关键词：企业社会责任感知质量企业社会责任支持
引言
作为可促使企业及其品牌差异化的一种高回报战略，企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，简称CSR）受到理论界和企业界的长期关注，已成为企业与社会关系领域内的重要研究主题（刘凤军等，2012；周延风等，2007）。已有研究表明。企业积极从事社会责任活动，能提高消费者的感知质量并增强其购买意愿。然而，相关研究仍然存在不足，大部分文献将企业社会责任作为一个整体概念，研究其对感知质量的影响。而将企业社会责任细分为多个维度，分别探讨各维度作用效果的研究尚不多见。另外，在该类研究中引入消费者个体特征等调节变量进行深入探讨的文献也相对较少。
基于此，本文参考Carroll（1979）的研究，将企业社会责任细分为四个维度（经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任），基于449位消费者的问卷调查数据，运用层次回归分析法检验这四个维度分别与感知质量的关系以及企业社会责任支持在该关系中的调节作用。期望补充和完善相关理论，并为企业社会责任实践提供指导和建议。
文献回顾和假设提出
（一）企业社会责任
“企业社会责任”一词最早是由英国学者OliverSheldon于1924年所提出的，是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。
然而，由于企业社会责任是一个具有丰富内涵的概念，因此许多学者建议将其进行分级或者分层。Carroll（1979）提出企业社会责任金字塔模型，认为企业社会责任包含经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任四个层次，且该模型目前被学术界广为接受。因此，鉴于企业社会责任概念的复杂性，为了更周全、系统地考察企业社会责任行为对品牌形象的影响，本文采用了Carroll（1979）对企业社会责任划分的四个维度。
（二）感知质量
不同于客观的实际质量，感知质量是指消费者根据自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析从市场上各种途径获得的相关信息，对产品或服务所作的抽象而主观的评价（张广玲等，2010）。其形成是由于产品信息的不对称，而根据线索利用理论，消费者可以利用一些线索作为判断产品质量的工具。Kirmani和Baumgartner（2000）认为，感知质量是“消费者使用内部线索和外部线索对产品优越性的评价”。内在线索是指产品的物理属性；外在线索与产品相关，却不是产品的组成要素，且比内部线索更易获得。由此可知，消费者可以利用外部线索作为判断产品质量的工具。
（三）企业社会责任对消费者感知质量的影响
从理论上说，企业的社会责任信息属于外部线索的一种，消费者可以根据该线索来评价企业的产品质量。根据相关研究，当消费者知道企业积极履行社会责任时，他们会对所购买的产品有更高的质量感知。Brown&Dacin（1997）的研究证实，消极的企业社会责任会损害消费者对产品质量的评价，而积极的企业社会责任则会使消费者对产品质量做出较好的评价。周延风等人（2007）的研究显示，在保护环境和善待员工两个领域，企业社会责任行为对消费者感知质量都有显著的正向影响。张广玲等（2010）的研究得出，正面的企业社会责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而提高消费者购买意愿。
基于上述分析，本文提出如下假设：
H1：经济责任对感知质量有正向影响
H2：法律责任对感知质量有正向影响
H3：道德责任对感知质量有正向影响
H4：慈善责任对感知质量有正向影响
（四）企业社会责任支持的调节作用
随着企业社会责任对消费者行为影响的研究不断深入，市场营销领域的学者们开始关注消费者对企业社会责任的认知以及企业社会责任对消费者行为作用的影响因素。Brown&Dacin（1997）认为消费者的个体特征可能会影响到他们是否或者在何种程度上对企业的社会责任行为做出反应，而企业社会责任支持（CSR-Support）就是该特征之一，是指消费者对企业社会责任的总体支持程度。因此，企业应该考虑其对消费者的企业社会责任响应的调节作用。Sen&Bhattacharya（2001）研究了企业社会责任支持对企业社会责任与消费响应关系的调节作用，并按照消费者对公司承担社会责任的支持程度将消费者分为高支持和低支持两类消费者。研究发现：企业社会责任支持能够影响消费者对企业社会责任的响应，即高支持的消费者对企业社会责任行为更为敏感，反应更为积极。Sen&Bhattacharya（2004）的研究也发现了企业社会责任支持对企业社会责任行为与消费者的产品质量感知之间的关系具有正向的调节作用。周延风、罗文恩等人（2007）的研究发现企业社会责任支持对善待员工、捐助慈善事业两方面与消费者感知质量之间的关系具有正向的调节作用。Ramasamy和Yeung（2009）的研究发现了中国消费者具有较高程度的企业社会责任支持。
因此，本文也考虑企业社会责任支持可能会对企业社会责任与消费者感知质量的关系具有正向调节作用。相比于低支持的消费者，高支持的消费者在感知到相同的企业社会责任时可能更加倾向于认为该企业的产品有更高的质量。
基于上述分析，本文提出如下假设：
H1a：CSR-Support对经济责任与感知质量的关系有正向调节作用
H2b：CSR-Support对法律责任与感知质量的关系有正向调节作用
H3c：CSR-Support对道德责任与感知质量的关系有正向调节作用
H4d：CSR-Support对慈善责任与感知质量的关系有正向调节作用
根据以上理论推演和研究假设，本文构建了如图1所示的概念模型。
研究设计
（一）变量的测量
为了确保量表的信度和效度，本文选用国内外文献中已使用过的成熟量表，并根据本文研究的移动通信行业背景做了必要调整，以此作为收集数据的工具。企业社会责任的量表主要来自Maignan（2001）开发的量表（测量消费者感知的企业社会责任）；而感知质量则主要是从LloydC.Harris（2004）研究中使用过的量表里选取了适合本文需要的题项。所有题项均采用李克特5级量表。
（二）样本
国内外企业社会责任的多项研究表明，不同行业的企业社会责任对消费者响应的影响是不同的。因此，在设计问卷时若不设定行业背景。可能会对研究结论的可靠性产生较严重的负面影响。然而，大部分关于企业社会责任的研究都是基于有形产品行业背景下的，很少在服务行业；且近年来移动通信运营商在企业社会责任方面也投入了大量资金。因此，本研究选择了移动通信行业。
本文的研究对象为消费者，采用问卷调查法在重庆市内共发放问卷500份，回收问卷500份，剔除了填写不完整、答案呈现明显规律性等无效问卷之后，有效问卷449份，有效问卷回收率为89.8%，样本情况如表1所示。
（三）研究方法
本文使用SPSS软件中的信度分析工具计算Alpha系数，获取量表的内部一致性信度。另外，本文还使用LISREL软件分别进行了基于结构方程模型的验证性因子分析，以检验量表的收敛效度和判别效度。最后，本文使用SPSS软件中的层次回归分析来检验本文提出的所有假设。
数据分析及结果讨论
（一）信度检验
通过SPSS20.0软件分析得知，整个问卷的Alpha系数为0.839，说明整个问卷的可靠性和稳定性很好。信度检验结果如表2所示。一般认为，Alpha系数达到0.7，表明量表是可靠的。但在探索性研究中。AI-pha系数大干0.5被认为是可以接受的。由此可知，量表具有较好的信度。
（二）效度检验
由于本文所采用量表的各项内容是根据已有研究成果进行调整和修改而来，因此具有较高的内容效度。利用LISREL8.70软件进行验证性因子分析，将24个指标按6个因子拟合模型，结果显示所有拟合指标都达到了理想的标准，说明该模型有较好的拟合度（x2（237）=470.43，RMSEA=0.047。CFl=0.958，GFI=0.920，NNFI=0.951，（IFl=0.958）。
同时，除了经济责任中有1个指标的标准化因子载荷为0.41略低外，其余19个指标的因子载荷均在0.5至0.95之间，且所有指标的t值均达到较高的显著性水平（P
（三）假设检验
由于假设中涉及变量问的交互效应，本文采用层次回归法来进行假设检验。遵循已有做法，在计算交叉项之前，本文首先将各变量进行居中化（减去变量的均值），以减少回归方程中变量间多重共线性的影响。同时，本文还设置了若干控制变量。包括性别（1男，0女）、G3用户（1G3用户，O非G3用户）、电信（1电信，0其他）、联通（1联通，O其他）、平均每月消费。
