关键词：区域品牌；琅琊台；商标；广告
一、引言
青岛琅琊台集团始建于1958年，其酒类产业主导产品"琅琊台"牌白酒共有100多个品种，从浓香型白酒到清香型白酒、芝麻香型白酒，再到果酒、葡萄酒等，并拥有12家子公司。作为一家兼备文化积淀和质量保障的酒业品牌，却仅作为地方特产而闻名，而类似企业我国尚存若干。因此，笔者愿以此为材，就诸如"琅琊台"白酒等区域酒业品牌的建设及拓展策略发表粗浅意见。
二、"琅琊台"白酒的品牌建设策略
商标作为企业的"黄金名片"，在企业的经营管理中早已超出了识别商品和服务来源的价值，更是企业形象及其商誉的象征，关乎企业兴衰。
早在商标法颁布实施之前，公司就注册了"琅琊台"商标，目前已在第32类"不含酒精的饮料、果汁"及第33类"酒类"上拥有琅琊台、珠山、始皇琅琊台、天海、千秋琅琊、珠泉、小琅高等几十个商标，大大加强了企业的品牌保护力度。
（一）个别商标策略
个别商标策略又称"多品牌策略"，是指企业在其生产的各种商品上使用不同的商标。个别商标策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。琅琊台集团的白酒品牌形成了"千秋琅琊""琅琊台""始皇"等高中低三大系列，每一个品牌都进行了准确的市场定位，达到了产品个性特色与品牌个性特色的高度统一，适用了不同消费者的需求，减少了市场风险。另外，在先前金融危机压力下，公司充分分析了市场需求和消费者的口味变化，推出"爽雅型"白酒，首款32、38度"山琅"品种，又为企业发展打入了长足动力。①
（二）联合商标策略
为了充分保护主打产品"琅琊台"白酒的商标专用权不受侵犯，阻止他人仿冒，公司在第33类产品上先后向国家商标局注册了11个不同图样的"琅琊台"商标，还注册了"千秋琅琊"、"始皇琅琊台"等一系列近似商标，筑起了一道防护带，最大限度的保护公司主商标不受侵犯。
（三）驰名商标策略
2006年底，"琅琊台"被青岛市中院认定为中国驰名商标，驰名商标是商标王国中的佼佼者，这为企业创造了更广阔的发展空间。
同时，为了提升"琅琊台"酒和公司的社会形象及品牌声誉，公司积极承办当地群众性文化活动。琅琊台酒的文化根植于历史与民众，近年来，公司先后承办了"中国·胶南琅琊文化周"活动，通过弘扬文化、宣传家乡，提升了公司及品牌的知名度及美誉度。
三、延伸思考--对区域品牌拓展策略的思考
作为驰名商标的琅琊台白酒，在青岛地区较为畅销，为什么在省外影响不大？其实不止为此，在我国，部分省份确实有自己驰名全国的地域名酒，如一提起川酒，我们会想到泸州老窖、五粮液；提起徽酒，我们会想到古井、口子窖……但除此之外，尚有众多的中小企业尚处于瓶颈阶段。而对于更多省份而言，形势更为严峻，譬如山东，老大、老二级别的领导性企业品牌尚缺，多得是"兄弟姐妹"，品牌过多，各垄断本地市场，导致本省内白酒品牌的恶性竞争，还要面对外来强势品牌的侵入，发展自然受滞。②为此，鲁酒中已经有不少品牌开始了它的品牌提升之旅，但效果不是很理想。
如何使区域酒业品牌成为省级品牌乃至全国性品牌，笔者认为，企业应注意以下几方面的建设：
（一）商标广告宣传策略
要使区域酒业品牌跳出区域限制的框架，首先要提升其品牌的知名度。因此，如何让全国乃至全世界范围内的消费者，特别是省外的消费者熟知并乐于接受，就成为关键，如同民族企业在纳斯达克上市一般。而对此，则需广告宣传或路演。现代市场是注意力市场，"产品是身子，广告是手"，应在产品欲销售的较大范围内持续性的广告宣传。
现行区域酒业品牌的知名度主要是建立在历史积累和乡土情感上，广告宣传也以本地区的大型户外广告为主。在外来品牌激烈竞争涌入的今天，这容易消磨消费者对本品牌的忠诚度。建议各酒企加大在省级电视台及中央电视台黄金时段的广告宣传，或是赞助其他省级或部级文艺、体育及各种比赛活动，或是通过品酒会与展会，多措并举以提升知名度。
如何宣传也是一个不容忽视的问题。宣传的理念应考虑到本品牌的自身文化底蕴及核心价值，进行正确市场定位，同时结合现代人对精神价值的需要及理性消费的回归。对于琅琊台酒，其特色是"醇厚深邃"，演绎出诚信、厚道、深邃的将帅风范，同时符合山东人的性格特征。如何产品的这种物质特征性格化，以精神价值占领消费者的价值需求高端，丰满其品牌价值体系，是宣传时应考虑的内容。同时，为了使消费者更加信任本商标，企业在宣传时可客观地提炼出某些传奇的、消费者容易感知的酿酒工艺，以切近消费者。
（二）实施科技创新，保持品牌长久不衰的魅力
当今社会的发展日新月异，企业应不断地学习吸收以提升自己的产品质量。对于产品而言，仅进行广告宣传是不够的，要想长久保证消费者的忠诚度，最根本的是依靠质量及创新。就琅琊台酒业而言，坚持"科技兴企"，以市场需求为导向，在保证主打产品"琅琊台"白酒口感的同时，根据不同地域消费者的需求和口味变化、度数变化进行产品的品种优化与升级，以保证消费者对公司系列品牌的认知度与忠诚度。
琅琊台企业现已建立了从原材料入场到成品出场全过程的质量跟踪监控体系和品牌的统一识别体系，并大力进行自主创新，攻克技术难题，其开发的70霸聘强垂诟叨染葡群印D壳捌湟严蚬疑昵肓?0项发明专利和73项外观设计专利。
但如何根据不同地域消费者需求优化产品品种，是企业现阶段更应考虑的问题。
（三）保持信息渠道畅通，重视资讯的收集与先进理念的传达
区域品牌不能认为自己是特产、担心抹灭个性而忽视与外部市场的沟通，这样只会裹足不前，应注重与其他企业，甚至竞争对手的借鉴与交流，参与市场竞争。琅琊台集团在果酒产业进行"强强联合"，与法国普莱蒙集团合资打造中法合资――青岛加斯科尼葡萄酿酒有限公司，使其果酒产业自始即提升到一个较好平台。这值得白酒产业借鉴，要成为一个全国性品牌，要有长远的眼光，注重与外部市场的交流。
真正意义上的品牌提升，是围绕品牌的核心价值，不断提升品牌的内涵，活化品牌形象，衍生不同的推广主题，更好的提升自己的形象。当然，要想向外发展，巩固好自己的大本营是基础，时刻不能松懈本地市场的巩固。
四、结语
每一个品牌都是企业的生命，每一个驰名商标都是国家的财富，以琅琊台集团为代表的一系列区域品牌如何能在保持本色的基础上突破区域界限，百花齐放，以创造出更多的有竞争力的民族品牌，是每一个区域中小企业应考虑的问题。
注释：
①琅琊台多措施应对金融危机[EB/OL].省略/html/200811/24/20081124095317.htm.
②鲁酒，下一轮竞争的三大方向[EB/OL].省略/org/list_article.asp?id=87571&org_id=313.
参考文献：
[1]吴汉东,等.知识产权基本问题研究[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[2]冯晓青.企业知识产权战略[M].北京:知识产权出版社,2005.
[3]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社,1997.
[4]刘晓海.中小企业知识产权经营手册[M].北京:知识产权出版社,2008.
