我们此次研究通过问卷调查法，理论和实践相结合，对当前大学生的网络消费状况进行剖析。通过对高校大学生网络消费行为的调查，我们发现，一方面，城乡大学生在网络消费方式上存在着明显的差异，主要体现在网络消费水平和消费结构、消费观念上；另一方面，在网络消费习惯和消费观念上这两个群体又存在着较多的一致性，并逐渐趋同。
城市与农村大学生的网络消费行为和消费水映了社会各个时期的变化和特征，同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来，城乡大学生的网络消费行为出现了许多新的特征，主要有：城乡大学生网络消费的多元化与理智化、时尚性和超前性、个性化和自主性、便捷性和实惠性、消费行为的信息化；大学生群体消费呈现非计划性，大学生群体在价格基础上青睐品牌商品，存在符号消费现象等。
同时，我们经过研究发现，城乡大学生网络消费行为具有一定的差异性，主要表现为：城乡大学生网络消费时间与次数的差异性，网络消费水平的差异性，网络消费结构的差异性，以及网络消费观念的差异性等。
对城乡大学生网络消费行为差异性的影响因素分析中，我们发现城市与农村大学生在网络消费方式上体现出来的差异性一方面与城乡不同的经济水平有关。由于大学生群体是一个纯消费群体，其生活来源主要是家庭，因此家庭的经济收入与大学生的消费水平直接相关，前文对调查结果的分析也证明了这一点。而我国城乡存在着显著的差距。因此，受家庭经济条件影响，城乡籍大学生在消费水平和消费结构上出现如上差异是符合我国目前的城乡状况的。
城市与农村大学生消费方式体现出来的差异性另一方面与城乡不同的消费文化有关。虽然经过30多年的改革开放，农民的消费需求已发生了很大的变迁，但是根植于我国古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念与城市消费文化与现代消费文化有着很大的不同。
在对城乡大学生网络消费行为的一致性的原因，我们认为正在兴起的消费主义与当代大学生的网络消费方式的形成密切相关。消费主义作为一种消费文化，它鼓励享乐、刺激消费，追求炫耀性、奢侈性和时尚性；同时消费主义也表达着一种生活方式，即消费的目的不是为了满足实际需要，而是为了追求商品的“符号象征意义”。对于走在时代前沿的大学生，极容易接受现代的消费文化和生活方式。因此在消费主义的影响下，城乡大学生表现出较强的一致性。
大学生在网上进行网络消费，给国家、给社会、给大学生带来积极效应的同时，也带来了不少的问题，诸如大学生网络消费中诚信的缺失问题，不良文化的冲击问题，消费时空相对匮乏问题等。基于此，对大学生进行网络消费教育，更好的结合大学生的实际，深入到大学生的思想根源，从大学生的兴趣所在出发，就显得尤为重要。
一、加强大学生的思想政治教育调控工作
更新教育观念，加快教学改革。要尽快建设一支熟悉最新科技，懂得网络教育的师资队伍，站在时代的前列，对学生进行正确的引导。在这支队伍尚未形成之前，则必须刻不容缓地采取一切措施，更多地提倡学生自学，让学生在发现信息的过程中承担起学习的个人责任。而让有经验的教师在教学内容的选择、组织和编排上起引导者的作用。高校应创设一种类似科学研究的情境和途径，让学生通过主动的探索，通过收集、分析、判断信息，体验知识获得的过程，增强自身的思考力和创造力。这种变革本来就是网络教育和网络消费的应有之义。
二、加强对大学生的伦理道德关怀
首先，引导大学生网络消费者树立相互尊重的观念与意识。由于网络消费的独特性，大学生往往借信息传输的隐匿性或自由时空的符号化而采取一些不当行为，致使网络消费的质量难以提高，并同时增长着他们心中对信息的信任不足。因此，引导大学生树立相互尊重的意识，确保网络信息交换和获取中平等相待、和睦相处，才是克服其网络消费行为偏失的有效方法。
其次，引导大学生网络消费者树立安全意识。具体包括两方面：一是确保个人信息资源的私密性；二是避免网络沉溺，即大学生网络消费者应避免网络上瘾和网络孤独；大学生没有安全机制的保障，就没有网络消费质量的提高；没有安全意识支配指导下的网络消费，当然也就没有网络消费品味与档次的跃升。大学生的安全意识是网络伦理道德认同的重要组成，也是大学生个体道德的构成要素。
三、加强社会监督与增强公众信任相结合
随着我国网民数量的不断增长，各类网站的访问量与网络消费者的数量势必也在不断增长中；要以网民为中心，网站、政府相配合，三者合力建立起强大的社会舆论氛围和监督体系，相互之间还要建立起有效的沟通渠道，除了传统的新闻媒体之外，更通过BBS，E-MAIL，QQ群等方式在网民之间相互交流，让虚假的信息没有市场，网络骗子无从遁形，欺诈手段逐一曝光，逐步消除社会公众对网络消费的各种担心，从而迈出第一步，切身体会网络消费的快捷方便。
四、建设健康文明的学校网络文化
校园文化是以大学生为主体，以课外活动为主要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种对学生能起显性或隐形教育作用的群体文化。校园网络文化则是大学生在信息消费的过程中，把现在的校园文化带入网络，与网络特定的环境相互作用而形成的一种新的文化形式。校园网络文化是校园文化的重要组成部分，建设健康文明的学校网络文化，有利于大学生培养交际能力，提高信息消费素质，形成正确、积极的网络消费观念。
五、培养合理网络消费心理
把握网络经济时代特征
要建构与网络经济时代相适应的思维方式，必须对网络经济时代的特征进行科学概括和总结，总结起来其主要特征有：
第一，全球化特征。网络经济时代，比起以往任何时代都更加富有全球化的进程和趋势。表现在三个方面：一是在地理空间上，互联网可进行全球信息传播，全球性的交易没有地理位置的障碍限制，人们之间的距离被缩小到了咫尺，使网络经济的市场具有全球化特点。二是在信息资源上，互联网体系因适应无限制的信息存储空间成为全球最大的信息资源库，全球各地的网上信息可以便捷地检索和迅速地传播，使不同地域的经济联系更加便利。三是网络经济没有工作时间的限制，可以全天候服务，24小时随便上网。
第二，整合性特征。网络经济的竞争是高层次的竞争。超时间性和地域性，使竞争广度大为拓展，企业着眼于全球市场，面对全球性竞争。这种高层次、全球性竞争极为复杂，竞争需要包括技术、营销、管理、知识、文化、信息、法律等各个方面合力的作用才能取胜。
第三，变异性特征。网络技术的发展日新月异，在网络经济的竞争中，竞争方式花样翻新、各种各样，往往是所料不及。因此，谁能有前瞻意识，超前把握趋势的能力，谁才有可能在突然事变面前立于不败之地。
第四，高风险性特征。网络经济在发展中极容易遇到各种各样的风险。黑客入侵、网络犯罪、病毒侵入等都会造成风险。据统计，全球近年来的电脑黑客利用计算机网络进行犯罪，每年以30%的惊人速度递增，其中金融业的发案率占61%。利用网络犯罪形式也多种多样，诸如利用系统缺陷、采用截取信息、使用网络窥探器等等。因此网络经济是一种风险极大的经济运作形式，必须有对各种风险的防范措施和足够的承受能力。
第五，高注意力特征。网络经济具有直接性、快速性、信息量大等特点。直接性是指使用网络，企业可以绕过经销商直接与需求方沟通，客户也可以直接订货甚至指令生产。这种供求双方直接的关系，取消了中间环节。快速性是指现代信息网络可用光纤传输信息，可以高速度传播、收集、整理、利用信息。在直接、快速、大量信息面前，最引人注意的信息才有时效性，因此，高度的注意力是网络经济的一种客观要求。
第六，互动性特征。与传统经济相比较，网络经济强化了商家与消费者之间的互动性，从而使消费者在经济活动中的主动性超出了以往任何时代。这种互动的方式更加以消费者为中心，甚至是消费者积极参与生产的全过程，其结果当然产生符合消费者需要的产品和服务。企业通过和顾客的不断交往，也能了解每个顾客个性需求进行生产。
第七，虚拟性特征。网络经济不同于传统的实物经济，它的基本表现方式是以虚拟化形式出现的。这种网上虚拟经济不是与网外物理空间中的现实经济相脱离，而是相互并存，相互促进，培育和发展虚拟经济的成长，己成为现代经济发展的新动向。
第八，创新性特征。网络经济是创新性经济，这源于现代高新技术为基础的网络经济需要强调研究开发和不断创新。在技术创新的同时还需要制度创新、组织创新、管理创新、观念创新等等的配合。
网络经济时代思维方式的变革
针对网络经济时代特征建构与之相适应的思维方式，主要有以下几个方面：
第一，全球化思考。经济全球化要求人们必须在思维方式上发生相应的变化，全球化策略思考是网络经济时代每个人都必需接受的事实，我们的任何行为都有可能受全球化的影响。
第二，整合性思考。网络经济整合性特征要求人们必需具有系统性的观念，将各行各业各门学科结合起来，而不再是独立的在自己的行业和学科中自我发展，要做到这一点，必须首先从思维方式上着手改变人们的经济观念，使其真正意识到整合性思考的意义。第三，前瞻性思考。由于网络经济的变异性，决定了在这一时代，必须将把握趋势作为一个重要的工作来做。如果说农业经济时代重过去的经验，工业经济时代重当前的实际，信息经济时代重未来发展的话，那么作为信息时代的延伸，网络经济时代只有把握趋势，才能获得发展。因此加强超前意识，提高前瞻性思维的能力，就成为网络经济时代的重要使命。
第四，风险性思考。网络经济中所蕴含的风险比起以往任何时代都要大，人们必须具有对待风险的正确态度，做好对风险的预测、预防、回避以及承受等等，这也同样需要首先在思维方式上的调整，真正使人们对风险性高度重视。
第五，互动式思考。网络上的交流使人们不得不面对这样的改变，那就是把封闭的单向思维变为开放的互动式思维。因为只有互相的沟通才可以真正拉近人们之间的距离，就需要从自己的圈子里走出来，进入到对方的世界中，把握对方的真实信息，才可以使双方互相信任。所以互动式思考必然成为网络经济条件下不可缺少的一种思维方式。
第六，个性化思考。网络经济一改传统销售方式，而采用网上与消费者直接销售的方式，从而使每个人的特殊需求得到满足，这就是网络经济最有吸引力的地方。企业经营者改变传统的思维方式，用个性化的思考去面对每一位消费者，个性化思考将成为网络经济时代的一个重要的思维方式。
第七，创新性思考。网络经济是以不断创新为动力的，创新是人们时时努力的方向。在网络经济时代，任何阻碍创新的旧的思维方式都将被淘汰，创新性思考是网络经济的时代精神。
建构网络经济时代思维方式的途径