回归分析结果如表3所示。其中，模型1为只包含控制变量的基准模型，模型2为包含主效应的模型，模型3为加入交互效应的模型。所有模型中，备变量的方差膨胀因子（VIF）介于1与2之间，说明变量间不存在多重共线性，分析结果是可靠的。
由表2可知，在企业社会责任四个维度中，经济责任、道德责任、慈善责任分别对消费者感知质量产生了显著地正向影响（β=0.104，P
另外，经济责任与消费者企业社会责任支持的交互项对消费者感知质量有显著的正向影响（β=0.118，P
最后，根据层次回归分析可知，本文提出的8个假设，有4个假设得到了支持，而其余4个假设则未得到支持。
结论
本文通过实证研究发现：在企业社会责任的四个维度中，经济责任、道德责任、慈善责任对感知质量存在显著的正向影响而法律责任对感知质量却无显著影响。另外，企业社会责任支持对经济责任与感知质量之间的关系具有正向调节作用。
本文探讨了企业社会责任四个维度分别对感知质量的影响，克服了部分研究仅从企业社会责任整体出发研究其对感知质量的影响所导致的局限性，发现了企业社会责任四个维度的作用效果存在差异；另外，本文还引入企业社会责任支持作为调节变量，进行了更加深入的探讨。发现了消费者的企业社会责任支持具有部分调节作用。因此，本文的研究结果细化并完善了企业社会责任的相关理论，为该领域补充了新的经验证据。
【关键词】大学生；社会责任；社会实践；调查；研究
加强大学生社会责任感教育是高校人才培养的重要内容之一，强烈的社会责任感是大学生综合素质的重要组成部分之一。青年大学生是祖国的未来、民族的希望，有无社会责任感、社会责任感的强弱直接关系到国家和民族的发展繁荣，关系到中国特色社会主义事业的建设推进。准确把握当代大学生社会责任感的现状，深入分析大学生社会责任感教育中的不足与困难，积极探索有效增强大学生社会责任感教育的新方法，已成为一个值得高度关注和认真思考的新课题。基于此，我们编写了《大学生社会责任感研究调查问卷》，于2012年12月至2013年5月，走访相关院校，开展调查取样，形成调研报告。
一、研究方法
（一）调查对象
调查对象为苏州科技学院、苏州大学、苏州工业职业技术学院、南京航空航天大学、中国药科大学、淮海工学院、江苏海事学院、江苏省连云港电大等八所院校的大学生，年级覆盖大一到大四，层次涉及本科生、专科生，专业涵盖工科、理科、文科等。采用随机抽样的方法，共计对816名大学生进行了问卷调查，收回问卷762份，回收率93.4%，有效问卷692份，问卷有效率为90.8%。其中，男女生人数分别为394人和298人，所占比例分别为56.9%和43.1%，详见表1。
（二）调查方法
1.问卷法。问卷共35题，涉及大学生对社会责任感现状的看法、对自身社会责任感的评价、对自己学业生涯的责任态度、对家庭、对他人、对社会的责任意识等，采用单项选择、不定项选择和主观题三种方式采集数据。总体上分为四个部分，一是调查对象的基本情况，如性别、专业、年级、生源地等；二是大学生自身对社会责任感的主观评价，如对自身社会责任感的评价、对当前大学生群体社会责任感现状的评价等；三是大学生在具体实践案例中的社会责任感表现，如在学校、在家庭、在社会上的具体情境中的责任选择；四是大学生对彰显自身社会责任感、积极履行社会责任的意见与建议。本问卷编制旨在分析当前大学生社会责任感教育面临的困境和原因，并探索出以“实践”的观点破解大学生社会责任感教育难题的对策。最后对调查数据以SPSS17.0社会学统计分析软件进行相关统计与分析。
2.访谈法。调查组通过实地走访、举行座谈等方式，对大学生思想教育工作者以及部分社会学者、心理工作者进行了访谈。访谈内容主要涉及大学生社会责任感现状、影响因素，对大学生社会责任感的看法，增强大学生社会责任感的意见、建议等。
二、结果分析
（一）大学生社会责任感现状喜忧参半
1.主流积极向上
（1）在国家情感方面，关注国内外重大政治经济事件、关注国家政策，具有爱国热情、具有忧国忧民情感。当问到“你如何看待？”时，100%的大学生选择了“台湾是中国不可分割的一部分，希望早日回归”。在问到“你是否关注每年的两会？”时，有37%的大学生选择了“非常关注”，有36%的大学生选择了“比较关注”，合计达73%，见表2。在问到“作为一名中国公民，你的民族自豪感如何？”时，大部分走访对象表示祖国综合国力的日益强盛，国家在国际社会上的地位和话语权越来越举足轻重，自己的民族自尊心和自豪感越来越强。
（2）在社会公德方面，大学生由于受到较为系统的学校教育，对基本的道德准则认识清楚，公德意识较强。在对“你是否在公共场所随意吸烟、吐痰、乱扔垃圾或乱画时？”的选择中，有74%的大学生选择“从不”。在问到“对乘坐公共交通时的争抢、拥挤现象，你如何看？”时，选择“反感，是没有素质的表现”和“能够理解，但不会参与”的人占到74%。
（3）在人际关怀方面，当代大学生多能在力所能及的范围内积极、主动地伸手援手、帮助他人。对“别人在困难时，应尽力帮助”的观点，有74.9%的同学表示赞同。在问及“对爱心捐款，献血等公益活动”时，86%的人表示“会积极参与”和“在了解活动目的基础上，会积极参与”。
2.问题不容忽视
（1）有限责任感特点鲜明。在回答“若您的朋友要去做的事是您认为不对的，有违背社会公德，您是否会阻止？”时，回答“会多次提醒其三思而行”的占62.25%、“会，但只是说说而已”的占20.23%、“认为他有自己的看法，没必要瞎掺和”的占16.21%、“无所谓，只要自己不做就行”的占1.3%。综合可见，持“事不关已”态度的总人数接近4成，大学生对他人的责任意识显然不够理想。
同时，相当一部分学生在社会竞争的压力下，价值目标上个人利益色彩浓重。在对“努力学习的最主要目的”的选择中，有近30%的人选择“为了找一份好工作”，有50%人选择“为了提高与完善自己”，而仅有约5%的人选择“为了祖国的繁荣富强和社会的发展”；在择业时，考虑最多的是经济收入、工作条件、是否稳定、自我实现等个人因素，而国家和社会的需要则一般处于被忽视的位置。可见部分大学生仅仅考虑个人理想的实现，而没有将个人理想与社会理想紧密联系起来。
（2）责任感知行脱节明显。在回答“你认为社会责任感重要吗？”、“你是否会把社会责任感作为检验自身综合素质的重要条件之一？”时，均有超过96%的人表示“重要”、“会”。但在具体实践方面，大学生的回答则透露出不确定性。在回答“你是否愿意做些工作，改变你认为社会上产生的某些弊端”时，选择“愿意，而且正在做”、“愿意，但不知道如何去做”、“愿意，但是担心没有结果”的比例分别为2%、21%、19%，总计只有四成。
抛开社会责任感不谈，仅从家庭责任感来考察，当问到“在任何环境下您是否都会赡养父母？”时，100%的大学生表示“肯定会”，但当问到“你了解家庭成员的生日吗？”时，不足一成的人回答“都了解，并能准确说出来”。在回答“你是否会帮父母分担家务事或是减轻家里的经济负担？”时，回答“经常帮家里做家务事”、“经常在外打工以减轻父母经济压力”和“两者都有”的合计没有超过20%，选择“偶尔会做家务或是打工”的占到三成，选择“很少”和“几乎没有”的占到近一半。综合可见，大学生自认为自己可以承担起家庭责任，但在具体实践中，又未能让我们看到其对责任的承担，责任感的知行脱节现象严重。
（3）责任感自我观照弱化。在被问及“你觉得大学生社会责任感缺失严重吗？”时，回答“严重”、“较严重”、“一般”、“不严重”的比例分别为21%、53%、11%、15%。可见，大学生对当前大学生主体的责任感是存在忧虑和忧患意识的，也认识到现状是令人不满意的。但当问及“你自己是个有社会责任感的大学生吗？”时，选择“是”和“基本上是”的人占93%，选择“有些不够”、“差很远”和“不清楚”的仅占7%。综合可见，当代大学生一方面认为总体状况不容乐观，另一方面又都认为自己有社会责任感。看似矛盾的数据上，透露出来的是大学生责任感的自我观照的弱化。
对“服从祖国召唤，投身基层奉献，做出伟大贡献的英雄典型”的态度，几乎所有的人都表示令人尊敬、值得学习。但在对“如果祖国需要你服务西部、服务艰苦地区，你会如何处理？”的回答中，有72%的大学生表示考虑到家庭等诸方面原因会有所顾虑；18%的大学生会因西部环境恶劣，坚决不去西部作贡献；只有10%的人有意愿为祖国做贡献，去西部锻炼自己，建设祖国。大学生社会责任感自我观照的弱化比较突出。
（二）影响当代大学生责任承担因素多元多变
