【关键词】城镇化零售商业连锁农村经营策略
新中国成立初期，我国方方面面的经济建设十分落后，生产资料严重匮乏，导致我国的经济发展速度相对缓慢，进而全国范围内的商品经营销售数额很小。随着我国实行改革开放政策，打开国门，吸引了更多外资，我国经济得到快速发展，尤其是我国加入世界贸易组织之后，经济发展速度得到显著提高。这些外资的引入为我国经济建设提供更多推动力的同时，也加剧了国内市场的竞争，促使很多企业不得不进行转制以谋求发展。
与此同时，我国国内商品成交量不断攀升，人民群众的年均收入日渐增加，他们可以购买需要的生产和生活资料。并且随着经济、科技等多方面的发展，我国农民视野拓宽，对物质生活、精神生活的要求提高了，产生了其他方面的消费需求。这也间接带动了我国社会主义经济的进一步发展。
从目前的经济发展趋势可以看出我国的城市零售产业发展形式迅猛。但小县城以及农村的零售业起步较晚，一直受农村地区经济状况的限制，没有得到显著发展。同时，我国大、中城市零售行业内的供销商过多，导致竞争压力较大。因此，将一些零售行业转移到农村地区对农村建设、经济发展、零售行业发展三方均有利处。
我国零售行业的相关专家曾进行过相应的研究与分析，认为目前农村经济发展主要还是以农牧业为基础，工业建设相对较少。基于这种情况，零售行业在农村具有很大的发展空间。同时，零售行业可以在小城市先建立好发展基础，再逐步地向农村进行销售扩展。制定相对优惠的销售策略，为村民提供高质量、低价格的生活和生产资料，通过这样的方式来不断地吸引村民的光顾，以实现零售行业薄利多销的目标。
我国农村零售商业的特征
对于目前我国农村的零售行业，它们与城市中的零售行业存在明显的差别。农村的零售业销售的对象主要是农民，销售的商品主要是与农业相关的生产以及生活资料，而城市中的零售业主要销售的是生活资料。
生产资料销售与生活资料销售并存。我国农村在目前状态下，仍以农业生产为主，农村的经济发展状况相对城市较为缓慢。在农村的零售行业销售的主要商品是与农民生活和生产相关的，例如：种子、农药以及化肥等。同时，农民生活中所需的日常用品也需要零售行业进行销售，零售行业要想在农村开拓市场，就必须要走销售商品切合农村实际，且为农民提供更多便利的路线。
农村零售商业总量较大与个体规模不经济的现象并存。在目前我国农村经济发展状况下，还不具备在农村建设大型零售企业的能力。大部分情况下，都是一些个人承办的小型经营场所，主要经营的范围也是与农民生活、生产密切相关的商品。虽然我国农村的经济建设在不断地取得进步，零售行业的销售额也在不断增加，但是农村零售行业整体相对较为分散、不成规模。零售行业的连锁销售渠道并没有在农村建成，导致农村的零售行业分布杂乱，不具备秩序性，这不利于为农民生活生产提供便利，也不利于零售业销售额的增加。
农村零售商业中占主导地位的传统业态与新兴业态并存。我国农村受经济发展状况的影响，人均购买力与城市相比较低。这就阻碍了城市中新兴销售渠道在农村的建立，比如：大型连锁超市、二十四小时营业的便利店等。同时，我国农村经济发展速度在不断提高，我国农民物质生活和精神生活质量的要求也在不断提高。加之传统意义下的农村销售渠道又不能够很好地满足农民的物质需要，阻碍了农民生活水平的提高，限制了农村经济发展的速度。
基于这种情况，新兴的销售渠道需要适当地在农村地区进行相应的改革和建设，制定出一套适合农村经济状况的销售策略，满足农民的生活以及生产需求。并且，也可以采用加盟的方式，邀请那些传统销售渠道的业主加入新兴销售渠道，通过两者的结合来更好地为农民提供服务。
农村居民点分散，人均购买力较低。我国一直是一个农业大国，但因分布地域广泛，使得我国农民生活得相对较为分散，在同一个农民生活地区，所包含的农民数量较少，具有的购买力相对较低，这给零售行业的建立和发展带来了一定的困难。在农村建立零售行业销售点，所需要的成本资金数额较大，但是由于同一地区内的农民消费能力较低，零售行业的销售额较低，成本资金很难在短时间回笼，这将为零售行业带来巨大的销售风险。
我国农村零售商业的战略选择
根据上述情况，我国需要制定一些有效的农村零售行业发展战略。首先对于那些经济较为发达，农民购买力较强的地区，主要以新兴销售渠道为主。其次对于那些经济状况较差，人均购买力较低的地区，需要以传统销售渠道的零售行业为主，并不断地进行发展，最终实现以新型销售渠道代替传统销售渠道的目标。
连锁经营是我国零售商业的发展趋势。在我国的大中城市，新型销售渠道已经得到了很好的普及和推广，群众相对比较适应这种连锁经营方式，这也对促进城市居民消费提供了巨大的推动力，并进一步促进了我国经济的发展。因此，我国应大力推进连锁经营模式在我国农村地区的普及，并将这种经营模式作为我国零售行业的主要销售方式。这也是我国加入世界贸易组织之后从国外引进的先进经营模式，对于国家整体经济发展具有重要意义。
我国农村零售商业的现状要求发展连锁经营。在上文中，已经对我国农村的经济发展状况、农民日常生产生活需求、农民购买力等方面进行了详尽的分析，正是这些原因导致了传统销售渠道在我国农村已经不能很好地发展，更不利于我国农村的经济建设。而连锁经营模式则更符合我国农村发展现状，可以很好地避开那些可能成为我国农村经济建设的障碍，同时为其发展提供巨大的推动力。
我国农村零售商业发展连锁经营的策略
我国农村多年受传统思想的影响和熏陶，虽然随着我国经济、科技的不断进步，农民的思想有所改变，但是对于新型销售渠道替代传统销售渠道的转变还需要一定的时间来适应。因此，零售行业需要制定出一些经营策略来加速农民接受这一转变。
