在推出“中国企业网络营销援助计划”的过程中，邓超明及赢道营销顾问机构经过了大量缜密的调研和客户访问，进行了多桩营销案例的实战操作，深入了解在当前经济危机及竞争环境下处于成长期的中小企业的生存现状，探求成长型企业的品牌推广、电子商务需求和网络营销需求，并结合赢道团队多年的营销策划和实战经验，为客户提供“可解燃眉之急的、高水准的、有效的、性价比高的、按效果付费”的一站式营销解决方案。
有数据显示，目前我国处于成长阶段的企业有1000万家左右，其中在行业内有一定规模、知名度和影响力的企业约300万家左右，而建材、家电、市场正向品牌集中化的层次发展，各大有远见、创新意识强烈、融资渠道通畅的企业正发起不断地升级和改进，意味着将有多个场面临重塑，竞争格局将发生新的变化，这意味着将有多轮洗牌发生。
对此，中小企业如何实现快速发展，在技术、产品、服务和营销上都获得提升，以跻身入新的竞争行列，成为待解的关键问题。大中型企业如何在现有的规模和基础上再实现跨越式发展，超越一线品牌及跨国品牌，铸就进军国际市场的优势，则是另一个迫切需要答案的问题。
有统计数据显示，今年以来，我国中小企业对电子商务的应用比金融危机前扩大了5.3倍，大批中小企业通过电子商务增加的销售渠道，走出困境，而PT37，得到越来越多的企业的认可和青睐，全球领先的最具体验的智能化的电子商务的平台PT37或将成为企业首选的营销手段。
据了解，PT37网创新的“4S+1”整合模式、虚实结合技术恰好可以为企业节省更多的资源，PT37的产业集群生态链垂直循环营销B2B2C2C2B现代电子商务交易新模式，使得企业随时随地、随心随意地进行企业管理信息化、市场电子商务信息化、虚实同步交易，受到了众多企业的青睐。
对于国内众多的中小企业来说，PT37信息化电子商务平台可以大幅降低企业的营销成本，同时可以为加工贸易企业开拓内销市场有效解决销售网络和渠道问题。中小企业充分利用PT37，就能有效地降低成本，提高资金的利用率。PT37为中小企业提供了企业的电子商务信息化门户网站，通过电子商务网站，企业可以降低营销成本和采购成本：中小企业通过PT37与客户进行联络、了解和洽谈业务，可以大幅度减少差旅费、传真费、邮寄费等费用；并省去许多中间环节，使企业既能向原料产地直接采购原材料，又能将产品直接销售给用户，从而极大地降低了营销成本和采购成本，并赢得了更多的利润，同时，PT37为中小企业所提供的各类群发软件，可以帮助企业在取得良好推广作用的同时又不增加反而降低了推广成本。PT37为企业提供了一种零库存的理想模式——企业按照客户的订制，及时生产，及时销售，库存为零。这种模式为企业节省降低营销成本和采购成本大笔的材料费、仓储费和管理费，加速了资金的流转，非常利于中小企业的发展。
中心企业要想在目前残酷的市场竞争中立于不败之地，必须不断的提高企业本身的核心竞争力，而核心竞争力的提升包括两方面，即对外跟对内，PT37在解决企业营销渠道的同时，也为中小企业内部信息化提供了有效的解决方案，PT37提供的每一个企业电子商务信息化门户网站都包含了一套信息化管理软件——PT37-IMIS系统，通过PT37-IMIS系统，企业可以从对外的市场营销，到对内的办公管理，人力资源管理，财务管理，绩效管理方方面进行信息化管理，进一步降低企业生产成本，提高产品竞争力，从外到内的提升企业的核心竞争力，得以在市场竞争中发展壮大。
消费者的购买习惯正从渠道影响发展到品牌影响的层面，企业和产品的知名度、美誉度和影响力对市场销售起到了关键的作用和影响，针对品牌知名度还不够响的企业，赢道顾问机构“品牌营销包”将提供完善的解决方案，包括针对企业展开品牌诊断、品牌形象建立、品牌知名度传播、品牌口碑培养等系统的解决方案，帮助成长型企业实现品牌知名度和美誉度的双重飞跃，从而通过品牌带动渠道发展和销售。