白酒作为我国独有的酒种，是传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴。不同的是，现代商业市场中并非每一个白酒品牌都拥有车轮碾过历史的“厚重感”。在这一点上，北大荒酒业具备独特的优势，尤其知青时代的烙印不可替代。
从新中国成立初期致信“问候北大荒的同志们”，到总理对于解决国家粮食问题做出的大面积开荒工作汇报；从改革开放后邓小平同志到北大荒垦区视察做出“发展多种经营”的重要指示，到几年前总书记视察黑龙江对北大荒垦区为现代农业做出极大贡献的肯定……在这六十五周年的历史长河中，北大荒酒业背后有着随共和国成长起来的“扎实”历程。
回望历史又难想象，大半个世纪过后，曾经的知青时代对于绝大多数知青来说，是一段如何激情燃烧的岁月？那是近50万城市知青的青春时光，相比现代人的“匆匆那年”，黑土地带来的欢笑泪水太过珍贵，这也是梁晓声先生为何如此动情言往昔。可以说，北大荒酒承载了“杯中满酒、欲说还休”的“情怀”，这或将是独一无二、极具立体生动的酒文化，更是引发消费共鸣的突破口。
那么，要如何让“知青”小酒摆上人们的餐桌呢？
情怀落地撬动市场空间
简单来讲，让“知青”小酒摆上消费人群的餐桌，产品竞争力的加强迫在眉睫。对于一直处在深度调整期的白酒厂商来说，摆脱周期影响并非易事。具体到北大荒酒业，如何补齐产品运营短板，让情怀落地，是撬动更广阔市场空间亟待解决的问题。
不少业内人士已经注意到，拥有相似地方特色优势的北大仓酒业在近年来异常活跃。无论包装定价、零售终端铺货渠道，还是市场营销策略，都不难发现北大仓把握产品的灵活与规范。据了解，多年来北大仓酒业一直以全面撒网、横向扩张的市场运作模式为主，而随着市场的变化，北大仓酒业再次培育出以黑龙江省、河北省、辽宁省及山西省部分地区为样板市场的做法，如锥子一样做市场，形成了区域优势。再以北大仓系列酒品来看，高、中、低端市场的布局十分全面，北大仓的“喜相逢”系列酒品针对当地普通消费者的价格仅为28元，而“极品喜相逢”价格为118元，军威、辉煌、国粮20年等高端系列价格已达到千元以上。不过，酒品系列多样的北大仓在包装设计上不因档次失去消费群体的“讨巧”，定位于“北方茅台”理念的它设计中融入十分浓厚的历史沉淀感与文化基因，加之著名笑星赵本山的代言，品牌影响力日益扩大。
反之，北大荒酒业在这些方面依然有着很大的挑战。尽管北大荒酒业多年走“名酒就是民酒”的亲民消费之路，销售额持续增长，也不乏开发出高、中、低档70多个品种，但价格上整体偏低，属于中高端的宝石系列（蓝宝石）价格为796元，低端纯粮系列仅为12元。如此而言，低价运行似乎会对北大荒酒业在原料、成本以及全国市场扩张造成一定的影响。与此同时，北大荒酒业产品包装设计偏于平实，造型美观度与文化融合上有很大的成长空间。更为关键的是，虽然近年来北大荒酒业与五粮液签署战略合作协议，双方共同打造了“北大荒鸿福”酒，甚至建立了各具特色的酒文化馆或博物馆，但彰显“知青”情怀的文化张力不大，影响产品的市场扩销驱动力。
无疑，补齐上述经营“短板”，需要北大荒酒业下一番功夫。然而“人无我有”的产品优势对任何一个企业来讲至关重要，北大荒酒业不缺“情怀”，重要的是传递，在新时代的市场大环境中，大有“蓝海”在。
精准营销开辟消费“蓝海”
言当其时则言明其事，北大荒酒业的“蓝海”到底出在哪？
说来说去，离不开销售市场，更确切的讲是如何精准抓取具有强烈购买需求的消费者。无疑，与时俱进的创新与传统结合一定程度上不会造成“丢西瓜捡芝麻”的尴尬，反而更符合北大荒酒业的营销方向。
诚然，北大荒酒在价位方面偏低，难以深入“破冰”中高端市场，但这也正是它的优势所在――近年来随着“三公”消费抑制与节俭风的提倡，低价小酒市场更具潜力。
谈及至此，我们不难想到近些年火爆一时的江小白，它以青春的名义创新，年轻、文艺的品牌气质很快“秒杀”了一大批新消费群体。业内观察人士指出，江小白是中国酒业社会化营销的先行者，将社区论坛、微博等社会化营销工具的运用得比较娴熟。传统的食品饮料新产品培育期需要长达3年以上，而江小白在上市仅仅一年的时间内就达到了很高的知名度和消费者美誉度，与其坚持O2O的营销模式密不可分。
同理，随着移动电商日益盛行，以及O2O落地性越来越强，北大荒酒业完全可以在保留原来低价小酒的特色优势基础上，用社会化营销的方式来重新做推广，充分把“知青”情怀深度挖掘出来，即使不是老一辈知青人群，知青子女、追求青春呐喊的消费者同样有一定的市场空间。
【关键词】2015年；水井坊；营销策划
乐山中国白酒消费的社交功能自古有之，且今之更盛。然而白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高，市场竞争激烈。从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。在单一区域市场，企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销力。
一、营销策划目的
近年来随着中国社会提出的厉行节约、反对铺张浪费的口号，白酒在国内市场的销量大量下降，各大白酒品牌遭遇了严重的销量下滑以及业绩受挫，水井坊股份有限公司的面临的问题异常严峻，如何在重重困境中杀出一条血路，将水井坊白酒的销售量提高提上议事日程。
二、企业背景
水井坊股份有限公司的前身为四川全兴酒厂，水井坊被挖掘出来的时候是1998年，是全兴酒厂在成都市锦江河畔的酒厂生产车间改造时意外发现的。经过考古发掘证明，水井坊起源自元末明初，从最初使用到现在，经过各个朝代的不断重建和扩建，总共使用了600多年，是中国迄今为止发现的白酒最早源头。水井坊遗址也因此被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护单位”。通过多年发展，水井坊股份产品正在形成以“水井坊”、“天号陈”等一系列品牌为支撑的生产经营体系。随着水井坊白酒的上市彻底改变了国内高档白酒的竞争局面，水井坊白酒凭借其优异的品质、精致的包装还有独特的文化营销理念，在社会各界博得诸多好评和青睐，还荣获过“中国历史文化名酒”等荣誉称号，树立了我国高端白酒的典范。
三、市场分析
2015年的白酒发展面临着巨大的困难和挑战，作为四川文化旅游重点城市，乐山的白酒市场是一个完全竞争市场，市面上的同质化产品较多，尽管当下水井坊品牌有许多优势，但需要面对的挑战也很多。各大白酒品牌会加大自身品牌的影响力，不断满足各个消费阶层的不同需求，市场将会变得更加细分，消费者对产品的选择会丰富多样且更加挑剔，所以消费者占据了绝对的主动性。品牌必须做到丰富产品多样性的前提下将产品的质量提升，令消费者感到满意。白酒消费一直都有地方保护主义与区域性封锁的问题，每个地区的自产酒在情感、价格、消费习惯都会受到优待，水井坊白酒在四川成都地区有一定的认识度，但是非成都地区或省外地区就必须依靠公司深化拓展市场，再加上国家政策将酒类关税进行下调，国外各类进口酒将对中国白酒市场造成一定冲击，再加上国内白酒行业准入门槛较低、造假制假水平高，导致假冒产品屡禁不止，水井坊应该将未来的发展主要集中在优质的产品文化提升以及完备的售后服务体验上，借助帝压吉欧的优势的资源和资金，把以水井坊酒推广成为超高端标志性白酒产品为目标，成为闻名世界的中国白酒。
四、SWOT分析
（一）S—优势分析(Strength)
1、特别的文化底蕴水井坊代表着中国最古老的酿酒作坊，以其酿造技术吸引了无数人目光，更是以“穿越历史、见证文明”的姿态出现在世人面前。水井坊已经不再仅仅是一瓶酒，更代表的是六百年历史、文明的鲜活传承。2、适宜的酿造环境乐山三江汇流之地，有着十分得天独厚的气候，非常适合白酒酿造菌群繁育，另外乐山的水源优质，可以借助水井坊的传统工艺，为白酒菌群的繁育提供更好的物理环境以及酿造基础。3、广大的消费群体乐山地区白酒消费群体庞大，而且乐山是一个以旅游闻名的重点城市，每年的游客量也十分庞大，加之山地地形和气候潮湿，人们非常喜爱饮用白酒，市场这块有很广阔的前景。
（二）W—劣势分析(Weakness)
1、外企管理模式差异帝亚吉欧的收购导致外国管理层对中国市场管理水土不服的风险，白酒是中国特色的酒业，帝亚吉欧考虑的是其整个集团产业链的整体效果和效益。2、白酒行业受限困局乐山地区水井坊白酒行业景气度目前处于低迷期，整个白酒市场竞争激烈，进一步提高市场占有率的压力比较大，没有针对性的改变。3、消费群体的流失现在乐山年轻人数量庞大，年轻人在白酒这块似乎还不大感兴趣，这就使大量消费群体白白流失。女性群体的饮酒习惯也是水井坊在乐山市场的威胁之一，女性朋友大多不喜欢喝白酒，而是选择红酒和甜酒。
（三）O—机会分析(Opportunity)
1、水井坊与乐山的文化共鸣乐山作为历史文化名城，文化底蕴也十分深厚，同样以标榜内在文化积淀的水井坊白酒相辅相成。应当把握乐山本地消费者的偏好，最好是在水井坊酒的礼品上可选择一些乐山风景名胜，刺激消费者的购买心理。2、借助新东家帝亚吉欧的雄厚财力帝亚吉欧作为全球最大的酒类销售渠道终端，资金的雄厚以及对旗下收购的水井坊的管理都是最有创新意义的指导，在创新中不断磨合，达到中外文化、管理制度、精神文明的切合，这是其他国内品牌无法比拟的机会。
（四）T—威胁分析(Threat)
1、面临同类型白酒的巨大冲击水井坊在乐山市场外部依然面临同档次产品茅台、五粮液等白酒的巨大制约，相较于这些成名早、品质优的王牌老酒，在知名度以及产品美誉度上都有一定的差距。2、新时期下的白酒行业加速分化而当前白酒行业将进入新的调整期，品牌差距将越拉越大，新的竞争格局必将使消费者向优势品牌、优势企业集中导致乐山地区销售面对强大压力，另外国产王牌白酒的雄厚资本同样在产品宣传、销售中同样给水井坊造成巨大阻力。3、水井坊产品体系缺乏丰富多样性相对于自身提出的超高端白酒口号，要达到其实质内涵，令消费者的情感为其背书是非常重要的，最后在水井坊产品体系中缺乏中低档系列连接造成水井坊白酒断层，因为乐山市同样需要各种价位的水井坊白酒满足其实际需求，