1.多元复杂的社会现实考验着大学生的责任担当
社会存在决定社会意识。我国当前社会正处在经济、思想和文化的转型整合期，各种承载着西方意识形态和价值观念的“亚文化”冲击异常强烈，年轻人在接受民主、自由文化意识的同时，往往过分注重个人利益而忽视整体利益，这些对大学生的价值选择、责任担当和社会伦理观念的形成具有重要影响，造成大学生缺乏社会责任感。在调查“当今多元社会文化思潮下，你更青睐哪种思想？”时，大学生选择比较集中在“独立”、“自由”、“民主”，而“传统”、“责任”、“忠义”的选项则相对较为冷清。
此外，近年来金融危机对大学生就业造成巨大冲击，人人自危；房价物价天天上涨，工资增速跟不上通货膨胀的速度等等。这些均导致了大学生少了些“天下兴亡，匹夫有责”的豪气，多了份“工资何时涨，房子何时有”的忧愁，这些情况均使得大学生的价值观更加现实和功利。
2.理论化的学校培养模式弱化了大学生的责任实践
我国高校对大学生社会责任意识的培养方面，还存在着一些不足之处。比较明显的包括，对大学生责任意识教育的地位不够重视；缺乏对当代大学生社会责任意识教育的优秀校园文化，榜样教育的力量较弱；少部分高校教师的理论教育与行为教育存在不协调的状况。除此之外，最突出的表现在责任意识教育的形式以单一的灌输式为主，忽视了责任意识教育的实践功能和实践意义。现实中将这种教育变为一般每周2学时的责任知识灌输教育，学生学习只为拿学分，而对于其中课程规定上的若干小时的具体实践环节，也多是通过班级集体到实践基地走过场的形式完成，最后应付式地上交心得体会草草了事。教师在实践目的、实践组织、开展、总结上并没有给予深入指导。在调查中，对“你认为当代大学教育能否培养出有责任感的大学生？”的回答，超过80%的人选择了“不可以”和“很少学校可以”，在进一步调查原因时，超过70%的人选择了“学校教育仅停留在说理层面，缺乏有效的实践深化”。
3.传统的家庭教育观念偏离了社会责任坐标体系
家庭作为学生成长和实践的第一学校，对孩子社会责任意识的培养和形成具有重要作用。但很多家庭的教育理念过于传统封建，只要学习成绩好、考好大学、找好工作，孩子就成功了。这就造成家庭物质生活丰富化、孩子心灵沙漠化、责任训练空白化的现象，家庭教育偏离了社会责任坐标体系。在出家门进校门、从学校到学校的线性成长历程中，学生缺乏有效的责任实践，缺乏对社会的有效适应渠道，造成他们不能很好的适应社会，不能很好地处理与他人的关系，更谈不上社会责任的担当。调查中，问及“你认为独生子女的家庭环境对社会责任感的影响如何？”时，选择“父母过于宠爱，社会责任感不强”和“个人意识过强，忽视他人感受”的人各占47%左右，还有约5%的人选择了“没有直接联系”，仅有不到1%的人选择“个人比较独立，社会责任感强”。家庭教育的观念与环境对学生社会责任感的形成影响深远。
4.学生“自我为中心”的成长惯性削弱了责任认识能力
从个性发展角度看，大部分学生在上大学之前的主要目标和任务就是考大学，等到进入大学之后，他们没有能够从心理上把角色转换过来，社会责任感对于他们而言相对陌生。此外，“90后”大学生大部分是独生子女，他们当中很大一部分人已经形成了“自我为中心”的习惯性意识，思想里更多的是别人应该为我做什么，而不是我应该为别人承担什么，对自己宽容，对别人苛刻，这样的人社会责任感自然不会很强。再者，大学生自我意识的发展水平差别很大，相当一部分学生不能正确地认识大学生的社会地位与社会角色，不能正确理解个人与社会的关系，不能正确面对社会赋予他们的历史使命，因而自然就不能形成应有的社会责任意识。
三、对策建议
当今大学生社会责任感现状喜忧参半，问题不容忽视。要做好大学生社会责任感教育需要社会、高校、家庭、学生多方面共同努力。历史已经证明，实践是人认识世界和改造世界的重要手段，也是人进行自我完善和发展的有效途径。因此，社会实践是培养大学生社会责任感的有效途径，能够促进大学生顺利接触社会、了解社会、提高认识、激发民族自豪感、增强社会责任感，培养自强自立、襟怀天下的精神风貌。
（一）增强实践育人观念
教育部等部门《关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》中指出，进一步加强高校实践育人工作，是全面落实党的教育方针，把社会主义核心价值体系贯穿于国民教育全过程，深入实施素质教育，大力提高高等教育质量的必然要求。高校实践育人工作取得了很大成绩，但实践教学依然是高校人才培养中的薄弱环节，要切实改变重理论轻实践、重知识传授轻能力培养的观念，注重学思结合，注重知行统一，注重因材施教，培养学生个人命运和国家命运紧密结合在一起。
（二）完善实践育人组织领导
实践育人是一项系统工程，需要各部门、各高校、各级政府等整合社会各方力量，大力支持高校实践育人工作。加大经费投入，是工作的根本保障和基本前提，高校要统筹安排好教学、科研等经费的投入。同时要加强考核管理，对先进集体和先进个人进行表彰，并定期开展实践育人经验交流会、座谈研讨会等，及时总结推广实践育人成果及先进人物。利用报刊、广播、电视、互联网强化舆论引导，推进实践育人工作的思路举措。
（三）创新实践育人方法途径
加强实践育人工作总体规划，强化实践教学环节、深化实践教学方法，着实有效开展社会实践活动。将实践在社会调查、生产劳动、志愿服务、公益活动、科技发明和勤工助学等多层次多方面开展。同时着力加强实践育人队伍建设，配备具有丰富实践经验的专业教师加入指导工作，积极调动和发挥学生主动性，将培养学生培养成开展实践教学、军事训练、社会实践活动的主体。
（四）加强实践育人基地建设
实践育人基地是开展实践育人工作的重要载体。要在做好爱国主义教育基地、国防教育基地实验室、实习实训基地、实践教学基地等传统建设的同时，加大建设教学与科研紧密结合、学校与社会密切合作的实践教学基地，依托高新技术产业开发区、大学科技园等，设立大学生科技创业实习基地。
综上，面对喜忧参半的大学生社会责任感现状，积极培养大学生具有社会责任感是一个长期而又艰巨的任务。它需要社会、学校、家庭，个人等多方的共同努力，相互促进，形成一个紧密的教育共同体，将社会实践作为责任感教育有效途径不断丰富，不断拓展，把当代大学生的责任感教育落到实处。
参考文献
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【关键词】社会责任感价值观淡化
一、调查目的
责任感――是指个人对自己和他人、对家庭和集体、对国家和社会所负责任的认识，情感和信念，以及与之相应的遵守规范，承担责任和履行义务的自觉态度。通俗地说：就是责任意识或负责精神。责任感作为一种道德情感，是一个人对国家、集体以及他人所承担的道德责任。社会责任感――是责任感的高级形式，就是在一个特定社会里，个人感觉对他人的伦理关怀和义务。农村职业中学学生是我们为社会培养的中级专门人才，能否树立强烈而牢固的社会责任感，不仅关系到自己理想信念的实现，而且与国家的前途和民族命运息息相关。在全面建设小康社会的今天，对职业高中学生进行社会责任方面的教育，使其积极承担自己的人生责任，度过一个有意义的人生，具有重要的现实意义。
二、调查形式
在做调查之前，我上网搜集了调查报告的相关资料，仔细研究了这次调查报告的行动安排、计划方案，从而确保有计划、有目的地开展调查。此次调查采用问卷的方式，问卷的发放和回收工作由本组成员全程负责，共发放问卷140份，收回132份，其中有效问卷是130份，有效率为75%，符合问卷调查的一般规律和标准，可以进行数据分析。
三、调查内容
1.这次活动我们主要对以下几个方面进行了调查：
（1）你觉得现在的职业中学学生是否缺乏社会责任感？
（2）你在学习上你对自己负责任吗？
（3）你珍惜爸妈对你的付出吗？你对你的爸爸妈妈负责吗？
（4）如果本组值日打扫卫生区时其他人都走了，你会怎么做？
（5）如果遇到了你很想做但可能会给你坏的影响的事情，（比如上课想玩手机）你会怎么办？
2.在调查过程中我们发现需要解决的问题及采取的方法及实施方案：
提高农村职业中学学生社会责任感的途径：
（1）培养和提高农村职业中学学生社会责任的认知能力。
（2）要善于挖掘校园生活的育人功能，发挥体验教育的重要作用。
（3）要着力造就一支高素质的创新型教师队伍。
四、调查分析
1.当农村职业中学学生的社会责任感的现状与特征
（1）经过调查发现，农村职业中学学生中有社会责任感的比例不高。非常缺乏社会责任感的人占34%，有一点缺乏的人占42%，认为不缺乏的人占10%，还有14%的人不清楚。这些数据反映出我校学生社会责任感意识相当薄弱。
