A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌，从1998年底开始，为了向市场推出以江南水乡为风格的原创服装，特花重金聘请国内著名服装设计师，组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧，无论是销售业绩还是品牌的知名度均大幅增长，在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北，全国的销售网点发展近百个，年销售额达到了几千万，公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来，杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业，特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念，于是众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足，这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌，通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟的服装产品进行抄袭、盗版，利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制，再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的就是，像A品牌这样的服饰企业经过长时间精心设计、研发，并通过重金打造的服装新品，往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是，而且数量众多、价格低廉，精品成了“大路货”。企业不得不采取低价竞销的方略，最后导致销售业绩连续下滑，产品利润回报也越来越低。A品牌在发现这种情况后，虽然也采取了一些防范措施，但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明，致使企业防不胜防，不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加。
当产品被抄袭之后，市场同类产品大量增加，款式的雷同便会让消费者的消费取向更加趋向于价格因素。抄袭者因采用盗版、模仿的方式获得产品的样式，研发成本大可忽略不计，而为更加快速、低廉的进入市场，其采用的面料和加工工艺，也自然低于原品牌产品。因此，无论企业采取何种的竞价策略及促销手段，也只会饮鸩止渴、越陷越深。
2003年2月中旬，当笔者的规划团队接手A品牌的营销工作时，首先对A品牌主要营销城市的销售网点进行了为期1周的初级调研，评测销售环境与竞争环境；随后入驻企业总部对各部门1年来的企划方案及营销策划案进行查阅，对比同期销售业绩表寻找方案中的成功点；采取访谈的形式与企业高层及终端部分职员进行交流，了解企业内部的各种看法与思路并做归结。当这些基础工作完成后，我们根据现有市场的实际情况，针对企业所面临急迫问题，提出了我们的解决意见：
“开发品牌文化，采取主题化营销方略，加强系列化产品研发，最终建立体验型终端卖场”
1.开发品牌文化
通过对水乡文化的解读，建立品牌个性。
A品牌的原创风格来源于轻柔婉转、恬静优雅的苏杭水乡，品牌名称也渗透着悠悠的古朴气息。随着市场中高端消费层对于着装品味的提升，文化消费已经开始成为服装购买的主导思想，而通过卖场终端的陈列设置则将品味与文化进行可视化解读，通过品牌间的“品味竞争”促使消费者产生差异型品牌识别能力。我们为A品牌设定了识别关键词，即：优雅的、恬静的、自然的、个性的、自信的、中国的；在众多喧嚣与沉闷的竞争品牌中突出“静”的特色，形成“以静制动”、“闹中取静”、“静观其变”、“处变不惊”、“沉着冷静”等品牌文化个性；
2.采取主题化营销方略
服装抄袭犹如日常生活中人与人之间的模仿，表情、动作、语言、衣着以及居住环境都可仿照，但每个人的性情、思想、学识、素养却是无法复制、盗取的。因此，我们采取主题化的营销方略将品牌与产品进行深层次开发，打造不可复制的品牌营销个性。
我们针对一些节假日及季节特性，为A品牌开发了一系列的主题营销课目：如三四月份春季营销的“梅雨缤纷”、五一长假的“绚丽生活”、六月份夏季营销的“素洁后的清凉”等等。并根据主题对店铺做相应的环境调整，如：装饰物的更新、色彩的变换、主力产品的搭配摆放、展示POP及橱窗的调整。使店堂环境更加衬托营销主题，形成多点、多面、多方位的立体营造效果。
3.加强系列化产品研发
服装抄袭为何能让企业遭受损失，其主要的缺陷就在于企业往往只靠某一种服装款式的销售获得利润，当这种优势不复存在之后，其它产品又不能够及时填补营销空缺，虽然卖场中依然摆放着众多货品，但充其量也只是“展示库存”而已。
所谓的系列化产品，指的是：在同一设计思想的指导下，使不同款式的服装拥有共同的主题元素；通过外在环境与产品本身的相互协调、呼应，提升产品的整体感，达到无从复制或即使某一款式被抄袭，但因其销售环境、主题设置及相关辅助设施的改变，其产品魅力也会随之改变。而产品系列化的开发则需要企业拥有强大的产品设计能力，A品牌恰恰在这方面有着精干的设计师团队，其基础研发优势是其它企业所不能比拟的。
随着三点解决意见的提出，我们开始为A品牌具体的市场实践工作进行准备。三月中旬开始在杭州四个专卖店进行品牌调整后的春季产品试点营销工作。我们会同A品牌的企业部、营销部及设计部共同谋定了“梅雨缤纷”这个主题：“梅雨”表示了春季来临，而“缤纷”则希望能够让A品牌的产品在阴雨中为顾客带来丝丝色彩。按照工作流程及顺序，我们开始为营销季进行准备：
产品设计部门不在只是进行简单的服装设计工作，要与企划及营销等部门共同协作，了解企划部门开发了何样的营销主题、营销部门组织了何样的营销活动、以及预算是多少、是在哪个区域等等，最后根据部门间的协调与市场需求再将产品进行同步调整，乃至重新开发。在本次活动前，我们要求产品设计部门根据“梅雨缤纷”这个主题，在原有已开发完成的春季货品中选择适合的产品首先进行内部遴选，并要求研发过程中还要参照部分已上市产品销售信息的反馈及市场预测分析，对与“梅雨缤纷”这个主题相贴切的服装款式进行改版及二次设计工作。我们通过信息分析和产品设计部门对市场流行时尚的预测，决定本主题春季服装采用轻薄丝质面料为主体；在以白、黄、橙为基础底色中配合明亮而抽象的暖彩花纹；服装样式除传统的长衫、长裙外，大胆选用了夏季才会上市的短衫。设计师依据成品样衣进行系列产品开发，在同样用色的基础上通过专业组合完成款式延伸及着装搭配工作。一方面使产品能够完成企业内部的评测，通过各类专业人士的点评及讨论使产品更加完善；另一方面，专业的产品组合，即可以体现服装的展示特点，也为顾客提供了专业的服饰搭配选择，方便顾客的购买行为。
企划部门在成品样衣制作完成后，立即组织签约模特进行外景拍照：画面风格以灰色为主调，分为传统的水乡篇、巷道篇以及现代的闹市篇、办公篇；画面内容均表现无论是传统的小桥流水人家还是现代的高楼大厦，在这个梅雨季节永远只有灰蒙蒙的单一色调，景中的模特所穿着的衣服是带有鲜亮色彩的流动音符并且活泼的沐浴在细雨中，玩弄手中的花伞，寓意只有穿着A品牌的服饰才会在暗淡的世界里充满缤纷。随后，企划部门又将原专卖店中的环境进行了调整，打破原有杂乱无章的货品陈列方式，以主题化陈列的原则重新对卖场作规划设计：一批从制伞企业订作的花伞挂满天棚（花伞样式与广告POP相同），水晶珠链穿梭其中（代表雨滴）；主题的系列化服装或是挂置、或是摆放、或是穿着在模特身上，均会有自上而下的射灯进行照耀，以突出服装上的明亮色彩；室内的装饰运用淡蓝色的亚光玻璃作为产品陈列背板（背景素雅更加体现服装上色彩的多样）、中间特卖展架设置为抽象乌蓬船型样式的多宝格、背景音乐则采用民族乐器演奏的古典轻音乐等等形式。最大限度的使产品与卖场环境相融合，形成你中有我、我中有你的陈列格局，使服装在特定的卖场空间中得到完美展示，达到即使服装款式被抄袭，也因卖场的不同、空间样式的迥异，不能发挥服装的体现价值。
营销部门根据主题制订营销活动并负责活动的策划、实施及监督工作，对终端卖场的营销人员作前期培训，以熟悉活动方式及产品特点。活动内容及实施方案作详细说明后交由各地专卖店管理者，使消费者无论在企业的自营店还是经销商的加盟店都会体验到同一主题、同一氛围的购物环境。在这次营销主题中设置了一项题为“梅雨缤纷”的促销活动，规定活动期间凡顾客购买服装价值累积超过120元的便会赠送一把花伞（伞上印有品牌名称及此次活动的名称），通过街头流动的花伞广告即宣传了服装品牌及活动主题，又吸引了更多的顾客前来选购。并且要求每一位销售人员在进行产品销售过程中，均要向消费者说明我们的产品是原创产品，所有材料及制作工艺都为哪些，使消费者知道同类款式只有我们的才是正宗的。通过服装产品主题性开发、卖场环境差异性营造、营销活动引导性服务，建立一种贴近市场、贴近顾客群的营销模式。最后，将这种营销模式、营销经验形成文本，以现实成功的营销案例，向其他专营店及经销商推广，并通过指导及监督等方式，协助其完成销售工作。
经过简短时间的调整，A品牌通过人为的主题设置，使服装产品与卖场环境相互融入，让商品在特定卖场中的表现力得到最大限度的发挥，提高消费者对品牌认知度及商品购买欲。即便产品遭到模仿，因环境的不同、主题的不同、相关配合元素的缺乏，其表现力及吸引程度也将大打折扣。
后记：
A品牌的春季营销工作在四月中下旬因SARS疫情的暴发而不得不终止，但从已实践过的工作来看，“开发品牌文化，采取主题化营销方略，加强系列化产品研发，最终建立体验型终端卖场”这个解决方案的确产生了效果：
一、解决了服装款式被抄袭而产生的销售下滑问题。
当我们的产品刚上市不到两个星期，在市场中就已经发现相同款式的服装了。但因我方是采用系列化产品逐次上市的销售计划，他们得到的只是一小部分产品单款。虽然不能防止产品被抄袭，但我们能够将自己开发的产品最大限度的发挥它的系列特点及品质特点，使抄袭者“一管窥豹”下所不能模仿的。并且让产品更新的主动权掌握在自己手中，先期获得较高的市场回报。
二、增强了品牌的拓展能力并提高了货品销售量，使企业获得更高的市场回报。
通过主题文化、主题营销、主题产品三步协同开发、协同运用的方式，一方面向消费者表明产品的真正源地，另一方面也加强了消费者对品牌的认知程度。虽然A品牌在同类款式服装中以较高的价格进行销售，不仅没有产生销量下滑的现象，而且随着品牌风格的深入人心，产品销量也在节节上升。前后1个月的时间，四家试点专卖店整体销售业绩是去年同期的2.5倍，比二月份春节销售季还要高出40%。
随着6月份SARS疫情的趋缓，A品牌将中断两个多月的营销工作再次展开。以新的姿态、新的形象推广到其它城市的销售网点，调整并完善后的品牌经营氛围使得更多的消费者开始对其关注，不同的品牌文化理念及主题营销活动也使得顾客在众多嘈杂的服饰品牌中得到了差异化享受。更为统一的品牌形象、更具内涵的购物氛围、更加鲜明的产品特色、更富于表现的宣传活动，使得A品牌在其它同类竞争者还在发出市场无情的哀叹声中，自己早已在笑声中绝尘而去。
本次工作的总结：
1、模式化的创建是整体成功的关键。
正如同标准化流水线生产能够提高产品质量、降低生产成本的效果一样。营销工作的模式化创建也是整体市场销售成功的关键。
企业各地的经销商及销售人员的素质参差不齐，模糊式的营销方案只能导致理解不一、行为失调。所以，我们将每次营销工作都做了细致化、模式化调整。例如：“梅雨缤纷”的主题，我们就从产品的设计理念开始，直到销售人员的最终解说按不同的工作性质分为8大项24步流程，各地专卖店都要根据这个流程进行销售工作。企划部门也要为各专卖店作店堂设计，每一个主题的空间布局都要分为：12平米、40平米、80平米、120平米、300平米五种规格、三种形式（商场店、专卖店、旗舰店）；店堂色彩运用也要将指定调色数据列出，以达到虽然地域不同，但店内环境色彩却一致统一。产品设计部门则在成品完成后，制定详细的产品说明以及搭配运用说明。
2、营销指导及监督必不可少。
我们上面已经提到企业各地的经销商及销售人员的素质参差不齐，营销活动的操作经验和执行力度也自然会有所不同。因此，在营销活动的执行过程中指导及监督工作必不可少。
我们在SARS疫情后，进行营销主题活动全市场拓展时就曾发生过一个笑话：配给的销售解说词让经销商复印后当传单发给了顾客，还美曰其名为：让客户深入了解品牌。因此，当发现此种问题后我们及时调整了营销部门的工作重点，即：在某一主题策划完成后由原活动组织部门转变为活动的指导及监督部门，由专职人员在活动前通过小区域培训的形式进行经验指导，并且不定期进行店铺临访，对各专卖店作抽查，一旦发现违规操作即刻纠正。另外，我们还在一些客户中聘请了服务监督员（以附赠产品为报酬），一方面通过更紧密的合作纽带拉紧品牌与顾客之间的关系，另一方面，也是对各专卖店的服务及营销活动进行监督。
3、配售饰品是活跃卖场气氛的润滑油。
一、市场营销思路：战略高度如打造双百店铺营销模式，帮助客户打造百万级千万级名店，帮助客户实现百店连锁实现数百万的业绩，甚至成就区域数千万级的连锁名店，帮助客户开发万名会员，开发型覆盖式终端会员开发模式，帮助店铺开发新顾客留住老会员。
二、推广模式：如采用海报宣传+试用装体验+品牌路演+店铺销售，新顾客开发+促销活动提升+提升业绩+提升影响力，不争抢店铺的顾客帮助店铺开发新客源。
规蔽其它品牌封锁店铺，之占用店铺的资源，活动销售也很火爆，但是店铺整体业绩提升速度很慢，引进新品牌增加新顾客，这样的品牌这样模式才能真正帮助店铺提升。
三、开发方式：运作思路：特价品，不花钱，决战开会员，第一步店铺一公里范围完全覆盖开发顾客，第二步在两公里范围全面覆盖开发顾客，第三步覆盖全城定向开发顾客，针对门面房小老板，企事业单位居民小区商场超市学校等，彻底颠覆其它品牌在店铺等顾客，抢店铺其它品牌的顾客的弊端，真正实现店铺的顾客与业绩双双增长。
四、年度运作思路：一年四季的活动主题方案，要突出如何更好的开发第一批防晒顾客，主要节日的主题活动方案，春季一定要突出情人节及三八妇女节的活动，突出主题新颖力度震撼。
夏季活动要抓住五一长假，着重突出活动规模大力度猛，赠品丰富促销阵容强大，其次附带母亲节活动做为点缀，夏季的活动才相对丰满一些。
秋季活动主题突出保养，经过一个夏季顾客手里的护肤品很少，抢第一批护肤品顾客，提升店铺的销量。冬季活动要主抓春节促销，一年之中最旺销的时候，突出公司实力绝对保证人员及赠品的支持。同时强调年度四次订货的规模盛，最重要的是政策的力度非常大。
年度活动四季促销帮助客户建立合作的信心，当客户对运作思路认可的时候，就是开始合作的时候。
五、市场运作：让客户了解具体细节及推广的步骤，决战的开发战略，确定具体时间让城市80%的人知道品牌，其中有50%人接触到品牌，至少一万人体验的产品，不占用店铺的客源到外面开发新顾客。
六、宣传方案：宣传品牌概念侧重展示营销，做好团队促销模式，品牌宣传车穿行城市中间，活动海报送到消费者手中，试用装送到准顾客手中，品牌路演宣传队伍巡回在城市的大街小巷，树立品牌概念加深准顾客的印象，促进顾客购买产品，广告+海报+宣传车+路演队+试用装=新顾客，当客户认可开发模式的时候就是合作的开始。
七、促销模式：走出去请进来开发型客源战略，以体验营销与路演相互组合的推广模式，计划多长时间覆盖一公里客源，用多少天天覆盖两公里客源，最后覆盖全城客源，客源战略体验营销与促销策略及路演模式完美融合，快速开发快速提升快速发展。
八、开发型终端运作模式，走出去请进来通过产品体验开发顾客，会员升级系统留住顾客。因为每家店铺都拥有自己的顾客群体，商场超市小店铺都能生存说明有客源，开发从来没有来消费的顾客，最重要也是重点强调的事情，就是把其它店铺的顾客转变为店铺的顾客。
九、强力快速推广：联合促销模式与当地乳业联合做活动，做喝牛奶不花钱活动，顾客消费满100元到任一网点领取牛奶一箱，全城数百个网点都悬挂与店铺联合促销的条幅，全城的店都给店铺做免费的广告，提升店铺的知名度。