第一，加强马克思主义哲学的学习，为建构网络经济时代思维方式提供科学的指导思想。建构网络经济时代的思维方式，离不开科学思想的指导，这就需要加强马克思主义哲学的学习，坚持唯物主义的观点，从网络经济的实际出发，分析研究网络经济运行的规律，冲破传统思想的框框，大胆创新，这是建构网络经济时代思维方式的前提和基础。同时，网络经济属于高科技，高速发展的经济，其运行情况复杂多变，且体现的是高层次的竞争，这就要求思考问题必须坚持辩证法，全面系统的、多角度的看问题。特别是网络经济是新型的、复杂的经济，要建构其思维方式必须提高人们的理论思维能。只有理论思维提高了，才能正确概括和总结网络经济的概念和特征；正确认识和运用网络经济运行方式的规律；科学的适合网络经济时代的思维方式才能建立起来。哲学是时代精神的精华，反映时代的特点，以其特定的方式，概括地反映了人们对历史的反思和对未来的展望，对建构网络经济时代思维方式理念有指导作用。
第二，坚持与时俱进，开拓创新。网络经济思维方式具有时代性，它必须跟随时代的脉博，随时代的变化而更新。因此，网络经济时代思维方式的建构，要根据时代的要求，解放思想，开拓创新，这样可以为其注入活力，提供动力。
［关键词］新媒体时代；大学生文化消费；健康理性文化思考
［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0072-02
1引言
20世纪末,以互联网、手机等为代表的新媒体对人们的生活起到了革命性的影响,从传统媒体时代的广播、电视、报刊、杂志,发展到如今的数字电视、虚拟社区、网上论坛、博客、播客、网上聊天等,新媒体已经深入到人们的日常文化消费活动中。新媒体时代,大学生是最为广泛、最为活跃、最具影响力的新媒体使用者和受众群体,新媒体及其承载的思想和文化在大学生的成长发展中发挥着越来越重要的作用。大学生通过新媒体获取信息、学习知识、接收文化、娱乐休闲、发表言论、交流沟通。一方面,高科技、即时、互动的文化传播载体,丰富的网络文化资源,引起了大学生的极大兴趣,给大学生文化消费提供了广阔的视野；另一方面,新媒体时代新的技术手段、新的特征和要求以及多元思想文化的聚集,也给大学生文化消费带来了困惑,造成了大学生现实文化生活中的困境。
2新媒体时代大学生文化消费的趋势与特点
21文化消费呈现高科技、网络化倾向
传统媒体时代,大学生文化消费主要集中在学习书本知识、逛图书馆、电影院、旅游、看报纸杂志、听广播、看电视,大多只需动动耳、睁睁眼,不需要太多的科技含量,就可以对文化产品和服务进行直接消费。而新媒体时代情况大不一样,要想了解最新的娱乐资讯、新闻动态,最新的电影、电视,要与远在异国他乡的亲友即时通信,无疑与网络、电脑、手机、电子设备等新媒体、新技术分不开,大学生文化消费呈现出高科技趋势。传统媒体时代,大学生在课堂上学习科学文化知识、在图书馆品读报纸杂志著作、在课外参加各种文体艺术活动、欣赏各类文艺节目、在电影院观看电影、外出旅游、KTV娱乐等传统文化活动与人们的现实生活联系紧密。新媒体时代的到来,网络的流行,大学生大部分的时间都泡在网上,上图书馆看书的少了,上网阅读的多了；去电影院看电影的少了,网上看电影的多了；到娱乐厅玩游戏的少了,玩网络游戏的多了；参加唱歌、跳舞、下棋、书法、摄影、绘画等文艺活动的少了,网上娱乐的多了等,大学生文化消费呈现出网络化趋势。
22文化消费走向平民化、大众化
传统媒体时代,大学生主要通过广播、电视、报纸、杂志等手段接收新闻、信息,文化消费途径有限,接触到的信息也有限,同时,如参观博物馆、到大剧院观看演出、参加明星演唱会等,要支付较高的费用,对于普通大学生消费有一定困难。新媒体时代的到来,网络文化资源极其丰富,同时各种文化产品还在通过网络不断复制、传播,当前随处可见的文化产品、唾手可得的便利快捷服务,彻底改变了大学生的传统文化消费观念,网上大众化的产品和大众化的服务层出不穷,大学生不要支付或仅仅只需支付极少的费用就能在网上享受优质的文化产品和服务。当前,大学生文化消费正从精英走向大众。
23文化消费呈现出较大的盲目性
新媒体时代,一方面,极其丰富的网络文化资源、极具诱惑的网上文化服务,使大学生眼花缭乱。另一方面,网络监管法律法规不健全,使得无论是文化资源的传播还是消费都显得肆无忌惮。大学生可以在虚拟世界里毫无顾忌地去追求、去满足心里最深层的欲望,并在虚拟世界中渐渐迷失了自我。消费源于需要,需要是可以创造的,消费社会最本质的特征是资产阶级以最大限度摄取财富为目的,主动为大众制造社会需要。消费时代的到来,新媒体的推波助澜,大学生常常在媒体、广告的鬼使神差诱惑下,消费着一些原本不需要的东西。当前大学生文化消费呈现出较大的盲目性和不确定性。
24文化消费主动意愿较强
传统媒体时代,大学生开展文化消费活动的途径主要是课堂听讲、听讲座、看节目演出、听广播等,大多情况下,大学生都是作为观众、听众或受众,在外力的驱动下被动进行消费。相比传统媒体消费,新媒体以其快捷、便利、即时、互动优势,同时大量丰富免费的文化资源对大学生产生了巨大的吸引力和影响力。同时,新媒体世界赋予了弱势及少数群体话语权,让他们能表够达真正的想法,对于权威不再噤若寒蝉。大学生可以自主的选择不同的文化项目进行消费,可以自主发表意见、参与评论,想不想、愿不愿意消费都在大学生的主动支配下进行。相对于传统媒体时代,大学生文化消费的自主性更强,积极性和主动意愿也更强。
3新媒体时代大学生文化消费影响因素探讨
31知识和技能水平制约其消费水平
新媒体时代,网络技术、数字技术、多媒体技术的发展为文化资源的快速传播提供了条件。新技术在给大学生带来快捷便利精彩享受的同时,也制约着大学生的文化消费活动。不懂网络、不懂电脑,就不能接触到最前沿的媒体资讯和最新最全的文化资源,也就不能享受到网上丰富的文化产品和服务。所以,大学生的知识、技能水平,特别是计算机和网络应用水平直接制约大学生的文化消费活动。
32文化资源质量直接影响其消费质量
相对传统文化消费而言,网上文化资源多而集中,新媒体时代,丰富的文化资源为大学生开展文化消费提供了大量选择的机会,拓展了大学生文化消费的视野和空间,为大学生提供了极大的便利。但同时,由于受商家利益的驱使,网络监管的缺失,网上文化资源层次不齐,且质量普遍不高,影响了大学生文化消费的质量,给大学生文化消费带来了严重负面影响。
[论文摘要]当前，我国网络消费者的主要特征可以归纳为：男性网民多；网络消费者仍以年轻人为主；较低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有消费满足感更高，追求个性化的消费心理；追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。
网络经济是指建立在现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。因此，网络经济不是一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。二十一世纪是我国网络经济快速发展的时期，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情，网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
一、网络消费者的特征分析
从2008年1月的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告看，截至2007年12月，我国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中，18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。近几年来，中国经济一直在高位运行，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。目前，中国16%的互联网普及率仅比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。
网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。
（一）男性网民多
目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。
（二）网络消费者仍以年轻人为主
年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品，尤其是青少年玩网络游戏比例惊人，18~24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏，这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。
（三）较低学历网民数量增加
与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外，从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。
二、网络消费者的消费心理分析
目前中国网站数量已达150万个，比去年同期增长了66万个，增长率达到78.4%。在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的汪洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。
个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性，个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，商家应当帮助个人满足其独特的要求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。
（二）追求实惠的价格心理
不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
（三）追求快捷、方便的心理
现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。
（四）追求趣味的孩童化心理
有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等）。但是，随着各种聊天工具和bbs的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购买动因）。另外，网上消费者大多是年轻人。由于他们年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快；由于兴趣广泛，好奇心强，但缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它，由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断地有新事物来唤起兴奋，也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。
