩（新外滩1号）
以上广告修辞文本均使用了宽对修辞格，上下两联字数相等，结构相同或相似。如例（4）、（8）、（9）、（10）、（11）上下两联均为主谓结构，例（6）、（7）、（12）的上下两联均为动宾结构，例（5）比较特殊但仍符合宽对的要求。此外从内容上看，例（4）、（5）、（6）使用的对偶辞格为正对，前后两联内容相互补充，形成整体，如上品院的“实景倾心价值倾城”意在向读者表明该楼盘不仅有令人倾心的环境以及良好的投资价值，而且让住户的生活质量得以提升；智慧城的“定义智慧住宅新标创立国际人居典范”意在表明，智慧城楼盘的国际范以及高水平的住宅环境，而且从科技的角度向读者传达知识型的住宅理念。例（7）、（8）、（9）、（10）、（12）均使用了反对，前后两联意思相反，从而使得读者在前后的比较中获得较为真切的认识。如“资金有价资产无价”一有一无的比较，很容易让读者体会到房产潜在的价值远远超过其实体价格，从而不仅能够吸引读者的眼球，而且使读者在反复思考的同时，加深记忆；“三江易得一湖难求”，一易一难的对比道出了月湖花园楼盘傍湖而建的得天独厚的优势。
（三）仿拟
仿拟，是为了实现一定的辞效，适应特定的语境，故意模仿既有的词、语、句子或作品的格调，创造偶发性的语言成分或言语作品的一种修辞方式。[4]这种“旧瓶装新酒”的独特手法增强了修辞文本的新颖、生动的效果，也因熟悉的形式拉近了文本与接受者的距离。此外，广告文本因多仿熟语、名句，既增加了文本本身的艺术性，又收到了辞约义丰的表达效果。例如：
（13）一席定中心（宏业・东城郡）
（14）雍容阔境（维科・院）
（15）与城俱进因中心而不凡（维科馨院）
（16）数传世别墅还看御景湾（御景湾）
（17）俱往矣数风流人物还看新外滩（新外滩1号）
（18）一见倾心再顾倾城（首府）
例（13）～（15）分别仿用成语“一锤定音”“雍容华贵”和“与时俱进”。这三则房地产广告文本巧妙地模仿成语原有的形式而加入新的内容，让读者在感受文本独特魅力的同时，领略楼盘独一无二的价值――坐落于城市中心，拥有高档、豪华的居住空间。例（16）和例（17）同时仿用了《沁园春・雪》中的“数风流人物，还看今朝”这脍炙人口的词句。这两例对原句的仿用，一方面使读者能够产生耳目一新的感觉，另一方面利用原句的表达效果可以增加修辞文本的气势，使读者加深印象。例（18）仿用了《汉书・外戚传》中的“一顾倾人城，再顾倾人国”诗句，原句利用反衬的手法表现了女子倾城倾国的绝美容貌，给人以美的享受。首府的这则广告文本对此句的仿用，同样被赋予了美的效果，同时也进一步表现了楼盘所具备的独特吸引力。
（四）反复
一般来说，表达者在情绪激动，或想使接受者产生思想或情感共鸣时，常会建构反复修辞文本。[5]房地产广告对反复辞格的使用不仅可以增强文本的表达气势，而且可以起到强调突出的作用，从而实现广告宣传目的。例如：
（19）经验告诉我们
等等等等等等等……就没了（君雅苑）
（20）够透够亮够阔
77m2正三房，真的够了！（都市南山）
（21）大隐东城大墅传世（东海府）
（22）95m2更好好年华当住更好（万科・金域国际）
例（19）中，连续七个“等”形象地表达了买房者对房价的观望态度，然而创作者笔锋一转，用简简单单的“就没了”告诫买房者购房切不可犹豫，想买就要赶快行动，否则到最后就没有中意的房型了。例（20）多次重复“够”，意在向读者表明都市南山77m2房型的面积虽不大，但足以满足购房者的住房要求。例（21）利用“大隐”“大墅”从侧面表现了楼盘虽处繁华闹市，但户主依然可以拥有宽敞的住宅和宁谧的居住环境。例（22）中“更好”的反复使用，不仅强调万科95m2房型面积的适用性，更向读者传递这样一种住房观念――在美好的年华里就应该居住于万科的精品住宅。