在建材、家电、教育培训、软件等行业的产品销售中，以经销商为主体构成的销售渠道发挥了最为关键的作用，占据着企业销售的绝大部分份额，针对渠道网络相对薄弱、经销商实力较差的企业，赢道顾问“渠道成长包”解决方案将提供招商策划与推广、经销商成长和培训、区域样板市场辅助等系列服务，帮助企业招募具备品牌意识和营销意识的经销商，协同建立起强大的营销网络，直到全面完成企业营销渠道的巩固，成就企业利润输送的“管道”。
网络直销已在家电、服饰、3C、建材、教育培训、软件等多个行业里获得了应用，作为销售通路的补充，针对迫切需要建立更全面、更强大、更便捷销售网络的成长型企业，“电子商务包”解决方案提供企业网络直销的服务内容，具体包括成长型企业启用电子商务策略的可行性分析、网上商城建立、订单处理流程、售后服务体制建立、商城推广等服务，直到推动电子商务成为企业整个营收中的重要构成。
16、DM中牵涉到厂商广告内容需在印刷前由厂商签字确认。
17、企划部员工在有加班需求时，应事先知会企划部主任，并到人事部办理各相关事宜，如遇调休或请假必须在前一天将手中待完成的工作及各交接事项以书面形式交由其职务人，AE在假期间必须手机保持开机状态，以方便进行工作联系。
18、各店企划部每周四将本周最新活动、每周二将上周卖场活动情况由部门以MAIL形式统发给当地客户；每月月底将下月DM派发时间、形式、参与广告形式统发给当地客户；每月月底将下月需商家参与活动的招商通知统发给当地客户。
19、DM派发必须在每月30前将下月派发计划制定，原则根据活动内容、DM形式拟订派发方式、时间、具体地点、派发量、费用等，需经企划部主任签字确认后方可执行；
20、单店文案需在每月25日将下月公关计划（内容包括主题、媒体选择、时间、字数、费用等）完成，交由单店主任、店长、区域企划部确认后方可执行。执行时需严格按照时间表，如由变动需提出申请。
21、各单店每月必须作1次竞争对手调查（内容包括电脑商城名称、时间、卖场活动、人潮量、厂商活动等），每一次调查选择一个双休日和一个非双休日，每月30日前将下月计划完成，交由企划部主任签字确认后方可执行。
，全国公务员共同天地
22、各单店AE每月27日以前必须作一次场内经销商调查（内容包括本月出货量、销售额、其他卖场店铺销量情况、卖场活动的效果情况及建议等），汇总至单店文案，30前提交调查报告给企划部主任、店长、区域企划部。
23、单店每一个活动的项目负责人必须充分利用单店资源（如网上、广播、海报、舞台背板、地贴等），填写活动宣传申请表，交由主任签字确认方可执行。
24、区域美编在进行美术设计时，必须严格按照公司CI手册。所有广告设计必须区域企划部经理签字确认后方可出单。美术设计时必须注意以下几点：
详情见商场海报
数量有限，送完为止，每人限购一台
卖场自办活动必须注明：“此活动会员专属，非会员者可现场申请”
产品LOGO要符合其他公司的要求
特价信息及厂商广告必须由商家签字确认
卖场地址与电话的准确
25、各单店企划部必须建立下列数据库（电子文档），保留在各单店主任处，同时及时更新,未经企划部主任授权不得擅自查阅;
厂商、经销商、商数据库（需有负责人电话姓名、电话、E-MAIL地址、公司经营项目、公司地址）
记者名单（媒体名称、电话、E-MAIL地址、职称、地址）
大学名单（学校名称、地址、人数）
社区名单（居民数、地址）
电脑卖场名单（卖场名称、电话、地址、柜位数、租金、出租率）
合作商名单（广告、印刷、制作、礼品商的公司名称、地址、合作项目及具体价格、电话、联系人）
区域企划部应有上述材料的电子文档。
26.各单店企划部必须对下列档案严格分类管理:
合同(企划部保管合同复印件,原件保存在财务部):
厂商活动合同:
根据活动时间排序,档案册首页附清单,清单内容包括:合同编号,活动时间,活动名称,厂商名称,活动位置,活动金额,收款情况,备注;