总之，互联网技术的应用和普及，使网络消费不再陌生。消费者可以利用网络，在不同的时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。
参考文献
[1]第二十一次中国互联网络发展状况统计报告[ob/ol]
[2]程大为，电子商务管理[m]，上海，上海三联书店，2001
关键词:网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始,互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》,报告表明,2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元;2.1亿网民中,有超过5500万人参与了网络购物,人均消费达到1080元。报告预计,按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到2012年,中国网络购物市场将突破1万亿大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示:截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网民规模已跃居世界第一位;同时,网络购物已跻身十大网络应用之列,用户人数达到6329万人,网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大,对传统营销带来了深刻的影响和冲击:传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征,并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益,是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构,使得网上消费呈现一定的年轻心态。
(一)追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
(二)表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此,在购买商品时,他们不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现,使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
(三)满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。
(四)躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
(五)追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
(六)保持与外界的广泛联系,减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会,通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有的成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利,这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说,主要体现在以下几个方面。
(一)网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势,从2005年的50.7%,降低到现在的35.1%,而且网民学历越高,对互联网表现得反而越不信任。
(二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用,造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查
人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
(三)产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修,而网上交易进行的大多是异地销售,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示,消费者对这一问题的关注程度在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
(四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念,提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
(一)重视网上商店建设。首先,网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此,网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细,产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。
(二)软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中,应当利用好现有的安全技术,如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明:网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时,展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等,利用口碑传承来推广自己的网站诚信度,亦能增加用户购买的兴趣和信心。
(三)建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家,应该加强管理,保障买家权益。对B2C网站,主要是大型电器零售店的网上商店,要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者,以消除消费者的顾虑。
(四)利用即时通信,开展深层次的顾客服务。目前,我国网民对即时通信的使用率已经非常高,2008年6月达到77.2%,用户规模达到1.95亿人。利用即时通信,可以使得浏览同一商品的用户互相交流,有助于顾客对商品的快速了解,增加网上购物的乐趣;如果顾客反复查看某种商品,显得有些犹豫不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口,利用即时通信给顾客必要的介绍,这样有助于用户的购买决策,提高订单成功率。
(五)重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。着名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之,网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念,具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下,企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征,才能有的放矢地制定出正确的营销策略,充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001
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内容摘要:当前,女性网民引领消费风潮已逐渐成为新的市场增长点,“她的e时代”已经来临。本文分析了女性网购的特征及其行为模式,并基于此提出企业扩大女性网购市场的营销建议。
关键词:女性网购特征营销建议
如何促使电子商务市场更充分发展,首先要了解网络消费者的行为习惯及趋势。一份2008年的《女性网民消费行为研究报告》显示,女性网民引领消费风潮已逐渐成为新的市场增长点,“她的e时代”已经来临。目前国内女性网络消费的研究很少,基于此,本文研究了女性网购的特征及其行为模式,以期为定位于女性顾客的企业开发女性网络消费市场制定相应的营销策略提供建议。
女性网购特征及其行为模式分析
(一)女性网购特征
1.女性网民成为家庭“首席采购官”。根据中国互联网络信息中心的调研数据,与普通网民中男性较多的特点有所不同,网络购物用户中女性用户约占一半,目前比例占到50.8%。从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看,除TOM易趣网之外,其他几个网站均以女性消费者为多,女性正开始从过去的“少数群体”成为主导消费潮流的新生力量。从婚姻状况来看,婚姻对女性消费者影响不大。在消费者自我空间中,无论婚否,女性网民在化妆品、服装、电子产品等方面拥有绝对购买力;在家庭决策空间中,已婚女性掌握了电器、日用品、子女教育消费的主导权。此外,她们对于房屋设施、外出休闲娱乐等较大数额的消费也具有一定决策权。
2.高学历女性网购潜力大。调查显示,消费者网购意愿与受教育水平相关,大学本科生的比例最高,其次是硕士研究生,但到博士研究生阶段反而有所下降。另外,在职网购女性超过80%居住在城市,大多在合资和外资企业工作。学生、教师和医护人员也是网购女性职业分类的重要组成部分,她们是一群层次相对较高的人群,没有过重的生活工作压力和家庭负担,有大量的时间进行网上浏览,参与互联网上的互动活动。她们热衷于时尚数码/IT类产品、饰物配件、流行服饰等网络平台上的热销产品。
3.中心城市女性成网购主力。从地域上看,以京沪穗深为代表的一线中心城市,无论在网购总人数上还是在网购渗透率方面都远远高于二线中心城市,北京、上海两大城市尤为突出。由于全国中心城市高等院校较集中,生活节奏快,对知识更新速度要求高,该类城市网络覆盖面广,网购女性所占比例高。
4.年轻女性占据较大比例。经常从事网购或者商务服务的女性集中在25-35岁,占到总数的60.8%。一方面因为处于这一年龄段的消费者思想前卫,追求时尚个性,接受新事物能力也处于最强时期;另一方面,网络能满足其求新心理,实现其展现个性的欲望,同时能为他们提供交易平台,节省其交易成本。
