这个小故事在某种程度上是否有点像业内人士经常讲的广告投放？这几年广告投放趋势发生了很大变化：广告主不再铺天盖地进行广告轰炸，而是越来越关注传播投资回报率。传播投资回报率就像故事中的“血球”，是我们追求的。而“传播风险因素”就像埋藏在其中的尖刀，机会和风险并存，只有控制住风险，才谈得上机会。只有控制好传播风险因素，才能实现高传播投资回报率，否则就是空谈。
传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态，而“传播风险因素”确是清晰明了。目前有三种测算传播投资回报率的方法：其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理；其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传播收益。但什么媒介指标能导致怎么样的营销实际收益则很难界定，毕竟影响销量的因素很多，传播只是其一。另外，品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪，这个监测系统在执行层面很难落地。以上原因造成传播投资回报很难量化，有点像“雾里看花”，而多年的传播实践证明，“传播风险因素”确是清晰可见的，它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市场五个因素构成的多维关系中，具体来说，有五个风险因素直接影响着传播投资回报率。
在受众、品牌、媒体区间找到最有效的媒介接触点
业内人士经常说：“找到有效的媒介接触点，传播未必成功；但找不到有效的媒介接触点，传播肯定不成功。”毕竟有了媒体接触点，等于就有了产品被消费者认知接触的机会。媒介接触点的卓效性来源于对消费者媒体接触习惯的深刻洞察。众所周知，现在的消费者媒体接触时间被不同的媒体形态分割，且参与分割的媒体越来越多，一种媒体只接触一部分人，消费者也很难从一种媒体获得他想要的全部信息，同时媒体消费总时长也在不断缩短，从而形成“碎片化的接触形态”。另一方面，各阶层消费者的行程也差异明显，一位35岁的成熟女性和一位25岁的刚上班两年的女性行程截然不同。同时，各阶层的媒体习惯也差异很大，例如，年轻受众收看电视时长缩短，对不同节目的收视差异很大，换台频繁。相对来讲，很多中老年受众的收视就偏于稳定。简单说，就是要从深刻的消费者洞察中，创意性地发掘有效的媒介接触点，这是实现投资回报的前提。瑞诚广告在做“采幽私处沐浴露”投放时，就发现很多目标受众大都晚上睡得较晚，且睡觉前漫无目的地在电视前多赖上一会，然后再去洗澡。瑞诚广告根据这一特点有的放矢，在投放上设置了有效的接触点，传播效果非常好。
在媒体、受众和市场区间考量媒体选择的合理性
企业营销是功利的，很多传播是基于“对症下药”逻辑。这就要求媒介商明确企业传播要解决的实质问题。当然，传播的目的绝不是简单的提升品牌形象，促进销量这样的行话。比如，缺乏信任度是企业营销的实际症结，那么在媒体企划时就要系统解决这个问题。总之，系统的、全局的规划知名度、功能教育、信任度、印迹提醒、促进销售等传播任务，整合媒体资源使各媒体责任明确，配置简单干练，并结合生长周期特点与品牌挑战进行各媒体能量配比。
那么，控制媒体选择风险的首要问题是什么？媒体受众与目标市场的契合度。而这个显而易见的道理，在实际执行中却常会出问题、打折扣。另外，收视率并不是电视广告购买决策的唯一标准。媒体影响力和广告环境也相当重要。电视媒体的竞争归根到底是媒体内容和媒体影响力的竞争。企业与媒体合作成功的关键是选择良好影响力的媒体长期合作，以促进品牌的连续推广。同时，电视频道在提供节目收视覆盖的基础上，良好的广告环境对广告价值的实现有着非常大的影响，它不仅能保证广告收视，还可以提升可信度和美誉度。
在品牌、受众和市场区间考量投放目标
