继续推进“”消费者申诉举报网络建设,维护消费者合法权益“”是工商部门的一个“窗口”,是政府“民心工程”的组成部分,是为人民服务,为消费者服务,为维护公平竞争的市场秩序服务的一项重要工作,必须抓好“”消费者申诉举报网络建设,在建成“”消费者申诉举报指挥中心的基础上,进一步建成和完善“一个中心、三级执法”行政执法机制、内部分流机制、部门协作机制、企业自律机制和社会监督机制组成的消费者申诉举报工作体系,让’‘巧”真正成为经营者、消费者了解工商机关的纽带和桥梁,使“”的形象更加深人人心。
一是在工商行政管理机关内部建成反映灵敏的“一个中心、三级执法”行政执法机制。即地市局“”消费者申诉举报指挥中心、区县分局“”消费者申诉举报中心、基层工商所“”消费者申诉举报站三级上下联动的工商行政管理机关执法机制。对消费者的申诉举报,除由中心处置外,其他按程序逐级向下级布置,下级处理结果向上逐级反馈。不管哪一级工商行政管理机关,在接到消费者申诉举报时,都必须坚持“有诉必接、有假必打、有难必帮、有案必查”的原则,做到“受理快、出动快、移送快、查处快”,切实解决好消费者的每一个申诉举报。
二是建立制度,形成工商部门内部相互协作的分流机制。通过建立消费者申诉举报处理制度,把“巧”消费者申诉举报指挥中心接到的经济违法案件线索向工商行政管理部门内部的公平交易、消费者权益保护、企业个体监管、商标广告管理等职能机构分流有关案件,形成内部相互协作的机制,体现工商行政管理部门行政执法的整体合力。
三是在当地党政领导下建立部门协作机制,各级工商行政管理机关“巧”消费者申诉举报工作必须在当地党委、政府领导下,与质监、物价、卫生、农业、公安等行政管理部门建立联动机制,相互移交案件,共同处理好消费者的申诉举报。
四是在商业企业、商业街、重点市场设立巧”消费者申诉举报联络点,形成企业自律机制。在商业企业、商业街、重点市场设立“巧”消费者申诉举报联络点,便于经营者先行与消费者协商解决纠纷,解决不了的再移送到“巧”申诉举报中心解决,有利于加强企业自律和维护消费者权益的工作机制,积极引导企业不断提高服务质量和服务水平。
五是在城市和农村乡镇居委会和村委会建立“”消费者申诉举报联络点,形成社会监督机制。通过这一途径,可以动员全社会的力量共同维护消费者合法权益,以便进一步解决消费者就近投诉的问题二建立企业打假维权网络,保护经营者合法权益打假必须规范化、制度化。一是摸清企业的基本情况,建立网络成员企业档案。二是建立走访制度,定期走访人网企业、获取企业意见,及时改进工作方法。三是建立信息沟通交流制度。不断探讨“打假保名优”的措施和办法,提高企业创名牌、保名牌、发展名牌的意识。四是建立案件备案、督办、协办制度。打假维权企业及时把自己被侵犯的行为向工商行政管理机关汇报,工商行政管理机关立即组织力量查处,及时有效地遏制违法行为。五是强化日常巡查责任制。一方面加强对本地和外地入网企业商品的监控另一方面要求经营者把好进货关、仓储关、上柜关和销售关同时邀请名优企业的技术员讲解。
二、强化打假治劣整治工作,及时有效遏制违法行为
一是健全和完善法律法规,加大对违法行为的行政处罚力度。建议立法机构对现行法律法规中不适应部分进行修改和补充。一方面丰富行政执法手段,规定必要的行政强制措施。如对假冒伪劣商品及用于生产假冒伪劣商品的原辅材料、包装物、生产工具进行扣留、封存,对违法主体银行款项进行查询和冻结等。另一方面,要加大行政处罚力度,增强法律的威慑力。从法律上提高经济处罚的起限度,特别是惩罚性的罚款,对制售假冒伪劣商品行为人的追究不能仅限于其承受的程度,要严惩重罚,最大限度地增加制售假冒伪劣商品的成本和风险。另外,要针对目前打假条文分散于多部法律法规、不利于执法的现状,尽快制定具有全国性效能、统一规范的打假专门法律,弥补现行各法中的矛盾、缺陷,科学地界定“制售假冒伪劣商品行为”,并考虑加人抵赖、抗拒行政惩罚的违法当事人课以限制人身自由、强制劳动等内容。
二是加强与有关部门的协调配合,形成打假合力。目前承担打假治劣任务的工商行政管理部门、质量技术监督部门、药品监督管理部门先后实行了省以下垂直管理体制,有效遏制了地方保护主义的影响。行政执法力度明显增强,从横向体制看,现行打假执法部门分别根据不同的法律法规从事行政执法工作,由于法律规定有交叉,职责分工不同,分散了执法力度。这就要求我们工商行政管理部门在工作实践中要加强与有关部门的协调配合,形成执法合力。一方面要加强与公安、检察等部门的协调联系,既借助其对违法行为人拘查、扣留等限制人身自由的行政手段,尽快打开案件的突破口,又能及时界定罪与非罪的界限,加强对违法分子刑事责任的追究,克服以罚代刑、打假不力的弊端另一方面要与质检、药检、卫生等部门加强协调配合,区别职能交叉的情况,对以工商部门为主的工作做到敢于负责、勇挑重担对于有主管部门负责,需要工商部门配合的工作,则积极参与、大力协助。
三是坚持标本兼治,重在治本,建立长效监管机制。第一,要突出工作重点,切实加大源头的治理力度。制假者和售假者分别是假冒伪劣商品的“源”和“流”,在流通领域中“断流”,可以有效地发现和堵住“源头”,从根本上杜绝假冒伪劣商品的泛滥。工商部门要进一步开展对假冒伪劣商品的“重点地区、重点市场、重点商品”的执法行动。集中力量严厉查处一批有社会影响的大要案,有力地震慑违法分子‘第二,要把好“市场关”,努力创造良好的市场环境。严把市场准人关,对各类市场主体的资质进行严格审查,健全市场准人和退出机制,取缔无照经营等不法经营活动。强化流通领域商品质量监督抽查和市场检查力度。对在市场巡查和商品质量监督抽查中发现的违法单位和个人及时予以查处,加强日常监管。建立市场经营主体信用监督制度,对市场经营主体实施重点监管。严格规范市场经营主体的行为,指导、监督市场经营主体建立进货索票证制度,严格出库、上柜等内部管理制度,完善售后服务制度。健全消费争议处理制度等,真正做到商品来源清、流向明、承诺兑现,维护消费者的合法权益口第三,要打帮结合,化劣为优。打假治劣不能只停留在“打”字上,特别是物产资源丰富生产技术落后的地区,最根本的是要强化“打”后服务,从财力、技术上给予支持,帮助他们创优。如果只打不帮,把目标定在停产上,只能治表不能治本,不仅使当地的资源优势得不到充分利用,也不利于发展企业和搞活经济,还会引起严重的对立情绪,一有机会就会刮回潮风,使打假治劣工作陷人“按下葫芦起来瓢”的被动局面。
第四,要罚赔并用,使不法分子在经济上占不到任何便宜,直到失去再作案能力。工商行政管理部门查处制售假劣商品案件,如能罚赔并用,将大大增强打击力度。第五,积极采用先进的信息技术手段,逐步建立全国打假网络处理系统,加强打假有关信息的分析研究,定期公布商品安全情况和假冒伪劣案件,及时发现侵害消费者权益和制假售假活动新的动态并采取相应对策和行动,强化市场监管,提高监管工作效率。
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1.谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2.产品特点与广告媒体的选择
3.定价技巧的应用
4.浅析直接营销在企业销售中的应用
5.论公关促销策略
6.定价策略和降价决策分析
7.企业绿色营销问题的探析
8.分销渠道管理中存在的问题及对策
9.高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10.试论企业销售渠道的创新与优化
11.网络时代的消费特征及营销对策
12.国际营销中产品的包装、促销与传播
13.制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14.定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15.市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16.分销网络的有效管理与创新
17.论渠道价值链增值管理对策
18.跨文化交际中的跨国公司营销策略
19.浅谈产品直销的利与弊
20.营销道德失范的成因分析
21.浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22.市场定位战略的应用
23.市场渗透策略的应用
24.销售人员销售目标值确定的依据
25.谈谈与推销对象的交往技巧
26.销售工作中的渠道组合策略
27.产品寿命周期与渠道组合策略
28.如何合理控制销售费用
29.关于连锁经营运行模式的思考
30.企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31.市场营销渠道的冲突与管理