5.中高等收入女性网购意愿强烈。收入差异对网购意愿的影响总体上比较显著,网购意愿随着消费者收入的增加而明显增加。其中,月收入在2000-4000元的消费者中,收入差异对其网购意愿的影响最显著;月收入在4000元以上的消费者网购意愿较显著。收入高的消费者大多数从事的是脑力劳动,学历普遍较高,在掌握网络技术上不存在障碍,时间对她们来说就是金钱,就是效率,为了节省购物时间,降低交易成本,她们更倾向于选择网购。但收入超过6000元的女性网购热情呈下降趋势。鲍德里亚认为人们不但消费商品本身,还消费商品所象征或代表的某种社会文化意义,即“符号的消费”(《消费社会》)。超过6000元高收入消费者更看重消费形象,追求档次、品位等符号价值,他们更多选择线下品牌专卖店购买服装、首饰、化妆品等商品。
(二)女性网购行为模式
1.网购可以满足女性“淘宝”心理。女性偏爱网购主要满足了她们爱“淘”的天性,不停地看,不停地选,直到淘到自己最中意的商品。正因如此,网购成为她们“淘”宝贝的必然之选。一方面,网购方便快捷,既可以“货比三家”,翻来覆去地看心仪商品的照片,大量浏览网友评论、对比同类商品的各类参数,又可以不影响工作,在上班的同时或者间隙就可以完成一次购物;另一方面,网络的应用普及使得女性对网络的依赖度日益增强,女性购物喜欢与其他网友们不断评论(消费体验),形成沟通消费信息和消费体验的平台。
2.网购品种多样化趋势加强。从消费的品类看,服饰、化妆品、通讯、电子产品消费需求突出。据统计,目前我国女性每年化妆品消费额达80亿元。网购衣服也是爱美女性的不二之选。便捷的购买方式和便宜的价格,让越来越多的时尚现代女性成了“专卖店试穿、网上购衣”一族。对于高端消费品,女性网民同样有很强的购买意愿。但是,从每年网络消费品种和相应的消费价值看,网购有一个新趋势:从最初的产品单一、精神类产品占绝大部分逐渐转变到生活时尚产品占大多数,产品种类越来越丰富。女性网购也是这样,而且数据显示家居产品份额也占据较大空间,这和女性注重生活质量(家庭居住、日用品的舒适)有关。
3.网购高价值化。从购物价值上看,女性网购也呈现出一种趋势,即购物价值越来越高。从开始一些价值不过几十元的大众化商品,到花费几百几千元在网上购买“大件”。这些高价物品有珠宝、名牌手表,有些女性网购者甚至连家具、装修材料都在网上购买。这说明消费者对网购信任度大大提高。网络商店的经营者在多年经营之后,已经比较理性,形成良性经营的条件越来越成熟。在业绩不断攀升的同时,网络商店经营者在购物者关心的交易安全性、诚信和售后服务方面纷纷采取措施,消除购买者的疑虑。
4.价格低廉仍是网购最主要因素。《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:61.3%的网民选择网上购物的原因就是价格便宜。这部分网民主要是对价格比较敏感的家庭主妇和追求时尚但支付能力较弱的学生。由于网上商品省去租店面、招雇员及储存保管等一系列费用,总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。女性消费者精打细算的心理决定了其喜欢购买价廉物美的商品。
企业扩大女性网购市场的营销建议
我国居民消费水平不断提高,这为网络购物的发展奠定了物质条件。据调查,曾经网购过的人,通过自己的亲身体验,越来越认同网上购物的优点。同没有过网购经验的人相比,他们更信赖网购的便利,习惯网上购物的消费方式。因此,如何吸引网民迈出网购第一步很重要,这将会激发他们继续购物的欲望。毋庸置疑,女性网购潜力巨大,网络企业经营者应重视女性网民市场,进一步稳定并扩大市场。
(一)保障网购安全、便利
积极采取措施保障女性网购安全、便利,帮助更多女性消费者树立网购信心。女性消费者最为看重方便、快捷、安全的购物,因此品牌可靠的网站、种类丰富的产品、安全的电子支付、高品质的服务将吸引众多传统购物型女性加入网购行列中。
网上购物的主要瓶颈是诚信。只有形成诚信经营的行业氛围,网上购物才能取得可持续发展。网站应提高“门槛”,对加盟商家从业资格和诚信度进行严格审查,通过后方可进入。同时要动态监控,从第三方认证、证书及荣誉、资信参考人、会员评价等方面来记录、展示企业的销售诚信。针对网购不能实地感受、不便预先试用、不能与卖家面对面辨认产品的缺陷,商家可以把产品的研发实验室、地面售点图片放在网上,增强消费者的信任感。产品图片可以经过专业拍摄、包装设计,成为有销售力的广告,还可以把品牌介绍、产品说明、化妆潮流评点做成视频短片,供消费者免费下载。如淘宝、易趣、腾讯、拍拍网等网站分别有支付宝、贝宝和财付通交易系统,消费者下订单付款给第三方,只有消费者在确认收货后,卖家才能从交易第三方收到货款,从而保证交易的安全。从事B2C、B2B交易的企业目前大都没有专门的网上购物售后服务体系,可行的做法是将网购的售后服务交由传统渠道售后服务体系来做,从而保证售后服务的统一标准。
(二)调查、分析、定位女性网购行为
对女性网购行为细化调查、分析、定位,全面了解女性网民的典型网购行为和习惯,以帮助商家制定效果更佳的营销策略,满足女性消费者需求。
第一,要提高产品的差异化。从前面分析可以看出,女性网购群体出现消费分层,即网购行为中因区域、年龄、收入水平等方面的差异影响所购商品,故无论是网购平台还是网络卖家都应根据消费者所表现出来的分层特征(地域分割、年龄分段、学历分层及收入分层等),制定针对目标客户群的产品营销策略,提高自身的市场份额。例如,海尔针对网上消费者的特点,推出了特供网络产品―小尺寸液晶电视,受到网上消费者青睐。海尔甚至还推出了3款淘宝专供机型。考虑到淘宝的女性消费群体年轻化的特征,海尔在淘宝主推的都是最新电子娱乐和数码类的商品。第二,提高营销的精准性。淘宝网专门设置女人频道,并根据用户年龄、收入、喜好进一步细分。依托门户网站或者搜索引擎来提升自己的产品信息能力及信任度,为营销提供了既定的受众范围,其有效性得以提升。
(三)开展“网络社区+电子商务”的组合
根据女性网民爱聊天特点,开展“网络社区+电子商务”的组合。由于网络消费的特殊性,网民在进行网络消费时无法对商品亲自做出鉴别,网购之前主要依赖其他买家的建议、意见,互联网社区有着互动性强、反馈及时的优点。在社区、论坛里,女性消费者之间可以相互沟通消费信息和消费体验,分享彼此的经验。这种有效的体验式沟通促使后来的消费者产生信任,是其决定购物与否的关键。
事实证明,口碑传播是“最具威力的传播形式”,被现代营销人视为病毒式的营销模式,可信度最高、最强势。社区、论坛还提供许多护肤类产品、彩妆类产品的风向标,通过网络社区的引导购买,女性消费者第一时间了解需求,也在第一时间将这种需求转化为行动。因此在网络营销中,网络经营者要给交易双方提供一个良好的互动沟通平台。对于精明的网络经营者来说,建立和维护好良好的沟通平台至关重要,如淘宝的“淘宝旺旺”、易趣的“Skype”、拍拍的“QQ”等都是为客户和消费者提供的即时通信工具,可以满足消费者网络交易及即时了解商品信息的需要。因此,女性社区化电子商务有着巨大的发展潜力。这尽管是网购平台的附加功能,但对于网购平台运营商来讲,网络上的“蝴蝶效应”会产生意想不到的效果。
结论
综上所述,随着互联网不断拓展经营空间,网络企业势必要从战略层面思考互联网营销的价值,探索针对女性网民的创新营销方式,开发和提升互联网的渠道价值、营销价值、服务价值和品牌塑造价值等。然而,随着越来越多的商家重视并参与到网络营销中来,网络营销必然要经历一个混乱的时期,促销策略、价格拼杀、良性或恶性炒作、垄断和反垄断竞争都会凸显。商家应根据自身产品定位以及互联网渠道商的特点进行选择;同时,要在互联网渠道营销上进行创新性思考,基于互联网渠道的特点以及网民的互联网行为特点,将现实渠道上的资源有效整合到互联网这个虚拟渠道上来,进行必要的创新。商家通过互联网平台进行产品推广、品牌传播以及促销等行为时,要根据女性网民的特点进行精准营销,在女性喜欢的品类上下工夫,进行有针对性的产品创新和突破等。同时,积极推进高端、耐用消费品的销售,因为女性网民特别是经常从事互联网购物或商务服务的女性网民对这些商品同样有很高的预购倾向。
参考文献:
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[关键词]网络文化消费；发展趋势；特征
[DOI]1013939/jcnkizgsc201720153
随着互联网技术不断的发展，我国的网民也在不断地增多，网络文化也在我国网民中迅速地传播。网络文化是一种以互联网为基础的全新文化表达形态，通过互联网信息技术实现文化信息传播传输。网络文化不仅具有普遍化、多样化、娱乐化等特征，其在一定程度上也影响着我国网民的个性情感和价值取向等，因此，网络文化消费也越来越受到了社会的关注。我国网络文化消费逐渐向普遍化、娱乐化、多样化方向发展，所以在此发展前提下，应该了解网络文化消费背景下网民文化消费的特征，并建立合理有效引导机制，以此促进我国网络消费能够健康稳定地发展。
1我国网络文化消费特征和发展趋势
11网络文化消费不受条件限制
网络文化消费不受时间、地点等限制，这是网络文化消费最突出的一点特征。在信息技术和互联网技术的基础之上，我国网民可以通过网络平台实现随时随地进行网络文化消费，并且网络文化消费的生产人员可以不受条件限制对产品进行开发。网络文化消费的这一特征实现了无边界消费，在一定程度上为我国网民提供了选择便利和消费便利[1]。不受条件限制也是我国网络文化消费的一个发展趋势。
12网络文化消费个性化
网络文化消费与传统的消费方式相比，网络文化消费更具有个性化。在网络时代的发展下，网络文化消费的个性化已经成为了生产和消费的主流方向。在网络文化消费中网民可以对文化产品进行定制，这样使得网民的个性能够得到充分的尊重和发挥，并且独一无二、与众不同的产品对消费者而言更有意义和价值。在网络文化消费中，生产者可以满足消费者的个性需求，并且消费者也更青睐个性化的消费，因此网络文化消费个性化的这一特征，不仅能够使得消费者的自我个性得到彰显，也可以为网络文化消费赢得更多的消费群体，个性化的发展趋势也使得网络文化消费得到了快速的进步。
13网络文化消费的边际收益增高
在我国传统的生产服务行业中，普遍都会出现边际收益逐渐下降的现象，就是产品超过了特定值就开始呈现递减，而网络文化消费却和传统服务行业不同，网络文化消费的边际收益则会有所递增。比如网站的服务器不变，网站的内容要素不断投入增加，甚至复制同样的产品，都不会引起边际成本增高，其原因就是因为信息在网络上是共享的，所以产品可以无限复制，并且其复制成本几乎是零。
14网络文化消费的群体规模大
