[关键词]媒介大融合；广告学；人才培养；方案模式
[中图分类号]G642[文献标志码]A[文章编号]2096-0603（2019）10-0096-02
在信息时代，媒介融合是媒介发展的必然趋势。随着现代信息技术的快速发展与进步，媒介发展已经步入媒介大融合阶段，传统媒介与新媒介之间的融合发展得以不断探索和实现，并对传媒行业产生了巨大的影响，同时也使广告学专业的人才培养方案发生了翻天覆地的变化。
一、媒介大融合对广告学专业人才培养的影响
（一）强调综合媒体理论素养的培养
在媒介大融合背景下，广告从业人员的综合媒体理论素养必须得到相应提高。在传统媒体行业背景下，广告学专业更加重视对广告媒体理论知识的传授和培养，同时也更加强调对学生实践能力的提高，在很大程度上忽视了广告业相关媒体理论素养的培养。这是因为在传统媒体行业背景下，广告媒体与其他媒体之间的联系相对较少较弱。但是在媒介大融合背景下，广告行业的分工产生了巨大变化，广告工作与新闻、公关、营销等媒介形式的内在联系更为紧密，其间的界线也变得更为模糊，这就要求广告学专业人才必须具备良好的综合媒体理论素养。
（二）重视信息素养的培养
媒介大融合是以信息时代为基础的，可以说媒介融合就是建立在信息技术基础之上的。因此在媒介大融合背景下，广告从业人员的信息素养就显得至关重要。只有在优秀的信息素养基础上，广告从业人员才能充分适应更具信息化的岗位，并在媒介大融合要求下做好相应工作。正因如此，广告学专业的人才培养方案更加重视对信息素养的培养与提高，要求学生能够具备基础的信息知识和技能，可以灵活应用各种信息化产品。
（三）对广告行业相关信息与技能的新要求
媒介大融合意味着各种媒介所以来的技术越来越趋同，并且以信息技术为核心。在媒介大融合背景下，传媒行业的资源将重新得到整合，广告业运作模式也将发生翻天覆地的变化。这意味着广告从业人员需要掌握更多的行业相关信息与技能，才能有效适应行业变化，满足工作岗位的实际需求，其中就包括对广告受众的心理分析、对广告商业模式的创新、对广告时长的变化研究等。在這样的大背景下，广告学专业自然更加重视对学生广告行业相关信息与技能的培养，致力于打造符合新媒体时展需求的综合型人才。
二、媒介大融合背景下民办院校广告学专业人才培养存在的问题
（一）人才培养目标不合理
在媒介大融合背景下，广告学专业人才培养目标毫无疑问已经发生了巨大变化，培养具备极高综合媒体理论素养、信息素养及广告行业相关素养等综合素养的人才，将是广告学专业建设发展的重要目标。然而部分民办院校没有及时、有效理解媒介大融合所带来的影响，在人才培养目标的转变上不够及时、合理。民办院校依旧以传统、单一的人才培养目标指引专业发展，自然难以培养出符合时代需求高素质综合型人才，更无法有效促进专业的创新发展。
（二）专业课程体系不够完善
媒介大融合对广告学专业的影响十分巨大，其中就包括专业课程体系。在媒介大融合背景下，广告学专业课程体系必须得以重构和完善，才能与院校专业建设方向和社会人才需求一致，最终培养出大量优秀人才。然而部分院校，尤其是民办院校，在课程体系的改革方面较为后知后觉，欠缺足够的创新精神和探索精神。也就是说，部分民办院校在专业课程体系的改革方面存在创新意识不足、创新力度较小、探索效果不明显等问题，导致专业课程体系与专业发展需求之间存在较大矛盾。这不但在很大程度上阻碍了专业建设发展进程的有效推进，更严重影响了民办院校广告学专业人才的培养效果，难以在短期内快速适应媒介大融合的变化，培养出优秀的高素质综合型的广告人才。
（三）教学模式无法做到与时俱进
媒介大融合意味着信息技术的发展已经步入极为成熟的阶段，大量信息技术在广告学专业教学中得以普遍应用，同时学生获取知识的难度也更加小。在这样的情况下，教师权威实际上受到了极大的冲击与挑战，广告学专业的传统教学模式也暴露出诸多弊端，无法在媒介大融合背景下有效发挥其作用。然而，部分民办院校广告学专业的教学却依旧沿用传统模式，并没有做到与时俱进，严重影响了实际教学效果，更对广告学专业人才的培养带来了诸多负面影响。
（四）对行业发展和学生需求的把握不够
媒介大融合对民办广告学专业的建设发展的影响体现在多个方面，不管是广告业变化，还是学生需求变化，都对广告学专业发展提出了全新要求。然而部分民办院校对此的重视程度偏低，没有对行业发展情况加以关注，导致专业建设和行业发展存在一定的脱节情况，难以构建出适合媒介大融合的专业人才培养方案模式。与此同时，媒介大融合意味着学生需求的巨大变化，学生在新时代背景下更容易获取知识信息，其对知识点的需求量和深度更加重视，并希望能够在知识学习过程中融入更多个人体验与情感。然而很多民办院校教师都没有意识到这一点，始终按照教学要求开展教学活动，在很大程度上忽视了学生的需求，使学生难以深入地展开个性化、综合性学习，从而影响了实际教学效果，也导致专业人才培养面临极大的难题。三、媒介大融合下强化民办院校广告学专业人才培养的方案模式
（一）结合大融合背景，改善人才培养目标
在媒介大融合背景下，民办院校广告学专业人才培养目标必须得到及时转变和有效改善，这样才能充分保障人才培养目标与社会岗位需求的一致，实现专业建设与广告业发展的对接。总的来说，全新时代背景下广告学专业人才培养更加强调对综合素养的培养。而从更细致的角度来看，综合媒体理论素养、信息素养及广告行业相关技能素养则是需要重点培养的部分，这是媒介大融合背景下广告学专业学生必须具备的重要素养。因此，民办院校需要围绕这三大素养，对人才培养目标进行合理的优化与完善，将这三大素养融入教学的方方面面，包括教学理念、课程设置、教学过程等，从而培养出真正具备高素质综合型的广告人才。
（二）强调媒介融合教育观，转变广告学专业教学观念
在媒介大融合背景下，广告学专业的教学观念必须得到更新和完善，才能确保专业建设发展的有效推进和人才培养的高质高效。在传统广告学专业教学中，其基本教学观念强调对学生广告媒体理论素养的培养以及对学生广告行业技能的强化。而在全新的时代背景下，这一教学理念存在较大的局限性，不管是对教学过程而言，还是对学生的学习过程来说，都有着难以忽视的缺陷。对各民办院校而言，基于媒介融合对教育观进行全面创新改革至关重要，尤其需要强调广告学专业教学观念的转变，以更加先进化、多元化、与时俱进的教学观念展开实际教学，将促进教学质量及效率的有效提升，进而有效贯彻人才培养目标和理念，培养出大量符合时展需求及社会岗位要求的高素质人才。
（三）完善专业教学体系，优化课程设置
媒介融合对广告学专业学生的专业知识、技能以及综合素养提出了全新的综合性要求，而传统的专业教学体系及课程在很多层面上都显得过于单一，无法充分满足实际教学需求。基于这一问题，民办院校需要积极落实相应的专业教学体系建设及课程设置工作。从专业教学体系的完善来看，民办院校应当将新媒体广告相关内容纳入教学体系之中，并结合人才培养目标、教学模式、广告行业发展等因素，对新媒体广告相关内容与传统教学体系的结合进行合理探索，最终构建起更加符合当代需求的全新教学体系。在这个过程中，民办院校可以积极借鉴国内外先进经验，避免新媒体广告与教学体系结合过程中出现各种不必要的问题。而从课程设置的角度来看，民办院校应当在基础必修课、专业必修课、实习实训等传统课程的基础上，采取将新媒体广告内容单独设置课程或者将其融入其他传统课程的形式，实现传统课程与新课程之间的有效融合。
（四）改善教学方法，重视行业发展和学生需求
媒介大融合意味着行业发展发生了巨大变化，学生的需求也有所不同，这就要求民办院校广告学专业教师在教学过程中合理改善方法，从而适应行业发展并满足学生需求。在媒介大融合背景下，广告传媒更加重视互动性，从业人员必须从这一点对广告制作模式加以改善，相应的广告学专业教学也应当强调互动性，从而帮助学生树立良好的互动性意识。与此同时，广告业在媒介融合下的综合性有所提升，而学生获取信息知识的主动性也在与日俱增，故而广告学专业教学应当充分考虑这两点，在教学时引入更具引导性的教学方法。通过问题教学法、合作教学法等方式，引导学生进行自主探索与合作学习，全面提高广告学专业人才的自主探索能力与创新能力，这对帮助其更好地适应行业发展极为重要。
（五）加强师资队伍建设，培养综合型教师
毫无疑问，媒介大融合使广告学专业涉及的内容更多，更强调理论教学与实践教学的结合，需要更多高素质的综合型教师来支持专业教学任务的有效完成。就目前来看，部分民办院校的师资队伍力量还较为薄弱，教师对新媒体的认知和理解不足，同时实践教学能力也较弱，难以有效推动教学活动的高质高效开展。针对这一问题，民办院校应当积极落实教师培养工作，加强对在职教师的培训和考核。与此同时，民办院校可以视情况引进一批高素质综合型教师人才，打造“双师型”教师队伍。另外，民办院校还可以邀请广告界知名人士到校开展讲座，为广告学专业人才培养提供更为良好的支持。
关键词：主流媒介；新媒介；融合
中图分类号：G229文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）07-0013-03
中央人民广播电台《中国之声》2012年3月份有报道说，中国之声新浪网微博的粉丝已经突破200万。粉丝数量领先于同行业。电台在互联网上开通微博，极大地提升了电台与听众之间的互动能力。
然而，广播与诸如互联网之间的技术融合所产生的效果远不止传播主体和受众之间的互动性。从内容层面看，新媒介成为了广播内容的消息来源；无以数计的受众通过新媒介丰富着广播的话题；更有非职业的媒体工作者以专业传播主体的面貌通过广播向广大的受众传播非媒体工作者所关注的对象。
一、新媒介成为广播的消息来源及新现象
（一）新媒介成为广播的消息来源
用媒介环境学中的后视镜理论来审视广播，广播从其产生之日开始便走上了一条融合的道路。它不断地将先前已有的技术融合进来并保持自身的特色。其中，在相当长的一段时间内，报纸成为了广播所融合的对象，报纸的内容摇身一变成为广播所传播的对象。其实，音乐磁带和CD也不断地融合到广播中来。然而随着新技术地不断发展，广播与新媒介、新技术的融合也如火如荼地进行着。新媒介对广播的发展产生了非常大的影响。这种影响表现之一就是广播媒体的新闻工作者能够从新媒介上接触到更多的消息来源或新闻来源。“新媒介对整个媒体产业，尤其是新闻工作者，继续产生着重要的影响。因特网正成为信息和新闻的来源，笔记本电脑、手机和数码相机正得到广泛的应用，这使得在今天这个全天候新闻时代，新闻故事和图片能够立即产生。……这也意味着自由撰稿人数量的增加和对多种技能的需求”[1]。
从传统意义上看，消息来源总是与新闻工作者对举的。这里的新闻工作者又主要是指负责新闻生成首要环节的记者。因此，从二元对立的角度看，记者与消息来源构成了对立。这样一来，“提供有可能制作成新闻报道或特稿的思想和大致的人物、地点以及组织[1]”就成了为新闻工作者提供消息的主要来源。从上面对消息来源的揭示看，消息来源主要分为三大类，也就是提供消息的人、提供消息的单位和除去人及单位之外的消息的出处。在这由三类消息来源构成的结构中，根据消息来源与新闻工作者之间形成的关系类型，又可以分为稳定的和临时的。如果从消息来源名字的表现形式看，它又可以分成具名的消息来源和匿名消息来源。