32.试论网络时代的客户关系管理
33.从汽车销售谈制与集团经营
34.企业文化在产品销售中的推动作用
35.服务营销新模型
36.论名牌”的特征及产生条件
37.我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38.4P”、4C”、4S”三位一体的结合与应用
39.快速消费品的营销渠道管理
40.营销组织设计和再造问题
41.商品房市场营销策划问题
42.高新技术产品营销问题探讨
43.CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44.我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45.论生态型企业营销体系的建立与改造
46.高科技企业的网络营销
47.中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48.国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49.医疗服务营销中的客户关系管理
50.网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51.网络营销中的广告策略探究
52.浅析服务企业个性化服务营销策略
53.家电连锁企业物流配送策略研究
54.我国房地产营销策略存在的问题及对策
55.网络购物中影响消费者信任的因素研究
56.体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1.某企业(产品)的市场调研
2.某公司CI设计方案
3.某企业广告案例分析
4.某企业市场调查和市场预测的实施方案
5.某企业销售激励机制的设计
6.某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集lw61.com)
7.某公司营销队伍的组织与设计
8.某公司企划案例研究
9.某企业促销方式评价
10.某企业服务质量控制方案与评价
11.某产品企划案
12.某公司或产品广告效果评价
13.某企业品牌营销策略研究
14.为某企业制定销售人员培训计划
15.某产品分渠道研究
16.为某企业制定销售人员培训计划
17.为某企业制定销售人员培训计划
18.某企业新产品营销策略研究
19.对某产品的市场预测
20.某产品市场调查表的设计及分析
21.某新产品投放市场的营销策略组合
22.某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23.某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24.某企业多元化经营战略的选择与实施
25.浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26.如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27.宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28.诺基亚新产品开发程序的效度分析
29.宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30.对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31.沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32.蒙牛公司企业文化营销探析
33.海尔集团员工与顾客满意度探析
34.李宁公司品牌营销研究
35.中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类)1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《》为例14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17,谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39,结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43,中小企业市场目标市场选择
44,中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52,论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55,食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构57,啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派:标准化观点对适应性观点7,国际营销:标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展:阶段特征与战略转变13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率15,全球本地化:国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解17,农村不同收入群体消费行为特征分析18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状,原因和对策20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销:服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销:21世纪企业营销立足之道8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
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关键词：消费行为；模块化开发；实践能力；教学设计
中图分类号：G642.3文献标志码：A文章编号：1674-9324（2014）30-0235-03
自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。
当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。
一、模块化开发的目的
电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间，为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求，有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识，模块化课程开发势在必行。
二、模块化课程建设的设计目标
《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。
设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。
三、《消费者行为学》模块设计及实施
（一）理论教学内容模块设计
理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成，采用课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。
本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。
在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。
在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。
（二）实践教学内容模块设计
MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。
实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：