将选址放在首位。我国农村地区居民居住地区较为分散，这就使得零售行业的选址具有更为重要的意义。零售行业本身采取的就是薄利多销的经营模式，如果由于选址不当，导致顾客数量较小，那么零售行业的损失就是不可估量的。因此，选址应作为零售行业连锁经营的第一要务。通常情况下，选址时需要注意以下几个方面：首先，需要以农村附近的县城为连锁经营的根据点，先将连锁店开设起来，吸引了一定的消费群体时再向农村拓建，这对于降低连锁经营中的经营风险很有帮助。其次，紧跟县城连锁经营网点的发展步骤，根据农村的具体经济状况设立新的销售网点，争取实现建立一个网点，就成功一个网点，实现连锁经营的整体受益。最后，需要统一全部连锁经营网点的进货渠道、销售价格以及销售模式等。
重视对原有零售网点的重组与整合。我国农村原有的那些小型传统销售渠道分布较为分散，且具有大量的固定销售群体，同时与周围销售群体具有较为良好的人际关系。因此，连锁经营可以采取加盟的方式与传统销售渠道进行整合，这对于连锁经营和传统销售渠道均有益处。连锁经营借助传统销售渠道中的固定客源来满足自己的销售数额，同时也减小了外部其他经营方式与连锁经营的竞争。这种整合需要采用相同的管理模式进行零售行业的经营，由连锁经营方面提供各种货物的配送和相关服务。
关键词：对外开放特点问题发展趋势
中国零售业发展现状
20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业经过10多年的发展，取得了惊人的成绩。到2003年，批发零售业商品零售额达到37693亿元，比1991年增长5.5倍，年平均增长15%；到2003年，全国社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。在行业规模迅速提升的同时，中国零售业的业态结构也发生了巨大变化。由单一的百货商店为主导的业态结构，发展为百货商店、超级市场、仓储商店、专业商店并存的多元化业态结构。自2004年12月11日开始，我国零售业市场全面开放，这也使得外资零售企业大量进入我国，这直接影响着中国零售企业积极引进、吸收发达国家先进的管理方法和经营理念，使中国零售业的现代化水平不断提高。具体看来，中国零售业的特点表现为：
零售业规模迅速提升
2003年社会消费品零售总额达到45842亿元，比1991年增长了近5倍。其中，城市消费品零售额29777亿元，年均增长17%；县及县以下消费品零售额16065亿元，增长13%。分行业看，批发零售贸易业零售额37693亿元，增长15%；餐饮业零售额6066亿元，增长123%；其他行业零售额2083亿元，增长0.3%。社会消费品零售总额稳步增长，部分商品的零售额增长十分迅猛，成为零售市场上的一些亮点。限额以上批发零售贸易业销售额中，汽车类零售额比上年增长68.5%，通信器材类增长70.9%，家用电器和音像器材类增长18.3%，家具类增长28.2%。
从零售百强企业来看，商品销售额和商品销售的平均规模快速增长。与2001年的相比，2002年百强零售企业的商品销售总额增长23.6%，商品零售额增长26.8%，零售增长速度比社会消费品零售总额高16.3%。2002年零售企业百强平均每家企业商品销售总额为28.95元人民币，零售额为24.13亿元，比2001年分别高5.53亿元和5.1亿元。
新旧业态并存发展
对外开放以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，百货商店的市场份额达到60%以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。在2003年零售企业百强中，以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的零售企业已占47%，其商品销售总额同比增长42.2%，比以百货店业态为主的零售企业的增速高24.4％。
尽管受到新型零售业态的巨大冲击，百货商店并没有消失，而是进入了一个调整和转型期，并继续保持着中国零售市场的主要业态地位。百货店将原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，专注做精品化、品牌化、高毛利、低周转的百货，体现百货公司的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流。百货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加，其发展的绝对速度仍然维持在较高水平。在2003年中国零售百强企业中，百货类企业仍占53%，百货商店仍然是中国零售业的重要力量。
市场集中度提高
对外开放以来，中国零售百强企业迅速成长，市场份额逐步向优势企业集中。2001年，零售百强占社会消费品零售总额的比重为5.06%，2002年提高了0.87个百分点，达到5.93%。2003年中国零售百强企业实现销售额达4129.8亿元，比2002年提高56.2%，占当年社会消费品零售总额的9%，比2002年提高了2个百分点。2002年排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为38.8%，比2001年提高了4.7个百分点。零售行业市场集中度的提高，不仅发挥了稳定市场的作用，还将带来工业、商业、消费者三者关系的调整。
零售业现代化水平提高