据调查显示，截至2008年6月30日，我国的网民总数达到了世界第一，由此可见我国的网络消费群体规模也十分庞大[2]。就我国网络消费平台淘宝、京东等而言，其销售额都是十分巨大的，因此网络文化消费的能量和潜力也是十分巨大的。就目前来看，我国居民更青睐与网络消费，无论是购物还是文化消费，相比传统服务行业来看，其消费群体在逐渐扩大。网络文化消费在这样的发展趋势下，其消费群体规模会越来越大，在一定程度上也可以促进我国社会经济发展。
15网络文化消费领域宽
网络文化消费通过网络平台和互联网技术，不仅实现了随时随地消费，其文化产品种类也更为繁多。就传统服务行业图书馆来说，可能我们在图书馆中无法找到自己想要的书本，但是通过网络平台，可以快速地实现查找购买。网络文化消费的领域相比传统服务行业而言，不仅要更加宽广，也要更加便利。比如就目前而言，我国网络中文网页就有45亿页之多，可想而知网络文化消费的领域有多宽广。
2促进我国网络文化消费朝健康稳定趋势发展的对策
21优化网络文化消费环境
虽然我国网络文化消费可以不受条件的限制，实现随时随地选择消费，但是不代表网络文化消费可以不受相关部门的监督管理。因此，促进网络文化消费稳定健康发展，应当明确网络文化消费的监督管理机构。国家相关部门应当完善网络文化消费的监督管理体系，即使是网络平台消费，也要接受相关的监督管理工作，只有@样才能构建一个文明良好的网络文化消费环境。首先国家相关部门应当明确工商、文化、网络等部门在网络文化消费中的作用，做好合理的分工。其次应当明确主要监管部门的工作职责，做好网络文化消费的相关事宜。最后监督管理部门可以搭建消费者服务平台，从政府层面为消费者提供消费保证。相关部门做好了网络文化消费监督管理工作，不仅使得网络文化消费环境得到优化，也可以为网络文化消费市场的发展提供保障。
22规范网络文化消费的竞争秩序
消费者和经营者是网络文化消费的主体，在众多文化网络消费经营者中，经营者为了获得更多的消费群体会和其他经营者发生竞争，虽然在服务行业中竞争是在所难免的，但如果采用不良的手段进行竞争，则会扰乱网络文化消费的秩序。所以管理部门应当规范经营者之间的竞争秩序，为网络文化消费营造一个文明的消费环境。首先，针对经营者方面，应当规范其竞争手段，对于用虚假信息和虚假产品欺骗消费者的经营者，管理部门应当给予惩罚，并且建立经营者诚信管理机制，坚决杜绝以虚假手段进行竞争[3]。其次，管理部门应当建立行业协会，制定经营规则，以免出现无序竞争。最后，网络文化消费平台应该加入经营者信誉评价，消费者可以在消费后对经营者进行评价打分，以此来监督经营者能够和谐竞争，并且也能够促进经营者做好服务。
23倡导理性安全网络文化消费
由于网络文化消费具有领域广、多样化、不受限等特征，所以很多消费者在面对多种多样的文化产品时会出现不理性消费现象，并且很多消费者的安全消费意识也不够高。所以消费者在选购时首先应该明确自己的消费需求，不要盲目选择。其次应该转变消费观念，在考虑文化产品价格的同时还应该谨慎选择交易对象，提高交易警惕。最后交易完成后，应该保留交易记录和交易票据，以免发生不必要的纠纷。促进网络文化消费环境净化，不仅需要消费者提高消费警惕和保持理性消费，还需要相关管理部门做好经营者监督工作，比如12315的受理范围可以拓展到网络文化消费范围，为网络消费者提供服务和帮助，切实地保护好消费者的权益。由于网络文化消费交易中会涉及消费者的个人信息，所以管理部门应当规范经营者对消费者的个人信息保密制度，如果经营者泄露消费者的个人信息，管理部门应当给予惩罚，以此来保证消费者的安全消费。
3结论
总体来说，我国网络文化消费虽然起步较晚，但是其发展速度却越来越快，并且形成了庞大的网络规模。随着在网络环境下人们越来越喜欢这样的消费方式，网络文化消费也越来越普及化，在未来网络文化消费会得到持续稳定的发展。因此不管是消费者，还是网络平台都应该共同努力促进我国文化消费朝健康稳定的趋势发展，使得网络文化消费能够充分发挥出自身的优势，为我国居民带来便利。
参考文献：
[1]陈方雨我国网络消费的现状及发展趋势研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013
[2]孙振权，杨剑英，何逢标大学生网络文化消费行为及引导策略研究[J].管理观察，2015（6）：85-87，98
论文摘要近些年来，随着互联网的不断发展以及人们购买力的不断增强，网络跨境代购逐渐走进人们的视野并成为人们日常消费的重要途径。但是由于网络的虚拟性，在跨境代购中消费者的权益有可能遭致损害。因此，本文旨在通过分析网络跨境代购的法律性质，提出消费者在代购业务中可能面临的法律风险，并针对这些风险提出相应的解决途径。
论文关键词网络跨境代购间接委托法律风险
2010年9月22日，雅培公司发表公告称，位于密歇根州的雅培奶粉工厂发现了一种常见甲虫，经综合评估后，公司决议召回多批次的婴儿奶粉。雅培奶粉的全球召回事件，搅乱了如火如荼的代购市场。由此可见，消费者在网络跨境代购业务中谋求日常生活方便的同时，也会遇到多种问题，甚至损害自身利益。为了更好地维护消费者的合法权益，促进代购业务的不断发展，其核心在于限制代购商的不当行为，进而消除消费者面临的法律风险。
一、网络跨境代购概述
网络跨境代购是指国内消费者通过互联网的电子商务平台，从代购经营者处购买外国商品的行为，其形式又可划分为有现货的商品代购以及按消费者指示的代购。网络跨境代购业务是近年来发展起来的新兴产业，它起源于互联网电子商务的迅速发展以及人们日益增长的消费意识。
需要特别指出的是，本文讨论的网络跨境代购和电子商务、跨境网购既有相似性但又存在本质区别。电子商务是指以互联网为基础、以其他信息技术为辅的交易活动，即商品或服务的买卖。跨境网购涉及两方主体，经营者直接将商品通过境外网站出卖给消费者。而网络跨境代购则转变为一种三方（买方、代购商以及卖方）行为，即消费者通过代购商间接购买实际销售者出售的商品。由此可见，电子商务是跨境网购和网络跨境代购的上位概念，而跨境网购和网络跨境代购最大的区别在于参与主体的不同。
网络跨境代购除具有网络购物的一般特征外，还具有以下三个特征：一是主体的跨国性，网络跨境代购中实际销售商一般在境外，而代购商则可能在境外或境内；二是合同的多重性，网络跨境代购涉及三方主体，包括两种法律关系；三是代购业务的便捷、高效，跨境代购能方便无法去海外的消费者按照自己的意愿实现购买行为。
二、网络跨境代购的法律性质
正如上文所述，网络跨境代购存在两种形式：有现货的商品代购以及按消费者指示的代购。有现货的商品代购是指商家详细罗列出所供商品信息，由买家任意选择并达成交易合意的行为。此种形式下，代购经营者与消费者间的法律关系是典型的买卖合同关系。而代购经营者按照消费者的指示购买所需商品，涉及到三方当事人，即商品的实际运营者、代购经营者、消费者。其中前两者的法律关系属于买卖合同关系，而后两者的法律关系是整个跨境代购的核心，需要具体分析。
按照消费者指示的代购，其运作模式是代购经营者在得到消费者的咨询并最终确定所需的代购商品后，消费者先行在电子商务平台支付价款或定金，再由代购商从境外采购或其他途径购买所需商品，并邮寄给消费者。代购商以自己的名义为消费者采购商品，与实际销售者达成购买商品的合意，该购买行为最终对自身发生效力，符合间接的法律特征。代购商与最终消费者之间是间接委托合同关系，该委托合同亦是上述间接权产生的基础关系，即代购商作为受托人以自己的名义购买商品，其效果直接归属于其本人、间接归属于作为委托人的最终消费者。
按照消费者指示的代购不同于居间和行纪合同。居间合同的核心是促成当事人与第三方直接订立合同。按照消费者指示的代购则是代购商与实际销售者之间的买卖关系，因而这一类型的代购与居间行为是存在本质区别的。行纪合同通常要求行纪人具有相应的经营资格，而按照消费者指示的代购行为，我国的法律并不要求所有的代购商具备相应经营资格。可见从对主体的构成要件看，这一代购类型也不属于行纪合同。
三、网络跨境代购中消费者权益保护存在的法律风险
（一）代购商任意解除合同，侵犯消费者的公平交易权
按照消费者指示的代购，代购商与消费者之间的法律关系是间接委托合同关系。我国《合同法》第410条规定，委托人或者受托人可以随时解除委托合同。无现货代购商品诸多的不确定因素（例如代购商能否及时购买到代购商品、汇率差、商品价格浮动）都会驱使代购商行使任意解除权。在没有事先告知甚至没有经过消费者同意的前提下擅自取消交易，是一种违约行为，侵犯了消费者的公平交易权。这样的行为也侵害了消费者的信赖利益以及享有的合法权益。
（二）未成年消费者订立网络跨境代购合同效力的瑕疵
根据我国《合同法》的规定，当事人订立合同的有效要件之一是应当具有相应的民事权利能力和民事行为能力。随着互联网的不断普及，越来越多的未成年已经加入到网络交易平台的行列，成为网络代购消费的权益者。但因网络跨境代购业务需要借助电子商务网站，因而互联网的虚拟性会导致交易双方不知对方的具体情况，代购经营者无从判断交易的消费者是否具有购买代购商品的能力。
根据年龄和智力状况的不同，未成年人的民事行为存在以下三种情况：完全缔约能力、不完全缔约能力以及没有缔约能力。因为未成年人在代购行为中缔约能力的不完全，导致购买代购商品的行为存在瑕疵。若将上述行为一概视为无效行为，则会损害代购经营者的权益。但若完全忽视法律对于行为能力的规定，则不利于保护未成年的合法权益。因此，平衡网络跨境代购的交易安全以及保障未成年人利益间的冲突，是网络跨境代购业务不断发展的重中之重。
（三）网络跨境代购合同格式条款内容显失公平
查看代购网站页面，代购商往往将店铺页面中不公平的格式条款置于合同的尾部，或是以小字呈现，或语言存在歧义、不易理解等，目的是不易引起消费者注意。合同中大量充斥着经营者不合理分配交易风险、单方面缩短甚至剥夺法定的瑕疵担保期限、减轻或者免除自身责任，限制或剥夺相对人的权利或加重相对人的责任等，例如“本店售出，概不退换”“本产品质量保证，不接受中差评”等等。经营者利用其优势地位使消费者被动地接受格式条款，达成交易合意。但消费者真正需注意的事项，如商品可能存在的瑕疵、履行拖后迟延以及交易风险的承担等方面却只字未提。这种格式条款直接导致双方地位的不平等，加重消费者的责任，使消费者承担更大的法律风险。四、完善网络跨境代购中消费者权益保护的措施
（一）限制代购商的任意解除权
我国《合同法》第410条规定：“委托人或者受托人可以随时解除委托合同。因解除合同给对方造成损失的，除不可归责于该当事人的事由以外，应当赔偿损失。”委托合同有无偿和有偿之分。在无偿委托合同中，是以双方当事人的信赖为基础，一旦信任破坏，则双方当事人都可以随时解除合同。不过，这不能意味着对所有的有偿委托合同的解除加以限制，而是应该考虑具体的委托合同的情况，遵循诚信原则和公平原则来限制随时解除权的行使。