1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力，有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂，我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发，运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题，研究的方法多种多样，研究的分支越来越细，以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。
我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华大学出版的由MarthaMcEnally著的《消费者行为学案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》，这些舶来案例与中国的环境有一定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源：教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参与性和投入度，更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思考、讨论，发挥学生的主体作用，是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践，成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依赖教学方法的丰富和创新。
2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：（1）创意设计：MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力，在30分钟内要求设计出广告语；（2）针对学员的购物清单进行分析，观察商场对消费者行为实施的具体策略；（3）消费者观察：学习可口可乐对消费者的观察；（4）视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；（5）消费者态度的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识，同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势，面向市场，突出应用性，满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。
3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具，更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度，一定给每一学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去观察，或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会，再把他们的发现带到课堂与大家分享，这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。
（三）教学环节与进程模块设计
教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。
（四）教学考核模块的设计
MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。
四、总结与展望
随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。
参考文献：
[1]裘江南，等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论，2010，（6）.
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从法学的角度看,保护和权利是密不可分的,是同一问题的两个层面"私法自治原则在金融领域的失败,是国家运用公权力对消费者加以保护,即进行金融消费者保护监管的原因"与普通商品交易不同,在金融交易关系中,强势的金融机构与有限理性的消费者之间的博弈能力差异,使契约自由无法保护消费者的利益,从而在金融消费领域产生了公法俘获现象)使用公法来干预金融消费者与金融机构之间的关系"公法俘获现象不能被简单地看作是公法获得了对私法的优势地位,而是国家通过公权力进行的二次制衡过程"私法调整下的金融机构和消费者之间的权利失衡,可以通过公权力的介人进行二次制衡,从而使得消费者权利得到救济"事实上无救济便无权利可言"而根据世界银行2010年的金融可获得性报告,各国金融消费者保护领域的主要问题,也正是权利的救济不足:各国有关消费者权利的规定虽比较充分,然而由于缺乏权利实施的解释和权利可诉等保障机制,从而使得权利处于空置状态"根据监管有效性理论,在公法干预方式的选择中,监管是最佳的途径¹"以金融消费者保护为目标的金融消费者保护监管是对消费者在金融领域权利的主要保护方式"根据世界银行的统计,三分之二的金融监管者将/金融消费者保护0作为目标之一"监管机构依据法律,保护金融消费者的利益"这里所说的消费者利益并非是所有的消费者利益,只有上升为法定权利的消费者利益才能成为保护的客体"换言之,根据权利利益理论的解释,消费者权利背后才是可以要求监管机构保护的利益"因此,消费者权利是金融消费者保护监管目标的法学含义"实践中,监管机构是通过实现消费者权利的可诉性将权利转化为消费者的合法利益的"。金融服务是社会稀缺的重要资源,是消费者重要的经济福利,不仅涉及消费者的消费公平,还会影响其收人公平和财产公平¹"消费者进人金融领域,开立银行账户、获得养老保险等权利,是消费者作为公民和社会成员享有的基本权利,应该得到保护"消费者的金融交易权和教育权应首先得到保障,这是消费者其他权利得到保护的基础"拥有金融交易权和教育权的不仅包括现实的金融消费者,还包括潜在的金融消费者,是对所有金融消费者的保护,因此,本文将其列为基础性权利"交易权是人门权,是金融消费者享有其他权利的前提,最大程度地保护消费者的金融交易权是经济实现包容性增长的基础"消费者金融交易权受到侵害的主要原因是金融不发达和逆向选择造成的金融排斥"教育权即获得金融知识的权利"金融知识是消费者社会生活的基本技能,无论是否参与了金融交易,消费者都应具备一定的金融知识"也就是说,获得与基本社会生活相匹配的金融教育,是全体消费者的基本权利"。交易性权利与交易权不同,是消费者在获得交易权后在金融交易法律关系中的权利"根据英国金融服务局的总结,消费者在金融交易领域的风险分为四类,表示消费者的四类风险:一是审慎风险,即金融机构的倒闭风险;二是恶意风险,即金融机构在提供服务或建议时,存在欺诈、误述、故意误售金融产品或未披露有关信息等风险;三是适宜性风险,即消费者购买了其不理解或不适宜于其需求的金融产品和服务的风险;四是履行风险,即投资无法产生期望回报的风险"相应的,交易性权利是对金融机构造成的上述风险的一种制衡,分为安全权、隐私权、知情权和公平交易权四类"虽然这些权利在金融领域都体现为财产权,但是并非所有的权利都可以根据市场中的/商谈伦理0和私法约束来实现侵权保护,而是需要建立各种制度来实现,例如存款保险制度、信息披露制度、冷却期制度等等"。
消费者效用:金融消费者保护监管目标的经济学含义
