【关键词】卷烟零售商协会功能界定零售户管理
1.绪论
随着我国卷烟市场的发展，卷烟零售商作为卷烟销售的终端，在了解市场信息，提升卷烟销售结构，有效满足消费者需求上扮演着重要角色，但长久以来卷烟零售商作为一个特殊的群体，一直缺乏有效的行业规范和引导，而卷烟零售商户协会的成立大大改变这种状况。卷烟零售商协会是自律类型的一种组织，借助平等互利、诚实守信、自我约束等自律方式来实现对协会成员的规范和管理，卷烟零售商协会的成立既是卷烟大市场、大流通、大访销、大配送现代物流模式的产物，也是作为烟草专卖管理的补充。但受限于卷烟零售商协会起步较晚，其协会功能的界定不清晰，影响了协会作用的发挥，通过探索卷烟零售商协会功能的建设，有利于强化卷烟零售商户诚信教育，提高零售商的法律法规意识，利用烟草公司烟草监管措施，构建公正、和谐、有序的烟草市场秩序。同时，加强卷烟零售商协会的建设也对于促进卷烟零售市场的发展有着重要的意义。
2.我国卷烟零售商协会发展历程
查阅相关的文献资料，国外烟草行业没有卷烟零售商协会的提法，其协会性质的组织大部分挂靠在相关的行业协会中，没有单独零售者协会这一说法，卷烟零售商协会的名称是我国烟草的一个创新。
2.1卷烟零售商协会发展过程
我国卷烟零售商协会虽起步晚，但是发展势头较好。我国卷烟零售商协会还处在一个探索的时期，而现有资料显示我国卷烟零售商协会的最早产生于1991年的重庆地区。由于我国烟草专卖局（公司）负责烟草的专卖专营，零售商相对于处于比较弱势的地位，但随着卷烟市场长久发展的考虑，以及调到零售商卷烟销售积极性，净化市场环境等的需要，零售商的利益逐步受到关注，于是成立了重庆烟草同业工会，这是卷烟零售商协会的雏形，在重庆烟草同业工会的指导下，各县级公司成立自律小组，来开展零售商的自我管理尝试，零售商自律组织建设开始受到人们的关注，其他地区烟草公司也开始进行学习和借鉴。此阶段的零售商自律组织的功能基本上是将烟草公司的各项规定和措施与零售商进行沟通，有效传达，同时在约束零售商恶性竞争和销售规范化上发挥影响。随着实践的不断发展，烟草公司逐渐感受到自律组织存在的必要性，零售商自律组织的建设探索开始增多。在2010年，终于出现了卷烟零售商协会的称谓，使得零售商自律组织的发展进一步深化。此时，卷烟零售商协会扮演的角色越来越重要，使其服务更加的人性化，强化了烟草公司和零售商的纽带作用，使得烟草专卖执法趋于柔性，在一定程度上照顾了零售商的利益，有效缓解了原有的两者对立的关系，协会的功能得到丰富和扩展，在这一方面合肥、南宁、柳州等地协会建设做的较好。此时，烟草公司借助协会的影响，强化对零售户的合规管理，发挥零售户的自律作用，在贯彻和实施烟草公司的政策方面发挥了积极的作用。
2.2卷烟零售商协会类型和组织形式
从名称上讲，各地零售商协会的名字叫法不一，同业工会”，“销售商联合会”，“自律小组”等的提法都出现过，但随着官方正式提法的出现，最后统一的称谓是“卷烟零售商协会”。在协会类型中，有自律小组、零售户商会、零售商联合会等不同层次的协会类型。其中，自律小组是在烟草公司的帮助下，根据地理位置、经营实力和经营现状等的标准，将有共同点的零售商聚集起来，成立自律小组，通过公正、客观的程序，由小组成员推荐组长，来与烟草公司进行合作交流，签订相关的协议，规范小组成员的卷烟经营行为，严格执行卷烟指导定价，监督小组内成员的合规、合法经营行为，在打击销售假烟、私烟等方面发挥积极作用。零售户商会也是在烟草公司的协调下成立的，开始吸收烟草公司的人员加入，协会成员的范围也比自律小组成员多，且广泛，商会的功能在于与重点客户加强沟通交流，解决重点客户的需求，并保障烟草公司有关规定和政策的有效执行。零售商联合会是由烟草公司鼓励辖区内的零售商加入，有烟草公司负责提供零售商联合会的经费，其基本上覆盖了辖区内绝大部分的零售商，覆盖面广，并且又根据街道、小区等划分若干自律小组，有定期的会晤和交流机制，活动更多，功能更完善。