五、营销战略
（一）营销宗旨
运用水井坊品牌的文化内涵和特别工艺（酿造方式以及包装工艺）营造中国最具文化涵养的酒，打破乐山市场消费者饮酒习惯，因地制宜，因时制宜，宣传中国文化，中国酒文化的同时达到水井坊白酒的销售目的，占领乐山市场。
（二）目标市场
1、市场细分由于白酒市场的同质化竞争严重，众多企业都在谋求品牌的差异与独特，从而使得白酒市场的不断细分势在必行。通常白酒品牌会进行详尽的市场调研，结合现有资源，从而对市场潜在购买力有清楚的认知。然而每个品牌自身的特质各不一样，发展潜力也不相同，所以合理有效的了解明确目标，才能更好地引导消费，吸引到不同的消费群体。在水井坊营销策划中，我们大致从产品的功能指标、所属的地理指标、消费者的习惯指标、产品的价格指标以及特定指标几个方面区分市场。从白酒的功能指标出发，可以分为保健酒、营养白酒、纯净酒、低度白酒等。从所属的地理指标出发，乐山地区山地较多，且处于三江汇流地带，气候潮湿。四川人向来对白酒的口感更倾向于粮食酒，一定度数的白酒会给身体带来温暖，祛除湿寒。水井坊白酒的核心要素是以独特口感给消费者全新体验，水井坊白酒为四川的本土白酒，所以地域适应性也会很强。从产品的价格指标出发，水井坊的高价位一直都是大众讨论的热点，但是不能一直沉溺于高价所带来的利益，必须将产品的内在文化与消费者的情感共鸣相结合，合适地把控每一次价格的升降，才能在高档白酒中取得一定的市场份额。从消费者习惯的指标出发，节庆假日都必不可少有烟酒的出现，但是没有具体哪个品牌垄断了节日，或者造成消费者习惯性购买。水井坊白酒可以从这个方面作为一个新的切入点，区别于传统白酒企业习惯做法，系统规划树立自身的品牌战略，抢占市场份额。从特定指标出发，白酒的细分市场主要有大客户订制市场、团购集团消费市场、礼品市场等。我们应该认识到细分市场是未来白酒营销的全新平台，也是摆脱低层次竞争的一个方式，最后必须紧跟每个能跟企业产生业务关系的群体。2、市场定位水井坊白酒市场定位是在乐山白酒市场的前提下做最富有中国文化的酒，同样它也是身份、品味、雅致的象征，潜意识为乐山消费者营造一种谈到中国优质白酒就会有水井坊的联想。
（三）产品策略
1、产品品牌产品是能否立足市场的基本条件，水井坊作为一个国产白酒品牌，在四川本土乐山市必须要有当地特色，乐山的消费者在心理上的有一种广大的认同感，以及自豪感，愿为其背书。2、产品包装水井坊白酒向来以悠远的历史文化沉淀和精美高超的制造工艺领先国内同等品牌白酒，我们在产品包装的策略上可以因地制宜，根据乐山国家的文化历史来进行针对性的产品包装。国内水井坊井台装的内包装瓶底烧化了六幅图分别是武侯祠，杜甫草堂，望江楼，九眼桥，合江亭，水井烧坊。其外包装获得过有包装界奥斯卡之称的“莫比大奖”，是亚洲同领域第一次获奖；另一系列公元十三，瓶底分别烧化了元明清三层水井坊窖泥，历经二十八代，是历史与现代的结合。这都是中国国内市场的优秀产品包装。作为在乐山市的水井坊白酒销售，在产品包装上我们选用当地比较有特色的风景名胜，在包装瓶底下我们选择乐山大佛、峨眉山金顶、夹江千佛崖、峨边黑竹沟、通桥沫若堂、犍为嘉阳小火车六大风景点作为乐山水井坊白酒销售的包装。
（四）促销
1、团购渠道促销首先成立专属的团购公关部门，这样可以保证公关工作的有序展开，用公关来获取大众消费领袖的认同，以保龄球效应带动一般的消费者购买。将公关的主要集中在企业的高层管理人员或采购经办负责人员，团购渠道促销主要目的是为了较快得回笼资金，打开新市场的占有量，有效的借用公关完成品牌的先行造势目的。2、联合营销与捆绑促销联合营销最好是在双方双赢的基础上，以自身从的优势的互补交换，共同吸引消费者。在一定程度上节省了企业的营销费用，但是依然有良好的效果，不管是终端或是零售，每个地方都存在各种白酒产品或是其他产业产品，在有限的物质前提下做无限的想象组合空间，例如白酒与名烟的组合，或者是白酒与珠宝的组合都是一种新型的捆绑销售方式，但是必须是同等质感、价格、文化的商品捆绑，否则会有物极必反的结果。
参考文献：
[1]叶子岑.文化营销锻造酒业竞争力[N].中华工商时报,2000-06-29(1).
是因为我们的品牌做好了？广告力度大？还是渠道建设好了？
都不是！
如果哪天老外都像中国人喝芝华士一样的喝茅台、五粮液，那是因为他们接受了我们的文化。
同样道理，我们今天喝芝华士的背后，并非接受它们的产品，而是接受了人家的文化。所以你几乎看不到中国人在饭店喝芝华士，都是在酒吧的，这就是因为我们接受了人家的文化，在模仿人家的生活方式。如果单纯是接受了人家的产品，而不是文化，那就会按中国人喝酒的文化，在饭店里就餐时喝了。
于是我们就提出了一个问题，老外现在会接受的中国文化吗？会模仿我们的生活方式吗？
一定不会！
这是因为，中国虽然有着十分悠久的文化历史，但是，当今的中国尚处在是一个文化迷途的十字路口，文化迷失、信仰迷失是我们这个有着悠久文化历史的民族的最大文化难题。
我们自己都不知道我们的文化是什么？值得我们自豪的生活方式什么？你让老外来接受中国的文化？有这可能吗？
那么西方社会有没有可能接受中国的文化呢？
有，一定的，不过人家接受的是中国传统的文化。
为什么呢？这是因为金融危机带来的变化。
金融危机的实质是什么？
金融危机的实质，不是金融的危机，而是西方现代文明模式的危机，是他们的文化危机。
是社会在自由与干预的平衡的摇摆下，对个人欲望彻底解放的失控，所带来的危机。
金融危机来到之前的世界经济发动机，是只占世界人口5%的美国，它们消耗了世界25%的资源。更为要命的是，全世界都在学习美国的模式，梦想个人成功，追求个人享受，这是一种个人欲望彻底解放的模式。
这样的模式全球化了，带来的结果是必定是人类的灾难，人类的欲望是无限的，而世界的资源是有限，如果中国的消费水平接近了美国，印度的消费水平接近了美国，地球将用什么来满足你，我的人类们？
所以这次金融危机是的本质是西方现代文明的文化危机，反过讲，这样的危机是无法用经济手段来救的，现在全世界都在忙着救经济，不用多久政治家们会发现这个危机是无法救的，也不可能回到原来的模式上，个人欲望得不到控制与管理，自由与干预永远找不到平衡点。
那么在崇尚个人自由的西方世界中有什么方法，能对个人欲望进行控制与管理的吗？
有的！
任何一种文明都是在于其他文明的冲突、竞争中不断的学习、完善的，西方文明通过这次金融危机，必将寻找吸收一种文明来弥补其文化中对个人欲望彻底解放的管控的不足。
那么这种能够帮助西方文明对个人欲望彻底解放进行管控的文明是什么呢？
是我们中华民族传统的文化，虽然，儒家有“灭人欲、存天理”一说，但是这里说的人欲，更多的是指类似今天西方的那种彻底解放的人欲。
从某种角度来看，中国传统文化追求的是，人与大自然的和谐关系，老天既然让你来做人，就会要让你满足欲望的，但是作为一个人，你必须按照天理去满足你的欲望，只有与大自然和谐相处，才能获得长久的欲望的满足，我们去翻阅中华先贤们的古籍：道德经、四书、周易、黄帝内经甚至是房中术。其实都是我们的老祖宗在教人，如何按照大自然的内在规律开开心心的做人、生活，中国的传统文化从来都不反对人去满足欲望，关键的是要科学、和谐、持续的满足，连做爱这样的隐秘事情，中华老祖宗们都能告诉你如何科学、和谐的、快乐做，而且是能够养生的。
从中华的先贤们的视角来看，不论你想做什么？想满足什么欲望？只要你做的事情“中于阴阳、合于术数”，而不是随心所欲。那都是正确的。这样落实到中国的生活上，吃饭、穿衣、读书、工作、娶妻、生子、等等所有的行为，让老子来讲，就是和不和道；让孔子来讲就是和不和礼；让黄帝内经、周易来讲，就是是不是中阴阳、合术数了。
在中国古代人做一件什么事都有很多规矩的。这种规矩其背后蕴含了天人合一的科学道理的。
中国传统文化对今天西方文明有帮助，一个很重要的关键在于，中华传统的文化不是一种宗教，更像是一种实践了几千年的生活科学体系（要命的是，中国人自己都给扔了），这样就更易于接受。
假如我们的假设是真确的，传统中华文化将会因这次经济危机而被西方文明所接受。那么中国白酒将会做什么的变化呢？
可以确定的是，一定不是现在这个白酒的样子，用中华先贤的眼光来看今天中国白酒，在他们的眼里，今天白酒一点文化都没有，被一群从充满了欲望与无知的后辈子孙们胡喝乱灌。
那么中国白酒的文化要如何恢复呢？
改变标准就一条，以养生为目标，所作的一切都要中于阴阳、合于术数。
未来的白酒，不仅仅要研究如何釀，还得研究如何喝，我记得小时候常记得爷爷常说一句话“使脏钱、喝凉酒，早晚是个病”，这里说的不是黄酒哦，是白酒哦，
很多老人，除非是大夏天，一般的白酒都是烫着喝的，小时候不懂问爷爷，爷爷就说了这句让我至今都有记忆的话。
我们今天的人，不管是有钱的，还是没钱的，有知识没，还是没知识的，其实，都很活动很糊涂、很粗燥的。就拿那白酒来说。
什么时候可以喝白酒？什么时候不能喝白酒？
可以喝的时候，白酒的温度要保持在几度最为合适？用什么方法加温最为合适？放在哪里储存？用什么器皿装酒？用什么器皿喝酒？在什么场合喝什么样的白酒，必须控制怎么样量？
可以喝的时候，在什么时候喝最好，喝酒的时间要控制在多长的时间内？需要配什么样下酒菜？可以配什么样的音乐？
可以喝的时候，需要一种什么样心情？
而这些为什么的背后，不是找个广告公司忽悠出来的，而是必须按照阴阳术数的原理，对养生有好处，用个比喻来说，我们需要一本喝酒的“房中术”，明明白白的告诉我们应该如何喝酒才能养生长寿。
这还是一个方面——如何喝酒。
还有个问题就是喝什么酒?