网络跨境代购业务，都是消费者事先支付给代购商定金或价款，再由代购商履行委托事项。因此，这种委托行为应是有偿的。代购经营者虽然有权行使任意解除权，但这种权利不能滥用，要具体区分行使的前提条件。若代购商基于正当的事由，事先告知消费者不能履行代购职责并经过消费者的同意，则解除权的行使是合法的。若代购商没有正当理由（如代购商品缺货，擅自取消交易；代购商品价格浮动较大，不愿继续履行等），任意解除委托，做出不利消费者的行为，那么应当按照恶意违约，令其承担损害赔偿责任。除了应当返回消费者预先支付的价款，还应赔偿消费者因延迟购买商品多支付的金额。
（二）明晰未成年消费者订立网络跨境代购合同的有效性
未成年在电子商务平台购买代购商品的行为，并非完全有效、完全无效或效力待定，应具体情况具体分析。若限制行为能力人依其身份、年龄、必需的日常生活用品的购买行为（如利用自己的零花钱购买学习软件）则是有效的；若限制行为能力人就其所有的零花钱购买的大件物品（如利用自己的零花钱购买电脑），在征得法定人事先同意或事后追认后，则可以被认为是有效的。
若未成年人的购买行为超过上述范围，如欺骗代购商使其相信购买者具有完全行为能力或征得本人父母的同意，那么在这种情况下，应对经营者的现状进行考查和评估，使经营者的合法利益与未成年人应享受的权益实现共赢。若一味判定欺骗购买行为是无效的，则可能导致经营者由于不愿承担法律风险而放弃本次代购交易，影响到代购商的经济利益。因此，可以将上述行为认定是有效的。但是基于未成年人认知能力的限制，代购商应当诚信报价，由未成年消费者支出合理对价。
（三）完善网络跨境代购合同中格式条款的规定
我国《合同法》第39条第1款规定：“采用格式条款订立合同的，提供格式条款的一方应当遵循公平原则确定当事人之间的权利和义务，并且采取合理的方式提请对方注意免除或者限制其责任的条款，按照对方的要求，对该条款予以说明。”
大多数代购商没有履行注意和解释说明的义务，在条款中故意规避自身的责任，加强对方的责任。我国合同法只规定了订立格式条款一方解释说明的义务，但并未具体说明违反该义务的法律后果。因此，笔者认为在经营者未履行自身义务时，若未经消费者同意，应视该条款无效，消费者可不承担格式条款所规定的法律责任。
另外，格式条款语言冗杂，内容模糊不清，我们也需进一步加强规范。首先，合同格式条款应当用规范、明确、简洁的言语表达方式进行表述，能够使消费者清晰、准确地注意并了解合同条款的含义；其次，该条款内容需要满足当事人交易时的真实意愿和实际情况；最后，合同条款还应友善地罗列出相关的注意事项，以提请对方注意义务。
关键词:个性品牌个性品牌个性特征网络营销网络营销特点
品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。
品牌个性的诠释
个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。
个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。
个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。
品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。
品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。
品牌个性的特征
品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
内在的稳定性
稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
外在的一致性
品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。共2页:1
论文出处(作者):人际的差异性
品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。
网络营销的含义
网络营销个性化的特点
网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。
网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。
网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。
网络营销中的品牌个性塑造
网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。
网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。
网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。
总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。
参考文献:
1.[美]赛奇著,石晓军译.网络时代的品牌.企业管理出版社,2002
2.[英]莱斯利、德•彻纳东尼著,蔡晓煦等译.品牌制胜.中信出版社,2002
3.[美]杰克•特劳特著,莫竹芩译.大品牌问题.三环出版社,2004
4.[美]戴维•阿克(DavidAaker)著,吕一林译.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版社,2004
关键词：消费者；心理诱导
网络营销网购环境下消费者心理需求意向分析
（一）基于物化价值的网购消费者心理需求分析
基于商品使用价值的网络消费者心理需求价值导向。网购性价比是调节消费者消费行为的重要参数。在网络空间障碍难以消除的前提下，消费者的网络购物行为更多考虑网购商品的性能价格比。消费者基于自身的实际收入水平来决定其消费行为能力，并在对商品的品名类型、属和质量等诸多因素深入分析的基础上，客观评价网购商品相关经济指标和技术指标，并将其与网购商品的价格指标做客观比较，从而形成相对科学合理的网购行为。具有对网购商品进行客观性价比分析的网络消费者被称为理性消费者，这类消费者更在意通过合理安排收入与支出关系的方式来提升单位消费给其带来的消费满意水平。一般而言，网购商品的性价比较应当建立在标的物商品具有相同或相似的商品功能基础上，对缺乏相同或相似的商品功能做性价比较是无意义的。在做出合理的网购商品性价比较时，消费者通常根据自我的历史消费行为习惯和当前的消费需求来确定对网购商品的基本功能要求，并以此为依据来选择合适价位的商品。在性价比约束下的网络消费者会对商品的诸项功能做深入分析，并从中厘清“有用”功能和“无用”功能，选择满足其现实需求的有用功能并剔除掉无用功能对其做出消费决策的干扰，从而选择出既具有较高性价比，又可满足其当前和未来一段时间内消费需求的高性价比网购商品。
（二）基于社会价值的网购消费者心理需求分析
一是后工业革命时代的消费哲学观反思。在消费主义弥漫的当下，消费者普遍确立了对生态环保消费观的认同。绿色消费观是引导消费者消费行为的先导，它在特定的生产力发展水平下指导消费者的具体消费内容和消费行为。生态消费观首先是一种消费者根据自我认知水平所选择的生活态度和生活方式，其背后的决定力量则是以生态环保为主题的生态哲学观。这种消费哲学产生的时代背景是后工业革命时代的消费者对传统大工业革命时代的“大量生产、大量消费、大量废弃”型社会生产和生活模式的摒弃。在对这类不文明、不环保消费模式的反思基础上，消费者以选择绿色生态环保型生活方式为对策来弥补自身历史消费行为对自然生态环境造成的伤害。选择节约原材料的方式来推动生产系统改造，选择自律的态度来推动生活方式改造，选择生态环保的方式来重构其生态消费价值观，这是网络时代消费者的理性选择。二是以绿色生活方式为导向的网购消费者心理需求的确立。绿色消费内涵为对生态型产品的消费行为，其外延可以拓展为消费者在做出消费选择时倾向于选择低环境损害型产品。这种低环境损耗型产品是符合可持续发展观的产品，相应的消费行为则是对环境造成污染程度较低的消费行为。这种绿色消费模式可以让消费者在环境承载能力保持在一定水平条件下来满足自己的消费诉求。从循环经济角度分析，部分网络消费者偏好于对现有的资源进行循环再利用，以尽可能减少新产品耗费量及由此带来的对生态环境的压力和不可再生能源的消耗。从政策角度分析，当前各级政府出台生态环境保护政策和绿色消费政策，以有效扶持与鼓励生态型消费，并为推广和普及绿色生活消费方式提供有力的制度保障。同时，各级政府通过法规制度方式来规范企业的产品生产和流通全过程，鼓励绿色龙头企业做强和关联产业链做大，构建生态环保型产品的网络市场体系，以此来满足消费者的消费需求。
（三）基于个性化价值的网购消费者心理需求分析
一是具有个性化价值的符号化网络消费心理诉求。法兰克福学派的霍克海默与阿多诺在《启蒙辩证法：哲学片断》一文中指出，现代（即工业革命以来）的生产方式改造了消费者对其所消费的产品的真实价值的评价能力，从而使得各类商品降格为“失去质量的符号”。本文“失去质量的符号”是指在传统广告媒介和庸俗化大众文化的多重作用下，“作为价值载体”的商品被降格为“自身已变得无法被传统消费价值观所能穿透的术语”。这就使得消费者与他们接触的物品之间的关系从传统的体验式消费关系转变为一种完全被动的、缺乏理性思考所支撑的接受购买与被接受购买的关系。这就使得消费者的消费行为从传统的对物质的消费逐渐演化为对符号的消费。其驱动力在于后工业时代的物质生产力迅速膨胀，使得劳动者在生产力发展和市场发展的引导下从生产领域向服务领域转移，增加了普通商品中的非物质成分的价值，由此导致消费行为不再是单纯地满足消费者的物质需求的行为，而是更多地满足消费者的精神需求和人际关系交往需求的行为，是一种表现为消费者个性化价值诉求的消费行为。二是符号化网购消费心理诉求引导个性消费复归。传统的网络营销环境中的营销者错误地将消费者视为独立的个体而展开营销活动，这一营销活动是将消费者作为离散化的个体来考虑为其提供商品与服务的。相应的商品特征也表现为低成本的单一化特征型商品，这种以大工业化生产模式为支撑的标准化生产方式在降低产品生产成本的同时，也间接抹杀了消费者通过消费方式来展现个性化诉求的机会。在短缺经济时代，为了利用有限的生产能力来满足更多消费者的消费诉求，商家通过降低商品品类数量的方式来降低商品的生产和销售成本的策略是可取的。但随着科技和生产力的迅猛发展，多数商品的生产能力和研发能力迅速增长，现有的生产系统足以满足消费者日益增长的多元化需求，消费者开始按照个人意志来选择和购置网络商品与服务，并对商家提供更多的附加要求。互联网技术的发展有助于商家用较低成本来收集消费者信息，并可将消费者信息传递给上游企业来为消费者定制符合其需求的商品，以有效促进消费者个性化消费文化的归位。
