经济全球化的发展,加速了中国经济体制的变革,更加剧了零售领域的竞争。20世纪90年代中期以来,中国零售业发生了翻天覆地的变化,在我国消费者享受这种变化所带来的新体验、新收益的同时,国内的零售企业正面临外资零售巨头迅速扩张、分割市场、挤压利润的冲击。国内零售企业如何成功突围,实现可持续发展,无疑成为当下迫切需要解决的理论与现实问题。我们知道,竞争优势是竞争市场中企业绩效的核心,这同样适用于零售企业,若因循此法,提高国内零售企业绩效,势必需要探索研究企业竞争优势。所以着力培育零售企业竞争优势,为当前中国零售企业的可持续发展开辟了新的思路。那么,零售企业竞争优势的构面有哪些,怎样衡量企业竞争优势的高低,如何发现、发掘、培养、巩固、扩大本土零售企业的竞争优势,这正是汪旭晖教授所著《零售企业竞争优势》(中国财政经济出版社2009年4月出版)深入探讨并着力解决的焦点、热点问题。细阅全书,概括有以下几个方面的特色:
第一,该书研究视角和结构体系设计新颖。专著每一部分内容都是独立反映零售领域研究前沿热点问题的原创性成果,同时由“零售企业竞争优势”贯穿,从店铺环境、自有品牌、零供关系、零售创新等不同维度探索零售企业竞争优势培育的路径选择,系统而全面地搭建起零售企业竞争优势的理论体系,而且不仅对零售企业竞争优势培育的一般性规律进行全面而细致地分析,还对网上购物、跨国经营、外资强势进入等特定环境、条件下的零售竞争优势打造进行深入探究。这使得专著“形散而神不散”,实现了由局部而整体、由一般到特殊的逻辑演绎,具有鲜明的研究特色和分析视角。
第二,该书敢于进行理论与观点的创新,勇于提出独到的见解,研究结论具有较高的创新性。例如,作者在第2章中将店铺环境划分为社会性因子、设计因子、氛围因子三个维度,构建了店铺环境维度对消费者惠顾行为及企业竞争优势作用机理的理论模型,明确指出当零售商在价格、商品、促销方面的竞争效力逐渐弱化的时候,店铺环境优化将成为零售企业获取竞争优势的新途径。在第4章中,作者认为高额进场费及类金融模式虽然可以使零售企业在短期内获得收益,实现快速扩张,但是从长远来看隐含的危机与风险非常大,并在国内首次将供应链协作思想运用到零供关系研究中,构建了由协同绩效评价系统、信息共享、激励相容机制、协同决策、供应链流程整合五个核心维度构成的零供协作框架,以此改变当前零售商与供应商矛盾冲突激化的现状,通过和谐零供关系打造零售企业竞争优势。在第5章中,作者首次建立了一个包含核心层、转换层以及其他利益相关者在内的零售创新系统框架,并以我国东北地区农民消费行为的调查为基础,对农村综合性购物场所的业态创新模式进行了实证探索,研究表明,由于城乡文化差异,城市成熟业态模式并不能完全适应农村市场,农村零售业态创新模式具有很强的与农民消费行为相适应的农村化特征,这对于城市零售企业进入农村市场的业态选择和变革以及农村零售业的发展都具有重要的参考价值。
第三,该书研究方法多样且规范扎实。专著综合运用了文献比较分析、演绎推理法、实地问卷调查与定量分析法、二手资料调查法、案例分析法等多种研究方法。尤其值得一提的是实地问卷调查与定量分析法的有效运用,增添了研究的可信度和科学性。比如在研究店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响以及网上零售企业竞争优势形成机理时,运用了问卷调查的方法,运用SPSS16.0和AMOS16.0,LISREL8.7等统计软件对调查的数据进行了信度、效度检验以及结构方程模型分析,验证相关理论假设。
总之,作为一部反映零售领域研究前沿的学术专著,本书逻辑严密、层次清晰,为中国零售业健康、稳定、和谐地发展开辟了新的思路,不仅可为中国各类零售企业打造竞争优势提供指导借鉴,也可为政府部门零售商业相关政策的设计提供理论依据,在同类研究中具有独到的研究价值。此外,对本科、研究生以及商业经济领域的理论工作者也颇有裨益,所以本书实现了满足理论工作者学习研究与实业界经营实操双重需求的目的,不啻为一本适合我国新形势下零售业发展需要的好书!