十、市场启动篇：启动市场需要大量的物质人力及物力，公司前期活动严格按照时间执行，产品上柜三天内按排产品知识培训，十天内按排第一场促销活动，三十到四十天按排第二场促销活动，客户知道品牌什么时间做什么，客户心理有底能够放心，才愿意和公司合作，因为公司的每一部计划都很清楚非常明确，客户越清楚越放心合作速度会更快。
具体方案越细越好，看的明白讲得清楚容易操作才具备优势，客户比较看重品牌上柜以后如何销售，采取什么样的方式销售，方法是否可行是否吸引人。销售模式一定要系统规范执行力强，才能让客户更加放心。
1促销驻店：利用优质的产品开发顾客，店铺印制宣传海报首批5000包体验产品，在店铺一公里范围散发，门面房小企业饭店银行移动联通等单位进行定向开发，可以开发80—120名顾客，销售业绩8000—15000元之间，活动日期为三天。
派发试用装结合年度的活动，二次两公里三次覆盖全城派发，每个客户年度派送三万包，第二次6000包，第三四次各10000包试用装覆盖全城，派发试用装的确可以开发新顾客，宝洁公司的成功一靠广告而是体验营销模式。
2督导巡店：销售突击队联合促销，在店铺门口铺巨型喷绘三十个展架，20—30人的品牌路演队伍，在县城上午八点到十一点半的时间巡回宣传。下午两点到六点在县城巡回，店铺两边派单拦截顾客店内销售。路演提升影响力派单提升业绩。
中期提升篇：中期需要提升业绩开发大量的顾客，公司按排规模更大轰动效应的中型活动，以提升店铺和品牌的影响力。
3专家坐店模式：提高店铺美誉度的活动公益与销售完美组合聘请济南中医院知名专家，给顾客诊脉看病开方，因为30岁以上的女性都存在健康的问题，店铺做好事顾客也欢迎。诊脉与产品融合通过按摩手法促进产品销售。面相专家义务给顾客看面相，中医留住顾客面相促进销售。
长期推广篇：客户享受订货政策需要消化库存，国庆节春节期间以及春季抢客户的季节，都需要做活动刺激顾客消化库存，公司投入规模大影响力更大的促销活动。
全面促销：宣传活动覆盖全城，促销人员走遍全城，活动单页覆盖全城，产品促销捆绑1+1，配送1+1，组合1+1，另外加来就送走还送再要抽奖，品牌送店铺送多多送的促销活动，抢竞争对手的顾客。提升整个店铺的销量。
广场展示营销：在当地的休闲广场搭台展示产品，形象专柜，促销帐篷，升空气球，大型演出，路演队伍，试用装派发礼品派送，现场抽奖等方式做大型销售提升活动。提升店铺知名度和品牌影响力。
综合分析：试用装体验营销，路演活动提升店铺知名度与品牌影响力，专家坐店提升业绩，会员服务系统留住顾客。大型联合促销快速消化库存。
试用装让顾客体验接触产品了解品牌，通过体验营销吸引顾客，促销员的连带销售提升业绩，特价产品豪华中样新颖的助销赠品，会员专享产品以及会员升级管理系统，把顾客转变成为忠实的顾客。
战略合作：帮助店铺发展连锁加盟模式，店铺选址规划品牌规划柜台设计，店铺管理员工培训，促销策划活动执行等，全程策划全程指导全程服务，企业有诺必践相互支持互利共赢共同发展。
关键词：服装；品牌女装；网络营销；电子商务；体验营销；体验设计
AnalysistheexperiencedesigninnetworkmarketingofBrandedWoman'sDress
Abstract：Accordingtoinvestigateandanalysetheexperiencedesigninnetworkmarketingofthirtyclothingbrands,andcombineinvestigationwithquestionnairesforgatheringtheusers’demandsofExperienceaboutshoppingonline，andreadandarrangealargenumberofrelationaldocuments（IncludingFashionMarketingBrandMarketing,ExperienceEconomy,ExperientialMarketing,E-commercewebsitebuilding,ExperienceDesignetc.）FinallyadvancereasonableProgramsofexperiencedesigninnetworkmarketingofBrandedWoman'Dress,Thatis,DisplaytypeandE-commercetype.ThesetwoprogramsareontheonehandforreferenceforInternetMarketingofdomesticBrandedWoman'Dress，ontheotherhandservingasnewideasforsomedomesticBrandedWoman'Dresswhosemarketingimplementationistraditional.
Keywords：Clothing;BrandedWoman'sDress；NetworkMarketing；E-commerce；ExperientialMarketing；ExperienceDesign
目录
摘要
Abstract
引言…………………………………………………………………………………………（5）一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势…………………………………（5）
（一）网络营销发展现状与趋势…………………………………………………………（5）
（二）品牌营销的新概念…………………………………………………………………（6）
（三）体验营销发展现状与趋势…………………………………………………………（6）二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析……………………………（9）
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析…………………………（9）
1.国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（9）
2.国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（17）
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析……………………（23）
三、品牌女装网络营销体验设计模型……………………………………（28）
（一）展示型网站建设中的体验设计方案………………………………………（28）
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想……………………………………（28）
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求…………………………………（29）
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案………………………………（30）
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析…………………………（30）
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析……………………………………（32）
3.电子商务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求………………………………（33）
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案…………………………………（34）
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用……………………（34）
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案……………………（36）
五、结束语………………………………………………………………………………（40）
致谢………………………………………………………………………………（41）
参考文献………………………………………………………………………（42）
附录1关于搜集用户网购体验需求的问卷调查……………………………（43）
附录230个国内外知名服装品牌网站调研分析总汇………………………（46）
引言
这个世界的物质文化和精神文化都在不断地变化，然而，有一点是始终不变且不断被重视的，那就是人们越来越关注人类本身，不管是经济形态，还是文化活动都趋向于关注人类本身的感受，简而言之就是以人为本”的思想。
网络经济的飞速发展和体验经济时代的到来，以及新型品牌营销思路的发展，促使品牌女装公司在制定和实施营销策略时，不能只是麻木地抓着利益最大化不放，我们需要在新的互联网营销渠道上下功夫，同时更加关注用户（顾客）对商品的体验需求。本论文旨在调研和分析当今品牌女装网络营销及其体验设计的具体发展情况，并且提出较为合理的品牌女装网络营销中体验设计方案。
一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势
（一）网络营销发展现状与趋势
以下是来自《第23次中国互联网络发展状况统计报告(2009年01月)》关于中国网民的发展统计：
图1.1中国互联网络发展状况统计
如图1.1所示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。
以上统计无不说明网络已经深深地扎根于人们的日常生活和经济生活之中。对于公司企业来说，网络同样变得越来越重要，其中表现在，1.网络成为一种有别于传统营销的新渠道（1998年5月,联合国新闻委员会正式提出第四媒介”的概念,将继报纸、广播、电视之后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路统称为第四媒体”）；2.就经济范畴来说，网络改变了消费者的生活方式，势必会影响着消费者的消费行为；3.随着Web2.0和Web3.0（详细定义说明）的发展，网民成为网络内容的提供者和生产者，那么网络也同样成为一种生产方式。
（二）品牌营销的新概念
品牌营销的新概念的发展对我们的品牌女装公司企业也具有很多指导意义。
市场营销里有一个非常经典的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这是美国人麦肯锡在20世纪60年代的老”理论了。随着整合营销传播（IMC）的发展壮大，4P理论则逐步让位于一个更加新颖的4C理论：顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）和沟通（communication）”。是一个美国人罗伯特.劳特朋所提出的。从这个4C理论，我们明显可以感受到，它与前面4P理论的最大的区别就是4C理论是公司站在顾客的角度来思考问题，而4P理论恰恰相反。4C理论恰恰迎合了体验经济时代以用户（顾客）体验为中心的思想精髓。
现今的品牌营销不再只是运用单纯的手段来直白地获取利益。公司企业应该更加关注消费者（用户）本身的体验需求。同时运用新颖的诚恳的营销方式来做文章，在网络营销中，同样要以满足用户体验需求为工作重心！
A、营销的概念被扩展，广义上来说，营销不单纯的指销售和获利，同时营销也是公司企业对其品牌文化的宣传和传播等。相对于销售和获利的营销策略来说，现今的新型营销的目的应该是积累顾客对公司企业的隐性的、潜在的价值。
B、对于品牌女装公司来说，他们更应该注重提升自身品牌背后的技术实力和加强给顾客让利服务方面。
C、商品不在只是局限于实体物品，广义的讲，公司出售的服务、体验、交流等也是一种商品，因其具有一定特殊的隐性价值。
（三）体验营销发展现状与趋势
1.体验经济时代的到来。
美国未来学家阿尔文•托夫勒提出服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”同时，美国学者约瑟夫•派恩(JosephPine)和詹姆斯.吉尔摩(JamesH.Gilmore)在《体验经济》一书中，将体验定义为是一种经济产物，且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为，当一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动时，所谓的体验”便诞生了。
在独特的体验经济时代背景下，必然会产生与之相对应的营销方式，即体验营销。以下是关于体验营销的定义和分析
崔国华在《体验营销及其策略研究》一文中，将体验营销总结定义为体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情表演”，顾客在表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡货币价值。”伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing”一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
2.关于品牌服装的体验营销有两个比较成功的具体案例：
A.美特斯邦威。所谓打天下容易，守天下难。美邦的成功不仅仅是在于它利用虚拟经营方式打下国内运动休闲服装的天下，更重要的是它的营销策略的成功，体验营销就是其中极其重要的一部分。
美特斯邦威品牌定位清晰，专注于专卖店的体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境，形成一种年轻、个性的体验，完全契合品牌的定位，对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，美邦切实地把顾客的购物体验和需求放到首位，顾客对这个品牌的专卖店的体验好与差直接关系到顾客是否会成为回头客，自然会影响到公司的销售业绩。
B.白领。按照白领的董事长苗鸿冰自己对体验经济的理解是：白领从重磅真丝到精美包装的商品再到周到的绅士服务和生活方式店的推出，白领个性化、体验式营销的理论奠定了体验经济快速发展的坚实基础。”
从白领的生活方式店”中，我们可以看到白领在体验式营销上的许多亮点。从店面形象开始，白领便开始注重目标顾客的生活细节，率先将衣吧”的概念引入国内，在店堂内增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时，也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领把自己的专卖店称作为生活方式店”，仅仅从这种称呼中我们便可以领悟到白领的营销精髓。具体的一些体验营销细节有，依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花，考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，白领特将店堂内近1／3的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，并且可以翻看《白领服饰》，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。如此一来，白领的目标顾客群必将获得更多的感情共鸣，在享受体验的同时，他们自然而然地会对白领这个品牌及其产品产生好感，品牌忠诚感油然而生。
从以上两个体验营销的成功案例中，我们可以深刻地感受到顾客在购物过程中的体验对于服装营销有很重要的意义！好的顾客购物体验，能够提高顾客对该品牌的认同感和忠诚度！
3.用户体验设计
从以上体验经济时代人们的需求在往精神层面提升以及体验营销案例中顾客体验的重要性中，我们得知现今时代背景下体验设计是基于实体店的传统营销和基于网络的非传统营销的核心内容。
我们所说的如何做好体验设计，即企业如何设计出让用户或者顾客在精神层面上得到享受或者感情层面上获得共鸣的活动、事物或者商品等等。
(1).用户体验（UE）
在谈及体验设计的时候，我们一定要搞清楚用户体验是什么!