从阴阳、术数的角度来看，单纯的白酒只是一种能让人养生、长寿的载体，不同的人、不同的职业、不同的体质、不同的季节，都应在白酒中加入相应的食材，这样才能更好的养生保健。
有人说了，这不是保健酒吗?现在都有了，而且不好卖。
不好卖的原因知道是什么吗？因为那都是策划人策划出来忽悠人的，哪有什么中于阴阳、合于术数的东西，卖不好就对了，卖好了那是在坑人。天理哪容？
李晨光老师：品鉴葡萄酒的最佳时间一般为上午10点左右。人稍微饥饿的时候，因为这个时候人的感官感觉会更敏锐。在一个高峰值。
另一个饮葡萄酒最佳时间为下午，每天下午两点以后饮酒较安全。因为上午几个小时中，胃中分解酒精的酶――酒精脱氢酶浓度低，饮用等量的酒。上午较下午更易吸收，使血液中的酒精浓度升高，对肝、脑等器官造成较大伤害。此外，空腹、睡前、感冒或情绪激动时也不宜饮酒，以免心血管受损害。红葡萄酒虽有益健康，但也不可饮用过量，最佳饮葡萄酒量为每天2至3杯，人体肝脏每天能代谢的酒精约为每公斤体重1克。
普文养生：如何从色泽方面品鉴葡萄酒?
李晨光老师：观察葡萄酒，要观察什么呢?要观察它的色调、透明度、稠黏度、光亮度、色泽强度、气泡、沉淀物等。从这些因素的观察结果。可以得到有关葡萄酒一些信息，如该酒的葡萄品种、类型、年龄、健康状况等。葡萄酒呈现的色泽是它诱惑我们的第一步。它愉悦着我们的眼睛。满足我们的视觉享受，使人心旌摇动。对葡萄酒颜色的鉴别，要先将酒杯握在手中倾斜45度，观察酒液与杯壁交接的半月面，这儿才反映葡萄酒的真实色彩。不管怎样，酒杯的背景一定要是纯白的，最好在自然光的环境里。不要朝着白炽灯或荧光灯看来看去的，因为白炽灯光源比自然光要缺失一些单色光，荧光灯属原子发光，有自己的基本色彩，它们都不能反映葡萄酒的真实颜色。
随着年龄的增长，葡萄酒的颜色会发生很大变化。白葡萄酒随年龄增大。其色泽由浅到澡水白色、绿黄色、淡黄色、柠檬色、干草色、金色、暗金色、琥珀色、褐色。而红葡萄酒则相反，其色泽由深到浅：黑红色、深红色(紫红)、浅紫红、红色、宝石红、石榴红、褐红色(红木色)、砖红、橙色、琥珀色、褐色。
观察葡萄酒。还可以鉴别该酒是否健康有问题。如果酒液表面有灰白色薄膜，可能是酒花病。如果出现混浊或沉淀，可能是微生物腐败或铁破败病。但有如下两种情况，不可以认为葡萄酒有病害问题：
1、白葡萄酒可能出现像水晶一样的酒石，它是酒石酸氢钾结晶，对人体无害。
2、红葡萄酒的沉淀。高品质红葡萄酒在储藏若干年后，一定会在瓶壁上产生黑色沉淀，这是单宁和色素聚合的结果。
另一个有趣现象，中国人称之为“挂杯”，即酒液晃动后在酒杯壁上形成的缓慢往下流动的情景。外国人管这叫“酒泪”或“酒脚”(winetearsOrwinelegs)。普遍认为挂杯越厉害，酒就越好。果真如此?不见得。酒中的各种成分蒸发速率和表面张力不一样，酒精蒸发最快，所以酒杯中最上面那层酒液比下面的酒液水分多。酒的度数越高，酒液表面的水分越多。在摇杯后，酒表层里的各种成分都与杯壁接触产生表面张力，表面张力与向下的重力对抗时，就产生挂杯现象。而水的张力最大。挂杯的主要是水分。所以，酒度越高，挂杯越厉害。
普文养生：如何从香气方面品鉴葡萄酒?
李晨光老师：葡萄酒较之其它酒精饮料的第二个优势是葡萄酒的香气极其丰富和复杂。葡萄酒鉴赏最重要的步骤即闻香阶段。
葡萄酒的香气有三类：
1、果香：来自于葡萄浆果，好的葡萄品种具有独特、愉悦、诱人的果香。
2、酒香：来自于葡萄汁的发酵过程和后期的加工过程。发酵过程包括酵母菌引起的酒精发酵和苹果酸、乳酸发酵。不同的酵母和乳酸菌会产生不同的酒香。还有一些酒香来自于发酵后的酿造过程。如橡木桶或橡木片的运用、带酒脚陈酿、香槟酒的酵母菌自溶、雪利酒的调配勾兑方式、马德拉酒的烘培等。
3、陈(醇)香：来自于葡萄酒的陈酿过程，一般指葡萄酒在装瓶以后产生的酯化和还原作用的特殊香气。
正规的葡萄酒会使用橡木桶陈酿，入杯后。将酒喝掉，空杯子中会残留橡木桶经香草熏烤的气息；因为要控制成本，假冒或劣质葡萄酒绝不会采用橡木桶存放，因而也就不会有香气挂杯。
葡萄酒其它的不良气味主要有：酸味(醋酸)、洗甲水或油漆味(乙酸乙酯)、臭鸡蛋味、洋葱味、蒜味、橡胶味(硫化氢)、马厩昧(酒香酵母)、黄油味(丁二酮)。有些气味可以通过摇杯消散，不影响饮用。
普文养生：如何解读葡萄酒的标识?
李晨光老师：关于葡萄酒的标识，一般情况下，新世界产区的葡萄酒的标识会明确地告诉消费者酒的信息，而旧世界产区的葡萄酒的标识给予的信息较少，需要掌握一定的专业知识去记忆。给予的信息显示为：
1、葡萄酒标签的标识，除了饮料酒标签规定的标识内容以及有关法律法规外，还可以标注葡萄酒年份、葡萄品种、葡萄产地、产品等级、原酒来源。
2、葡萄酒年份是指葡萄采摘酿造该酒的年份。其中所使用的葡萄100％来自于该年份。
3、标注葡萄产地：用100％该产地的葡萄所酿成的酒。
4、产品等级标准：必须由国家认可的产品质量符合等级要求的方可标注。
5、对于酿酒与灌装不在同一地方的酒，应标明原酒来源，包括省、地区。
普文养生：品酒的步骤有哪些?
李晨光老师：品葡萄酒的基本步骤一般为：
第一步：看酒(Sight)
想要看出葡萄酒的颜色，最好要有一个白色背景，并将酒杯放在它前面。白葡萄酒的颜色有：淡黄绿、稻草黄、金黄、金、暗金、马德拉酒色和棕色；红葡萄酒的颜色有：紫、红宝石、药砖红、红棕、棕色。颜色会告诉您许多有关酒的事，例如白葡萄酒，当它们变老会加深颜色，相反地，红葡萄酒则会失去色泽。
第二步：摇酒(Swirl)
杯子应该有高脚，这样可以使您缓缓将杯中的酒摇醒，晃动会使酯、醚和乙醛释放出来，并和氧气使酒产生香气，崭露它的特性。记住避免用手去持拿杯身，那样会因为手的温度而影响到酒温。第三步：闻酒(Smell)
在没有摇动酒的情形下闻酒，所感知的气味是酒的“第一气味”；将酒杯旋转晃动后再闻酒，此时所感知的气味是酒的“第二气味”，它比较真实地反映出葡萄酒的内在质量。
第四步：品酒(Sip)
轻吸一口红酒。使它均匀的在口腔内分布，先不要吞下去。让它布满您口腔四周：舌头两侧、舌背、舌尖，并延伸到喉头底部。使它充分接触口腔内细胞。以便品尝和评判它的细微差别口味。第五步：回味(Aftertaste)
当您有个机会品尝过葡萄酒后，好好回味所品的酒。想想您方才的体验，再问问您自己下面这些问题：
酒是否：
清淡、中度浓郁或浓郁?
白葡萄酒：酸度如何?极少、正好或太酸?
红葡萄酒：单宁太强或太涩?令人感到愉快吗?或没有单宁了?
余味持续多久?