三、辞趣的选择
辞趣是富有表现力的亚辞格的言语现象，是有助于提高表达效果的词语的音调或字形图符、书写款式所体现出来的情趣。[6]辞趣分为意趣、音趣和形趣，即利用字意、字音、字形的调整来增强修辞表达效果。宁波市房地产广告修辞文本对辞趣的选择表现在音趣和形趣两方面。
（一）音趣
1.音节整齐和谐之趣
在语言运用上，交际者的心理往往要求音节的对称和均衡。[7]郭绍虞说：“汉语的音乐性产生在单双问题上。”[8]双数音节词语以及成对的句子具有整齐和谐的特点，不仅体现了汉语的音乐性，而且同时满足了交际者的对称、均衡心理要求。
房地产广告修辞文本中整齐和谐的音节给读者在心理上带来平衡稳定感，读起来琅琅上口，呈现出别样的韵味。例如：
（23）都市庄园都市别墅（檀宫）
（24）大观海曙方显贵重（维科・馨苑）
（25）繁华尽出心归月湖（月湖花园）
（26）岁末感恩新年惠（银亿・上郡）
以上所举四个例子音节整齐对称，并且都是由两个四字短语组成，符合汉语音节音乐性的要求。此外各四字短语均以前后两个双音节为音顿，如“都市/庄园都市/别墅”“岁末/感恩新年/钜惠”，从而使整个修辞文本具有整齐的韵律美与节奏感。再看这一例：
（27）城中央繁华上非凡品（交通紫园）
这是一种比较特殊的音节安排，即鼎足对，是动态感和稳定感的统一。[9]这样的组合形式同阅读者的求对称的心理相悖，但正是这样的陌生化使得广告修辞文本产生出别样的修辞效果。
2.韵趣
韵趣，即押韵。押韵手法古已有之，历朝历代作品中不乏押韵语句的存在。押韵能收到念起来琅琅上口、听起来和谐悦耳、便于传颂和记忆的效果。[10]房地产广告修辞文本对押韵的使用，不仅能够达到修辞目的，而且增添了修辞文本轻快、流畅、自然的艺术特色。例如：
（28）性价比？打个电话来比一比！来访更多惊喜！（橡树湾）
（29）新市府旁・墅境洋房（缔壹城）
例（28）中“比”“喜”同韵母“i”，互相通押；例（29）“旁”“房”同韵母“ang”，互相通押。
（二）形趣
形趣，即利用汉字形体本身或各形体的组合来表达修辞趣味。形趣通过字形本身的调整使其具有一目了然的特点，能够达到视觉冲击的效果，接收者可以非常直观地感受修辞文本的特别之处。宁波市房地产广告修辞文本对形趣的使用表现在字形的参差组合、文字的花样排列以及巧用字体三方面，不仅使得文本形式展现出异彩纷呈的多样性，更突出了宣传内容。
1.字形参差组合
利用字号的大小来构成字形参差的样式，打破原有文字的呆板，增加文字形体组合的趣味性。这样的文字安排能够让消费者迅速获得主要信息，具有强调突出的作用。例如：
以上各例均通过改变字号来凸显文本主要信息。例（30）修辞文本将数字“19.8”和“42”的字号扩大，意在强调用较低的价格即可买到令人满意的住房面积。例（31）的修辞文本突出了数字“2”，强调消费者要抓紧时间选房、购房，机不可失，时不再来。例（32）有意改变“25”的字号，并重新排版了文本，使得消费者一眼就能抓住广告宣传的主要内容，修辞效果明显。例（33）广告修辞文本中的文字安排凸显出山水城的房价低廉，购房者在买房的同时，更有机会获赠价值不菲的“豪装”，而且广告文本以唯美的画面为背景，使得阅读者在享受美的过程中，自然而然地被激发出购买欲望。
2.文字的花样排列
广告商在房地产广告修辞文本中根据宣传效果的不同，对字群做出特殊的排列。一般以三到四行为准，最能够吸引消费者的文字排在最上方或中间，字号最大，其余按宣传效果依次排列。这样意在给阅读者带来新奇的体验，使得文本形式活泼、不失趣味性。例如：
3.巧用字体