Moeslinger认为：用户体验应该由实践体验（practicalexperience）、感观体验（sensoryexperience）和情感体验（emotionalexperience）三部分构成。RobertRubinoff则认为应该从四个方面对用户体验进新考察和度量,这四个方面分别为品牌、内容、功能以及可用性。Garrett是一名研究网站架构和可用性多年的工程师，他根据自己多年来在网站设计方面的经验，总结出了什么是具有良好用户体验的网站设计：他认为应该从网站的战略（strategy）范围（scope）结构（structure）架构（skeleton）、界面（surface）等几个层面来进行网站用户体验的设计。LucasDaniel在2000年给出的用户体验的定义是：用户在操作或使用一件产品或一项服务时候的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。
用户体验在各行各业有不同的体现，在服装行业的营销中，用户体验具体有以下几点体现：
A、顾客在购物过程中的体验。其中就有顾客对品牌识别的感受、对销售服务的满意度、试衣的体验、交流的体验、其他服务的体验。
B、顾客对服装等商品的穿着和使用体验。
C、顾客对售后服务的体验。
(2).体验设计的方法——以用户为中心的设计（UCD）方法
在认清了用户体验的本质之后，我们要知道如何针对用户体验开展设计。
以用户为中心的设计（UCD）便是现今比较前沿的体验设计方法。在《访客至上的企业网站设计》一文中提到，UCD理念强调的是,在进行产品设计时从用户的需求和用户的感受出发,围绕用户为中心设计产品,而不是让用户去适应产品。无论产品的使用流程、产品的信息架构、人机交互方式等,都需要考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。对于网站来说,其界面设计,包括结构、功能和交互设计,都需要符合用户浏览网页的习惯和需要,并且对于网站上的各种信息、操作和功能有正确的引导。对于品牌女装来说，在开展网络营销时，以用户为中心的设计方法同样适用。
二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析
前面一章主要是对相关文献的整理分析，对于品牌女装公司在实行无论是传统营销还是非传统的网络营销时，都是有一定的指导意义的。
在这些理论基础之上，我们需要通过调研和实践来验证。互联网的发展是极其迅速的，国内外的诸多服装品牌网络营销的开展也是如火如荼。
我在起初总共近70个服装品牌中筛选出国内外各15个具有代表性的品牌来做调研。其中有一点需要说明一下，我所选的这30个品牌中绝大部分是品牌女装，另外还有一些在网站建设上有特殊成效的服装品牌，比如adidas、美邦等。这样子选择的主要原因是，一开始应该退一步，以一种宽广的视野来看待当今品牌服装的网络营销开展的情况，而不是局限于品牌女装，针对这30个品牌，我们吸收其优点，摒弃其糟粕。
主要调研内容是这些服装品牌的网站建设情况，重点是发掘其体验设计的具体成效。调研形式是以本人第一视角去体验和感受这30个品牌的网站。详细的调研结果见附页中的图2.60、图2.61、图2.62。
国外15个品牌分别是大众品牌：AnnaSui、Burberry、Esprit、Etam、H&M、Mango、Only、Zara；高档品牌：Chanel、Dior、Fendi；运动休闲品牌：Adidas、D&G、Diesel、Levi's。国内15个品牌分别是大众品牌：Lily、白领、歌力思、歌莉娅、玛丝菲尔、千百惠、秋水伊人、太平鸟、雪歌；个性品牌：哥弟、江南布衣、例外；运动休闲品牌：安踏、李宁、美特斯邦威。
1.国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）AnnaSui的T恤图案展示以及独特的Flash动态交互性
如图2.1所示，AnnaSui提供T恤图案的个性化选择，让用户更加多的了解品牌的风格和理念。
图2.1AnnaSuiT恤图案展示
如图2.2所示，是AnnaSui的LiveYourDream功能，此功能相当于虚拟试衣，用户可以选择不同的服装和配饰装扮模特。如图2.3所示，AnnaSui给人的另一个独特体验是其动态交互性的网站界面，即把网站的部分重要导航仪图片形式展示，当鼠标移到上面时，就会显示文字说明。
图2.2LiveYourDream图2.3Flash动态交互
（2）Esprit的壁纸下载、e-story和更换网站主题
如图2.4所示，Esprit提供壁纸下载功能，这中看似对品牌没有直接经济效益的做法其实可以充当广告的作用。
图2.4Esprit的壁纸下载
如图2.5所示，e-story是以娱乐型故事和Flash游戏的形式让用户感受品牌内涵和时尚。如图2.6所示，Esprit的网站界面风格可以依用户的爱好而随意改变。
图2.5e-story图2.6更换网站主题
（3）H&M产品的图片和视频展示、更衣室及电子杂志
如图2.7所示，H&M的产品展示有其独特性，以图片和视频两种展示方式，图片是动态交互式的，可以放大细节查看，同时视频展示的主要内容是产品开发的幕后花絮、秀场等。
图2.7H&M产品展示
图2.8H&M更衣室图2.9H&M电子杂志
如图2.8所示，H&M更衣室的功能相对其他虚拟试衣系统还是比较强大的。
如图2.9所示，H&M具有自己的电子杂志。极大丰富了用户对于时尚的体验。
（4）Mango的日志博客、产品展示和搭配意见
如图13所示，Mango有其自己的博客和日志功能，让公司能够实时看到公司的动态新闻和产品信息。
图2.10Mango的日志博客图2.11Mango产品展示
如图2.11所示，Mango的产品展示是一字排开，有助于单品之间的对比。
如图2.12所示，Mango还有搭配上的意见建议，让用户更多地了解Mango的产品系列。
图2.12Mango搭配意见
（5）Zara的首页视频展示和产品展示
如图2.13所示，Zara的首页视频展示也是比较流行的一种产品展示方式，视频内容是当季的新产品，让用户第一时间感受Zara的新鲜感觉。如图2.14所示，Zara的图片产品展示方式也是当下较为流行的一种，即图片随着鼠标的移动而变动，移动或者缩放。
图2.13Zara首页视频展示图2.14Zara产品展示
（6）Chanel的品牌内涵展示
如图2.15所示，Chanel和Dior等一些高档品牌没有很多花哨的体验设计，视频展示的内容多以幕后花絮、产品历史内涵为主，旨在让用户感受和体验品牌的实质和历史。
图2.15Chanel品牌内涵展示
（7）Fendi的动态导航和产品展示
如图2.16所示，Fendi的动态Flash导航交互性做的非常好，捕获鼠标的移动，呈现3D的导航效果。如图2.17所示，Fendi的产品展示极其流畅和有秩序感。
图2.16Fendi动态导航
图2.17Fendi产品展示
（7）Adidas的产品动态交互视频、图片展示、搭配选择
如图2.18所示，Adidas的独特之处是利用动态交互视频来展示产品，鼠标移到一个视频缩略图上面时，视频便开始播放，给人以生动鲜活的感受。如图2.19所示，Adidas的产品图片展示也同样做的不错，缩放功能有点类似Google和Baidu的地图。如图23所示，Adidas还有一个亮点就是用户在选择服装单品来搭配时，可以更加随意，服装单品是动态的，由远到近地移动，模特是真人，效果要好过一般网络试衣的用3D做的模特。
图2.18Adidas产品动态交互视频
图2.19Adidas产品图片展示图2.20Adidas搭配选择
（8）D&G的三维动态产品展示
图2.21D&G三维动态产品展示
如图2.21所示，D&G的三维动态产品展示比较生动有趣，但同时也有缺陷，诸如选择目标困难、无法分类查询等问题。
（9）Diesel的Lifestyle和Cult
如图2.22所示，Diesel的Lifestyle是提供给用户一些生活方式的参考，也是反映Diesel品牌本身的内涵和审美意味，有利于用户解读品牌定位。
如图2.23所示，Cult是借用博客日志形式来展现品牌理念的一种方式，其有很多栏目，诸如收音机、音乐、会员卡等，极大地丰富了品牌的内涵。
图2.22Diesel的Lifestyle图2.23Diesel的Cult
（10）Levi's的虚拟城市和phunk工作室
如图2.24所示，是Levi’s的首页，被制作成虚拟城市的感觉，道路上的汽车是在开动的，街道的嘈杂声和音乐的声音混杂在一起让人有身临其境的感觉。与此同时，有点类似AnnaSui的做法，把主要的几个导航内容巧妙地安置在房子或者广告板上面。并且Levi’s把服装版型款式等放在了广告板上，给人一种专业的感觉。如图2.25所示，这是Levi’s的phunk工作室，其表现形式也是模拟现实的，主要是用来介绍产品的内涵和品牌的历史等，让用户更好地解读Levi’s。
图2.24Levi's虚拟城市图2.25Levi's的phunk工作室
2.国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）Lily的杂志、博客、品牌解读方式及电子杂志
图2.26Lily的杂志博客图2.27Lily品牌解读方式
Lily的体验设计做的很不错，在国内具有一定的代表性。如图2.26所示，Lily借用博客形式来品牌动态和产品信息等。如图2.27所示，Lily在展示自己品牌理念时利用Flash动态地表现。
如图2.28所示，Lily拥有自己的电子杂志来很好地展示当季的最新产品。
图2.28Lily电子杂志
（2）白领的杂志、走秀视频
图2.29白领的杂志图2.30白领的走秀视频
如图2.29所示，白领也和lily一样拥有自己的电子杂志。如图2.30所示，白领利用走秀视频来展示最新的服装，让用户能够更好地了解白领的风格和品位。
（3）歌莉娅的画舍和环球之旅
图2.31歌莉娅的画舍图2.32歌莉娅的环球之旅
如图2.31所示，歌莉娅别出心裁地把栽花的内容引入网站之中，不过能否契合自身品牌的定位和风格就不好说了，如图2.32所示的环球之旅也将面临同样的问题。
（3）玛丝菲尔的产品展示
玛丝菲尔的交互式的动态产品展示方式还是很可取的，同时内容简单，界面简洁也不是件坏事。
图图2.33玛丝菲尔的产品展示
（4）哥弟的独特导航、产品展示、健康和交流
如下四张图所示，哥弟的网站风格各个页面都做到了很好的统一，这无疑是比较成功的，给用户一致的品牌识别感受。图2.34导航栏很特别，首先是其位置是底部，再是其借用了动物的形象。图2.35产品展示背景是平面结构图，显得专业。
图2.34哥弟独特导航图2.35哥弟产品展示
图2.36哥弟的健康图2.37哥弟的交流
如图2.36所示，哥弟网站中有个特殊的内容，那就是健康”，或许用户会从中感受到品牌的理念，或者是不知所谓。而图2.37是哥弟的交流平台，简洁明了的界面和可爱动物的形象给用户以轻松愉悦的体验感受。
（4）江南布衣的简洁界面和视频展示
网站的风格如实地反映出了江南布衣给人的感觉，和哥弟一样，界面极其简洁，能够让用户一下子专注于某几个点，不会让人产生疲倦感，同时图2.38在首页很巧妙地把春至夏来”以动态的效果展示出来，给人生机勃勃的感觉。
图2.38江南布衣首页图2.39江南布衣的秀场视频
（5）例外的个性界面和交流
图2.40例外的网站风格
与江南布衣、哥弟一样，例外的网站同样能够很好地体现其品牌的风格
不过，如图2.41所示，例外更加注重给用户展示品牌动态和产品信息。
图2.41例外的交流
（6）李宁的独特的载入方式、首页动态展示、互动社区和主题歌
图2.42李宁的载入方式图2.43动态展示
图2.44李宁的互动社区图2.45李宁的主题歌