（二）消息来源的过程中的新现象
在当今广播的运营实际中，相应的新闻工作者都或多或少地接触并使用上面从不同角度分析出来的消息来源。这些来源成为广播获取相应新闻的源头。可是在新媒介新技术背景下，广播在使用这些消息来源的过程中出现了一些新现象。
1.新现象之消息来源逐渐开始同主播、主持人建立起相应的关系
消息来源除继续同广播的新闻记者保持原有的对立关系外，消息来源逐渐开始同主播、主持人建立起相应的关系。由于新媒介、新技术与广播的融合，主播、主持人直接通过基于互联网技术的各种新的媒介来获取信息。个人、单位及信息所赖以依存的出处，都成为了主播、主持人所做节目的消息来源。当然，主播、主持人与消息来源之所以能够建立起直接的关系，这跟广播内部的媒介融合——采编播一体化的人的分工融合有着密切的关系。正是主播、主持人与新闻记者，与编辑的融合，才使得消息来源同主播、主持人建立起直接的关系成为可能。
2.新现象之广播的消息来源呈现出“多”的特点
广播的消息来源呈现出“多”的特点，这是与传统相比较而言的。也就是广播在与新媒介、新技术融合之前的状态相比较而言的。现在，广播获取消息来源的渠道非常广泛，尤其是具有“个人”属性和“地点”属性的消息来源与过去相比，新媒介、新技术背景下的这些属性的消息来源成几何倍数增加。这个特点实际可以从各种新媒介上铺天盖地的信息总量上看出来。然而，广播在获取相应的信息时，除了从稳定的消息来源获取外，更多具有临时性的“个人”和“地点”的消息来源为广播所用。
3.新现象之匿名消息来源的增多
基于互联网的各种新媒介，它们所的信息往往都具有匿名的特点。媒体使用匿名消息来源往往成为受众所诟病的对象。“采编室几乎每天都会碰到消息来源的身份，特别是匿名消息的问题。公众以往以为，匿名消息只是新闻界的一种技巧。直到发声（美国前总统）克林顿与（白宫实习生）莱温斯基的丑闻后，匿名消息才受到关注，‘自由论坛’调查发现，70%的受访者认为，报道大陪审团的聆讯时，用匿名消息是‘不妥当的’”[2]。众多匿名消息来源的使用，增加了广播报道的风险性。如果在没有核实的前提下，想当然地只是从信息本身所呈现出来的价值出发，就很可能出现报道失实、缺乏公平性等问题。广播在与新媒介、新技术融合过程中，这些问题应该一起足够的重视。
4.新现象之主播、主持人与消息来源构成直接关系
这种现象主要表现在直播节目中。录播节目，尽管消息来源也与传播者构成了各种各样的直接或间接的关系，但是由于录播节目时间上的相对从容，传播主体在面对消息来源所提供的信息时，相对而言，做出选择和判断的时间比较充分，而直播过程中，面对来自各种新媒介的消息来源，主播、主持人尽管也在选择和判断，但时间相对较少是他们在甄别时所面对的一个问题。
二、新媒介为广播提供类型丰富的话题
对于新媒介为广播节目提供了类型丰富的话题，话题的理解不应该只是局限于传统意义上的诸如“油价上涨”、“食品安全”等话题上，实际上这里的话题除了包含这种传统意义的话题，更将各种类型的节目素材也纳入进来。
从话题提供者的性质出发，当前广播从新媒介上获取话题的渠道主要是两大类，一类来在于隶属于组织的媒介，一类是隶属于个人的的媒介。前者如各大搜索引擎和大的网站。现在，中国之声就经常将搜索引擎和各大网站当下关注排名靠前的新闻事件作为自己的报道内容。后者如QQ平台、E-mail、微博、短信平台和论坛等。无论是前者为还是后者，按照媒介环境学学者麦克卢汉的观点来看，新媒介是对广播传播主体的延伸。这种延伸从地域范围讲，是对原有取材地域范围的突破，这种延伸可以延伸到全国，甚至跨越国界，遍及到世界的每一个角落。从所接触的人来看，这种延伸使所接触的人数量增加，有可能接触到具有不同世界观和价值观的各色人等。新媒介为广播提供了丰富的话题不只是表现在广播从新媒介上选择相应的节目素材，它还因广播依托于新媒介、特别是互联网进行传播，还使得广播节目所传播的话题在话题要与受众具有接近性上发生了变化。由于传播地域的突破，所面对的受众也不再只是原有广播信号所覆盖范围下的受众，互联网上的广播，其受众在理论上可能是国内的，也可能是国外的。在这种传播语境下，广播的话题在理论上就有可能较以前多样化，因为要适应不同类型的受众。当然，是否变化，这取决于广播的定位，取决于其目标受众到底是谁。尽管这只是理论上的可能，但在新技术背景下，广播该如何发展是一个现实的问题，这种理论上的可能，不能不使得广播的从业者做现实的思索。
从结构主义的观点出发，广播做什么样的节目，什么样的话题能够进入到广播节目的视野或范畴中来，与其说是传播主体作出的选择，倒不如说是广播节目本身所作出的选择。因为任何一个结构或系统都具有自组性，不需要外力的介入。不可否认，这种说法的确使得研究更具有科学性，能使研究在同质的前提下进行。可是归根到底，什么样的话题能够进入广播节目的系统，最终还是离不开人的选择。表面上看来，传播主体在选择话题时好像具有个人的性质，实际上他们依然是按照他们头脑中存在的有关广播节目的知识结构来进行的。选择和判断广播节目话题的标准不是任意的，而是具有相对地固定性和共通性。往往不因个人的意志而转变。比如，对于新闻价值的理解，尽管存在着不同的表述，可是综合起来，各家观点中核心的部分往往是共同的。
结合上面的论述，新媒介与广播融合后，广播有了新的依托媒介和话题出现了多样性甚至是复杂性的可能。但是这些可能并不能否定或改变广播传播主体头脑中业已存在的关于广播节目的知识结构，传播主体依然要用结构的标准来对多样性的话题进行筛选衡量，符合的可以进入广播节目系统，不符合的则不能成为广播节目的内容。但是这种不改变不能掩盖过去没能进入广播节目结构但现在存在着进入广播节目结构的可能性。该种可能性的出现，则是因为新媒介、新技术改变了传播主体和受众之间的某种传播方式，即在传播主体和受众间单向传播的基础上增加了双向传播的成分，传播主体和受众间的互动性增强，从某种意义上说，受众具有了影响传播主体的可能。
在广播还未与新媒介、新结束融合之前，传播主体和受众之间的关系基本上以传播主体主动、受众被动为特点。传播主体传播什么话题都要靠他们自己去找，去发掘；受众只是被动地接受。即便是所传播的内容不为受众所喜闻乐见，受众改变传播现实可能性也比较小。虽然在过去也有受众通过信件给电台交流，可反馈的滞后性在改变被动接受状况上产生的作用并不明显。然而有新技术和新媒介就有了很大的不同，通过上面谈到的属于个人性质的沟通交流方式，受众不仅可以将他们想听什么在节目开始前告之传播主体，甚至在节目进行过程中，直接将自己的话题、问题提供给传播主体。所有这些在新技术的支撑下，话题能够做到及时甚至是即时地传播，受众在广播节目内容上有了一定的话语权。
除了受众主动直接提供相应的话题外，当前，很多电台电视台还通过新媒介向受众征集话题。虽说征集上来的话题能否成为节目内容还是取决于传播主体，可这种方式为不同人群甚至另类人群所关注的话题成为广播的内容提供了条件。在技术不变的前提下，传播主体的视野相对固定。正是由于新技术与广播的融合，传播主体的视野也得到了进一步的延伸，视野范围更广泛，能进入广播节目的话题也就越多。
三、非广播媒体的从业者以媒体从业者的面貌进行传播
非广播媒体的从业者以媒体从业者地面貌进行传播这个问题要求明确广播媒体的外延，因为它事关非广播媒体从业者活动范围。
“广播（broadcasting）通过电视媒介或广播媒介传送讯息而对接受讯息者无法施加技术性控制的过程。任何人只要拥有适当的接收机，并处在传送的范围之内，都能收到这些讯息（与窄播相对）。从广义上讲，这个概念意味着通过电波向一种大众受众传送讯息的过程，因此就得用广播的符码与惯例以吸引这种大众化的受众”[3]。广播概念的解释明确了其包括电视媒介和电台媒介的外延。其内涵有一个突出的特点，即通过电波向大众受众进行讯息传播。在弄清广播概念的基础上，再来看看新技术促成新媒介与广播融合的事实。在传统上，广播的传播技术属于专业领域范畴，并非一般人所能接触和掌握。然而随着新技术的不断发展，一些新的媒介逐步融合到广播中来。如电台媒介就很好地跟手机媒介做了融合。电台媒体通过建立短信平台来与手机的使用者实现互动。电台还通过热线的方式使得二者之间的互动更加直接和及时。就电视台来说，除了上述的方式之外，由于摄像机进入普通家庭，而且随着技术的不断提高，家庭摄像机的像素越来越高，拍摄的图像质量越来越好，很多普通人也渐渐成为电视台素材的提供者。如美国的《美国家庭搞笑录像》、我国的一些DV大赛等。
不可否认，这些融合方式的确是广播与新媒介的融合样式，可是广播与新媒介的融合也出现了新的动向。这种新动向不再只是停留在受众与广播的互动和只是简单地提供相关素材上，而是受众以广播传播者地姿态出现，直接向受众传播他们所关注的内容或信息。这个新动向也可以成为职业媒体传播者与非职业媒体传播者的融合；是人和内容兼而有之的融合。如保定电台新闻频率就有一档《今日准新闻》的小栏目。该节目的记者都是普通的受众，节目由他们采制而成。石家庄广播电视台《民生关注》中有一个时段专门留给受众，他们用自己手中的摄像机拍摄各种民生题材，然后经过筛选并在电视台工作人员指导下编辑播出。
媒介融合始终在进行着，然而以前研究的侧重点并没有将这种新的融合样式囊括进来。“确实，从已经问世的成果看，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角——有从技术融合角度展开的研究，从媒介所有权融合角度展开的研究，从媒介文化融合角度展开的研究，从媒介组织结构融合角度展开的研究，从新闻采编技能融合角度展开的研究等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落”[4]。蔡文归纳的国外关于媒介融合的研究成果中未能包含职业传播者与非职业传播者间的融合。
媒介环境学在某种程度上可以就这种新的融合给出理论上的解释。麦克卢汉认为，媒介是人的延伸。其实延伸意味着对过去的格局的打破或突破。在过去，广播只是隶属于职业的传播者，非职业传播者无法改变这一局面，可是随着各种新技术的出现，各种新技术在实现人的延伸的同时，在某种程度上也形成了一种知识结构，这种知识结构进而成为指导人们实践的理论。这种新的融合在实践上还需要经历时间的检验，在理论上还需经过深入的研究。它作为一种新的融合现象，研究应给予足够的关注。在实际操作中，对把关人提出了较高的要求。不可否认，这种融合都是限于一定条件下的，它们不适于直播，因为直播状态下将无法对该种融合样式下的内容做到及时地掌控。
参考文献：
[1](美)鲍勃?富兰克林等.新闻学关键概念[M].北京:北京大学出版社,2008.
[2](美)海曼,(美)韦斯廷著.郭虹,李阳译.最佳方案:公平报道的美国经验[M].汕头:汕头大学出版社,2003.