广告投放目标设定和炮兵摧毁目标的过程有些类似。炮兵先根据距离、角度、风向等因素计算推理几个指标，然后发射，校准修正再发射。广告投放要依据目标市场的品牌成熟度、竞品情况、广告片质量、市场目标、媒体环境等设定有效的频次，再根据市场目标和边际效益及预算，制定有效到达率的目标。瑞诚广告在做紫鑫补肾安神口服液时，根据2008年吉林市场的具体情况做了深度调研，最后得出在单位时间内观看紫鑫广告5次，才可以形成消费者对紫鑫的品牌印记，即确定有效频次为5次，根据竞品、自身、环境的研判，紫鑫的到达率目标设定是40%。从实际效果看，这个目标设定还是比较合理的。以上两个指标设定的品质直接影响着投资风险的大小，设定量不够，就达不到市场临界点，效果可想而知。目标设定远超临界点，会造成广告投资的浪费。
在品牌、市场、媒体区间考量传播预算匹配性
控制住传播投资风险，一定要反复研判预算的合理性、匹配性。按照上面谈的投放目标设定方法推导出的预算，与企业按销售比例法或竞品比较法设定的预算有没有差距？如果有，那个更合理？目标市场容量有多大？市场预期是否合理？能否支撑此预算？该预算在竞品排行中，处在什么梯队？销售回款能否匹配该预算，资金回笼时期多长？诸如此类的问题都需要全面加以考量。
在竞品、媒体、市场、品牌区间考量占有策略
如果品牌无法冲出竞品投放的包围，无法脱颖而出，可想而知传播投资回报率如何。传播投资从产品的定位、目标人群细分及市场选择、广告创意到媒体投放，是个多维博弈的过程，在媒体投放阶段，针对竞争格局中的竞品投放策略与媒介组合摸索其过去的媒介投放规律，揣摩其过去的媒介策略意图，应用技术手段对其未来的投放行为进行预测。充分把握局中人之间的相互作用、相互对抗的影响，审时度势，在时机、位置、资源、组合等层面界定绝对或相对优势。这有两种博弈策略可供选择，一是制定与竞品大体相近的媒介计划，这可能要建立在更大广告投入上，是中下策；二是避实击虚，以实击虚，建立在竞品传播劣势或创造新的传播阵地强占更有效的传播资源，这是上策。
1.1假设演绎
基于市场半强势有效性的假设，即股票价格能够及时并充分反应公开披露的信息，内部控制相关信息的披露是能够引起股价的波动。根据陈宋生，郭京晶（2011）所述，目前学者们对强制与自愿披露信息哪种更能得到市场的认可存在争议，即市场力量和监管的博弈。一种观点认为，强制披露优于自愿披露，即支持监管有效。该观点认为市场是存在缺陷的，管理者存在投机行为。现行的管理者薪酬大多是以净利润和股票价值作为衡量标准，为了避免不良的业绩给公司带来负面影响而降低自己收益，部分管理者可能会采取机会主义行径，少披露或不披露负面信息。这使得证券市场不能有效地反映公司真实价值，误导投资者行为，从而损害投资者利益。在市场缺乏有效性的背景下，要求强制披露内部控制信息能起到一定的作用。从外部来讲强制措施能弥补管理者管理者信息披露意愿的不足，使投资者拥有足够的信息加以投资决策；从内部来讲，强制措施能使管理人员意识到内部控制的重要性，在披露报告之前，他们会采取额外的措施完善内部控制制度，从而改善财务状况。但是有投资者担心管理层并不是出于自愿的完善措施只会使内部控制制度流于形式，相关的报告也只能是其掩盖错误的“遮羞布”。Li＆Madarasz（2008）就认为，强制披露引致各方利益冲突，而不能有效帮助各方达成想要的结果，因为它导致了各方交流的减少。另一种观点认为，自愿披露更能获得市场的认可。该观点源自自我选择理论，在有效市场的前提条件下，市场有足够的内在动力敦促“好公司”披露“好消息”，市场会对披露的“好消息”作出积极反应即股价的提升而对没有披露信息的公司不做反应甚至认为是“坏消息”而使股价下跌。根据学者们的实证研究结论，在自愿披露内部控制信息时，不存在严重内部控制问题的公司更愿意披露内部控制报告，因为管理层将自愿披露信息作为一个有效的工具来降低资本成本。所以，与强制披露相比，投资者更看好自愿披露。基于上述分析，本文提出假设：假设1：强制披露的内部控制审计报告公司的累计超额收益小于自愿披露的内部控制审计报告公司的累计超额收益。
1.2研究设计