李宁是国内运动品牌的领头羊，在网络营销中的体验设计也做的很到位。如图2.46是个性的载入方式，是一个红色的卡通运动员跳远的动作，载入越多，红线越长，虽然没有什么用处，但是能给人新颖的、运动的感觉。图2.43是李宁的首页的图片动态展示，个性十足，可以充当广告的角色。图2.44是李宁互动社区，与前面一些具有自己BBS或者博客的品牌一样，公司是为了留住顾客。最特别的是图2.45，李宁的主题歌，这是其他品牌都没有的，我们都知道VI，品牌的视觉识别系统，而品牌听觉识别系统从来没听说过。
（7）美邦的虚拟城市、服饰博物馆、时尚顾问和社区
图2.46美邦的虚拟城市图2.47美邦的服饰博物馆
如图2.46所示，美邦的首页如同Levi’s的首页，是虚拟城市，只是，美邦类似卡通风格。同样的网站的一些重要导航内容是安置在不同的楼房之中，具有很好的互动感。如图2.47所示，是美邦的服饰博物馆，旨在介绍古代中国服饰文化，展示形式是动态的Flash，给人身临其境的体验感受。
图2.48美邦的时尚顾问
如图2.48所示，这是美邦的另一个更加照顾用户体验感受的功能：美邦时尚顾问。美邦借用三位当红歌手的3D卡通形象，在展示和介绍新产品的同时，利用虚拟试衣的功能，来达到满足用户购物体验的需求的目的。
和李宁一样，美邦也拥有自己的网络社区，用来与用户交流和沟通，从中获取隐性的顾客信息等价值
图2.49美邦的网络社区
综上所述，我们可以把以上服装品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计分为主要的几个方面：
A.品牌识别。品牌识别主要指的是一个品牌的视觉识别，一整套完整的视觉识别就构成了视觉识别系统，即VI（VisualIdentity）。品牌的视觉识别大致包括品牌的商标（Logo）的识别、品牌的配色的识别等内容。在传统的品牌营销中品牌识别就具有举足轻重的作用，网络营销中，品牌识别同样重要。以上30个服装品牌网络营销中，品牌识别做的比较好品牌比如：AnnaSui的配色延续了一贯的独特的紫色和粉色，一眼就能够看出这就是AnnaSui的风格。
B.服装等产品的展示。产品展示，特别是服装的展示及其重要，是整个网络营销的重中之重。以上30个案例中不涉及到电子商务性质的商品展示，好的服装展示是能够让浏览者更好的欣赏该品牌的服装风格、最新产品，乃至品牌的内涵。
其中做到比较到位的比如：Adidas的无论是图片展示或者是Flash辅助展示，还或者是极具创意的交互视频的服装展示都给网站的浏览者很好的对于Adidas产品的体验感受。
C.其他。除去以上的两个主要内容以外，还有许多细致的体验设计值得一提，在内容形式上的丰富方式有：博客形式的品牌信息与时尚动态的传达，壁纸下载等附加功能；技术方面的创新有：虚拟城市等虚拟现实的效果，更衣室等虚拟试衣的方面。
总的来说，品牌女装借助网络营销来给用户营造良好的体验，一方面需要让品牌识别到位，让浏览者明了该品牌区别于其他品牌的独特的视觉识别。另一方面需要做好营销的核心内容——服装产品的展示，让浏览者更好地了解该品牌的产品风格和特色。最后，结合该品牌的文化内涵以及先进的技术，把品牌的形象更加饱满的展现在浏览者面前。
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析
下面是我把10个服装品牌电子商务型网络营销中较有代表性的体验设计内容做个列举说明。这10个品牌分别是：Burberry、Diesel、Esprit、Etam、Levi's、Mango、Only、歌莉娅、李宁、美特斯邦威、太平鸟。
经调研得出，10个品牌中除美邦是以淘宝商城形式进行网络销售的以外，其余9个品牌都是拥有自己官方的网上商城。并且在总共调研的30个品牌中，拥有自己官方网上商城的品牌占到了1/3，这足以说明，当今国内外服装品牌已经对于建设自己的官方网上商城有了足够的重视。
这9个官方网上商城的购物流程也都基本相似，即（第一次购物者先注册帐户等）选择服装分类栏目或者利用搜索条搜索服装>>查看服装展示>>选择服装的颜色尺寸等>>放入购物车>>填写顾客地址、联系方式、物流方式和支付方式等基本信息>>结账。并且，大多数物流方式和支付方式基本也是一样的，诸如，物流方式以快递、EMS、邮局等为主，支付方式则以类似支付宝第三方支付方式，或者是网络银行、信用卡、VISA等等。其中9个品牌都有搜索条，除了Mango以外。
10个品牌的网络营销建设中的最大的不同有两点：
首先是商品的分类栏目上的区别。分类的不同取决于不同的品牌的服装拥有不同的消费群体，不同的风格定位，以及公司有不同的销售计划和促销策略等。
再是商品展示方面的具体不同。在怎样更好地展示商品方面，各品牌都下了很大的功夫。
Burberry：
图2.50Burberry商品展示
Diesel：
图2.51Diesel商品展示
Etam：
图2.52Etam商品展示
Levi's：
图2.53Levi's商品展示
Mango：
图2.54Mango商品展示
Only：
图2.55Only商品展示
歌莉娅：
图2.56歌莉娅商品展示
李宁：
图2.57李宁商品展示
美特斯邦威：
图2.58美特斯邦威商品展示
太平鸟：
图2.59太平鸟商品展示
通过对这些商品展示方式的研究，我发现基本上这些方式是很相似的，主要的区别在于一些功能细节上面，比如同是缩放细节功能，一种类似放大镜的效果，另一种是加载另外一张图片的形式。通常，为了让服装商品的展示具有更好的效果，一般来说，我们需要在图片展示的基础之上加入一些文字说明，尺寸指南等等。在以上这些品牌中，在服装展示同时，还有一些供用户体验的功能：A.把喜欢的服装加入到收藏里面，以后可以再次查看；B.把自己喜欢的服装以邮件形式推荐给好友；C.把喜欢的服装嵌入到你的博客当中；D.查看其他人的评论；E.查看来自商家的一些搭配建议。
除了服装的展示对于网络销售很重要以外，购物过程中其他用户体验也同样重要，比如与商家客服交流的需求，注册流程简易与否，售后服务周到与否等等。
相对于国外一些知名服装品牌网络营销中的体验设计，国内服装品牌的不足概括成以下几点：
A.品牌的识别薄弱。
B.不重视服装的展示。
C.技术、内容等方面的盲从。
D.网络营销中体验设计的重心不明确。
三、品牌女装网络营销体验设计模型
（一）展示型网站建设中的体验设计方案
经过以上针对30个国内外知名服装品牌网络营销的调研分析，我们可以得出一个关于品牌女装网络营销中体验设计的两种初步方案：展示型品牌女装网络营销体验设计方案，电子商务型品牌女装网络营销体验设计方案。
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想
在本人多年浏览网站的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通用户浏览展示型网站的基本流程，如下图所示。从中我们可以知道，展示型品牌女装网站建设的一些关键点，结合这个用户行为流程伴随的体验流程，我们只要照顾好各个关键点就可以确保这体验设计策略的合理性。这些重要的环节便是：网站形象（品牌识别、视觉印象），网站布局（氛围感受、布局印象），网站交互（交互的感受），好感度（好感度程度的树立），忠诚度（以后关顾的忠诚度）。
图3.1浏览展示型网站的基本流程
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求
结合前面对于30个服装品牌展示型网站体验设计的调研，并依据以上一般用户浏览和体验展示型网站的流程，那么展示型品牌女装网站用户的体验需求的各方各面变渐渐清晰起来：
A．用户期望看到与品牌视觉识别相一致的网站界面设计。这方面可以细致到我们对于品牌Logo的摆放位置，网站的配色是否与Logo的配色相一致等等。比如有一个人购买过Zara的服装，而且对其感觉良好，那么当她浏览到Zara的官方网站时，一定也期望从中获得与她所购买的服装相一致的良好感受。
B．用户期望了解该品牌服装的风格和特色。在这个方面，我们需要知道怎么样的产品展示是最适合该品牌服装的风格的，比如针对一个运动休闲的品牌女装，我们自然最好是运用Flash等技术，让展示画面更加活泼生动。在这方面有很多可以创新的点，比如Adidas的交互式视频的效果。
C．用户期望从网站中找到解决某个问题的答案。一个需要知道Dior发展历程的用户利用搜索引擎找到Dior的官方网站，并进入该网站，用户开始找寻他想要的答案，他试着找到网站导航中有关介绍Dior历史的栏目，这个过程本身就是体验的过程，用户此次体验感受的好与差直接影响到其是否会第二次来到这里。
D．如果这个用户是该品牌的商呢？这时，他想要看到的内容恐怕不会只限定于服装产品，他也许更想了解当下的品牌动态和一些针对商的特殊优惠。
E．有时候，用户是以一种很被动的心态来光顾这个网站，只当打发时间。那么如此一来，网站的建设者必需主动出击，利用一些视觉上的、听觉上的等等方面来引起用户的兴趣，调动起用户的热情，最好能够令其产生情感上的共鸣。
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析
在本人多年实体店中购物的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通顾客在实体服装店中购买服装的基本流程，如下图所示。前面曾提到关于白领体验营销的成功案例，正是因为白领从顾客的角度出发来思考他们的体验需求，我们可以借助顾客在实体店中购物的实际体验情况来对用户网购的体验需求做一个参考。
图3.2实体服装店中购买服装的基本流程
与实体店相对应，结合本人多年网购经验，以及部分参考文献的调研资料，总结得出一般用户网购的过程，如下图所示。网店形象对应着实体店的店面形象，网站布局对应着实体店的店内布局，网站交互对应着实体店的店员服务，挑选和试衣是相同的环节，结账和售后服务也相互对应着。我们在实体店中所实施的体验营销同样可以借鉴到网店的体验设计当中来。
图3.3网购的基本流程
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析
关于网购的体验需求，本人做了一个粗略的问卷调查，旨在发掘用户关于网购体验的需求，同时也是为了探索如何借助问卷调查来构建用户（顾客）的基本原型的问题。用户（顾客）的基本原型相当于一个品牌的目标消费群的一个缩影，借助这个原型，我们可以发现设计开发的产品（在这里指的是电子商务型网络营销中的体验设计）是否能够达标（在这里指的是是否能够满足用户的购物体验需求）（问卷以及具体结果见附页）。问卷得出的几个重要结论是：
A．一般女性顾客完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费较长的时间，说明女性在现实生活中喜欢逛街的习惯也延续到了网上购物当中。
B．顾客还是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受的。
C．相对来说，现今类似淘宝网这类C2C网站基本能够满足女性顾客的网购需求。不过有些细节有待改善，比如注册账户和实名认证等购物前期的程序有待简化等。
D．问卷结果显示，基本上没有人在任意一个品牌女装的网上商城中购买过服装，可能有两种原因，一是顾客已经用惯了淘宝之类的C2C网站购物，二是顾客对品牌女装的网上商城并不了解。这说明现今品牌女装电子商务型自身网站建设还亟待深入发展。
E．网上商城的导航栏建设及其重要，可以说是整个网站的核心部分，导航栏是否能够给用户带来便利至关重要。
F．女性顾客对网络虚拟试衣等新兴服装展示方式还是比较认同的，在这一点需要下很大的功夫。
3.电子商务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求
结合以上调研以及前面关于10个开展着电子商务型网络营销的服装品牌调研，基本总结出以下几点顾客网购服装的体验需求：
A．女性顾客在服装分类栏目中寻找目标或者借助搜索条来搜索目标时，比较随意，她们比较喜欢闲逛。