金融消费者保护监管不仅是一个法律问题,也是一个经济学问题,在管制经济学、公共选择理论、市场失灵理论中有其经济学理论基础"值得注意的是,监管提供的消费者获益并非指直接的经济收人,而是消费者通过参与金融活动使自己的欲望和需求得到满足"为此,消费者偏好是金融消费者保护监管的价值导向"根据消费者购买的金融产品的类型,消费者获益可以分为基本金融服务效用、风险型金融服务消费者效用和非金融产品效用"。消费者实际获得的效用总量会受到消费者个人偏好的影响"金融消费者偏好不仅是消费者效用的基础,而且其排序决定了监管规范的价值取向"消费者的偏好各不相同,消费者群体无法得出相同的偏好,这就会出现个人排序和社会选择的矛盾"按照福利经济学理论,解决冲突的办法是把集体选择规则中所反映的价值看作是相对基本的,而个人排序不是基本的"一旦集体选择规则选定了一种社会排序,那么个人就有义务接受这种排序,不管个人所显示的排序是什么样的"鉴此,本文认为,消费者运动追求的价值观代表了消费者的基本偏好排序,是代表消费者利益的偏好排序,即金融消费者保护监管的价值取向和消费者偏好应当一致"消费者运动的发源是为了追求安全和公平,消费者福利在二战后受到重视,各种反映消费者利益要求的组织的出现使消费者更系统地提出了/消费者主义0"其基本主张就是,对一切与人类生活有关的事物进行检讨,人类的一切活动都应该有利于人类生活得幸福、安全,有利于人类的公共福利"因此,和其他领域的消费者保护一样,安全、公平与消费者福利是金融消费者保护监管的基本价值导向"1.安全安全权包括消费者生命安全权、健康安全权、财产安全权等"其最早出现在英国1215年的5大6第三十九条中:/凡自由民,除经其所在州依法判决或遵照国内法律之规定外,不得对其进行扣留、监禁、没收财产、剥夺其法律保护权或加以放逐、伤害、搜索或逮捕"0消费者作为公民的一个侧面,在金融领域享有其财产的安全权"金融资产的安全分为存款资金的安全和非存款金融资产的安全"目前,各国对存款资金的安全保护相对较好:根据国际存款保险人协会(IADI)统计,截至加ro年2月,已经有1肠个国家(地区)建立了存款保险制度;有些没有建立存款保险制度的国家也并非对存款资金不加保护,而是采取了其他形式的隐形保护模式"2公平公平是被哲学、政治学、法学等领域广泛讨论的一个概念"其具有不同的定义,但无论何种定义都和正义紧密联系"罗尔斯从缔结社会契约的人的原始状态出发,认为处于公平的/无知之幕0下的人们将选择两条正义伦理原则:一是平等自由原则"这一原则确定和保障公民平等的基本自由与政治权利"二是经济平等原则"这一原则确定在什么条件下社会经济利益分配的不平等是合理的"罗尔斯指出,对于社会和经济的不平等,应该遵循以下两个原则来解决:(l)差别原则,即在符合代际正义的储蓄原则条件下,使最少受益者得到最大利益;(2)机会公正平等原则,即在公平的机会平等的条件下,使所有的职位和地位向所有人开放"在金融领域,消费者追求公平体现为消费者与金融机构之间的公平博弈、消费者获得公平的经济机会、消费者的期望收益与所承担风险的公平匹配"3.消费者福利对/金融消费者福利0的定义和对/福利0的定义一样困难"从表征上分析,金融活动是一种市场行为,任何机构都不可能保护消费者在金融活动中一定获得经济收人"因此,消费者真正需要保护的,是其在金融活动中公平合宜地获得足够的金融福利,如增值、汇兑方便、跨期保值、减低风险等"消费者能否获得金融服务,是其面临的首要问题,而这个问题往往会被很多现象所掩盖"一些基本金融服务,如银行账户、养老保险等,具有公共产品性质,是一国公民依法享有的福利,国家应进行干预以确保消费者有权获得金融服务"。1对消费者基本金融服务效用的影响消费者的基本金融效用包括跨期消费、基本银行账户服务功能、基本信贷服务功能、基本保险服务功能和金融消费者教育等"这些是消费者作为社会成员的基础性权利.是嚓管机构应该供给的消费者福利,否则就会发生社会排斥"另一方面,金融资产的安全也是监管干预下消费者应当获得的效用"如果没有监管的干预,消费者就无法获得金融服务,也就不能成为金融交易关系中的消费者角色,无法通过司法和其他途径维权"为此,保证消费者获得一定水平的金融效用(用UI表示)是金融监管的重要责任"消费者可获得的基本金融功能与一国经济基础和金融发达程度正相关"由于一国经济基础和金融发达程度在一定时间内变动较小,本文将其设定为常量a"将监管机构对金融消费者基础性权利保护的资源投人用cF表示,U,可以表现为c;的函数"由于金融稳定是消费者获得基本金融服务效用的基础,系统性风险过大造成的金融机构的倒闭会直接影响消费者的基本金融服务可获得性,因此,金融审慎监管也是影响U,的因素之一"也就是说,Ul函数中应当包含金融审慎监管投人C,变量"归纳如下:a为消费者可获得的基本金融功能为常量;、为消费者i在基本金融服务上投人的资金;C,为金融消费者基础性权利保护监管的投人;C,为金融审慎监管投人;w、、为消费者i可获得的基本金融服务的效用"由此可得:w*,=aUI(C;,Cp入,)(l)当发生金融排斥时,U",w、一aU:(CF,Cp,、,)一0,即消费者被排斥在金融领域之外"2.对消费者风险型金融服务效用的影响消费者购买具有一定风险的金融服务以获得资产增值,例如购买股票或其他理财产品,体现了消费者的公平发展权¹"在一定时间内,金融体系对风险型金融服务供给的水平应是稳定的"据此,本文假定消费者可获得的风险型金融服务是个常量刀;金融资产的价格与期望收益正相关,而与金融资产风险负相关"无论消费者的风险偏好如何,消费者都需要其能以合理价格购买到由一定风险和期望收益组成的金融资产"这需要市场约束和金融消费者保护共同来达成"消费者可获得的效用还取决于金融消费者风险的控制"金融消费者风险不同于金融资产风险,是消费者在购买金融服务时发生的风险,即上文提到的审慎风险、恶意风险、适宜性风险和履行风险"金融消费保护监管的目的就是防范这四类风险的发生"用C,表示在金融消费者交易性权利保护上的监管资源投人,风险型金融产品的效用可以表示为金融监管C,和市场约束m的函数"刀:消费者可获得的风险型金融服务,设为常量;C,:金融消费者交易性权利保护监管的投人;、:消费者i在风险型金融服务上投人的资金是、;w":消费者i可获得的风险型金融服务的效用w""w"=那2(Cp,Cq凡、)(2)当、二o时,w"一四2(Cp,Cq川)二o因为风险型金融产品效用的获得一定要投入资金"系统性风险在金融服务领域由金融审慎监管和市场约束予以控制"但也可能出现尽管金融审慎监管投人很多,但由于市场约束存在缺陷而仍无法控制系统性风险的问题,从而给消费者带来负的效用,甚至造成w"<O"3.对消费者非金融产品效用的影响金融产品的负外部性还对消费者的其他非金融产品的可获得效用U0产生影响"例如:金融领域内的消费者风险过高或金融服务的供应低下,都会使经济发展迟滞,并影响消费者的信心,从而降低消费者的其他效用;金融危机下,消费者的就业都会因此受到影响"减少金融体系的负外部性体现了全社会和全体消费者的利益,符合安全、公平与消费者福利的价值导向"鉴于金融的负外部性与系统性风险占相关,金融审慎监管应能够在一定程度上减轻金融负外部性。
金融消费者保护监管目标实现最大化的分析
金融消费者保护监管是以消费者利益为核心的监管,从经济理论上分析,可以将其目标概括为在各项约束条件下,达到消费者效用的最大化"。根据以上的分析,金融消费者的可获得效用是基本金融服务、风险型金融服务和非金融产品服务三个部分效用的总和"消费者i在三个部分可获得的效用如下:、、产召、.产4qI曰吸了、了.、w*一aU,(CF,Cp入,)w"一月UZ(Cp,Cq,叭)w"=f(Cp声)U"(、)(6)鉴于上述三个部分在一段时间内保持稳定,\.,、,、在本文的分析中均假定为常数,且为十、+、=x"消费者i为一国最大多数金融消费者的代表,其偏好代表了金融消费者群体的偏好"消费者i的总效用应充分考虑消费者的偏好"本文以消费者投人的资金量的比率来代表消费者对该领域的偏好,消费者在不同领域的投资比重作为权数,对效用进行加总"虽然消费者整体的效用并非是单个消费者效用的简单加总,但是消费者i的效用总和最大时,最大多数消费者实现了效用最大化,可以推出整个消费者群体的效用最大化,从而达到监管目标"消费者i的效用总和W表达如下:W一备Wil+资W:+瓷W"一知U>-CF,Cp,、#,+枷2(Cp,Cq,m,、,+督f(Cp声,U"-、,由此,可得金融消费者监管的目标函数(7)、,r为,,,~"、.耘"二,,""____、.与对""、,,z_.、1了"、Max[W卜Max}号aU,(CF,C",\,)+若归从(C",C",m,、)+尝f(Cp声)U"(、)l又吕)-.-~.L0/-.一-/IX一~.、~卜.一p.-,-.X尸一之-一p.一q.一,-飞-X一-一p厂-一/、一1.J。由于一国在金融监管上的资源投人C是确定的,可以得到约束条件如下:C一CF+Cp+C,(9)变量包括:CF(监管机构对金融消费者基础性权利保护的资源投人)、几(监管机构对金融消费者交易性权利保护的资源投人)、C,(监管机构对金融审慎监管的资源投人)"。我们可以根据1、2和3将wi,,w:,w"这些隐函数转变成具有显性表达式的形式,并求出C,、C,和C,的显性解"由于CF、C"和C,的范围为(0,C),且对w*l和w"而言,C;和C"越大越好,即CF和C,对效用的一阶导数为正数"由于金融审慎监管太严或太松都会影响监管的实际效果,而金融审慎监管成本C"太大或太小会直接导致监管的过严或过松,并会最终影响到总效用,因此应该在(0,C)内找到一个最优值,使得总效用达到最大"关于金融监管对消费者的三部分效应,其效用函数在前面只是从性质上反映各成本对其的作用,表现为隐函数"为了更好地提取各监管成本对效用的影响效果,需要将隐函数显性化,以便更加直观、明晰地获得监管成本投人的均衡效果"依据各监管成本对效用影响的定性效果,这里将隐函数wi,,w",w"做出如下的显性函数的表示式"该显性函数的表示式是在考虑各监管成本的定性影响效果的基础上,参照冯#纽曼和摩根斯坦的期望效用函数理论和阿罗和德布鲁的瓦尔拉斯均衡的均衡分析框架所进行的改进性的设计,是一种具有较好代表性的分析思路"w";=a、ICFCP(C一Cp)(10)w"=人CqCp(C一CP)(川屿=7与qC,(12)其中a尹夺为常数;a为一国现有的金融包容度和发展基本金融的其他条件;口为一国风险型金融服务的发达程度和市场约束能力;7为系统性风险和其他对金融领域产生影响的不确定因素"。