近年来，中国零售业现代化水平显著提高。除了现代流通方式和新型零售业态发展较快外，更重要的是先进流通经营与管理技术得到快速推广。北京、上海、广东等地推广先进流通经营与管理技术，发展现代流通，大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统（POS），50％以上大中型商场应用了条形码技术，一大批零售企业建立了管理信息系统（MIS），积极应用电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术，推进企业信息化建设和电子商务，从而极大地提高了管理水平，降低了流通费用。一批现代化水平较高的零售企业应运而生。
外资大举进入
据统计，从1992年开始，截至2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个，分布在国内20多个省市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。世界前50名大型零售商大多数已在中国占领了一席之地，知名的零售业巨头如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等，已经逐步在我国形成了一定的网络规模。1998年，外资零售企业的零售额占全国零售总额的比重大约为1.5%，2000年增长至3%左右。
中国零售业存在的问题
在零售业迅速发展的同时，中国零售业存在的问题也不断显现，表现为：
企业规模偏小
从零售结构整体来看，中国的零售结构以小规模的商店居多，特别是个体商店的比重高达92％，每个个体商店的平均从业人员只有1.75人。即使是大型零售企业，其组织规模仍然偏小。2001年限额以上零售企业的平均规模为94人，而同期国内外资企业的平均规模超过了220人。将中国的零售企业上海华联与沃尔玛相比，其经营规模、盈利能力等方面都与之有相当的差距。从连锁经营看，以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。这种零售企业的小规模经营，严重阻碍了零售业规模经营优势的发挥。
出现快速膨胀式扩张
中国零售企业在发展中出现的快速膨胀式扩张，主要表现为在扩张布点的同时，轻视了单个店铺和单位面积经营的效益增长。比较家乐福和联华近几年的扩张业绩，可以看出：家乐福销售额1998年至2000年年均增速高达77％，新店开张速度仅为年均24％，每店销售收入年均增速高达28％左右；联华在1995年至2000年期间，销售收入增长尽管也高达年均69％，但其开店的平均速度却高达89％，这也意味着每家新店平均销售额年均减少10％以上。这表明在一个总的高速增长市场环境中，单店收入潜在的同步增长效应似乎已经完全被新开店潜在的平均收入下降抵消了。在对外开放条件下，这样的盲目扩张将制约零售企业的成长。经济效益欠佳
在中国零售业市场规模快速膨胀的同时，零售企业的经济效益并没有保持同步增长。从限额以上零售企业的盈利情况来看，1998年实现利润总额达到谷底，全行业净亏损0.3亿元，2002年利润总额有所回升，达到54.3亿元，但企业的盈利仍没有恢复到90年代中期以前的水平。纵观企业的盈利水平，差距更为明显。2002年限额以上零售企业的销售利润率仅为0.84%，尚低于1996年0.9%的水平，而企业效益较好的1994年则为2.25%。效益欠佳的问题成为制约零售行业可持续发展的重要障碍。
区域差距扩大
受政策、自然条件、经济基础和劳动力素质等因素的综合影响，目前，中国零售业发展的区域差距仍在扩大。2002年，东部地区批发零售业商品零售额为17481.6亿元，比1995年增长1.1倍，年均增长率为11.3%，占全国的比重为61.8%，比重比1995年上升了2个百分点；中部地区为7487.6亿元，比1995年增长1倍，年均增长率为10.6%，占全国的比重为26.5%，比重比1995年下降了0.3个百分点；西部地区为3329.1亿元，比1995年增长79.3%，年均增长率为8.7%，占全国的比重为11.8%，比重比1995年下降了1.7个百分点。
从不同经济地带零售企业的效益情况看，2002年东部地区限额以上零售企业实现利润总额50亿元，占全国限额以上零售企业的92.1%，比重比1994年上升了13.6个百分点；而中部地区则为净亏损；西部地区实现利润总额4.7亿元，占全国的6.7%，比重比1994年上升了3个百分点。可见东部地区零售企业的盈利能力仍强于其他两个地区。
中国零售业发展趋势
走规模化经营道路
目前，中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距，而零售行业实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零售百强企业都是规模化发展的典范，位居前10位的企业店铺数都超过1000家。世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4150间门店，2001年以销售收入2178亿美元的成绩荣登《财富》500强冠军宝座。
纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台《城市商业网点条例》，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区域竞争，因此，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式。同时，全球著名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。
