（一）加强对货物的描述及分类归属
要对网上商品通过图片、性能介绍、价格等方面进行如实全面的描述，便于消费者了解购买。同时对商品进行分类，建立搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品，了解其价格及现货的多少。也可以通过消费者搜索功能的使用，记录需要量最大的商品，及时增加现货。
（二）交易的快捷安全
零售商要建立网上顾客身份鉴别系统，同时要交易安全快捷。这也是吸引消费者的主要因素之一。不但要保证客户个人信息的安全，同时也要保证支付手段的安全。
（三）建设良好的信誉
在关于电子商务的调查中，有34.3%的买家认为会将商家（卖家）信用作为最主要的考虑因素，所以信誉中电子商务中显得格外重要。网络商店是建立在虚拟的网络空间里，所以企业应该特别注重企业网上信誉的建设。除了企业完善售后服务，还可通过权威机构建立专门的网站，对网上零售商的诚信度进行自由评价、调查，并提供给消费者查询。
（四）品牌战略
在虚拟平台上购物，由于消费者无法接触到实物，不能判断产品优劣，消费者在搜索商品信息后，选择购物商店时，品牌成了影响他们决策的最大因素。品牌是经过长期的诚信经营和品质保证而建立起来的，网上商店必须也有它的品牌形象来定位它在消费者心中的位置，从而提高顾客的忠诚度和购买率。
[关键词]零售企业服务失误服务补救
零售业保护期结束后,我国零售市场已经全面对外资开放,零售业的竞争空前激烈。如何在竞争中生存和发展,这是摆在我国零售商面前的一个大难题。尽管国内零售企业在竞争中不断改进自身的经营模式,在规模化和连锁化经营方面取得很大进展,但随着零售市场的不断完善,顾客很难被提供趋同化商品的企业所吸引,零售企业只靠产品很以很难赢得竞争优势。在这种激烈的竞争中,争取顾客、维持顾客就成为零售企业重要的战略目标,因此以维持顾客关系为主要目标的服务补救管理受到越来越多的零售企业的重视。
一、零售企业服务失误的类型分析
服务失误是指服务接触时的感受为负面的,或消费者不满意的经验(Bitner,Bernard,Tetreault,1990;Bitner,Bernard,Mohr,1994)。中外学者对零售业服务领域的服务失误进行了一些研究,并得出了一些结论。
中村卯一郎(1992)将自己曾经在百货公司工作,实际上面对抱怨处理时,顾客对百货公司的抱怨原因分为四类:(1)由商品不良引起的抱怨,包括品质不良、制造上的瑕疵、商品的安全性与商品标识不全等。(2)由服务方式引起的抱怨,包括态度恶劣、用语不当、说明不足、运送不当、礼品包装不当与新兴推销或销售方式等。(3)使用不习惯的新产品、新材料产生的抱怨,包括因为顾客对于新产品或新材料的特性不熟悉,导致使用后产生问题。(4)顾客误会或错误时所产生的抱怨
Kelly,hoffmananddavis(1993)以零售业为研究对象,对661件案例进行分析,针对bitneretal(1990)所提出的分类,做进一步分析,并增加产品失误之员工反应,故将零售顾客抱怨原因归纳为三大类共15项。(1)服务传送系统或产品失误的员工反应,包括服务政策失误、缓慢或未提供服务、系统定价、包装错误、缺货、产品缺陷、持有灾祸、产品送修错误、坏消息等。(2)顾客需求及要求之员工反应,包括特殊订单或要求、顾客选购或使用错误等。(3)员工自身行为所造成的错误,包括记帐错误、偷窃揭发、员工制造的窘境、员工注意力失误。
通过以往的研究,可以总结出:服务失误归因的主体可以分为三大类,一种是服务提供方原因造成的失误(如产品缺陷,服务态度不佳、服务政策等),一种是顾客原因造成的失误(顾客选购或使用错误),第三种是不可控因素(如自然灾害、电脑病毒等)造成的失误。对于不同主体引发的服务失误,顾客引起不满的程度可能是不同的,一般而言,服务提供放原因造成的失误会给顾客带来最大程度的不满,而顾客原因和不可控原因造成的失误给顾客带来的不满程度相对较轻。在服务补救过程中,对不同原因引发的失误,应考虑到顾客的不同心理感受而采取不同的补救措施。
二、零售企业服务补救策略
从服务补救策略上,服务补救可以分为有形补救和无形补救。有形补救主要指物质补偿手段,如打折、更换、赠送商品等,无形补救则指道歉、解释等。对此,研究者们曾得出了一些研究结论。