消费者心理诱导下的网络营销策略
（一）基于网络营销构建心理导向型消费文化
一是构建基于文化导向的消费者行为模式。消费者的消费动机是在一定的社会与文化环境下形成的，差异化人文社会环境下的消费者通常会选择差异化的生活方式，并根据其个性化的生活方式来通过网络营销平台来购置商品。在信息化时代的互联网技术冲击下，全球化的消费文化逐步形成，这对传统的地域化消费观产生了剧烈冲击。全球化的消费文化辐射下的消费者可以从全球化的文化中体验到具有异域文化特色的产品。异域文化的多元化特点可以满足不同类型消费者的诉求，并影响消费者的世界观和价值观，从而给网络营销平台带来更多的价值增值。网络营销者应当充分利用消费者对于异域文化的新奇感来积极开拓异国市场，从而实现平台商品的跨国采购和跨国销售。二是基于生态环保消费心理需求建构生态型消费文化。消费行为虽然具有较强的个性化特征，但毋庸置疑的是，其消费行为本身就有较强的社会影响力，消费者在完成对特定商品的消费行为后所产生的消费垃圾势必对周边生态环境造成损害。为此，消费者应当在对传统的消费行为做出深刻反思的基础上，来构建具有网络特色的消费新文化，摒弃传统以炫耀性消费、符号消费等非生态型消费文化，有序形成生态型消费文化。同时，网络营销者应当配合消费者的这一消费心理转变，积极推进网络营销商品的减约化包装，引导消费者认知到网销平台自身的生态环保属性，制定生态型网销商品促销方案，确保网销者的生态观与消费者保持一致。
（二）优化消费者社交关系网络促销渠道
一是提供分享渠道以激励网购消费者的口碑营销行为。随着社交化新媒介技术持续发展，以血缘和地缘为主要特征的传统社会关系网络发生了质的变化，以信息技术为平台，以人际关系信息为传播内容的新型社会交际关系网络正在形成。这种新型社交化关系网络突破了传统社交网络的物质与时空局限性，其多元化和虚拟化的特征为网络营销提供了良好的营销载体。由于网络空间内的信息分享成本显著降低，使得传统的信息受众也同步具有了低成本、高频率的分享信息，这为网络营销业者提供了实施口碑营销策略的新路径。二是拓展网络产品分享新渠道。网络空间的虚拟易特征决定了消费者对于网络平台营销行为的不信任心理。为有效治理网销平台的消费者不信任问题，有必要引入口碑式营销策略。网络平台上的口碑营销效果不仅取决于消费者在消费后的分享积极水平与频度，而且取决于消费者将该营销信息所分享的网络空间本身的真实性程度。QQ空间多为该空间管理者的私人感想分享平台，其浏览者主要是与该空间管理者互加好友的一般朋友圈，根据空间管理者的授权权限来决定QQ空间内的博文的扩散程度，其营销信息可信度居中；微博则主要针对具有相同兴趣的人群来展开营销，其口碑营销影响范围大于QQ空间，但营销信息可信度相对较低；微信平台私人帐号通常是帐号管理者的私人朋友圈，其口碑营销辐射范围相对较小，但考虑到微信用户间的紧密关系，决定其信息被其他微信用户接受度较高。为此，网销从业者应当根据不同的营销目标和消费者心理诉求特征来选择恰当的网络口碑营销渠道。
（三）优化网络营销组合
关键词:电子商务;消费者心理;网络营销;现代企业
中图分类号:F7文献标识码:A
电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点,已被各行业广泛运用。电子商务的发展离不开网络营销,而消费者心理与购买行为是企业制定经营策略特别是营销战略的起点与基础。所以,深入研究消费者心理和消费行为特征对现代企业的发展极为重要。
一、网络消费者的心理特征
消费者心理与购买行为,永远是营销人员关注的一个热点问题,对于网络营销也是如此。营销革命的根本原因在于消费者,消费者在面对当今社会丰富的商品选择、繁多的营销手段时,与以往相比,更趋于理性化等新的特征。为了更好地开展网络营销,必须对网络消费者的心理变化趋势进行深刻分析。
(一)追求个性化的消费心理。目前,随着网络的普及与发展,网络消费品的增多。网络消费者面对丰富多彩的网络消费品,其追求个性化消费的心理也日益显现。从消费品市场看,产品数量与品种丰富,产品质量也趋于成熟。而消费者追求个性化的消费心理,已不单单满足于产品统一化、标准化的包装与质量。而网络消费者作为消费群体中比较先进、时尚的一部分,大多数为年轻人,一般地20～35岁之间,这部分群体的购买力与消费需求条件都已成熟。他们往往富于想像,具有时尚的眼光、强烈的好奇心,追求与众不同的消费特征。他们的选择已不是单纯追求质量,更多追求那些能满足自己消费需要并能体现自身个性、自身价值等特殊心理商品。针对这些消费者,必须推出其偏爱、容易接受的产品及营销方式,网络营销也不例外。
(二)追求自主独立的消费心理。从网络消费者的自身出发,其年龄多在20～35岁之间。他们已为成人,购买行为与决策心理都已趋向理性、自主。用传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式已不能达到预期的效果,并且使大多数网络消费者会感到厌倦与不信任,以至于产生相反的效果。在对价格高、技术含量高的耐用消费品的购买上表现尤其突出。其往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行理性分析比较。从中获得心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。
(三)追求方便快捷的消费心理。网络消费与传统消费相比,其最为突出的优势为:一是消费通道方便快捷,比传统的消费减少购买环节的费用;二是消费时搜集产品相关信息方便快捷。传统消费一般要花费较多的时间去搜集产品信息,而网络消费就是为了突出方便快捷的特点,为消费者减少不必要的环节与费用。网络消费是出自个人消费意向的积极行动,所以要为消费者提供方便快捷的平台,方便其进行比较与选择。这样,消费者就可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的真实心理进行购买行为。
(四)追求时尚新鲜商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现,社会不断飞速发展的同时,消费品的更新频率也随之加快,消费者的消费心理也随之变化,稳定性降低,费品能够满足消费者的心理也在逐步降低。在消费行为上表现为:在购买力满足的条件下,需要及时了解与购买到最新商品。产品生命周期逐步缩短,从而促使消费者的消费心理转换速度加快。传统的购物方式已不能满足这种心理需求。
(五)追求物美价廉的消费心理。价格是影响消费者购买行为最重要的一种因素,又是消费者消费时首先注重的基本因素。在社会生产力发展迅速的今天,各个厂家生产的产品质量差异化逐步缩小。而网络商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接地了解商品,能够供其精心挑选与货比三家。针对消费者对价格的敏感特性,现在诸多网络商家推出特价或会员价等形式的低价商品深受消费者喜欢。由于网络销售的自选优势,可以提供物美价廉的产品。在购买方便快捷的基础上,又能有物美价廉的商品,消费者当然满意、喜欢,同时满足其消费心理。
(六)追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重购物环境的自由、自我精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等层次的需要心理,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由。最根本的在于保护消费者的消费隐私权与自尊心理满足。但在传统的店铺式中销售人员的综合素质往往对消费者的购买行为影响较大,有时过于热情的服务反而产生相反的效果。
二、制约网络消费者的心理因素分析
由于网络消费在当今社会,与其他消费方式相比还为新鲜,所以虽然网络消费有其积极的方面,但也存在着不少问题。面对其消极的方面,消费者的心理也受到影响,严重制约了电子商务及网络营销的发展。
(一)传统消费观念的制约。新事物的发展都是曲折的,都受到传统以及旧事物的制约。消费者的消费观念也是如此,长期以来消费者在传统消费观念的影响下,已经形成“眼看为虚,耳听为假,手摸亲自尝试才为真”的传统消费观念。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉,例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受,在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别,这就增大了消费者判别的难度和成本。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假,消费者对此也会心存疑虑。网络消费作为新的消费方式深受其影响。
(二)价格预期的心理落差。据统计,消费者对网络销售商品的预期价格是比传统商场销售便宜20%～30%,而目前网络销售的商品仅仅比商场便宜4%～10%,再加上配送费用,消费者切实能享受的价格优惠是非常有限的。
(三)个人隐私安全的顾虑。电子信息技术与互联网迅速发展,但目前在技术上还有所不足,消费者的个人隐私权保障较差。再加以当前网络销售的商家不仅要维持已有的老客户,还要挖掘潜在的新客户,甚至竞争对手的客户。而现有的技术还不能保障网络消费的安全性、保密性,对客户的个人信息保护不足,致使泄露客户的个人信息,为客户带来不必要的麻烦,从而影响了网络消费者购物的积极性。
(四)网络交易的不安全性。目前网络交易的状况是网络有效的支付手段和信用体系、国家法律的不健全等存在着不可忽视的隐患。表现为:在支付过程中消费者交易卡号与密码可能会被窃取盗用;有时还会出现虚假订单,没有订货而扣消费者的金钱;还有网络的虚拟性带来的商家虚假信息,致使出现错误而无法得到合理解决的问题等等,最终侵犯消费者的合法权益。
(五)负面信息的影响。网络消费者受网络信息的影响很大,其中包括对网络营销有利的方面,同时也包括不利的方面。尤其是现阶段,网络销售的负面信息较多,网络消费者利益受到侵犯的案例频频出现。而网络的自由化不可避免地为这些负面信息的传播提供了方便,从而使潜在的网络消费者望尘莫及,影响网络营销的正常进行与发展。网络消费者受其影响,购买行为与参与网络消费的心理也深受打击。
(六)配送环节的疏忽。目前,网络营销最后意义的实现,是通过物流环节的安全及时到货,以及售后的相关服务来体现的。而物流配送环节现阶段存在着很大的隐患。从整个社会配送体系来看,总体还不够完善:配送周期长、费用较高、准确率偏低。根据有关报道:我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系与消费者的实际要求相距甚远。这样,网络消费者在进行网络消费时,心理压力与负担较大。