结论与政策建议
汽车消费贷款的风险管理
冯兴吾贾维国陈洪
汽车消费贷款是指借款人（购车人）以抵押、质押、向保险公司投保或第三方保证等方式为条件，向可以开办汽车消费贷款业务的银行申请贷款，用于支付购车款，再由购车人分期向银行归还本金、利息的一种消费贷款。汽车消费贷款的贷款人为中国人民银行批准的商业银行；借款人为在中国境内有固定住所的中国公民以及企事业单位。未经中国人民银行批准，其他任何单位和个人不得开办汽车消费贷款业务。
一、汽车消费贷款的种类
1、抵押贷款
抵押是指债务人或者第三人不转移对《担保法》第34条所列财产的占有，将该财产作为债权的担保。债务人不履行债务时，债权人有权依照《担保法》的规定以该财产折价或以拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。实践中，汽车消费贷款中常以固定资产如房屋作为抵押。
2、质押贷款
质押是债权担保的重要方式，动产质押属于质押的一种最主要的方式。它是指债务人或第三人将其动产移交债权人占有并以该动产作为债权担保的一种法律制度。当债务人不履行债务时，债权人有权以该动产折价或者以拍卖、变卖该动产的价款优先受偿。但在实践中，汽车消费贷款的质押是以权利质押为主。根据《担保法》第75条规定：“下列权利可以质押：㈠汇票、支票、本票、债券、存款单、包单、提单；㈡依法可以转让的股份、股票；㈢依法可以转让的商标专用权、专利权、著作权中的财产权；㈣依法可以质押的其他权利”。目前，办理汽车消费贷款质押的大多是以凭证或国库券、金融债券、国家重点建设债券，以及贷款方出具的个人存单作为质押。
3、第三方保证贷款
有两种形式，一种是由指企事业法人单位作为第三方的连带责任保证；另一种是指购车借款人在银行指定的保险机构办理机动车分期付款购车保证保险后，向银行申请分期支付购车贷款。
二、汽车消费贷款中可能遇到的风险
1、金融风险
贯穿于汽车消费贷款的全过程，对于银行方来说，最大的风险是借款人的还款能力。如借款人因不履行合同义务的疾病、事故、死亡等和担保人发生因不能履行合同义务的合并、重组、解散、破产等影响借款人、担保人完全民事行为能力与责任能力的情况；借款人或担保人涉入诉讼、监管等由国家行政或司法机关宣布的对其财产的没收及其处分权的限制，或存在这种情况发生的威胁。
2、贸易风险
从订货谈判到试车验收都存在风险。虽然社会建立了相应的配套机构和防范措施，如运输保险、商品检验、商务仲裁等都对风险采取了防范和补救措施，但由于人们对风险的理解和认识程度不同，加上企事业单位管理经验不足等因素，这些手段未被完全运用，使得贸易风险依然存在。
3、经济环境风险
环境的变化会对汽车消费贷款产生风险。社会经济秩序和政策的稳定性、产业结构的布局、经济发展态势、地方政府的关注程度都是汽车消费贷款产生风险的经济环境因素。
4、产品市场风险
汽车消费贷款，要了解该型汽车产品的销售、市场占有率、占有能力、产品市场的发展趋势、消费结构以及消费者的心态和消费能力。
5、不可抗力
有些风险不是人为的，属于不可抗力，如自然灾害、战争等对于这种风险只能采取防范和补救措施，出现问题时，争取把风险降到最低点。
6、经营管理风险
如指导方针战略错误、目标的错误理解，方案的错误以及管理失误等无法正常经营的风险。
7、法律风险
可能被或承担法律的或合同的责任。银行金融机构的汽车消费贷款还存在抵押权与法定优先权相冲突的风险。汽车消费贷款抵押权是基于商业银行与当事人之间的约定而产生的担保物权，它的成立并非源于法律规定，其受偿顺序只能屈居法定优先权之后。二者一旦相遇，将会导致商业银行的汽车消费抵押权无法实现，从而导致债权悬空。法定优先权主要包括：税收优先权、土地使用权、出让金优先权、职工安置费优先权、建设工程款优先权、留置优先权等。
三、汽车消费贷款风险的管理
1、加强适格借款人的管理
借款人信誉的优劣，收入来源是否稳定，经济实力的强弱直接关系汽车消费贷款的安全性。个人申请汽车消费贷款必须具备：①具有完全民事行为能力；②具有稳定的职业和偿还贷款本金、利息的能力，信誉良好；③能够提供有效的抵押物或质物，或有足够代偿能力的个人或企事业单位作为保证人；④能够支付首期贷款；⑤贷款人规定的其他条件。
具备法人资格的企事业单位申请汽车消费贷款必须具备以下条件：①具有偿还贷款的能力；②在贷款人指定的银行存有不低于规定数额的首期购车款；③有贷款人认可的担保；④贷款人规定的其他条件。
商业银行应对汽车消费贷款的借款人的完税情况、抵押物情况、建设工程款的结算情况深入了解。在借款人申请阶段，必须要求借款人提供完税凭证及相应的建设工程款支付凭证，必要时可直接向税务部门调查了解借款人的纳税情况，并要求借款人先行完税，再接受抵押。
2、加强对借款比例的管理
以质押方式申请贷款的，或保险公司提供连带责任保证的，首期付款额不少于购车款的20％，借款比例最高不超过80％。
以所购车辆或其他不动产抵押申请贷款的，首期付款额不得少于购车款的30％，借款额最高不得超过购车款的70％。
以第三方保证方汽车消费贷款的风险管理冯兴吾贾维国陈洪汽车消费贷款是指借款人（购车人）以抵押、质押、向保险公司投保或第三方保证等方式为条件，向可以开办汽车消费贷款业务的银行申请贷款，用于支付购车款，再由购车人分期向银行归还本金、利息的一种消费贷款。汽车消费贷款的贷款人为中国人民银行批准的商业银行；借款人为在中国境内式申请贷款（保险公司除外），首期付款额不得少于购车款的40％，借款额最高不超过购车款的60％。
3、加强对贷款支付方式的管理
贷款必须保证购车专用，并且经银行转帐处理。借款人不得提取现金或挪作他用。在贷款期限内，贷款人应对借款人和保证人的资信和收入状况以及抵押物保管状况进行监督。借款人未经贷款人书面同意，擅自将抵押物出售、出租、出借、转让、变换、赠与、再抵押或以其他方式处置抵押物的均属违约。贷款人有权提前收回贷款本息或处置抵押物，并有权向借款人或担保人追索由此而造成的损失或发生的费用。
4、加强对汽车消费贷款担保的管理
以抵押形式申请汽车消费贷款，借款人在获得贷款前，必须按照《中华人民共和国担保法》第41条、第42条的规定办理抵押物登记。借款人以所购汽车作为抵押物的，应以该车的价值金额抵押。
借款人应当根据贷款人的要求办理所购车辆的保险，保险期限应不短于贷款期限。在抵押期间，借款人不得以任何理由中断或撤销保险。在保险期内，如发生保险责任范围以外的损毁，借款人应及时通知贷款人，并提供其他担保，否则，贷款人有权提前收回贷款。
保证人失去保证能力、保证人破产或保证人分立的，借款人应当及时通知贷款人，并重新提供担保，否则，贷款人有权提前收回贷款。
5、加
强对借款人追究违约责任的管理
借款人有下列情形之一的，贷款人有权依照有关法律、法规的规定，对借款人追究违约责任：①借款人不按期归还贷款本息的；②借款人提供虚假或隐瞒重要事实的文件或资料，可能或已经造成贷款人损失的；③未按合同规定使用贷款，挪作他用的；④套取贷款相互借贷，牟取非法收入的；⑤未经贷款人同意，将设定抵押权或质押权财产或权益拆迁、出售、转让、赠与或重新设置抵押、质押的；⑥借款人拒绝或阻挠贷款人监督检查贷款使用情况的；⑦用于抵押、质押的财产不足以偿还贷款本息，或保证人因意外情况不能偿还贷款本息，借款人未按要求重新落实抵押、质押或保证的。
同时，明确借款人连续3个月未偿还贷款本息和相关费用，并且担保人未代借款人履行偿还欠款义务的，贷款人有权终止借款合同，并向借款人、担保人追偿，或依法处分抵押物。实践中，在贷款人与借款人签订合同后，共同向有管辖权的公证机关申请办理赋予强制执行效力的借款合同公证，明确借款人如不履行还款义务，且累计3个月未能按期如数还款，贷款人有权向公证机关申请出具执行证书，并向有管辖权的人民法院申请强制执行。强制执行的有关费用，包括公证费、执行费用以及其他相关费用由借款人承担。
一、正常年景的生活消费