Kelley,Hoffman和Davis(1993)针对零售业考察了661个关键事件,提出七种服务补救策略,包括折扣、纠正、管理介入、额外补偿、更新、道歉以及退款。他们的研究还发现诸如折扣、纠正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更为有效;郑绍成(1997)以零售服务业为研究对象,针对服务业顾客抱怨原因、顾客抱怨处理方式与顾客反应等进行研究,发现顾客最满意的补救方式为免费取得产品或服务,未做任何的处理则是最不满意的方式,而若再加上实质物品的补偿则会使顾客更为满意。李宜玲(2000)以百货公司为研究对象,发现顾客抱怨处理方式偏好顺序为:即时实质〉即时心理〉非即时实质〉非即时心理。
由以上研究结论可以看出,在零售业服务补救过程中,有多种补救方式可以采用,但具体采用哪种补救方式,要看服务失误的性质。多数研究者认为,当服务失误为结果性失误时,应主要采用物质补偿的形式,而服务失误为程序性失误时,应主要采用道歉、解释等补偿形式。当然,如果仅从效果上来看,越高水平的服务补救,也会带来更好的补救结果,但企业在采取服务补救措施时,也要考虑到成本和企业的发展战略。
三、零售企业服务补救的效果评价
服务补救之所以受到理论界和实践界的高度重视,最重要的原因是服务补救能够带来丰厚的回报。有不少研究者致力于考察服务补救能够给服务企业带来什么回报,以及如何对服务补救效果进行评价。研究者把服务补救满意、顾客总体满意、顾客行为意向、以及顾客关系变量作为服务补救效果评价的最主要因素。
服务企业为了维持老顾客并发展新的顾客关系,把顾客满意作为交换中非常重要的目标(Oliver&Swan,1989)。在以往的研究中,顾客的满意/不满意评价被认为是决定顾客购后行为重要决定因素。当消费者经过一次消费经历之后,会对该经历进行评价。无论消费者对消费经历的评价结果如何,他们都会对下一步的行为意向作出决策,或者选择继续光顾,或者选择不再光顾,或者选择随遇而安。消费者满意与消费者的行为意向之间存在着直接关系,满意与客户忠诚和转换之间的关系已经得到了大量研究的证明,满意是导致消费者忠诚的原因之一,而不满意则会使消费者选择转换行为(Bouldingetc.,1993;Datta,2003)。
顾客行为意向作为顾客满意或不满意的结果,对未来的顾客-组织关系有重要影响,并成为顾客行为研究的核心框架(Weun,1997)。在不满意的服务接触情况下,服务失误会促使不满意的顾客产生多种行为选择,如退出,表达(抱怨,负面口碑等),忠诚等。顾客会基于以往的评价与新信息来对他们目前的满意与行为意向进行调整与总结。而服务补救提供了一个对不满意顾客进行积极态度影响的机会。有效的服务补救努力可以很大程度上对补救满意产生积极影响(Bitner等1990)。甚至,有效的服务补救努力还可以使一个不愉快的服务经验转化为好的服务经验,接下来强化顾客的重购意愿与正向的口碑意向(Spreng等,1995)。
与顾客关系有关的变量在服务补救效果评价体系中的重要作用也受到研究者的重视,研究者们认为高水平的服务补救会改善零售企业与顾客的关系,提高顾客的忠诚度,从而给企业带来长期的收益。
四、结论
零售企业作为典型的服务性企业,服务失误不可避免,但作为众多服务行业中的一种具体业态,其服务失误的表现形式也有自己的独特性。在把具有一般意义的服务补救理论应用到该行业中时,要考虑到这种具体的管理情境下,服务补救管理的特有规律。通过对国内外大量研究成果的总结,结合国内零售企业服务补救管理的实践,作者总结出以下几个零售企业在服务补救中需要注意的问题:
1.建立和完善服务质量管理体系是预防服务失误的最直接策略
即使是付出很高成本的服务补救,也很难使得顾客的满意水平回复到未发生服务失误的情况下,因此避免服务失误的发生是最好的服务补救管理方式。而零售企业完善的服务质量管理系统的运行会大大降低服务失误发生的几率。
2.服务补救应具有针对性
服务失误的种类多种多样,服务失误发生后,管理人员需要判断服务失误的性质,然后根据失误原因和顾客的损失情况,制定具体的服务补救方案,不能机械照搬现有的程序,这样能够减少无效补救措施,提高补救效率。
3.重视内部补救