此处又衍生出另一个重点，当您品尝一种酒后，您是否喜欢它，它是您想要的酒吗?
普文养生：饮葡萄酒有哪些规则?
李晨光老师：饮葡萄酒自有它的一套规则。一般为：
1、先上白葡萄酿成的酒，后上红葡萄酿成的酒。
2、先上新酒，后上陈酿。
2013上半年海关数据显示：1-6月份进口葡萄酒总量为14.06万千升，同比增长20%;进口额约45亿元人民币，同比增长9%，不降反升。那么未来三到五年或者更长一段时间内，中国葡萄酒市场将走向何方？行业还会呈现出那些变化呢？笔者从事葡萄酒营销推广多年，现从亲身体验者的角度剖析一下中国葡萄酒市场未来三到五年的发展趋势。
一、未来三到五年中国葡萄酒市场将会出现高速增长
中国几千年的文明史，没有哪个时代离开过酒，“无酒不成宴，无酒不欢”，这虽然更多说的是白酒，但是随着中国经济的高速发展，社会的不断进步，人们的饮酒习惯也在发生着悄然变化，这种变化我们身边随处可见，那些还在酒桌上拼杀白酒的几乎都是60、70一代人，40、50一代身体已经不能再允许太多折腾了，而80、90后是改革开放后成长起来的新一代，他们的饮酒习惯明显不同于他们的父辈了：什么感情深一口闷，感情浅添一添，那种被动的饮酒方式在他们身上已经不易见到了，取而代之的是更生活化、更自由地饮酒了。
未来3到5年，80后一代将逐渐成为社会的主流，这一代人对葡萄酒的喜爱将远超过白酒，因为80、90年一代的消费习惯变化，未来白酒市场将有一大部分会被葡萄酒所取代。
近年来无论是国内外葡萄酒企业，还是葡萄酒知识传播培训机构都在积极地推广葡萄酒知识。几年前这些还都是少数精英阶层才可涉及的，葡萄酒也被认为是高端大气上档次的奢侈品，可也就是几年时间我们再看，很多葡萄酒培训已经深入到二线城市，而且葡萄酒市场推广更是已经深入到三线城市，浙江、福建等沿海省份甚至已经到乡镇一级市场。葡萄酒知识的普及度也越来越高，葡萄酒在中国老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未来3到5年内相信葡萄酒知识在中国会越来越普及。
互联网、微博、微信等新媒体这几年在中国迅猛发展，她们所带来的影响力中国老百姓已经切身体会到，新媒体不但带来了人们生活方式的变化，更推动了传统商业模式的变革。新媒体是新时尚，葡萄酒是时尚品，所以当葡萄酒遇上新媒体，必将掀起行业波澜。也买酒、酒美网等新媒体与葡萄酒的结合，已经彻底终结了葡萄酒行业的暴利时代；微信等的快捷分享让无数菜鸟都变成小半个专家。这些新媒体毫无疑问未来几年仍将会高速发展，这将会在很大程度上为中国葡萄酒市场发展推波助澜。
行业内统计，中国葡萄酒目前仅300亿左右的市场总量，相对于白酒数千亿市场来说目前还只是“小兄弟”，但是随着人们消费习惯的改变，加之葡萄酒知识的普及以及新媒体的推波助澜，我们相信未来3到5年中国葡萄酒必将会高速增长，甚至会出现暴发性增长。
二、国产葡萄酒行业的三大难关
中国葡萄酒市场简单来看可分为国产酒与进口酒，未来到底谁更有机会搭上中国葡萄酒市场高速增长的“动车”呢？
国产葡萄酒目前主要是张裕、长城、王朝这三大品牌，也就是传统定位认为的行业第一阵营，第二阵营目前也就威龙、华东等，第三阵营主要是一此地方性品牌，如云南红、汉森、通天、皇轩、怡园莫高等。实际上中国葡萄酒行业发展是比较畸形的，国产葡萄酒行业明显的三大现象是：一、第一阵营体制受限；二、第二阵营后劲不足；三、第三阵营难以突破。
深入分析三大现象背后是国产葡萄酒行业存在的三大问题，这三大问题在未来3到5年仍将是制约国产葡萄酒发展的三大难关。
难关一：体制关。国内一线酒企，无论是白酒还是葡萄酒，大多还是国有体制或受国有体制的影响。国产葡萄酒企业最明显的就是王朝，应该来说，王朝真正是中国葡萄酒品牌的代表，但是因为体制受限，这些年来几乎没有发展，南部的改革刚见成效又被体制的框架活活拖死；再说说长城吧，中粮兼并后几经折腾仍然没有走出误区；发展相对好一些应属张裕了，改制给其带来了发展的澎湃动力，但第一阵营如果仅此一家发展仍然不变改变行业的大格局。
难关二：底蕴关。中国白酒文化历经几千年传承，源源不断，底蕴深厚，所以才能支撑其品牌的高附加值。而相对于白酒，现代意义上的葡萄酒在中国真正发展也才30余年，尽管这些年来业界有人在谈中国西部也有几千载的葡萄酒史，但那终归也只是在业界谈谈而已，历史的断档是无法去修复的。相比欧洲几千年葡萄酒发展史，我们的葡萄酒明显存在文化底蕴上的不足，正是因为这一重要原因影响了国产葡萄酒品牌附加值的提升，这一点是中国葡萄酒最难以突破的一关。从当前国产葡萄酒行业现状来看，行业本身还难以形成合力（这部分内容另撰文研讨）来引导国民对于国产葡萄酒价值的进一步认知。实际上业内都知道2011年在北京举办的一场盲品比赛中，来自宁夏产区的葡萄酒击败了法国波尔多名庄酒，再现1976年那场经典的美法葡萄酒大赛之盛况，这足够说明了中国葡萄酒这些年来所取得的发展，可这些信息也仅在行业内流传。笔者从事一线国产葡萄酒营销推广多年，常遇到消费者对于国产葡萄酒的不认同，初遇时十分懊恼，理性分析后也淡定多了。这一难关的突破需要国产酒品牌形成合力，特别是第一、二阵营的合力引导，可现实是只有张裕一家在极力呐喊，王朝、长城都还深陷在自身的泥潭中苦苦挣扎，而威龙却主打“有机”概念自立门户了。所以这一关将是未来3到5年内国产葡萄酒难以跨越的最大障碍。
难关三：价值意识关。国产食品这几年不断被曝光的阴暗面在葡萄酒行业也存在，2011年央视曝光了河北昌黎一带的假酒事件，2012年张裕的药残门事件沸沸扬扬，山东烟台一代至今仍然能大量提供所谓的“超低价原酒”。国内食品行业从业者的行业自律仍然令人担忧，这是从加工业方面来说的。另一方面国内市场竞争的无序性也导致渠道商一再压缩采购成本，迫使制造企业一再压低制造成本，乃至以次充好，造成恶性循环。这两方面的问题归结起来都是行业从业者的价值意识和道德意识缺失，这一问题的解决也不是一朝一夕可以实现的，所以未来3到5年也将会成为影响国产葡萄酒发展的一大难关。
三、进口酒市场潜力巨大
我们分析了国产葡萄酒因为三大难关不易跨越，未来3到5年难以取得突破性进展，但是中国葡萄酒市场高速增长已是必然，所以进口酒巿场机会巨大，这种机会也源自于进口酒自身的几大优势：一是中国老百姓还是认为进口品牌文化底蕴相对深厚，特别是旧世界地区的品牌，葡萄酒行内有句话：老外是看酒喝酒，咱中国人更多是看人喝酒，意思说的是中国人特有的＂面子＂文化，喝进口酒比喝国产酒更有面子；二是相比国产酒，进口酒的品类更丰富，消费者可选择性更强，先不去说葡萄酒新、旧世界共有多少产区，每个产区又有多少种自己的特色产品，举个简单的例子，目前在国产酒中几乎就没有优秀的起泡酒，而起泡酒却深受年轻一代喜爱，那咋办？于是乎世界各地琳琅满目的起泡酒纷纷抢滩登陆；三是相对于国产酒，进口酒市场价格不透明，更有利于保持渠道利润，这也是非常重要的方面。这三方面归结到一点来看还是因为国产酒行业自身的发展受限，服装行业就是明显的例子，十到十五年前，中国市场的中高价位服装几乎都是洋品牌，可随着中国服装业的快速发展，现在我们身上几乎都是福建、广东等地产的民族品牌。国产葡萄酒行业如果能摆脱限制，高速发展，那未来巿场格局完全不一样。
目前中国葡萄酒市场300亿左右的总盘子，进口葡萄酒已几乎与国产葡萄酒平分秋色，老外都知道中国葡萄酒市场巨大，并且未来会更好，国外酒商中流传着一句话：我们不是在中国，就是在去中国的路上。进口葡萄酒在中国市场经过近10年的打拼也逐渐形成了几大营销模式：国内酒企、小圈子团购、连锁经营、品牌化运营、新媒体营销，我们来分别分析一下这几种模式。
国内酒企模式：中国酒行业有她的特殊性，这种特殊性曾让老外雾里观花、水中望月，这一点在白酒行业表现的最为明显，至今少有国外企业界入中国白酒行业，而在快消品领域，还没有被外企或外资界入的行业已经曲指可数。中国酒行业的特殊性简单来说主要表现在渠道的复杂性方面，老外很难看懂，所以很多国外葡萄酒进入中国市场都是通过由中国一线葡萄酒企业操作的，如王朝、张裕都有自己的国际酒业公司，分别很多国外葡萄酒品牌。这种模式早期有其优势，但随着市场的发展，这种模式存在的弊端就逐渐显现出来，主要原因在于国内一线葡萄酒品牌自身发展已经遇到瓶颈，前面我们已经分析了。
小圈子团购模式：这种模式早些年前曾火极一时，国内很多酒水经销商见到进口葡萄酒有高利润，纷纷去法国、智利、美国、新西兰等地小酒庄淘点酒回来，或者更高明一点的在国内注册个商标到国外加工一批酒回来，依托自己的人脉圈子高利润销售，很多人因此一夜暴富，成为真正的“土豪”一代，在国内类似产品高峰期尽有数万个品牌，真是一个吓人的数字！但是近年来，随着这类酒的泛滥，一方面严得透支了老百姓对洋品牌的崇拜，另一方面因为这类酒多是通过小圈子销售，而这些小圈子刚好多是国家政策打击的对象，所以随着国家宏观政策的推进，这种模式下的从业者已经明显感觉到生存空间被压缩，未来这种模式更将无法生存。
连锁经营模式：这种模式的典型代表有富隆酒窖、ASC精品酒业、华致酒行等，这类经营业态主要面对的是葡萄酒专业或发烧友类消费者，其对葡萄酒文化的传播起来了积极的作用。这些专业经营机构多釆取加盟或直营等方式进行模式复制，但是这种复制对于从业人员、投资者、地域选择等等都有较高的要求，所以想在更大地域内推广仍然尚需时日，其未来的发展考虑和新媒体结合不失为一条好途径。
品牌化运营模式：这是近几年开始兴起的进口葡萄酒运营模式，这种模式典型代表有上海南浦运营美国嘉露的加州乐事，厦门建发运营卡期特的玛茜等，随着中国葡萄酒市场的成熟，进口葡萄酒品牌化运营将是未来的必由之路。当前国内能具备这种实力的专业酒水销售商也不少，而且很多销售商也逐渐产生了品牌运营的意识，我们相信未来在这种模式下会催生出一批有雄厚实力的品牌运营商。
2009年10月，笔者陪同定位理论提出人之一的艾・里斯先生和其女儿劳拉・里斯，乘车穿过陆家嘴，劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案？中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理来说，中国的消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。“中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言的钉子’（定位），更需要‘视觉的锤子’。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。可见那时，她关于视觉锤的思想已经形成。