（2）对于觉得现在的职业中学学生是否缺乏社会责任感，只有43%的学生认为不缺乏，14%的学生认为缺乏社会责任感，从这一数据反映出学生的自我责任感意识明显强于社会责任感。
（3）对你在学习上你对自己负责任的问题，有46%的学生认为负责任，10%的学生认为不负责任，44%的学生说不清。这一数据表明学生的责任感不强。
（4）你珍惜爸妈对你的付出吗？你对你的爸爸妈妈负责的问题，20%的学生认为负责，47%的学生认为负责不够，还有37%的学生处于思想模糊状态。
（5）对于如果本组值日打扫卫生区时其他人都走了，你会怎么做？
采取不打扫卫生的占40%，26%的学生会自觉打扫卫生，4%的学生对不关己的事，采取回避、冷漠的态度。
（6）如果遇到了你很想做但可能会给你坏的影响的事情，（比如上课想玩手机）你会怎么办的问题，38%的职业高中学生偶尔玩，因为他们的自控力差。26%的职业高中学生表示在会做自己要做的事。还有16%的学生表示经常上课玩手机，只有20%的职业高中学生表示不做可能影响自己声誉的事。
结论：社会责任感是一个民族赖以存在和发展的基础，对国家、民族、社会举足轻重，是职业高中学生成才的必然要求，也是当代农村职业中学学生应该具备的基本品质。
2.加强农村职业中学学生社会责任感教育的策略
（1）以社会主义核心价值体系为导向，丰富和深化社会责任感教育
充分发挥思想政治理论课的主渠道作用，让社会主义核心价值体系的内容进教材、进课堂、进入学生头脑，加强社会主义核心价值体系教育，帮助职业高中学生树立正确的价值导向。
（2）发挥校园广播站的主渠道，以正确的舆论引导学生
发挥校园广播站的主渠道，让学生在潜移默化中受到启发，培养职业中学学生的社会责任感。而校园广播站宣传建设对于职业中学学生社会责任感的培养能够起到重要的促进作用。努力使责任意识成为农村职业中学学生日常学习生活的基本意识和规范，充分利用广播站的覆盖力和影响力，充分发挥校园文化活动在责任感教育中潜移默化的作用。
（3）加强社会、家庭、学校三方协作的教育体系，使社会责任感教育得到提升。
社会责任感教育不仅是德育工作者的事，学校、家庭、社会应该通力协作，共同培养学生的责任意识。首先教育者自己必须要有责任意识。为人师表，率先垂范，明确自己在学校管理、学生发展中的责任；对社会消极现象既不回避，也不放弃正确的理论引导，充分显示对教育对象的尊重和对社会效果的负责。在日常生活中，更应注意自身的言行，身教重于言教。
五、调查总结
责任感作为一种道德情感，是一个人对国家、集体以及他人所承担的道德责任。在全面建设小康社会的今天，对农村职业中学学生进行责任教育，使其积极承担自己的人生责任，度过一个有意义的人生，具有重要的现实意义。
农村职业中学学生的社会责任感教育不仅仅是德育工作者的事，学校、家庭、社会应该通力协作，共同努力，为培养农村职业中学学生的社会责任感创造一个良好的育人环境。就家庭而言，父母的教育方式直接影响着孩子责任意识的形成。总之，父母不仅要求孩子学会做事，还要学会做人，学会承担各种责任。就学校而言，除了要完善和深化教育内容以及改进教育方式，还要完善责任感教育的评价、监督、奖惩机制。通过这些措施让农村职业中学学生在学校中承担各种责任，获得直接而深刻的责任体验。此外，学校要加强与学生家长及社会合作，共同培养农村职业中学学生的社会责任感。
【关键词】：消费者感知的企业社会责任水平；消费者购买意愿；德身份自我重要性
一、引言
近年来，基于消费者角的企业社会责任（CSR）研究议题不断被重。企业将履行社会责任作为一种战略行为，力求塑造良好的企业形象，获得消费者的认同以加强企业竞争力。在我国，企业社会责任也在不断被社会公众所关注和接受。我国正处于社会经济转型时期，企业不德行为不断被披露，如地沟油、假酒假药、染等。企业德问题的现状迫使社会对企业社会责任的关注，从而也唤起了消费者对企业社会责任的思考与感知。
然而，企业社会责任并不是影响消费者购买行为的主导因素，而传统的标准，比如价格、质量、品牌熟度仍然是消费者购买过程中最重要的标准（Boulstridge&Carrigan，2000）。尤其是在中国，企业社会责任处于初期发展阶段，虽然不断曝光的企业德问题促使着消费者呼吁企业履行社会责任，但消费者在实际购买过程中对企业社会责任的感知和支持还是比较欠缺。针对此问题，许多学者从消费者个体特征（如消费者信任、消费者支持、幸福感、价值观等）角度出发，探究消费者个体特征在消费者对企业社会责任响应过程中的影响作用。本研究试图探究消费者德身份自我重要性这一个体隐性特征是否会影响消费者对企业社会责任的响应。
二、文献回顾和假设推理
1、消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响
在企业社会责任的相关研究中，企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究已成为了研究的核心内容。Mohr&Webb（2005）研究表明企业较高的社会责任水平会促进消费者对企业产品的购买意愿；企业较低的社会责任水平会较大程度地削弱消费者的购买意愿，除非降低产品价格消费者才会考虑购买。该研究结论已经得到国内外学界的高度认可。现今的研究则更加注重探究消费者企业社会责任响应过程中的影响因素。Groza，etal.（2011）考察了企业社会责任的信息沟通和企业社会责任的动机归因这两个因素对消费者企业社会责任响应过程的影响，发现适当的企业社会责任的信息沟通会促进消费者对企业履行社会责任的正向归因，进而加强消费者购买意愿。
近几年，国内学者对这一焦点也做了相关的研究。周延风等（2007）将企业社会责任分为善待员工、保护与慈善捐赠三个维度，研究发现这三个维度的企业社会责任行为均对消费者购买意愿有显著的正向影响。这与Sen&Bhattacharya和Mohr&Webb的研究结论一致。周祖城和张漪杰认为消费者的购买意愿不仅取决于该企业的社会责任行为的纵向水平，还取决于该企业的社会责任行为与行业内其他企业相比之下的横向水平。也有一些学者研究了企业社会责任与消费者购买意愿的间接作用。张广玲等认为企业社会责任通过感知质量和感知风险的作用，会最终影响消费者的购买意愿。张太海和吴茂光研究证实企业社会责任可以提高消费者对产品的质量感知，提升企业声誉，最终间接促进消费者购买意愿。
企业社会责任作为德规范的一种表现形式，将受到社会的认可和推崇。消费者会认为企业承担社会责任是一种符合德规范的行为，进而会增强消费者对该企业产品或服务的好感和信任度，企业也会因社会责任表现达到消费者的心理预期。此时，消费者会通过积极的购买行为对该企业履行社会责任表示支持。因此，企业良好的社会责任表现将直接增强消费者的购买意愿。
Hl：消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿存在直接正向影响。
2、道德身份自我重要性的调节作用
直到二十世，德身份（MoralIdentity）的理论研究才得到发展。Hart，etal.最初认为德身份是一种自我承诺，即个体承诺用实际行动来保障并满足他人利益。Aquino&Reed以自我概念为角，将德身份定义为个体在自我定义时有关德特征的那部分自我概念；并以社会身份理论为基础，认为德身份是一种潜在的社会身份，是个体的社会自我架构的组成部分，而且还是个体认知和行为的基础。Reed，etal.认为德身份是一种心理表征（例如自我形象），是个体可能持有的德特征。
有较强德身份的人会尽力使实际行动与内在德准则相一致。个体的德行动是以个体对德准则认知为基础，因此具有德身份的个体对事物的判断和分析更符合德准则，并且具有更多的德行为表现。消费者的德身份的程度越强烈，那么个体的德身份自我重要性的程度就越高，此时与德身份相一致的行动表现就会增加。黄静等（2012）研究发现德身份自我重要性高的消费者更倾向购买捐时间的企业家所代言的产品；德身份自我重要性低的消费者更倾向购买捐钱的企业家所代言的产品。由此可以看出，不同德身份自我重要性的消费者对德行为的感知和判断有所不同，采取的行为也将不同。
根据Aquino&Reed和Reed，etal.对德身份自我重要性的维度划分，本研究将消费者德身份自我重要性分为高和低两个维度。基于上述分析可以推知，高德身份自我重要性的消费者更可能会因为企业履行社会责任购买该企业的产品或服务。
H2：消费者德身份自我重要性越高，消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的正向影响程度越大。
三、研究方法
1、情境实验设计