新型零售业态将进一步发展
大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展，折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市，今后1000平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展态势。
科学管理和先进技术成为核心
世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。零售企业广泛使用电子商务系统，如商业电子数据处理系统、客户关系管理系统、管理信息系统、决策支持系统，形成以信息处理为手段的商业自动化管理模式。商业管理自动化渗透到企业的购销、存储业务的各个环节，进而提高商品流通的效率，降低经营成本，提高企业竞争力。世界零售百强企业的经验表明，以信息技术为代表的科学管理技术代表了现代零售业发展的方向。中国零售企业的发展也必须遵循这一规律，在未来几年内，科学管理将成为中国零售企业发展的主要手段。
关键词：传统营销渠道模式；逆向营销渠道模式；特点；实施
一、传统营销渠道模式的弊端
传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
产生上述弊端的根源在于：在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。
另外，在此种选择模式下，企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商上具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多，厂商远离终端客户，因此，制造商难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，制造商难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。
二、逆向营销渠道模式的提出
（一）逆向营销渠道模式的提出
传统渠道模式在新的市场形势下，已经暴露出许多致命的缺陷，远不能适应现代激烈的市场竞争的需要。企业经营的新要求，也对传统的渠道模式提出了挑战。随着营销渠道重要性的上升，渠道创新问题日益受到企业的重视。适应新的市场形势的需要，制造商开始以终端市场建设为中心来运作市场。满足消费者的需求，并正确处理制造商与经销商的关系是企业成功构建分销网络的关键。在这种思想的指导下，适应市场环境变化的要求，逆向营销渠道模式应运而生。
逆向营销渠道模式中“逆向”的含义是相对于传统营销渠道建设的“顺向”顺序而言的。逆向营销渠道模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从营销渠道的末端开始向上考虑，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中盘商（直接向零售商供货的小型配货批发商）会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商。以一条二层渠道为例，逆向营销渠道模式如图1所示。
（二）逆向营销渠道模式的特点
逆向营销渠道模式是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的渠道创新模式，它能使制造商更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使制造商的工作更加接近目标市场，更高地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。实施逆向营销渠道模式的基本思想，是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求制造商的差异化竞争优势。
逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使制造商最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，逆向营销渠道模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些卫星城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，以协作双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。制造商一方面通过对商、经销商、零售商等各环节的服务和监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，制造商加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐于购买。这样，逆向模式就充分体现了销售工作所要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。
三、逆向营销渠道模式的实施
（一）逆向营销渠道模式的实施基础