一、受众议程是媒介议程设置的基础
“世界杯”可以说既是“个人议题”、“谈话议题”，也是“公共议题”。对于足球爱好者来说，它就是“个人议题”，对于足球爱好者们来说，它就是“谈话议题”。而对于所有关注“世界杯”的人来说，它就是“公共议题”。但是，世界杯并不是一般的“公共议题”，此前的2010年南非世界杯，就有32亿人观看，如此之大的受众群，使之必然成为媒介的“议题”宠儿。媒介新闻报道的对象是社会公众，它所传播的信息内容必须是公众所喜闻乐见的。否则，它的报道就是失败的。媒介机构要在众多“议题”之中，选出极少数的进行报道，必然要遵循一定的议题选择模式。而媒介机构的议题选择模式来源于长期的新闻实践和行业规范，如，“议题”的新闻价值。从议程设置理论分析，“世界杯”这样一个重大体育事件，本质上是一个“隐形受众议程”。所谓“隐形受众议程”是指受众虽不明确知晓某个具体的社会问题或事件,但其接受心理中存在对这类问题或事件的召唤结构和总体期待,如科学研究领域的受众对所有科研信息类议程有一种总体期待,球迷对所喜爱的球类信息存在心理召唤，这种召唤结构和总体期待我们称之为“隐性受众议程”②。因为大众媒介的报道要符合受众喜闻乐见的要求，所以大众媒介的议程设置受到这种隐形受众议程的影响。大众媒介报道这些隐形受众议程时，受众心中原有的那种召唤和期待得到了满足，因此也会对媒介所设置的“议题”给出响应。在这次“世界杯”报道中，媒介将这一“议题”进行大肆报道，全方位展示信息。球迷和受众心中对于获知比赛信息的期待得到满足，因此也更愿意关注媒介的报道。在这里，媒介的议程设置受到了这种隐形受众议程的影响，既成为了媒介议程的信息源，同时又是媒介议程的选择依据。很显然，媒介议程和受众议程之间并非只是一种单向的因果关系，它们之间存在着一定的双向互动。“受众议程”与“媒介议程”相互联系，相互影响。媒介的议程设置过程是一个复杂变化的过程，这个过程并不是媒介闭门独自设置议题，它包含着更多的元素。但有一点十分清楚，媒介议程必然来源于先前广泛存在的受众议程，那些具有价值的受众议程会被媒介选中进行报道。受众议程常常成为媒介议程设置的基础。
二、“世界杯足球赛”———受众议程与媒介议程的融合
1999年,基于传播环境的巨大变化,麦库姆斯和肖在提出“议程设置”假设后的第17年,对该理论重新进行了修改,提出了一个源于“议程设置”而又高于“议程设置”的新假设———“议题融合论”。“议题融合论”研究的出发点是社会大众,着重研究社会大众为何使用各类传播媒介,如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是带有一定意识和目的的。并且,人们选中某一种传播媒介,也是因为这一传播媒介的内容(即“议题”)同他们的志趣相符,可以从中得到自己想得到的信息。在“世界杯足球赛”报道中，表现出了“媒介议题”与“受众议题”高度融合的现象。在报道开始之前，“世界杯”是作为一个“受众议程”而存在，在关注它的受众中，存在着很高的话题性，能够引起他们的共鸣和兴趣。而媒介机构并未对它有大肆报道和众多信息关注，可以说与“媒介议程”还相差较远，但随着比赛日的临近和报道的展开，“受众议程”和“媒介议程”不断接近，最后发生融合。但是，并非什么“受众议程”都会与“媒介议程”发生融合，媒介机构只选择那些能够吸引受众，并在受众中产生共鸣的“受众议程”进行报道传播。因此，“世界杯”这一“受众议程”会被选中，也是因为它本身所具有为受众所喜闻乐见的价值。所以，当事件本身具有一定的影响力，在公众之中有着广泛的知名度，这时，事件是作为一个能够引起受众共鸣和有很高新闻价值的“受众议题”而存在，媒介出于受众的需求，将这一公众议题作为媒介议题来进行报道传播。“媒介议题”便与“受众议题”发生了融合。
三、总结
主会场精彩纷呈：三界精英面对面对话
论坛主会场形式新颖，别开生面。与会传媒业界、学界、技术界三方精英及各方专家围绕媒介融合的内容、模式、形态、现状、影响，以及中外媒体融合比较等话题进行对话。
传媒专家陆小华指出：媒体融合并不仅仅是新技术的产物，应当说，受众的需求更是媒体融合的动力。“今天传媒发展趋势是移动化变革。人们需要随时随地获得信息，这就要求传媒作为内容生产者以快捷的方式生产。边生产，边传播，边消费，这样的模式实际上给整个生产流程的建构和理念的形成都提出了要求。全能记者并不是最核心的，最重要的是新的内容生产模式，才能真正地提高效率，才能真正促进传媒融合。”陆小华认为：今天的传媒发展趋势给整个媒体生产流程的建构和理念的形成都提出了新要求。
上海证券报社长、总编辑关文结合报纸实践，把中国现阶段的媒体融合分为“互动”和“融合”两个层面。“从我们的实践来看，全国性的媒体，包括财经类的媒体，有融合的要求和意愿。财经类报纸要借鉴网络或者其他的终端形式，把即时的、不同形态的信息产品第一时间传播给读者。融合是解决媒体形态，而互动主要是解决手段。”
芝加哥论坛报执行副总编辑马克认为：融合的话题不是困难的话题，但是把这个话题带回编辑部，真正实施这个战略，真是说起来容易做起来难。在媒介融合的情况下，希望媒介融合技术和数据技术使业界能够利用更多的媒体平台来满足读者的需求。
佛山传媒集团党委副书记龚嘉明在实际工作中感到：“整合容易融合难，物理的整合像人的队伍、资产这些整合还比较容易，但是讲到融合，尤其是宣传新闻业务，非常之难。”
中国新闻出版报社社长姜军表示：媒体融合是一个趋势，但是它也存在一个相反的趋势，就是它的分化。他认为，媒体越来越多地要从单向的传播变为双向的、互动的、个性化的传播。南京大学新闻传播学院杜骏飞教授也提出：当下世界媒介的发展潮流不仅有媒介融合，也有媒介的分化。在强烈的竞争之下，一些传统的媒体正在强化自己的专业性。
凤凰集团多媒体副总裁、凤凰周刊社长孙谦提出了媒体融合“中央厨房”的概念，凤凰正在积极推进媒体融合“中央厨房”这个构想。新华社副总编辑夏林指出：首先，技术的推动使媒体格局发生了变化，迫使电视、电台、报纸、刊物都在改变自己的工作方式。比如要用快讯去不断地更新网络信息，比如把快讯的内容严格限制在70个字内（因为这正好是一条手机短信，若超过字数，手机报就很难使用了）。其次，实践的变化推动了理论的创新。现在新闻定义完全可以改写成：新闻是正在发生的事情。
复旦大学新闻学院李良荣教授直言媒体融合仍有几大问题亟待解决。他认为，媒体的融合需要跨媒体的组合。在没有跨媒体组合也没有跨行业组合的前提下，“我们国家媒体融合的前景何在？”在他看来，目前可以称得上实现媒体融合的平台只有互联网。同时，“基于互联网的多媒体的结合，盈利的前景如何？”还有，“现在媒体主要传播的是新闻，媒体融合的新闻和一般意义上的新闻区别到底何在，难道同样的内容通过不同的方式传播就是融合？”融合的媒体将会对新闻的内涵带来何种变化，现在不过是满足了人群从不同的渠道来看同一条新闻而已。此外，除了突发性新闻，“深度报道、综合报道是不是适合做？融合新闻是不是能覆盖所有的新闻题材？”新华社原副社长、重庆大学文学与新闻学院院长马胜荣教授对以上问题持有类似的观点。
当前，媒介融合作为一种大趋势已经拥有非常广阔的研究领域，并呈现出多样化的研究视角。在媒体融合的大环境下，中国的新闻传播人才培养体系面临着挑战，对如何有效地进行高校新闻传播人才的培养问题，专家各抒己见。大部分专家认为高校新闻传播专业的培养重点并非仅仅是全能记者的培养。浙江大学新闻传播学院吴飞教授谈到：“高校要坚守的就是怎么样来讲故事，这才是我们考虑的一个难点问题。”都市快报副总编辑张军提出中肯的建议：希望高校在注意培养学生多媒体素养的同时，不要忘记最基本的新闻技能培训。香港大学新闻总监陈婉莹教授指出：媒体融合不应该被简单地看作高校教育架构中设置的一个专业，其实媒体融合是所有专业都可以用来促进自身更好发展的一个平台。在这个平台上，学生能够学会掌握报纸新闻采写、电视制作、网络新闻等所需要的技能，成为实践和思考结合的新型传媒人才。
不少专家认为，比传媒人技能融合更为迫切的，是同一媒体集团内部多种媒体业态的组织结构融合和产权融合的研究。另外，关于全能型记者和编辑的培养、融合后媒体内部的管理、媒体融合的运营模式等都成为会场讨论的焦点。
分会场好戏不断：各方同仁畅谈道中道
在分会场的讨论中，来自传媒业界、学界、技术界的同仁、专家围绕媒体融合的现状与未来：实践交流与问题思考；媒体融合环境下的高校新闻传播人才培养模式创新；高校媒体融合实验室的实验教学这三个主题展开讨论。
多数业界专家结合实践，从媒技术融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合等角度，探讨媒介融合的现实环境及遇到的问题。有专家提出：媒介融合需要管理层面的支持，指出“媒体本身是融合的，管理还是分隔的，肯定不能很好的融合”。成都商报总编辑陈舒平在指出媒介融合在现实中存在问题的同时，强调真正的融合应该达到充分利用资源的目的。新华网总裁助理李俊提出明确的观点：融合是做好“减法”而不是“加法”，即实现成本最小化，资源的最大化。来自不同高校的新闻传播专业专家对媒介融合环境下，高校新闻传播专业的人才培养现状及未来途径进行了广泛讨论。复旦大学新闻学院李良荣教授对高校新闻人才培养现状深感忧虑，他提出：过去没有经营，新闻系就是培养编辑采编人才，现在到底我们培养的是新闻从业人员还是媒体从业人员？马胜荣教授认为：媒介融合环境下，传播方式会发生改变，但是新闻的本质是不变的，因此高校教育要重视新闻传统教育。华东师范大学传播学院院长严三九教授认为：新媒体产业横跨广电、电信、电子通信、设备制造等诸多传统领域，它既需要有科技含量很高的现代数字传媒工程专业人才，也需要有较高新闻传播素养的文科人才，还要有适应新媒体发展要求、懂得新媒体企业管理的经营策划人才，在专业人才的需求上具有高度的复合性。面对新媒体领域大量、全新的专业人才需求，国内高校的相关专业还是遵循传统媒体人才的培养模式，与该行业发展的要求相去甚远，应届毕业生常常因为自身能力不足而遭到用人单位的非议甚至排斥，人才需求与培养的错位成为影响新媒体公司的核心竞争力、制约新媒体产业发展的一大瓶颈。新型专业媒体融合人才的匮乏，已经成为阻碍我国新媒体产业发展的一大羁绊。浙江大学新闻传播学院吴飞教授着重谈到新闻传播专业学生应该具备的基本素质，比如良好的阅读习惯，较强的社会沟通能力及对新闻持久的兴趣等。种种观点表明:面对媒介融合的大趋势,中国新闻传播人才培养体系和模式需要重新定位，按媒体条块分割施教的传统思维应该创新求变,以适应数字时代媒体对于复合型人才的需求。
关键词：广播电视；新媒体；智能化融合
一、引言
新媒体迅猛发展，传统媒体正面临着创新和变革，互联网改变了媒体之间的联系方式和发展方向，广播电视媒体需要逐步向新兴媒体转型，但不能盲目转型。在广播电视媒体进行智能化融合时，需要定位精准，立足于自身的发展现状，积极拓展相关领域，做到传统媒体与新媒体的有效融合。
二、广播电视媒体目前存在的问题
（一）传统媒体缺乏存储功能
广播电视媒体的传播方式是即时的，信息传播一闪而过，人们听过或者看过后就完成了，广播电视媒体的受众不能对信息进行详细的了解，而广播电视媒体本身也不具备长时间甚至永久的存储功能，不便于人们查阅或者回忆信息新闻。广播电视媒体等传统媒体往往需要强大的后台系统做支撑，这也决定了广播电视媒体不能在第一时间报道热点新闻事件。
（二）传统媒体受众转移
互联网技术在媒体上的应用越来越广泛，各种各样的新媒体层出不穷，受众可以选择的媒介种类也越来越多，而由于广播电视缺乏存储的功能，导致受众在获取信息上的局限性，进而导致传统媒体原来的受众大量转移。［1］新兴媒体依托互联网技术，具有诸多优势，得到了年轻人的青睐，加之新媒体最大限度地改变了人们之前的生活习惯和方式，传统媒体渐渐满足不了年轻人对信息获取的需求，这也是广播电视等传统媒体受众大量减少的原因。