本研究将实验情设计为消费者选购住房。我国房地产行业起步较晚，发展不完善，法律法规和监管体制等还不健全。许多房地产企业为了获取眼前利益，不惜牺牲利益相关者的利益，在建造和经营过程中做出有违德及法律的事情。其次，住房作为一种特殊商品，是人们生活中最重要的商品，可能伴随一代或几代人，影响着人们的生活质量，人们更愿意购买信誉良好、责任感强的企业的房产。
同时，本研究设置了一家虚拟的房地产企业A，并通过权威新闻报的形式揭示了A企业在责任、社区责任以及消费者责任这三个方面的表现。此外，本研究将企业社会责任水平分为积极与消极两个等级，通过新闻摘录向不同被试者分别提供积极的企业社会责任表现信息与消极的企业社会责任表现信息，以刺激被试者的心理感知和判断。
2、变量的测量
消费者感知的企业社会责任水平的测量问卷参考欧平（2010）的研究，并做适当修正，由三个问项组成，分别从责任、社区责任、消费者责任三个方面进行测量。消费者购买意愿的测量量表参考Parasuraman，Zeithaml&Berry的研究由五个问项组成。消费者德身份自我重要性的测量量表是借鉴Aquino&Reed开发的德身份自我重要性的测量量表。
3、数据收集
根据情实验的需要，本研究的调查对象以具有一定的购房经历或购房意向的消费者为主。本研究在杭州地区进行随机抽样调查，历时约一个半月。主要采用的问卷调查方式有实地调查和网络调查。共发放问卷420份，回收问卷408份，收集有效问卷370份，其中积极组195份，消极组175份，问卷有效回收率达88.09%。
四、数据分析结果
1、操作变量检验
采用单因子方差分析对消费者感知的企业社会责任水平进行检验，积极组的被试者对房地产企业A的CSR水平的感知要高，均值达到5.26，消极组的被试者对房地产企业A的社会的CSR水平的感知要低，均值仅为2.17。积极组与消极组的被试者对CSR水平的感知具有显著性差异（P
本研究通过问项（我相信A企业的社会责任报是真实的）测量被试者对企业社会责任信息的可信度。积极组与消极组的可信度均值均在5.O以上，高于中值3.5，且P>0.01，即两组被试者对企业社会责任信息的可信度之间不存在显著差异。检测结果说明本研究设计的情资料具有较高的可信度。
被试者的德身份自我重要性在积极组与消极组之间不存在显著差异（P>0.01），说明两个实验组的被试者是随机分配，组之间不存在德身份自我重要性的差异，符合情实验设计原则。
2、消费者感知的企业社会责任水平对消费者购买意愿的影响
由表1可知，模型M2为消费者购买意愿对消费者感知的CSR水平的回归模型。消费者感知的CSR水平与购买意愿在P
3、道德身份自我重要性的调节作用
模型M3是消费者购买意愿（CPI）对消费者感知的CSR水平（CSR）、消费者德身份自我重要性（MI）的回归模型，获得判定系数R12为0.629。模型M4是CPI对CSR、MI以及交互项（CSR×MI）的回归模型，获得判定系数R22为0.642。由R2改变量0.014（P
五、结果与讨论
1、消费者感知的企业社会责任水平与消费者购买意愿的关系讨论
由于企业的实际社会责任行为并不能完全被消费者感知到，而能够真正影响消费者行为意向的则是消费者真实感知到的企业社会责任行为，因此，将消费者感知的企业社会责任水平作为前因变量能更真实有效地解释结果变量。研究得到消费者感知的企业社会责任水平越高，消费者购买该企业产品的意愿就越强烈。这一结论与其他学者针对实际企业的研究结论相吻合。
近年来，在国内企业缺失德的行为倍受社会各界的关注，屡禁不绝的无良企业的事故报使得全球消费者对中国企业的社会责任表现失望，使得中国企业的社会责任形象遭到破坏。消费者作为企业重要的利益相关者，对企业社会责任的期望不断加强，并通过对企业社会责任的感知产生意识响应，而积极的意识响应又通过实际的购买行为来支持社会责任表现良好的企业。因此，企业履行社会责任不仅能提升企业在消费者心目中的形象，还能提高消费者的购买意愿，最终获得财务业绩。
2、消费者道德身份自我重要性的调节作用讨论
关键词：大学生；社会责任感；家庭责任；集体责任
【前言】
近年来，大学生的责任感教育成为家庭、社会、高校都广泛关注的一个问题，对大学生社会责任感教育的成败和效果直接影响到国家的建设和民族的未来，大学生作为社会主义事业的接班人和建设者，是国家的最宝贵人才资源，大学生社会责任感的强弱直接关系我国社会主义事业的兴衰成败，更关系到中华民族的伟大复兴。目前，大学生社会责任感出现了一些问题，引起了全社会的关注，加强大学生社会责任感教育，培育大学生强烈的社会责任意识，是当高校德育工作者需要研究的一个课题。
一、大学生社会责任感
大学生社会责任感包括了对他人和社会的责任感，也包括对自我的责任感，指大学生在时代背景下对自我、他人、集体、家庭、社会、国家等履行职责和承担义务的自觉情感体验。
二、当代大学生社会责任感存在的主要问题
1、集体责任感淡薄
在平时的学习和生活中，部分学生出现迟到、早退和旷课的现象，而且随着年级的升高情况变得愈发严重，还有些大学生无视学校纪律，在课堂聊天、睡觉、接打电话等，这些失范行为严重影响了学校正常的教学秩序。还有一部分大学生对集体活动漠不关心，对学校、学院、班级等开展的集体活动不闻不问，更不主动参加。在进行集体活动的过程中，少部分学生只顾自身的利益，漠视集体的利益，缺乏应有的集体荣誉感和责任感，缺乏奉献精神和服务意识。但是，在面对有关个人利益和个人荣誉的问题时，却表现出极大的兴趣和极强的功利心，甚至出现伪造材料、拉选票、诋毁竞争对手等情况。在学生公寓内，部分大学生只顾自身利益而无视其他同学的感受，他们不按照正常的作息时间，在熄灯之后大声喧哗、放音乐、打牌等，这些严重影响了其他同学的正常休息。以上现象代表了当前部分大学生的不良行为，反映了他们缺乏公共责任和道德意识，体现了他们集体责任感淡薄。
2、社会责任感淡薄
有些大学生社会责任意识淡薄，不遵守社会公共道德和社会秩序，推卸个人的社会责任，追求个人自由主义。在生活中，有少部分大学生有损坏公共财务、浪费水电、践踏草坪等行为；也有部分大学生在对待他人时表现出了不尊重、不礼貌、态度消极等行为；也有部分大学生在社会或校园的公共场所做出大声喧哗、乱丢弃物等不注重个人形象的不文明的行为。这些行为都忽视他人和集体利益，给身边的人和环境带来极大的负面影响，表现出了社会责任意识淡薄。在学习中，一些大学生缺乏学习主动性，自律性不强，将更多的时间用在了娱乐中，浪费了在校学习的宝贵时间，到期末考核的时候只能靠抄袭答案和作弊行为争取及格，不仅影响个人的诚信，而且破坏了校园的纪律和秩序。
3、家庭责任感匮乏
根据调查显示，在现实中少部分大学生只是单纯接受来自家长的关爱和来自家庭的经济支持，而没有或者不愿意履行自身的责任。有些大学生缺乏正确消费观，在大学生中也出现了请客送礼的现象，在中国的文化背景下朋友之间为了加深友谊，互赠小礼物是无可厚非的，但是，有些大学生是期望能够以赠送昂贵礼物的方式拉近彼此关系，这就失去了友谊的真正意义，而且建立在金钱和物质基础之前的有益也是不牢固的。有些大学生追求时尚，用家长辛苦赚来的生活费进行过渡的超强消费，这不仅给家庭带来一定的经济负担，也不利于健康人格的塑造，对学生未来的发展也造成极大的影响。
三、加强大学生社会责任感培养的对策和建议
1、优化社会责任感培育环境
培养大学生的社会责任感是一个全方位系统化的工作，需要在全社会范围内弘扬社会主义核心价值观的主旋律，优化社会责任感的培育环境，营造良好的社会风气，充分发挥和调动社会的协调作用，使大学生在弘扬社会主义核心价值观的社会氛围中，自觉培养和提高社会责任感。要在全社会树立正确的价值标准和舆论导向，引导大学生树立正确的价值取向，才能更好的培育大学生社会责任感。以社会主义核心价值体系为指导，提高大学生对社会责任的意识。在对大学生进行社会责任感教育的过程中要紧密围绕社会主义核心价值体系的基本内容和基本要求，通过优化社会责任感培育环境，提高大学生的社会责任意识。要坚持正确的价值观导向和道德引导，以爱国主义、集体主义的价值观为基本内容，引导大学生对待国家、集体与个人之间的关系问题，建立正确的荣辱观念。
2、发挥高校的积极作用
高校要积极赖账德育理论的研究，提升德育教育水平，探索大学生社会责任培育的途径，提升大学生的社会责任感，充分发挥高校在培育大学生社会责任感的积极作用。通过加强体验教育与感恩教育，增强大学生的责任情感。从教育角度来说，大学生的责任感仅仅停留在认知层面是不够的，必须将感性的认识转化为实际的行动，才会使责任感教育落在实处，要引导大学生意识到只有具有社会责任感才是进入社会、立足社会的必要条件，是成长成才的重要条件。高校要不断提升教师的师德水平，加强对教师的思想政治教育，提升教师对教书育人的正确认识，因为，只有教师为人师表，展示良好的社会责任感，才能以身作则，才能引导大学生在受教育的^程中树立正确的世界观、人生观和价值观。