关键词：马斯洛需要层次；新型卷烟客户关系；客户经济价值；客户社会价值
中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1673-9973(2012)01-0111-04
ValueSystemConstructionofNovelCigaretteRetailCustomers
――BasedontheAnalysisofMaslow’sTheoryofHierarchyofNeeds
BIEJi-hong,YEJian,MENGXin
（WeinanCityTobaccoMonopolyBureau，Weinan714000,China）
Abstract：BasedonMaslow’shierarchytheoryofneedsandcombinedwithcigaretteretailcustomercharacteristics,cigaretteretailcustomerneedswillbedividedintodifferentlevels.Accordingtodifferentcigaretteretaillevels,thetobaccocompaniesneedtohavevariousmeasurestosatisfythecustomers.Throughtheestablishmentofthecustomervaluesystem，includingthecustomereconomicvaluemanagementsystemandthecustomersocialvaluemanagementsystem，tobaccocompaniescanguidethecustomerneeds,meetthecustomer’sdemandsfortherealizationofthesocialrespect,andmakeretailclientsandtobaccocompaniestoestablishagoodrelationshipofcooperation,makeitbecomethebestcustomers.
Keywords：Maslow’sHierarchyofneedstheory;cigarettecustomerrelationship;customereconomicvalue;customersocialvalue
一、引言
我国常年吸烟人口高达3.5亿人，约占世界烟民的25%，是全球最大的卷烟消费市场；同时，我国烟叶产量和卷烟产量也位居全球首位，分别占据世界总量的35%和32%，中国是名副其实的世界烟草第一大国。由于产品的特殊性，烟草行业一直受到较严格的政府管制，但烟草行业对社会经济起着举足轻重的作用,是国家经济发展的重要支柱产业。然而，全球47.6%的消费群体，中国以外70.9%的市场份额都被国外烟草公司所控制，中国烟叶和卷烟出口仅占世界总量的3.5%和1.8%。在国际烟草市场上的弱势地位很难与其“烟草大国”的称号相匹配，大而不强是目前我国烟草行业在全球市场上的重要特征。在大而不强的状况下，烟草企业本身已经潜伏着一定的危机。国内市场方面，多种零售业态并存，需求层次参差不齐。卷烟零售户终端与商业企业之间的关系还相对松散，服务针对性不强，双方追求的目标还不能有机地结合。零售客户存在被动应付的现象，主动占领、赢得市场的能力不强，价值没有得到充分挖掘，缺乏正确的培养和引导。尤其是在客户管理方面迟迟未能取得重大突破，而客户关系管理恰恰是企业核心竞争力所在，直接关系到企业的生存和发展。在此背景下，研究构建新型卷烟零售客户关系管理途径显得十分迫切和必要。
笔者基于马斯洛需要层次理论，结合卷烟零售客户的特点，对卷烟零售客户的需求进行分层，构建卷烟零售客户的需求层次模型。并根据卷烟零售客户的需要层次，烟草公司提供满足客户需要的有差异的应对措施，通过客户价值体系（包括客户经济价值管理体系、客户社会价值管理体系）的建立，以此来引导客户需求、满足客户的社会尊重需求的实现、并使零售客户与烟草公司建立良好的合作关系，使其成为最优质的客户。