1、市场基础。随着市场环境的变化，市场营销理念日益受到企业的重视，营销渠道的变革成为企业获得竞争优势的有效途径。逆向营销渠道模式的产生适应了市场发展的要求，同时它的有效实施也离不开其滋生的市场基础，在传统的卖方市场或制造商作为渠道领袖的情况下，逆向模式将无用武之地。而随着买方市场的发展，产品从制造出来到交到消费者的手上时间变得越来越短，经过的环节要求更少，交换的信息要求更准确，实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流都会更加有效，中间的浪费被挤压掉，逆向营销渠道模式恰恰能够适应这种变化的潮流。同时，在现代市场中，新型的零售商越来越有利地掌握市场的主导权，连锁管理公司的出现，巨型跨国零售商的进入，使中国消费者逐渐适应了新的消费模式，逆向营销渠道模式能够适应零售环境的变化，以市场为导向，以更好地满足顾客需求为宗旨，通过加强零售终端的服务和管理，以创新思维打造高效运行的渠道网络。
2、理论基础。逆向营销渠道模式的独特优势来源于其渠道建立思路上的创新，制造商以不同于传统的方法建造自己的渠道体系。这种思路上的创新首先要求制造商本身观念的转变，为逆向模式的成功建立和有效运行提供强大的理论保障和后继支持。适应市场环境的要求，营销渠道建设已经进入重视消费者阶段，重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。随着供应链管理向需求链管理的转变以及逆向营销思想的发展，传统的以产品为导向的制造商应从根本上转变观念，以市场为导向，以顾客为中心，致力于提高顾客的满意度和忠诚度。
3、内在要求。现代市场竞争和消费需求的特点要求企业不断创新，塑造差异化的竞争优势。逆向营销渠道模式作为一种渠道建设思路的创新模式，使制造商走出愈演愈烈的价格战、CI战等促销战，渠道作为重要资产其优势得以发挥。为了更好地整合渠道，提高渠道运行效率以服务最终消费者，制造商希望成为渠道领袖，通过其影响力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康发展的渠道体系。传统渠道中，由于渠道成员是交易型关系，进行零和博弈，制造商不可能真正成为渠道领袖。而随着制造商规模增大和品牌影响力的增强，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础，厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。逆向渠道模式中，伙伴型渠道关系的建立以及共同目标的确立，使得制造商能够更有效地掌控渠道成员，凭借其知识和资源优势获得渠道的控制权。
（二）逆向营销渠道模式的实施范围
逆向营销渠道模式是一种渠道建设思路的创新，是更能适应市场的一种渠道创新模式，与传统的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。这不仅冲破了一些渠道障碍，同时也适应了营销环境的变化潮流。虽然逆向模式是针对工业食品的消费特征而产生的，但理论和实践证明，它不仅适合工业食品企业的营销，对其他行业也有所启示。在实际操作中，一些知名的大公司如宝洁、德国汉高、美的、顶新、IBM等在渠道的某些方面已经体现了逆向营销渠道模式的思想。从逆向营销渠道模式的实施范围来看，它适合新企业或新产品在开拓新市场时运用，也适合老企业或者老产品在市场上调整渠道时运用。
现在许多企业，特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担起经营失败的风险，为谨慎起见经销商往往抬高市场进入门槛，提出“市场准入条件”等等，从而导致很多新企业、新产品进退维谷、处境艰难。但是，对消费者而言，渴望拥有更多创新的产品，离消费者越近的流通环节，越有利于赢得消费者对产品的认可与接受。另外，小型批发商不能获得市场先入产品的既得利益，对新产品的热情却较高，因而要求的“市场准入条件”也很低。因此，为突破上述渠道障碍，适应这种营销环境的变化，逆向营销渠道模式尽量直接向零售终端供应商品，从目标零售商入手。
（三）逆向营销渠道模式的实施过程
在逆向营销渠道模式中，企业采用与传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，能够使企业的工作更加接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求，更有利于塑造企业的竞争优势。制造商不按照原来市场旧的渠道结构来设计自己的渠道机构（这种旧的结构是经营同类竞争产品形成的），而是按照自己设定的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通渠道达到高效率、低成本的状态。
由于产品销售量的扩大和价格稳定使经营该产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系，于是一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。在渠道运作方面采用逆向营销渠道模式，即以总经销商为中心变为以终端市场为中心营销渠道。在这种模式下，企业可以根据目标消费者的消费需求、消费行为和产品的特性来选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商的财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。
参考文献：
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