3、充分发挥家庭作用
家庭教育意义重大，往往决定了一个人世界观、价值观和人生观产生和形成，大学生的家庭责任包括正确的消费观和正确的恋爱观。在满足孩子物质要求的同时，也要注意与孩子思想的沟通和习惯的培养，要主动传授他们做人的道理和为人处世的原则，更要及时纠正他们不正确的思想和行为。鼓励孩子参与一些力所能及的家庭劳务，引导孩子明白家庭是需要每一个家庭成员共同建设的，整洁的环境不仅是家长的事情，同样也是孩子的责任，帮助孩子从小就树立家庭责任的意识。家庭责任感还体现在对老人的赡养责任和承担家庭生活负担的责任，根据我国的实际情况，大部分大学生都是家里的独生子女，是家庭的重要成员，大学生也多为18岁以上的成年人，应该更多的承担家庭的责任和义务，可以在家庭中主动承担力所能及的的家务，孝敬父母，逐步建立对家庭的感恩意识。家庭教育在大学生社会责任感形成的过程中发挥着重要的作用，父母是家庭教育的主要力量，在进行社会责任感教育的时候，首先要以身作则，发挥自身的榜样示范作用。
大学生是祖国的希望和民族的未来，承担着建设社会主义现代化强国的历史重任，大学生的社会责任感决定了他们成长成才和未来发展，关系到国家的繁荣和社会的稳定。加强大学生社会责任感，为国家培育更多具有高度社会责任感的优秀人才，是需要全社会共同关注的问题。
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城市自然景区是城市中不可多得的旅游资源和游憩空间，游客旅游行为对城市自然景区的游憩冲击一直是城市旅游管理亟待解决的棘手问题，研究游客的环境责任行为是控制游憩负面冲击，增强城市自然景区可持续发展能力的有效途径。本研究在国内外文献综述和实践观察基础上，将游客社会责任意识引入游客环境冲击感知和环境责任行为的关系研究中，建立了包含生态环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知和设施管理冲击感知四个游憩冲击感知变量，自我约束行为和保护促进行为两个环境责任行为变量的“游憩冲击感知―社会责任意识―环境责任行为”理论模型，应用问卷调查和结构方程模型，以长沙岳麓山国家5A级景区为案例，对城市自然景区游客环境责任行为的影响因素及其相互关系展开定量实证研究。研究发现：①游客游憩冲击感知对环境责任行为的直接影响作用较小，生态环境冲击感知对环境保护促进行为具有显著正向影响；②游客社会责任意识对环境自我约束行为具有显著正向影响，其在游客环境冲击感知、设施管理冲击感知、游客冲突感知与环境责任行为的影响关系中起中介作用；③游客冲击感知对社会责任意识的影响主要表现为游客生态环境冲击感知和设施管理冲击感知对游客社会责任意识具有显著的正向影响，而游客冲突感知对游客社会责任意识具有显著的负向影响。根据研究结论，文章最后指出城市自然景区游客环境责任行为若干管理启示。
关键词游憩冲击感知；社会责任意识；环境责任行为；影响因素；岳麓山国家5A景区
中图分类号X37
文献标识码A文章编号1002-2104（2017）05-0161-09DOI：10.12062/cpre.20170341
旅游环境问题伴随着旅游开发而产生，随着旅游业发展的逐步深入和壮大而日渐被人们所感知并引起重视。旅游环境问题一方面是由于规划开发不合理、管理不当等因素造成，另一方面是由游客的不负责任行为导致的[1-2]。尽管文明旅游观念日渐深入人心，但不文明旅游现象仍旧屡见不鲜，甚至“扬名海外”。游客的这些不负责任行为对景区环境，尤其是城市自然景区环境，产生了强烈冲击，造成了巨大的破坏，成为我国景区管理迫切需要解决的问题。为此，我国相继出台了一系列的政策法规来规范游客旅游行为。2013年的《中华人民共和国旅游法》、2015年的《游客不文明行为记录管理暂行办法》和《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指导意见》都对游客行为提出了明确要求并制定了相应的惩罚措施，从法律制度层面强制游客对自己的行为负责。然而，法律制度的外在强制约束，并不能替代行为主体的内在主观意识作用。根据实地观察，游客不负责任行为背后常常伴随着社会责任意识淡薄的普遍现象，主要表现为：①游客无意识破坏行为，对自身行为危害性的认知不强；②游客景区归责意识，缺乏主人翁精神，认为景区环境保护与自己无关，也影响不到自己的利益；③失范行为的博弈，由于遵守规则的益处不能立竿见影，不遵守规则的益处却非常明显，因此，在遵守规则和自身利益之间往往选择自身利益；④消费者就是上帝的认知，把自身利益放在凌驾一切的位置上，认为消费中可以做任何自己想做的事；⑤从众心理使然，认为他人不遵守规则，自己也可以不遵守，即使遵守也不能改变什么。可见，游客社会责任意识对环境责任行为存在明显的影响。
从感知―情感意识―行为的心理作用机制来看，游憩冲击感知是游客社会责任意识、环境责任行为的基础。游客作为旅游活动的主体，是旅游产品的消费者，其行为对旅游环境保护至关重要，而游客环境责任行为到底受到哪些因素影响，影响机理如何，游客社会责任意识又在其中扮演什么角色，这些都有待深入研究。基于此，本文尝试构建“游客游憩冲击感知―游客社会责任意识―游客环境责任行为”结构方程模型，研究游憩冲击感知、游客社会责任意识对环境责任行为的影响作用，旨在从内生机制上揭示游客环境责任行为更为深刻的影响机理，为激发游客环境责任行为、促进景区游憩冲击有效管理提供依据，实现景区的可持续发展目标。
岳麓山景区位于长沙城市中心区域，是长沙城市旅游名片，国家5A级旅游景区。景区以其优美的风景资源、便捷的交通区位为城市居民和游客提供不可多得的自然游憩体验。自2009年免费开放以来，景区游客倍增，尤其在节假日里来景区踏青、赏花、观枫、登山、祈福的游客更是人山人海，每年国庆和春节黄金周期间岳麓山景区接待的游客数量都位于全省景区前列。游客规模增长的同时，游憩冲击问题也越发明显，如古树破坏、垃圾成堆、设施损毁、建筑涂鸦、水源污染、游道破损以及休息设施不足等。游客游憩冲击问题的出现，每年不仅花费了巨额景区维护费，而且破坏了景区生态环境，损耗了无形资源，降低了游客体验，阻碍了景区可持续发展。为此，迫切需要对景区游憩冲击问题进行研究，寻找有效管理对策。
1文献综述
目前关于游憩冲击感知的研究主要集中在感知影响因素和感知对旅游体验、满意度以及忠诚度的影响上[3-7]，而游憩冲击分类是游憩冲击研究的基础。梁明珠等将游憩冲击分为生态环境冲击、游客冲突和设施管理冲击[5]；罗艳菊把游憩冲击分为社会性冲击、管理性冲击和资源性冲击[6]；White等把游憩冲击分为不友善行为、环境冲击和游憩冲击[7]。
关于社会责任意识的研究方面，主要集中在旅游企业和旅游目的地的责任意识上，而对游客的社会责任意识研究则比较少[8-12]。张维亚等将旅游者社会责任分为经济责任、文化责任和环境责任[8]；黎耀奇等认为游客社会责任主要是环境责任[9]。有研究认为公民社会责任是指社会成员在社会生活领域应承担与其角色相应的责任，社会责任与社会成员所扮演的角色相关[10-11]。
关于游客环境责任行为的研究较多，主要集中在环境责任行为的影响因素上，其中环境态度与环境行为关系是研究热点[12-20]。在已有的研究中，环境责任行为有时又被称作环境行为[12]、积极的环境行为[13]、亲环境行为[14]、具有环境意义的行为[15]。西亚和亨格福德等将环境行为分为说服行动、消费行动、法律行动、政治行动和生态管理行为[16]；史密斯和科斯塔将环境责任行为分为市民行动、法律行动、经济行动、教育行动、亲身力行行动、说服行为六类[17]；瓦斯科和科宾将环境责任行为分为一般行为与特殊行[18]；杜诺等认为环境责任行为分为消费行为、支付意愿及环境公民[19]；虞佳丽将其分为亲身力行行为和说服行为[20]。研究者对环境责任行为类型界定的不同，直接影响游客环境责任行为研究的深度。
综上所述，尽管景区环境保护已成为游客共同的社会责任，游憩冲击和环境行为研究也成为关注热点，但将游客社会责任意识引入到游憩冲击感知与游客环境责任行为关系的研究并不多见，这为本研究提供了理论切入点。
2概念界定与理论假设
2.1概念界定
2.1.1游客游憩冲击感知