二、马斯洛需要层次理论概述
美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛在其1943年出版的《动机激发论》中提出的需要层次理论，该理论在各行各业中都得到了广泛的运用。他把人类的各种各样的需要归类为五个层次（如图1），即生理、安全、社交、尊重和自我实现需要。同时又把这五种需求分为高低两级：生理需求和安全需求属于较低需求，而社交、尊重和自我实现属于高级需求；较低需求能够通过外部物质条件得到满足，而高级需求只能通过内部作用才能使人得到满足，因而不同层次需求的激励手段存在很大的差异性。这五个层次有明显的界限，从低到高，只有低层次的需求得到满足后，高层次需要才显示出其激励作用，而低层次需求对人的激励效果会大大降低，新的需求不断推动着个体积极努力。
马斯洛需要层次理论以其简单明了，易于理解，具有内在的逻辑性，得到了实践中的管理者的普遍认可。但是马斯洛的理论也存在着明显的不足，如把人的需要层次划分得过于简单、机械；对每一层次需要的满足情况没有具体的衡量指标，仅仅依靠主观的判断；现实中需要层次结构实质上也会随着外部条件而有所变动。
马斯洛需要层次理论在管理中的运用，首先，人在任何时刻都有多种需要，而且每一个人由于个性、背景等个体差异，需要也有所不同，因此，管理者必须以随机而又适宜的方法来满足人们的各种需要。其次，尽管一个人在同一时刻可能存在多种需要，但其中往往有一种是主导的，因此，对主导需要的了解和满足在管理中是十分重要的。再次，当低层次的需要得到基本满足时，管理者就要及时地把需要引导到更高层次上来。最后，基层管理者和员工自己对员工的需要等级的看法存在差别，对于管理者来说，了解和把握到底什么是员工的真正需要而不是管理者主观所认为的员工的需要是非常重要的，只要了解员工的真正需要，才能了解他行为的动力，从而更有效地激励他。
三、卷烟零售客户的需求层次模型
（一）概念界定
卷烟零售客户的需求层次模型，是根据马斯洛需要层次理论，并在大量实地调研的基础上，对卷烟零售客户的需求进行分类整理，最终形成与马斯洛五个需要层次理论一一对应的需求模式，并在实际管理和服务中，引入目前客户关系管理中先进的管理理念和方法，对处于不同层次的客户采取不同的激励手段和措施，进而调动零售客户的积极性，促使其与烟草公司在长远目标上保持一致，进而大大提高零售客户的忠诚度，实现烟草公司与零售客户的共同发展。
（二）理论模型
激励是引起个体产生明确的目标指向，促发其积极行为的内在动力，由于激励会影响个体的工作效率，通过对个体的有效激励，使其行为与组织目标相一致，可见激励实质上就是通过某种有效的外部诱因来引发个体的内在动机，从而调动个体的积极性和创造性，使其朝组织预定的目标努力。激励的过程可以表示为（如图2）：需要引起动机，动机引起行动，行动有指向预定的目标。这说明人的行为都是有动机支配的，而动机则是由需要所引发的，人的行为都是在某种动机的策动下为了达到某个目标而进行的有目的的活动。
激励成本投入与边际激励效用曲线的关系（如图3），根据马斯洛的需要层次理论，我们可以知道，当某一层次的需要得到满足时，继续保持或者增加对该层次的需要的投入，对个体来说其边际的效用是下降的，也就是说在满足某层次需求点时，企业投资收益是最大的，对个体来说激励的作用也是最明显的，而当到达该层次的需求点时，企业要想保持对个体最大的激励，必须对高层的需求进行激励，因为底层需求满足后高层需求也就成为了主要需求，而对新的主要需求的投入，将对个体产生更大的激励作用，保证个体按照组织的预定目标努力，也就是和组织的长远目标保持一致。