生产的目的是为了消费。生产制约着消费，有什么样的生产力状况，消费就只能处于相应的水平，且上述产品受商人的操纵又难以取得合理的价格，而地租与赋役还占去农民至少一半以上的劳动所得，加之为了延续简单的再生产，农民总还要扣出籽种等必要的生产性开支，因此，可以供家庭衣食住等日常生活消费的支出就极为有限。在衣食住中，住房不属于家庭经常性的开支，一次投资虽然要花去农家多年的储蓄，但可以使用多年。农民家庭的日常消费，主要包括衣食，其中又以吃所占的比例为最大。因为吃在农家生活消费中占有重要地位，因而我们首先来考察它。
吃的数量与质量是农民生产生活水平的标志。从数量看，笔者所见关于口粮标准的估计，都来自于江南食米的材料，可作为我们考察华北农民口粮消费的标准。任启运认为，“夫人食谷（每日）不过一升”，“以人口日一升计之，一人终岁食米三石六斗”（注：任启运《清芬楼遗稿》卷1，《经筐讲义》。）。洪亮吉说，“一人之身，岁得布五丈即可无寒，岁得米四石即可无饥”（注：洪亮吉《意言》，《生计篇》第7。）。张履祥给长工的口粮还要高，每年5.5石，尚不包括给长工的其他支付。上述估计都是以一夫即一个壮劳力作为对象的，数量相对较高。勒紫垣在《生财裕饷第一疏》中也谈到，“苏松嘉湖之民，知壮夫一丁种稻十二三亩，其岁收粒米，肥地不过三十余石，瘠地可得二十石，以每人每日食米一升科之，则三十余石者可食九人，而二十石者可食五六人。准古证今，原无异也。至农夫五等产，上中下而合算之，每夫可食九人，内除本夫与本夫之母妻女以及本夫之耄父幼子，共约食其半，计可余一半，以食他人”（注：陆耀辑《切问斋文钞》卷15。）。这里成年男女的口粮标准仍为每人1日1升，年均成年人是3.3石；老年人和未成年人减半，每人口粮仅0.5升，年1.65石，后者大概是最低的口粮标准，因为它与清政府拨给灾民的赈济口粮在数量上相当。至于一个家庭年均的平均口粮消费数量，也有人作过估计，如据强汝询估算，“八口之家，人日廪米四合，率日食四升八合，一岁食米十七石二斗八升”（注：强汝询《求益斋文集》卷4，《农家类序》。）。依此标准，农民一家男女老幼牵算每人年食米2.16石。当然，有的人对家庭口粮年均消费标准的估计还要略高一些，如包世臣说，“合女口小口牵算，每人岁食米三石”（注：包世臣《安吴四种》卷26，《齐民四术》卷2。）。考虑到清代华北农民的食品结构的特点，看来把大小口拉平，每人3石左右的年均口粮标准还是差不多的。如果再少，农民就要寻求各种代食品维持基本的生计。
那么，3石粮食需要多少土地才能够生产出来呢？清代华北一般年成两收亩产在1石左右，这样养活1人至少需要3亩口粮田。如果没有复种，则需6亩土地。清代华北水利薄弱，土地多为中低产田，产量很低。如直隶望都县，上中下土地“均匀计算，每亩得谷五六斗，须六亩可养一人。望邑额地一千七百余顷。现存男妇六万余名口，宜其地之所出不敷卒岁之用”。在此情形之下，望都县“上户饭粗粝，中户下户掺糠和菜以为食哉”（注：光绪《望都县乡土图说》不分卷，《县望县图说》，“田亩”。）。华北各地气候、水利条件不同，因而养活1人大致需要3～6亩土地，像山西解县“当全盛之时，户口七万有零，平均分之每人仅得四五亩旱地，终岁劳苦，丰年略可自饱，仍不可事父母，畜妻子，一遇凶歉，死亡殆尽”（注：民国《解县志》卷3，《丁役略》。）。华北人地关系的比例低于江南，但农业生产水平也比后者低，因而尽管人均占有的耕地一般比江南多，农家仍食不果腹。如山西凤台县，“小民狃于苟安，难于图始，烈日炎天，荷锄陇亩，草笠赤脚，挥汗如雨，多旱委之于天，歉入委之于地，终岁以草根木叶杂茭稗而食，安之如命”（注：乾隆《凤台县志》卷2，《山川志》。）。山东昌邑县“其他迩海，缴人众物乏，无他余赢，故有终岁勤动，不免饥寒者”（注：乾隆《昌邑县志》卷3，《田赋志》。）。齐河县，“人贫地瘠，家鲜盖藏，田一井者衣不蔽膝，家数口者，肉不知味，遇岁旱涝，则啼饥号寒，比比皆是”（注：雍正《齐河县志》卷2，《衢市志》。）。直隶正定县，“丈夫力佃作，女子工针锈，仅取糊口而止”（注：乾隆《正定县志》卷18，《风俗志》。）。在这种不能保证基本温饱的情况下，民食的质量便可想而知了。
华北农村的民食平时以谷蔬为主。谷类中尤以小米、高梁和春麦为主食，杂以豆类、薯类食物和蔬菜，小麦和稻米只有过节或遇有婚丧嫁娶、招待亲朋好友时才可能食用，绝少食肉。如直隶遵化州，“居常饮食相率以俭，或粥或饭或面，面用麦或杂豆粉，粥用小米，饭用高梁或亦用小米，梗稻多用以饷宾，杀（肴）则瓜瓠来腐而已，鱼肉惟之宴会用之”（注：乾隆《直隶遵化州志》卷11，《风土志》。）。滦州“饮食皆以粥，贫者粟不舂而碎之以煮，谓之破米粥，小康之家思俭约者，亦多效之，遇农作时则易之以高梁米煮半熟，冷水淘之，坚如石子，非此不下咽，谓之换饭”（注：光绪《滦州志》卷8，《封域志》中。）。望都县，“所食者以小米为大宗，小麦次之，大麦高梁玉蜀黍又次之。上中之户所饭皆粗粝，中下之户，则皆掺糠和菜为食，……小麦面粉皆不常用，麦秋后家家食麦面数日，籍酬农工之劳。过节度岁亦食之，余者收藏备粜以为度日之费，日常食用以小米为主要食品，不尝酒肉，一年之中春冬以菜蔬红薯白菜，夏秋以罗卜北瓜等物为菜羹，用以佐餐。俗云，糠菜半年粮，盖述实也”（注：民国《望都县志》卷1，《风土志》。）。《华北捷报》（1883年8月3日）报道，直隶“农民虽然大部分都很贫穷，但无法维持最低生活的人还比较少。……在最好的年头，他们也是吃最低级的食物，穿着朴素的衣服。他们的食物几乎完全是用大豆或豆腐渣混合起来的高梁玉米及小米。一块白面馒头便是一种特别的款待，当然更难吃到任何肉食”。
华北其他几省的情况也基本如此。如山东济南府“饮食以梁粟为主，养老始用鸡豚麦食”（注：道光《济南府志》卷13，《风俗物产志》。）。临沂县，“农民家常便饭为煎饼稀饭，佐味为豆腐小豆腐咸菜番椒。煎饼用高梁麦菽，稀饭用谷米或黍米豇豆绿红黄地瓜胡罗卜等。豆腐以黄豆为之，小豆腐以豆汁与各种蔬菜为之”（注：民国《临沂县志》卷4，《舆地志》。）。荣城县“至日食常佐，若番瓜番薯芦服蔓菁，几与五谷同其珍重，谚曰，田家饭菜一半”（注：道光《荣城县志》卷3，《食货志》。）。胶州，“州之土地五谷六畜备具，而民利所依植物大抵蔓荚居多。南鄙以番薯芋为食，冬鄙以落花生代稼，农重二豆圃蕃瓜薯，盖居食物之半”（注：道光《重修胶州志》卷14，志3，《物产志》。）。山西代州“民食以粟为主，佐以荞麦燕麦，贫者黍菽即为珍膳，有终岁不识膏梁之味者”（注：光绪《代州志》卷3，《地理志》。）。五台县，“麦如珍珠，非祭先供客婚丧不用，无故而食白面人以为不祥。稻米则供客，或病人煮粥，偶一见之，……春夏多食野菜，以葱韭豆腐鸡卵为甘旨，菘薯为珍味，贫家终年不见肉，至度岁乃割片肉为水饺”（注：同治《五台新志》卷2，《风俗志》。）。武乡县，“中人仅再食，岁不登则糠榆木屑悉以充腹”（注：乾隆《武乡县志》卷2，《风俗志》。）。河南汲县，“膳食以小米为主，大米即稻米惟宴会始用，不常食小麦，面亦为佳品。乡人率以高梁荞麦黄豆之属杂制以炊，各邑甚多，盖皆采以为食，农人三餐，城市多两餐”（注：乾隆《汲县志》卷5，《风土志》。）。密县“大率民间常食以小米为主，以黄豆及杂粮佐之，其大米饭小麦面俗所珍惜，以供宾粲之需，非常食所用”（注：嘉庆《密县志》卷11，《风土志》。）。总之，由于粮食短缺，华北农民在饮食的数量与质量上都与生理需要存在着差距。不少人家为了节省粮食，每日两餐，像直隶易州“中人日仅再食”（注：同治《畿辅通志》卷71，《舆地略》。）。县志中还提到有人终生不知肉味，一般农家只有到“良辰佳节七八口之家割肉不过一二斤，和以杂菜面粉淆乱一炊，平日则滚汤粗粝而已”（注：乾隆《孝义县志》第4册，《物产民俗志》。）。
尽管农家饮食艰难，但华北多数地方农民有饮烧酒的习惯。烧酒都以粮食酿造，如黍之“粘者可酿酒，俗谓之黄米”（注：乾隆《任邱县志》卷3，《食货志》。）。此外，高梁等“皆可酿，市肆取充酒材，颇夺民食”（注：道光《济南府志》卷13，《风俗物产志》。）。烧酒耗粮，使粮食短缺的状况愈益严重。因此，清代不少人主张禁酒，但都难以实行下去。不过，对缺粮的华北来说，农民饮酒之普遍确实增加了民食的压力。方苞认为，10人之中最少有4人饮酒，“一人其量以中人为率，一日之饮必耗二日所食之谷”（注：方苞《方望溪先生全集》集外文，卷1，《请定经制札子》。）。清代华北农村，较单一的农业生产结构和落后的农业生产力，使农民的生活极端贫困，因此日常生活中苦行占主导地位；但由于酿酒与饮酒的普遍，以及中国人对饮食文化的理解，因而苦行之中又有的一面。县志作者常常批评农民不知盖藏，主要是针对其在各种社交应酬上为了有面子，而不惜倾其所有，甚至举债。农民在物质生活上的苦行是生产力制约的结果，而不是像英国清教徒一样来自于理性信仰。因此，一有暂时的物质条件，便要大吃大喝，满足口腹之欲。