购房者在买房时不仅关心居住的舒适度，更关心小区文化能否提高生活质量，以及能否通过所居住的环境提高社会地位。广告文本中的书法字体，或飘逸，或隽秀，或沉稳，增加了广告修辞文本的文化内涵，能够给阅读者留下良好的印象，即小区不仅宜居，更有深厚的文化内涵。这样的表现形式恰好同消费者的初衷相吻合，从而使得潜在的消费需求被激发了出来。例如：
四、房地产广告修辞文本构建心理机制――想象
宁波市房地产广告文本中除了上文谈到的特定修辞语言外，还存在大量的描述性词汇，如“鸟鸣、湖山、清新空气、花园”等。这些词语不仅为广告文本增色，而且能够为消费者呈现出赏心悦目的图景。如果说利用修辞是房地产商促进购买行为的“秘密武器”，那么这些描述性的词语对于促销楼盘的作用更是功不可没。这些特定的语言符号为消费者营造出唯美、怡情养性的居住环境，使得楼盘不再是砖瓦构成的冰冷建筑，而是被我们的“想象”赋予了美好的、诗意的栖居。美好的想象符合人们追求美好事物的的心理，能够使产品形象得到提升，诱使消费者产生购买动机。[11]从心理学的角度来看，利用特定的语言符号构建的修辞幻象正是对想象心理机制运用的结果。
想象，是利用原有的表象形成新形象的心理过程。是在外界刺激物的影响下，在人脑中对过去存储的若干表象进行加工改造而成。[12]根据他人语言、文字描述或图样、符号的示意，经过自己的加工、再造而再现出相应事物形象的想象即为再造性想象。[13]“经过自己的加工”意味着语言、文字所描述的同接收者的记忆相结合，再现出原有的画面，而这样的画面源于现实而又高于现实。
随着生活水平的提高，购房者对住房的要求不再仅仅满足于房子本身的质量，更关注生活环境。环境的优劣是是否实现消费行为的重要标准。房地产商抓住了消费者的心理，对广告文本作了大量的文字渲染，而消费者根据这些文字，并结合原有的经验想象出同文本所描述的相关的画面。姑且不论这画面是否就是房地产商提供的居住环境，仅仅从吸引的角度就可以达到房地产商的预期目标。例如：
（40）一城繁华半步湖山（锦海名园）
（41）品牌地产低密度全景观滨水豪宅。（世茂滨江府）
（42）龙湖香堤漫步，山湖景中的舒适居所。（龙湖香堤漫步）
（43）揽湖圣境，全画幅湖光城色，千年月湖入室来。
（44）生态大宅，会呼吸的房子。
以上广告文本中出现了“湖”“水”“山”“香堤”“生态”等字眼。近年来生态环境的破坏使得拥有高质量的生活环境成为奢求，而广告文本中出现的这些词语迎合了人们对美好居住环境的向往。阅读者根据以往经验，在“湖”“山”“香堤”等符号的刺激下，将脑海中存储的美丽景色经过大脑重新加工还原，并使之与住宅融为一体，进而呈现出打开窗户即可呼吸新鲜空气、欣赏灵动湖山美景的画面。经过一系列的想象，阅读者脑海中出现的具有湖光山色的居住环境，以及充满诗情画意的生态乐园，不仅使得内心愉悦，更有可能实现其潜在购买行为。
此外，宁波市房地产广告文本中除了这些可供阅读者想象的语言符号外，还配备了大量赏心悦目的背景图片。例如梅景苑楼盘的广告以蓝天白云为背景，其广告语为“呼吸新鲜空气”；珑悦楼盘的广告以蓝天、晚霞、粉色花瓣为背景，广告语为“踏春而来，院子里的东钱湖”。这些广告背景与广告文本所描述的对象交相呼应，更加激发了阅读者美妙的想象。
五、结语
以上我们从辞格、辞趣以及修辞心理机制的角度分析了宁波市房地产广告文本的语言特色。当然，广告文本中所运用的修辞手段远不止这些，我们仅从其中三个角度加以分析，以期大概掌握其中修辞手段使用的基本情况。随着宁波市房地产行业的发展，广告的宣传作用会更加凸显，地产商对广告宣传的依赖性会逐渐增强。从修辞的角度分析宁波当地的房地产广告语言，不仅可以为广告效果的获得发挥宣传作用，而且能够为广告文本的创制提供借鉴，进一步提高宁波市房地产广告的制作水平。
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