研究方法：（1）事件研究法。本文采用事件研究法检验内部控制审计报告披露前后的股价波动，对比强制披露和自愿披露内部控制审计报告带来的累计超额收益，同时利用单样本T检验说明累积超额收益偏离0的程度，以此来判断披露的内部控制信息是否具有信息含量，从而验证假设。由于沈菊琴等（2013）认为我国的上海股市和深圳股市属新兴市场，风险系数α和β极不稳定，在此基础上建立的回归方程的拟合度较低。而运用均值调整模型可以更有效地达到探测股票价格事件性表现的目的，且非参数符号检验时也得到了较好的体现。因此本文也采用均值调整收益法计算超额收益率，方法如下：第一步，确定各窗口期。本文将时间窗定为（－70，10），共计81天；把内部控制审计报告披露日定为第0天，事件研究窗口定为前后10天，即（－10，10）；正常收益率的估计期为（－70，－10）。第二步，计算第i种股票的日收益率。Ri，t＝Pi，t－Pi，t－1／Pi，t－1（其中Pi，t和Pi，t－1分别是第i家样本公司第t，t－1天的收盘价）第三步，计算超额收益率：股票i的超额收益率：AR，Ri，t－Ri，T，（Ri，T表示估计期内股票i的平均收益率）样本组平均日超额收益率：AARi，t＝1nni－1ARi，t事件窗口期样本组累计超额收益率：CAR（t1t2）＝t1t2AARi，t股票i的累计超额收益率：CARi，（t1，t2）＝t1t2ARi，t（2）多元回归模型。由于内部控制审计报告的披露时间往往与年报接近甚至一致，为了进一步检验事件期的累计超额收益是否由内部控制审计报告引起，本文在事件研究法的基础上进行回归分析。累计超额收益比较容易受到公司业绩、资产规模、审计意见的影响，因此本文采用了净资产收益率、公司规模、资产负债率、是否亏损、审计意见作为控制变量，形成了以下回归模型：CARi（t1，t2）＝β1＋β2MOV＋β3ROE＋β4LNSIZE＋β5LEV＋β6LOSS＋β7AUD＋ε其中MOV代表自变量强制或者自愿披露内部控制审计报告（mandatoryorvoluntary），强制披露时为1，自愿披露时为0；ROE代表净资产收益率；LNSIZE是公司总资产的自然对数，代表公司资产规模；LOSS表示是否亏损，亏损时为1，否则为0；AUD代表2011年度审计意见，非标准无保留意见为1，否则为0。
1.3样本选择和数据来源
由于2011年是第一年要求部分公司强制披露内部控制审计报告，可获得的样本数量有限，所以本文选择被强制要求出具2011年内部控制审计报告的境内外上市公司作为研究样本，同时选取与研究样本同一年度、同行业、自愿披露内部控制审计报告的上市公司作为对比样本，剔除数据不全、事件公告日出现其他重大事项的公司，最终得到研究样本47家，控制样本47家，共计94家。内部控制审计报告的数据来源于上海证券交易所、深圳证券交易所和巨潮资讯网，由手工整理获得；公司每日的收盘价、回报率来自数据库；数据分析和回归检验分别运用EXCEL和EVIEWS3．1软件。
2实证研究
2.1市场反应检验
图1和图2分别反映了样本公司和对比公司在公告日前后十天的AAR、CAR的波动情况，比较图1、图2和表1可以明显地发现：强制披露内部控制审计报告公司的CAR值除了披露前第十天以外都是负值，越接近公告日CAR越低，公告日前两天CAR为－3．1991％，显著为负（在5％水平上显著），公告日当天CAR达到最低值－4．5％（在1％水平上显著），然后CAR在－4％左右徘徊3天后迅速回升，此过程说明市场对强制披露的内部控制审计报告的反应是消极的，如果投资者在事件窗口期前购买强制披露内控审计报告公司的股票将会损失4．5％。相比之下，自愿披露内部控制审计报告公司的CAR在公告日之前基本呈上升的态势，公告日前第三天CAR为1．5099％（在10％水平上显著），公告日当天为2．7423％，公告日后一天CAR达到最大值2．8594％，此后CAR迅速回落，到第七天CAR值已不再显著，根据有效市场假说，证券市场能够反映已公开的信息，但是在公告日之前市场已经做出积极反应，说明存在消息提前泄露的可能或公司内部人利用信息优势进行投机的可能。经过上述分析，可以认为强制披露的内部控制审计报告公司的累计超额收益小于自愿披露的内部控制审计报告公司的累计超额收益，验证了假设1。但是强制披露的内部控制审计报告公司的负累计超额收益却出乎了我们的意料，经分析原因可能如下：首先境内外上市公司的股价更容易受到国际市场的影响，2011年低迷的国际金融市场也影响了国内股票价格；另其次根据迪博企业风险管理技术有限公司的统计，境内外同时上市公司的披露内部控制缺陷的比例最高，为26．47％，但是只有一家公司（新华制药）的内部控制审计报告为否定意见，但是据统计当年出现财务问题的远不止一家公司。内部控制审计报告的低质量以及对强制披露措施的可行性的质疑导致了投资者对强制披露内部控制审计报告的不看好。最后，由于这些公司在内部控制自我评价报告中披露的内控缺陷即“坏消息”使得股价有所下跌。自愿披露内部控制审计报告具有一定信息含量的结论与前人的研究结论一致。但是强制或自愿披露内部控制审计报告能在多大程度上影响累计超额收益则需要进一步的检验。