B．女性顾客更加希望注册流程和购物流程能够简洁明易用，这就涉及到网
站功能的可用性问题。
C．女性对淘宝等C2C电子商务网站比较依赖，不太愿意重新寻找网购网站。
D．女性顾客对服装展示形式比较在意，需要更细致生动的服装展示。
E．女性顾客更乐意结伴购物，协同购物，也就是能够与朋友分享购物过程的体验需求。
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案
结合以上三章的内容，我们发现展示型品牌女装网站建设，狭义的来说，指的就是品牌女装官方网站的建设。而电子商务型品牌女装网络营销建设则分为两种可能：一种是建设官方的网上商城，另一种就是借助淘宝等电子商务网站来开展网络营销。这两种电子商务型网络营销方式各有千秋，建设官方网上商城的优点是能够最大程度地展现品牌的风格，在体验设计方面也更有自由性，不过缺点就是开发和维护的成本较高。而借助淘宝等电子商务网站的话，可以减少很大一部分开支，不过品牌展示势必会大打折扣。至于选择那一种方式就取决于该公司的网络营销的策略了。
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用
Hye-YoungKim,Youn-KyungKim所著的《丰富顾客的体验：对电子商务营销者的启示》中列举了众多借鉴约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩的著作《体验经济》中提出的四个层次的顾客体验的电子商务营销中的体验设计案例。对于品牌女装公司来说，其中有很多可以借鉴的地方，这四个层面的顾客体验分别是：
(1)第一层次的娱乐的体验。当人们娱乐，他们会去经历他们感兴趣的东西，并为此欢乐和付出一定的金钱（例如，观看表演，听音乐，寻找乐趣的阅读）。越来越多的用户需要和喜欢少点击，多观看”的互联网体验。为了符合这种总体的发展趋势，在新闻娱乐门户网站以及企业网站上利用流媒体已经成为一种新的网络营销策略(Johnson2000)。这种情况的一个案例是Barnes和Noble的网站(barnesandnoble.com)，经营BNTV和B&N收音机，使得购买书籍的顾客可以查看书籍的评论和收听作者的访谈。Travelocity的网站（travelocity.com）提供6000小时的关于旅游目的地的影片剪辑，360度身处游船的实景感受。RalphLauren的马可波罗网站（polo.com）利用时尚走秀、名人访谈以及时代杂志的文章，来增强其娱乐性。与此相对应的在此前关于众多服装品牌网站调研的结果中我们知道，品牌女装公司应该善于在互联网上借助娱乐大众的方式来提升品牌知名度或者顾客的忠实度。例如，制作自己的产品的电子杂志，播放走秀视频，建设与顾客互动的虚拟社区等等。我们可以把这方面的互联网上的技术应用归结为是借助流媒体等可视方式的运用。
(2)第二层次的教育的体验。所谓教育的体验就是顾客积极参与能够让他们获得技能或知识的活动。在互联网上，顾客更加愿意参与能够让他们学会聪明购物的体验活动，并且，顾客和企业之间的双向在线交流不仅有利于建设市场关系，而且也提高了顾客学习如何降低搜索成本的能力，同时提高了购物效率。一个明显的案例就是，顾客可以通过戴尔的网站（dell.com），选择特征和性能水平来设置一个定制的个人电脑，并使价格比较适中。另外一些电子商务网站教授顾客如何保护自己的安全和隐私对于顾客来说也是很可取的教育体验。品牌女装公司在实施电子商务型网络营销时，务必记住顾客初次造访自己品牌的网上商城或者类似的淘宝商城时，他们中的大部分人对于该网站是不熟悉的，我们应该借助某些技术，诸如即时聊天工具或者在线帮助等方式来引导顾客的行为。进而提高购物的效率。
(3)第三层次的审美的体验。审美体验是更加深层次的体验需求，人们希望获得审美上能够满足的体验，这不仅仅涉及到视觉，还有身临其境等能够让他们更加沉浸于他们所参与的活动中。在网上购物时，当客户感受到紧张的临场感时，他们就像被带往虚拟商店，在那里他们可以像在一个真正的商店里一样地浏览和购物。为了唤起顾客的这种临场感，一个重要的技术问题是电子商务营销者如何提供虚拟现实（VR）界面的网站，使顾客能够体验到三维的商店，支持现实的行动，如散步，环视，并在货架中选择商品。例如，赫曼米（hermanmiller.com），一个家具零售商，提供了一个免费下载的能够让用户浏览三维空间的家具布局的虚拟现实技术的应用。对于品牌女装公司来说，有必要时，建设一个虚拟界面也是很有必要的，我们从前面服装品牌网站的调研结果中可以知道，网络虚拟试衣已经开展地比较好了，不过更加逼真的虚拟现实的技术还没有被采用，好的虚拟界面的设计可以带来许多好处：A.相对于传统的网上购物，它更类似于真实世界的购物体验,B.支持客户的现实购物行动,C.可以满足顾客的情感需求，提供更逼真的体验。
(4)第四层次的逃离现实的体验。逃避现实的体验可以像教育体验一样教导，也可以像娱乐体验一样娱乐，但是，它涉及到比以上三个层面的体验更深程度的沉浸。当人们都参与了一个逃避现实的体验，他们完全沉浸在其中而不考虑其他问题。互联网是一个很好的平台，用来让沉浸在里面的人们逃离现实社会的生活和工作的烦恼，让顾客获得喘息的机会。角色扮演游戏就是互联网上独特的娱乐游戏，参与者沉浸在其中，让现实与虚拟的界限变的模糊，并且把自己变成游戏的一部分。2002年，耐克公司推出的全球虚拟足球比赛时，超过50万足球爱好者蜂拥而至，现场训练自己的梦之队”。在线游戏等相关的技术给提高整体顾客体验质量带来了帮助，并且可以借此提升了品牌的知名度和客户的忠诚度。同样的，品牌女装公司同样可以借助某些方式来抓住顾客逃离现实的体验需求来开展营销，并且极有可能取得不差的效果。
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案
如图4.2所示的网站建设的实施方案借鉴了Garrett的《用户体验的要素》一书中提出的良好用户体验的网站开发流程，品牌女装公司在制定和实施网络营销中的体验设计方案时便可以参考这个开发流程，同时结合前面的研究成果。
品牌女装公司制定网络营销中的体验设计方案的具体流程如下：
（1）战略层设计(Strategydesign)
战略层设计指的是关于公司开展网络营销的目标和顾客需求的设计。
品牌女装公司应该知道自身网络营销的战略目标，同时做好搜集和分析目标消费群的需求的工作。品牌女装公司在制定网络营销的战略目标时，应该重点考虑到自身品牌文化、产品风格以及目标消费群的生活习惯、爱好等等。依照以用户为中心”的设计理念，只有真正读懂了用户（顾客），才能够做好设计开发产品的工作。在搜集和分析顾客的需求时，我们可以借助调查问卷的形式，也可以雇佣典型的顾客进行面对面的交流。最后，可以建立一个用户模型(如图4.2的用户模型可以作为一种可行的参考)的档案集，用于指导后面开展的设计工作。
战略层设计是开展以下设计的依据和出发点，所以尤其需要加以重视，否则如果战略的内容换乱模糊，会导致最终网络营销的目的和效果与期望产生偏差。通过战略层的设计，品牌女装公司可以明确将采取展示型网站建设还是电子商务型的建设或者是两者兼备等等。
图4.1用户模型
（2）功能范围层设计(Functionspecificationandcontestrequirementdesign)
功能范围层设计实际上就是把战略层的战略目标和用户需求进一步具体化的设计过程。
品牌女装公司在这个层面上需要明确建设展示型网站或者电子商务型网站时，需要提供给用户（顾客）的是哪些功能和内容。具体的来说，品牌女装公司在建设展示型网站时，就得明确网站的功能是什么，网站的主体内容是什么。确立网站是以产品展示为主还是品牌识别展示为主。建设电子商务型网站或类似淘宝商城的形式时，同样得明确在营销战略的基础上，网站的电子商务的具体功能是什么,在顾客的需求前提下，提供给他们的具体内容是什么。
以下的三个步骤是具体涉及到网站建设的内容。此时，品牌女装公司主要的任务是尽可能灵活地吸取当今先进的和流行的网站建设技术以及诸如虚拟现实等开发顾客体验的技术等等。
（3）网站结构层设计(Informationarchitecturedesign)
网站结构层设计就相当于对网站的大致轮廓以及概念性的初步设计，主要设计的依据是功能范围层的设计结果。
此时，品牌女装公司要明确网站的初步结构是怎么样的，网站的概念是什么，采用什么样的建站技术比如采用Flash还是Html等，同时，明确需要达到的交互设计效果等等。
（4）界面布局层设计(Navigationdesign)
界面布局层设计已经是比较视觉化的设计过程，它承接结构层设计的网站概念和大致轮廓以及技术要求和交互效果，进一步细化设计。
对于品牌女装公司来说，这个步骤就开始进入建设网站的直观意义上的正题，即把握网站的排版布局、比例大小，以及导航栏目的内容设计等内容。战略层、范围层以及结构层都是公司高层需要亲身参与实施的，而网站的界面布局设计的话，就应该由专业的网页设计师来主导设计。品牌女装公司需要做的事情就是对设计人员进行监督和给与参考意见。
（5）界面视觉层设计(Visualdesign)
界面视觉层的设计工作将由网页视觉设计师和程序员共同合作来完成。
与此同时，我们可以很好地借鉴先前所做的30个服装品牌网站的调研成果，
做到在视觉设计到位的同时，网站给顾客提供的交互、搜索等功能也同时需要到位。依据以用户为中心”的设计理念，在网站完工之前，我们还需要做好可用性”的测试，就是雇佣一些目标顾客群中的代表，令其试用一下网站，使用网站的功能等等，最终得到反馈，再根据这些反馈，对网站做进一步改进，以满足目标顾客群的体验需求。
以上介绍了关于品牌女装怎样制定和实施网络营销中体验设计的方案的五个基本步骤。要做好这五个步骤并非易事，品牌女装公司不但需要秉着体验经济时代的以用户为中心”的设计理念，同时要做好目标客户群的体验需求的收集工作，并且吸取当今国内外知名服装品牌的可取的体验设计成果,以及在网站建设、虚拟现实建设等技术上不断创新，只有这样才有可能把网络营销中极为重要的体验设计做好，并因此在竞争激烈的品牌女装市场上长久生存和取得发展。
图4.2品牌女装制定和实施体验设计方案的流程
结束语
体验经济时代下，消费者的体验需求在不断地提升，人们不再只满足于消费商品本身，人们更加渴望获得情感上的认同，体验上的享受。在这种经济背景下传统的4P营销理论被更加关注用户体验的4C理论所取代。与此同时，网络营销同样被赋予了新的广义上的意义，即网络营销同样不仅仅局限于为顾客提供物质层面上的商品服务，同时出卖的也是一种体验价值。
所以，品牌女装公司在展开网络营销的时候，势必将电子商务型网络营销建设和官方展示型网站建设放在同等重要的地位。其中，最为关键的是这样的网络营销的重中之重便是体验设计，做好体验设计的文章，才能够满足体验经济时代下的用户（顾客）的体验需求，进而能够获得直接的利益和隐性的价值。
总的来说，国外的一些知名品牌女装在这些方面要比国内大部分品牌女装做得好。它们之所以做得好，主要原因就是能够更好地把握虚拟与现实的分寸，让品牌的内涵更好的阐述，不过能够做到这些也取决于现实世界里这些品牌的综合实力强大与否。不过，国内也有一部分品牌在现实世界里的品牌建设得很好的同时，网络上的品牌建设也具有很多不错的成效。
在这样一个特殊的时代里，体验设计不仅仅局限于互联网，我们的周围充满了各行各业的各种产品，对于我们来说，它们同样具有很多不同的体验价值，只要有价值，就可以当做商品，而，只要有体验，就有体验设计。
致谢
首先感谢吴春胜老师的悉心指导，没有吴老师的悉心指导和重要建议，我的论文将不可能很好地完成。同时，需要感谢一些协助我调研的朋友和同学，谢谢你们的支持和帮助。
写论文的过程也是充实自己的一个过程，我从中学到了很多知识，这给我的大学四年的学习和生活画上了一个圆满的句号。
最后，我要感谢学校对我的悉心培养!