厂商广告合同(如有合同及委托制作\安装合同须将复印件附在相应合同后):根据合同签定时间排序,档案册首页附清单,清单内容包括:合同编号,广告签定时间,广告时间段,厂商名称,广告位置,合同金额,费用及委托公司,安装制作费用及委托公司,收款具体方式及时间,收款实际情况,备注;每月25将下月应收帐款上报企划部主任\店长\区域企划部经理
印刷合同:
所有外包印刷品必须有签定合同,档案册首页附清单,清单内容包括:合同编号,印刷物,印刷量,委托公司签定交货日期,实际交货日期,单价及总价,付款情况,备注;每月25日前企划部主任检查是否已将单据上报财务部;
广告投放合同:
所有广告必须有签定合同,档案册首页附清单,清单内容包括:合同编号,媒体及形式,委托公司,时间及实际情况,刊列价及成交价,付款情况,备注;每月25日前企划部主任检查是否已将单据上报财务部;
布置物制作合同:，全国公务员共同天地
所有有关卖场布置的制作物外包制作必须有签定合同,档案册首页附清单,内容包括:合同编号,制作物名称,委托公司,使用时间,金额,付款情况,备注;每月25日前企划部主任检查是否已将单据上报财务部;
礼品及制作物采购合同:
税务筹划是指在符合国家法律及税收法规的前提下,纳税人按照税收政策法规的规定,自主选择税收利益最大化的纳税方案处理自己的日常企业活动的一种企业筹划行为。我们所谈的零售企业是通过不同渠道集聚来商品和服务,大批量采购后再小批量销售给消费者的活动,它是直接向消费者提供商品服务的企业,正是这样的企业联结起来生产和消费,完成商品从生产到流通的蜕变,使其商品价值真正体现,也是社会再生产顺利进行的保证。因此,现代零售企业是我国经济繁荣发展的保障,没有销售,生产就没有了意义,它是市场经济的灵魂和主宰,一旦流通产业遭到破坏,将直接影响其他工业、制造业,波及到国家经济安全,所以零售企业税务筹划至关重要。
1.1零售企业税务筹划的特点
税务筹划是在不违反税法的前提下纳税人通过事先规划自己的生产经营、投资理财等活动,在节税的同时,实现企业价值的最大化。它的特点如下:
1.1.1合法性
税务筹划的前提是符合相关法律法规的规定,并以之为导向来进行的节税活动,因此税务筹划并不能违反税法,企业有权安排自己的事业,可以少缴税的前提是依据法律可以这样做。
1.1.2服从整体效益性
并不是税务筹划符合预期的减轻了税赋负担就是最优选择,当其方案实施后影响到企业整体收益下降时,就得舍弃此方案而选择第二方案。
1.1.3目的性
税务筹划的最终目的是采取积极合法的因对方式以节税、税负转嫁来减轻税负负担。
1.2零售企业税务筹划的意义
作为传统的服务行业的零售企业,面临相当激烈的同业竞争。谁能掌握了核心竞争力就能在众多企业中脱颖而出。而税务筹划作为一种较新的合理节税方法,不仅可以有效地降低企业的涉税风险,节约税收,如能够税务筹划贯穿到整个企业饿的管理决策之中,如企业选址、采购渠道、销售方式、融资策略等,都可以有效地提高企业资源整合力和整体竞争力。本文认为零售企业税务筹划的重要意义主要表现在以下几点:
1.2.1有利于降低零售企业涉税风险
零售企业纳税人,如未及时处理好前期的企业税负,将直接影响到本期,促使企业税负越来越严重,进而出现欠税等情况。而税务筹划中的合法性原则,则要求零售企业能够依据我国税法换中的相关规定,合法规避风险,同时树立良好的企业形象。
1.2.2有利于更好地节约零售企业的运营成本
零售企业通过实行积极的税务筹划,可以有效地减少一些不该缴付的税款,使企业经营决策与我国宏观经济政策相协调,符合国家税收优惠条件,使零售企业获得更多税收收益,这在一点程度上可以降低企业的成本,使企业实现低成本运营。
2零售企业销售环节中的税务筹划
零售企业是零售企业是直接向消费者提供商品服务的企业,出售商品是其主营业务,因此销售活动中的税务筹划至关重要。笔者主要从促销活动、营业推广和公共关系促销三大角度对如何在零售企业销售环节实现税务筹划:
2.1销售中运用税负转嫁
税负转嫁是纳税筹划的方法之一,以下例子谈下销售活动中的税负转嫁即通过提高销售价格来实现最终目的。例:销售某电子产品,单价为300元每件不含税,购进价为200元每件不含税。现公司通过筹划,设计出一套税负转嫁方案,即在原来的售价基础上每件提高40元,即可提高利润额税负转嫁前:每件商品应缴增值税为:300×17%-200×17%=17元每件商品应缴城市建设税及教育附加为:17×(7%+3%)=1.7元每件商品应纳税总额为:17+1.7=18.7元每件利润总额为:300-200-1.7=98.3元税负转嫁后:每件商品应缴增值税为:340×17%-200×17%=23.8元每件商品应缴城市建设税及教育附加为:23.8×(7%+3%)=2.38元每件商品应纳税总额为:23.8+2.38=26.18元每件利润总额为:340-200-2.38=137.62元由此可见通过税负转嫁成功实现企业经济收益最大化的最终目的。
2.2促销活动中的税务筹划
促销环节的税务筹划是零售企业税务筹划的又一重要环节。广告促销中的税务筹划最重要的是做好年度费用预算。此处我们结合我国税法的相关规定中的“纳税人每一纳税年度发生广告费支出不超过销售(营业)收入2%的,可据实扣除。纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费(包括未通过媒体的广告性支出),在不超过销售营业收入5‰范围内,可据实扣除”进行税务筹划。例如:一家零售企业预计在2011年度实现企业销售收入1000万元,那么可以通过以下两个税务筹划方案达到其预期促销目的。税务筹划方案一:广告费20万元,业务宣传费5万元;税务筹划方案二:广告费10万元,业务宣传费15万元。其具体分析如下:
方案一:通过计算我们可得出方案一的广告费的扣除限额为:1000X2%=20(万元),即零售企业实际支出20万元,这并未超过可扣除的限额,因此可以全额税前扣除。业务宣传费的扣除限额为:1000X0.5%=5(万元),实际支出5万元,没有超过可扣除的限额,可全额税前扣除。
方案二:通过计算我们可以得出方案二的广告费的扣除限额为:1000X2%=20(万元),零售企业实际支出10万,这并未超过可扣除的限额,可全额税前扣除。但其业务宣传费的扣除限额为1000X0.5%=5(万元),实际支出15万元,其超过限额10万元的那一部分,不得税前扣除。
无论是方案一,还是方案二在实际支出超过相应的扣除标准,均不得税前扣除,那么零售企业所应考虑的问题即为,如果配置促销费用在实现预期的促销目的同时,又能充分的利用其扣除限额,从而使促销的成本降低。通过上述两种发难的对比,我们可以看出在支付相同的实际促销费用情况下,税务筹划方案二中,因其业务宣传费已超过扣除限额的部部分不得在税前扣除,导致企业多负担企业所得税10万元X33%=3.3万元。
3目前我国零售企业税务筹划存在的主要问题及相应对策
近年来,虽然税务筹划逐渐引起零售企业关注,但在我国许多零售企业管理者尚未形成税务筹划的理念,这在一定程度上致使其为降低成本,增加效益而选择违法的方法达到少缴税和不缴税的目的,这对于零售企业的长远发展有害而无一利。目前,在我国零售企业税务筹划中,仍然存在的一系列亟待完善问题,此处,本文主要针对当前我国零售企业税务筹划中存在的主要问题进行分析,并提出相应的对策。
3.1主要问题
3.1.1对税务筹划的认识不足,存在操作失当的问题
目前,在我国税务筹划理论尚不完善,虽已具有一的发展和普及性,但在许多零售企业管理者却对税务筹划理论理解不够深刻,且存在一定的偏差。许多零售企业管理者片面的任务税务筹划仅为财务的职责,却为将税务筹划理念深入到企业业务中去,导致企业税务加重,甚至出现修改税收结果的严重的问题,进而出现因偷税而被处罚。