2.2多元回归分析
表2是各变量之间的相关性检验结果。各变量间的相关系数都较小，均在可控范围内，说明各变量具有相互独立性，不存在多重共线性问题，不会影响回归结果。本文采用最小二乘法进行多元线性回归，表3是回归结果。回归结果表明：D－W检验值为1．6824，说明个变量之间不存在显著的相关性；F统计量为2．745，P值为0．017209，说明在5％的水平上通过了F检验，模型整体的显著性较好，具有统计意义。根据回归结果进一步分析，发现MOV的P值为0．5943，并不显著，说明强制或自愿披露内部控制审计报告不是形成超额累计收益的主要原因；净资产收益率（ROE）和审计意见（AUD）与CAR均不相关；资产负债率（LEV）和是否亏损（LOSS）分别在10％和5％水平上显著负相关，即资产负债率高或者亏损的公司的累计超额收益较低，说明公司的杠杆水平和业绩会对累计超额收益产生一定影响；公司规模（LNSIZE）在5％的水平上显著负相关，这可能是由于规模较大的公司更容易受到投资者的关注，其信息泄露较为严重，市场早已消化信息，使得信息公布后引起的累计超额收益较少（陈共荣，刘燕，2007）。
3研究结论
一、进展情况
1、强化组织领导，明确工作目标。成立区再生资源回收利用体系建设工作领导小组。明确各成员单位职责，分工协作，各负其责。2012年10月下发《区再生资源回收利用体系建设实施方案》，对再生资源回收体系建设任务、目标和实施步骤进行了部署。2013年3月下发《区再生资源回收利用体系建设意见》，将50个站点建设任务合理布局，分解到各街道办事处，使工作目标更加明确具体。
2、重视基础工作，明确工作思路。2012年底对辖区现有回收站点和分拣中心情况进行全面摸底排查。对现有分拣中心所占地块性质及远期规划做了深入调研。精心挑选潘塘、大郭庄、翠屏山街道4块地块作为新建分拣中心备选地块，报市规划局、商务局审核。受地块使用性质限制，未获批准。我区及时给市政府报告，建议规划、国土等相关部门调整我区用地指标，挑选合适地块，来保证分拣中心项目落地。
3、注重统筹谋划，强化监督指导。区政府分管副区长召开推进会，要求按时间节点整合建设和提升改造现有回收站点，新建回收站点由街道办事处会同社区选址，由物源再生资源回收利用有限公司承担设计、建设和后期运营管理任务。目前已经完成50个站点的选址工作并完成一季度5个站点建设任务。二季度18个站点的建设工作正在按时间节点有序进行。加大对再生资源回收站点的监管力度。4月份，下发《告辖区再生资源回收利用体系业主的一封信》，宣传再生资源体系建设和管理的相关政策，明确整改时间和要求。开展集中整治活动，对无证经营、违规设点的网点坚决予以取缔。
二、存在问题
1、无适合建分拣中心地块。我区需在2014年4月前建设占地20亩以上、年分拣能力在5万吨以上的分拣中心1个。我区现有分拣中心地址位于翠屏山街道土山寺村，占地40亩，为临时租用土地，地块规划为高铁生态商务区，且按照《关于设立市区生产性废旧金属收购业禁设区域的公告》要求，城东大道以南、汉源大道以东为再生资源收购业禁设区，此地块在禁设区域之内，需异地搬迁、选址新建。为此，我区会同市商务局、土地、规划等部门在禁设区域之外多次进行选址，均因规划和土地使用性质所限，未找到合适地块。
2、回收站点设置不科学。回收站点因规划、行业特点等原因限制，布局不够科学合理。
3、依法监管不到位。相关单位对再生资源回收利用体系行业监管不到位，存在无证经营、设点混乱、环境脏乱差等现象，回收行业经营秩序亟待规范。
三、建议
1、恳请市政府协调市规划局、市国土局在我区范围内局部调整地块规划用于分拣中心建设，确保完成市政府下达给我区的分拣中心建设任务。