（三）广播电视媒体改革不彻底
在我国，广播电视媒体一直存在体制问题，主要体现在广播电视媒体属于国营性质，改变起来顾虑太多，所以具体的进展不够顺畅，这也阻碍了广播电视媒体与新媒体融合的进程。新媒体是市场经济的产物，符合市场化发展和多元化需要，因此广播电视媒体在与新媒体智能化融合的过程中，受体制差异化的影响，在融合的过程中困难重重。
三、广播电视媒体智能化融合策略分析
（一）满足受众的需求
受众是任何媒体发展壮大的根本，广播电视传统媒体面临的挑战在于一些长期的受众转移到新媒体领域，因此广播电视媒体在智能化融合的过程中，要以受众的需求为导向，积极占领信息的最前沿阵地。目前，现代化广播电视媒体主要以有线、卫星为主，新媒体与之相比具有更多样化的特点，为受众提供的选择也更多。在智能化融合的过程中，广播电视媒体要从自身特性出发，秉承一贯的服务理念，旨在提高信息有效交流和信息传达效率。［2］在广大媒体争相吸引受众的环境下，媒体应该重新定位自己的角色，分析受众的心理和需求，将自身的传播功能转移到服务受众上来。广播电视媒体有大多数传统媒体的优势，只要合理利用新技术和新型传播途径就能继续发挥优势作用，只要抓住受众的需求，广播电视媒体就能再度获得广泛的关注。
（二）借助互联网平台
互联网对于整个媒体行业的影响都非常深远，在这种趋势下，广播电视媒体应该积极通过智能化融合实现新技术的开发和使用。广播电视媒体具有丰富的节目和内容，合理引进数字化技术对推动广播电视媒体向更广的领域发展具有重要的意义。［3］然而，在互联网的影响下，新兴媒体已较早实现了数字化运用，正向更智能化的领域迈进，数字化技术也正沿着大数据的方向发展，因此广播电视媒体在智能化融合的过程中需要和互联网科技同步，结合各种互联网的前沿技术，提高广播电视媒体与新媒体的智能化融合，从根本上减小广播电视媒体在这个时代的发展阻力，提高广播电视媒体的竞争力。
（三）平台多元化发展
广播电视媒体长期以来的传播方式过于被动，受众无法参与媒体的传播过程，这也跟广播电视传播的单向性有关。目前，在移动互联网的冲击下，很多平面媒体都面临关门的危险，许多媒体也纷纷转变生产销售方式，这给广播电视媒体在智能化融合方面起到了警示作用。媒体多元发展是当代媒体发展的方向，广播电视媒体需要转变观念，由单向输送信息转变为全方位面对受众，为受众提供整套的信息供应及服务，形成一个不仅提供信息，还是受众分享交流信息的多元化服务平台，只有这样广播电视媒体才能在众多的竞争者中脱颖而出，不断实现自我价值。［4］
（四）安全有效地管理
广播电视媒体的受众相对广泛，辐射面积较大，这就需要更加科学有效地管理。在纷繁复杂的形势下，内容的多样性给监管部门带来了很大的难题。依法管理是市场经济运行的保障，科学化管理能促进体制内与体制外不同媒体形式和平共处。广播电视媒体智能化融合发展的过程中，需要有关部门积极参与，为融合提供大力的支持和配合。另一方面，要加大监管力度，在整个媒体大环境下，广播电视媒体要提高对安全工作的重视，在全面了解信息的情况下，自觉加强自我监管意识。
四、结语
通过对广播电视媒体的了解，印证了在互联网时代，我国广播电视媒体智能化融合发展的必要性。在广播电视媒体实现智能化融合后，我国传统媒体将具备更强的竞争力，并且能够在媒体领域产生持续的影响力。
参考文献：
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关键词：媒介融合传播管制技术中立平行管理合作管制
媒介融合已经不是一个什么新兴的事物。早在20世纪60年代，麦克卢汉就曾预言通信网络将与广播、电视融合在一起，使世界成为一个“地球村”。自上世纪90年代开始，媒介之间的融合开始进入一个高速发展的阶段。随着传播科技的发展，现在传统媒体的角色和功能的界限已经不存在，媒介融合已成为不可避免的趋势。
媒介融合的界定
对于媒介融合的概念，目前众说纷纭，没有一个公认的界定，因为随着传播技术的发展，未来媒介间融合到什么程度，或者最终融合的媒介是个什么样子还是个未知数。但从目前的情况看。至少可以从技术／软件、产业／市场和内容／服务三个层面来加以界定：
技术／软件融合。目前技术融合主要体现在通信、广播电视与网络和其他媒介等方面。首先，数字技术的大量应用，为画面和声音的传递提供了新的方式。信号压缩技术的应用使媒介传播大容量的信息内容和服务成为可能。其次。数字与压缩技术的融合，促进传播基础设施融合，使传播星多媒体化和多渠道化。
产业／市场融合。目前垂直整合和水平整合是媒介产业为了在数字化时代求得生存和发展而采用的两大主要策略。
通过整合，原先各自独立的媒介可以相互分享对方的先进技术、产品内容和受众市场，从而达到资源的合理配置。媒介产业融合一方面将促使每一个传统媒介企业发生结构性改变，并将强化这些融合的企业在产业市场中的地位；另一方面正如埃利罗蒙所说：“产业的融合，最终将导致全球传播和信息市场的改变。”新千年伊始，全球最大的因特网服务公司美国在线与全球最大的综合媒体公司时代华纳进行合并、重组，首次实现传送渠道与媒体以及娱乐、信息内容的大融合。无论从哪个角度看，其深远影响都将远远超过人们的想象，它不仅刺激了相关产业技术的进步与发展，而且深刻影响着全球媒体产业的发展趋势。
内容／服务融合。技术和产业间的融合伴随而来的是内容和服务的融合。同样的内容可以通过不同的媒介进行传递，不同的服务平台可以提供同样的内容。数字化信息的灵活性一方面为传统服务的升值带来可能性，同时也带来一系列新的服务和应用，这将为人们的日常生活和媒介的接近提供巨大的便利性。网络已经成为沟通市场和媒介使用者的一种越来越重要的服务工具。随着技术的进一步开发和应用，媒介使用者潜在的服务要求增多。越来越多的媒介服务均将成为可能。
媒介融合提出的管制挑战
随着技术、产业与市场的融合，媒介生态发生了深刻的变化。现在传播媒介已不是传统意义上的单一媒介，而是融合了的媒介。传播生态的变化和发展必然在媒介规制上产生联动效应，势必对现存的传媒管理体制提出严竣的挑战。主要体现在以下几个方面：
如何平衡媒介融合后的协和作用与媒介所有权集中问题。即如何维护良性竞争的传播环境以及实施使所有人都能以可承受的价格接近媒介设施的战略，这是政策制定者所需要考虑的首要问题。
如何解决结构性规范和内容规范的问题。是否采取基础设施与信息内容管制分离的政策。如果分离，那么两者间的界线如何界定，以及在采取结构性规范时是否所有的基础设施都使用同一规范加以管制；同样，是否对所有媒介的信息内容的管制采取类似政策。
如何维护媒介融合下的个人隐私、国家安全、消费者权益和知识产权以及如何监管各种非法信息。媒介产业一直以来采取一种垂直管制的模式，对于上述问题各自有一套自己的法规政策。一方面，既然未来的媒介已经不是单一的媒介而是融合了的媒介。那么以前的相关规定就再难以适用；另一方面，由于网络、光纤以及卫星传播技术的发展与应用。传播越来越趋向无国界和全球化，而各国由于具体的社会语境的不同。对上述问题的理解和界定有一定的差异，这也使统一管制成为一大难点。
布朗斯康指出：“过去管制传播传输工具的法律，特别是以邮件、电话、报纸、有线电视及广播电台为模式所发展来的法规，在电子数字化的传播时代将产生法律不适用的窘境。这种现象的出现是因为管制者无法分别上面所传输的信息到底该归哪一种法律、哪一种模式来管。虽然管制者大可以将目前网络上所提供的服务进行分类，譬如，以计算机上的BBS或视讯会议来分类，但是这些新的信息服务事实上无法适用于过去所建立的法律管制机制。”所以我们必须适应传播科技的发展和媒介融合的态势，突破其原有的管制架构，重新定位并解释，在合理的情况下，重构一个能涵盖各个通信传播部门的管理框架，以应对媒介融合管制中出现的各种新问题。
融合管制：架构设想与管制原则
架构设想。“通信、媒介、信息技术部门的融合意味着所有传播网络的传输和服务都必须在一个统一的管制框架下进行规范。”对于建立一个能涵盖各个信息传播部门的统一管理框架，目前世界上还没有一个公认合理的构思。毫无疑问。这个新建立的框架必须具有稳定性和持续性，以便各部门能对其未来的经营管理作出一个理性的决策。根据目前媒介融合的态势，笔者认为应采取一种水平层级式的融合管制模式。在这个管理框架中，如何制定出既巩固公共利益又能促进产业发展的政策法规是首要目标。确保市场秩序、促进产业发展、保障消费者权益是必须兼顾的三大面向。这个大一统的管制框架可以从以下三个层面来进行：
首先，在最高层设置一个统一的管理机构，下设内容服务、技术管理和基础设施三大职能部门。由统一的管理机构进行管理，一方面能统筹调控，更好地协调各产业部门的关系；另一方面能节约大量的人力资源，防止工作的重复。制定总的传播产业管制政策和管制原则，比如产业竞争和消费保护的管制政策，制定技术中立、水平管理、合作管制三大原则。
其次，对媒介的内容服务与基础设施进行分离管制。在内容服务管制方面实行跨产业跨部门融合管制办法；在产业／设施管制方面采用技术中立的管制原则。当内容服务与基础设施的管制两者产生冲突时，则由上一层级的管理部门进行统一协调。
再次，电信、广播电视、网络和其他媒介不管是在内容服务还是基础设施方面都应处在同等位置，采取水平管理的原则。
三大管制原则。技术中立。技术中立性原则是媒介公共规制的一项重要原则。它是指政府的规范措施及其他介入行为必须保证其有效性不以某种特定技术为
前提，以避免对市场秩序产生不良影响，同时保证法律框架有足够的技术手段为依托。该原则是基于传播新技术的易变性特点。认为传播立法应保持技术中立性，允许多种技术并行发展，以保证法律的适应性和灵活性。
目前每个媒介产业对于其基础设施的建设都有各自的规范，这不利于技术在整个传播产业的开发与应用。随着媒介产业的融合以及媒介产业间提供的内容与服务越来越相似，那么各媒介间原有的边界也在慢慢消失。只有采取技术中立的原则，才能促进媒介技术与市场的融合。也只有依靠技术管理的方法，才能对融合后的媒介内容与服务进行综合监管。
作为政府，应秉承技术中立的态度来应对新科技的发展，政府对其扶持或是管制，都会造成该科技对人们生活的影响。因此，政府特别应该着力创造一个良好的管制环境，借助立法革新来建立一个竞争有序、科技中立的环境。
水平管理。水平管理模式是相对于垂直管理模式来说的。它是在不同的媒介间对服务进行界定并制定了一个相互排斥的管制类别。这种模式已经远远不能适应媒介融合的趋势，因为现存的垂直管制模式是建立在不同的服务由不同的提供者提供，它们之间没有重叠这一理念之上的。
水平管理则是把电信、广播电视、网络和其他媒介放在一个平行的位置，把它们以及融合的媒介按照技术／应用软件、基础设施／设备、内容和服务这几个层面进行分类管理。每个层面上不管是什么媒介都采取一致性的规范政策。这是因为媒介融合后，媒介与媒介之间的界限已经模糊，以前每一种针对各自媒介的规范面对这模糊的疆界已经再也不能发挥其作用。
采用这种管理原则，一方面可以排除各媒介产业市场进入的障碍，促进公平竞争和产业发展，同时提高普及服务；另一方面可以打破原来基于特殊的媒介平台采取各自管制的行业规范框架，实行统一的水平管理。
合作管制。合作管制的原则是相对于以前各媒介行业内部实行的自我规范而言。自我规范是指媒介生产者或者传播者或者提供传播渠道者为达到他们共同的目标，在协商一致、自愿参与的情况下而进行的规范。他们在行业内部自我制定技术规范、内容品质标准和共同的行为准则。这种行业内部自律的方式在各传播媒介产业没有融合之前，在一定程度上起到了积极的作用。但当各传统媒介开始融合后，行业内部利益与整个传播产业利益，甚至与整个社会的公共利益产生冲突时，这种行业内部的自律规范就难以发挥作用。