不可否认，随着需要层次的提升，组织对个体的投入也要相应地增加，而对个体的投入是否能够给企业带来最大的收益？根据客户关系管理理论中的二八原则，即给公司带来80%利润的是20%的重点客户的原则，企业相应的也需要把其资源的80%运用到这20%的重点客户身上，对其更高层次的需要提供充分的支持，这对公司的长远发展和业绩的增长是最大的帮助。因此，企业在这方面大量投入是成本与收益的有机结合。
总之，通过以上论证，把马斯洛需要层次理论运用到根据客户需求分层并采取有差异服务在理论上是可行。结合卷烟零售客户的特点，可以对卷烟零售客户的需求进行如下的分层（如图5），经济盈利是零售客户维持自身衣、食、住、行等生理需要的物质保障；良好的市场秩序能够给零售客户经营提供一个公平、安全的环境，满足其安全需要；随着客户自身发展，其对情感方面的需求增多，希望与公司进行更多的交流和沟通，以实现其对社交的需要；社会地位提升，得到行业认可，是体现零售客户尊重的需要；最终零售客户实现个人价值，实现自我发展需要。
根据卷烟零售客户的不同层次需要，烟草公司应该针对客户的不同需要采取差异化的应对措施，构建新型卷烟零售客户价值体系。通过建立客户经济价值体系，保障货源供应，快速的卷烟配送，及客户经理对其营销方面的指导来满足零售客户基本的经济盈利的需要；而烟草公司严格按照法律法规实施监督和管理，维持良好的烟草交易秩序，充分保障零售客户的安全需要；通过卷烟客户社会价值体系的建立，为实现烟草公司与卷烟零售客户的情感交流和沟通建立一个平台，满足零售客户对自身社会地位提升和行业认可的需要；最后，把零售客户融入行业，进而实现其的个人价值。
四、建立新型卷烟零售客户价值体系
（一）客户经济价值管理体系
客户经济价值管理体系，指对客户如何发挥其经济价值进行引导、培育的一套管理体系。客户的经济价值相对应于客户较低层次的需求，具体体现为零售客户的经济价值，由重点品牌销售数量、客户销售数量以及客户销售条均值三个指标的相关来实现管理。
建立客户经济价值管理体系的作用在于，通过客户经济价值的有效管理，激发客户创造更大经济价值的欲望，进一步引导客户需求，从而有助于品牌培育和烟草上水平。
1.内容设计。客户经济价值管理系统分别由重点品牌销售排行榜、客户成长排行榜、客户贡献度排行榜这三个排名指标来实现。重点品牌销售排行榜：每月对客户销售重点培育品牌进行排名。掌握各业态客户之间的销售情况，便于及时制定相应的营销策略、便于及时联系工业公司取得促销支持，为客户的成长奠定良好的基础。客户成长排行榜（加上低焦油卷烟销售）：每月对零售客户卷烟销售量进行环比分析，根据销售增长率进行排名。围绕客户的成长情况，为客户准确定位，实施相对应的沟通服务、货源供应动态服务、投诉、抱怨的处理等相关服务，从而让客户认识差距、了解不足，形成学、赶、比、帮、超的氛围。客户贡献度排行榜：每月对零售客户销售均值进行排名。围绕卷烟上水平的总体目标以及“532、461”的品牌发展战略，目的要让客户从思想认识、行动上配合销售中高档烟的重要性和必要性，最终实现双赢目标。
2.具体实施。（1）日常工作。针对六个业态的客户，每月计算出三个排行榜，关注每个排行榜的前3名客户，并进行回访。排行榜由客户服务部承担，责任人为客服部主任，每月第5个工作日报领导小组办公室。根据排名情况对客户业态进行动态管理，适时调整客户业态，关注并记录业态提升的和客户，并进行回访。所有客户提供“蓝色服务”：包括生日问候、订单支持、送货服务、爱心服务、商品咨询服务、提供商品目录。（2）重点客户经济价值管理。其目的在于对重点客户、具有潜力的客户引导和培育。表现在针对六个业态的四星以上客户，按年度计算每个客户的三个指标――重点品牌销售X1、客户成长X2、客户贡献度X3，依据烟草公司高层相关人员的意见为这三个指标赋予权重F，使用加权平均法计算年度客户经济价值指数Y并进行排名。
具体计算公式：
Y=（X1F1+X2F2+X3F3）/N，其中F1+F2+F3=N，F1，F2，F3叫做权。