方志中常有类似的记载。如山西孝义县“民用俭约，……惟美酿，多嗜酒”。“所食粗粝不堪下咽，而独不能戒酒，不惟糜费，而一入醉乡致有破家丧身者”（注：乾隆《孝义县志》第4册，《物产民俗志》。）。山东临朐县，“其大耗更有两端，一曰饮，一曰博……。至如村人趁墟食货交易，酒罂肉碗四顾狼籍……其尤甚者，贫民无产，佣力耕作，索值日不百钱，酒食必责丰备，狂饮大嚼，日为恒度，稍未餍饫，头箸去之，主费不赀，佣得醉饱而已”（注：光绪《临朐县志》卷8，《风土志》。）。直隶滦州“值令节乃丰豆馔，下逮佣作酒肉恣饭啖无吝焉。惟独嗜酒，虽穷乡僻壤，皆家有藏酒，以备不时之需”（注：光绪《滦州志》卷8，《封域志》中。）。嗜酒往往与大吃大喝相伴。河南罗山县，“民喜口腹甚之。家无担石之储，一聚饮间罗列珍膳，若素封之家，虽称贷不惜也”（注：乾隆《罗山县志》卷1，《风俗志》。）。永城县“饮食无贫富，多好饮酒，款客肴馔，务丰一席，所费动至五六千三四千不等。常日市市厘往来，恒有醺然者，不必岁时伏腊，即偶尔小聚，亦必尽醉，呼拳拇战，声达街衢，以兹三里之城，酒馆林立”（注：光绪《永城县志》卷13，《俗产志》。）。
吃之外，农家衣被材料的支出不大。我们已经知道，农家平均岁用土布5匹左右，或自织，或买于集市。除蔽体御寒外，农家对衣被所求甚低。如直隶望都县，“居民率衣土布，自织自用，只取其蔽体御寒，不求华美。寻常衣服，棉改袷，袷改单，敝而后已，虽褴褛之衣，万作鞋屦之用，不肯轻于一掷”（注：民国《望都县志》卷10，《风土志》。）。山西孝义县，“乡民则布絮缕缕，终岁不制衣者十室而九”（注：乾隆《孝义县志》第4册，《物产民俗志》。）。五台县，“衣用直隶平山所产坚厚之布，农人夏一袷，冬一袄一裤，商贾隆冬走山谷，布袄之外，袭老羊皮马褂，士类一棉布袍，一棉马褂，无衣袭衣帛者”（注：同治《五台新志》卷2，《风俗志》。）。
二、灾荒年的生活消费
华北的自然灾害与这里的生态环境有决定关系。本区降雨各季分布不均，春季多大风，初春和晚秋常有寒潮经过等，生态环境的上述特点使本区的自然灾害以水灾、旱灾为最多，危害也最大；其次是风灾、霜灾、苞灾、虫灾、地震、时疫等。据统计，清前期，顺、康、雍、乾、嘉五朝全国18直省总计发生各种自然灾害2,524次（注：陈振汉等编：《清实录经济史资料》，北京大学出版社1989年版，第2分册，第693～706页。）。据笔者计算，在以上灾害统计数中，华北4省为780次，占全国自然灾害总数的31％。在华北各省，直隶303次，河南147次，山东184次，山西146次，各占本区自然灾害总数的39％、19％、24％、19％。李向军的统计从顺治元年到道光19年（1839），全国共发生各类自然灾害28,938次，其中直隶5,273次，山东4,203次，河南1,831次，山西949次，共计12,256次，占42％强（注：李向军：《清代荒政研究》，中国农业出版社1995年版，第214、16～17页。）。可见华北是全国自然灾害的频发区，而区内又以直隶与山东的灾害为多。再从灾害的种类看，水旱灾害发生最多。在陈书统计的780次自然灾害中，水灾316次，旱灾174次，占本区这一时期自然灾害总数的63％，其中水灾占41％，旱灾占22％，水灾的发生频率高于旱灾。李向军的研究证实水旱灾害的比例更高。在华北12，256次自然灾害中，水灾为6,784次，旱灾为3,977次，分别占区内灾害总数的55.4％和32.4％，两者合计高达87.8％（注：李向军：《清代荒政研究》，第214、19页。）。应该说，水旱灾害是导致华北灾荒年的最主要原因。而且，由于人口的增加与生态环境的破坏，有清一代水旱灾害的发生频率还有不断上升的趋势。
我们知道，本区农家一般在正常年景仅能糊口，均鲜盖藏，不少农户还要依靠举贷度日，因而应时收获对农家维持生计至关重要。自然灾害有轻重，灾情不同，对粮食生产的危害程度也会存在差别。灾情较轻时，粮食会有不同程度的歉收；而大的灾害可导致庄稼绝收，形成灾荒年。自然灾害不仅造成农民生命财产的直接损失，而且由于缺粮、饥荒、时疫等继发因素的困扰，间接的人口耗损也是相当惊人的。那么，农民又是如何度过灾荒年的呢？他们在正常年景下尚且终年粗粝，糠菜半年粮，灾荒年的状况无疑会更加恶化。如山东临沂县，“凶岁野菜树皮草实麦草皆可籍以充饥，延命无所谓佐味也”（注：民国《临沂县志》卷4，《舆地志》。）。寿光县康熙17年（1678）大旱，18年春大饥，“民食草根，木皮殆尽”（注：嘉庆《寿光县志》卷9，《食货志》。）。灾荒引起粮价腾贵，如山东黄县，“雍正八年大水，九年春饥，斗粟钱千二百”。“乾隆十四年大饥，斗粟钱一千七百，饿殍载道，卖子女无算”。“乾隆四十七年，夏旱螟，秋大涝，民饥。四十八年春大饥，斗秫钱一千四百，斗麦钱二千三百”。乾隆“五十一年春大饥，麦一斗钱三千六百，豆一斗钱三千二百”（注：同治《黄县志》卷5，《祥异志》。）。邹平县，康熙“五十年春大饥，米价涌贵，米一市斗值制钱二千二百五十”（注：民国《邹平县志》卷8，《杂志》下。）。面对如此高涨的粮价，普通农民根本买不起粮。
在田荒粮贵的形势下，农民已经无法维持最低的生活，出卖土地甚至儿女便成为他们最后的选择。所谓“饥年田亩必贱，民以田易命，安问贵贱。而有力殷户，往往以此大富。是小民之心头肉，为彼之饵鱼钩，事所必有”（注：周天爵《周文愚公尺牍》卷上，《与刘次白书》，道光年间。）。清代华北各省灾荒年农民出卖地产非常普遍，如“直隶大名等府属三十余州县，前因年年荒歉，民间地亩，多用贱价出售，较丰年所值，减至十倍。本处富户及外来商贾，多利其价贱，广为收买”（注：光绪《畿辅同治》卷4，页98。）。河南也有类似的事情发生。乾隆五十一年（1786），巡抚毕沅奏称，“豫省年岁不登，凡有恒产之家，往往变卖糊口。近更有于青黄不接之时，将转瞬成熟麦地贱价准卖。山西等处富户，闻风赴豫，举放利债，借此准折地亩。贫民已经失业，虽遇丰稔之年，亦无凭借”（注：《东华录》卷103，页19。）。土地之外，典卖儿女也成为农民无可奈何之下的选择。如河南“凡民间偶因歉岁，将女儿、孩子、养媳当入富户，以校目前饥馁。写定年限，大约身价轻则年限少，身价重则年限多也。但适遇丰年，可以措赎之时，因格于年限不敢回赎；即或央中代恳，主人有拒不放赎，以致迁延日久”（注：佚名《心政录》卷51，页34，乾隆5年。）。
解决灾荒年农民的基本生计，是清政府稳定社会秩序和统治的需要。每当灾荒年发生后，清政府一般要酌情减免田赋，必要时还要发赈救灾。华北农村县乡通常在平时积谷备荒，所谓“常平仓”、“社仓”、“义仓”，供出借粮种、平抑粮价和赈灾之用。其谷本来自州县士绅、富户的捐献，纯属自愿和慈善行为；至于“百姓听其自为之，而不当以官法绳之也”（注：道光《长清县志》卷6，《食货志》。）。也有以其他途径建立义仓的，如山东长清县的义仓，“其始也，请常平米六百石耳，加二斗息，逐年敛聚，越十有四年，得息米造成仓廒，以原数六百石还府，余米三千一百石以为社仓，此十四年中少歉则蠲其息之半，大饥则尽蠲之而尤积谷犹是之多”（注：道光《长清县志》卷6，《食货志》下。）。如上所述，农民借粮，一般要在收获后加息偿还，如此才能保证地方粮食储备的良性循环。如山东潍县，“自雍正十二年至乾隆二十年节年劝捐并递年春借秋还加息，现在各社捐谷并加息五千八百八十三石八斗”（注：乾隆《潍县志》卷3，《田赋志》。）。直隶行唐县，“国家经制，州县各设常平社义诸仓，岁储米谷，并听所在官民捐输借用，每岁出陈易新，载在会典，犁然备举。定例以十分之三借民籽种，遇谷价腾贵，春夏出粜。……社仓定便，借民口粮，视年之上下加息，……旧例社仓捐谷每石收息二斗，小歉减半，大歉全免，止收本谷。”（注：乾隆《行唐县新志》卷5，《惠政志》。）。
清代救荒赈济，一般是先动用本地仓储的存粮，其顺序是常平仓、义仓、社仓，不足动用存留的漕粮、地丁银，再不足才从省内外调粟。赈济是用钱粮救济灾民。其方法包括煮赈和发放银米。如河南洛阳县，受灾后“就近设（粥）厂，以免饥民跋涉道途也”。此外“每大口每月给谷三斗，小口给谷一斗五升，先尽常平仓谷动支，如不敷用时再动用漕谷。俗漕米亦不敷用，仍照往例动地丁银两搭放”（注：乾隆《重修洛阳县志》卷2，《地理志》。）。不过，尽管清政府有较为健全的荒政制度，但灾荒发生后，农民的生活仍不能得到妥善的安置，造成严重的流民现象。如山东沂州府之郯城县，“十岁九灾，所由来也。而游食四方，浸以成俗。初犹迫于饥寒，久而习为故事，携孥担橐邀侣偕出，俗曰逃荒，恬不为怪”（注：乾隆《沂州府志》卷4，《舆地志》4。）。《实录》等清官书对本区在内的流民形势、数量和遣返安置的措施等事项，都有详实的记述。
三、社会文化性消费
清代华北农村的社会文化消费，是一个内容较为含混的概念，从私塾教育到宗教活动，从农家的婚丧嫁娶到民间祈报，都可以含盖其中。农民此类消费其重要性虽然不能与衣食住等生活性消费支出等量齐观，但仍是农民消费支出中重要的构成部分，属于必要的生活性消费项目。