三、现代企业实施网络营销的策略
当然,面对以上所提到的问题,不是无法解决的。随着信息技术的不断进步,积极采取有效的营销战略对于现代企业进行网络营销也是有帮助的。
(一)产品信息公开化、定制个性化。网络营销的实质就是销售产品或服务,满足消费者的知情、求新、求美等个性化的消费心理。现代企业在进行网络营销时,务必要满足消费者的这些心理。例如,对于以dell为代表的新一代的现代企业的网络营销来说,dell之所以能在众多销售电子产品的企业中脱颖而出,与其优秀的营销方式是分不开的。与其他企业相比,最为突出的就是dell的网络定制服务,把所以的产品信息完全提供给消费者参考,然后根据消费者的个性偏好,在网上随心定制其满意的产品。这样,就尽可能地满足了消费者的个性心理。Dell的成功也充分的体现了这点,代表着一个新的营销时代的开始。
(二)价格柔性化。价格,这一对消费者购买行为影响较大的因素是不可忽视的。随着市场垄断性的逐步弱减,价格垄断时代已经结束。这就要求企业选择定价策略时应加强灵活性,建立柔性价格体系。一方面是自动调节体系,根据季节、市场需求的变化与同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;另一方面是互动性议价体系,让消费者实实在在地参与到销售环节,充分体现消费者的权益。
(三)服务人性化,建立良好的客户关系体系。现阶段消费者购买行为已不再是只追求产品的满意,更重视消费时的服务以及购买完成后的售后服务。网络销售的重点不在于吸引人潮,而更多的是如何挖掘那些真正想要在网络消费的人群及最终达成购买行为的重点客户。这就要求网络企业进行服务人性化、终身化的宗旨,与客户建立良好的关系。如,热情地招待好每一位在线的顾客;适时提供良好的产品信息;创建24×7的全天候服务模式;注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带;与每位完成购买行为的重点客户建立备案,追踪客户潜在需求,建立长期的合作交易体系。
(四)营销方式组合多样化、互动化。网络营销是整体中每个环节共同发挥其作用的复杂体系,往往单一的营销方式是不够的,需要多角度、营销方式的多样化而最终完成目标。另外,网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络互动式策略,至少要做到两点:一是对消费者信息需要的及时反馈。如果在短时间内消费者得不到满意的答复,商家很可能就会失去这个客户。现在网络竞争也很激烈,网络销售企业也是不计其数,商家不能错失每一位客户;二是在顾客阅读信息后企业必须采取及时提供反馈信息的方式,以便与之建立良好的联系。例如,E-MAIL的联系方式,企业可以有针对性地追踪其消费客户,为其提供及时长期的追踪广告。
(五)交易安全化。对虚拟的网络购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理。有些消费者也遭遇过产品信息、质量以及售后服务、销售商信用不可靠等问题。只有建立良好的企业形象与值得信赖的信用保障体系,运用科学的电子信息技术为网络消费者建立良好的购物环境,满足消费者的安全需要,才是网络营销的重中之重,也是电子商务成功的前提与基础。建立完善的信用机制,提供公平规范的法律体系,搭建优越的技术平台也是非常重要的,有了这些保障后,网络消费者才可以放心随意地进行网络消费。
(六)配送环节社会化、便捷化。对于现代企业来说,进行网络营销的最后环节就是配送。这就要求配送环节能在最短的时间内将产品送达消费中手中,这就必须靠现代化物流配送体系来完成。现阶段我国的物流体系在逐步完善,第三方物流的出现为进行网络营销提供了良好的社会环境。因为相对第三方物流来说,企业自身进行配送的成本过高,不利于企业的发展。应该与企业信誉良好、配送及时的物流企业合作,达到互利双赢的目标。只有配送环节进行的好,才能最终取得消费者的信赖,成为本企业的忠实消费者。
(作者单位:河北金融学院)
主要参考文献:
[1]姜旭平.网络营销.清华大学出版社,2003.
[2]田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析.华东经济管理,2001.1.
[3]李忠艳.电子商务中的消费心理浅析.商业研究,2004.11.
一、当代青年亚文化的特征
亚文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一K域或某个集体所特有的观念和生活方式。青年亚文化就是指在青年群体中存在的不同于主流文化的价值观念和行为模式，它与社会主导性的价值体系有所不同，甚至带有叛逆、颠覆色彩。
20世纪六、七十年代，英国伯明翰大学的学者集体撰写了一部叫《仪式抵抗》的着作，对英国工人阶级青少年的亚文化给予了广泛的关注。研究者认为，青少年中流行的亚文化构成了对体现中产阶级价值观的英国主流文化的反抗，在当时的社会情景下，阶级的对立也表现在文化领域，平民阶层的青少年因无法进入主流文化而自创了一种时尚文化，这一文化富有反抗的象征意味。
当代青年亚文化已经挣脱了阶级斗争的藩篱，体现的是当代青年的价值观和行为模式，网络时代给青年亚文化提供了繁荣发展的生态环境，给予人人参与的自由。在网络虚拟的空间里，年轻人可以自由地发表意见，能够感受到自己的影响力。由此，在网络上他们创造了专属于自己的亚文化形式。互联网的开放性、即时性和互动性，构筑了一个虚拟的狂欢场，使青年能自由地行使自身的话语权、形成对主流文化抵抗的场地，让他们在精神上获得了前所未有的宣泄。
二、当代青年亚文化在广告中的表现
由于青年是消费的生力军，许多广告主把他们当做争夺的对象，因此在广告制作方面，充分利用了当代青年亚文化，以拉近与年轻人的距离，起到说服的效果。
1.当代青年亚文化与广告内容。
广告的内容是广告信息的载体，以青年关注的事件作为创意内容，更能贴近青年消费者。百事可乐为了与可口可乐竞争，把自己定位在年轻人喝的可乐上，很多广告都体现出青年亚文化的叛逆、颠覆的色彩。如百事可乐2010广告《酷游记》，就是是对《西游记》的颠覆，故事发生在火焰山，唐僧师徒四人极度口渴，又撞见了“妖怪蜘蛛精”，多亏及时拿出百事可乐，化解了这场灾难。其中的角色蔡依林是孙悟空，罗志祥是猪八戒，黄晓明是沙僧，古天乐是唐僧，张梓琳是蜘蛛精，片中人物的装束极富现代感，且女版悟空更具有颠覆性。这样的广告拉近了与青年消费者的距离。
2.当代青年亚文化与广告表现形式。
为了贴近青年消费者，许多广告就采用当代青年热衷的亚文化表现形式，比如恶搞、网络词汇运用等。2006年胡戈根据陈凯歌执导的电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》在网络传播之后，从此恶搞在网络上迅速流行，恶搞幽默风趣，夸张讽刺，是青年们在压力之下地自我释放。网络语言如hold住、萌、坑爹、你懂的、肿么啦、吐槽、有木有、屌丝、元芳等，已成青年们的常用词汇。如七喜网络视屏广告’七喜的几则网络视频广告集合了多种青年关注并参与的网络热点，包括大量网络热词、年度网络热点事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“国足”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”、“和谐”这些关键词；《史上最绝蝴蝶效应》里“微博控”的概念、“坑爹”等热词；《史上最给力许愿》以“穿越”为主线、“小月月”担纲的恶搞，无不刺激着年轻人的兴奋点。且与品牌信息紧密相连，广告诉求点突出，频繁出现促销主题：27%的中奖率。由此引发青年的关注及快乐分享。
3.当代青年亚文化与广告传播形式。
当代青年对信息的接受已经远离了传统的四大媒体，他们最大的信息接受媒介来自于网络，而且网络巳经成为青年亚文化的诞生地和传播的途径，可以说，没有网络就没有当代青年亚文化。正因如此，越来越多的广告借助于网络进行传播，在传播上极具青年亚文化特点。如2010年韩寒代言的的凡客诚品的网络广告，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T—SHIRT,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客”。此次广告成就了一次网民的狂欢，网民们主动参与信息传播，使凡客的知名度大大提升，带来了销售的上升，同时也留下了“凡客体”一词。
三、当代青年亚文化研究与广告学教学
由于亚文化构筑了当代青年的精神家园，影响到了他们生活的方方面面，因此研究当代青年亚文化，是广告学教学的重要一环。教学中应重视以下方面：
1.研究当代青年亚文化的存在形式。当代青年亚文化的主要存在于网络，其形式有网络游戏、网络文学、网络视频分享、网络语言、网络恶搞、网络人物、网络事件、网络意见等。这些都表现出青年张扬个性，娱乐自我、挑战权威，渴求平等,争夺话语权的心理特点。因此，研究这些形式，有利于运用这些形式进行广告创作
2.研究当代青年亚文化群体的心理特点及消费行为。广告需满足消费者文化心理的需要。针对青年消费群体的广告，必须千方百计迎合他们的的心理需要、文化品位，思维模式和生活状态。当代青年个性、思想活跃、求新求变，消费紧跟时尚，当代青年亚文化对青年的消费行为有很大的影响，消费更注重的是商品的符号意义。研究青年亚文化群体的心理特点及消费行为，这样才能使广告更贴近青年消费者。
3.研究当代青年亚文化的传播特点。传播学家E.卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介需求——需要满足”的因果连锁过程，即“使用与满足”过程的基本模式。当代青年亚文化的传播形式主要是网络传播，参与成了网络时代亚文化的特征。网络将传统媒介传播的单向传播转换为多向交互式传播，由滞后性传播转换为即时性传播，“青年亚文化实践活动和文本内容的便捷上传、下载和在线生成，传者和受者的合成及互为转换，虚拟空间与现实社会的互动聚合，均从物质、时间、空间、技术等多方面突破了原有的社会和技术藩篱，真正使青年亚文化实现了近乎无障碍?的传播。”青年们在整个传播的过程中得到了精神和物质的满足。教学中研究青年亚文化的传播特点，有利于把握针对青年目标消费群体的广告的传播形式。
4.研究当代青年亚文化与广告创意间关系。文化与广告创意有着密切的关系，任何一个消费群体都有其文化背景带来的活观念、价值取向和审美情趣。研究研究青年亚文化与广告创意间关系，抓住当代青年亚文化与商品信息的最佳契合点进行广告创意，方能在广告中体现出当代青年的生活观念、价值取向和审美情趣，切合青年的需求。