零售企业中,一线服务人员是最主要的服务补救实施主体,强化一线服务人员的培训,增加服务人员的服务意识,提高把握顾客心理的能力,可以提高服务补救的水平。同时,针对一线人员在服务补救过程中的心理失衡,还要采取适当的内部补救,使一线服务人员的心理长期保持积极的状态。
5.以战略眼光看待服务补救的效益
服务补救不可避免的会产生成本,但短期成本的付出会给零售企业带来长期的有效回报,因此零售企业应该把服务补救管理提高到战略高度,使之成为企业提高竞争能力,增加企业长期收益的重要手段。
参考文献:
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关键词:国有商业银行;零售业务;竞争力
一、国有商业银行零售业务的范畴
零售银行业务是相对于批发银行业务而言的,通常来讲,商业银行对个人客户提供的、零星的、小额交易的金融产品和金融服务称为零售银行业务,而对企业客户提供的大量的、金额较大的金融产品和金融服务称为批发银行业务。目前,在国内还没有严格意义上的零售银行业务的定义,本文将零售银行业务定义为商业银行向个人和家庭提供的综合性、一体化的金融服务,包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财、电子银行等业务。
(一)我国商业银行发展零售业务必要性分析
1、我国商业银行零售业务具有广阔的发展前景
进入21世纪,西方发达国家商业银行发生了巨大的变化,零售业务在商业银行业务中的比重和地位不断上升。目前我国经济持续高速增长,具名收入水平不断提高,尤其是广阔的农村市场急需得到开发。面对国外投资者的竞争和广阔的发展前景。我国商业银行必须抓住发展机遇,迎难而上,大力发展零售业务。
2、居民消费观念的改变为商业银行发展零售业务提供了可能
随着经济的发展和社会的进步,人们的消费观念也发生了一些变化。目前,我国有越来越多的消费者愿意接受信用消费,投资理财的观念,尤其是文化素质较高,收入稳定的年轻人,称为了银行零售业务的主要目标客户群,而这种发展趋势不仅只在大城市中出现,在广大的中小城市,甚至是农村地区,有越来越多的消费者加入到这一行列中,相较于其他的投资,银行因为有着相对的稳定性成为一般人的首选。
3、科技水平的提高为银行零售业务的发展带来了良好的契机
当前社会科技发展日星月易,科技水平的不断为经济发展带来了良好的契机。一方面能够较大程度地降低成本,从而增加消费主体的数量和消费量,使信用消费的规模日益扩大,另一方面计算机技术的创新,提高了银行开展零售业务的工作效率和经济效益。
(二)当前我国商业银行开展零售业务面临的问题
1、零售业务的产品种类较少
与发达国家商业银行相比,我国商业银行零售业务的产品种类还较少。发达国家银行我们可以称之为“全能银行”,尤其是投资业务、中间业务更为发达,其可以为客户提供各种各样的金融服务。然而,我国商业银行的产品开发具有盲目性大、模仿性强的缺陷,很多金融产品的运营还停留在初级阶段,产品种类少、形式少、技术含量低。
2、业务的信息化、网络化水平较低,服务质量不高
目前,商业银行的服务渠道仍以柜台业务为主,信息化、网络化发展滞后,服务质量不尽人意。近些年,随着我国金融体制改革的不断深入,商业银行为提高竞争力纷纷加快了营业网点基础设施的现代化建设,但是不容忽视的是商业银行在服务质量,服务效率上还存在很大的问题,排队问题的长期存在,对一些不熟悉银行业务办理手续人的指引工作不够,再有零售业务产品的创新力度不够。
二、江苏宜兴地区商业银行零售业务竞争力调查
(一)概况
江苏宜兴位于太湖沿岸,是一座具有活力的县级城市,近年来随着全国经济的不断发展,宜兴这座太湖西线第一城的经济也得到飞速发展,经济的发展同时也带动了金融业的发展。该地区商业银行分布相对集中,竞争激烈。除了四大国有商业银行外,近几年多家股份制银行相继进驻宜兴,到目前为止加上四大国有商业银行该地区的商业银行共有12家,尚无外资银行。
(二)实例的比较分析
1、股份制商业银行在零售业务上的优势
(1)与零售业务客户的关系上具有一定优势
随着经济体制的改革深入,分散的个体经营者、中小企业因为有着体制、机制、管理等方面的优势,逐渐成为富有活力和具有竞争力的潜力群体,中小股份制商业银行在位中小企业提供服务方面大有空间。从2007年到目前为止,宜兴市已有上市企业12家,其中境外上市11家、境内上市1家,由此可见,县级城市达到一定规模的企业数量并不是很多,中小企业市场广阔。