时间回溯到40年前，里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出，营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而非工厂或者市场。同时指出，找到一个差异化的“定位”是进入心智的捷径。
随着营销实践以及对心智研究的不断深入，劳拉・里斯发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。
全球以及中国市场的案例也屡屡证明了视觉锤的力量。
近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河“蓝色经典”就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，“蓝色经典”采用与之相反的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。从普遍的认知上看，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有足够的差异化，市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌，唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了劳拉在本书中所指出的视觉锤原则：如果你不是品类中的第一，你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。
由此产生的效果是，当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时，无法确定是哪个品牌，但如果看到一瓶蓝色包装的白酒，几乎立即就可以确定是“蓝色经典”。实际上，蓝色经典至今未能找到一个有差异化的“语言钉子”，但借助初期的品类聚焦以及视觉锤，其已成为最近10年来成长最快的白酒品牌，成功进入中国3大白酒品牌之列。
关键词：品牌；竞争；五粮液
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）10-0198-02
一、品牌的含义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析
（一）五粮液简介
五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。
公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。
（二）五粮液品牌策略存在问题
1.品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。
2.包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。
（三）五粮液品牌策略存在问题的原因
1.营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。
2.品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。
3.多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。
三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略
1.人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。
在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。
2.白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DMADV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。
严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。
3.营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。
4.文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。
5.创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DMADV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。
四、结论
随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。
参考文献：
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[2]辛磊.白酒文化与文化营销[J].沙铁道学院学报：社会科学版，2012，（2）：49-51.
三大特性法则
1、高端小众消费明显
高端小众消费特征和大众化消费是不同的，其多集中于高端餐饮、高端酒店、高端会所、高端宴会等场合，强调私密性，强调高价值感，强调特色感，这与传统的“大众化行销”广覆盖、中档次等是不同的，这也是高端白酒行销的重要特征。
2、独特身份气质
高端白酒的消费人群身处高端，其消费白酒或是源于显示自我地位，或是体验雅致生活，或是表达个人品位，这些均是“高品位消费气质”的表现，其固有的特色让高端白酒不禁也沾染上一些“贵气”，无高雅气质不足以吸引消费者，无优雅内涵不足以吸引消费群，高端白酒消费特色溢于言表。
情境式购买
高端白酒消费人群的独特性、消费用途的特殊性，使得“高端白酒消费特色”非常明显；固有的高端消费情节使白酒产品更要彰显其优雅、卓而不群；高端白酒购买场所往往是酒窖私密式的，陈列方式是单一主题式的，尝鲜方式是品鉴式的，终端氛围是浪漫优雅式的，情境式消费是其必然，情境式购买亦是其一大特性。
三大围困法则
高端白酒消费人群集中于高端小众人群，消费场合多局限于高端宴请、团体宴请等，政务消费、商务消费突出，这些固有特性决定了高端白酒必会承受着发展上的影响，面临着发展的困局，能否突破这些困局而有所建树是高端白酒企业能否快速发展的重要因素。
1、受外力影响大
高端白酒客户多是政界高端人士、商界高端人士等，其白酒消费往往深受政府政策、经济形势、消费地域等影响。
“公务消费”是高端消费的重要市场之一，大量的政府招待、外事宴请、会议宴请等多会消费“高端白酒”，公务消费可以说在一定程度上成了“高端白酒”的支柱性市场，更成为高端餐饮、高端酒店等的“高利润来源”；
高端商务宴请深受经济环境、企业状况等影响，每当经济形势不明朗时，高端白酒销量大多会有波动，企业状况受经济形势影响，高端白酒消费受企业状况影响；
高端白酒消费地域多集中在一二线城市，三四线市场消费能力有限，消费地域的局限性也使其受影响比较大。
2、价值引领价格
高端白酒的生产制造成本是相对稳定的，其酒质、酒源等可保持相对稳定，而其定价更多以“需求性定价”为主，高价格、高档次是其显著特点；高端白酒市场是“高端价值引领高端价格”的市场，高端价格需有特色价值、丰富品牌内涵等支撑才能得以存在；高端白酒无高端价格引领，其高端价格也将不复存在。
3、碎片化发展
中国白酒市场目前尚处于“区域为王”的阶段，政务消费、商务消费等带有一定的封闭性，至今高端白酒的“全国性品牌”相对较少，如茅台、五粮液、洋河等，强势区域白酒品牌等占据着高端白酒的市场，也占据着区域政务消费、商务消费等的大部分份额。
从整体来看，高端白酒的市场集中度低，区域性强势品牌和全国性明星产品并存，碎片式生存发展是行业的常态。
四大成长法则
兵之所出，必有其向。高端白酒有其三大固有特性，身处三大重围，有战略方向的发展才是硬道理，方向正确则战略正确，战略正确则事半功倍。
1、品牌化，彰显身份主张
无品牌不大，无品牌不强，早已是高端白酒企业发展的共识，而“品牌化经营”正是高端白酒快速发展的必由之路。
树立“品牌化经营”意识，强调以品牌经营代替单纯的产能扩张、规模致胜，强调以“消费者服务”代替“纯粹的商品买卖”，强调以品牌经营贯穿企业经营始终。
洞察“品牌成长基因”，在原料的高度稀有、悠久制造工艺、传统工艺流程、特殊洞藏手法等方面做文章，强化品牌的珍稀感，重塑“高价值思维”。
亮化品牌设计，传统的品牌识别设计在于彰显悠久工艺，而高端消费者“持旧而布新”，与时俱进方是硬道理，优化品牌识别，注入新时代基因，使品牌更加充满活力。
立体式传播，“酒香也怕巷子深”，借助网络行销、社交行销、公关活动等将品牌特色“大显于众”，大品牌由此而生。
2、价值化，超越高端期望
传统的白酒企业经营大多以“规模扩张”为导向，多数企业致力于区域市场扩张、产能扩大，而高端白酒消费人群有限、消费场合有限，单纯的“产能思维”已经不适合高端营销，“价值致胜”方是高端白酒的行销根本。
塑造高端消费价值，高端白酒喝的是酒，更喝的是氛围、喝的是品位，优秀的高端白酒企业必会关注“消费价值”，单纯的商品买卖早已不是行业主流，“彰显高端消费价值”方是方向。
高端产品特色化，人无我有，人有我新，人新我转，人转我创，在原料融入上先行一步，在生产工艺上深化一步，做强产品特色。
品位价值化，原有的品鉴会更多是做一些新品、特色品的品尝赏鉴，展现品位、沟通心得、口碑传播等必会大行其道。
3、情境化，落实全程服务
高端白酒消费是情境式的，饮酒不单单是饮酒，更是自我情绪的表达，是自我品位的彰显，高端白酒厂家与消费者接触过程即是“品牌传播过程”，即是品位理念传递的过程，即是“情境式消费”彰显的过程。