在现存的协会类型中，最经常运用的是自律小组的形式。以自律小组比较活跃的南宁市为例，南宁烟草专卖局（公司）将辖区内的零售户根据距离的远近，将30-50户的零售商聚集成为自律小组，并自主推选小组组长，这些小组在辅助烟草公司进行卷烟零售管理，价格维护等方面扮演了重要的角色。一旦出现个别零售户破坏了价格自律后，有推选的组长组织会议，带领全体成员对违反者进行教育，督促其改正，如果再次违反，小组组长将有关信息整理上报给烟草公司相关部门，有烟草公司对其实施处罚，维护良好的市场卷烟价格秩序。利用此类自律和专卖管理相结合的方式，防范了卷烟零售商之间的恶性竞争，维护了健康的卷烟市场环境和秩序。但在这几种协会类型中，零售商联合会性质的自律组织最为成熟，其功能和作用的运行的效果较好，因此，这种性质的协会现在尤为受到重视。
3.卷烟零售商协会发展面临的问题
卷烟零售商协会的成立归根结底是为了更好地管理和服务卷烟零售商，而卷烟零售商协会功能的有效发挥必须建立在卷烟零售商自身经营特点上，只有充分了解卷烟零售商在经营和现有的协会运作中存在的问题，才能更好地的进行协会建设。而我国卷烟零售商经营和协会建设中的问题主要有下面几类。
3.1零售商数量多，沟通交流渠道少
因我国卷烟零售市场发展经历和相关的政策限制，我国卷烟零售商数量众多，同一区域拥有多家零售商，但经营规模受到严格控制，实力大小参差不齐，在一定区域内卷烟销售竞争激烈，客观上增加了卷烟零售商经营的难度。虽然卷烟销售利润对卷烟零售商贡献度较大，但卷烟销售的专卖机制使得卷烟零售商在店面管理、卷烟订货和销售等环节受到严格的控制，烟草公司实行的严控销售大户的导向和重点品牌培育的目的，使得卷烟零售商和烟草公司易发生利益冲突，并且卷烟零售商卷烟销售的激励措施较少，挫伤了卷烟零售商主动营销卷烟的热情。卷烟零售商在卷烟生产、销售过程中缺乏话语权，传统的卷烟销售模式使得市场上卷烟的投放和市场需求常常出现不平衡，出现紧俏烟难买，部分卷烟滞销的局面，而同业之间的缺乏交流和协作，出现无序经营的情况，使得卷烟销售孤立经营现象严重，一定程度上增加了竞争的激烈程度，使得各自盈利水平受损伤。
3.2零售商从业人员素质低，经营方式落后
卷烟零售商的经营场所一般有商超、烟酒专卖店、便利店、食杂店和宾馆、酒店等服务场所，从业人员素质不高，绝大部分都是中小学水平，缺乏现代经营意识和先进的营销技巧，没有对商圈分析和消费人群特点分析的意识，而相关的学习和培训机会较少，也制约了从业人员经营能力的提升。卷烟零售商现有的卷烟经营比较陈旧，缺乏主动营销的意识，卷烟的销售往往依赖等、靠、候的方式，营销的范围以店面大小为限，且对自身资源的潜力大小也没有清醒的认识，常出现位置、区域、周边人群特点与卷烟销售规模和盈利水平不成正比，譬如有的卷烟零售商虽处在繁华地段，周边人群消费水平高，但是盈利水平不高。卷烟零售商自身的经营管理水平也不高，在卷烟订货和库存管理上缺乏科学性，使得资金的利用率不高，店面环境的不重视，使得经营环境也较差，同时，对于卷烟知识的不足也暴露了卷烟零售商专业能力不强的问题。
3.3零售商自律性差，违规违法行为频现
烟草销售属于国家重点管控的行业，对于卷烟的生产、经营、销售等各方面都有严格的规定，而卷烟零售商对烟草专卖和经营方面的法律知识缺乏，使得违规、违法经营行为经常出现。譬如受暴利的诱惑，有些卷烟零售商明知不合法，仍然购进假烟和走私烟进行销售，为了获得高差价通过不合法的渠道购进卷烟，损害消费者的利益；有些卷烟零售商跨地域进行卷烟销售，根据各个地域卷烟消费需求和货源充沛度的差异性，从异地购进或者销售紧俏卷烟，获取不合理利润；有些实力较强的卷烟零售商通过收买、拉拢等多种方式，突破烟草公司对于货源投放和订货管理方面的规定，从而获取自身所需求的卷烟，且卷烟零售商之间串货的现象也比较常见，扰乱了正常的卷烟经营秩序。
3.4协会功能不完善，作用发挥小