游憩冲击（recreationimpact，RI）是游憩活动给景区带来的各种负面影响。综合已有研究，本文将游憩冲击分为生态环境冲击、不友善行为、游客冲突和设施管理冲击。生态环境冲击主要是指游憩利用可能会带来动植物种群结构变化、侵蚀、污染、自然资源破坏、视觉效果改变等方面的影响[21]，经常表现为土壤板结、水资源减少及污染、植被破坏、步道侵蚀等影响[5-7]；不友善行为是指游客对环境的破坏行为即通常所说的不文明行为，表现为不遵守景区规章制度、随地吐痰、乱写乱画、乱扔垃圾、抄小道等[7]；游客冲突指游憩使用给其他同在游憩区的他人造成的干扰，经常表现为：游客在人行道上骑行、拥挤、不受控制的宠物、排队等候时间太久等[5，7]；设施管理冲击主要是游憩给景区设施管理带来的困扰，如：设施损毁，休息设施、停车位、无障碍空间不足等[5-6]。
有鉴于此，本文将游客游憩冲击感知（TouristRecreationImpactPerception，TRIP）定义为：游客在游憩区游览过程中，对以上各种负面冲击信息的感知，并形成整体印象的过程，涵盖生态环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知和设施管理冲击感知四个维度。
2.1.2游客社会责任意识
从社会责任角度来看，游客是社会公民的组成部分，处于密集的社会关系网络中，在享受公民应有权利的同时，对社会发展进步负有不可推卸的责任。旅游活动是社会活动的一部分，游客的行为与旅游目的地环境息息相关，与其他游客和当地居民相互影响，同时，旅游作为一项社会活动，还会对社会公众产生影响。游客在享受社会提供的旅游权利的同时，应该要对社区旅游发展负有责任。本文将游客社会责任意识（TouristsSocialResponsibility，TSR）定义为：游客对其应承担的对环境、其他游客、当地居民以及社会公众的责任的一种情感和态度。
2.1.3游客环境责任行为
根据已有研究界定，本文将游客环境责任行为（TouristEnvironmentResponsibilityBehavior，TERB）定义为：游客基于个人责任感和价值观而主动采取的有利于旅游环境可持续发展的若干行动。从已有环境行为分类研究看，本质上可归纳成两种行为：一种是自我约束行为，即对自己的行为负责，不做损害环境的行为，如：不乱扔垃圾，遵守旅游地规章制度，绿色消费；另一种是保护促进行为，即积极主动采取措施保护环境不受他人损害，如：劝阻他人的不负责任行为，向管理部门检举破坏行为，参与政治与法律活动推动环保行为，主动清扫垃圾等。因此，本文将环境责任行为分为自我约束行为和保护促进行为两个维度。
2.2假设提出及理论构建
2.2.1游客游憩冲击感知对社会责任意识的影响
游客的社会责任意识不是与生俱来的，而是通过学习教育和直接的感官刺激不断交互影响而逐渐形成的。大部分人都是通过学习教育后初步形成了这种意识，从而提高了他们对冲击的感知能力，在感知的刺激和反复的宣传教育下再次深化了这种意识。研究表明，游客游憩冲击感知程度因人而异，受到游客个人经验[7]和态度、情感、知识[6，22-23]等因素的正向影响，而这些因素和感知同时也会影响游客社会责任意识。罗伊・巴兰坦（RoyBallantyne）研究发现，在旅游过程中，游客如果能够感知到环境问题，对发现的环境现象进行思考，并反思自己的行为，那么这次旅游将显著地影响游客对环境的态度、情感和行为，而那些没有将精力投入其中的游客受到的影响则较小[24]。因此，可以提出如下假设：
H1a―H1d：游客环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知、设施管理冲击感知分别对其社会责任意识有显著正向影响。
2.2.2游客游憩冲击感知对环境责任行为的影响
关于游客游憩冲击感知与环境责任行为的研究并不多，罗盛锋等的研究表明游客负面环境影响感知与游客环保行为没有必然关联[25]。尽管如此，但是相关研究表明游客游憩冲击感知受游客游憩动机、环境知识、环境态度影响，愈是以体验大自然为动机的游憩者对环境冲击敏感度愈高[6]，环境知识愈丰富[23]、环境态度愈积极则敏感度愈高[22]，而这些因素又被证明对游客环境责任行为有显著正向影响[23]。由此可以表明，以亲近自然为动机、环境知识丰富和环境态度积极的游客的游憩冲击感知相对较强且更倾向于采取环境责任行为。一般来说，人的行为具有滞后性，只有当感知到了问题时，才会采取相应的对策来解决和预防，所以游客感知到的游憩冲击越严重则说明游客越把这些负面影响当成一个问题看待，越容易激发其潜在的环境责任行为，对环境自我约束行为或保护促进行为产生影响。因此，可以提出如下假设：
H2a―H2d：游客环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知、设施管理冲击感知分别对其自我约束行为有显著正向影响。
H2e―H2h：游客环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知、设施管理冲击感知分别对其保护促进行为有显著正向影响。
2.2.3游客社会责任意识对环境责任行为的影响
游客社会责任意识集中表现了游客对环境、当地居民、其他游客以及社会公众的一种态度和情感。责任感越强的游客越会约束自己的行为尽量不影响环境和他人，并将减少负面影响当成自己应尽的义务。所有游客都能看见乱扔垃圾、践踏植被、游客踩踏出小径等不良现象，但是只有责任感强烈的游客才会把这些不良F象当成一个问题来对待，并做出相应的行动；而责任感不强的人对这些现象可能视而不见，甚至可能跟风效仿。国内外大多数学者的研究也表明环境态度对环境责任行为有积极影响。因此，可以提出如下假设：
H3a―H3b：游客社会责任意识分别对其自我约束行为和保护促进行为有显著正向影响。
2.2.4游客自我约束行为对保护促进行为的影响
自我约束行为的实现是改善环境的前提，保护促进行为则是保障。自我约束行为只涉及到自身，只需要对自己的行为稍加约束就行了，相对较容易做到；而保护促进行为是一种更为积极主动的行为，不仅需要自身主动采取措施去保护环境，还涉及到他人，在实施过程中可能时间较长，还会遭遇到他人不配合，相对较难做到，需要更高的觉悟。自我约束行为是保护促进行为的前提和基础，一般认为自我约束行为的强化会促成保护促进行为。因此，可以提出如下假设：
H4：游客自我约束行为对其保护促进行为有显著正向影响。
根据上述研究假设，本文构建如下理论模型来研究变量之间的影响关系，如图1所示。
3研究设计与数据收集
3.1问卷设计
本研究的问卷内容包括样本基本特征和7个潜变量两大部分。7个潜变量中，构成游客游憩冲击感知的游客生态环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知、设施管理冲击感知的4个潜变量为外生变量，其余3个潜变量为内生变量。本文根据研究目标和借鉴已有研究成果来设计量表，其中游客环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知、设施管理冲击感知量表来自怀特（White）[7]、梁明珠[5]等量表；游客社会责任意识的现成资料并不多见，由6名旅游研究者组成的研究小组提出；自我约束行为量表和保护促进行为量表主要来自于程天明（TienMingCheng）[23]、李秋成[26]等量表。各变量调查题项均采用李克特（Likert）的5刻度量表形式，具体的测量指标见表1。
3.2数据收集
本研究首先进行了155份问卷的预调研，以检查问卷设计的合理性。预调研后在岳麓山游客量较大的几个景点和路口进行了正式的调研，调查时间为2015年6月。榱耸故据分布均匀，每周挑选一个工作日和周末日发放问卷。调查共发放问卷500份，回收有效问卷416份，有效回收率83.2%，以有效问卷数据建立数据库，作为研究数据来源。为了达到调查目的，调查员在发放问卷前通过询问游客的身份和游览经历来排除非有效对象，保证调查对象的准确性。
3.3样本统计
从样本人口统计特征来看，被调查者性别相差不大，女生占51.68%，略多于男生；年龄主要以中青年为主，占84.14%，这与景区的地理位置有关，位于大学城区，是年轻人游憩休闲的主要区域；文化程度以大专或本科为主，占69.23%，整体文化程度较高；家庭收入各个层次分布相当，整体收入水平一般；一半以上的游客目前在长沙居住，大部分游客都是重游，游览频率以1个月1次和低于1个月1次为主。
4实证分析
4.1测量模型分析
为了检验理论模型，根据结构方程模型的一般方法，