3.1.2财务人员尚未具备税务筹划的必要素质由于税务筹划这一合法节税方式是一种极其复杂的筹划活动。因此,在实践中,要求零售企业的财务人员财务技能、税收知识、管理经验、运筹预测能力以及沟通能力均处于一个较高的水平。而在当前我国的零售企业之中,许多财务人员的素质和能力都还达不到这一水准,且大多财务人员只能对企业的财务状况进行模板式的记录,尚未具备税务筹划的必要素质。
3.1.3税务筹划缺乏有力的制度和机构支持。当前零售企业尚未形成有力的管理制度和机构对税务筹划予以支持。原因主要有二:其一,在许多财务人员工作中,缺乏有力的奖惩制度制度,许多财务人员疲于税务筹划;其二,税务筹划因是油公司整体对自身的经营状况的一种合理的统筹和安排,而在当前的零售企业财务部门却仍处于单兵作战阶段,缺乏其他部门的协作和支持,更缺乏管理部门的有效干预和积极支持,最终致使税务筹划方案在实践中不能良好实施。
3.2对策
3.2.1走出税务筹划认识误区,深化企业税务筹划理念在零售企业税务筹划中,应注意深入企业各个部门的税务筹划理念,走出传统的税务筹划认识的误区,其别需要指出的是业务部门税务筹划观念的加强。业务部门应注意将纳税观念渗透到业务过程之中,并在与税务筹划人员相互配合,在订立合同之前规避税收风险。而从整体上将,应认识到税务筹划仅为公司理财的一个必要手段,因此在零售企业的财务战略之中,不仅要考虑如何节减税收,更应考虑公司综合经济利益最大化。同时,应注意避免片面地追求低税负而导致的企业的筹资、投资或经营等行为的短期化,不仅会干扰企业资金流动的秩序,同时严重影响企业未来的获利能力。
3.2.2加快引进和培训税务筹划人才针对企业财务人员税务筹划素质普遍不足的问题,零售企业应注意引进和培训税务筹划人才,同时将竞争机制引入到企业税务筹划专业知识的培训当中,选拔有能力的优秀人才,淘汰不合格的财务人员,为企业进行良好的税务筹划提供人才支持,同时在选聘高级财务人员时,将税务筹划能力作为一大录取的标准,并做好新税法出台后的更新培训。
一、商业计划书的概念
商业计划书是企业为进行投资决策及招商融资等目的，在对拟建项目进行调查研究、分析论证的基础上，按照一定的格式和内容深度要求而编写的全面展示企业及其拟建项目的现状和未来前景的研究论证报告。商业计划书强调所提出的实施方案的可操作性及对项目投资商业价值的研究论证，是企业有关未来投资的行动纲领和执行方案，也是指导企业招商引资及说服潜在投资者对项目进行投资的重要商务活动指南。
商业计划书最初出现在美国，当时被当作从私人投资者和风险投资家那里获取资金的一种手段。这些投资者为设想中的项目提供资金，并成为项目企业的股东之一。当前，商业计划书在我国主要运用于互连网络等风险投资领域。我们认为企业投资项目在商业运行中都或多或少地面临这样或那样的风险。从投资者的角度，所有项目都可以看作是风险项目，而所有准备投资的企业都可以看作是风险企业。因此，就广义而言，尽管融资方式可以多种多样，项目投资都可以归属于风险投资这个大范畴。因此，随着投资及金融体制改革的深化，在今后国内外投融资市场上，不论面对何种类型的投资方，商业计划书将成为针对各类潜在投资者必须准备的一份最重要的项目论证专业报告。
在市场经济环境下，项目发起人要想说服国内外精明过人的潜在投资者参与拟建项目的投资建设，必须首先让自己相信拟建项目具有商业可行性。因此，企业研究、撰写商业计划书的过程，也是首先把该项目推销给企业和企业家自己的过程。同时，对于一个具有很好的商业投资价值的项目，如果没有通过商业计划书这一众多投资者认可的文字方式充分展示出来，其结果很可能仍然是把项目束之高阁，难以推向商业实施阶段。因此，无论是对项目发起人、潜在投资者还是拟建项目本身而言，商业计划书的编写都十分重要。