卷烟零售商协会成立较晚，主要由各个地区烟草公司发起成立的，但是由于认识、理解等方面的偏差，各个地区卷烟零售商协会的建设还有一定的不足，出现了简单地将零售商协会当做下级机构来进行管理，烟草公司的职能和协会的职能有重叠的地方，有时使得协会在从事客户经理和专门管理人员的部分工作，同时也对协会功能的发挥没有清晰的规划，使得现有的协会功能过于简单，影响协会功能和作用的有效发挥。另外，现有的协会管理者绝大部分是烟草公司管理者进行兼职，协会管理人员对非主业投入的精力较少，多运用业余时间来维护协会的运作，使得协会日常工作的运转受阻，影响协会管理的效果。因各种原因所导致的协会功能不健全，缺乏对零售商经营的有效指导和帮扶，影响零售商加入的积极性，也进一步削弱了协会的影响力。
4.卷烟零售商协会功能的界定
通过基于对卷烟零售商经营的问题和现有协会运作中存在的问题的分析，并借鉴先进地区和其他行业建设的经验，本文将卷烟零售商协会的功能界定为桥梁和代言功能、辅助管理功能、互助功能和服务功能。
4.1桥梁和代言功能
桥梁和代言功能主要指的是发挥卷烟零售商协会的中介功能，在烟草公司和卷烟零售商之间的搭建顺畅的交流和沟通机制，将零售商的需求有效传达给烟草公司，维护零售商的利益，并将烟草公司的相关政策传达给卷烟零售商，督促零售商自觉遵守，实现合作共赢。卷烟零售商协会应成立定期的沟通交流机制，分别与烟草公司和零售商进行走访，了解双方各自的诉求，寻找利益共同点，探索解决困难的对策。同时，协会还应发挥自身的作用，研究卷烟市场动向，收集市场信息，并及时反馈，便于烟草公司和卷烟零售商适时调整经营行为，规避市场风险。另外，协会还应发挥卷烟零售商代言的作用，在工商协同和商客协同营销中发挥积极作用，维护卷烟零售商的利益，提高整体营销措施的正确性，保障营销的效果。
4.2辅助管理功能
辅助管理功能主要目的是加强卷烟零售商的自律意识，自觉遵守烟草专卖方面的相关法律、法规，督促协会成员合规、合法经营。具体的管理就是在授权范围内开展辅助管理工作，辅助烟草专卖局开展市场净化工作，打击违法违规行为，面向卷烟零售商组织烟草专卖法律法规的培训等。卷烟零售商协会可以督促成员自觉遵守卷烟销售指导价格，引导建立合理的竞争秩序，防范恶性竞争行为，鼓励互相监督，并制定相应的惩罚措施，净化市场环境。开展专卖法律法规的相关培训，将卷烟销售各项管理规定可以通过视频、宣传单、活动、讲座等多种形式教育零售商，通报本地区专卖执法情况，增强零售商的自律意识。同时，也可以在烟草专卖许可等方面提供辅助服务，辅助烟草公司了解零售商的经营情况，在许可审核和管理上提供所需的服务。
4.3互助功能
互助功能主要指的是发挥协会平台的作用，在做好卷烟零售商卷烟销售指导的基础上，开展协会成员生活互相帮扶，鼓励协会成员开展非烟商品的互助经营，按照小组或者街道等多种形式进行合作，共同减低经营成本，增加利润。针对经营困难或者生活困难的卷烟零售商可以利用协会的平台，在资源上可适当照顾，利用募捐、节日走访等形式，开展成员关爱活动，帮助协会成员解决困难。卷烟零售商绝大部分也经营烟酒、食杂等多种商品，经营种类有所重叠，而各个卷烟零售商经营实力和经营能力大小不一，可借助协会的平台，鼓励有实力、有需求的卷烟零售商开展非烟商品的互助经营，共享市场信息，共同进货，协调销售价格，以集体的形象面对不同供货商，增加卷烟零售商的话语权，增加自身的权益。
4.4服务功能
服务管理功能主要指的是卷烟零售商协会进行经营技巧、卷烟知识的培训，提供卷烟市场最新的政策和信息等方面的服务。卷烟零售商协会利用自身的资源和能力，组织协会成员通过邀请专家、中烟工业代表、烟草公司人员，组织讲座，外出参观等形式，进行卷烟营销技巧、商圈特点、库存管理、订货管理和品牌卷烟知识等的培训，提高卷烟零售商的业务素养，提高其自身的经营管理能力。卷烟零售商协会还应将市场信息及时传递给协会成员，受理协会成员卷烟销售、专卖管理、经营指导等方面的咨询，为其排忧解难。卷烟零售商协会还应尽可能地为卷烟零售商争取卷烟销售的优惠政策和资源，获取工业企业的赞助，协调中烟工业公司和烟草商业公司制定品牌卷烟营销方案，为卷烟零售商尽力争取权益。
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论文摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，零售商业企业要全面加强企业管理，特别是市场营销的管理。