合作规范则指政府、公共部门与私人部门的合作、对话。各传播产业与其他组织通过谈判协商达成一致，分工合作，共同制定与执行管制政策。所以它又与以前的政府对各媒介行业采取的强硬性法规管制是有区别的。它往往通过制定一些准法律性的文件，如行动守则、指导方针来加以实施。这些规范文件对各媒介产业如何运用其权限以及如何在裁量的范围内履行自己的职责作出指示。这种合作管制的方法具有无法律、无国界的特点。它能够适应随着媒介融合，传播越来越具有国际化、全球化的趋势。正如昂格尔所认为的：“合作主义的锋芒所向，就是在思想上和组织上取消国家与社会的界限。”只有遵循这种治理思路，才可以把对传播媒介的国内治理、区域治理和国际治理结合起来。
媒介融合对大众生活的影响，即是媒介用户在物质层面、操作层面和理念层面的变化［1］。不同媒介之间的功能发生整合，媒介产业之间的融合使传媒与商业边界模糊，传播内容生成的界限不再清晰，技术赋权与信息赋权使大众一跃成为信息传播的主体，给传播生态带来了较大的转变。
(一)技术形式融合为红色文化传播创造了更大空间
媒介融合为红色文化资源的保存提供了技术便利，无论是红色文化遗址的保存，还是红色文化精神的传承和弘扬，都离不开多种形态的传播媒介。传播门槛的降低和传播工具的普及，使大众从传统媒体时代的信息接收者转变为传播主体，拥有了收集、信息的主动权。传播超越了公共传播与个人传播、大众传播与人际传播之间的界限，传播内容的生产者和接收者的二元身份在多媒体客户端得到统一，传播主体多元化、传播内容多样化、传播方式灵活化和传播过程互动化，为红色文化传播提供了一个准入门槛低、方便快捷和互动高效的互联网平台。传统媒体在红色文化内容生成上的权威性，在有了新媒体附带的流量加持后，必将转化成巨大的社会影响力，进而将红色文化传播提升至新的层面。
(二)产业融合为红色文化传播创造了更多业态
媒介融合除了给红色文化传播带来技术上的便利之外，产业融合也为红色文化传播创造了更多业态。媒介产业融合主要体现在两个方面:一方面是媒介内部不同媒介形态的融合，形成了复合的媒体生态圈;另一方面是媒介与外部产业的交叉与融合，形成网状的传媒产业链［3］。产业链的延伸使传媒产业的内外关联度不断加深，传媒产业边界模糊化，多产业资源和功能整合也不断强化。红色文化传播与教育、旅游、影视、文创产业相结合，衍生出品种多样的红色系列产品，比如，爱国主义红色教育基地的建设、红色旅游的开发、红色影视作品的制作、红色文创产品的研发，都可以在普及红色文化知晓率、延续红色文化生命力的同时，更好地实现文化价值、社会价值与经济价值的多重平衡，为陕南红色文化的传播开拓更为广阔的空间。
(三)社会形态融合为红色文化传播提供了更多可能
技术变迁与社会脉络重塑具有勾连，新传播技术兴起而出现的媒介融合，将不同维度上的媒介重新整合为一体，形成一个全球化的、涌动的“网络社会”［4］。媒介融合发展至今，给大众带来的不仅是技术上的便捷和产业上的扩展，更多的是交往手段、生活方式和环境的变迁。新媒介之“新”，不仅仅是时间序列上的新，也在于它为社会连结提供了新的方式、尺度和标准，并对社会传播图景产生影响并发生改变［5］。新旧媒介彼此交融形成新的传播形态，很大程度上改变了传播环境，个人作为传播主体拥有了更多机会接触和传播信息、创造和实现价值，媒介融合对大众交往观念和传播方式带来的影响也将改变陕南红色文化传播的社会语境。
二、陕南红色文化传播的困境
媒介融合虽然极大地改变了传播生态，为人们提供了连结世界的新标准和新尺度，但以技术为基础的传播变革以及在传媒产业融合的过程中，对市场的跨越、对用户的知识技术和媒介素养设置了相应的准入标准，导致传播也面临着一定困境。
(一)传播内容的可读性不足
新旧媒体融合产生新的传播形态，使大众参与传播、获取信息和表达自我的意识不断增长，传播内容也异常丰富，从多个方面满足了受众的需求。信息技术支持下的数据筛选和兴趣推送为受众营造了信息茧房，可读性、趣味性和刺激性成为媒介内容传播通畅与否的重要因素。新媒体平台控制了信源和信息传播，掌握着网络空间话语和规则的定义权和解释权，并利用算法为用户精准推送信息，甚至是“投喂”信息。应提高红色文化传播的可读性，让红色文化传播进入大众视野，融入大众的接受范围，让陕南红色文化成为大众自觉传播的议题和主动消费的对象。
(二)红色文化商业化的不良倾向
红色文化与产业化的结合使其走向市场，不可避免地受到商业性的侵蚀:一方面是大众化主体对传统媒体话语权的冲淡，使媒介融合语境下的红色文化传播丧失了主导权;另一方面是商业趋利性，使红色文化传播出现肤浅、扭曲、拜金等不良倾向。此外，虽然陕南红色文化资源较为丰富，但存在对现有资源的利用不够充分、传播手段传统单一、区域结合度不高的问题，使其未能根据融媒体时代的用户需求进行分类开发。因此，如何把握红色文化传播与商业的尺度，强化区域红色文化的特色定位和辨识度，也是陕南红色文化传播进程中需要破解的困境。
(三)传受双方媒介素养有待提升
媒介融合是建立在技术基础上的新旧媒介形态的融合与互补，一种是生产出崭新的、汇聚众长的媒介形态;另一种是传统媒体凭借其内容生产的专业性入驻新兴媒介，获取受众影响力。媒介融合对媒体从业者的素质要求，应是科学性、人文性、综合性和专业性的统一，而是不仅仅停留在技术层面。红色文化传播更需要媒体从业者具有坚定的政治意识和阵地意识，把握文化认同和文化自觉、占领舆论引导和思想引领的传播主阵地。因此，如何培育并进一步提升媒体从业者和用户的媒介素养，构建良好有序、传受均衡、主动传播、全员传播和全息传播的传播环境，是陕南区域红色文化传播需要解决的问题。
三、陕南红色文化传播的路径思考
红色文化不仅传递着一种文化信息，代表着一种社会现象，更具有教育、引导、培育的功能和作用。在媒介融合背景下，保存好、继承好和发扬好陕南红色文化，可以从以下三个方面进行相应的探索。
(一)传播内容:引导性、可读性的生成与增强
随着传播技术门槛的降低，新媒体以其便捷性吸引了大量用户，传播内容生产存在庸俗化、肤浅化和娱乐化的倾向，红色文化传播应如何生成与增强其引导性与可读性，成为受众自觉关注的议题。首先，要坚持与掌握传统媒体在陕南红色文化传播中的主导性。传统媒体作为专业媒体机构，在文字编辑、信息的筛选和组织与传播上拥有丰富的经验，也具有相对完善的采编审核队伍，对当代红色文化传播的议题设置、内容生成、深度报道以及价值认同的整合具有引领性。其次，要充分激发用户参与红色文化传播的热情，形成“全民DIY”。通过议程设置进行“生产———选择———过滤———推荐”，将红色文化传播的议题展现在用户环境中，引发大众积极参与讨论，并逐渐形成席卷全民的红色浪潮。最后，应注重红色文化生命力的展现，深度挖掘历史，还原红色具象，寻找红色文化精神的当代寄托，探寻、创造与发展时代精神。
(二)红色资源:数字化保存与时代性延续
近年来，红色旅游、红色影视作品、红色文化衍生产品一直活跃在大众视野中，潜移默化中营造了红色文化认同感，然而，在红色文化产业化的过程中，应注意对红色文化资源进行保护。红色文化遗址在开展旅游观光、影视取景等过程中不可避免存在人为损耗，甚至带来不可逆的损坏，为解决此类问题可利用VR、AR等现代技术减少直接接触文化遗址，同时营造沉浸式感官体验;可以通过全景图像和视频拍摄等技术对红色文化资源进行数字化保存，并结合网络直播开展陕南红色文化“云旅游”，在减少红色遗址消耗的同时，降低受众的时间和经济成本。此外，还可以大力发展红色文化产业链，强化红色文化基地的保护、修复与重建，夯实其物质载体，并拓展深化陕南红色文化的精神内涵，探讨延伸其当代价值。针对当前网络环境中的不良倾向，除了坚持正确的舆论导向、用红色文化滋养群众以及整合社会价值认同之外，也应该逐渐建立起一套有法律依据的网络行为规范，将网络平台建设成文明、规范、和谐的公共空间。
(三)媒介素养:有针对性地培育与提升
媒介技术与产业形态的融合，以及以技术发展为基础的网络平台的兴起，使传统媒介的内容生产方式不能很好地适应新的传播环境，传统媒介用户在面对新兴媒介平台时难免无所适从，因此，媒介用户的素养培育十分重要。在媒介从业者的培养问题上，应注重培养“一精多能”的专业性人才，以便更好地应对多元化、立体化和全方位的传播环境。网络技术的发展逐渐引起传播工具的变迁，数字化的网络传播成为我们与社会连结的重要方式，具有较强的人际性、互动性和交往性。当下，媒介融合发展日渐成熟，各种网络社交平台、社会应用平台逐渐占据了人们的生活，受众不再是一个统一的概念或群体，而是被赋予了多样性、变动性和不确定性“标签”的独立的个体，媒介素质的培育对象中老年人，“数字移民”和“数字原住民”［6］同样也应该接受社会为其提供的媒介素养培育，以更好地适应网络社会。
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[关键词]媒体融合挑战路径
中图分类号：TN949.198文献标识码：A文章编号：1009-914X（2015）15-0174-02
【导言】“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”上世纪麦克卢汉的断言放在今日仍具启示意义。事实上，媒体融合在中国已是一个老生常谈的话题，而2014年中央颁布的推动媒体融合的《意见》再次引发传媒界及学界热议。近几年来，我国媒体融合实践如火如荼，学界研究更是从未停步，如媒体转型研究著作《新媒体拯救报业？》中提出，媒体融合会导致新闻信息生产的贪大求全以及同质化等一系列问题。清华大学新闻与传播学院教授王君超则指出“人有我有”的同质化竞争策略对品牌影响力并不会有太大贡献，媒体融合既须进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。本文将简要梳理媒体融合发展脉络，分析融合中存在的诸多障碍，并借助报纸、广播领域传媒机构所做的实践对融合的前景进行简要探析。
一融合政策：恰逢其时还是为时已晚？
媒体融合即综合运用各种传播形式来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等手段来传播的一种新的传播形态，从本质上说，媒体融合实际上是依赖信息技术进行新闻消费行为的变革和新闻商业模式的创新。
事实上，媒体之间从来不是泾渭分明、井水不犯河水，而是在相互借鉴融合的过程中不断发挥自身优势形成较为固定的形态。回顾媒体发展史，中国报纸诞生之初就是将中国各种传统文体搬上报纸版面，新闻写作五花八门。上世纪五六十年代电视事业刚开启时，播报的新闻其实就是报纸+广播+影片，再配上字幕和图像以及出镜的播报员。经历了漫长的发展和探索，报纸、广播、电视才发展到现今的形态。
互联网时代，传统媒体与新媒体也一直在不断调整自身形态适应新环境，其融合大致可以分为三个阶段：
1.融合1.0：初级的媒体利用阶段
这一阶段，媒体融合更多是传统媒体面对互联网新媒体冲击，特别是将互联网新媒体、新介质作为一种新的传播介质和传播手段认知之时所提出的应对策略。传统媒体以其自身单一的主体媒介为中心，寄希望于新的媒介形式、媒介手段、媒介渠道助力原有的主体媒介形式。融合中，传统媒体会有一种优越感，认为报纸、广播、电视等才是本，而网络新媒体是末，即整个过程中，传统媒体与新媒体之间在身份和地位上无法实现平等，这可以说是一种相对消极、相对初级的媒体利用。
2.融合2.0：“一鱼多吃”的全媒体阶段
这一阶段，传统媒体利用新媒体的范围有所扩大，层次水平有所提升，并打出全媒体这张牌，即传统媒体生产的文字、图片、音频、视频等可以通过各种媒体形式在各种媒体之上和各种媒体渠道中传播。不过，正如复旦大学新闻学教授李良荣所批评的，多数媒体是顶着“媒体融合”这顶大帽子形成“一鸡三吃（或四吃）”的懒人模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，表面上看上去光鲜绚丽、五花八门，但新闻的价值点并没有增加，只是“1+1+1+1=1”的叠加新闻。
3.融合3.0：运作体制的整合变革阶段