对于“年度客户经济价值十强（排名前十）”的零售客户，烟草公司提供差别化的服务和激励：一是高层管理者重点回访排名，了解其情感需求、改善服务的意见和建议。二是进行宣传和奖励。三是提供差异化服务。重点客户提供“绿色服务”：包括货源保障、订单支持、生日问候、健康问候、积分奖励、专职客户经理服务、免费参加专家营销讲座、享受登门商品咨询服务、按时提供商品目录。
（二）客户社会价值管理体系
卷烟客户社会价值，主要指卷烟零售客户在基本实现了客户经济价值之后，在情感需求上更加注重对社会的回馈、关注自身社会形象。建立客户社会价值管理系统的目的，是通过客户社会价值的测算和排名，改善服务，满足客户的社会尊重需求的实现，以起到促进客户成长的作用。
我们主要从客户的社会贡献、社会形象两个方面来体现客户的社会价值。
1.社会贡献。社会贡献的范围很广，比如积极参与社区公益活动、义工服务、赈灾等慈善活动，提供烟草行业经营知识、相关技巧的培训等，不同业态和规模的客户，其社会贡献的表现形式可能不太相同，不论哪种形式，都要给予积极的表彰和鼓励。客户的社会贡献行为包括参与社区公益活动、义工、资助学生上学、参与环保行动、无偿献血、日常性的好人好事；捐款修路、办学；等等。一经告知，烟草公司应当积极反应，可以进行鼓励和奖励。可参考的奖励办法是烟草公司定期简报上刊登；烟草公司高层前往表彰；赠送烟草相关物料；等等。重点客户的社会贡献，除了上述外，还应当涵盖接受烟草公司邀请，进行多种形式的与烟草零售经营相关的讲座；帮助烟草公司向同行宣传和解释近期品牌培育的动向，宣传烟草新品。
2．社会形象。良好的社会形象也是社会价值的一大体现。可以从逆向角度对烟草零售客户的社会形象进行管理。对于所有违反公共秩序、法律法规的事件，在烟草公司简报上通报，同时烟草公司将给与相应处理。
五、小结
卷烟零售客户的客户关系管理是项系统工程，为满足和引导卷烟客户多层次的需求，提升烟草公司的客户忠诚度、满意度、依存度，最终实现“合作双赢、共同成长”新型烟草行业客户关系，首先对客户需求的分析是十分必要的。基于笔者提出的新型卷烟零售客户价值体系的建立，我们认为，无论是相对应于客户较低层次需求的客户的经济价值的实现，还是重于满足客户情感需求的客户社会价值的实现，以上方案顺利实施的一个重要前提是烟草公司服务人员的服务水平和服务流程的标准化，而这些则需要进一步的人力资源挖掘与开发。
（课题主持人：别继红，成员：叶剑，孟欣，吕晓丽，赵波，徐华芳等。）
参考文献：
[1]AbrahamH.Maslow.动机与人格[M].许金声，译.北京：中国人民大学出版社，2007.
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[3]廖建军，项韬.我国烟草行业客户关系管理系统的应用研究[C]//中国烟草电子商务和现代物流发展论坛论文集，2010.
[4]贾名峻.烟草行业与零售户关系探讨[J].科海故事博览探索，2010，（10）.
[5]谢突雄.客户管理策略与创新研究――烟草行业客户关系管理的对策与建议[J].中小企业管理与科技，2010，（6）.
关键词：大型零售商竞争选址问题思考
国有大型零售商竞争选址中存在的问题
竞争选址一般要经历地区、商圈、具置选择三个步骤，这是一个范围由大到小逐渐缩小的过程。国有大型零售商在地区、商圈步骤的筛选中，还存在下述问题有待解决：
地区选择的不均衡饱和态势，不利于国有大型零售商取得长远竞争优势。所谓“不均衡饱和”是指：部分城市竞争选址超饱和而经济欠发达地区不足的相对饱和。国有大型零售商选择地区时，往往在考虑地理级差、交通条件、硬件设施等自然资源及人流数量、购买能力等社会资源的基础上，筛选出具备“地域优势”的一级城市率先进入，并逐步向二级城市扩张，但相对不具备“地域优势”经济发展水平落后的地区却少有涉足。这最终导致地区选择的不均衡饱和状态。一方面，少数城市竞争选址趋于饱和，竞争异常激烈。另一方面，经济欠发达地区资源闲置、市场潜力巨大。这种地区选择的不均衡饱和状态，不利于经济的综合平衡和协调发展，难以为国有大型零售商的长远发展提供空间。