0引言
随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
1正确分析和预测零售市场
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。转贴于
4市场营销计划的实施和控制
在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。
关键词：零售业态变迁SCP范式消费者效用
农产品零售业态的健康发展对于满足居民的农产品消费需求，提高居民的生活质量，促进农产品生产持续稳定发展及繁荣农产品市场有着重要作用和意义。经过经济体制30多年来的改革，四川农产品零售业态经历着变革。从1979年实行农产品流通体制改革以来，农贸市场开始取代国营和集体零售组织，成为四川农产品零售业态的主要组织形式，发挥了和正在发挥着重要作用，但是因为经济的发展，人们的消费方式、消费结构的变化，农贸市场已不能完全满足消费者的需要。20世纪90年代，超市零售作为农产品的一种新的零售业态开始出现，四川随之也引进了这种零售形式，逐渐与传统农贸市场零售构成四川农产品零售业态的主要形式。基于此种变化，应该怎样去把握变迁的源泉和动力，找到影响变迁的诱因是值得研究的问题，对于政府规范农产品零售市场以及零售组织经营管理也有一定的借鉴意义。
相关研究综述
农产品零售业态从营销学的角度可以理解为处于农产品营销渠道终端市场的一种组织形式，农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人，从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系（李春成、李崇光，2007）。因此本文将农产品零售业态定义为通过买卖形式将农产品直接售给消费者的商品销售行业。国内学者对农产品零售业态变迁问题直接进行研究的文献不多，其代表主要有：董晓霞等（2006）把我国城市农产品零售业态变迁过程划分为三个时期，国营菜场时期、农贸市场时期和超市迅速发展时期，并阐述了超市零售对农户的影响。邓涛（2006）对我国的生鲜零售业态变迁历史作了细致介绍，指出超市取代农贸市场的生鲜零售主导地位，是生鲜零售业态变革的正确途径。宣亚南等（2003）对生鲜超市压倒农贸市场的可能性进行分析，对两种零售组织也理出了一些各自的特点，认为生鲜超市取代农贸市场暂时还有难度。
业界对农产品营销渠道的选择问题和零售终端组织形式的超市零售有大量研究，其主要的学术观点集中于超市是否能很快取代农贸市场的主导地位。胡定寰等（2003）通过对北京市民蔬菜消费现状的调查，建立二元选择模型，研究了城市居民“生鲜”消费趋势和消费行为的影响因素，指出消费者收入的提高，食品安全意识的增强，以及超市本身经营特点，超市扩大“生鲜”农副产品的销售数量和范围，逐步地取代农贸市场和个体经营商贩，将成为一种必然的发展趋势；齐永智（2004）认为农产品超市是未来农产品销售的主渠道；左两军（2006）在分析了我国农产品超市经营的动因之后，提出农产品超市经营是未来发展趋势，但又是一个循序渐进的过程。而李春成等（2007）认为由于超市和农贸市场不同的特点，使其有各自的市场空间，一定时期内会继续共存；赵晓飞等（2009）基于武汉市武昌区的调查发现，超市和农贸市场为代表的生鲜农产品两大渠道终端各具有自身的优势和劣势，这种优势和劣势在短期内不可能互补，认为在相当长一段时期内，我国生鲜农产品市场上农贸市场和超市并存的格局仍将存在。这些文献从侧面也反映了农产品零售业态变迁的一些内容和问题。