参考文献
[1][美]约瑟夫.派恩,詹姆斯.吉尔摩.夏业良,鲁炜等译.体验经济[M].机械工业出版社,2002
[2][美]朱迪•斯特劳斯,阿德尔•埃尔-安萨瑞,雷蒙德•弗罗斯特.网络营销[M].中国人民大学出版社,2007
[3]张晓倩,徐园园,顾新建.服装电子商务[M].中国纺织出版社,2007.2
[4]王金泉.纺织服装营销学[M].纺织工业出版社，2006
[5]杨以雄.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社，2004
[6][美]KarenDonoghue,张志辉译.电子商务大赢家--通过用户体验赢取利润[M].清华大学出版社,2006
[7][美]JesseJamesGarrett,范晓燕译.用户体验的要素[M].机械工业出版社,2007
[8]张艳芳.体验营销[M].西南财经大学出版社,2007
[9][美]库帕，ChrisDing等译.交互设计之路[M].电子工业出版社,2006
[10]王晓艳,胡昌平.基于用户体验的信息构建[J].情报科学，2006（8）
[11]锐泓.体验式营销：构建服装品牌的强大磁场[J].中国管理传播网,2007.3
[12]刘璐.访客至上的企业网站设计[J]申请同济大学文学硕士学位论文,2008.3
[13]Hye-YoungKim,Youn-KyungKim.EnrichingtheCustomerExperience:
ImplicationsforE-Marketers[J].UniversityofTennessee,2007
[14]MarcinSikorski.HCIandtheEconomicsofUserExperience
[J].Springer-VerlagLondonLimited,2008
[15]G..Cho,S.Jang,J.Chae,K.Jeong,G..Salvendy.TextileTouchVisualiza-
tionforClothingE-Business[J].Human-ComputerInteraction,2007
附录1
关于搜集用户网购体验需求的问卷调查
70名被调研者
为了进一步完善本站网上销售的服务，为客户创造良好的体验价值，而进行此次问卷调研。
(答案请写在虚线末尾括号里面，万分感谢！)
1.您在网上购买过服装吗：---------------------------------------------------------------------------()
A.有（从2开始继续答题）50B.没有，但是有网购经验（只需答1.1）12
C.没有在网上购过物（无需继续答题，谢谢合作）8
1.1.您有网购经验，而不购买服装的原因是：----------------------------------------------------()
A.购买不到适合自己的服装2B.服装图片展示和现实差别很大6
C.服装通过快递等物流方式运送时，容易被损坏4D.其他0
50个有网购服装经验的被调查者
2.您所属的年龄层：------------------------------------------------------------------------------------()
A.中学612%B.大学3672%C.就业初612%D.婚后24%
3.您平均一个月购买服装的支出是：----------------------------------------------------------------()
A.100元以下1632%B.100元—300元2244%C.300元—500元1020%D.500元以上24%
4.您平均一个月在网上购买服装的支出是：-------------------------------------------------------()
A.50元以下3876%B.50—250816%C.250—50048%D.500以上00%
5.您平均一天里上网的时间是：----------------------------------------------------------------------()
A.1小时以内816%B.1—3小时48%C.3—5小时816%D.5小时以上3060%
6.您完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费您多少时间：()
A．15分钟以内1020%B.15—30分钟1122%C.30—60分钟1530%D.60分钟以上1428%
7.大多数情况，您会选择以下哪个电子商务网站购买服装：---------------------------------()
A.淘宝网3672%B.拍拍网816%C.易趣网24%D.当当网24%E.其他24%
8.1.您觉得当今电子商务网站（淘宝、拍拍、易趣、当当等）在以下的哪些方面做的比较好？（可以选择多项）：---------------------------------------------------------------------------------------()
A.导航等界面设计方面（比如简约、时尚）3366%
B.购买流程方面(比如搜索简便、交易流程简明)714%
C.服装质量价格方面（比如价格合理、质量不差）1836%
D.服装展示方面(比如清晰、生动)4182%
E.与商家和官方的客服的沟通方面(比如即时聊天方便)4590%
F.物流方面（比如快递种类多）3876%
8.2.现今大部分电子商务网站对你来说，哪些方面有待改善：（可以选择多项）-------()
A.注册/认证等网购前期程序（比如较复杂/麻烦）3774%
B.商品分类（比如杂乱无章）2142%
C.搜索特定商品的功能（比如搜索条件太烦琐/搜索结果排列问题）1326%
D.商品展示方面（比如细节说明不详细/展示方式死板）2448%
E.结算过程（比如结算流程繁琐）1734%
F.物流方面（比如快递收费标准不一）714%
9您是不是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受------()
A．是2856%B.无所谓2244%
10.1您有过在某个品牌女装官方网站或者其官方网上商城买过服装吗？------------------()
A．有，品牌是：（）0B.没有50100%
10.2您觉得通过淘宝、当当等电子商务网站购买一件正版的品牌女装合适吗？：---()
A.合适1938%B.不合适3162%
11.一般网购时，为了找到您想要的服装，您做的第一件事是什么？----------()
A．按导航栏目分类(T恤、外套等等)进行搜索2448%
B.利用搜索功能（输入夹克、风衣等等）1530%
C.在商品图片的指引下开始，很随性1122%D.其他（）
12.关于一个电子商务网站中服装展示的方式，您比较喜欢以下哪几种方式：---------()
A.模特穿着效果图结合服装单品的细节图平面展4284%B.将产品以视频形式展示2346%
C.利用Flash动画展示服装1734%D.利用3D技术，展示服装不同角度的细节，并且可以用虚拟模特试穿服装。2652%
13.关于以下几点网上购买服装的体验要素，您在意哪些方面（可以选择多项）：----()
A．服装展示方式合理生动，有交互性，比如可以放大局部细节，对比同种款式的各种颜色，运用视频、Flash等多媒体方式展示等等。50100%
B.试穿服装的体验需求，比如在以您的尺寸数据生成的虚拟人体模型上进行试衣，搭配不同款式，以及搭配各种服饰品。2958%
C.协同购买服装的需求，比如在对于某件服装是不是适合您的问题上，您喜欢和同伴一起讨论和分享。2346%
D.和卖方的交流的体验需求，比如与卖方讨价还价，或者听取卖方建议等等。4386%
14.在网店中一件服装单品的价格是多少时，您比较乐意购买--------------------------------()
A.50元以内1530%B.50~1503162%C.150~30024%D.300元以上24%
15.您更愿意使用哪种付款方式（可多选）：-----------------------------------()
A.支付宝、网上银行3774%B.货到付款1326%C.银行转账00D.其他()00
附录2
图2.60针对国外15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
图2.61针对国内15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
D公司是广东一家民营服装企业，成立于2003年，产品以时尚女装为主，兼休闲与职业两种类型，渠道形式采用了特许连锁加盟形式，自02年至05年公司网络范围一直局限在广东省内，年营业额1亿多元，07年初公司就计划以广东为展示样板开始拓展全国市场，预计以浙江为爆破点，而后突击江南六省，继而完成全国布局。随着各区域办事处的成立，以浙江为目标的招商加盟迅速启动，因为总部当地样板市场的参照和完善的营销支持方案，各地的意向客户迅速加盟，D公司的招商加盟事宜一帆风顺！！
正在D公司意气风发，准备全线开进全国市场时，新市场却传来了严重的噩耗！各地加盟店开业后销量奇低！除了几家路段好的加盟店免强自足外，其余的加盟店几乎都处在一个自然销售状态，因为D公司在各地属于新品牌，品牌知名度为零，各店的每天的销量低的可怜，远远不够日常的经营费用，各加盟店纷纷致电总部，致疑总部的营销支持，要求火速给予指导！！
随着各区域经理的火速召回，D公司老总、营销总监伊华跟区域经理详细探询了事情原因，各区域经理反馈加盟店开业后的营销执行没有问题，各加盟店常规的开业打折活动都在执行，店内陈列、展示及宣传物料的摆放也很到位，但就是不明白为什么没有客源，加盟商纷纷要求总部给予电视宣传扶持，但以D公司的势力远远达不到在中央台做广告的能力，在当地电视台做？服装品牌跟快消品不一样，没有央视扶持只做当地电视台，就更显得没有品牌影响力了！现在的情况是做广告没效果，不做广告加盟店必死无疑，会严重影响公司的全国拓展规划！！
开完分析会后，老总要求营销部快速拿出解决方案，绝对不能给公司全国拓展产生阻碍；接到命令后，营销总监伊华陷入了深思，为什么在广东卖的好的产品到了浙江就水土不服了呢，公司提供给客户的营销经过审核完全可以帮助加盟店吸引客流啊？难道公司的区域营销方案不对路了？伊华与市场部的同事列了一个又一个假设营销方案，但都感觉不如意，正在伊华一筹莫展的情况下，他突然想起了自已在营销策划公司担任高级咨询师的朋友单长虹，拿起手机赶紧电话请求支援，两人约在了上岛咖啡见面。
一见面，点了两人习惯的摩卡后，伊华迫不急待的向单长虹详细讲述了公司在新市场遭遇的挫折，希望单长虹以专家的眼光给提供点破解思路；听完伊华的讲述，单长虹拿起杯子喝了一口咖啡后，问伊华：“淅江市场的加盟店你们都提供了哪些助销支持？”“我们提供了加盟店详细的推广方案，包括装修方案、宣传物料、开业方案好多，一整套的”伊华回道。