商圈选择的“顶级化”倾向，使国有大型零售商陷入“价格战”。在商业利益的诱惑和驱使下，国有大型零售商在选定“优势地区”后，经常借助某类商圈分析模型对商圈范围施以科学测量和分析，并按照分析结论选择该地区最具竞争优势的“顶级”商圈进入。“顶级”商圈各项商业设施发展较为完善，但也往往因为追求共同的“高档化”定位而缺乏个性和特色，商圈运营表现为“同质化”的特点。这极易造成商圈间合力无法有效整合，商圈内优势资源被闲置浪费，投资潜力不能完全释放，商圈范围难以扩大。面对有限发展空间、缺乏特色的商圈功能定位，大型零售商只能依靠“价格战”来寻求生存空间。
国有大型零售商竞争选址存在问题的成因
（一）对影响地区选择的多源因素欠缺综合考量
地域优势具有“相对性”，需要组织多源的相关数据施以综合分析，才能做出相对准确的地区选择。其相对性表现为：一是，不被看好的地区，竞争相对缓和，只要具备适合企业发展的特点，也能变劣势地区为优势地区。二是，优势地区具有良好的自然资源及社会资源，但往往地价高昂且竞争激烈，发展空间受限。这就要求大型零售商选择地区时，尽可能综合考虑多源的影响因素。因此，如果国有大型零售商仅考虑诸如：客观环境优势、企业本身优势、竞争方等某一方面的影响因素，将难以筛选出真正具备地域优势的地区。
（二）对影响商圈选择的特殊因子考虑不足
影响商圈选择的特殊因子应给予充分考虑。商圈模型无法对商圈的特色进行分析，所以不能仅依靠商圈模型的分析结论选择商圈。外资零售巨头敢于在缺乏特色、发展遭遇瓶颈的“顶级”商圈里采取“亏损经营战略”，即以本土总部成熟市场的盈利弥补中国市场竞争选址开店的亏损。然而，我国零售企业因长期资金短缺的困扰，罕见仿效。因此，很多国有大型零售商因“顶级”商圈的同质化选择倾向，而被迫重新选址。失败的教训使得诸如商圈特色之类的特殊因子，成为国有大型零售商商圈选择的一个重要考虑方面。然而，现有的商圈分析模型，大多针对商圈的共性因素施以分析，难以考量商圈的特殊因子。过分依赖定量模型测算结论选择商圈，使其最终陷入价格战。
国有大型零售商竞争选址的对策思考
（一）结合多源资料综合分析选择优势地区
地区选择的正确性直接关系到竞争选址后续步骤的准确度，现从空间成本及竞争激烈程度方面做如下分析：
1.空间成本测算。区域经济研究中的“空间成本”指所有与空间的异质性有关的成本。它由区位成本（包括地租）与联系成本构成，如图1所示。
通常，资源禀赋好的地区联系成本低，区位成本高；而资源禀赋相对不好的边远地区联系成本高，但区位成本低。现对这两种成本做如下具体分析：
区位成本。所有与区位有关的因素所产生的成本统称为区位成本。不同地区地租总是存在级差的，因此地租是区位成本的重要组成部分。大型零售商在不同的区位竞争选址时，如果投入的劳动力、原材料等生产要素的价格一致，那么此时的区位成本即地租；如果不同地区不但地租存在级差，而且劳动力、税收等方面也存在差别，那么所有这些都应视为区位成本。
联系成本。联系成本不仅包含企业内不同功能单元间的联系成本，也包含企业间、企业与外部的市场联系成本；不仅包括信息的联系成本，也包括物质的联系成本（即物质的运输成本）。
按照斯科特的研究结论，大型零售商联系成本与零售商间或零售商内部交易的性质、特点密切相关，大致可分为三种情况：一是，如果交易所形成的物质或信息流是标准化的，或是在时间和空间上都是可重复的和稳定的，联系成本一般较低。二是，如果交易所形成的物质或信息流是非标准化的，那么单位产品的联系成本较大。三是，如果交易不是具体的物质或信息流，而是个性化的无形交易，那么，这种联系需要大量的时间和成本。国有大型零售商在选择拟进入地区时，应综合平衡联系成本与区位成本，使空间成本最小化。
2.竞争激烈程度分析。国有大型零售商必须考虑拟进入地区当前及未来一定时期内竞争激烈程度。现借助下述指标加以测算：