企业撰写商业计划书需要一个艰苦的研究论证过程，往往需要大量的市场调查及技术经济专业论证，评价拟建项目的商业可行性，并要以恰当的方式将研究论证的过程及结果表现出来，因此往往需要专业工程咨询机构提供专业化的工程咨询服务。
二、商业计划书的内容要求
商业计划书的章节结构、内容深度等没有统一的要求，政府投资管理部门或行业主管部门也不应该对其提出规范性要求。但在长期的商务活动中，逐步形
成人们普遍接受的编写范式，一般包括摘要、正文及附件等3个部分。摘要部分应通过简短的文字，浓缩商业计划书的内容精华。
摘要内容一般包括：
(1)企业基本情况概述
(2)管理团队基本情况
(3)产品／N．务概述；
(4)研发情况概述
(5)行业及市场简要情况；
(6)营销策略方案要点；
(7)产品制造简况；
(8)企业管理简况；
(9)融资方案要点；
(10)项目及企业财务预测主要结果风险因素及对策。
商业计划书的正文部分，一般应包括以下内容：
1．企业基本情况，应阐述：
(1)企业名称、成立时间、注册资本及实际到位资本，其中现金到位情况．无形资产占股本比例：
(2)企业性质、注册地点，并说明其中国有股份及外资股份比例；
(3)企业沿革，说明白企业成立以来主营业务、股权、注册资本等变动情况，并说明变动原因；
(4)目前企业主要股东情况，包括股东名称、出资额、出资方式、股份比例等情况
(5)目前企业内部机构设置情况，组织机构图及本企业的独资、控股、参股企业及非法人机构等情况；
(6)企业经营业务类型及主营业务情况；
(7)企业目前职工情况，包括员工人数，学历及职称结构等；
(8)企业经营财务状况，应列表过去3—5年销售收入利润、资产负债所有者权益、投资收益水平等重要财务指标情况；
(9)企业规划目标，包括在行业中地位，未来销售收入、市场占有、产品品牌以及企业股票上市等规划目标；企业近期及未来发展方向、发展战略和要实现的主要目标。
2．管理团队
(1)企业董事会成员及董事长基本情况：
(2)总经理等经营团队基本情况；
(3)技术开发、市场营销、财务及其它对企业发展负有重要责任的人员基本情况。
3.产品及服务，应重点阐述
(1)拟投资项目的产品或服务类型、目前所处发展阶段、产品更新换代周期情况．与同行业其它企业同类产品／N．务的比较，本企业产品／N．务的新颖性、先进性和独特性，如拥有的专门技术、版权、配方、品牌、销售网络、许可证、专营权、特许经营权?等基本情况；
(2)企业专利、商标等知识产权情况
(3)企业已签署的有关专利权及其它知识产权转让或授权许可的协议情况，并附主要条款：
(4)拟建项目产品面向的用户种类等目标市场情况
(5)产品执行的标准等情况；
(7)本企业产品／服务在性能、价格、服务等方面的竞争优势等情况；
(8)产品售后服务网络和用户技术支持等情况。
4．研发情况，主要阐述：
(1)企业已往的研发成果，技术鉴定情况，获奖情况，技术先进程度：
(2)企业参与制订产品或技术行业标准和质量检测标准等情况；
(3)国内外研究与开发情况，企业在技术与产品研发方面的主要竞争对手情况；
(4)企业的研发投入，包括购置研发设备、研发人员工资、试验检测费用以及与研发有关的其它费用情况：
(5)为保证产品质量，产品升级换代和保持技术先进水平，企业拟采取的措施．包括研发方向和重点，正在开发的技术产品等情况；
(6)企业现有的技术开发资源以及技术储备情况,
(7)企业寻求高等院校、专业研究机构等技术开发依托机构进行合作研发的模式等情况。
5．行业及市场情况，重点阐述：
(1)行业发展历史及趋势，影响产品利润、销售量等的行业因素；
(2)行业竞争对手情况，阐述本企业与行业内重要竞争对手的比较情况，对比市场份额、竞争优势和劣势等情况：
1)营销策划的目的：