相关研究通常是设定一系列变量，然后利用实地调查数据加以验证，得出最后结论，缺乏建立理论模型从宏观上把握影响零售业态变化的根本元素。或者通常是以一国为研究对象，缺乏对构成国家成分的地区或者省份进行具体探讨。本文在前人研究的基础上，结合零售业态变迁各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况，应用消费者效用最大化理论和产业组织理论中的SCP范式分析，指出居民的收入水平和农产品零售组织各自竞争力是影响四川农产品零售业态变迁的诱因。
假设的提出和理论推理
四川农产品零售业态的变迁从改革开放起，大致可以分为三个阶段：第一个阶段，取消统购统销的过渡时期。1978年改革开放刚起步至1985年《中共中央、国务院关于进一步活跃农村经济的十项政策》（简称《十项政策》）颁布，明确提出取消统购统销制度，把市场机制引入农产品流通。这个时期四川农产品零售业态特点表现为国营商业公司和供销社合作组织是农产品零售主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来。第二个阶段，农贸市场时期（1986-1997年）。《十项政策》颁行以后，农贸市场得到快速全面的发展，成为四川城乡农产品零售的主要业态。1988年“菜篮子工程”的实施，农贸市场发展日趋成熟。第三个阶段，农贸市场和农产品超市零售共营时期（1997年至今）。农产品超市出现并迅速发展，逐渐与传统农贸市场构成四川农产品零售业态的主要形式。
解释零售业态发展动力和变迁的理论主要有零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、零售手风琴假说（Hollander，1966）、真空地带假说（Neilsen，1966）、两极化理论（Gist，1968）、零售生命周期理论（Bass）等，他们尽管解释问题的角度不同，但都强调消费者的导向原则。消费者的效用程度不仅关系到对零售企业的效益评价，也是实施营销战略和衡量企业经营业绩的重要基础（中村孝士，1987），还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960）。凯恩斯认为，需求决定供给，同样也可以理解为消费需求决定流通组织。根据消费者效用理论，人们从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性称之为效用或者收益，理性的消费者在消费一种商品时总是期望自己所获得的收益能够达到最大化，即效用的最大化。而影响消费效用实现最大化最重要的一个因素就是居民的收入水平。因此提出以下假设：
假设1：居民的收入水平决定了四川农产品零售业态的变迁。
在强调需求的决定作用时，同样不能忽略了供给的重要作用。作为农产品流通终端的零售组织，自身的竞争力在决定了与对手相比不同的市场地位的同时，也反映了供给水平。通常情况下竞争力与供给水平成正比，竞争力越强，供给水平就越高；反之，则相反。
假设2：零售组织的经营竞争力是四川农产品零售业态变迁的重要原因。
因此本文主要是从需求和供给角度，将影响四川农产品零售业态变迁的各种因素，归结为居民收入水平和自身竞争力两大要素。下面应用SCP框架分析和消费者效用最大化理论进一步进行理论分析，为假设建立理论依据，最后结合四川零售业态变迁过程中居民收入水平特征和农产品零售组织发展特点的实证分析，验证所定假设的合理性。
（一）零售组织的SCP分析
建立在主流的微观理论基础上的产业组织理论以产业组织作为研究对象，侧重于从供给角度分析单个产业内部的市场结构、厂商行为和经济绩效，即SCP分析框架，从而达到分析产业内部不同组织之间的资源配置结构及其关联性，以及垄断、竞争与规模经济之间的关系。借助SCP分析框架对三种零售组织的结构、行为、绩效进行分析，可以清晰地厘出各自的经营竞争力，如图1所示。
1.零售组织的市场结构和市场行为。组织行为一般由其市场结构决定，基于市场结构特点，采取相应的市场行为。三种零售组织的市场结构和市场行为如表1所示。