“360度体验管理”，从品牌形象、识别设计、终端形象、品鉴会举办等各方位进行管理，将每个关键接触点都纳入监控之内，强化消费情境的“一致化”、“特色化”。
“终端体验全方位建设”，高端白酒终端往往不是“公开营业的”，五星级酒店、高级会所、私人酒窖等是其重点消费场合，从高端消费者进门开始到驻足观看到购买付款，流程高效、专业讲解、品鉴感受等一气呵成，行云流水方能增强“高价值体验”，情境化也才能做的到位。
4、圈层化，做精会员传播
高端白酒营销往往是“会员式”的、“俱乐部式”的，更多体现出“圈层营销”的特点；高端消费者往往有自己特有“圈子”，或因职业而聚，或因爱好而聚，或因地域而聚，或因产业而聚，不一而足，其口碑传播、共同品鉴、分享扩大等是高端白酒营销的重点所在。
培育意见领袖，扩大口碑传播，高端白酒是有价值的，专供“高品位”的消费者享有，而资历长、实力强、影响力大的意见领袖是“圈层营销”的核心驱动力，关注其高品质需求，提供高品质赠送、提供高附加值、强化规律化拜访等均是重要可行之法。
1、人文关怀≈人情味儿？
人文主义一词产生于文艺复兴时期，它是欧州启蒙运动的理论旗帜。
理论家言：所谓人文主义，指的是一种思想态度，它关注人与信仰，人与自然，人的尊严与自由意志，即以人作为衡量一切事物的标准。
社会活动家言：人文主义关怀的是解答人为什么要活着的命题。
老百姓说：人文关怀就是人情味儿。
2、中国近期的两次人文关怀热潮
每当一次新的社会或技术革命时代来临，人们在享受社会变革和新技术的福祉时，心灵上可能会处于前所未有的迷茫之中，这个时候，人文关怀就会应运而生。
近二十年里，中国爆发了两次人文关怀的热潮。
第一次出现在七十年代末，随着十一届三中全会对文化大革命的反思，思想界掀起了一场反对阶级斗争扩大化，承认人在阶级性之外，还存在着普遍的人性，主张在人与人之间建立起超越阶级的关怀关系，在这种关系中充分实现个体价值的思潮。这次人文关怀思潮在人与人、人与社会的关系层面上展开，提倡人道主义，为实现个人价值正名，其根本原则和要求已随着中国市场经济体系的建立而得到了承认和满足。
第二次人文关怀思潮发端于九十年代中期。这次人文关怀思潮的主旨是确立人是生产的中心和目的，而非生产的手段，反对人成为物的奴隶，要求永远把对人的关怀放在首位。它所展开的层面是人与物的关系，核心是提倡人有高于物的价值和尊严。
3、人文关怀是危机还是机遇
第二次人文关怀影响广泛深远，锋芒所至，各行各业、各色人等，无不拜倒在人文关怀的石榴裙下。尽管有一些人不一定明了人文关怀的准确定义，甚至不清楚这个学术味儿挺浓，还挺拗口的名词，但都在有意无意中实践着人文关怀的精神。
请看：
·中国教育电视台与北大、清华、人大、北师大、浙大等百所重点大学推出Talkshow（脱口秀）节目——网络时代的人文关怀。
·在经济法律界，一场以复兴商业基本道德，重视环境保护，关注人和人类可持续发展为主旨的变革正在兴起。
·我国高考制度也在体现出人文关怀的内容，为保证考生的正常发挥，各地环保部门控制工地、娱乐场所噪声源，交警部门对考场附近实行了临时交通管制，公交部门加开学生专车。
·江泽民指出：健康发展的城市，其目的和本质就落在人文关怀上，促进城市人文和生态的整体和谐，使人们在优美的生态环境中工作和生活。
·青藏铁路建立急救机构，体现人文关怀精神。
·我国企业竞相提出以人为本的企业文化。
·汽车召回事件一再发生。
·首都机场近百乘客因航班延误，拒绝登机。
……
很显然，像一切事物都具有两面性一样，这场方兴未艾的人文关怀热潮蕴含着无穷商业机遇和危机，也是对企业的一次考验。顺人文关怀者生，逆人文关怀者亡，引领人文关怀消费潮流者强！二、白酒业遭遇人文关怀
1、白酒，我告你！
人文关怀热潮如水银泻地，无孔不入，谁也不能置身其外。
1998年，河南省舞钢市高中教师王英，因丈夫饮酒过量，引发了严重食源性疾患——急出血坏死性胰腺炎去世，一纸诉状，索赔60万，把富平春酒厂推上了被告席。王英的诉状厚达205页，洋洋洒洒8万余字，俨然一部历数白酒罪状的“白皮书”，令人叹为观止。一审、二审败诉后，她再赴京城告御状，最高人民法院指令重审。这一案件轰动全国，引起了广泛的关注。
继王英之后，2000年3月9日，昆明市民陈斌饮酒后死去，其兄陈粤也状告酒厂，除索赔外，还要求白酒生产厂家在标签上做出“过度饮酒有害健康”的警示语。
姑且不论谁输谁赢，这些案件的发生，本身就具有深远的社会意义，是人文关怀深入人心，消费者越来越趋于理性，越来越挑剔的重要例证，预示着白酒行业正在面临一场新的挑战。
面对挑战，与其被动应付，不若主动出击。
只有顺应潮流，把握现代消费心态，主动打出人文关怀牌，才能展现大家风范，才能立于常胜之地，才能借人文关怀东风，求得更大的发展。
2、千古命题——饮酒与健康
在人文关怀盛行的今天，人的健康命题越来越成为所有人关注的重心，也创造了无数的商业机会，近年来我国保健品行业的超高速发展就是一例。
几场官司，把白酒与健康的话题又摆在了世人的面前。
饮酒与健康，这是一个千古命题，历来公说公理，婆说婆理，至今未有定论。由儒家文化、佛教文化和道教文化为主的中华传统文化对饮酒持有相当批判的态度，从不同的角度影响着国人的酒文化价值取向。
儒家对酒爱恨交加，既有《尚书·酒诰》和宋、明时期的禁酒主义思潮，又有晋朝刘伶的《酒德颂》和唐代大诗人白居易的《酒功赞》对酒的讴歌，更有李白“斗酒诗百篇”和东坡先生“把酒问青天”的飘逸与豪气。总的来说，儒家是赞成饮酒而反对酗酒，儒家的这种“饮酒观”得到了中国历代官方和民间的最大认同。
佛教从离苦、禁欲的教义出发，对饮酒持否定态度，其最基本的“五戒”中就有饮酒戒。《大智度论》指出：“诸饮酒者，必多纵逸，不能守护诸余律仪，故为护余，令离饮酒。”由于佛教对中华文明有着广泛深远的影响，佛教的饮酒观对中国人的酒文化活动的影响亦不可小视。
道教对酒的看法要达观宽松得多，对饮酒的戒律为“不得醉酒以恣意。”并不完全反对饮酒。道教的醮仪和道医对酒都不可或缺，更有醉八仙的传说，颇有人情味儿。
总的来说，中华文化对饮酒的主流价值判断是能小酌而不得酗酒，这与酒对人体健康的影响是一致的。
世间的万事万物都具有二重性，美酒也是一把双刃剑，关键是“度”的把握，少饮有益，酗酒害人，这是当今世界对酒的主流认识。
但是，也存在着对酒特别是白酒全盘否定的声音。世界卫生组织有专家指出：“‘适量饮酒’有益健康的说法毫无科学根据，酒是对人体健康有害的物质。对酒应有的态度是，尽可能少喝，以不喝最好。作为一种权宜之计，要尽可能用啤酒、果酒代替白酒，以减少其危害。”
面对人文关怀思潮的日益高涨，面对酒与健康的千古之争，面对消费者的挑战意识不断觉醒，面对WTO带来的发展机遇，如何因势利导，最大可能地趋利避害，是摆在我国白酒业者面前的重大课题。
一场消费理念的动荡和冲突往往蕴藏着无尽的商机，目前在我国发生的“白酒事件”只是一个信号，其必然结果是催生出符合中国饮酒人文关怀精神的新的产品和新的行业，通过洗牌诞生出新的企业家和新的富豪。三、茅台喝出健康来——危机四伏
1、茅台——强辩式的人文关怀
茅台不愧为大家风范，面对新的世纪，挟通过白酒绿色食品认证之势，率先举起了中国白酒人文关怀的大旗，喊出了“国酒茅台——喝出健康来！”的响亮口号。
茅台宣称：经由轻工业部20名专家历时三年的检测分析得知，在所有白酒中，茅台酒的酚类化合物最多，酸度合适，各种芳香成份、微量元素种类最多、含量最丰富。酚类化合物是葡萄酒保健功能较强的根源，因而茅台酒具有与葡萄酒相同的保键功能。茅台中乳酸和乙酸能保肝、益脾胃、美容、软化血管、增强人的免疫力。
但这种人文关怀似乎表错了情，不像是关怀，倒像是强辩了，因为不管含有多少有益物质，高浓度的酒精仍然是茅台的主要成分。
2、茅台喝出健康来的潜在危机
国酒茅台，喝出健康来！这一宣传广告词独树一帜，很有气魄，与一些消费者和法律界人士要求在酒瓶上加贴“过度饮酒有害健康”的呼声针锋相对，寸土不让。
但笔者以为，从人文关怀和营销策略的角度反复考量，茅台的做法有两处软肋：
第一，茅台毕竟是高浓度的酒精饮料，而酒精对人体的危害是不争的事实，也是人所共知的医学常识。在市场呼唤真诚，消费者越来越重视知情权，越来越挑剔乃至刁钻的今天，茅台不顾人们对酒精危害的共识，淡化茅台酒中酒精存在的影响，强化茅台的保健作用，是否有误导消费者之嫌。如果有人据此提起诉讼，根据消法，这个官司茅台会很难打。
其次，福兮祸所依，祸兮福所倚。世间万事都具有二重性，利弊之间只是一个“度”的问题。一般来说，人体肝脏每天能代谢的酒精约为每公斤体重1克，一个60公斤体重的人每天可以承受的酒精量应限制在60克以下。也就是60度的白酒一、二两，葡萄酒两、三杯。如果过度，不管是什么酒，都会对人的健康造成不良影响甚至伤害。从这个角度来看，国酒茅台喝出健康来的提法容易受人以柄，河南王英、昆明陈粤的诉讼案前车之鉴，不可不察。
茅台的人文关怀是鸵鸟式的，在意识到人文关怀思潮的威胁后，本能地为自己的产品辩护，这种做法是福是祸还有待时间和消费者的检验。
但茅台的做法给了我们一个提示，如果那家有气魄的白酒企业能坦承过量饮酒的危害，同时积极地引进国外先进的饮酒保健产品，为饮酒者提供实实在在的人文关怀，这种与茅台针锋相对的举措，必将引起全社会的关注，成为新的大赢家。四、VOLVO的启示——中国谁有胆识借鉴
1、Volvo——人文关怀化不利因素为发展良机
酒是农业文明的结晶，汽车是工业文明的宠儿。抛开其物理属性不说，从社会属性来看，这两项相差几千年的人类杰出的发明创造是如此的相似。
它们都是人们不可或缺的至爱，都随之产生了一种文化现象，中国的酒文化和美国的汽车文化都是世界文化大花园中的两朵奇葩。在一定的范围内，美酒和汽车都给人们带来舒适、愉悦、方便和享受。但超过某个“度”之后，它们又都可能造成伤害和悲剧。
自从有了汽车之后，交通事故就成了人类的第一杀手，国外的统计资料表明，交通事故的死亡人数超过战争和疾病。
面对汽车的副作用，位居瑞典小国的VOLVO（富豪）汽车公司独具慧眼，并不是消极地回避汽车可能带来的伤害，而是大力倡导汽车人文关怀理念，抓住这一不利因素大做文章，发展汽车安全系统，一跃而成为全球第一大安全汽车品牌，整体品牌形象也跃居奔驶和宝马之后，济身世界三大超级汽车品牌之列，是全球汽车人文关怀的代表。