先构建测量模型对变量进行信度和效度检验。
4.1.1整体拟合优度分析
运用AMOS17.0构建测量模型，从整体拟合优度分析看，χ2/df=1.761（0.9），CFI=0.926（>0.9），各项拟合优度指标基本都达到标准，说明测量模型具有较好的整体拟合优度。
4.1.2信度检验
量表的信度可由Cronbach’sα值和组合信度来测度，量表的总体Cronbach’sα值为0.892，大于0.7。由表2可知，量表中各潜变量的Cronbach’sα值为0.788-0.896之间，组合信度在0.788-0.898之间，均大于0.7的标准，说明量表的信度较高。
4.1.3效度检验
研究变量测量题项参考前期相关文献的成熟量表，并经过专家审核，因此具有较高的内容效度。构建效度由标准化因子载荷及对应的t值和平均提取方差来测度。由表1可以看出，所有观察变量的标准化因子载荷在0.560-0.870之间，对应的t值在8.710-18.969之间，满足因子载荷大于0.5，且在0.01水平下显著的标准；平均提取方差有三个大于0.5，另外4个接近0.5，略低于平均提取方差大于0.50的标准，但标准化因子载荷和t值的值都达到了标准，说明该量表的效度可以接受。
4.2结构方程模型分析
上述分析表明，本研究测量量表的信效度可以接受，模型整体拟合度较好，能够进行结构方程模型分析，以检验研究假设。
4.2.1研究假设检验
使用最大似然方法对研究理论模型进行估计，研究假设检验结果如表2所示。H1a、H1c、H1d、H2e、H3a和H4等6个研究假设得到有效验证，其余9个研究假设均没有得到验证。
4.2.2研究理论模型修正
为了使数据和理论模型更好地拟合，通过去掉不显著的路径连线（其中不友善行为感知变量的所有路径连线都不显著，因此该变量被删除），对理论模型进行修正处理。修正后的拟合优度指数分别为χ2/df=1.767（0.9），IFI=0.942（>0.9），
CFI=0.942（>0.9），除了RMR指标外，其他指标都变得更加符合标准，说明修正模型拟合度更高。
修正模型最终结果如图2所示。从图2可知，删除不显著变量后的路径连线都得到了验证，其中游客生态环境冲击感知（标准化路径系数β=0.207，P
游客生态环境冲击感知、设施管理冲击感知和游客冲突感知通过游客社会责任意识间接影响游客的自我约束行为和保护促进行为，具体影响效应见表3。其中游客冲突感知和设施管理冲击感知对自我约束行为的间接效应较强，分别达到了-0.172和0.171，而生态环境冲击感知对保护促进行为的影响最大，总效应为0.261。游客社会责任意识显著正向影响游客的自我约束行为（β=0.456，P
5研究结论与管理启示
5.1研究结论
本文运用结构方程模型构建了游客游憩冲感知、社会责任意识与环境责任行为的关系模型，将游客游憩冲击感知分成了生态环境冲击感知、不友善行为感知、游客冲突感知和设施管理冲击感知，将游客环境责任行为分为自我约束行为和保护促进行为，并初步提供了各变量的测量工具。通过研究获得以下结论：
（1）游客生态环境冲击感知和设施管理冲击感知直接显著正向影响游客社会责任意识，而游客冲突感知显著负向影响游客社会责任意识。造成这种差异的原因可能是游客环境冲击感知和设施管理冲击感知虽然也会给游客带来不便，降低旅游体验，但是并不直观地影响游客的利益，而游客冲突则直接影响到了游客的切身利益，人多拥挤、等候时间太久、不受控制的宠物、大声喧哗等冲突使得游客间利益互相对抗。在自身利益直接受到威胁时，大多数人为了争取自身权益往往就会选择直接的回击，并产生敌意，从而降低对他人负责的社会责任意识。
（2）游客游憩冲击感知中只有游客生态环境冲击感知直接显著正向影响保护促进行为，游客社会责任意识在游客环境冲击感知、设施管理冲击感知、游客冲突感知与环境责任行为的影响关系中起中介作用。出现这种结果的原因可能跟生态环境破坏的显著性紧密相关，加之近年来城市环境污染问题经过媒体的宣传，已成为普遍关注的社会问题，所以相对其他的设施管理、游客冲突而言更为重要，因此游客可能会对生态环境冲击直接做出应激行为，而游客冲突和设施管理冲击的感知并不会直接影响其行为，需要一个反应过程。
（3）游客社会责任意识显著正向影响游客的自我约束行为，并通过自我约束行为影响其保护促进行为。游客的自我约束行为显著正向影响其保护促进行为。这是因为与保护促进行为相比，自我约束行为更容易做到，当游客社会责任意识增强时，他们首先就会对自己的行为进行审视和约束，而保护促进行为则可能需要更多的刺激才能实现。
（4）不友善行为的各个假设都没有得到验证。原因可能在于，游客对不友善行为的严重性和敏感性不足，并没有觉得其他游客的这些行为（如不遵守景区规章制度、随地吐痰、乱写乱画、乱扔垃圾、抄小道等）是对自己的冒犯行为。虽然不友善行为借鉴于white教授的研究量表，但在中国的情景下并未产生显著的作用，这反映了中美文化差异背景下，美国游客对其他游客的文明行为更为敏感。同时也启示我们，研究量表的借鉴需要根据国情和文化背景差异做相应的调整。
（5）总体上来说，游客游憩冲击感知主要通过社会责任意识间接影响其环境责任行为，直接影响较弱，游客不同类型的游憩冲击感知对其社会责任意识和环境责任行为的影响程度和方向不一样。通过问卷调查收集的数据无法具体了解游客的心理变化过程，后续研究可以通过访谈法、实验法等其他研究方法来具体分析不同类型的游憩冲击感知会产生不同程度、不同方向影响的具体原因。
5.2管理启示
本研究为城市自然景区游客环境责任行为管理提供了重要的启示：
（1）强化城市自然景区生态环境冲击感知管理。城市自然景区游憩中尽管游客对生态环境冲击、游客冲突冲击、设施管理冲击等三类游憩冲击感知强烈，但只有生态环境冲击感知对责任环境行为起到直接正向影响作用。因此，在景区游客行为管理中，首先要重视并加大对游憩利用中生态环境破坏行为和现象的宣传，通过建立景区环境教育中心（EducationCenter）或_设环境教育参与项目（EnvironmentalEducationProgram），向游客全方位集中展示土壤板结、水资源减少及污染、植被破坏、步道侵袭等城市自然景区常见的游憩环境破坏行为和现象。借助高科技、趣味性手段让游客全面接触、了解并认识到生态环境破坏的易发性、经常性以及严重性，进而强化游客的生态环境冲击感知，激发其环境责任行为。
（2）注重游客社会责任意识的培养。游客社会责任意识直接影响游客责任行为，对环境自我约束行为具有直接影响，这说明景区环境管理中要注重培养游客社会责任意识。虽然景区在以往的环境教育中或多或少涉及到环境责任意识，但是并未系统区分，引起重视。因此，景区管理者首先需要明确景区是游客社会责任意识培养的载体，具有培养游客社会责任意识的义务；其次，日常经营管理中要摄入社会责任意识的管理措施，通过在景区接待中心、主要道路节点增设景区社会责任公益广告牌和标识，或者举办特定活动，有针对性地对游客加以提醒，并让其知晓游客在享受游憩机会和权利的同时，对他人、社区和社会发展具有不可推卸的环境责任。此外，通过强化生态环境冲击感知、设施管理冲击感知以及游客冲突冲击感知，潜移默化地影响游客社会责任意识也是本文研究结论给出的另一种启示。
（3）重视环境责任行为影响机制的系统性。游客社会责任意识在游憩冲击感知与责任环境行为的影响关系中起到重要的中介作用，存在“游憩冲击感知―社会责任意识―环境责任行为”的影响机制，这说明环境责任行为影响机制并非只存在单一直接影响路径，而是一个因素联动传递的系统路径过程，我们在景区环境管理中需重视多因素的联动，注重环境责任行为管理的系统性。不能顾此失彼，而要同时兼顾，既要强化游客生态环境冲击感知，又要注重游客环境责任意识培养。从这两个方面构建系统的游客环境责任行为管理干预机制，最终形成景区环境保护的内生动力机制，促进游客环境保护的长久行为。
（4）加速环境自我约束到保护促进行为的转化。对游客环境责任行为的管理，不仅要深入分析其影响机制问题，而且要明晰具体环境责任行为的层次。研究显示，游客环境责任行为主要分为自我约束行为和保护促进行为，两者紧密关联，自我约束行为是基础层次，保护促进是高级层次，自我约束对保护促进行为存在显著的正向影响作用。而游客只有自觉做出了环境的保护促进行为，才能真正发挥其对环境保护的最大作用，形成景区环境保护的共同参与机制，强化环境保护的效果。因此，景区要通过各种环境保护的激励措施，加速游客环境自我约束行为向保护促进行为的转化，提升游客环境责任行为层次。
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