2.零售组织的市场绩效和竞争力。市场结构和市场行为决定了零售组织的市场绩效。通过上述对三种零售组织市场结构和市场行为的分析，根据微观经济学原理，处于过渡时期的国营商业公司和供销社组织带有行政垄断的特点，效率很低；带有完全竞争特征的农贸市场在短期内有利于实现资源的优化配置，但本身经营模式比较落后，利润率较低；超市零售带有很强的垄断特征，具有规模经济效应，是市场经济发展到较高阶段的产物。透过市场绩效，三种零售组织的优劣势分析如表2所示。
国营商业公司和供销社组织竞争优势在于拥有强大的行政干预力量，劣势在于本身不适应市场经济的发展，在市场经济环境中竞争力低下；农贸市场和农产品超市优势和劣势一定程度上呈现出互补关系，能方便不同消费者的需要。
（二）消费者效用论的运用
基数效用论者认为消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者在选择商品组合时，应使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等。用Y表示预算支出，用P表示价格，用X代表一定时期内消费者对农产品的需求数量，Pg、Pn、Pc分别表示国营价格、农贸市场价格和超市价格，g、n、c分别表示消费者同一时期内去三种零售组织购买农产品的次数，U表示效用。假设国营商业公司和供销社、农贸市场、超市是消费者购买农产品的三个零售终端，任何一个消费者用于消费农产品的Y在一定时期内不变，且Pc>Pn>Pg，同时，任何单独的消费者不能影响价格。消费者效用最大化的必要条件可以表示为：
令Max（U（x））=U（g，n，c）
s·t·P*X≤Y
消费者选择国营商业公司和供销社的边际效用为MUg，选择农贸市场的边际效用为MUn，选择超市的边际效用为MUc。则有：
MUi/MUj=Pi/Pj（i≠j，i=g，n，c；j=g，n，c）
根据P*X≤Y，推出P≤Y/X，而要使消费者效用达到最大化，P应该等于Y/X，所以P为消费者选择农产品零售组织的临界价格或者说可以接受的最高价格。在消费者对农产品需求总量一定时，其选择零售终端的临界价格与消费者预算成正比。通过三种零售组织农产品价格与消费者可接受的最高临界价格进行比较，来解释消费者对零售终端选择的差异。
第一，P≤Pg时。当消费者可接受的临界价格小于等于国营零售组织的农产品价格时，消费者只有选择在国营零售组织或者价格更低的零售组织进行农产品的采购。即在消费者收入水平很低，或消费者的收入水平不足以支付起比国营零售组织更高的农产品价格时，消费者收入水平决定了这个时候只能选择国营零售或者价格更低的零售组织。
第二，Pg≤P≤Pn时。即消费者可接受的临界价格大于等于国营零售组织的农产品价格小于等于农贸市场的价格时，国营零售和农贸市场共存，当P更接近Pg时，人们更倾向于前者；反之，则倾向于后者。
第三，Pn≤P≤Pg时。同理，消费者由于收入的进一步提高，为了实现效用最大化，可接受的农产品价格逐步提高，这种情况下，农贸市场和超市零售都是可选择的农产品零售组织形式。
第四，P>Pc时。人们可接受的农产品价格已经高于超市的农产品零售价格，消费者的收入水平很高，对农产品消费时已不再受预算的约束。因此消费者更愿意在超市或者比超市定位更高的零售组织购买农产品。
四川农产品零售业态变迁诱因实证分析
本文结合各阶段四川居民收入水平特点和农产品零售业态发展状况进行实证分析，验证上述理论假设。所选用数据来源于各年度中国统计年鉴、四川统计年鉴和四川经济年鉴。有些数据鉴于资料所限，存在一些缺省，但不影响论文结论。
（一）过渡时期
这个时期（1978-1985年）国营商业公司和供销社合作组织是四川农产品零售业态的主体，农贸市场开始逐步恢复和发展起来，居民收入决定的消费状况呈现出Pg≤P≤Pn的水平。
验证假设1：居民的收入水平决定了四川零售业态的变迁，如表3所示。
由表3可知，这个阶段居民收入水平较低，基本处于贫困状态，居民的购买力低，国营和集体零售组织因此能得以继续存在。但同时这个时期居民的收入呈现上涨趋势，随着市场的进一步放开，农贸市场开始恢复和发展。居民收入决定的消费状况正是呈现出Pg≤P≤Pn的水平，假设1成立。