自二十世纪六十年代以来，VOLVO不断创新，用人文关怀精神把汽车安全推向了前所未有的高度。VOLVO陆续推出了三点式安全带、安全气囊和安全头枕，安全配置总是走在世界的前列，把VOLVO轿车打造成安全的堡垒，也成了汽车业界的通用标准。这些装置拯救了无数的生命，VOLVO也成了全球富豪们的首选座驾之一。
2、中国呼唤白酒的安全气囊，谁将是中国酒业的VOLVO？
目前中国白酒业的状况，与安全系统发展之前的汽车业颇有相似之处。
酒的副作用还未得到酒业同仁的足够重视，减弱和化解酒精副作用的产品和措施还未提到中国酒业精英们的议事日程。
在人文关怀日益受到全社会的关注，中国的消费者越来越成熟的二十一世纪，饮酒健康和健康饮酒的理念正在往深度和广度发展，克服饮酒副作用的呼声必将日益高涨，这是危机更是商机。
谁将成为中国酒业人文关怀的第一品牌？谁将是中国酒业的VOLVO？
然而在热闹的“文化战”之后，越来越多的问题开始暴露出来，诸如文化理念趋同，品牌内涵空洞，传播手段单一，传播缺乏深入性、系统性、延续性等等。在“后文化”时代，如何围绕企业的核心品牌价值，将白酒文化与企业文化融为一体，进行有效的品牌传播，成为业界亟待解决的课题。在此，笔者提炼出白酒品牌文化传播六大原则，以期为企业更好地进行文化营销提供参考。
精准：寻找独到载体，定位品牌文化
基于白酒产品的酿造特性，以及我国源远流长的酒文化历史，白酒企业的品牌文化构建大多从历史、产地、酿造工艺等入手，比如杜康酒的历史文化、泸州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。
但是一方面，相当一部分企业不具备这些特殊的文化资源，另一方面，消费者也已经逐渐对“历史牌”等产生免疫力。企业应该另辟蹊径，超脱“酒”的产品实体，从更丰富的外延寻找独特的品牌文化载体。如立足“饮酒意境”的舍得酒、小糊涂仙――哲理文化；强调“饮酒时令”的金六福――节庆文化；追求“酒品包装”的酒鬼酒――民俗文化等。
深入：突破形式主义，深化文化内涵
目前白酒行业普遍存在的一大诟病就是：品牌传播不够深入、追求形式主义。文化营销成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争，盲目跟风现象严重。
事实上，品牌文化应该有更为深层、丰富的内涵，它是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌名称、产品包装、广告表现都很容易被模仿，只有深厚文化内涵才是品牌独一无二的核心价值。
系统：将文化理念渗透营销传播全程
品牌传播活动缺乏系统性是白酒业文化营销面临的另一大问题。文化应贯穿企业的整个营销传播过程，渗透到市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个环节，以文化为媒介，与消费者及社会公众构建全新的利益共同体关系。
以沱牌集团的舍得酒为例，上市之初企业经过市场研究，在定位上打造高端哲理文化，以区别于“茅、五、剑”等历史派、窖坊派；在产品开发上推出“绿色生态酿酒”概念；在市场区隔上瞄准富于文化品位和人生经验、事业成功的“金领”一族；在广告宣传上由舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉；在通路、终端、公关的运作上，也紧扣品牌定位来用力，宣称要做“中国第一文化酒”，开辟“新文化运动之先河”。1
多元：强化沟通，借助多种传播渠道
随着白酒市场趋于成熟和理性，广告的力量不再被神话，企业开始认识到公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等在品牌传播中的影响力。围绕品牌核心价值，结合各种文化元素、整合运用多元化的传播渠道进行品牌传播，有利于促进消费者对品牌的认知、认识以及忠诚。具体而言，以下几种品牌传播策略正日益受到白酒企业的青睐：
首先，借助于独具品牌特色的环境文化开展体验营销，将鲜活的企业形象、规范的生产工艺、优良的产品品质展示给公众，令消费者对企业的品牌文化形成立体的了解，从而加深品牌好感度和忠诚度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建设，被授予“全国工业旅游示范点”。2
其次，开展各种公关活动制造新闻效应，形成强大的营销传播态势，提高社会知名度、塑造良好形象，同时也在一定程度上避开了高额的传统媒体广告费用。例如，四川全兴集团围绕古代酿酒作坊遗址的文物价值、新闻价值，不断延伸，通过对水井坊的发掘、专家认证、申报吉尼斯世界纪录等一系列公关活动，为品牌推广造势。
第三，运用多种文化元素进行品牌传播，潜移默化中提升品牌的社会影响力。辽宁道光廿五集团先后投资了以道光廿五的前身同盛金烧锅为题材的新编历史京剧《酒魂》，以及以中华满族酒文化为主线、反映“同盛金”烧锅传奇故事的大型电视连续剧《同盛金关东英雄》。
延续：围绕核心文化，确保传播的一致性、持续性
首先，在横向上，应保持品牌传播的一致性。白酒企业必须紧紧围绕品牌文化，慎重地选择传播的渠道、方式以及内容，避免信息的庞杂或是相互矛盾。
例如，道光廿五集团定位于全国惟一的满族传统酿酒工艺企业，但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人，并且在广告宣传中一味强调历史，而忽略了“满族酿酒文化”，导致传播效应弱化。
其次，在纵向上，需注意传播活动的持续性。当前我国正式注册的白酒企业约3.8万家，2005年全国规模以上的达940家3，一家企业拥有十多个甚至几十个品牌的比比皆是。许多企业贪图短期经济效益，一个品牌死了再出一个定位相近的品牌，打一枪换一个地方，品牌传播毫无延续性。须知，品牌的构筑非一朝一夕可以完成，如果没有恒久的坚持与沉淀，根本无法获得消费者的认可。
创新：紧跟时代特征，把握传统与现代的平衡
白酒作为一个依托传统优势的产业，如何把握好传统与现代的平衡显得尤为重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不断地将新的内涵充实到文化当中，强化品牌传播的时代性。
例如，五粮液集团即推出了专门针对中高档商务用酒市场的“金叶神”，在上市之初，就已成为中国烟草指定的烟草行业商务专供酒，并成为2010年广州亚运会的指定用酒，迅速荣升为“中国第一商务礼宾酒”。4
总而言之，将单一的产品实体营销向观念性的文化营销转变，挖掘品牌文化价值进行品牌传播，是白酒企业赢得竞争优势的利器。但是，如果不注重品牌文化的内涵，忽略品牌传播的深入性、系统性、多元性、延续性、创新性，必将陷入为文化而文化的迷局，最终导致品牌的昙花一现。
相关链接：白酒品牌文化九大类型5
1、历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。
2、地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。
3、酒窖文化型：主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。
4、哲理文化型：更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。
5、情感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。
6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福禄寿禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。
7、热点文化型：对当前市场上的“文化热点”实行“拿来主义”，“现炒现卖”。如天下粮仓酒、笑傲江湖酒、刘老根、大宅门酒等。
关键词：广告销售效果文化
中图分类号：F274文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）01-280-02
随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。
一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系
1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。
2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。
二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析
下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。
从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。
从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。
1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。
2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。
三、汾酒集团应采取的广告策略
1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。
2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。
3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。
商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。
现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。
参考文献：
1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999
2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007