融合2.0阶段虽有全媒体全介质的高大上的外表，但其内核中赢利模式的粗放特性依然没有改变。但随着传播技术的进一步发展，尤其是新媒体传播效果可量化的竞争优势，传统媒体通过“二次售卖”维持经营的运作模式已受到严峻挑战，在广告商业模式中的中心地位被严重动摇，部分纸媒不得不退下历史舞台。传统媒体越来越感到冬天的寒意，思考并进行整合改革，不再仅仅限于就媒体做媒体，而是虚心学习“互联网思维”，开拓非媒体业务满足市场丰富多元的需求。
如今，融合1.0与融合2.0时期的思维虽已过时，而融合3.0开启之前，传统媒体已在新媒体的强势冲击下显现力不从心之态。《意见》的出台即流露出以为代表的中央高层对传统主流媒体发展现状的不满和对其舆论引导能力大大减弱的焦虑。
《意见》这一来自庙堂的顶层设计是否能及时推动传统媒体、新媒体来一个华丽的转身？政策创新是来得恰逢其时还是为时已晚？笔者较为认同中国传媒大学广告学院院长黄升民的看法，即在传统媒体与新媒体融合的可行性方面，《意见》的出台时机已有点晚了----融合的最佳时机应是十年前互联网经营刚露尖尖角之时，如今腾讯、百度、阿里巴巴等已具备较大的经济体量和较强的实力，并且与传统媒体之间形成了深刻鸿沟，媒体融合其间的利益冲突难以调和。传统媒体已难以吸纳腾讯、百度等具媒体性质的互联网企业，而互联网企业亦尚未探索出一条解决官办媒体政治属性与新媒体市场属性冲突的融合途径。
二道路曲折：融合之路不好走
媒体融合涉及内容、渠道、技术、管理、经营多个层面，需依赖媒体、主管部门、公众、市场四方的良性互动，这意味着融合过程中必将牵涉到诸多利益纷争、遭遇重重困难。
（一）传统媒体融合转型三大难题
1.理念未跟上步伐
起初，传统媒体认为自身与新媒体的差异仅仅是传播形态与传播技术的差异，因此希望通过开设网络平台、涉足新媒体业务获得互联网公司同样的发展机遇，在更深层次的革新方面则缺乏第一个吃螃蟹的勇气，寄希望于同行先行而自己沿着“先烈”探出的“血路”成为市场的“先驱”。这种“走一步看一步”的心态也使传统媒体在投资新媒体业务上过于保守谨慎，对于成效产出又缺乏足够的耐心，因而新媒体业务进一步被边缘化。
2.政策加剧转型惰性
国家的支持与扶持是传统媒体仰仗的一大优势。目前一些媒体主管部门不是推动新媒体的创新经验在整个传媒行业的扩散，而是一再为新媒体的发展设置各种政策门槛，限制其发展速度，以牺牲新媒体的发展效率来给传统媒体变革争取时间和空间。这一方面降低了整个传媒业创新演化的效率，另一方面还向传统媒体传达了错误信号，以为作为行业规制者的主管部门不会抛弃自己，进而加剧了其进行转型变革的惰性。
3.市场上的后发劣势
相比传统媒体，新媒体凭借互联网传入中国20年以来快速发展积累起来的技术优势和产业优势成长为传媒行业的后起之秀。新媒体布局较早、卡位较准，并成功探索出游戏、电子商务、互联网金融等丰富且富广阔前景的商业模式。在这样的大背景下，传统媒体难以跟上新媒体产业演进的节奏与速度，新媒体业务大多成为其投资的陷阱，生存环境进一步恶化。
（二）新媒体融合转型的三大阻碍
1.有别的政策待遇
正如上文所言，由于新媒体潜藏的巨大的不稳定因素，主管部门对于新媒体发展还较为谨慎，无论是采编权还是政治、经济、文化政策都向传统媒体倾斜。这也是为何在如今的就业市场上，传统媒体对于优秀人才仍具有强大的吸引力----在职员社会地位提供、人事制度设计、福利保障提升方面，新媒体整体上仍处于劣势地位。此外，传统媒体本身壁垒森严的行政管理方式也使人力资源的流通不够顺畅……种种现实因素造成新媒体所需要的大量专业化人才不能得到有效补给。
2.不完善的行业规制
一直以来，主管部门对于新媒体的发展缺乏清晰完善的顶层设计，且产业政策不连贯，这使新媒体在自身的定位与战略规划上陷入较为迷茫的状态。由于信息源的共享、信息复制的低成本以及市场经济中较普遍的“一哄而上”，目前新媒体之间仍处于较为低级的同质化竞争阶段，如搜狐、网易和腾讯三家用户数破亿的新闻客户端首页展示新闻高度重合，每天向用户推送的新闻也基本雷同。除了内容外，新媒体的战略布局也跟风严重，如自媒体风起云涌之时，微信、微博、搜狐新闻端、易信等纷纷跑马圈地加入自媒体争夺战。此外，即使涌现出一些具有一定特色的产品或服务，其生命周期往往较短，只是虚火一阵。
3.闹心的版权问题
媒体融合之初，传统媒体版权意识尚较薄弱。为了维护客户资源，扭转受众流失、营收下降之势，传统媒体将传播内容放在网络平台上，以免费的形式向公众开放。借助传统媒体强大的采编资源和受众媒介接触习惯的逐步转变，新媒体的受众规模和影响力日渐扩大，但是传播内容和传播形式的规范化、版权问题也日渐凸显。根据目前国家政策，除了人民网、新华网等网络媒体“国家队”外，其他网络媒体仍然没有采编权，这对于一手信息的获取无疑是一大障碍。随着传媒格局的变动，网络媒体抓取、复制、翻版传统媒体信息的行为受到越来越多的指责，如“今日头条”还与诸多纸媒因版权问题而对簿公堂。
三前途光明：探索创新融合路径
要不要进行媒体融合已是无须进行纠结争论的问题，如何走好这条路才是传媒界及学界需共同努力回答的问题。目前媒体融合已具备政策这一“天时”、市场这一“地利”，如能再发挥人的主观能动性积极探索内容、技术、渠道、经营、管理全方位的革新，传媒业将迎来发展的“春天”。对于传媒实践中的种种探索，我们应给予足够的耐心与宽容，也应有足够的信心相信媒体融合的前景必然是光明的。
就媒体做媒体很难找赢利模式，目前传媒界探索并为学者所认可的路径主要有两条，一条是继续保持传统意义上属性的内生型转型，另一条则为另起炉灶的外生型转型。内生型转型把各种方式采集的资讯集中在统一平台之上，完成对资讯的调配、组合，然后通过各种介质传播，派生出满足不同用户需求的多种资讯产品。外生型转型则从体制机制创新和产品内容创新入手，在原有流程之外重起炉灶，起用新人做新事，倒逼传统流程的改造。
在此，本文将对内生型转型的代表中央人民广播电台和外生型转型的代表浙江日报报业集团的融合之举进行简要分析。广播与纸媒在互联网大潮中受到的冲击相比电视更为严重，其转型的束缚也更多，因而其探索也应受到更多鼓励，其成功经验也更具有借鉴意义。
1.中央人民广播电台
早在1998年，中央人民广播电台即开通中国广播网，成为中央新闻媒体中最早开通互联网站的机构之一。中国广播网依托中央人民广播电台的内容、渠道、人才优势，汇集了海量的华语音频，并实现了海内外重要广播电台节目的直播和点击收听。
2011年，中国广播网全面加强台网一体网络文化平台建设，进一步优化网页功能，改善用户体验，其举措主要是三大方面：一是推出聚合各成员音频资源的“听天下”栏目，为网友提供包括中央电台19套节目和78家地方台311套节目的音频，并尝试聚合广播机构网络电台和个人网络电台音频内容。二是建立内容丰富多元的信息资源池，在首页新增“央广快讯”、“央广快评”、“央广调查”、“早报早读”、“晚报早读”等栏目版块，加大与地方电台合作力度，实现广播资源共享，同时与多家唱片经纪公司合作，利用明星效应吸引网民，扩大影响力，通过论坛、微博SNS等方式与网民展开互动，通过PC互联网、移动手机互联网平台第二次传播。三是针对WEB3.0微时代的网络发展规律，创新技术和内容形式，如推出手机电视、手机有声阅读、互联网电视、网络电台和车载视听等产品服务，并针对受众定制开发适应不同平台的客户端播放器。
20世纪初的国家行政主管部门出台的广播电视集团化发展政策促进广播与电视的融合，但广电集团在实际运行过程中，资金、装备、人员往往更多地向电视媒体倾斜集中，而且由于内部管理机制的条块交错，一些地方的广播媒体反而比原来独立运作时受到更多的制约与局限，广播在广电集团中被“边缘化”。从这个层面上讲，中央人民广播电台探索的这条新融合之路对于广播媒体扭转不利局面具有一定的启示意义。
2.浙江日报报业集团
2000年，浙江日报报业集团成立，成为浙江省第一家、全国第八家报业集团。十多年来，浙报集团通过重塑传播逻辑与重建商业模式，突破转型融合中存在的诸多难题。浙报集团的外生型转型主要借助三板斧：一是通过推动媒体经营性资产整体上市，打造资本运作平台。2011年，浙报集团在上海证券交易所鸣锣上市并在首日即迎来开门红。二是通过创办国内首个新媒体创业孵化基地----浙报“传媒梦工场”，打造技术研发平台，培养高专业水准的技术人才。三是通过并购边锋网络平台，打造党报集团自主性网络用户集聚平台，推动新闻传播与文化服务相融合。其中尤让人瞩目的是对边锋网络平台的媒体化改造。浙报集团在边锋网络平台上开发两个新闻产品----游戏主页的新闻专区和游戏退出后推送的“新闻弹窗”。游戏的用户群非常庞大，介入游戏将传统媒体提升即将流失的用户的黏合度，并将已流失的用户吸引回来且不断发展壮大，然后通过边锋互联网电视盒子、云端悦读、边锋新闻专区、新闻弹窗等提供新闻信息。这一创新顺应用户需求重塑了传播逻辑，同时通过“服务收费、新闻免费”的模式破解互联网带来的新闻免费阅读的困境。
坚守传统媒体业务，同时不断开拓非媒体业务，浙报集团以守正出奇的理念做强做大，通过新媒体扩大传播影响力，通过获取的资本效益反哺传统媒体的发展。目前浙报集团拥有3亿互联网注册用户和4000万网络活跃用户，成为目前国内拥有最大网络用户规模的党报集团，融合成效显著，为其他纸媒提供了转型的新思路。
【结论】媒体融合，无论是目前获得更多国家支持与扶持的传统媒体，还是在市场自由竞争的土壤中野蛮生长的新媒体，最终都将进入优胜劣汰的市场博弈。某种程度上讲，媒体融合也可看作是中国媒体深化市场改革之举。尽管政策的东风来得有点晚，但毕竟媒体的改革发展有了国家层面强有力的推动力。媒体融合不仅关乎传媒业的生存发展，也涉及国家占领舆论制高点这一重大问题。这是传统媒体和新媒体都不得不走的一条路，这道路注定崎岖，但这道路将通往一个美好的未来。
参考文献
[1][加]马歇尔？麦克卢汉著何道宽译，理解媒介----论人的延伸，商务印书馆，2002年版
[2]陈国权，新媒体拯救报业？，南方日报出版社，2012年版
[3]栾春晖，媒体融合之后是产业融合，青年记者，2014（24）
[4]李良荣周宽玮，媒体融合：老套路与新探索，新闻记者，2014（8）
关键词：大学教学媒介融合互动
随着网络的普及、技术的进步及人们信息消费观念的更新，人类大步迈进大数据时代。位居信息前沿的高等学府首当其冲，传输知识的传统工具如黑板、投影屏幕向手机宽屏让位，大学生纷纷成为“低头一族”，导致教师对课堂的掌控受到极大冲击，不少人对课堂教学失去了往日的热情和自信。因此，在大数据时代重建课堂的新互动是亟待解决的重要问题。本文基于传媒学原理，深入阐述大数据为高等教育带来的转型契机，尝试用媒介融合的理论重塑课堂，为新时期大学课堂教学改革提供新思路。
一、大数据背景下媒介融合对大学课堂教学的影响
英国教授舍恩伯格指出：“一个史无前例的大数据时代”已经来临。这种大量数据的集合，以其数据规模大、种类繁多、价值密度低和处理速度快为鲜明特征①，带来的海量文本、图片、音视频信息不仅引起了媒体行业的革新，更使人类处理信息的行为方式发生深远改变。
事实上，早在这场数据革命发生之初，各种变化便初见端倪。由于通信的便利，几乎每个大学生都配备了手机。手机的智能化使脱离高考应试压力、并且不具备时间的自我控制力的大学生迅速成瘾②。课堂上低头看手机已成一族，即使教师用心制作出效果独特的PPT也无法吸引其眼球;课后，图书馆虽已座无虚席，可又怎样鉴别自习者究竟是手捧手机“蹭”WIFI还是真正在阅读？对教师而言，突出的感受是课堂掌控力降低。课堂教学的荣光不再，学生不仅沉迷手机，甚至还用新媒体上即时获得的媒体讯息质疑老师多年不改教案的权威性;课后作业执行难，学生沉迷手机导致作业迟交或拒绝完成;复习时间缩短，学生不愿独立思考，抄袭现象严重……
为了应对上述变化，一些教师采取了将高等教学“中等化”的做法，即模仿中学课堂，禁止使用或要求上缴手机，增加考试次数。然而，这些无奈之举增加了学生的心理负担和教师的工作量，而且与高等教育“教自由”“学自由”的教学自主性原则相背离。更多教师则是消极应对，顺其自然，但是教学的自信心和职业热情却明显受到影响。