（一）文化教育。清代社会价值观推崇读书做官，因而作为农村知识分子和官员后备力量的“士”，理所当然地位居“四民”之首。这种根深蒂固的社会价值观对农民的影响也很大。取得士的地位要读书向学，农家尽管贫穷，只要稍有条件还是愿意让孩子识字接受教育的，争取改换门庭，光宗耀祖。此外，农家子弟即使在村庄中也有就近接受教育的条件，因为本区农村士这一阶层是普遍存在的。我们知道，该阶层的经济和社会地位差别较大，其中也不泛一些生活并不宽裕，甚至拮据窘迫的人。县志上说，这些人的谋生渠道有两条，一是耕读兼资，二是在村庄蒙学中教书度日。在后一种情况下，农家子弟识字于村学不仅方便，而且费用低廉，普通农民可以承受。因此，对大多数农家子弟而言，大约都接受过或长或短的蒙学教育。如河南汤阴县，“民间子弟七八岁时延塾师教习，先孝经四书，渐习本经学作文艺，虽冠礼未行，而束发受书者遵循规矩，并无浮嚣之习，诵读之声四境不绝云”（注：乾隆《汤阴县志》卷1，《地理志》。）。
大多数农民虽然知道教育的重要性，但其子弟学期的长短则主要取决于家庭经济的承受能力，这种现实是非常残酷的。在生活有最低保障的情况下，农家可能会节衣缩食，送子弟接受蒙学教育；但如果连最起码的生存条件都不具备，接受教育就成为一件极奢侈的事情，尽管其绝对成本并不算高。如河南鹿邑县“力田者仅菜粥自给，虽有聪颖子弟，亦多不免失学。村塾之师聚童稚数十人于老屋中，仪节不立，咿唔莫辨，每至登麦，刈禾时辄罢业散去。九月复集则十仅三四矣。往往修补（脯）不给，复布露而罢，如是者数岁，父兄病其无成，俾改习耕作，或操工贾之业”（注：光绪《鹿邑县志》卷9，《风俗志》。）。该县志作者认为，农家子弟不能连续接受教育的根源是贫穷，兴学必须在农村实行免费教育，即所谓“广设义塾”，让农家子弟不因交不起学费而辍学。
当然，制约农村文化教育发展的还有其他因素，如晚清社会的动荡，乡村经济的凋敝，塾师的经济状况不断恶化，有条件接受教育的人日趋减少，由此带来农村塾学的学制和管理也日益松驰破败。如河南永城县，“塾师近少，专馆供馔者亦复不多。盖自咸丰捻乱之后，地方凋敝，至今元气未复也。到馆不必春，初随时可以入学，按月扣计，以十月为一年”（注：光绪《永城县志》卷13，《俗产志》。）。河南鹿邑县，“士无恒产，率以囊经教授为业。囊岁馈缗钱数十千便为极丰，饥寒之躬，难云壹教，模范不立，其失故不尽在师矣”。（注：光绪《鹿邑县志》卷9，《风俗志》。）在此情况下，农村人口中农民的识字率非常低，女性尤其如此。据罗兹曼的研究结果，现在识字率的统计范围，包括绅士、官员、商人、僧侣等阶层，他们要占到人口总数的10～20％；如果只统计农民，按男性40％拥有读写能力这一较高识字率比例计算，农民也只有30～20％的人“粗通文墨”，但这些人是否能顺利读写，恐怕还是个问题（注：罗兹曼主编：《中国的现代化》，江苏人民出版社1988年版，第246～248页。）。因此，农民文化教育的落后，必然导致其文化素质低下，并在社会文化性消费中打上相应的烙印。
（二）祈报活动。在教育不兴，农民文化素质较低的华北农村，祈报等介于民俗与宗教之间性质的群众性活动，构成农民社会文化性消费的重要内容。各地无论经济是富裕还是贫穷，这类活动进行得都较为普遍。它们主要包括祭祀、祈祷、报赛等内容。
祭祀分祖先和自然神崇拜两种形式。本区富家大户设有祠堂供奉祖先，一般老百姓多崇拜各种民间神和自然神。如直隶西宁县，“大族多立宗祠，设祭田，春秋拜扫惟谨。祭毕聚族宴祠中，风为最古。民庶或不能举，而颇属外祀，奉龙神极虔。村十余户，必建一祠，演戏献牲，各有常期。入秋则丝管彻四境矣。至于酬神许愿，又无时无之，大抵士人佞佛，愚民信巫”（注：同治《西宁新志》卷9，《风土志》。）。嵩县“其祭祀士夫故家皆庙祀先祖，……庶民颇忽于祀先恪事外神”（注：乾隆《嵩县志》卷9，《风俗志》。）。山西介休县，“隆于祀先，虽费而不惜”（注：乾隆《介休县志》卷2，《山川志》。）。频繁的祭祀活动不仅耗财，而且不利于生产。河南鹿邑县，“佞佛之风，村民最盛。每岁二三月之间，荒弃所业，奔走寺观，燃香诵佛，杂沓成群”（注：光绪《鹿邑县志》卷9，《风俗志》。）。迷信活动也妨碍水利工程的修建。本区水利失修，农田冬春苦旱，夏秋苦涝，老百姓宁可祈神求雨，将风调雨顺的希望寄托于天，也不凿井修渠，自主命运。如河南许州“岁旱祈祷多戾于礼，其尤甚者水浇孕妇，名曰浇旱魃”（注：道光《许州志》卷1，《方舆志》。）。郾城县“天旱民间祈雨设厂迎神，鸣金击鼓，昼夜不绝。无赖之民手舞足蹈，诈称神降，号马匹群相尊奉，汹汹如狂，值天雨，则拥神游街演剧，报谢科敛财物，所奉之神”（注：乾隆《郾城县志》卷1，《方舆志》。）。新乡县，“每值久旱，官约诸绅设檀求雨岁褥三日，例禁屠宰，闭南城门，城乡亦多抬神求雨”（注：民国《新乡县续志》卷4，《风俗志》。）。直隶怀来县，“岁值旱人带柳枝，用幡幢笙鼓迎龙神像，置坛场祈褥得雨乃止”（注：光绪《怀来县志》卷4，《风俗志》。）。山西武乡县，“遇旱灾长幼成群咸带柳枝幡幢笙鼓，迎龙神置坛场拜褥，得雨方止”（注：乾隆《武乡县志》卷2，《风俗志》。）。
清代华北农村最普遍的社会文化消费是春秋祈报。传统农业靠天吃饭，旱涝悉听于天。因此，农家春天祈褥一年的风调雨顺，五谷丰登；秋后还要感谢老天爷的恩赐，由此形成农村中民间盛行的报赛习俗。据笔者检阅华北地方志，本区的报赛大约可以分为两种形式，一是在村庄里进行，采用的形式是聚餐、演戏等。如河南郾城县，“赛神招梨园其名伎剧者，最俚鄙，民间尤尚之。百货俱集，男女杂沓，一村演剧，众村皆至，各招亲厚”（注：乾隆《郾城县志》卷1，《方舆志》。）。许州，“礼神报赛，以醵钱演戏，宰羊刘豕为诚敬计，一岁中自非刈麦之期合乐飨之举村桩相续，既事竣余，少长环坐，至欢畅也，而来游来观复互为宾主”（注：道光《许州志》卷1，《方舆志》。）。嵩县“山乡尤甚演剧酬神，犹春秋祈报之意，然贺雨贺晴又叠举无节至”（注：乾隆《嵩县志》卷9，《风俗志》。）。直隶怀安县，“春秋祈报，长者敛资，少者趋事，备牲醴礼神，优人作戏，互邀亲戚聚观，祀毕坐飨神享，鼓吹喧嗔，醉饱歌舞而散。俗尚龙神，凡村堡城市，多建庙祀，秋熟醵钱演戏赛神，岁有旱，各戴柳枝具幢幡，钟鼓迎像，置坊敬祷，得雨乃止”（注：光绪《怀安县志》卷3，《食货志》。）。蔚州“当春秋祈报日，里社备牲礼祀神，召优伶作乐娱之，各邀亲朋来观，裙屐毕集，竣事，食中人叙坐享宴余，必醉饱而归”（注：光绪《蔚州志》卷6，《建置志》。）。获鹿县，“每秋后竟作贺作会，醵钱相助，喧阗来往，无虚日。农家一式之入，或不足一岁交际之用，有展转负累以至于贫者”（注：同治《畿辅通志》卷71，《舆地略》。）。山西武乡县，“秋趋各村乡醵钱祀里社五谷之神，行报赛礼，亦有行有三四月者，谓之春祈，纳稼后雨”（注：乾隆《武乡县志》卷2，《风俗志》。）。由上可知，祈报的一切费用来自里社各户的分摊，无论祀神宴饮，还是演戏，都要一笔支出。春季农家正值青黄不接之时，连口粮都难以接济，分摊的款项从何而出，恐怕又得东挪西借，从而又会影响当年生产费用的数量。秋后农家刚有所收获，各种报谢天地邻里的活动又会花去部分收入，必然使来年的生产生活开支异常艰难。
春秋祈报的另一种形式是去祀庙进香。清代华北州县无论城乡皆有庙会。进香活动形成赛神会，即所谓庙会。庙会除商品购销功能外，还是农民宗教文化消费的主要场所。庙会的宗教功能在本区十分普遍。如河南嵩县，“春农隙敛钱结社百十为群，远赴武当华岳进香，至有山乡孤村男远居守者，流俗相沿”（注：乾隆《嵩县志》卷9，《风俗志》。）。林县“古有社以会万民，近俗为香火会，以祈以报，以敬事神，且因以立集场，通商贩，以为士女游观之乐。……县属香火会各有日期，岁以为常，而三月初三日天母诞，士女会于黄华山中。四月十五日城隍诞，士女会于县城游观为盛”（注：乾隆《林县志》卷5，《风土志》。）。武陟县“香火之会，敬事神明，有祈有报，且因以立集场，通商贩，并为士女游观之乐。亦惟丰年乃多盛会，县属城市乡屯会各有期。正月初神会，俗称行水。四月陈州娘娘会，陈州娘娘者，碧霞元君或云是元女太姬。九月望后二铺营金龙四大王庙会，相传十七日为大王诞辰。十月二十日前后城中大会，城隍庙中祷祀不绝”（注：道光《武陟县志》卷10，《风俗志》。）。直隶易州“尚庙会，每于会期商贾辏集，演戏献神，温饱之家随时侈糜，贫户亦典质裳衣，诣庙祈福”（注：乾隆《直隶易州志》卷10，《风俗志》。）。正定县农民“衣食唯布蔬，即富民亦无绮丽，唯迎神赛会最为靡耗，其中演戏剧饮启衅掏摸生奸，其大弊者宿庙跑解二事，每逢庙期，妇女辐辏，远者大车以载，近者联袂而来，夜则执香卧庙中，男女杂沓，大为风俗之害。而跑马买解，则以男妇而擅战”（注：光绪《正定县志》卷18，《风俗志》。）。