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻;促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣，鼓励多购;以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8)方案调整。
［关键词］税收筹划商场促销活动
在现代的卖方市场条件下，大部分的商品供过于求的前提下，为了竞争，各商家使出浑身解数，当然，促销活动是一个很好用的招数，并且有愈演愈烈的态势，以至于我们经常看到商家提供诸如打折、买一送一、满200送50等等各种优惠条件的促销。为了达到促销的成本效益原则，考虑这些方案的综合影响是选择促销方案的有效手段。目前商品的促销活动更多体现在大型商场中，根据新修订的《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》，商场年应税销售额在80万元上的应为一般纳税人，大型商场在一般情况下符合该条件，因此文章在一般纳税人的框架下就几种常见的促销手段进行分别讨论，大型商场的促销中不仅是增值税，还涉及到所得税等问题，因此文章中根据一项促销销售行为的总税负影响即自由现金流量来判断何种促销方案应为较佳选择。
一、促销的常见形式及税收规定
1.打折销售
打折销售指的是商品在销售时直接按一定折扣销售或是满一定金额一定折扣进行销售。此种促销活动，现行税法规定，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的金额作为销售额计算增值税；如果将折扣额另开发票，则无论其在财务上如何处理，均不得从销售中扣减折扣。当然，前者税负较低，大多商场均采用前者。
2.销售加赠品
《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》（国税函[2008]875号）规定：企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入，赠品应视同销售行为缴纳增值税，并根据国税函[2002]629号，个人取得的赠品所得，应按“偶然所得”项目计征个人所得税。赠品所得为实物的，应以《中华人民共和国个人所得税法实施条例》第十条规定的方法确定应纳税所得额，计算缴纳个人所得税。税款由企业(单位)负责代扣代缴。为保证让利，商场赠送的商品应不含个人所得税，也就是说，该个人所得税最后只能由商场承担。目前更常见的“满100送20元礼品或20购物券”属于此类促销行为。
3.买商品返还现金
该销售手段主要是根据购买方的购买数量、购买金额的大小给与购买方的积分，当积分为一定数额的时候将返还多少金额，或是一定的现金抵用券下次使用。现行税法规定，销售方向购买方发放现金属于现金返利行为，其实质是一种价格上的减让，是销售方根据购货方购货量的大小从自己的销售利润中让出一定份额给购货方。虽然可以从购货方手中取得发票，列为销售费用抵减所得税，但商场的购货方均为个人，无法取得正式的发票，这一筹划渠道便也行不通。
二、促销活动形式的选择
关于这几种促销方式的选择问题，一些人已经对其进行了研究，研究结果均表明，打折销售的形式是最好的，无论是从利润还是所缴纳的税金来说都是最优的，送现金的方式是最糟糕的。但是我们可以看到，一些文章都是从案例的角度来解释的，并且修订的增值税暂行条例实施细则和新企业所得税法对税率做了调整，结果是否具有一般性结果，笔者将对此进行验证，为企业的经营策略提供一定的建议。
假设大型商场销售100元的商品，销售利润率为x％，商场购物均能取得增值税专用发票，商场的优惠条件为y％，也就是说，当y等于30时，则相当于打七折销售，100送30购物券或商品，买100返还30现金或现金抵用券。在假设销售100元的前提下（不考虑教育附加税和城建税）。
一般纳税人
1.打折销售