为什么教学时间会被手机占领？除了大学生的心理特点以外，传媒革命的内核特质发挥了重要作用。
数字技术革命首先波及传媒媒介。随着国家三网融合的推进，网民尤其是手机用户人数激增。传媒媒体遭遇新媒体的强势冲击。2014年传统平面媒体广告投放创历史新低，报纸和杂志较2013年减幅高达18.3%和10.2%③。而新媒体却增长势头良好，仅2014年上半年，互联网广告增长39.5%。在此背景下，传统媒介不得不另辟蹊径，新旧媒体正在积极融合。
媒介融合（MediaConvergence）由美国传播学界提出，形容各种媒介呈现多功能一体化趋势，使印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间形成战略的、操作的、文化的联盟④。迫于人们消费形式的改变，相较传统的“多媒体”发展的要求，媒介融合更加强调传统传播方式发生质的转变。不仅要实现数字化的进化，更要让逐渐失去生命力的传统媒体重焕活力，以多面性推动内容优化的全新的姿态展现在人们面前。
媒介融合对信息内容多元化的作用极其深远。从传媒学的视角看，媒介融合在信息的控制、内容和媒介三个方面造成大学生对于手机的依赖。
首先，媒介融合消解了“把关人”和“议程设置”，使得信息传播结构更加自由化。人们可以自由订制自己喜欢和需要的信息，这就使受众从传统媒体权力制约的被动一方走向多媒体融合的主动一方，可以对信息主动参与和选择。这种角色和权力的赋予对受众产生难以比拟的吸引力。
其次，因为缺少“把关”，信息同质化严重，造成信息海量和爆炸式增长，在吸引眼球的同时“霸占”了大脑，使得受众对其他渠道的信息失去兴趣和接受空间。而部分媒体平台为商业利益不惜虚假和低速的信息，这也对教育接受者产生了负面影响。
再者，媒介在很大程度上影响了人们的思维习惯。媒介融合引起的思维僵化已然引起担忧。尼尔・波兹曼认为，在传受者界限被打破的同时，传播渠道中信息的深刻性在消失。特别在媒介融合时代，有动感的海量图片“稍纵即逝又色彩斑斓”，决定了其必须舍弃思想来迎合人们对视觉的需求⑤。这种使人类丧失理性、客观和富有逻辑思考能力的极端表现就是“媒介依存”，包括过度沉溺于媒介接触不能自拔、价值行为选择必须从媒介中寻找根据、形成满足与媒介中的虚拟互动而回避现实互动等⑥。在大学生群体中，课后“网瘾”已是困扰教育界和心理学界多年的话题。如今，“关不掉的手机”更使得移动的“网瘾”进入课堂。媒介依存与教育的对立更加严峻。
在海量信息前，接受主体会变得懈怠，直接复制粘贴已有信息，造成信息同质化，这是媒介融合对人们行为方式的消极影响。在课堂上，记笔记的学生越来越少，用手机拍照记录板书和PPT的越来越多，不少学生习惯下课拷贝教师的课件，有的用录音笔记录讲课内容。诚然，这些辅助手段能够帮助学生还原教师的教学实景，最大限度地记录信息。但是，长期依靠这些手段，是否会减弱课堂听课效率，课后又有多大程度会真正回顾记录的信息，值得担忧。从作业反馈看，学生不经引导地盲目借助媒介听课，远离纸笔，反而使学习的盲点增多，甚至会助长抄袭恶习。
二、重回互动：多媒体课堂与媒介融合的差距
自上世纪90年代，高校大力推进多媒体教学以来，媒体在教学中的应用便广泛受到重视。无论是设备投入、师资培训、平台建设还是教学效果，都取得巨大成果。然而，现实情况却是不断更新的多媒体教学似乎追不上媒介融合的脚步，甚至在信息多元化中现出短板。欲解释这个问题，还得重回多媒体教学的初衷――互动性：即通过技术手段改变传统的以教师为中心的单向教学模式，增加学生的兴趣，提高教学效率。Rivers认为，互动既是信息的接收方又是信息的表达方，只有当交际双方产生兴趣时才会发生双方的互动⑦。
然而，在多媒体教学为大学教育带来勃勃生机之后，一些新的问题随之产生。例如，部分教师过分依赖现代信息技术的应用而忽视传统工具如板书、设问的应用，学习者的注意力和思维分散到教学机器上，多媒体的介入反而弱化了师生互动，使得教学安排灵活性丧失、课堂模式僵化等（张雁玲、郑新民2011;陈迪2012）。这表明即使经过培训，在应用多媒体进行教学时，教学主体也会出现理解偏差。事实上，“物”不是最重要的，“互动”才是关键。
然而，如何才能将互动真正与不断更新、始终增加的多种媒介融合？笔者认为，摒弃多媒体教学传统思维定式，将多元化理论提升为多面化理论，是解决当前大学课堂教学存在的主要问题的关键。所谓多面化理论，是指通过媒介融合，增加教学的“面”，以改变信息传受者的地位，促进内容的优化，使教学信息更为有效地传播。多面化理论是要变不利因素为有利因素，通过在数据时代占据制高点，赢回教学互动的主动权。多面化理论不是一味地强调教学“元”值的增加，而是注重互动的实质，期待通过增加媒介手段达到更好的互动。总之，教学应该向媒介依存“借力”，从而实现互动;再利用互动夺回课堂，战胜学生的媒介依存心理。
三、重塑课堂：建立教学媒介融合新范式
教学媒介融合不是不同媒体形态之间的简单拼接，而是全方位的融合。与媒体媒介融合不同的是，教学媒介融合的目的在于塑造教学的多面性，旨在增进教学互动，强化教学效果，夺回学生的兴趣和关注。在与学生的互动中，既要了解学生的需求，调整教学内容，提升信息品质;又要制造良性的舆论场，丰富媒介品种，控制引导学生的兴趣和信息需求。
根据传播学中“沉默的螺旋”理论，大众媒介通过意见环境影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“优势意见”的压力作用于人们惧怕鼓励的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动⑧。所不同的是，既定的课程教学和教师身份为“优势意见”奠定了先天性的基础;可借鉴的是，高校教师在与学生与新媒体信息的互动中，可以借助各种教学媒介融合，成为一个强势的“媒介”甚至“意见领袖”，成为信息的“把关人”，进行符合教学目标的议程设置，营造积极的、健康的学习氛围，达到教学效果。例如：
对技术架构的重塑：由单屏向多屏传播转型
融合过程首先是技术整合。既然以互动为目的，现有的教学平台都应向真正的可交互化变更。这在一些英文写作的教学平台上已有体现。在技术形式上，课堂的课件应从可视化向可触化演变，由单屏向多屏传播转型，实现课堂内容课后的可回溯。
在WIFI普及的今天，计算机、IPTV、智能手机、平板电脑等多媒体终端不断涌现，“跨屏”或“多屏”接受成为网民接受信息的普遍行为。据统计，仅收看电视这一行为，年轻网民多屏拥有率已达71%⑨。与之类似，教学平台应由传统的只能在课堂阅读、电脑播放发展成具有在多个平台放映的功能。
对传受角色的重塑：交互体验与重新掌控
社交新媒体颠覆了传统的传受关系，信息获取门槛的降低使传播者失去了存在的价值。所以在新媒体的年轻使用者眼里，师生之间的角色定位与传统明显不同。他们早已从简单的阅读者变成数字化媒体用户和信息消费者，相比较单一学科专业性较强的学者，他们景仰的是知识面宽、信息更新较快的角色。同时，由于习惯在社交媒体中平等的、在信息索取中占主导地位的交互模式，因此对师生关系他们有更为平等的、交互式的期待。
未来信息的传播者首先是优秀的社交家。教师在传受知识时，必须能领会和适应受众提出的交互式、体验式需求。在输出知识时，如果能建立师者与学者的角色互换，将会为针对教学提供有益经验。在获取对方信任后，教师可再拉开距离，塑造权威感，掌握制定规则的权力。这一过程中需要对传统教师自身进行社交素养的培训。
对教学流程的重塑：课后交互与课堂体验的有机结合
成功的教学不局限于课堂。如何能够基于课堂教学，掌控那些不善于分配时间的手机用户的课后时间，仅用海量作业是个消极办法。事实上，进入高等教育阶段，年轻人自身拥有对优质教育资源的强烈兴趣。国外名校推出的网上公开课、MOOC等优质网络公开课拥有极高的点阅和下载率就是明证，优质的百科全书式互动网站如维基百科、开放式的问答平台如“知乎”既专业性强、知识更新快，又能利用其多元开放的特点提供多家之言。这些都是开展教学的很好补充。
与其将学生限制在课堂教学的框架内，不如利用其好奇的心理鼓励探索优质的新媒体教育资源。教师经过鉴定后，将这些资源一并列入书单。在课堂上利用有限的时间进行重点、难点、前沿问题的头脑风暴，课后布置较有发散性、趣味性的论文综述，并且严格写作纪律。前述的交互式教学平台也可为课后答疑等互动提供载体。已有的社交软件例如微信、微博都可以与课堂教学有机结合，成为课堂教学改革的有生力量。
对课堂文化的重塑：媚青与尊重
使用多媒体手段教学却依赖技术、缺少互动，这本质上是在用旧的照本宣科的课堂文化套用新的技术。不同文化的隔阂是媒介融合中最大的精神壁垒。即使技术手段并不先进，如果课堂文化融入新媒体精神，则依然可以吸引年轻人的眼光。
在新媒体时代，受众的体验和主体性在媒体中备受重视。在重塑课堂文化时，需对新鲜事件、年轻流行文化充分尊重，并在课堂中有所体现，目的是使接受者产生亲近与信任。在当下的电视节目的定位取向中用“媚青”拉近与年轻人的距离，以获得年轻粉丝⑩。对于缺乏互动、听者寥寥的课堂，师者适当屈尊，“媚青”未尝不可。
总之，媒介融合为高等教育新一轮的发展提供了难得的机遇，虽然在这过程中也出现了诸多弊端，特别是为使用传统的信息传播模式的人们带来了困扰。不过，如果能够深刻解析媒介融合的规律，并大胆应用于大学课堂教学，则不仅能够重新激发学生的学习兴趣和教师从教的热情，更有助于高等教育走出依靠十年甚至数十年不变的教科书开展教学的窘况，为行业发展赢得先机，真正为社会培养出更多有用的人才。
注释：
①陈红.大数据时代媒介融合的创新研究[J].新闻世界，2015（5）：6.
②吴猛，田丰.“数字原声代”大学生的手机使用及手机依赖研究[J].青年研究，2014（2）：81.
③央视市场研究（CTR）[J].中国市场广告投放月报，2014，12.
④邓涛.中外媒介融合教育的现状与思考[J].现代视听，2010（11）：29.
⑤尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社，2004.
⑥赵琳玉.试论媒介融合对信息内容多元化的影响[J].新闻研究导刊，2014，7：49.
⑦RiversWM，InteractiveLanguageTeaching，Cambridge：CambridgeUniversityPress，1997，F44.
⑧郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学，1999.
⑨喻国明，刘畅.媒介融合时代基于大数据的传媒生产创新[J].传媒观察，2015，5：25.
⑩王刚，朱晓佳.王刚：我们这个年纪，干吗要讨好年轻人.南方周末微信公众号，2015-7-21.
参考文献：
[1]陈红.大数据时代媒介融合的创新研究[J].新闻世界，2015（5）：6.
[2]邓涛.中外媒介融合教育的现状与思考[J].现代视听，2010（11）：29.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学，1999.
[4]尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社，2004.
[5]王刚，朱晓佳.王刚：我们这个年纪，干吗要讨好年轻人.南方周末.微信公众号，2015-7-21.
[6]吴猛，田丰.“数字原声代”大学生的手机使用及手机依赖研究[J].青年研究，2014（2）：81.
[7]央视市场研究（CTR）[J].中国市场广告投放月报，2014，12.
[8]喻国明，刘畅.媒介融合时代基于大数据的传媒生产创新[J].传媒观察，2015，5：25.