(2)具有与客户联系密切,熟悉客户信贷与经营状况的优势
与具有强大市场功能的国有商业银行相比,中小股份制商业银行零售业务发展迅速,与长期的合作中对刻画经营状况的了解,信息相对对称有关。大银行因为经营需要,地方分支机构经理经常调换而降低对地方企业了解程度,或了解经营情况,难向其上级机构传递经营信息,使其对地方企业的联系相对较弱。导致国有银行和股份制银行在为中小企业服务方面产生差距。而消费者为什么倾向于选择股份制商业银行办理业务,表1中的数据显示:在客户心中,后起之秀的股份制商业银行在服务态度,办理业务效率等方面都比国有商业银行更具有竞争优势,而股份制商业银行的柜员大多是一些年轻人,他们的活力也能感染客户,相较于国有商业银行中柜面上的老员工,虽然办理业务时会比较熟练,但是态度比较冷漠客户更愿意选择去股份制商业银行,并且,在一些国有商业银行的营业大厅经常会有排长队的现象,再有股份制商业银行的职员会给顾客更多放入介绍一些理财产品,让客户更好地了解金融商品。客户选择股份制商业银行的理由,如表1所示。
(3)中小商业银行具有经营灵活,决策效率高的优势
相较国有商业银行,中小型的股份制商业银行决策层较少,业务相对集中,决策效率高,业务调整快,可以为企业推出更具有针对性的金融服务种类,如投资咨询、财务顾问、信息调研、结算便利等。中小股份制商业银行因此吸引客户,扩大市场份额,带来可观的非利息收入。股份制商业银行采取灵活服务体系,根据客户的业务需求设计金融产品,依照市场需求灵活调整,提供个性化服务,从而提升银行竞争力。
2、股份制商业银行在零售业务上的劣势
(1)在资产规模和经营规模上劣势明显
相比较与四大国有商业银行而言,中小股份制商业银行从资产状况上看,截止目前,四大国有商业银行总资产规模仍在50%左右,而存款总量仍然保持在60%以上。聪慧银行网点上看,四大国有商业银行网点遍布全国,股份制商业银行则收经营地域的限制,经营范围较小。开展零售业务时,市场拓展的空间有限无法与大银行抗衡。
(2)进驻时间较晚
四大国有商业银行因为进驻县级城市较早,拥有了一大片较为稳固的大客户,出于熟悉度和情感因素,这些大客户不会转而去选择后来进驻的股份制商业银行。
三、启示与思考
(一)不断创新,加快零售业务产品的研发
国有商业银行发展零售业务要坚持不断创新,要加快零售业务产品的研发,以满足客户多样化的需求。因此,加快产品研发将是银行零售业务发展的主题,此外,银行在加快产品研发的同时,还要注意对金融产品生命周期的研究,开发一揽子金融产品来提高新产品的吸引力,银行通过不断地创新,提高产品的竞争力和银行的整体竞争力。表2显示了抽样调查的客户对银行推出新产品抱有的态度,完全不感兴趣的只占22%,银行可以抓住剩下78%的客户,推销新产品。客户对银行新产品的兴趣调查,如表2所示。
(二)改进服务手段,提高服务质量
争创一流的服务水平,以赢得更多的客户,提高服务质量的过程就是先进的科学技术和严格的管理相结合的过程,要对银行职员进行专业培训,使他们都能熟练地掌握计算机等现代化的服务手段,大力推广以旧带新,老员工对年轻的新员工传授熟练的业务操作。
(三)优化营业网点布局
打破过去按行政区设置营收网点的做法,结合本市,本行的实际,按照经济区划和经济效益原则,有计划,有步骤地适当撤一批,建一批,节省人力、物力、财力,在繁华的闹市区、城郊区新建、改建一批上档次、上规模、上水平的高标准营收网点。实践证明,外部装潢精美、室内窗明几净的营收网点,不仅是银行经济实力的象征,而且给客户带来安全感、舒适感、认同感,能有力促进业务发展。
四、结束语
金融危机刚刚过去,社会对经济发展的前景还是持有比较乐观的态度,四大国有商业银行作为我国金融界的领头羊,正接受着来自股份制商业银行的竞争,在一些中大型城市中还要面临外资银行的挑战。随着利率市场化的推进和监管指标的刚性化,占据银行绝大部分资产的传统贷款业务的盈利能力逐渐受限。因此,商业银行迫切需要调整业务结构,发展商业银行零售业务,寻求新的利润增长点。
参考文献:
1、中国人民银行网站[DB/OL].
2、叶滨.国内中小商业银行零售业务现状分析[J].全国商情(经济理论研究),2009(14).
3、曹彤.财富管理:商业银行零售业务发展战略选择[J].财经问题研究,2009(5).