验证假设2：零售组织的经营竞争力是四川零售业态变迁的重要原因。按照上述分析，在市场经济条件下，农贸市场比国营和集体零售更具竞争力。如假设成立，则要求随时间的推进，农贸市场应该呈迅速成长状态，国营和集体农产品零售组织发展渐缓或衰退。
由表4可见，集市贸易成交额连年上涨，国营、集体商业零售组织所占比重逐年下降。事实与假设相符，假设成立。
（二）农贸市场时期
这个时期（1986-1997年）农贸市场成为四川城乡农产品零售的主要业态，消费水平处于P接近等于Pn的水平，消费者要获得最大化效用，就应该首选农贸市场进行农产品采购。
验证假设1，如表5所示。
由表5可知，这期间四川城乡居民收入呈现出提升快、总体水平不高的特征。一方面表现为收入继续上升，基数逐渐扩大，居民的消费购买力相比过渡时期阶段有了极大提升。另一方面，恩格尔系数仍然较大，城镇基本上为温饱水平，农村更是处于贫困水平。居民基于农产品的消费还是更多出于价格、数量等方面的考虑，推动农贸市场成为农产品零售业态的主要组织形式。居民收入水平特点正是农贸市场这种零售组织模式发挥作用的决定因素，符合假设1的结论。
验证假设2。这个时期消费者在考虑价格的前提下，更多是数量和种类上的需求，农贸市场相较农产品超市和其他零售形式更具竞争力。表6是四川1986-1997年农贸市场发展状况。
这个时期集市贸易不管是数量还是规模都得到了极大扩大，农贸市场呈现一家独大的局面。相应地，农产品超市零售组织刚处于萌芽阶段，无力与其抗衡，其发展特征符合假设2的结论。
（三）农贸市场和农产品超市零售共营时期
这个时期（1997年至今）农产品超市零售开始得到迅速发展，居民的消费水平表现为Pn≤P≤Pg。
验证假设1，如表7所示。
可见这一时期四川城乡居民温饱问题已解决，城镇进入小康并接近于富裕阶段，2009年农村收入也迈入小康水准。但由于仅限于小康水平和温饱水平，城乡发展不平衡，因此不同的消费群体和不同的区域性特征消费差别便得以呈现（见表8）。到目前为止，超市并没能取代农贸市场，而是二者得以共存。居民收入水平特点是造成这一局面的根本原因，假设1成立。
验证假设2。由理论推理可知，农贸市场的竞争力主要体现在低价格、便利性等方面，主要是针对收入水平不高的消费者，即P更接近于Pn的购买者。农产品零售超市的竞争力主要体现为更安全、更卫生、优质、环境舒适等方面，主要针对收入水平较高的消费者，即P更接近于Pc的购买者。四川零售业态这一阶段的特点就应表现为农贸市场所占市场份额虽大，但逐渐减缓或下降，相应地，农产品超市所占市场份额渐高、规模扩大。通过表9、表10显示，这一时期统计数据与假设相符，假设成立。
结论
第一，居民收入水平和零售组织竞争力是四川农产品零售业态变迁的源泉和动力。居民消费的目的是为了获得最大效用，在需求量一定时，影响效用的决定因素是收入水平，需求决定供给，因而收入水平决定零售组织形态。供给反过来影响需求，而影响零售组织供给水平的主要要素是其竞争力，因此组织竞争力是零售业态变迁的重要因素。通过四川农产品零售业态变迁各阶段的相关统计数据验证事实与理论相符，证明了居民收入水平和零售组织竞争力是四川省农产品零售业态变迁的源泉和动力。本文是在没有考虑需求量变动下做出的假设和验证，但通常需求量变动也会体现在收入的变动上，因此这不会影响本文的结论。
第二，长期来看，超市零售取代农贸市场的市场主体地位是一种趋势，但短期内不会发生。长期而言，超市零售作为市场经济发育程度较高阶段的产物，随着居民收入水平的提高，必然会取代在较低阶段产生的农贸市场，成为农产品零售业态的主体，但短期内不会出现。主要原因在于目前四川经济发展水平虽然局部地区已达到P>Pc的消费水平，但总体却不高，到2009年城镇居民仅接近富裕水平，而农村居民只有小康水平。表现为城市与城市、城市与农村之间农产品零售业态发展的不平衡和复杂性。收入发展不平衡，使得农贸市场和零售超市都有各自的消费群体和市场空间。零售市场组织不同的特点和优势可以适应不同消费者的需要，也是二者共存的原因。
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