石磊教授的《分散与融合――数字报业研究》(中国社会科学出版社2010年7月)一书，对这一问题进行了系统阐述。他认为，数字技术和新媒体的迅猛发展改变了报业生态，但并不必然带来报业的衰落。报业同样可以采用新技术，在媒介融合中实现数字化转型，实现与新媒体共生共荣。这种认识和论述，对报业的健康发展具有重要现实意义。
通读全书，我认为该书具有以下四个特色：
特色一：多年潜心研究的集大成
石磊教授现为四川师范大学新闻与传播学院院长、新媒体艺术与文化硕士点负责人、新媒体研究所所长。2006年7月，他发表了论文《媒介融合，报业发展新支点》，被人大报刊复印资料《新闻与传播》全文转载。从那以后，他发表了《从媒介融合看报业数字化转型》、《数字报业内容融合与渠道融合》、《报业数字化转型商业模式构建》、《媒介融合语境下媒介产品生产模式之变》、《培育跨媒体跨地域传媒集团路径选择》、《新媒体语境下公共领域重构》等10多篇报业数字化转型研究的论文。2009年10月出版了《新媒体概论》，并被北师大等许多高校作为教材。专著《传媒与文化――文化视角下的传媒研究》获得四川省哲学社会科学优秀成果二等奖。他还主持国家社科项目“媒介融合背景下中国传媒发展对策研究”、教育部社科项目“传统媒体数字化转型研究”、四川省社科项目“媒体融合时代的传统媒体发展战略”、省教育厅社科重点项目“传媒融合发展研究”，担任“新媒体理论与实务”丛书副主编，四川省精品课程“新媒体概论”第一主讲教师。
2006年初，石磊教授在四川大学攻读文艺与传媒方向博士学位期间，为构思撰写报业数字化转型的博士论文，并就相关问题多次与我进行研讨。我认为对这一问题的研究目前国内刚刚起步，颇具前沿性。2008年上半年他的博士论文初稿完成后，又认真听取了许多老师和同学意见，多次进行修改，终于在2010年7月，由中国社会科学出版社出版了专著《分散与融合――数字报业研究》。这是他长期研究的成果，是报业数字化转型研究的集大成，是报业研究的可喜新成果。
特色二：努力构建数字报业研究的理论体系
该书将报业的数字化转型放到数字化生存和媒介融合的大背景下进行系统全面研究，认为数字化转型是报业发展的的必然选择。更为重要的是，他创造性地提出，报业的数字化转型不仅是技术转型，更重要的是全方位的战略转型。他不仅强调报业在技术上与新媒体融合，还主张在组织构架和业务流程上进行重构和再造，破除阻碍报业数字化转型的体制机制障碍，找到数字化的商业模式，构建起报业发展新模式。这样就跳出了一般性的数字化研究，使报业数字化研究具有了厚度和高度。
石磊教授对国内外报业数字化转型历程进行了梳理和阐述，并将众多的转型路径精当准确地概括为内容融合与渠道融合。在内容融合上，以前单一的报业内容生产变成全媒体的数字内容生产，报业由“报纸业”变成“报道业”。在渠道融合上，以前分散的、各自独立的报纸、广电、新媒体等渠道有效地整合在统一的数字平台上，实现全媒体融合。内容融合和渠道融合将产生跨媒体跨地域的数字化现代传媒集团。这些分析论述，对当前我国传媒改革发展有一定借鉴意义。
特色三：多学科交融，理论联系实际
该书以新闻传播学为基本立足点，综合社会学、经济学、管理学等多学科理论和方法，注重从经典和前沿理论中寻求支撑。同时，注重从中外传媒实践中寻找答案，以开阔、创新的视野选用大量鲜活、针对性强的案例应证观点。将报业数字化转型放到国际背景下考察，运用了大量的国外理论成果和跨国媒体的生动案例。同时，注重中国语境，对报业数字化转型在中国遇到的特殊问题进行阐述，并在政策、管理和经营等方面提出对策建议。石磊教授在对报业数字化转型情况进行细致考察、对传媒发展众多理论和实践进行梳理的基础上，抓住传媒发展中的重大问题，探讨了报业为什么要进行数字化转型、什么是数字报业、怎样进行数字化转型，做到理论性与实践性的统一，具有学术价值、理论价值和应用价值。
关键词：新媒体；电视体育节目；问题及优势；生存发展之道
电视体育节目向大众提供丰富的信息，向大众传递体育比赛的进展情况、体育事件以及其它相关的信息，使大众能够了解体育动向、体育事件以及体育人物情况。在我国，中央电视台第五套节目便是专门的电视体育节目，包括《体育世界》、《体坛快讯》、《篮球公园》、《天下足球》、NBA和CBA直播等。但是体育频道对有的体育赛事并不进行直播，而一些体育爱好者为第一时间获知体育赛事的直播情况，便会选择新媒体进行观看，因而新媒体给电视体育节目带去了一定的冲击和挑战。
一、新媒体环境下电视体育节目的问题
（一）节目资源匮乏，内容同质化严重
我国电视体育节目资源匮乏，节目内容同质化现象严重是新媒体环境下电视体育节目存在的问题之一。中央电视台第五套节目是我国创办最早和规模最大的体育频道，拥有百分之八十的国际赛事和百分之九十的国内赛事的独家报道权，在我国体育节目的收视份额中占据大半壁江山。电视体育节目中体育赛事的直播是推动电视体育频道发展的关键因素，为提高自身电视体育节目的收视份额，各地方电视台都加大了对赛事转播的资金和人力投入，但是仍然只能转播录像，不能进行直播，不能进行独立策划和制作，导致电视体育节目可选的题材越来越少，素材重复的现象越来越严重。此外，如今电视体育节目基本已经进入类型化和模式化的形式，信息内容同质化问题严重，且报道角度固定单一，导致观众产生审美疲劳情绪，对电视体育节目逐渐失去热情和兴趣。
（二）技术发展慢，节目制作受到冲击
我国电视体育节目技术发展慢，节目制作受到冲击是新媒体环境下电视体育节目存在的另一问题。传统电视节目与新媒体相比存在许多不足，新媒体技术基于数字技术和网络技术，能够突破时空限制对信息进行实时传播，而传统电视节目技术发展慢，严重受到时空限制。新媒体由于其传播速度快，互动性和随意性强，操作简捷，因此受到大众的热烈追捧，市场占有率高；传统电视节目则只能按节目的固定时间安排表进行收看，灵活性、随意性、便捷性极差，导致其逐渐丧失市场占有率。虽然电视体育节目在技术方面已经有所进步，开始采用卫星连线和光纤等技术，但是其技术发展仍远远落后于新媒体。此外，一些门户网站和视频网站也已经开设了体育频道，且信息量大、时效性强，使得电视体育节目的制作受到更大的冲击。
（三）受众分流严重，收视率下降
受众分流严重，导致电视体育节目收视率下降是新媒体环境下我国电视体育节目存在的又一问题。新媒体具有相当高的时效性以及受众的高参与度等优点，而传统电视节目则相对欠缺。中年人和老年人受传统影响较大，可能会比较愿意选择传统电视体育节目，按照节目时间表安排好自己的时间进行体育赛事的观看。但是年轻人尤其是青少年接受新事物的速度较快，且追求新事物，因此普遍都愿意使用新媒体观看体育赛事，在观看赛事的同时还能在微博、微信、手机等平台查看到相关的赛事新闻报道，并参与互动。由于以上原因，导致受众分流严重，使得我国的电视体育节目收视率急速下降。
二、新媒体环境下电视体育节目的优势分析
新媒体虽然出现并快速占领市场份额，但是电视体育节目既然存在，那么必有其存在的原因和优势。新媒体环境下电视体育节目的优势主要体现在以下三点：第一，电视体育节目内容普遍为一手信息，自采、自制的内容丰富，创新性强。第二，从出现到如今已经发展多年，制作技术、内容选材、人才的培养等都已进入成熟阶段。第三，电视体育节目如今正向高清和3D进军，清晰度将大大提高，不会出现新媒体由于网络状况不佳而导致视频连接不上、视频清晰度差的问题。
三、新媒体环境下电视体育节目的生存发展之道
（一）加强节目制作，提升节目质量
电视节目的质量是收视率强有力的保障，是其核心竞争力。电视体育节目相较于新媒体最大的优势便是拥有众多丰富和专业的内容资源，面对新媒体的挑战和冲击，电视体育节目必须充分发挥自身的优势，树立品牌意识，加强节目制作，找准受众需求，不断创新节目内容形式，以提升节目质量。
（二）增强直播量，鼓励独家
增强电视体育节目直播量，鼓励进行独家是新媒体环境下电视体育节目的生存发展之道之一。具体做法如下：第一，举办大型活动，提高影响力。历史发展悠久的电视体育节目拥有丰富的名人资源以及精良的制作团队，中央电视台第五套节目便是如此，可举办如“网球名将教你如何打好网球”，可邀请李娜、彭帅、郑洁等网球名将来进行教授。但新媒体是很难做到这一点的，因此能够成为电视体育节目与新媒体争锋的一大利器；第二，增加互动性。电视体育节目应吸收新媒体互动性、参与性强的优点，开通网络、短信等平台与观众进行有效互动，通过论坛、微博、微信等方式吸引受众。
（三）树立品牌意识，打造电视品牌
品牌是一种具有经济价值的无形资产，因此电视体育节目应树立品牌意识，积极打造具有自身特色的电视品牌。品牌经营是电视节目的必经之路，如湖南卫视的“快乐中国”、浙江卫视的“中国蓝”、江苏卫视的“幸福中国”等，这些品牌大打造能够大大提高其受众群体，能够大大提高其知名度与收视率，进而实现好的创收。因此，电视体育节目也应树立品牌意识，打造具有自身特色的电视品牌，摆脱同质化严重的情况。
（四）加强技术创新，融合新媒体技术
创新是事物永葆生命力的保证，创新的重要途径便是“取其精华、为我所用”，我国的电视体育节目应融合新媒体技术，加强自身技术创新。电视体育节目与新媒体的融合包括技术的融合和内容的融合，其中技术的融合更加急迫。电视体育节目应加强与新媒体合作建立电视台所属网站，借助网站电视台能够进行网络直播、点播等方式，还能通过弹幕、论坛、博客、手机等形式与受众进行实时良好的互动。
四、结束语
传统电视体育节目由于新媒体的出现受到强烈冲击和挑战，要想能够继续更好地生存发展就必须进行改革创新完善自身，应从节目制作质量、节目内容新颖程度、节目品牌树立、节目技术创新等方面着手，加强自身核心竞争力，在与新媒体的竞争中能够不处于劣势。（作者单位：西安体育学院研究生部）
参考文献：
[1]黎靖.基于新媒体环境下的电视体育节目突围和发展研究[J].新闻传播，2013，06：69.
[2]曹江漫.我国电视体育频道之栏目化生存研究[D].上海体育学院，2013.
金融是货币流通和信用活动以及与之相联系的经济活动的总称，金融体系包括银行、证券、保险、期货、基金以及相关的二级市场等，与国民经济和百姓的日常生活息息相关。金融是国民经济的“血液”循环系统,金融舆论导向对经济全局极为重要，因为金融宣传报道直接影响到金融政策的贯彻落实和百姓的货币收入。如何适应现代传播环境的变化，更积极主动地引导社会舆论，坚持正确的舆论导向，加强和规范金融新闻宣传工作，增进金融单位和新闻媒体之间的信息沟通，进而维护金融发展和稳定，营造良好的舆论环境，是摆在我们媒体人面前的重大课题。
一、金融宣传工作中出现的主要问题
1.金融宣传报道过程中信息的真实度和准确度不尽如人意。由于信息污染与信息误导现象较严重，传媒有意无意地充当一些造势者的传声筒和传话人，传播一些干扰股市的不实信息。最为典型的即为被称为“新中国股市第一桩全国性诈骗案”的“苏三山事件”。对股民来说，由于报纸报道，很多股民信以为真纷纷跟进，而真相大白后股价“跳水”，损失惨重。还有许多正规传媒违反信息披露原则而抢发所谓“内幕消息”。这些不实信息的报道，从大局上说是影响了国家金融的稳定，造成百姓对国家、对媒体的不信任，影响政府的信任度。
2.媒体在处理信息披露与正面宣传两方面的问题时，往往轻前重后，读者时而对此提出质疑。之所以如此，除了人们普遍高兴做的“多栽花、少栽刺”和多年延续下来的“好大喜功”外，还有机制上的原因，有的指定新闻媒体存在利益倾向，除法定信息披露外，在形象宣传与公司价值分析之间，青睐前者。这样，不但可以保住信息披露服务费，还可以有源源不断的广告收入。
3.媒体在金融宣传上存在速度不快质量不高、未与金融单位形成合力的特点。虽然近年来媒体加大了金融宣传的力度和广度，但随着社会大发展，仍有跟不上金融改革和发展的步伐，具体问题表现在：一是思想上对金融知识宣传工作的地位、作用认识不够，部分媒体将主要精力放在银行、证券、基金等金融单位的广告收入上，对金融宣传与广告收入等挂钩，做的广告多，宣传报道的就多，广告做得少就宣传报道的少，还有部分媒体竟以负面报道相威胁，要求银行、保险等金融单位到媒体做广告以获利，失去了宣传报道的责任意识和社会意义。二是金融知识宣传工作整体任务实施进度较慢，形不成宣传工作的社会传播效应和影响力。三是金融知识宣传形式因循守旧，没有开拓创新意识。四是金融知识宣传工作力度不够，不能做到经常化，存在需要时宣传一下，不用时马上停止的现状，还有部分媒体在金融知识宣传工作中走过场。以上问题的产生，是百姓对金融知识了解的甚少，金融知识单靠银行、保险、证券等金融行业单打独斗，没有形成整体的宣传合力。
4.媒体对金融宣传的广度和深度欠缺。一是农村居民金融知识匮乏。对金融的基本知识知之甚少，部分村民不知道人民银行是我国的中央银行，分不清中国人民银行和中国银行的区别。不知道中央银行、政策性银行和商业银行的区别、不知道人民银行不对个人办理存贷款业务。二是大部分百姓对金融机构缺乏最基础的了解。同时，对金融业务基础知识的了解也严重缺乏，不能准确区分货币名称和货币单位，有的认为申请贷款的人就是贷款人，有的不了解结算工具和结算途径的区别。尤其对新金融产品知识，如：网上银行、短信银行、小额贷款等。
二、金融宣传工作中的主要对策
金融宣传工作是党的宣传工作的一部分，是传媒单位的职责，是一项特殊的工作，是提升金融形象的举措，要切实提高思想认识，增强做好金融宣传工作的自觉性和主动性。
1.建立新闻媒体宣传报道与金融单位内部约束机制。新闻媒体要从支持经济的高度出发，认真对待金融宣传报道工作，要严格遵守各项法律法规和金融宣传纪律，建立采编责任制。要切实加强本单位金融口采编人员素质培训，指派对金融业务比较熟悉的人员进行报道。对于涉及金融业的政策、法律法规解读，金融业务的介绍，金融敏感问题、金融事件或案件的报道等要严格把关。对有关金融服务方面的舆论监督，要确保真实、准确，并注意社会效果。所报道的内容，无论是涉及行业性或是针对个别金融机构的，都应核实后方可。对新闻报道未经核实给予，造成负面影响的，将对采编人员进行问责，并追究相关责任。