应缴纳的增值税=（100-y）/1.17*0.17-100(1-x％)/1.17*0.17=(x-y)/1.17*0.17
利润额=(100-y）/1.17-100（1-x％）/1.17=（x-y）/1.17
应缴所得税=（x-y）/1.17*25％
税后净利润=（x-y）/1.17*75％
自由现金流量=（x-y）/1.17*(75％-17％)=0.58*（x-y）/1.17
2.销售加赠品
所销售商品应缴纳增值税=x/1.17*0.17
赠送商品视同销售，缴纳增值税=y*x％/1.17*0.17
合并缴纳的增值税=（100+y）*x％/1.17*0.17
代扣代缴的个人所得税=y/(1-20％)*20％=0.25y
利润额=x/1.17-y*(1-x％)/1.17-0.25y=[x-y(1-x％)]/1.17-0.25y
由于赠送商品成本及顾客缴纳的个人所得税不允许税前扣除，应缴纳的企业所得税=x/1.17*25％=0.25x/1.17
税后净利润=[x-y(1-x％)]/1.17-0.25y-0.25x/1.17=[0.75x-y*(1-x％)]/1.17-0.25y
自由现金流量=[0.75x-y*(1-x％)]/1.17-0.25y-（100+y）*x％/1.17*0.17
=(0.58x+0.83xy％-1.2925y)/1.17
3.买商品返还现金
缴纳的增值税=x/1.17*0.17
代扣代缴的个人所得税=y/(1-20％)*20％=0.25y
应缴企业所得税=x/1.17*25％=0.25x/1.17
税后净利润=x/1.17-0.25x/1.17-y-0.25y=0.75x/1.17-1.25y
自由现金流量=0.75*x/1.17-1.25y-x/1.17*0.17=(0.58x-1.4625y)/1.17
4.促销形式的选择
因此，在这三种形式的选择，关键是考察三种形式自由现金流量的多少。
（1）第一方案和第二方案
0.58*（x-y）/1.17=(0.58x+0.83xy％-1.2925y)/1.17
0.7125y=0.83y*x％x=85.84
所以，当y>0，x
（2）第一方案和第三方案
第一方案的自由现金流量的表达式是0.58*（x-y）/1.17，第三方案的自由现金流量的表达式是(0.58x-1.4625y)/1.17，因此打折销售的自由现金流量恒大于返还现金的自由现金流量，打折销售是优先选择的。
（3）第二方案和第三方案
(0.58x+0.83xy％-1.2925y)/1.17＝(0.58x-1.4625y)/1.17
0.83y*x％=-0.17yx=-20.48
当y>0，x>20.48时，赠品销售在一般情况下是优于现金返利的，除非企业在特殊的情况下，如退出某一市场，转向其它的行业或产品销售；或是清算的情况下，商品急于脱手才不得不亏本销售。
因此，综上所述，同其他人的案例结果一样，在正常的经营中，无论商家所给予的优惠为多少，商品的销售利润率为多少，其结果并不会有所差别，即打折销售的选择是最优的，返还现金的选择最次，如果商场的规模较小，属于小规模纳税人，用同样的方法计算，在y>0，x>56.75时，打折销售要优于赠品销售，这个可能是因为一般纳税人进项抵扣的差别上，实际经营中也具有较好的实用性，因此该结果具有一般性。另外对于商场所提供的抵扣券和现金抵用券只能在以后的购买行为中使用，差别在于会减少一定的货币时间价值，对结论的影响不大。因此商场在有效地增加销售的同时，打折销售所带来税负影响是最有利的。
参考文献：
[1]杨晓萌:企业销售中的税收筹划问题[J].经济论坛，2005，（23）：100-101
[2]周仁仪:零售商场打折馈赠促销的税务筹划[J].财会月刊，2005，（06）：54
[3]李晖:商业零售企业促销活动中的税收筹划[J].商场现代化，2006，（17）：18-19