“什么内容的开业方案？”单长虹问；“开业打折、返券促销、在人流量大的地方发宣传单、店内海报的张贴、大幅面的广告画张贴、还有的地区搞了服装路演展示”，伊华回答道。“OK，我们来分析一下，其实你们做的并没有错，确切的说其实很大一部连锁性质的厂家给加盟店的营销方案也是这样的，”单长虹拿起杯子喝了一口咖啡继续说“我们先来分析一下，其作为特许加盟连锁企业提升营业额最主要的工作无非就有两个，一、快速进行加盟店的数量；因为要使公司的销售额大幅上升，最快的办法就是广招加盟店，只要加盟店数量增多，其加盟费与进货额就能快速提升企业的销售额度，当然这是连锁企业共同的基本思路。第二、加盟店单店赢利的提升！这是最重要的一项，加盟店单店赢利提升了，自然也会带动厂家的销量提升，但很多连锁企业只顾着开发市场，却忽视了对加盟店进行营运扶持，当然有的连锁企业根本做不了为加盟店进行营运指导的事务，只是利用高额利润空间和夸大的市场接受度来获取意向加盟店的青睐，弄一堆放之四海皆准的所谓年度营销方案给加盟店，却没有为设身处地的为加盟店提供适合的营销方案，直接导致了加盟店前脚开一片，后脚死一堆的局面！”。
“可是我们却是为加盟店作了全年的营销方案指导了啊？”伊华有点郁闷的说。
“对，你们做的确实很细，”单长虹回答，“不过，好像哪个连锁企业都是这样做的吧，给加盟店一堆没用的年度营销方案、节日促销方案，除了打折还是打折，这样俗气的方式怎么会激起现在的消费者兴趣呢？加盟店真正需要的是能快速在当地目标群体中产品共鸣的营销方案！”。招呼服务员续了一杯咖啡后，单长虹接着说“现在为让消费者感兴趣的品牌除非是名牌，也就是说所谓的国际驰名品牌或者在央视上很热的品牌，否则在顾客眼里都是杂品；论品牌，你们D公司的产品只是一个三线品牌，如何让消费者激起对你们的品牌的认可呢？就要全面分析消费者的心态！”
听到这里，伊华急忙问“你所指的是哪种心态，别绕关子了，快说具体如何分析？
喝了一口咖啡，单长虹往后倚了倚，继续说道“就你们公司的消费群体来说，现在的消费者有三种心态：
一、崇尚自我，与人不同，喜欢接受另类的营销方式！何谓另类？就是指你的品牌或产品带给市场的一种非常稀有的营销理念，而这种方式又能让产生消费的消费者本人有优人一等的感觉；使别人看到这个品牌时，能够对这个品牌的使用者产生一种羡慕或妒忌的情绪！
二、越是得不到的越想得到！，这是消费者普遍有一种叛逆心理，也是强烈占有欲望的体现，用难听一点的话来说就是有些人太贱了，你的产品卖的价格很实惠，他不会去买还看不起这个品牌，如果你把价格提高十倍，同样的一个品牌衣服，买的人就会蜂拥而至，即使有的人买不起，他也不会轻视你的产品，而是心里暗骂那些能消费的人群！说不定他的目标就是有一天也穿上这样的品牌！这也是人性的一个基本！
三、注重优越的服务细节！店铺的营销本质是什么？就是服务！当一个品牌按照前边两点的营销方式进行推广的时候，内部的服务必须平衡，与另类的营销方式形成明显的对称，才能彻底吸引住去终端店的顾客，促使他们产生对品牌产生共鸣，从而达成购买！
店铺营销的思维基点有很多，我只给你讲前面两点的营销基点就足够了，当你们做好前两点，再将第三点做完善的话，就足够吸引住消费者了，当然，这样的方案才是你们的加盟店真正需要的！”
伊华听到这儿非常兴奋的说“确实，你说的很对，我们企业以前确实忽略了为加盟店提供这种真正符合他们需求的营销方案，也就是说，我们应该做一针对加盟店单店个性营销的方案才是正确的；对了，你不是有一种店铺拆分营销的方法吗，再讲的细一点，给我们出一下大概的操作方式？放心，不会让你小子白辛苦的！”。
“哈哈哈，”单长虹忍不住笑了笑说“你小子，还跟我来这一套，算了，晚餐你请了，我就再跟你说两点具体的操作方法吧，只说两点昂”。
“好好好，慢点讲，刚才的还没记完”伊华在笔记本匆匆的写着。“好了，说吧”
“一、加盟店方案必须提出进门系统营销，这也是我的拆分式店铺营销的一个点，首先你们要为下属加盟店明确品牌定位，所有的加盟店必须实行严格的会员准入制，顾客想参观或在加盟店消费，首先必须进行会员审请，会员信息必须审核，就跟现在办信用卡一样，审核期要五天左右，而且必须达到月收入三千以上，有足够的消费能力才行，对工作环境也要有规定，写字楼白领、或部分生意人可以，一般工厂的消费群体必须得是高级主管才够达标，程序搞的越复杂效果就越好！审核完成后，寄发会员卡，切记，是寄发，这样可以增强品牌在消费者心中的稳重性；还有一条，如果有好几个同一个公司的人同时申请，一定要有几个通不过审核的，没通过的也要寄函通知！这是造势，就是要给她们一种自身档次的差异！明白？至于宣传嘛，在加盟店外张贴海报，或印制部分精美的异形宣传单页在各加盟店当地目标群体区域随报发放，或联合部分相关产业宣传，比如车行的宣传等等；印制一定要精美！上档次！详细注明消费条件，要着重突出品牌名称！这样的宣传主要目的是给那些没有资格办会员卡的人看的，让他们心激起对这个品牌店的好奇心，对能进D公司专卖店消费群体产生妒忌！你不用担心这样做会将消费群面缩小降低销售额，这样做反而会激起目标群体的好奇，你想一下，进你们D公司的专卖店不是所有人都能进的，这无形中不是给那些入会的人一种无形的优越感吗？现在的人都是喜欢这种聚焦的营销方式，这样做看起来是缩小消费群了，其实是在无形中增大你的潜在消费群体！”。
“太绝了！”，伊华忍不住叫出声来，“这样操作绝对新颖，可以想像得到，如果一个顾客拿着经进审核后收到的会员卡，看着自已的同事或朋友没有通过审核，心情肯定会非常优越，这一招太狠了，直接抓住了女性消费群的虚荣心！！！第二条呢，快说！！
单长虹讲到这里也兴奋起来，“顾客通过繁锁的手续来到店里后，肯定会对店内的具体服务有很高的要求标准，店内的细节服务必须跟得上，指引，递水，资料递送我就不讲了，就给你讲一下关于试衣间的细节服务”。
说到这里，单长虹点了一支烟，继续说道“所有的服装专卖店都在注重陈列及内饰灯光的营造，有的甚至连休闲区、等待区都有规划，但是恰恰忽略了成交前最重要的环节，对试衣间布局与服务的重视！一般的服装店直接就是扯一圈布围一个小区域，顾客在里面试衣服的时候连转身的空间都很别扭，正规的服装店虽然设有单独的试衣间但空间也小的可怜，有的顶多就是挂个衣钩在里面，临时更换的鞋基本就是一双被千人踩的变形的皮鞋或布拖，有的还散发着臭味!试衣间里的地面也相当脏乱，没有人敢光着脚去踩！对卫生看重的顾客肯定不想穿试衣间里的鞋子，有讲究的顾客只能一只脚踩着自已的鞋子一只腿先换，然后再换别一边的，这个小小的环节对顾客的心理会产生很大的排斥感；很多人的心情就是从这里变的焦燥！不要轻视这个小变化，相当数量顾客就是因为试衣时的情绪变化而放弃购买的！？
“你分析的太对了，我明白了，你是说我们应该让加盟店做好试衣间的细节服务！”伊华插话道。
“对！你们要让加盟店高充重视试衣间的服务，在提供给加盟店的装修方案里要明确要求扩大试衣间的范围，设置专门的平台放衣处，让顾客将自已的衣服平整放理，设置舒适坐位在里面，在试衣间里按不同季节放上几双拖鞋并随时保持清洁，或者直接在某一块区域铺上的地毯方便顾客落脚，并设置顾客放鞋的位置，具体的规划你们自己想，这样可以保证顾客换衣服的从容性，使她们保持轻松舒适的心情，这样她们才会觉出真正的优越感，再配上其它的高附加值服务，比如说在试衣间根据衣服的款式放上几双鞋子，供顾客欣赏换后的服装与鞋子的搭配效果，这样的话，顾客对身上的衣服会有明显的感官意识，就不会自己去想像换成相类型的鞋子是何种效果了，很多女顾客就是因为想像不到衣服搭配相关的鞋子效果如何而放弃购买的！
当然试衣间只是细节的一个小小方面，这样做看起来能稍微复杂了些，但是服务却更人性化了，绝对能促成顾客的成交率！她们对加盟店的印像与感觉自然会达到期望的水平！顾客如果有好心情的话，所带来的销量与口碑效应是不可忽视的，只要衣服板型与质量没问题就肯定没说的！!就这些了，别的细节你们自己回去考虑吧，哈哈哈！！”
营销形式体现品牌性格
2009年12月末，Gucci第五年度“GucciCampaigntoBenefitUNICEF”慈善筹款活动，一如既往以圣诞及新年佳节期间的销售推广为核心，推出由Gucci创作，总监FridaGiannini设计的原创系列产品，于全球逾200间Gucci专门店及独家发售。几乎同样的时间，Prada也发表了2009年全新的圣诞礼物系列，如精致的钥匙环等。显然一线大牌大力宣传的圣诞主题不是打折，不是赠送，而是慈善，是礼物。同时这些大牌在圣诞节期间还会推出优惠的折扣活动，回馈忠实的品牌迷们，这样的机会一年不过几次，有些大牌甚至推出秘密促销(Secretsales)等少量人才能享受的优惠政策。
还有一些中档品牌，多数选择与商场合作，做一些打折的活动。但是也有不少时尚品牌，尤其是拥有自身忠实客户的品牌则选择不参与商场活动，在各终端开展品牌自己统一的买赠活动。但是无论哪种形式，商场品牌店中店和专卖店里纷纷挂出各种显眼的促销POP海报，各种象征节日喜庆的装饰品摆设在货架上，让店铺的购物环境充满了节日的气氛。在此，笔者对国内服装品牌的节日营销提出几条建议供春节促销时参考。
节日营销主线：体现品牌特性
从节日营销方案层面上看，已经建立较高知名度和美誉度的品牌企业，节日营销切忌一味采用打折手段，而是要考虑品牌的长远和综合利益。扩大销量虽然是企业节日促销的重要目的，但是，维护品牌的长期、综合利益才是每次节日促销方案的最终意义所在。优秀的品牌商要研究节日消费心理行为、节日市场的现实需求和节日特有的文化，与自身品牌内涵相结合制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日的营销组合。这样的营销并不应一再强化价格因素，而应视为品牌和消费者沟通的机会，使消费者在体验中形成品牌认知，反复强化，最后构建对品牌的忠诚度。正如ESPRIT品牌一样，虽然在国内也是以商场店中店作为最主要的零售终端业态，但是往往在活动中自成一格，采用自身折扣或者精美的赠品，维护品牌形象，同样路线的还有TeenieWeenie等等。
节日营销重点：加强终端管控和支持
从节日营销执行层面上看，为了让促销活动能够顺利地在终端展开，品牌商应更加重视对渠道的管控。在当前，服装市场的水平扩张在发达区域已经基本完成，由于市场接近饱和状态，传统的开店模式已经不在确定能够带来利润，品牌商甚至整个行业的未来利润增长将更多依靠垂直提升的方式来完成。各领先的品牌运营商当前均非常重视每个区域的市场深耕，同时开始关注单店的效能问题。这样的盈利方式使得品牌商更加重视与各区域大经销商的关系和合作程度。
而且终端管理的职能逐渐从分销商、经销商向更加了解产品、人才更加聚集、价值链上话语权更大的品牌商转移，同时渠道的合作也更加紧密。品牌商无论是常规促销还是节日促销，都从原来的方案制定转变到现在监督执行，在逐渐向下渗透，而原来品牌商的市场费用则更多应用在开店支持等方面。未来，在门店促销，小型推广等方面的投入将加大，保证从产品设计、价格、渠道和促销都更加贴近消费者。
在这种严峻的形式下，市场中的二线品牌W公司，作为家电行业里的国内知名品牌，主要生产和销售显示产品，在全国有良好的销售和售后服务网络体系，于2003年进入汽车电子行业，拥有精良的生产设备，雄厚的技术力量，人才济济，但新进入汽车电子不久，再传统的汽车用品渠道市场上没有太多的优势。如果参与价格战，W公司没有办法和三线品牌比价格，而且对品牌会产生很大的负面影响；如果不参与，市场份额会大幅度下滑。在这种紧要关头，W公司该怎样突围呢？为此，公司迅速召集各区域市场负责人进行视频会议，讨论解决办法。