一是，饱和度测算。一个地区当前的竞争激烈程度，可以用饱和指数衡量。饱和指数是通过需求和供给的对比，测量某地区零售商店的饱和程度，其计算公式如下所示：
IRS：某地区某类商品零售饱和指数；C：购买某类商品的潜在顾客数量；RE：某地区每一顾客每周平均购买数额；RF：某地区经营同类商品商店的营业面积总额。竞争选址时，应对拟选地区饱和指数进行评估，通常饱和指数高，表明该地区竞争缓和；而饱和指数低，表明竞争相对激烈。
二是，“质量指数”及“外购比例”测量。市场范围变化趋势可以从某种程度上预示该地区竞争趋势的走向。市场范围变小的地区竞争趋于激烈的概率较大，反之亦成立。现借助“质量指数”及“外购比例”两个指标加以预测。质量指数表示某个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平。如果某个市场质量低于平均购买力水平，意味着可能有大量消费者到外地购物，本地区市场将呈缩小趋势，反之亦然。外购比例指当地消费者到本地区外购物比例。这个比例可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算。通常而言，随着本地消费者到外地购物量增加，本地市场范围将呈缩小趋势而外地零售市场范围将扩大。从某种角度讲，顾客到外地购物，会给零售商提供增加销售的机会。只要本地零售商能吸引外地的顾客到本店购物，就能增加销售、扩大市场。因此，借助上述两个指标可以从一定程度上预测地区竞争变化趋势。
零售商应把当前竞争状况与竞争变化趋势结合起来考虑。饱和指数表明该地区当前竞争激烈程度，而“质量指数”及“外购比例”则预示未来竞争变化趋势。相比较而言，饱和指数高且竞争趋缓的地区应予以最先考虑。饱和指数高但竞争趋于激烈的地区，市场发展空间不大，需慎重决策。饱和指数低但竞争趋缓的地区，已有多家商家进入，国有大型零售商应客观衡量自己与竞争对手实力抗衡中的取胜概率。饱和指数低且竞争趋于激烈的地区，吸引力最小。还应特别注意的是：本地购买力外流将使饱和指数不能真实反映该地区竞争激烈程度，国有大型零售商应对此予以勘测。
（二）从国有大型零售商自身特点出发确定商圈
定量的测算能够为大型零售商选择商圈提供参考和依据，但不能作为唯一标准。国有大型零售商应改变固有的思维模式，从个体的不同特点出发，开拓确定商圈的思路。
1.依据企业文化优势选择特色主题商圈。成功选址经验表明：企业自身优势和商圈优势实现紧密结合，能产生1+1大于2的经营优势，提高竞争选址的成功率。因此，国有大型零售商应从上述两方面加以分析：一方面，中国具有广阔市场空间，地区之间在文化上存在较大差异，外资零售巨头很难短期内融入中国本土文化。相对而言，国有大型零售企业在这方面拥有更多的优势。另一方面，特色主题商圈是商业文化的载体，能够在不同商圈之间构筑非同质性竞争的商业环境，利于商圈之间进行资源优化整合，能够提供良性竞争的条件，具有明显的商圈优势。结合我国目前实际情况来看，不同城市往往根据自身的文化特色拥有几个特色主题商圈，例如上海的衡山路、雁荡路，北京的大栅栏等。这就要求国有大型零售商，在深入挖掘自身企业文化内涵的基础上，寻找与之相契合的、具有独特商业文化的主题商圈，并且在这类商圈中引入非购物要素，通过文化展演、娱乐活动使消费者在购物的同时受到文化的熏陶，实现企业文化与商圈主题文化协调融合。凭借自身文化优势和特色主题商圈优势的紧密结合，营造其自身独特的竞争优势，为自己赢取竞争选址的成功。因此，特色主题商圈是国有大型零售商商圈选择的方向和出路之一。
2.凭借自身实力开拓新商圈。随着我国“城市空心化”现象的出现，城市人口开始由城市逐渐向城乡结合部转移，客观上产生了对新商圈的需求。因此，国有大型零售商应抓住时机、转换优势，避开现有商圈，利用自身实力抢先开拓新商圈。开拓商圈不能一味追求大型、高档化，而应立足消费者、为消费者着想，这样的商圈才会有长久生命力。