目前，汽车影音市场中主要有两块：1、前装市场（主要指汽车生产厂家，对配套厂家的要求很高，如质量、技术、资金、品牌等）；2、后装市场（主要指汽车影音的零售和改装店、对生产厂家的要求低，市场价格很乱，产品质量良莠不齐）。
不断细分市场，以便寻找新的市场契机。W公司以前的渠道以后装市场为主，省级独家的方式，主要依靠商的渠道关系把产品销售出去。前装市场对配套商的要求高，已经被国际一线品牌所独占。后装市场是杂牌小厂凭价格优势生存的地方，还停留在大批发大流通的领域，产品质量良莠不齐。而对于上个世纪末进入中国的的汽车4S店，许多厂商都非常关注，但由于汽车4S店店多面广、地处偏僻、不易管理等的特点。国际一线品牌高举高打的姿态，根本没有重视汽车4S店，商在没有厂家的技术支持是做不了的。一些三线品牌由于没有技术、质量、资金、品牌做保证，不被4S商家所接受。4S店是一个不被竞争对手所重视新的渠道，那就有更多的机会。
经严谨的市场调查，发现4S店对厂商的服务意识、响映速度、车于影音产品的匹配和改装技术都非常重视，对价格不太敏感，如果W公司进入这个新渠道，可以使公司技术、品牌和产品方面的优势得到施展。提出“后装市场为辅，4S店为主”的渠道战略，避开被一线品牌占据的前装市场，将目标锁定后装市场，并选择4S店作为我们主要的目标市场，避免直接而简单的价格竞争，获得更高的利润，提高在汽车4S店中的品牌知名度。W公司决定重新整合公司技术、售后、生产和商资源，调整营销战略。主动走出去对4S店服务，以强大的产品力满足汽车4S店细分市场，以次来应对这次价格战。
后来的实践证明W公司的选择是正确的，具体的操作如下：
一、巧妙切入目标车型，锁住4S店
去年，汽车市场竞争相当激烈，各汽车品牌同质化已经相当的严重，同类车型的4S店，几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额，如何提高利润、吸引消费者？是商家必须直面的问题。在同质化严重的情况下，装备和赠品的诱惑力，是商家赢得客源的手段。也有很多4S店都选择经营汽车影音产品和汽车用品作为利润点，W公司巧妙把握商家所需，提供高品质的产品和服务，轻易地找准了市场切入点。
作为中高档定位的产品，W公司把目标车型定位再相对集中的15—30万元之间的国产轿车，此次战略，选择了奥迪、君威、帕萨特、蒙迪欧、东方之子几款市场中销售量大的车型，并将销售区域锁定在一、二级城市的4S店。
二、精心打制样板市场，细做改装方案
样板市场的树立和推出，可以使W公司产品的优良品质得以形象展现，只要做好了，会取得极大的宣传效果。为此，W公司精心打制了样板市场，并选择了深圳红彤别克4S店作为推广的样板店。
汽车影音改装最讲究产品与车型的匹配和改装技术，是集汽车电子，汽车机械机构，影音系统为一体的。为此，W公司专门为别克君威和凯越设计了完整的、且具有个性的改装方案。由于这些个性化的改装件都是小的，细致的零部件，所以投资不大，公司投入了六万元进行这个项目零部件开发，主要如下：
1、安装方式的确定：在4S店商家确定了改装方案后，为了进一步完善安装方式，汇集了4S店汽车电子组，美容装饰组，钣金组和W公司的汽车影音研发组，改装技术组等人员，按照原车出厂时的标准进行改装。很多竞争厂商用最简单的粗略的改装方式，改装后无法达到原装车的档次。
2、改装面框的确定：为了提高改装车的档次，W公司没有从市场中购买改装面框，而是针对别克君威和凯越专门设计了一套改装面筐，改装后和原装车的面板一模一样。让车主更相信产品和改装技术的专业性。很多品牌还停留在贴牌生产，销售阶段，根本就没有技术和资金投入。
3、接线方式的确定：4S店和车主很不情愿接受剪线的方式，这样对以后的维修和服务带来更多麻烦，有的汽车制造商竟然严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。为此W公司配备了专业的接线头，以消除客户和商家的后顾之忧。
三、说服渠道商，理顺销售通路
W公司以前商都是以独家的方式，商享有丰厚的利润，但渠道没有精耕细作、管理粗放、掌控市场的能力差、价格混乱、服务意识差，而且都是“坐商”、操作很不规范。突然要求他们主动走出去与汽车4S店合作，按照规范的流程为他们服务，还显得措手不及。对于W公司的“后装市场为辅，4S店为主”渠道战略，只有一小部分商表示接受，很多抱怀疑的态度，还有几个商干脆否定这种做法。如果不解决产品在渠道中推广问题，那W公司的策略就会在商手里流产。
为了引导和说服商进入汽车4S店，W公司收集了很多专业信息和资料。以前汽车影音的改装主要集中在汽车音响改装店，但随着汽车4S店的兴起，以现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，对消费者来说是致命的吸引力。很多改装就在4S店里进行，车主相信4S店的专业性和信誉度，而且售后服务可以得到保障。随着汽车电脑的发展，有些汽车厂商（特别是中高档车型）拒绝汽车电子方面的改装，如果自行改装，厂家不进行保修，如奥迪系列车型就是如此。所以汽车汽车影音改装在4S店是一个必然的发展趋势，而且前景乐观和市场容量非常大。
很多零售改装店还不具备改装技术，不能保证改装质量，车主怕被伤到其他的部件而被拒绝保修，所以中高档新车车主很少选择汽车影音零售店改装。很多厂家由于没有资金和技术，产品和改装部件不适合专业车型的改装。不容易被其他厂商模仿，渠道竞争小且相对稳定，所以现在进入是最佳的时期，在未来时间里有相当大的发展空间，可以建立自己的4S店渠道强势，更快超越竞争对手。
的确随着汽车4店的兴起和汽车影音行业竞争的加大，影音改装的利润越来越薄，改装量越来越少（特别是中高档车型），很多商已经感觉到危机，W公司提出“4S店为主”刚好符合商的需求。4S店一般比较偏僻，改装汽车影音的价格比零售改装店要高，比原装同级别汽车影音便宜很多，由于4S店改装的专业性，售后服务得到保障，车主为了放心也不在乎价格高一点和地方偏僻而选择在4S店改装。在利润方面，以前商批发一套五千元的汽车影音产品有四百元的利润，现在W公司规范价格政策，销售到4S店的利润有六百元，使商更加积极的去开拓4S店渠道并愿意为其服务。
经过W公司的引导和说服，很大一部分商为了靠住厂家把握住汽车影音产品未来的发展趋势和高利润的趋使下，信心已经大增。W公司为了布置这次战略，于20004年六月份提前召开了全国经销商大会，在会上分析了汽车用品市场今后发展的趋势，特别强调汽车4S店是未来发展的方向，带领他们参观了深圳的样板店，探讨了4S店经销模式，很多商提出宝贵的意见。在会上总结了过去渠道的优劣势，布置了今年的“后装市场为辅，4S店为主”渠道战略。为了进一步增强商的信心，降低商的风险，特提供“四个专用，一个规范”的支持策略，具体内容如下：
1、资金专用：为了加快4S店渠道建设，拨出专项资金支持商。按行政区域分为东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七个区域，除华南外每相邻两个区域为一个大区，设一大区经理，大区经理监督实施4S店的实施情况，并每一个大区配备一台改装车用于市场的服务和维护。
2、人员专用：为了让商更好的去配合W公司执行这个战略，W公司在每一个大区抽调三名精英组成一只专业的汽车4S店的营销团队，回总公司培训了4S店的操作规范和销售技巧。然后与商一起去开拓市场，起到“传、帮、带”的效果。在市场做成熟之后交给他们，让他们直接管理这个渠道市场，并启动下一个市场。
2、促销专用：为了使产品在4S店渠道中得到欢迎和畅通销售，定做了渠道销售人员小礼品和促销赠品。并推出对商每开拓一个4S店送一台样品，鼓励商开拓4S渠道。对年终销售最好的15家商邀请他们参加2005年的W公司赞助的《同一首歌》的“健康光明行”节目，
3、价格专用：为了使渠道商更积极的推广W公司产品，制定了统一的价格体系，防止了价格混乱的局面，保证了商的丰厚的利润，并针对4S店渠道实行特殊的促销，在渠道开发的前三月实行对商“回款10万元，送2万的产品”的特殊渠道促销。传统的大批发渠道多采用直接降价的促销方式，普通降价为10%-15%之间。以大力促销来刺激的积极性。
4、规范操作：根据商操作和管理不规范的问题，编写了《4S店规范操作流程》，主要是商家的前期接触、中期的合作、后期的管理、宣传品摆放，样品展示等，做了详细的整理，方便商的规范操作。
经过三个月的市场运作，W公司共投入4S店市场运做资金四十万元左右，新的渠道销售量成倍增长，商的利润也随之增长，成功的理顺了销售通路。对于小部分在零售批发渠道比较有优势的，而在4S店渠道方面投入不大的商，把渠道分成后装市场和4S店改装两部分，由W公司自己经营或者选择合适的商经营4S店，规定各自经销范围，在统一的价格基础上让他们继续经营改装渠道，并要求他们交纳一万元市场保证金，以此来保证他们不相互窜货、拼杀价格。对少部分基础太差、而又不理解W公司渠道战略的商，在找到替代之前，双方很理性地分析了各自的优势、劣势，还推荐一些适合他们渠道发展的产品和厂家，之后友好分手。这种做法，赢取了他们的称赞，在行业里留下很好的口碑。
四、整合资源捆绑销售，实现终端拦截
汽车影音产品在汽车4S店在一、二级市场由于点多面广、地处偏僻、销售量很不集中，有的4S店还设有专门的汽车用品区，更不利于产品的推广。同时，从投入产出比来说，在汽车4S店设专职促销还并不现实。在这个特殊终端市场，该怎样进行促销呢？面对这一难题，W公司提出“捆绑销售、终端拦截”的8字方针。
1、捆绑销售品牌专营
一、二级城市同类车型的汽车4S店很多，竞争非常大，4S店商家为扩大市场份额绞尽脑汁。为帮助4S店商家突出自己特点，吸引消费者。同类车型选择车销售量最大的一家4S店试销，当销售W公司产品保证能达到一定数量、并将产品直接安装在新车上、作为车型的标准配置时，让其独家经营，并以低于其他商家的价格供货给他们，但不允许经营竞争对手的产品。实现正在品牌专营。这种做法的售价比原车同级配置的价格少1万元左右，从而占据了价格的优势，提高了这家4S店在同类车型中竞争力。这样，每销售出一台汽车就能卖掉一套汽车影音产品，品牌和产品销售量都有很大的提升，实现了厂商双赢，也受到了商家的欢迎。
2、整合资源终端拦截
终端促销方面，整合W公司、商、4S店的有效资源，通过终端宣传和4S店销售人员的配合，对所有促销人员进行有效的培训及管理，并由厂家、经销商共同组建一支能征善战的流动促销队伍和培训宣传队伍（三人为一组），使产品在终端的传播效果最大化。
在4S店搞促销活动的时候，借助他们强大的品牌实力，一起推广W公司的产品，如做抽奖活动的第一名的赠品，“卖XX车，加3000元送W公司价值8000元的汽车影音一套”等活动，大大提高了W公司的品牌知名度和美誉度。
对每个售货员，都在私底下按销量给他40元/台提成，使得某零售商的销量由每月4台左右上升到了每月7台左右。售货员的积极配合，让她们成为消费者选择产品的导购员和品牌价值的传播者。
3、终端建设亲近顾客
在生意好、所属区域知名度高的4S店，设立终端试音柜，增大与目标消费群的接触率。在显眼的位置挂上统一的安装效果图，在的样车上安装上W公司产品，以突出产品的实际效果，更能让车主体验到汽车影音的乐趣。对已铺货终端及时做好终端跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行跟进和调整。
4、终端管理带动推广
